Aná lisis del Consumo de Cerveza

Presidente Light en Jó venes de 20 a

30 añ os y su Incidencia en la
Estrategia Implementada por el
Depto. De Publicidad, Sto. Dgo.
Repú blica Dominicana, 2018.

SUSTENTANTES:

 DANNIELLI NICOLE ALCÁ NTARA ABREU

 DOMINGO CHACÓ N
 CONFESOR MORA ROMERO

Trabajo Final – Administración II

Profesor: Gerardo Pérez Pons
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………. 1

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MERCADO DE CERVEZA…………………… 2

DATOS HISTÓRICOS…………………………………………………………………. 3

FUNDACIÓN…………………………………………………………………………… 3

LANZAMIENTO CERVEZA PRSIDENTE………………………………………… 4

MODERNIZACIÓN Y DESARROLLO……………………………………………… 4

LA GRAN ALIANZA…………………………………………………………………… 5

INVERSIÓN Y CRECIMIENTO……………………………………………………… 5

DESCRIPCIÓN DE LA PRESIDENTE LIGHT…………………………………….. 7

PRECIOS DE LA PRESIDENTE LIGHT…………………………………………… 8

INFORMACIÓN NUTRICIONAL…………………………………………………… 9

ACTIVIDADES EN LAS QUE PARTICIPA LA CERVECERÍA NACIONAL

DOMINICANA COMO PATROCINADOR OFICIAL…………………………….. 11

INCIDENCIA EN EL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD…………………… 11

IMPACTO SOBRE EL BIENESTAR DEL CONSUMIDOR……………………… 13

ESTADÍSTICAS……………………………………………………………………….. 14

ESTRATEGIA PUBLICITARIA……………………………………………………. 16

CONCLUSIÓN………………………………………………………………………… 18

BIBLIOGRAFÍAS…………………………………………………………………….. 19

ANEXOS……………………………………………………………………………….. 20
 INTRODUCCIÓN

En la siguiente investigación estaremos tratando el tema “Análisis del Consumo de Cerveza

Presidente Light” en jóvenes de 20 a 30 años y su incidencia en la estrategia implementada por el
departamento de publicidad, Sto. Dgo. República Dominicana, 2018¨.

Con esta temática abordaremos contenidos tales como: algunas de las actividades realizadas por
la Cervecería Nacional Dominicana (Festival Presidente, Barbarella, Carnaval Presidente, entre
otros.), las cuales incentivan los consumos de sus productos gracia a la publicidad vendida en
cada una de estos eventos.  También tocaremos otros tópicos relacionados con estrategias
implementadas por el departamento de publicidad, las cuales inciden directamente en el alto
consumo que tiene la población de jóvenes de 20 a 30 años de edad.

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Análisis del consumo de cerveza Presidente Light en jóvenes de 20 a 30 años y
su incidencia en la estrategia implementada por el departamento de
publicidad, Santo Domingo, República Dominicana, año 2018.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MERCADO DE CERVEZA.

La cerveza es una de las bebidas más antiguas de la humanidad. Se estima que hizo su aparición
hace 6 mil años. A partir del siglo XX, comenzó un proceso de consolidación del mercado de
cerveza a nivel internacional, el cual estuvo dominado previamente por pequeñas cervecerías
caseras. En la primera década del siglo XXI se aceleró la concentración del mercado. En 2015,
los cuatro grandes productores eran AB InBev, SAB Miller, Heineken y Carlsberg.
La cerveza se produce de la fermentación de cebada malteada.23 Por lo general, se utiliza 200
gramos de malta por cada litro de cerveza, que representa el 53% del costo de los insumos
directos y el 14% del precio sin impuestos y sin gastos de publicidad y mercadeo. También se
utilizan 2 gramos de lúpulo y 1 centilitro de levadura por cada litro de cerveza. Hay varios tipos
de cervezas: lager (cerveza blanca). Stout (cerveza negra) y ale (cerveza roja).
De acuerdo a estudios realizados en grandes cervecerías, el costo de empaque -la botella-
constituye el principal elemento del precio de la cerveza (antes de impuestos). El costo del
empaque (botella o lata de aluminio) representa el 48% del precio sin impuestos y sin gastos de
publicidad y mercadeo. El 95% de la cerveza es agua.Las empresas cerveceras establecidas en el
país se mantienen introduciendo innovaciones al mercado con la finalidad de captar más clientes
y adquirir mayores niveles de rentabilidad. Es el objetivo de todo negocio.
La competencia entre empresas para no dejarse tomar la participación de mercado, las cerveceras
se han enfocado en la captación de nuevos clientes, con ofertas de productos más suaves y
atractivos. De ahí el surgimiento de la llamada cerveza Light en diferentes presentaciones. Es
una bebida más suave, con menor grado de alcohol, que tiene la intención de atraer
consumidores a los que no les gusta la bebida fuerte, principalmente mujeres y jóvenes.
Hace apenas dos años, cuando se visitaba un bar, centro nocturno o colmadón y se pedía una
cerveza había que especificar si era Light. Ahora es lo contrario, el interesado debe especificar si
la quiere normal, pues la mayor demanda es de cerveza suave.¿Cuál es la realidad sobre el grado
alcohólico de la cerveza? Si a usted le preguntaran en este momento, a simple percepción ¿cuál
es el grado alcohólico de la Presidente normal?, por poner un ejemplo, de repente responderá que
7 u 8 grados. Sin embargo, la cerveza normal hoy día contiene apenas 5 grados de alcohol, casi
igual que la presentación Light, que contiene 4.3 grados.

2
En la actualidad la cerveza suave y la normal tienen proporciones alcohólicas muy parecidas,
aunque los consumidores no se han percatado de esta situación.Pero la decisión de bajar el grado
de alcohol en una cerveza que los consumidores piensan que tiene un alto grado, no se basa sólo
en captar consumidores, sino también en reducir costos, pues en el país existe una legislación
que cobra una cantidad de impuestos variables de acuerdo con el grado alcohólico que contenga
la bebida. Si tiene menos alcohol paga menos impuestos por esa vía, aunque se mantiene el
gravamen fijo de 7.5% sobre el valor del producto.

DATOS HISTÓRICOS

La Compañía Cervecera AmBev Dominicana es una subsidiaria de Tenedora CND, S.A. Esta
compañía fue constituida el 6 de mayo de 1949 bajo el nombre de Embotelladora Dominicana,
C. por A. En el año 2005 fue adquirida por Companhia de Bebidas Das Americas-AmBev
(AmBev), cambiando su nombre por el de Compañía Cervecera AmBev Dominicana. La
empresa se dedica principalmente a la elaboración y distribución de bebidas alcohólicas y no
alcohólicas.
El 14 de abril de 2012, el accionista Companhia de Bebidas das Americas-AmBev suscribió un
contrato de compraventa de acciones con la empresa E. León Jimenes, S.A., mediante el cual
ambas compañías pasaron a ser accionistas de una nueva compañía, Tenedora CND, S.A., la cual
pasó a poseer el 100% de Compa- ñía Cervecera AmBev Dominicana, S.A. Cabe destacar que
Companhia de Bebidas das Americas-AmBev pasó a tener el 51% de participación accionaria en
Tenedora CND, S.A. En el año 2011, el último año de operación antes de la fusión, el nivel de
ventas netas de AmBev Dominicana ascendió a 4,080.5 millones de pesos. Su margen de
ganancia bruta fue de 22.4% sobre las ventas netas, pero los gastos generales y administrativos,
los gastos financieros y los cambiarios superaron la ganancia bruta, generando una pérdida antes
de impuesto sobre la renta de 1,866.5 millones de pesos.

 Fundación
A finales del siglo XIX y comienzos del XX sólo se ofertaba en el país cerveza importada de
Europa y Norteamérica.El empresario estadounidense Charles H. Wanzer percibe la oportunidad
en el mercado y con una inversión inicial de 350 mil dólares, constituye la Cervecería Nacional
Dominicana en 1929, en compañía de sus socios dominicanos y extranjeros.
Como estrategia a largo plazo, Wanzer captó la importancia de que los productos de la empresa
fuesen asumidos por la población como propios. Además, insistió en que la clave del éxito del
nuevo proyecto descansara en la calidad de su oferta.

3
  Lanzamiento de la Cerveza Presidente.

Luego de los lanzamientos de las cervezas Colón y Reina, la administración de la CND

continuaba los experimentos para obtener un producto que se acercara más a los gustos
predominantes entre los consumidores dominicanos.Jaime Groneau, notable joven brewmaster,
fue el mentor de la nueva marca. Con la Cerveza Presidente desde el inicio se logró un producto
más homogéneo y del agrado del público. Y de inmediato esta tercera marca se destacó ante las
otras dos anteriores.

El 16 de mayo de 1935 Cervecería Nacional Dominicana presenta la cerveza Presidente Especial,

un producto de sabor único y alto nivel de calidad, diseñado exclusivamente para satisfacer las
preferencias del consumidor dominicano. Con el tiempo, fue disminuyendo la referencia a
Especial en la publicidad, hasta quedar consagrada la ausencia en la etiqueta a inicios de la
década del 1950.

 Modernización y Desarrollo.

Las décadas del 40 al 80 están marcadas por un trabajo perseverante y equilibrado para
garantizar la rentabilidad y mantener el reconocimiento alcanzado durante los primeros años.La
cerveza Presidente se va posicionando como una bebida ligera, signo de distinción social. En
1950 aumenta el consumo de cerveza superando por primera vez el del ron, bebida tradicional
del país.
En 1951 se inauguran las instalaciones de la avenida Independencia, donde se encuentra
actualmente la Cervecería Nacional Dominicana.Con más de 30 años de historia, la compañía
supera con gran esfuerzo y dedicación la crisis generada por la guerra civil de 1965, participando
activamente en el desarrollo posterior del país.En 1978 Jimmy Stuart asume el trabajo iniciado
por su padre en los años 40 y comienza la reestructuración tecnológica, aumentando la capacidad
de producción, almacenamiento y gestión administrativa.

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  La Gran Alianza.

Tres años después, en 1986, el Grupo León Jiménez adquiere la mayoría de acciones de la
Cervecería Nacional Dominicana.José A. León fue presidente de Cervecería Nacional
Dominicana desde 1986 hasta 1993, cuando le sucede Rafael Menicucci, quien ocupó dicho
cargo hasta septiembre de 2010. Desde esa fecha, Fraklin León ocupa la presidencia de
Cervecería Nacional Dominicana.

 Inversión y Crecimiento.

Con inversiones anuales millonarias, a partir del año 1990 se aumentó la capacidad instalada en
casi cinco veces. Los procesos y procedimientos de CND han sido estandarizados con las normas
internacionales ISO 9001 y 14001, incorporando tecnología de punta, protegiendo el
medioambiente y calificando a los empleados de la compañía al más alto nivel en producción,
distribución, promoción y ventas.
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La elaboración de nuestras cervezas y maltas cuenta con la más moderna tecnología de
producción y controles automáticos de proceso. Un ejemplo de esto son el Brewhouse y la Línea
8 de envasado, ubicados en las instalaciones de CND Oeste. Estas constituyen la expansión más
grande que se ha hecho en la historia de la empresa.
Hoy en día Cervecería Nacional Dominicana emplea a más de 3,700 personas, un parque
industrial y una capacidad anual de producción de 500 millones de litros de cerveza que llegan a
más de 4 millones de consumidores.Ante la diversificación de los mercados y la oferta de marcas
extranjeras, el consumidor dominicano ha ratificado su preferencia hacia nuestras marcas.
La Cervecería Nacional Dominicana ha mantenido su liderazgo con un portafolio de excelentes
productos compuesto por Presidente, Presidente Light, Bohemia, Bohemia Light, TheOne, Malta
Morena, Löwenbräu.
En 2009, CND adquirió varias empresas cerveceras en la zona del Caribe. Se trata de las
cervecerías Saint VincentBrewery Ltd., Antigua Brewery Ltd., Antigua PET Plant Ltd., y
Dominica Brewery&Beverages Ltd. CND inició sus operaciones en estas empresas en febrero de
2010, tomando control de la producción y comercialización de 30 productos en las categorías
cerveza, maltas, bebidas gaseosas y agua.
En 2012 las empresas Cervecería Nacional Dominicana (CND) y Ambev Brasil Bebidas
(Ambev) se fusionaron y esto llevó a CND a consolidarse como la compañía líder en el mercado
de cervezas, con una participación de mercado del 99.1%, según el Estudio de competencia en el
mercado de cervezas de la República Dominicana post fusión: CND y AmBev”, realizado en
2016.La compra del 51% de las acciones de la Cervecería Nacional Dominicana (CND),
por un monto que supera los US$1,237 millones, en una alianza estratégica que involucra más
US$2,500 millones, le otorga un lugar de primer orden a la industria local en la región del
Caribe.
La transacción entre AmBev Latinoamérica y CND trae elementos nuevos al mercado como la
integración de las dos principales fábricas de cerveza de la región, dejando poco espacio a otros
competidores, como es el caso de Cervecería Vegana, la cual se mantiene con una corta
participación del mercado con sus marcas Quisqueya y Soberana, las cuales son comercializadas
en segmentos puntuales, en el Cibao y en pequeños hoteles.

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 DESCRIPCIÓN DE LA PRESIDENTE LIGHT

“La suave con carácter”, Presidente Light es la primera cerveza light elaborada en República
Dominicana. Esta propuesta, con un menor contenido de alcohol y un sabor suave que preserva
la herencia de calidad de Presidente, está dirigida a un público con carácter y personalidad que
disfruta de un producto suave pero que busca el verdadero sabor a cerveza. Prueba de ello es la
aceptación que goza entre los consumidores dominicanos desde su salida al mercado en febrero
de 2005.

Dossier de Producto:
o Tipo de cerveza: cerveza rubia, tipo Pilsner.
o Contenido alcohólico: 4.3%
o Presentaciones: botellas de 12, 22 y 32 onzas, y latas de 12 onzas.
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PRECIOS PRESIDENTE LIGHT

Dentro de los precios de la Presidente Light en sus diferentes presentaciones tentemos:

 Presidente Light JUMBO RD$150.00

 Presidente Light Grande RD$120.00
 Presidente Light Pequeña RD$80.00
 Presidente Light en lata RD$80.00

Estos precios pueden variar dependiendo el establecimiento en que se compre.

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INFORMACIÓN NUTRICIONAL

Presidente - Cerveza Presidente Light

1.0 1 bottle(12oz)

1. Porciones:   

Calorías 127 Sodio 0 mg

Grasastotales 0g Potasio 0 mg
Saturadas 0g Carbohidratostotales 10 g
Poliinsaturados 0g Fibradietética 0g
Monoinsaturados 0g Azúcares 0g
Trans 0g Proteínas 2g
Colesterol 0 mg    

Vitamina A 0% Calcio 0%
Vitamina C 0% Hierro 0%

*Los valores diarios de porcentaje están basados en una dieta de 2000 calorías. Tus valores
diarios podrían ser superiores o inferiores dependiendo de tus necesidades calóricas.

Cervecería Nacional Dominicana, a nombre de su marca Presidente, anunció el lanzamiento de

una versión light de la marca en febrero 2015 respondiendo así a las exigencias de nuestro
mercado y en línea con las tendencias mundiales de productos con características más suaves.
Continuando su trayectoria de innovación y liderazgo, Presidente presenta esta nueva propuesta a
sus consumidores anticipando las tendencias del mercado y garantizando al consumidor su
calidad e imagen en cualquier extensión de línea.
“Sólo marcas con una sólida imagen y que gozan de un liderazgo consolidado, fruto de la alta
preferencia de los consumidores, pueden implementar extensiones de línea. El sólido
posicionamiento de nuestra marca, y su proactiva carrera de innovación nos brindaron las
condiciones para introducir Presidente Light”, indicó Juan Pumarol, gerente de Mercadeo de
Cervecería Nacional Dominicana.
Presidente Light conserva las características del sabor del producto en una cerveza más suave y
con menor contenido alcohólico, de 4.5%.“De esta manera, Presidente continúa liderando las
innovaciones del mercado cervecero dominicano, anticipándose a las tendencias y entregando al
pueblo dueño de la mejor cerveza, propuestas que permitan continuar elevando nuestro orgullo”.
 9
Asimismo, Rafael Melo, gerente de marca Presidente, informó que esta versión light de
Presidente estará disponible en todos los canales de distribución que tradicionalmente expenden
el producto: colmados, supermercados, tiendas de conveniencia, bares, restaurantes, etc.
El lanzamiento de Presidente Light estuvo anticipado por una campaña de expectativa en medios
impresos y televisión, utilizando para ello frases de alta recordación que identifican la marca
tales como el verdadero sabor, tu fría, la más bonita, y posteriormente provocando la incógnita.
Con el lanzamiento de esta nueva iniciativa de Presidente, Cervecería Nacional Dominicana
reafirma su compromiso con el dinamismo y la innovación, así como de satisfacer las
preferencias de los consumidores de sus marcas con productos de la más alta calidad.
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Algunas de las actividades en las que participa la Cervecería Nacional
Dominicana como patrocinador oficial.

 Festival Presidente de Música Latina

 Barbarella
 Verano Presidente
 Premios Soberano
 Carnaval Presidente

Existen otras actividades de menor escala en las que la Cervecería Nacional Presidente toma
participación, no solo con cerveza, sino también con otras de sus marcas.

INCIDENCIA EN EL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD.

El departamento de publicidad de la Cervecería Nacional Dominicana es el encargado de dar a

conocer al mercado consumidor el producto que se quiere vender, así como también el tipo de
público al que se dirige.
En el particular caso de la Cerveza Presidente Light, esta denominación va dirigida a todas las
edades, pero sin duda, es consumida por un mercado más joven que va desde los 20 a 30 años o
más. El mercado de más edad, aunque consuma la Presidente Light, es más fiel al consumo de la
Presidente Clásica que es un tanto más fuerte.
Es por ello que el departamento de publicidad de esta compañía utiliza material publicitario
jovial, aprovechando el favorito consumo de la Presidente en conjunto con la música y la cultura
de nuestro país, como lo hacen en los anuncios de televisión y redes sociales como Facebook e
Instagrampara las actividades como Carnaval Presidente, Festival Presidente de Música Latina,
Verano Presidente, entre otros.
Asimismo, variando su formato en sus diferentes presentaciones dependiendo de la temporada,
béisbol, carnaval, festivales, etc. A continuación algunos ejemplos:
11
 12

IMPACTO SOBRE EL BIENESTAR DEL CONSUMIDOR.

El precio óptimo para un monopolio es superior al precio competitivo, que maximiza el bienestar
del consumidor. En marzo de 2012, el precio antes de impuesto de la cerveza Presidente de 650
cc era de 38.81 pesos. En septiembre de 2015, el precio antes de impuestos era de 58.99 pesos, lo
que implica un aumento de un 52%. Si el precio antes de impuesto de marzo de 2012 de la
Presidente se ajusta utilizando la tasa de depreciación observada en ese período (15.8%) y con la
variación del Índice de Precios al Consumidor (10.4%), el precio competitivo de la cerveza
Presidente debió ser igual a 49.95 pesos en septiembre de 2015.
Esto significa que la fusión de la CND y de AmBev permitió establecer un precio 9.53 pesos por
encima del precio competitivo. Si se realiza ese cálculo para la Brahma y la Bohemia y luego se
ponderan los precios de la Presidente, Brahma y Bohemia por su participación en el mercado, se
puede calcular el precio compuesto antes de impuestos de la cerveza (55.50 pesos), el cual se
incrementó en un 59.5% en el período marzo 2012 a septiembre 2015. La diferencia entre el
precio y el precio competitivo compuesto es de 9.54 pesos.
Si esa diferencia se multiplica por la producción total de cerveza suplida por CND-AmBev (en
términos de botellas de 650cc) el monto anual del exceso que paga el consumidor es de 7,016
millones de pesos (equivalente a 153 millones de dólares), que representa el 12% del valor de
mercado de cerveza producida localmente. Estas cifras son solo estimadas. Para poder calcular
una cifra exacta necesitamos estimar la curva de costo marginal de la industria de la cerveza.
Esos datos no están disponibles.
 13
La cerveza es la bebida alcohólica más consumida en la República Dominicana. Los hombres
entre 18 y 45 años de las clases socioeconómicas C, D y E son los principales consumidores de
cerveza.38 En 2014, ese producto representó el 51% de las bebidas por contenido alcohólico. De
acuerdo a la Dirección General de Impuestos Internos, en 2014 se consumieron casi 16 millones
de litros alcohol absolutos en forma de cerveza. Cabe destacar que, si se cuantifica la
participación de la cerveza consumida en base a litros efectivos de bebidas, ésta representaría el
86% del volumen total de bebidas alcohólicas consumidas en el país.
El tipo de cerveza que más se produce y consume en el país es del tipo lager. En el país hay
cuatro marcas que tienen la mayor participación en el mercado. A octubre de 2015, la marca
Presidente representaba el 77% del mercado, seguida por Brahma (15%), Bohemia (6%) y
TheOne (1%), el resto de cervezas suma un total de 1%.La producción local tiene el 98% del
mercado y las cervezas importadas satisfacen el 2% del mercado. La CND representa
prácticamente la totalidad del mercado local (98%) más un punto porcentual del mercado
importado, alcanzando el 99% del mercado de cerveza de la República Dominicana.
Al descomponer entre supermercados, colmados y Barecas (Bares, Restaurantes y cafeterías) se
observa que el predominio de la cerveza Presidente aumenta todavía más en los bares y
restaurantes (81%) y baja a nivel de supermercados (67%). Brahma tiene una participación de un
15% en los colmados y Bohemia de un 19% en los supermercados.

ESTADÍSTICAS
 14
Más de la mitad (53.3%) de la cerveza que vende la Cervecería Nacional Dominicana se expende
a través de detallistas. Estos son por lo general colmados. Los mayoristas representan el 27.2%
del total de mercado de la CND. Casi un 11% se expende a través de los hoteles, bares,
restaurantes y discotecas.
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ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

La Bohemia compró la Presidente, por si no lo recuerdan, y luego una renovación de la misma

empresa: Bohemia Especial, a menor costo, le hizo un hoyo a la “verdezuana”Entonces vino
reforma tributaria en RD, las bebidas de menos contenido alcohólico pagan menos impuestos y
Presidente trabajó para el inglés al debilitar su marca emblema: Presidente Tradicional para
promover la modalidad “Light”.
Entró al mercado nacional la Ambev, desde Brasil, la cervecería más grande del mundo,
introdujeron Brahma a 3 por solo 100 pesos, y la Presidente no tenía cómo enfrentar una
competencia de ese tipo.Entonces, al no resistir, la marca emblemática de cervezas dominicanas
fue vendida y pasó al catálogo de Ambev (Hoy Imbev).
Pero Imbev ha convertido la Presidente, ex cerveza más querida por los ciudadanos de RD, en
una verdadera bebida de jornaleros, una bagatela ligera.Incluso, reportes desde el extranjero
indican que la Presidente de exportación se fabrica en Guatemala y no aquí.
Recordarán que para cada Navidad se producía una escasez de cerveza Presidente, muchos
decían que “artificial”, y la consiguiente subida de precios.Pues bien, Presidente ha decaído a tal
punto, que el pasado diciembre se vendía en supermercados a solo 55 pesos la botella de 12
onzas, algo más de un dólar.
Mientras tanto, el mercado dominicano en sus segmentos de clase media estándar hacia arriba ya
es claramente dominado por las cervezas alemanas y de Bélgica.Ya no hay prestigio en tener en
las manos una “pequeña” Presidente, mientras las chicas te chequeaban en un colmado.Lo
mismo en los bares, todo mundo prefiere una copa de Guinnes por encima de la jarra de
Presidente.
Todo quien quiere plantar bandera en un hotel cinco estrellas, restaurante de primera, discoteca o
gasolinera moderna pedirá una Stella Artois, ErdigenPaulaner, Duvel o Leffe.Cierto que en los
colmados y centros cerveceros se vende todavía mucho la Presidente, sobre todo la tipo Light,
pero no tanto como antes.
La suave con carácter fue el lema que Cervecería Nacional Dominicana presento su campaña
publicitaria de Presidente Light, dirigida a un público con carácter y personalidad, que disfruta
de un producto suave, pero con el sabor de la verdadera cerveza.Música, baile, fiestas y artículos
originales, cargados de un espíritu urbano, forman parte de esta nueva campaña de Presidente
Light, la cual llegará a todos los dominicanos a través de los diferentes medios de comunicación.
Durante su primer año en el mercado, Presidente Light ha demostrado que no es una cerveza
light común. El objetivo de esta campaña es retratar a esos íconos de hombres con personalidad,
que tienen carácter, que llevan una vida con onda y que disfrutan del sabor de la verdadera
cerveza”, comenta Juan Pumarol, gerente de mercadeo de Cerveza Presidente.
 16
Además de estos originales comerciales de televisión, la plataforma publicitaria incorpora una
original propuesta de radio, la cual toma canciones reconocidas por sus peculiares letras, y las
recita de forma suave, como la misma Presidente Light.
Conjuntamente con las vallas y los comerciales de radio y televisión, la campaña presenta una
atractiva promoción que recorrerá los distintos puntos de venta. Se trata de La Patrulla Light, una
brigada que estará visitando los diferentes puntos de venta, llevando música, baile y atractivos
premios.
El marketing y sus propias estrategias, deben ser definidos bien en la empresa y no de la agencia
publicitaria. Pero, el problema es que difícilmente, hay personas que entiendan bien como
planificar el marketing, la marca, el nicho, el posicionamiento y las acciones que, son decididas,
casi siempre, en base de la creatividad y no en base a la experiencia estratégica de un marketing,
que individúe las acciones más adecuadas.
Los expertos de marketing no son los expertos de la publicidad, la publicidad es sólo una
herramienta de las tantas que, se pueden usar, para efectuar una estrategia adecuada. Hay, por lo
tanto, que entender bien, las bases del marketing y la experiencia, que nos trasmite en décadas y
décadas de errores, que han cometido, sobre todo, las grandes empresas.
Hoy el marketing es una ciencia que, va enlazada directamente con las ventas, creando una
estrategia que se ocupa antes de todo, de dar al producto el lugar adecuado para un cliente
específico y desarrollando, sobretodo, una comunicación directa con el consumidor.
El consumidor está cansado que le suministren productos con la publicidad, quiere ser partícipe
de su relación con la empresa, esto es lo que, las empresas, deben tener en consideración, si
quieren desarrollarse y tener más éxito, sobre todo, en las ventas.
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CONCLUSIÓN

Presidente Light es la primera cerveza de tipo Light elaborada en nuestro país, la estrategia
publicitaria de esta propuesta, con un menor contenido de alcohol y una bebida más suave, tiene
la intención de atraer consumidores a los que no les gusta la bebida fuerte, principalmente
mujeres y jóvenes. Prueba de ello es la aceptación que goza entre los consumidores dominicanos
desde su salida al mercado en febrero de 2005.
La competencia entre empresas para no dejarse tomar la participación de mercado, las cerveceras
se han enfocado en la captación de nuevos clientes, con ofertas de productos más suaves y
atractivos. De ahí el surgimiento de la llamada cerveza Light en diferentes presentaciones.
Si nos preguntamos en este momento, a simple percepción ¿cuál es el grado alcohólico de la
Presidente normal?, por poner un ejemplo, de repente responderemos que 7 u 8 grados. Sin
embargo, la cerveza normal hoy día contiene apenas 5 grados de alcohol, casi igual que la
presentación Light, que contiene 4.3 grados.
En la actualidad la cerveza suave y la normal tienen proporciones alcohólicas muy parecidas,
aunque los consumidores no se han percatado de esta situación. Pero la decisión de bajar el grado
de alcohol en una cerveza que los consumidores piensan que tiene un alto grado, no se basa sólo
en captar consumidores, sino también en reducir costos, pues en el país existe una legislación
que cobra una cantidad de impuestos variables de acuerdo con el grado alcohólico que contenga
la bebida. Si tiene menos alcohol paga menos impuestos por esa vía, aunque se mantiene el
gravamen fijo de 7.5% sobre el valor del producto.
Cabe destacar que, si se cuantifica la participación de la cerveza consumida en base a litros
efectivos de bebidas, ésta representaría el 86% del volumen total de bebidas alcohólicas
consumidas en el país. Este producto diseñado para toda persona mayor de 18 años, su mayor
consumo se debe a personas entre 28 a 42 años de edad, por tal razón el mayor esfuerzo del
departamento de publicidad está dirigido a este público.
Podemos concluir que la Cervecería Nacional Dominicana, sin lugar a dudas, es la empresa de su
categoría radicada en el país, con mayor cobertura publicitaria a nivel nacional y mayor
participación en todos los niveles de la sociedad, invirtiendo millones de pesos en publicidad y
aportes cultural y social, logrando convertir la Presidente Light, en la cerveza de mayor consumo
a nivel general.
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BIBLIOGRAFÍAS

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https://web.archive.org/web/20090221141211/http://www.cnd.com.do/index.php/esp/sobre_emp
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http://almomento.net/opinion-cerveza-presidente-marca-pais-que-se-debilita/

https://www.ventaymarketing.com/presidente-black-nueva-cerveza-una-accion-de-marketing-
inteligente/
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ANEXOS
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