1.

TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN

Marketing Directo en las Micro y Pequeñas Empresas del

Sector Pastelerías: Caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho,
2019
 2. EQUIPO DE TRABAJO

AUTORA

XXXXXXXXXXXXXXX

ORCID: XXXXXXXXXXX

Universidad Católica los Ángeles de Chimbote, estudiante de pregrado, Ayacucho, Perú

ASESOR

MGTR. CHUCHON HUAMANÍ, Arturo

ORCID: 0000-0002-3426-6742

Universidad Católica los Ángeles de Chimbote, Facultad de Ciencias Contables

Financieras y Administrativas, Escuela Profesional de Administración, Perú

JURADO

MGTR. JAUREGUI PRADO, Alcides

ORCID: 0000-0002-6611-9480

MGTR. TIPE HERRERA, Carlos Celso

ORCID: 0000-0003-4439-1448

MGTR. BERROCAL CHILLCCE, Judith

ORCID: 0000-0002-9569-9824

2
CONTENIDO
1. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................2
2. EQUIPO DE TRABAJO.......................................................................................3
4. INTRODUCCIÓN..................................................................................................6
5. PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN...................................................8
5.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................8 b)
Enunciado.....................................................................................................10

5.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN....................................................11 a)

Objetivo General..........................................................................................11

b) Objetivos Específicos...................................................................................11
5.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN............................................11
6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL.............................................................12
6.1. Antecedentes.................................................................................................12 a)
A nivel Internacional.....................................................................................12

b) A Nivel Nacional...........................................................................................15
c) A Nivel Local................................................................................................19
6.2. BASES TEORICAS DE LA VARIABLE...................................................20
6.2.1. MARKETING DIRECTO.....................................................................20
6.3. BASES TEORICAS DE LAS DIMENSIONES..........................................22
6.3.1. COMUNICACIÓN................................................................................22
6.3.2. LEALTAD............................................................................................23
6.3.3. FIDELIZACIÓN...................................................................................23
6.4. BASES TEORICAS DE LOS INDICADORES..........................................23
6.4.1. INFORMACIÓN...................................................................................23
6.4.2. LENGUAJE..........................................................................................24
6.4.3. SINCERIDAD.......................................................................................24
6.4.5. RESPETO.............................................................................................25
6.4.6. COMPROMISO.....................................................................................25
6.4.7. RECTITUD...........................................................................................25
6.4.8. CONFIANZA.......................................................................................26
6.4.9. AMABILIDAD......................................................................................26
6.4.10. COMPRENSIÓN..................................................................................26
 6.4.11. BUEN TRATO......................................................................................27
6.4.12. INTERÉS..............................................................................................27
6.5. HIPOTESIS..................................................................................................27
7. METODOLOGIA.................................................................................................28
7.1. TIPO DE INVESTIGACION......................................................................28
7.2. NIVEL DE INVESTIGACION................................................................28
7.3. DISEÑO DE INVESTIGACION.............................................................28
7.4. POBLACION Y MUESTRA.......................................................................29 a)
Población......................................................................................................29

b) Muestra.........................................................................................................29
7.5. DEFINICIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN DEVARIABLES.................30
7.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.......31
7.7. PLAN DE ANÁLISIS..................................................................................31
7.8. MATRIZ DE CONSISTENCIA..................................................................32
7.9. PRINCIPIOS ÉTICOS..................................................................................35
8. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................36
ANEXO.......................................................................................................................39
 4. INTRODUCCIÓN
Actualmente las MYPES del sector pastelerías generan mucha expectativa

ya que hoy en día las personas tienden a comprar tortas, bocaditos, panes, en el

cual la percepción de las personas es la de un pan más fresco que comprarlas

de una tienda, así mismo algunas personas se sienten satisfechas con el

servicio que se les brinda, así como también el diseño de cajas, la calidad del

producto, cuando las micro y pequeñas empresas del sector pastelerías aplican

el marketing directo en sus organizaciones lograran captar más clientes, así

también fidelizarlos.

El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios

que introduce la posibilidad de suscitar una reacción, dentro de ello las

pastelerías ayacuchanas se dificultan en implementar tales medios debido a

que algunos desconocen los medios por el cual se puede realizar la

comunicación con el cliente o lo aplican de manera inadecuada y esto genera

que las pastelerías no se posicionan en la mente de los consumidores.

El presente trabajo de investigación tiene como título: “Marketing Directo en

las Micro y Pequeñas Empresas del sector pastelerías: caso Mía Tanta,

Distrito Ayacucho, 2019”, es un tema de gran importancia en especial para

todo el sector de pastelerías, ya que el marketing directo se puede definir de la

siguiente manera:

Según Hernandez (2012) Un conjunto de técnicas que facilitan el contacto

inmediato y directo con el posible comprador, especialmente segmentado

(Social, Económica, Geográfica, Profesionalmente), a fin de promover un
producto, servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto
directo.

Es un tema de gran importancia para que de esta forma puedan identificar

como se encuentra su organización, así también permitirá conocer si la

pastelería está logrando posicionarse en el mercado.

De esta manera el problema a investigar es: ¿De qué manera se aplica el

marketing directo en las Micro y Pequeñas Empresas del sector pastelerías:

caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019?.

De tal manera el objetivo general del trabajo de investigación es:

“Identificar la aplicación del marketing directo en las Micro y Pequeñas Empresas

del sector pastelerías: caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019”.

Esta investigación se justifica porque se desarrolla principalmente con la

finalidad de obtener el grado de licenciatura en ciencias administrativas, tal

como lo manifiesta el artículo 31 del reglamento de investigación V13 de la

Universidad Católica los Ángeles de Chimbote, este proyecto se está

desarrollando porque en la empresa Mía Tanta del sector pastelerías se

observó que no se posee una buena estrategia del marketing directo que no

solo haga que se capten nuevos clientes para la compañía sino que tambe los

clientes comunes tengan un nivel alto de “Engagement” que haga que la

empresa tenga clientes con un nivel elevado de fidelización con la marca. Por

ello se desea obtener aspectos teóricos de como es el comportamiento del

marketing directo en la microempresa Mía Tanta, esta información servirá de

mucha ayuda para que
 esta empresa y empresas del sector pastelerías sean capaces de mejorar sus

procesos en cuanto al marketing directo para que puedan mejorar su

competitividad y rentabilidad en el mercado en el mediano y largo plazo. En

conclusión permitirá identificar si la pastelería Mía Tanta está implementando

las estrategias del marketing directo.

La metodología que se utiliza en la presente investigación es de tipo

cuantitativo, de un nivel descriptivo aplicativo porque permitirá describir la

realidad en la empresa Mía Tanta utilizando el instrumento del cuestionario y

realizando la aplicación de la técnica de la encuesta a los clientes.

Finalmente se elaborara los resultados, las conclusiones y recomendaciones

de acuerdo a lo que se obtendrá al aplicar la técnica de la encuesta.

5. PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

5.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

a) Caracterización del problema

Según Sanchez (2014) Hoy en día las MYPES en el Perú son de gran

importancia muy alta para la economía de nuestro país. Según lo indicado por

el Ministerio de trabajo y promoción del empleo, tienen una esencialidad

increíble ya que contribuyen con el 40% de PIB y el 80% de la oportunidad de

trabajo que produce; por otra parte, la mejora de estas compañías esta inactiva.

Estas organizaciones desde un punto de vista básico y sistemático, necesitan de

una propuesta de gastos explícitamente para esta área, confinada en nuestra

realidad nacional.
En la actualidad nuestra nación se encuentra en una recesión monetaria, lo que

está influyendo en el salario de las familias, razón por la cual el segmento al que

se coordinaran nuestros artículos es cada vez más cauteloso sobre el objetivo de

sus costos y al mismo tiempo son cada vez más exigentes.

A nivel internacional el marketing directo es un tema de mucha

importancia para las empresas, ya que esto permitirá que las empresas sean

competitivas y generen más rentabilidad. Las empresas internacionales

actualmente necesitan lograr, captar y mantener a sus clientes potenciales a

través de la implementación de estrategias del marketing directo como por

ejemplo: La empresa Burger King utilizo las estrategias de un marketing

directo adecuado ya que sus jefes fueron imaginativos al ejecutar la batalla

llamada “Google Homo of the Whopper”, que gano algunos honores en el

desafío canes leones 2017, donde obtuvo el gran premio, seguido de oro, plata

y bronce, por un total de 25 leones por mostrar más de una cruzada, por ser un

publicista muy galardonado. La idea comenzó con el avance de Whopper, una

hamburguesa con queso que tenía una promoción televisiva que también se

comunicaba en varias organizaciones interpersonales. Sus creadores

explotaron el dispositivo de voz de Android para percibir la voz de los

vendedores de Burger King que detallaron cuales son los elementos de este

menú. La batalla golpeo rápidamente a la gente en general por el componente

imaginativo y expandió la asociación con los compradores en la escena global.

En el Perú el entorno competitivo nos presentan micro y pequeñas

empresas del sector pastelerías que están altamente saturados, como es la

alta
competencia y clientes con diferentes tipos de consumo. Ante esto muchas de

las organizaciones están cambiando la manera de implementar el marketing

directo para mejorar las relaciones con los clientes y así mismo mantener una

vía de comunicación directa con el cliente de una manera adecuada y así

generar más rentabilidad. En el Perú muchas de las Microempresas del sector

pastelerías no utilizan una estrategia de publicidad directa como es el

marketing directo con sus clientes, ya que tienen una visión amplia de que esta

estrategia debe de ser utilizado solo por empresas grandes y reconocida, estas

ocupan una amplia base de datos, este problema conlleva a que muchos de sus

clientes piensen que las empresas no tienen interés ni importancia en la

satisfacción de necesidades y preferencias de ellos mismos.

En Ayacucho algunas de las Micro y Pequeñas Empresas de pastelerías no

implementan el marketing directo en sus organizaciones, de esta forma no

realzan un estudio de mercado adecuado, es por eso que hoy en día no son

reconocidos ya que hoy en día los clientes buscan la mejor atención en las

pastelerías y así mismo la mejor calidad en el producto. El marketing directo

ha evolucionado como un sistema de interacción que utiliza medios dirigidos a

crear y explotar una relación directa entre la empresa y el cliente. En la

empresa Mía Tanta del sector pastelerías se observó que no se posee una

buena estrategia de marketing directo que no solo haga que se capten nuevos

clientes para la compañía sino que también los clientes comunes tengan un

nivel alto de “Engagement” que haga que la empresa tenga clientes con un

nivel elevado de fidelización con la marca, así mismo logre que la lealtad de

los clientes hacia la pastelería.

b) Enunciado

¿De qué manera se aplica el marketing directo en las Micro y Pequeñas Empresas

del sector pastelerías: caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019?

5.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

a) Objetivo General

Identificar la aplicación del marketing directo en las Micro y Pequeñas Empresas

del sector pastelerías: caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019.

b) Objetivos Específicos

1. Describir la comunicación en las Micro y Pequeñas Empresas del sector

pastelerías: caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019.

2. Describir la lealtad en las Micro y Pequeñas Empresas del sector pastelerías:

caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019.

3. Describir la fidelización en las Micro y Pequeñas Empresas del sector

pastelerías: caso Mía Tanta, Distrito Ayacucho, 2019.

5.3.JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación se ha desarrollado principalmente con la finalidad de

obtener el grado académico de licenciatura en ciencias administrativas, tal

como lo manifiesta el artículo 31 del reglamento de investigación V13 de

la universidad católica los ángeles de Chimbote, este proyecto se está

desarrollando porque en la empresa Mía Tanta del sector pastelerías se

observó que no se posee una buena estrategia de marketing directo que no

solo haga que se capten nuevos clientes para la compañía sino que también
 los clientes comunes tengan un nivel alto de “Engagement” que haga que

la empresa tenga clientes con un nivel máximo de fidelización a la marca.

Por ello se desea obtener aspectos teóricos con respecto al

comportamiento del marketing directo en la microempresa Mía Tanta, esta

información servirá para que esta empresa y empresas afines al rubro, sean

capaces de mejorar sus procesos en cuanto al marketing directo para que

puedan mejorar su competitividad y rentabilidad en el mercado en el

mediano y largo plazo. Además se desea que la presente investigación

sirva como referencia bibliográfica para que futuros investigadores puedan

usarla como un antecedente de alguna investigación relacionada con el

tema. Así mismo la presente investigación es de tipo cuantitativo porque

se cuantificara los datos reales realizados con la técnica de la encuesta,

también de un nivel descriptivo ya que se describirá el contexto actual de

la pastelería Mía Tanta, para realizar la técnica de la encuesta en la

pastelería Mía Tanta se tiene la facilidad completa ya que se conlleva una

buena amistad con el dueño de la organización, así mismo el dueño

necesita conocer si su organización está o no aplicando el marketing

directo en su organización, para que así pueda mejorar su organización y

sea más competitivo.

6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL

6.1.Antecedentes

a) A nivel Internacional

Según Estrada (2012) En su tesis titulada “Marketing directo para el

posicionamiento de la empresa maderas de calidad S.A.” menciona como

objetivo general reposicionar en su mercado objetivo a madera de calidad S.A.

con base a la calidad competitiva de sus productos de madera. Indica que la

metodología que usa es de método científico con apoyo del método inductivo

– deductivo. Obtuvo como conclusión que en el diagnóstico realizado se

determinó que la razón por la cual maderas de calidad S.A. no manifiesta un

posicionamiento consistente en el mercado objetivo que provoca la reducción

de la cartera de los clientes, bajo nivel de las ventas y disminución del

porcentaje de rentabilidad se debe a que no aplica un programa de marketing

directo que reúna las técnicas adecuadas para lograrlo, así mismo se estableció

mediante el estudio que la empresa carece de una base de datos que administre

de forma efectiva la información que se genera a través de las relaciones con

los clientes y como resultado no se fomenta una comunicación efectiva con

estos, así también en el diagnostico se determinó que maderas de calidad S.A.

carece de técnicas que se valgan del diseño, tecnología y accesibilidad para

mantener informados a sus clientes y fomentar en ellos la intención de

comunicarse y participar con la compañía, también se concluyó que la

empresa no cuenta con presencia en las actividades que organiza el mercado o

industria en el que se desarrolla perdiendo la oportunidad de comunicarse con

el mercado objetivo y captar clientes, el diagnostico mostro que la compañía

no cuenta con técnicas que de forma integrada busquen posicionar a maderas

de calidad S.A. en la mente del cliente como proveedor de buenos productos

de madera.

Según Montero (2015) En su tesis titulada “Estrategias de marketing

directo para el posicionamiento de la empresa WELDEC en la ciudad de

Ambato” indica como objetivo general determinar las estrategias de marketing

directo que inciden en el posicionamiento de la empresa de servicios de

soldadura “WELDEC” en la ciudad de Ambato. Obtuvo como metodología de

investigación un método de investigación cuali-cuantitativo, de un nivel

exploratorio, de tipo descriptivo. Concluyó que la mayoría de participantes y

trabajadores de los talleres metalmecánicos desconocen de los servicios de

capacitación en soldadura que ofrece la empresa Weldec, así mismo Weldec

tiene una débil promoción de los servicios que brinda en el campo de la

soldadura, así también que hay un gran número de interesados en capacitarse

con procesos de soldadura, existe un gran porcentaje de talleres que no han

capacitado en procesos de soldadura a sus trabajadores, la empresa Weldec no

ha publicitado los servicios que ofrece en el campo de la soldadura, también

que las empresas donde se apliquen procesos de soldadura están dispuestos a

hacer un egreso económico para capacitar a su personal, los servicios que

brinda weldec no están en la mente de los empresarios ni trabajadores, se

afirma por parte de las empresas que hay ausencia de estrategias que ayude a

posicionar los servicios ofertados dentro del mercado.

Según Altamirano (2015) En su tesis titulada “El marketing directo como

medio de comunicación y el posicionamiento de la marca de pantalones Jean

Up de la empresa Modas y Textiles Mundo Azul, en la ciudad de Ambato

provincia del Tungurahua” obtuvo como objetivo general Posicionar la marca

Jean Up a través de la adecuada aplicación del marketing directo como medio

de comunicación de la empresa Modas y Textiles Mundo Azul de la ciudad de

Ambato provincia del Tungurahua en el periodo Diciembre 2014 – Junio

2015. Utilizó una metodología de enfoque cualitativo – cuantitativo, de un

nivel de
investigación exploratoria, de tipo descriptiva, de diseño correlacional. Llego

a la conclusión que la empresa no posee programas de comunicación o los que

tienen están desactualizados y no tienen los alcances necesarios para llegar de

forma eficaz a los clientes y potenciales clientes, esto se traduce en un bajo

posicionamiento y participación de mercado del segmento al cual la empresa

está dirigiendo sus esfuerzo, así mismo considerando los resultados del

estudio de campo podemos concluir que la empresa textiles y modas mundo

azul requiere implementar estrategias de marketing directo basadas en

comunicación para poder mejorar su posicionamiento de marca en el mercado,

se llega a esta conclusión por el elevado número de personas que dicen no

conocer de forma directa o indirecta la marca Jean Up, no tienen referencias

actuales de la misma por algún medo de comunicación. Se concluye también

que la percepción de los clientes entorno a la calidad, diseño y precio del

producto es buena; esto es de suma importancia puesto que otorga un valor

extra a la empresa y su marca generando aceptación y fidelización , los

resultados obtenidos en la investigación demuestra que los clientes responden

positivamente a la idea de recibir o aceptar información sobre la marca y sus

nuevas promociones, colecciones y novedades, esto demuestra que las

personas muestran interés por la marca y desean ser pate de la misma, se

determina también que las fortalezas y oportunidades que posee la empresa en

los actuales momentos son mayores que sus debilidades y amenazas, esta

coyuntura es propicia para poder generar bases y relaciones solidad con los

clientes coadyuven a alcanzar las metas propuestas por parte de la empresa.

b) A Nivel Nacional

Según Garcia & Dominguez (2013) En su tesis titulada “Impacto del

marketing directo para aumentar las ventas y fidelizar a los clientes de la

empresa Todo Eventos BTL de la ciudad de Iquitos, 2013.” Menciona como

objetivo general determinar el impacto de aplicación del marketing directo

para incrementar la cartera de clientes de la empresa Todo Eventos BTL en la

ciudad de Iquitos, 2013. Utilizó una metodología de tipo de estudio

descriptivo – correlacional. En la investigación se llega a la conclusión que los

eventos que realiza la empresa Todo Eventos BTL están muy bien

organizados, los resultados de la investigación así lo demuestran sin embargo

para poder lograr mantenerse, deberá permanentemente realizar controles de

calidad y fundamentalmente, retroalimentar sus procesos de verificación, no

existen áreas de trabajo bien estructuradas dentro de la empresa, el resultado

de lo que significa la falla del persona, o mejor dicho que sea la percepción, de

que los mozos, azafatas y fundamentalmente las anfitrionas sean las que

fallan, los recursos tecnológicos que posee a empresa son los adecuados para

el servicio que ellos prestan. En la prestación del servicio, no solo es necesario

concebirlo como una disposición de interacción netamente humana, así mismo

no cuenta con transporte propio para el personal y equipo de la empresa. A

pesar de que las encuestas no lo reflejan la preocupación por los directivos por

complementar dentro de sus activos con un transporte es imperiosa y como

vemos en el resultado si bien es cierto no lo indican como problema, podría

serlo en la medida que es subcontratado el servicio y lo que ha costado tiempo

y esfuerzo construir venirse abajo por la falla en uno de los aspectos del

servicio, así también que es una empresa restable a pesar del corto

tiempo que se
encuentra en el mercado y fundamentalmente con un posicionamiento inicial

expectante, por lo que el marketing directo, puede constituiré en una

herramienta valiosa de bajo costo y fundamentalmente como estrategia a largo

plazo, es decir estratégica para lograr sostenibilidad y fidelizado por parte de

sus clientes.

Según Zavatela & Bustamante, (2016) En su tesis titulada “El marketing

directo y su relación con el posicionamiento de marca de una empresa

productora de eventos” menciona como objetivo general determinar la relación

entre el marketing directo como herramienta de comunicación y el

posicionamiento de marca de la empresa de eventos Kalú Producciones de la

ciudad de Trujillo en el año 2016. Empleo una metodología de tipo de

investigación no experimental - descriptivo correlacional, y de diseño

transversal. Se llegó a la conclusión que los canales de marketing directo que

utilizan actualmente la empresa Kalú Producciones son el correo electrónico

(Mailing), catálogo de productos on line, información en el punto de venta,

llamadas telefónicas (telemarketing) y redes sociales (Social media), así mismo

son el correo electrónico y las redes sociales, los canales de marketing más

eficaces por la empresa Kalú Producciones mientras que el telemarketing si

bien no es un canal rechazado, se encuentra mal implantado y por lo tanto no

es considerado eficaz al igual que el catálogo de productos.

Según Mallma (2015) En su tesis titulada “Marketing directo para mejorar

el posicionamiento de las empresas de confecciones de bordados artesanales

del valle del Chumbao, Andahuaylas – 2015” menciona como objetivo

general
describir el marketing directo que se utiliza para el posicionamiento de las

empresas de confecciones de bordados artesanales en el valle del Chumbao,

Andahuaylas – 2015. Utilizó una metodología de un enfoque de estudio

cuantitativo, de tipo descriptiva y de un diseño no experimental. Llega a la

conclusión de que se determinó que la razón por la cual casi siempre se

manifestaba un posicionamiento de las empresas de Confecciones de bordados

artesanales en el mercado artesanal objetivo se da por que la utilización del

marketing directo como herramienta estratégica no se aplica en un 100%ya

que estas mismas empresas desconocen en cierto grado sobre el tema y lo

realizan de manera desinteresada solo por sobrevivir como muchas de otras

pequeñas empresas en el valle del chumbao, así mismo la distribución de

catálogos como una técnica de marketing directo aplicada en cantidades

mínimas, caracterizando el estilo, el diseño, el acabado y personalizado a sus

clientes como actuales y potenciales logra mejorar las comunicaciones directas

con respecto a los productos y al servicio que ofrecen las empresas de

confecciones de bordados artesanales del valle del chumbao, no existe la

aplicación del marketing móvil en dos de las empresas encuestadas el envió de

mensajes de texto para una comunicación directa con sus clientes se aplica en

un porcentaje mínimo; es decir que desconoce de estas estrategias como

establecidas en el marketing directo; sino como algo rutinario dentro del

servicio que se realiza. Un medio de comunicación rutinario, que debería de

ser mejorada por estas empresas de confecciones de bordados artesanales del

valle del chumbao, así también la diferenciación del producto se genera como

una ventaja competitiva para cada una de estas empresas de confecciones de

bordados artesanales del

 valle del chumbao con respecto al estilo, el diseño y el acabado, generando

mayor participación en el mercado objetivo artesanal en el valle del chumbao.

c) A Nivel Local

Según Asto (2014) En su tesis titulada “Estrategia de marketing y

competitividad del turismo en la red – Huamanga, Periodo 2005 – 2010”

menciona como objetivo general determinar de qué manera la estrategia de

marketing influye en la competitividad del turismo en la red de Huamanga –

periodo 2005 – 2010. Utilizó una metodología de tipo de investigación

aplicada de nivel descriptiva y explicativa. Llego a la conclusión que se

observa que de 196 (100%) operadores de servicio y de acuerdo a la prueba de

hipótesis, la estrategia de posicionamiento si influye en la segmentación y

diferenciación en la participación de mercado de turismo debido a la

innovación y mejora permanente de la calidad de los servicios, con las

siguientes alternativas; adquiriendo una imagen favorable de nuestra marca a

favor del cliente en 34.2%; alcanzando una posición en la mente del

consumidor en 27.6% obteniendo una rentabilidad en 20.4%; posicionando

firmemente su producto en el segmento elegido en 17.3%; conforme al trabajo

de campo generada las encuestas se logró solo el 17.3% razón por lo que

sugiero a todos los operadores de servicio de la red huamanga de posicionar

firmemente en el mercado local, regional y nacional con productos y servicios

de buena calidad, innovación, diseño, mejor trato y atención a los turistas, con

el fin de lograr el desarrollo, la diferenciación y distinción ante la

competencia, la red huamanga se diferencia por ser una región con potencial

turístico de ofrecer productos de calidad en textil, cerámica, retablos, piedra de

huamanga, tejidos a mano, historia,

arqueología colonial, música, gastronomía, razón por lo que es necesario

posicionar y diferenciar a la región de Ayacucho como un destino

turístico.

6.2. BASES TEORICAS DE LA VARIABLE

6.2.1. MARKETING DIRECTO

Según Baena & Moreno (2010) El marketing directo es el conjunto

de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible

comprador. Su finalidad es la de promover un producto, servicio o idea

empleando para ello medios o sistemas de contacto directo, se

caracteriza por la utilización de uno o más medios de comunicación

para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

Según Vertice (2011) El marketing directo es un sistema

interactivo del marketing que utiliza uno o más medios de publicidad

con objeto de conseguir una respuesta medible o una transacción en

cualquier lugar.

Según Alet, (2011) El marketing directo es un régimen

participativo de comunicación que utiliza uno o más medios dirigido a

crear y explotar una relación directa entre una empresa y su público

objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales, canales de distribución

u otras personas de interés tratándoles como individuos y generando

tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto,

además de esto el marketing directo generara la lealtad de los clientes,

el marketing directo consta de dos objetivos básicos el cual es ganar

clientes y
 fomentar la fidelización de los mismos, el objetivo de la fidelidad

puede estar dirigido a que repitan la compra o mantener la adquisición

permanente de un producto.

Según Hernandez (2012) El marketing directo es un conjunto de

técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible

comprador, especialmente segmentado (Social, económica, geográfica,

profesionalmente), a fin de promover un producto, servicio, idea,

empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (Emailing,

telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas tecnologías que nos ofrecen

mercados virtuales, sistemas multimedia y todos los nuevos medios que

nos facilitan los avances tecnológicos on line).

6.2.1.1. FUNCIONES DEL MARKETNG DIRECTO

Según Alet, (2011) El marketing directo está constituido por cinco

funciones tales como:

1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico:

en esta función el marketing directo permite el envió del producto

desde la empresa al consumidor mediante un control absoluto.

Decidimos como y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y

cuando eliminarlo.

2. Generación del tráfico al prescriptor o al punto de venta: es una

función muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el

periodo que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo.

 3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos: el marketing directo

tiene una efectividad altísima, cuando ay noticias, novedades,

diferencias significativas a comunicar y es en lanzamiento de un

nuevo producto cuando habitualmente es el mejor momento de

realizar esta función.

4. Generar contactos y cualificarlos: esta función es típica en el sector

seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan

una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto

adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.

5. Incrementan la lealtad de nuestros clientes: es una función básica si

se tiene en cuenta la información sobre la pérdida importante de

clientes con el paso del tiempo.

6.3.BASES TEORICAS DE LAS DIMENSIONES

6.3.1. COMUNICACIÓN

Según Clow & Back, (2010) La comunicación se define como

transmitir, recibir y procesar información. Cuando una persona, grupo

u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación

ocurre cuando el receptor puede comprender la información.

Según Yirda, (2019) La comunicación es una manera

de intercambio de información entre un emisor y un receptor, en el cual

el primero transmite la información y el segundo lo interpreta y

produce una respuesta, la comunicación es una obra psíquica propia

derivada del
 pensamiento, el lenguaje y del desenvolvimiento de las capacidades

psicosociales de las relaciones. La comunicación como valor social es

la base de la autoafirmación personal y grupal, ya que a través de ella

intercambiamos opiniones y sentimientos con otras personas, aprender

a comunicarse es fundamental para el desarrollo de nuestra

personalidad, una conversación debe estar rodeada de sinceridad y

honestidad.

6.3.2. LEALTAD

Según Auteri, (2019) La lealtad es el carácter de una persona que

expresa un sentimiento de respeto y fidelidad hacia otro ser humano y

hacia un compromiso, una persona que posee un sentido de

comunidad, que profesa principios morales, la lealtad es sinónimo de

nobleza, rectitud, honradez y honestidad que permiten desarrollar

fuertes relaciones sociales o de amistad en donde se crea vínculos de

confianza muy sólidos.

6.3.3. FIDELIZACIÓN

Según Bastos (2010) La fidelización del cliente es un empleo de

clave valor para la supervivencia de la entidad, la mayor cartera de

clientes se crean en rango de las previsiones que se deducen de estos

hábitos en los clientes, la fidelización tiende a producirse siempre que

la relación comercial este acompañada de las siguientes acciones: la

amabilidad y el buen trato, la comprensión, la honestidad, la

creatividad para resolver, el interés por la persona.

6.4. BASES TEORICAS DE LOS INDICADORES

6.4.1. INFORMACIÓN

Según Perea (2015) La información es aquello absolutamente

esencial para comunicar algo de la forma más clara y objetiva posible, es

un conjunto organizado de datos capaces de cambiar el estado de

conocimiento en el sentido de las consignas transmitidas.

6.4.2. LENGUAJE

Según Moreno (2014) El lenguaje es un límite particular del

individuo para desarrollar la calidad, está equipado para transmitir

signos orales y gestuales de esa capacidad como signos de una

expectativa específica y sustancia informativa. El lenguaje humano se

manifiesta en una serie potencialmente ilimitada de lenguas naturales,

esas lenguas naturales son las que se usan habitualmente en las

interacciones lingüísticas espontaneas y más o menos automáticas de la

vida cotidiana, en las que la propia lengua sino sobre otros temas.

6.4.3. SINCERIDAD

Según Andraka (2011) La sinceridad es un valor que caracteriza a

las personas congruentes, es una actitud congruente basada en la

veracidad de las palabras y acciones que debe mantenerse

permanentemente, ser sincero exige responsabilidad en los que

decimos, evitando da rienda suelta a la imaginación y haciendo

suposiciones que no nos constan.

6.4.4. HONESTIDAD

Según Messala (2012) La honestidad es una cualidad de la condición

humana que consiste en comportarse y expresarse con

coherencia y sinceridad, de acuerdo con los valores de verdad y justicia,

se trata de vivir conforme a lo que se piensa y se siente, puede entenderse

como el simple respeto a la verdad en relación con el mundo, los hechos

y las personas.

6.4.5. RESPETO

Según Etan, (2016) El respeto es un sentimiento de alto valor o el

valor que le das a algo o alguien que te importa, el respeto el respeto

significa que tenemos que ser cuidadosos de lo que decimos y de los

que hacemos a las personas, incluso de lo que pensamos sobre las

personas, significa también que se tiene que ser sensible con los

sentimientos de los demás, de tal manera que todos se sientan felices y

nadie se sienta herido.

6.4.6. COMPROMISO

Según Rebecca, (2014) El compromiso es una decisión que va más

allá de cumplir la obligación laboral de modo que se puede ser un buen

empleado sin estar muy comprometido, el compromiso nace de interior

y aporta un extra que conduce a la excelencia, pues implica poner en

juego todas la capacidades y hacer más de lo esperado.

 6.4.7. RECTITUD

Ucha (2014) Es un atributo, una forma de vivir y de ser, es señal de

coherencia consigo mismo; es la firmeza del carácter y la disposición

de la conciencia. Este término suele indicar la integridad y la seriedad

presentes en una persona.

6.4.8. CONFIANZA

Según Dominguez (2013) La confianza es una actitud del ser

humano y es un concepto que se circunscribe por tanto al campo dela

psicología y de la comunicación, se transmite, por tanto la

comunicación se revela como una estrategia indispensable para generar

confianza a traes e mensajes que consigan demostrar la capacidad para

salir adelante la credibilidad de las fuentes emisoras de mensajes.

6.4.9. AMABILIDAD

Según Cortes, (2010) la amabilidad es una actividad y un metodo

para actuar con otra persona, es una especie de delicada, tiernaa, que

una persona proporciona a otra y que puede ser moldeada por actos

agradables y palabras amistosas, la generosidad se imparte a traves de

un toque delicado, un calido abrazo, un mirada amorosa o una sonrisa,

la gracia se puede identificar con el esfuerzo gigantesco.

6.4.10. COMPRENSIÓN

Según Gimenez (2017) Es la facultad, capacidad o perspicacia para

entender y penetrar las cosas, es la capacidad de entender

correctamente textos orales y escritos, lo cual requiere conocer los

contextos, así
 mismo la comprensión son las capacidades que dispone los seres

humanos porque es a través de ella que podemos conocer y entender

aquellas cosas que nos rodean.

6.4.11. BUEN TRATO

Malena (2011) El buen trato nos hace sentir mejor, ya que cuando

tratamos bien a los demás, nos tratan de manera similar, cuando

recibimos un gran trato, de repente surge la necesidad de lograr algo

para ese individuo como represalia, necesitamos ayudar y demostrar

que estamos agradecidos, que la prosperidad que parece ser breve

puede cambiar nuestro día, mejorar nuestra disposición y nuestras

elecciones e instarnos a extender ese estado equivalente a otras

personas.

6.4.12. INTERÉS

Según Raffino, (2019) El interés intenta importar lo que hacen los

individuos que importan una investigación, está conectada con la

ciencia del cerebro y la emocionalidad, lo que incluye que el interés es

una inclinación que hace que uno se sorprenda de un procedimiento, en

el campo de trabajo se considera que las inspiraciones que estimulan la

ventaja de los individuos cambian, por ejemplo, el reconocimiento del

otro, el requisito de alimentación, el movimiento físico.

6.5. HIPOTESIS

Bolivia, (2019) menciona que la investigación descriptiva se interesa

fundamentalmente en descubrir, los descriptivos se centran en medir la

mayor precisión posible. El mero acto de medir un fenómeno para
 describirlo no requiere de hipótesis, por lo tanto los estudios meramente

descriptivos carecen de la misma.

7. METODOLOGIA

7.1. TIPO DE INVESTIGACION

La presente investigación es de tipo cuantitativo: Shuttleworth (2010) Es

una excelente manera de finalizar los resultados y probar o refutar una

hipótesis, así mismo es una forma de recopilar y analizar datos obtenidos

de distintas fuentes, implica el uso de herramientas informáticas,

estadísticas y matemáticas para obtener resultados.

Se utilizara este tipo de investigación para poder cuantificar los datos

reales mediante una recopilación de información utilizando la técnica de

la encuesta.

7.2. NIVEL DE INVESTIGACION

La presente investigación llevara a cabo el nivel de investigación

descriptivo aplicativo porque permitirá saber si la pastelería Mía Tanta

integra el marketing directo en su organización y de acuerdo a los

resultados poder intervenir y lograr que la empresa logre mejorar sus

servicios y así captar a más clientes.

7.3. DISEÑO DE INVESTIGACION

En la presente investigación se utiliza el diseño no experimental: Alvarez

(2015) menciona que la investigación no experimental es aquella que se

realiza sin manipular deliberadamente variables, es investigación donde

no
 hacemos variar intencionalmente las variables interdependientes, lo que

hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos y

como se dan en su contexto natural para después analizarlos.

7.4. POBLACION Y MUESTRA

Población

Carrillo (2015) La población es un conjunto de elementos que presentan

una característica o condición común que es objeto de estudio, así mismo la

muestra es una parte de la población que se selecciona para el estudio de

esa característica.

En esta investigación la población está compuesta por las familias de

Ayacucho.

Muestra

Según Tomas, (2009) La muestra es una porción de algo, si deseamos

preguntar a un conjunto de cinco mil personas su opinión sobre un

determinado fenómeno, tenemos dos opciones: efectuar las preguntas

persona por persona o efectuar las preguntas solamente a una muestra de

estas personas, es decir a un grupo de elementos representativos de ese

conjunto.

En esta investigación la muestra está compuesta por los clientes de la Micro

y Pequeña Empresa de la Pastelería de Mía Tanta.

 7.5.DEFINICIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

VARIABLE DEFINICIÓN DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS ESCALA

VALORATIVA
CONCEPTUAL OPERACIONAL

Alet, (2011) El marketing Se determinará de Información ¿La información que le brinda el personal dela
directo es un régimen qué manera es el pastelería sobre el producto logra colmar sus
participativo de comunicación marketing directo en expectativas?
que utiliza uno o más medios el sector pastelerías, Lenguaje ¿El lenguaje que utiliza el personal de la
dirigido a crear y explotar una empresa Mía Tanta, pastelería
COMUNICACIÓN
relación directa ente una la cual será realizada es clara y concisa?
empresa y su público objetivo, con el instrumento Sinceridad ¿Considera usted que el personal de la pastelería
ya sean clientes, clientes del cuestionario de es sincero al decir que el producto es fresco?
potenciales, canales de acuerdo a los Honestidad ¿Ante cualquier inconveniente dentro de la
distribución u otras personas de indicadores pastelería los colaboradores demuestran
interés tratándoles como establecidos que será honestidad?
individuos y generando tanto aplicando la técnica Respeto ¿Al momento que usted ingresa a la pastelería el
respuestas medibles como de la encuesta. personal se dirige a usted con mucho respeto?
transacciones en cualquier Compromiso ¿La pastelería está comprometida en brindarle
punto, además de esto el calidad de sus servicios?
marketing directo generara LEALTAD Relación mutua ¿Usted cree que existe una relación mutua entre
lealtad de los clientes, consta los trabajadores de la pastelería y los clientes?
1. SI
de dos objetivos básicos el cual Confianza ¿La pastelería le genera confianza a usted al
2. NO
es ganar clientes y fomentar la momento que consume sus productos?
fidelización de los mismos, el Amabilidad ¿El personal de la pastelería se dirige con
objetivo de la fidelización amabilidad hacia su persona?
puede estar dirigido a que Comprensión ¿Usted comprende las promociones que la
repitan la compra o mantener la empresa realiza?
adquisición permanente de un FIDELIZACIÓN Buen trato ¿Considera usted que el personal de la pastelería
producto. tiene un buen trato con sus clientes?
Interés ¿La pastelería despierta algún interés a su
persona que logra que usted vuelva a adquirir sus
productos?

29
7.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La presente investigación será elaborado con la técnica de la encuesta:

según Alvira, (2011) La encuesta en una primera etapa utiliza

cuestionarios básicamente con preguntas, recoge información objetiva o

sobre hechos, recurre a informantes y utiliza censos o muestras

intencionadas, la encuesta es esencialmente una técnica de recogida de

información con una filosofía subyacente.

Esta investigación llevara a cabo el instrumento del cuestionario que

constara de 12 preguntas y serán aplicados a los clientes de la pastelería

Mía Tanta, el cual facilitara el procedimiento de los resultados.

7.7. PLAN DE ANÁLISIS

Para el análisis de esta investigación se recopilaran y se tabularan los

datos obtenidos en la encuesta referida a los indicadores, ya que la

encuesta se realizara a los clientes de la pastelería Mía Tanta, así mismo

se cuenta con la asesora de un profesional.

31
 7.8.MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESIS DIMENSIONES Y METODOLOGÍA

INDICADORES

PROBLEMA OBJETIVO Sampieri (2010) Menciona COMUNICACIÓN TIPO DE

GENERAL GENERAL que los estudios INVESTIGACIÓN:

descriptivos no son Cuantitativo

¿De qué manera se aplica Identificar la aplicación necesarios realizar la a) Información NIVEL DE

el marketing directo en las del marketing directo en hipótesis ya que la b) Lenguaje INVESTIGACIÓN:

las Micro y Pequeñas c) Sinceridad Descriptivo Aplicativo

Micro y Pequeñas investigación se basa en
Empresas del sector hechos reales y que su d) Honestidad
Empresas del sector prioridad es dar a conocer
pastelerías: caso Mía
pastelerías: caso Mía las características y los
perfiles y el perfil de
Tanta, Distrito personas o comunidades
Tanta, Distrito Ayacucho,
Ayacucho, 2019.
2019?
PROBLEMAS OBJETIVOS LEALTAD DISEÑO DE

ESPECÍFICOS ESPECÍFICOS INVESTIGACIÓN:

32
 que se someten a un No Experimental

¿Cómo es la Describir la análisis. a) Respeto

comunicación en comunicación en b) Compromiso

las las
c) Rectitud
Micro y Pequeñas Micro y Pequeñas
Empresas del sector Empresas del sector d) Confianza
pastelerías: caso Mía pastelerías: caso Mía
Tanta, Ayacucho, 2019? Tanta, Ayacucho, 2019.

¿Cómo es la lealtad en las Describir la lealtad en FIDELIZACIÓN POBLACIÓN: Como

Micro y Pequeñas las Micro y Pequeñas población se

Empresas del sector Empresas del sector

obtiene a las familias
pastelerías: caso Mía pastelerías: caso Mía
(clientes) de la pastelería
Mía Tanta de Ayacucho.
Tanta, Distrito Ayacucho, Tanta, Distrito

2019? Ayacucho, 2019.

¿Cómo es la fidelización en Describir la fidelización a) Amabilidad MUESTRA:
las Micro y Pequeñas en las Micro y Pequeñas
b) Comprensión
Empresas del sector Empresas del sector c) Buen trato Como muestra se obtiene a
los clientes (Familias) de la
pastelerías: caso Mía pastelerías: caso Mía d) Interés pastelería Mía Tanta

Tanta, Distrito Ayacucho, Tanta, Distrito

2019? Ayacucho, 2019.

¿Cuál es el plan de mejora Identificar el plan de

del marketing directo en las mejora del marketing

Micro y Pequeñas directo en las Micro y

Empresas del sector Pequeñas Empresas del

pastelerías: caso Mía sector pastelerías: caso

Tanta, Distrito Ayacucho, Mía Tanta, Distrito

2019? Ayacucho, 2019.

7.9. PRINCIPIOS ÉTICOS

La presente investigación se lleva a cabo con autenticidad y credibilidad

que se requiere, para ellos se realizara con los datos reales obtenidos por

las encuestas, trabajando con ética se lograra un resultado real, el cual

servirá de gran ayuda para las pastelerías del distrito Ayacucho, así

mismo esta investigación se realizara con mucho respeto hacia las

personas que serán encuestadas.

35
 8. BIBLIOGRAFÍA

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ANEXO
 ANEXO Nº 1

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

DIAGRAMA DE GANTT
SEMANAS
ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Selección del tema de investigación
Presentación del tema de investigación
Planteamiento del problema
Objetivos y justificación de la investigación
Metodología de la investigación
Introducción
Revisión de la primera versión del proyecto de
investigación
Presentación del proyecto final
Calificación y sustentación del proyecto de
investigación por parte del jurado de investigación (1º
revisión)
Calificación y sustentación del proyecto de
investigación por parte del jurado de investigación
(2da revisión)
40
 ANEXO Nº 2
PRESUPUESTO

CONCEPTO CANTIDAD COSTO COSTO

UNITARIO TOTAL
Pasaje para la visita a 3 S/. 3.00 S/. 9.00
las MYPES
USB 8 Gb 1 S/. 30.00 S/. 30.00
Alquiler de Cabina de 4 Horas S/. 1.00 S/. 4.00
internet

Elaboración del 2 Horas S/. 1.00 S/. 2.00

cuestionario
Impresión del 1 S/. 0.20 S/. 0.20
cuestionario para la
revisión

TOTAL S/. 45.20

ANEXO Nº 3

MODELO DEL CUESTIONARIO

42
ANEXO Nº 4

TURNITIN