1.4 Caso National Markets Rotulacion Nutricional

Universidad Cristiana de Honduras
Centro Asociado Comayagua

Clase: Investigación de Mercados II
Lic. Fabiola Irías Pavón
Tema Actividad Fecha de Fecha Máxima de Valor del

realización Entrega Trabajo
Investigación de 1.4 Estudio de Caso: Lunes 25 al Domingo 31 de 3%
mercados y National Markets – Domingo 31 de enero 2021.
decisiones Rotulacion Nutricional enero 2021 11:30 p.m.
gerenciales
Especificaciones:
Lea el Estudio de Caso: National Markets – Rotulación Nutricional”, analice y responda a las
preguntas realizadas.
Para esta actividad tomarse su tiempo para leer, conteste de forma consisa y sin
redundancias.
Presencia de copy-paste: Si hay más de 2 párrafos con copy-paste o más de uno igual a la
de algún compañero obtendrá solamente 1 punto de calificación.
Ortografía: Cada error costara 0.1%
ESTUDIO DE CASO: NATIONAL MARKETS – ROTULACION NUTRICIONAL
José Martínez era el presidente de la Midwest Marketing Research Associates (MMRA). Se

encontraba en el proceso de preparación de una propuesta de investigación de mercados para
National Markets, la cadena de supermercados más grande del medio oeste de los Estados Unidos.
La participación de mercado de National Markets había estado disminuyendo continuamente
durante el último año y medio y el departamento de marketing estaba decidido a cambiar esta
situación. Los miembros superiores del departamento habían formulado un plan, pero necesitaban
datos de investigación de mercados con el fin de verificar la validez del plan en relación con otros
departamentos de National. La MMRA era una de las 3 principales empresas de investigación de
mercados que competían por este proyecto de investigación. La propuesta de investigación
terminada debía entregarse en dos semanas.
Martínez había tenido una reunión con el departamento de marketing de National durante los
primeros días del mes para definir en términos generales el propósito del proyecto. Michelle
Stead, vicepresidente de marketing en National, no había descrito las necesidades específicas de
información; más bien, había examinado los problemas a los que se enfrentaba National. Ella le
había indicado a Martínez que dependería de él la formulación de los objetivos de la investigación,
basándose en su percepción de las necesidades de información.
Stead le dijo a Martínez que las ventas de National habían estado aumentando a un ritmo más
lento que el de sus competidores y que National quería revertir esta tendencia por medio de
“gestos de buena voluntad”, dirigidos a los consumidores. El plan tentativo consistía en
proporcionar a los compradores información nutricional detallada acerca de los alimentos
empacados que se vendían en los almacenes de National. Pero los ejecutivos de la empresa no
estaban muy seguros sobre como debía presentarse esta información a los consumidores, como
los consumidores reaccionarían a ella o, incluso, si la utilizarían o no. Debido a estas
preocupaciones, el inicio del programa se había demorado hasta que pudieran estudiarse las
actitudes de los consumidores.
Bart Russell, gerente de distrito de National para Illinois e Indiana, previo varios problemas
potenciales con la “solución” propuesta. En primer lugar, le comento a Martínez que los
almacenes se mostrarían renuentes a divulgar información que pudiera reducir sus utilidades.
Como muchos de los artículos de alto margen también eran los menos nutritivos, los
consumidores podrían abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivo – pero altamente
rentables – si tuviesen a disposición información nutricional. En segundo lugar, el costo de
suministrar esta información seria alto, a menos que los almacenes fuesen subsidiados por la
oficina central de National. La mayoría de los almacenes de National no tendrían los medios para
ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo
Russell, los gerentes de almacén suministrarían con facilidad la información nutricional si se les
demostraba que el costo de ofrecer esta información se compensaría con los beneficios obtenidos
si más personas empezaban a comprar en National. El departamento de marketing esperaba que,
al presentar resultados favorables de la investigación de mercados a los gerentes de almacén,
estos estarían más dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por
beneficios a largo plazo.
National ya había reunido la información nutricional; por tanto, el único costo para cada almacén
sería el de difundir estos datos a los consumidores. En su mayor parte, la información se había
obtenido de fuentes externas. Para el 85% de todos los productos, la información nutricional
requerida se había recolectado de los fabricantes, ya sea directamente de las etiquetas de los
alimentos o en respuesta a una solicitud escrita. Para el 9% de los productos, los gerentes de
National habían considerado el contenido de los empaques y combinado estos datos con la
información de los fabricantes, o del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, con el
fin de determinar el contenido nutricional de los alimentos. Para el 6% restante, National no pudo
obtener información nutricional. La mayoría de estos eran alimentos “mezclados” con bajo
volumen de ventas, tales como vegetales congelados mixtos o multi empaques de porciones
individuales de cereales para el desayuno.
Los ejecutivos de National de otros departamentos (diferentes al de marketing) habían

manifestado el deseo de ayudar a los almacenes a implementar el programa, pero solo si la
investigación de mercados revelaba que:
1. Los compradores se beneficiarían realmente de la información.

2. Los clientes utilizarían la información.
Aun si las ventas no aumentaban inmediatamente, la alta gerencia de National consideraba que el
hecho de suministrar este servicio adicional a los consumidores beneficiaria a largo plazo a
National, aumentando de esta forma la lealtad de los clientes.
Debido a que este proyecto era de una magnitud importante, Martínez gasto una gran cantidad de
tiempo hablando con Stead, puesto que ella tendría mucha influencia en la selección de la
empresa que obtendría la concesión de la investigación. Martínez quería estar absolutamente
seguro de que había suficiente información para identificar las áreas problema de mayor
preocupación para National, y así poder definir en forma correcta los objetivos de la investigacion.
Stead no había fijado un límite superior al presupuesto del proyecto, pero Martínez quería
mantenerlo a un nivel razonable para permanecer competitivo. Al final, no obstante, el sabia que
la calidad de su propuesta de investigación determinaría si a la MMRA se le concedería o no el
proyecto.
PREGUNTAS DEL CASO:
1. Desarrolle una presentación de los objetivos de la investigación. Tenga en cuenta por que
se hizo la solicitud de información; quienes son las personas que toman las decisiones; las
metas o los objetivos de las personas que toman las decisiones; el entorno para la toma de
decisiones.
2. ¿Cuáles son las necesidades clave de información? Enumere las 5 necesidades que según
usted son las más importantes y defienda cada una de ellas.
3. Haga un resumen detallado de la propuesta de investigación que usted presentaría si
fuese José Martínez (piense en la información que National buscaría en una propuesta de
investigación)

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ESTUDIO DE CASO: NATIONAL MARKETS – ROTULACION NUTRICIONAL

José Martínez era el presidente de la Midwest Marketing Research Associates (MMRA). Se

Los ejecutivos de National de otros departamentos (diferentes al de marketing) habían

1. Los compradores se beneficiarían realmente de la información.

PREGUNTAS DEL CASO:

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