Universidad Autónoma De Santo Domingo

Facultad De Ciencias Económicas y Sociales

Escuela De Administración

Marketing Gerencial
Prof. Gisell Duverge Ferreira

Sección:
Grupo:
Participantes:
 Resumen Ejecutivo
La idea que tenemos con este proyecto es la de comercializar los tenis converse y ver cómo
podemos incrementar sus ventas, dicho proyecto de investigación está orientado a los
estudiantes de la Uasd para uso diario que al momento de tomar esa decisión tenga un
producto que cumpla con las normas necesaria de calidad, a un buen precio, con un
excelente diseño y que sea cómodo de usar en el día cotidiano en la Universidad Autónoma
De Santo domingo (UASD).

El producto está dirigido a todas las personas que deseen unos tenis con cómodos,
elegantes, coloridos y tanto altos como bajos, además de proveer un nivel de
personalización muy diverso al estar fabricados en tela permitiendo agregarles algunos
accesorios únicos para cada usuario a diferencia de la competencia, beneficiando a la
popularidad de los tenis converse. Con el tiempo iremos diversificando nuestro producto a
fin de que podamos captar nuevos segmentos de mercado.

Se han determinado unos planes y estrategias para ampliar el posicionamiento del producto
en el mercado, ya que ha ido decayendo su participación en el mismo, el cual contará con
una buena campaña de marketing y publicidad que debe estar orientada a aquellas
características que nos diferencian de la competencia.

El proyecto de publicidad estará orientado a mejorar la presentación del producto,

agregándole un nuevo rediseño a la caja y una mayor variedad de colores para llamar la
atención de un público más juvenil que es su masa grande mercado dentro de la
universidad.

Existe la proyección de captar un 15% de participación de mercado para nuestro primer año
de relanzamiento de los CONVERSE, ya que nuestra ventaja competitiva radica en ofrecer
a nuestros clientes unos tenis más cómodos, con una paleta de colores más atrevida y con
un precio acorde a la calidad del producto.
 Marco Teórico

Breve referencia a estudios anteriores

Posicionar productos en el mercado no es una tarea fácil, entran en ello una amplia serie de
características que se deben tomar en cuenta a la hora de elaborar planes y estrategias por
medio de las investigaciones de mercado. Por su parte, hemos seleccionado unas teorías
que son relevantes para nuestra investigación del jugo V8 SPLASH.

Para Fabiola Mora y Walter Schupnik, consultores de marketing, existe una guerra entre las
empresas por un lugar en la mente del consumidor. Con respecto al posicionamiento
explican lo siguiente: “El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de
mercadeo y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el
lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección
correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando
mientras las oportunidades que se le presenten”. ([CITATION Sch \p 47 \l 7178 ]

Básicamente, explican que sin una buena campaña de marketing es prácticamente

imposible que un producto, cualquiera que sea, logre tener presencia en el mercado.

Además, los autores también explican sus consideraciones en cuanto a las estrategias de
publicidad y nos explican que las mismas deben tener sentido para desarrollar el producto,
se basan en la USP (Unique Selling Proposition) o Única Propuesta Motivante, la definen
de la siguiente manera: “consiste en sustentar la estrategia promocional de un producto
sobre su característica que nos diferencia de la competencia”. [CITATION Sch1 \p 10 \l 7178 ]

Una buena estrategia publicitaria debe estar motivada por resaltar aquellas características
que nos diferencian de la competencia.

Bajo las circunstancias actuales, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan
cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento. Por ende, es lo que se está planteando con los tenis CONVERSE,
porque durante un tiempo se posicionó en el mercado y se mantuvo. Entonces, al cabo de
un tiempo ese lugar que tiene en el mercado comenzó a hacerse más y más pequeño.

Por ultimo hay una tercera teoría que debemos tomar en cuenta con respecto a nuestra
investigación y es la calidad. La Real Academia de la Lengua Española define la calidad
como propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permitenjuzgar su valor.
[ CITATION Rea19 \l 7178 ].
 Marco Contextual
Según la Real Academia Española, el término Contexto significa:
Entorno físico o de situación, político, histórico, cultural o de
cualquier otra índole, en el que se considera un hecho.

Breve reseña de los tenis converse

El fabricante de zapatos de caucho John Converse abrió su primera fábrica en San

Francisco, en 1908. Los diseños sencillos y cómodos de Converse pronto ganaron muchos
seguidores, pero fue una década después cuando comenzó su verdadero estallido o su gran
momento, al incluir la lona en la manufactura de sus productos, pues éstos se hicieron
mucho más resistentes y adecuados para el baloncesto, deporte que los adoptó como sus
zapatos oficiales. Y fue precisamente una figura del baloncesto quién se convertiría en el
sello e imagen de Converse durante los siguientes 35 años: Chuck Taylor, estrella de la
época que siempre demostró su preferencia por estos zapatos deportivos y que no solo se
convirtió en el embajador que llevó la imagen de Converse por todos los lados del mundo y
de Estados Unidos hasta su muerte en 1969, sino que, incluso, desde 1923 los adoptó como
suyos al aparecer un parche con su nombre y símbolo en el área del tobillo de los zapatos.
A partir de ese momento, la línea sería conocida como Chuck Taylor All Star Converse,
pero el pueblo simplemente las llamaría all star.

Cuando se profesionaliza la NFL, las exigencias de los equipos aumentaron y Converse

tuvo que dejar su clásico color blanco y negro para adaptarse a las nuevas épocas y aportar
los diseños coloridos y vistosos que las franquicias profesionales requerían. Incluso
tuvieron que aumentar los materiales e introdujeron el vinil y la piel en aras de su
supervivencia como marca y seguir siendo los preferidos de Norteamérica. Con el
lanzamiento de nuevas líneas como la Jack Purcell y la Heritage, Converse dominó el
mercado en los años 60 y 70. Su publicidad agresiva e intencional los colocaba como los
zapatos que "están por doquier" -de acuerdo al popular comercial en el que aparecía Larry
Robertsl y Magic Sandler
La aparición de Nike, Reebok y Adidas en los Estados Unidos representó una competencia
para la cual la compañía no estaba preparada. El [08 de julio]] de 2003 la empresa aceptó la
oferta de $305 millones que Nike le ofreció por lo tanto se convirtió en una de sus
subsidiarias. De esta forma, la marca trasladó sus operaciones de fabricación a algunas
fábricas en el continente asiático, pero continuó con el espíritu que la caracteriza de ser
única, e incluso sus ediciones especiales que también son por un tiempo limitado las cuales
ya no se vuelven a producir.

Marco Metodológico
Sondeo Exploratorio

Con respecto a la categoría tenis “Cómodos y Elegantes de Usar” se realizó un sondeo

exploratorio no concluyente en la facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la UASD.
A los entrevistados se le hicieron preguntas relacionadas con el posicionamiento,
participación de mercado, fidelidad de marca y precio. Con los datos obtenidos procedimos
a elaborar una hipótesis que nos brindó una aproximación y explicación del fenómeno. La
hipótesis es la siguiente:

Hipótesis
Los entrevistados a la hora de elegir un par de tenis buscan comodidad y calidad. Las
marcas mejores posicionadas son Nike y Jordan porque consideran que tienen mejor
calidad y Son más cómodos de usar y en caso de no encontrarla optan por otra marca. En
cuanto ha la variable precio le dan una ponderación de 3.

Planteamiento del problema

A partir de los resultados obtenidos en el sondeo realizado en la Facultad de Ciencias
Económicas y Sociales de la UASD los tenis Converse fue el que tuvo la menor puntuación
y ponderación de los entrevistados, lo que se traduce en la disminución de las ventas y por
consiguiente su consumo. De dicho planteamiento se desprenden los siguientes objetivos de
investigación:

Objetivo General:

Conocer el porqué de la disminución de la participación de mercado de los tenis

Converse.
Objetivos Específicos:

1. Analizar la percepción del consumidor en cuanto a la relación precio-calidad

del producto.

2. Estudiar cómo influye la poca publicidad en la disminución de las ventas.

3. Determinar si la presentación del producto se ajusta a las necesidades del

cliente.

Tabla De Especificación De Variables

Variable Sub-variable …

Participación de mercado -Ventas, oferta,

competencia.

Precio -Percepción, costo.

Calidad -comodid,materiales.

Publicidad -Medios escritos, tv,

marketing digital.

Presentación Caja, imagen.

Instrumento de recolección de datos

Cuestionario
¿Qué precio usted está dispuesto a pagar por los tenis converse?

¿Considera justo la calidad por el precio que tienen los tenis converse?

Muy deacuerdo

Deacuerdo

En desacuerdo

¿En una escala del 1 al 5 que tan importante es el precio para usted?
1 2 3 4 5

¿Qué percepción tiene usted de la calidad de los tenis converse?

Excelente Buena Regular Malo

¿Recuerda haber visto publicidad de los tenis converse?

Sí No

¿A través de cuales medios recuerda haber visto dicha publicidad?

Periódicos

Tv

Redes sociales

Otro.________________________

¿Una buena publicidad le motiva a comprar los tenis converse?

Si No

¿Cree usted que los tenis converse cuenta con suficiente publicidad?

Si No

¿Se siente usted satisfecho (a) con la presentación actual de producto?

Muy de acuerdo

De acuerdo

En desacuerdo

¿En una escala del 1 al 5 considera usted que la presentación de los tenis converse
contribuye al cuidado del medio ambiente?

1 2 3 4 5

¿En caso de un nuevo material que material prefiere?

Tejido

Cuero

Poliuretano

Policloruro de vinilo
Otro_________________________

¿Considera importante como está elaborado el producto?

Sí No

Tamaño y Tipo De Muestra

El tipo de muestreo que utilizamos en la investigación para nuestro plan de marketing es el
muestreo por conglomerados. Siendo la población elegida estudiantes de la UASD, y la
muestra, 50 estudiantes de administración de empresas de la facultad de ciencias
económicas y sociales en edades de entre 18 a 30 años.

Presentación y tabulación de datos

SEXO

Sexo
Hombres
Mujeres
47.6 52.4

EDAD

Edad
7.1 18-21
22-26
26.2 33.3 27-31
32-35

33.3

INGRESO
 Ingresos
RD$0,00-
RD$5000
RD$5000-
16.7 11.6 RD$10000
RD$10000-
RD$20000
23.8 19; 27% RD$20000 O
MAS

¿Qué precio está dispuesto a pagar por el jugo v8 splash?

Los encuestados estarían dispuestos a pagar de entre RD$1,800 a RD$2,000 pesos por un
par de tenis converse. Pero los precios más sugeridos por estos van desde RD$1,400 a
RD$RD1, 500, con un 14.31% y un 21.4% respectivamente.

¿Considera usted que el confort que brindan es justo con respecto al precio?

14.3
28.6
Muy de
acuerdo
De acuerdo
Desacuerdo

57.1

 La mayoría de los encuestados consideran justo el precio respecto al confort, pero un
28.6% está en desacuerdo y esto es un porcentaje muy alto.

¿Qué percepción tiene usted de la calidad de los tenis converse?

 2.4

19 23.8
Excelente
Bueno
Regular
Malo

54.8
 

¿En una escala del 1 al 5 ¿Qué tan importante es el precio para usted?

La mayoría de los encuestados, es decir un 61.9% considera de mucha importancia el

precio a la hora de adquirir un producto.

¿Recuerda usted haber visto alguna publicidad para tenis converse?

Publicidad

31 Sí
No

69

El 69% de los encuestados recuerda haber visto alguna vez publicidad de los tenis
converse, mientras que un 31% no recuerda haber visto.

¿A través de cuales medios recuerda haber visto dicha publicidad?

 7.1
19

Periódico
14.3 TV
Radio
Redes Sociales
4.8 71.4 Otros

El 71.4% de los empleados ha visto dicha publicidad por la Tv, un 19% en otros, el 14.3%
en las redes sociales, un 7.1% en el periódico, mientras que un 4.8% en la radio.

¿Una buena publicidad le motiva a adquirir los tenis converse?

2.3

Sí
No

97.6

  El 97.6% de los encuestados se motivaría a comprar converse si tuviera buena publicidad,

mientras que para un 2.3% este factor no influye en su decisión de compra.

¿Considera usted los tenis converse tiene suficiente publicidad? 

9.5

Sí
No
90.5
El 90.5% considera que los tenis converse no tienen la publicidad suficiente. Solo un 9.5%
opina que si la tiene.

 ¿Se siente usted satisfecho con la presentación actual del tenis converse?

4.8

28.6
Muy de
acuerdo
De acuerdo
66.7 Desacuerdo

El 4.8% de los encuestados se encuentra muy satisfecho con la presentación de converse,

un 66.7% se encuentra satisfecho, pero un 28.6% no se encuentra satisfecho y esto es un
porcentaje muy significativo.

En una escala del 1 al 5, ¿qué tanto considera usted que la presentación de los tenis
contribuye al medio ambiente?

2.4
11.9
16.7

1
2
3
31 4
5

38.1

 
 Recomend

aciones De Estrategias

Luego de la investigación de Mercado realizada y del análisis de los datos obtenidos, para
alcanzar los objetivos establecidos en este plan de marketing se recomienda seguir las
estrategias presentadas a continuación:

Estrategias de Penetración de mercado ya que necesitamos aumentar la participación de

nuestro producto actual en el mercado que operamos actualmente a través de mayores
esfuerzos de marketing.

 Contratación de un experto en manejo y temas de Redes Sociales.

 Lanzamiento de una nueva campaña publicitaria, principalmente en las redes
sociales, con influencers jóvenes y frescos como portadores del mensaje, y además
con plataformas digitales frecuentadas por los jóvenes, tales como shows
transmitidos por youtube e instragram. Titulada COMODO Y A LA MODA.

Estrategias de Desarrollo de producto, se necesita mejorar el producto actual para lograr

que se ajuste mejor a las necesidades cambiantes de los clientes. Para esto recomendamos:

 Desarrollo de un nuevo modelo exclusivo, ya que muchos de los consumidores y

posibles consumidores se interesaron por las versiones exclusivas que tuvieron en
sus tiempos de ventas altas.