Taller de Marketing relacional.

Después de analizar diversos programas de fidelización de clientes completa la tabla comentando los instrumentos que incorpora
cada uno de ellos:

1. Descuentos en precios (cupones, vales, regalos, etc) (inmediatos o diferidos).

2. Trato/servicio preferencial (Productos o Servicios mejorados y/o exclusivos).
3. Participación del cliente en el diseño del producto/servicio/comunicación. (co-creación).
4. Información personalizada y exclusiva.
5. Personalización del producto/servicio/comunicaciones.
6. Tarjeta de cliente
7. Desarrollo de una experiencia de marca.
8. Club de clientes/Community Site/ ¿vinculación a las compras? (involucración y exclusividad).
(Bajo, medio o alto)
9. Programa multimarca.
10.Web corporativa, community site, RS, Blogs, neswletters, etc.
11.Otros.
 Trato/servicio preferencial

Participación del cliente en el

diseño del
producto/servicio/comunicación

Información personalizada y
exclusiva.

Personalización del
producto/servicio/comunicacion
es.

Tarjeta de cliente

Experiencia de marca.

Descuentos en precios

Club de clientes/Community
Site/ ¿vinculado a compras?
¿involucración y exclusividad?
(Bajo, medio o alto)

Programa multimarca.

Web corporativa, community

site, RS, Blogs, neswletters, etc.

Otros
Club Heineken, primero en ofrecer pases premium de Spotify

La compañía cervecera enriquece su club de fidelización con una promoción que

ofrece pases sin publicidad del popular portal de música en streaming,
convirtiéndose en la primera marca del sector que lo proporciona, según un
comunicado. Los usuarios del Club Heineken pueden canjear los pincodes en el
portal del club para disfrutar de ilimitadas canciones en el ordenador o dispositivo
móvil compatible.

Para disfrutar de las ventajas de este club, que ya suma más de 300.000
registrados, el usuario ha de acceder al portal www.heineken.es y darse de alta.
Desde ese momento, cuenta con un área personal donde podrá disfrutar de
distintas promociones. También es posible canjear los pincodes que se encuentran
en los productos Heineken por puntos del club que se convierten en regalos,
entradas, participaciones para sorteos… entre otras muchas cosas. Además, ahora
los socios pueden crear en su área personal una playlist con sus éxitos favoritos,
subir su foto de perfil y estar informados de las novedades de la tienda Heineken.

Formando parte del Club Heineken ha desarrollado MYFESTIVAL una aplicación para
smartphones permite a sus socios ser promotores musicales y convocar a sus
grupos preferidos. Para darle más cancha a la aplicación, han realizado un concurso
para poder optar a entradas VIP de los festivales musicales más importantes del
mundo. Los festivales de “MyFestival” con más asistentes las conseguirán.

Fuente: Marketing News

Proyecto 2038 – Caja Madrid

2038 es el número de identificación de Caja Madrid y a él ha recurrido la entidad como icono

publicitario para el ambicioso programa de fidelización que acaba de emprender y que estará
activo al menos durante los próximos dos años.

Mientras el mercado financiero sigue en la conquista de nuevos clientes, la caja madrileña ha

apostado por premiar a los propios (unos 7 millones) y, entre ellos, a los más activos: 2
millones de clientes que tienen contratados varios productos con la entidad, desde seguros a
nóminas, y para los acaba de lanzar un depósito que ofrece, hoy por hoy, la remuneración
más alta del mercado: un 3,25% al año y con ventanas de liquidez. Se aleja así también Caja
Madrid de la actividad promocional más común hoy en día y que consiste en el regalo de
objetos de diversa índole para premiar la confianza de los clientes.

Se trata, asegura la directora de publicidad e imagen de la entidad, de “dar valor a lo que

realmente lo tiene” y premiar la fidelidad con algo que los clientes van a valorar de forma
especial en estos tiempos difíciles, una mayor remuneración por su dinero. Pero la acción no
se restringe sólo a los clientes habituales de la caja sino que también se abre a todas aquellas
rentas ajenas que se comprometan, en el plazo de un año, a contratar al menos cuatro
productos ofrecidos por la compañía aunque, eso sí, la retribución por parte de ésta será
inmediata.

La campaña hacía un guiño a los propios clientes a través del número clave 2038, de fácil
asociación para los clientes de la caja, aunque sin desvelar de forma explícita la identidad del
anunciante. No era, por tanto, una campaña teaser, sino un mensaje encriptado, de manera
que ya establecía la principal idea no sólo de esta campaña, sino del proyecto en su
totalidad, como algo claramente dirigido a los clientes fieles. La campaña ya se ha desvelado
en su totalidad y estará presente en medios audiovisuales, tanto cadenas de televisión
analógicas como de TDT, canales de pago y televisión por internet, además de radio, exterior
y prensa, aunque ésta en menor medida. Fuente: Marketing News
www.dia.es – Dia

La cadena de distribución Dia ha renovado su página web, donde los

consumidores podrán encontrar información actualizada sobre los productos
y ofertas disponibles en los establecimientos de la cadena. Además de
haber sido objeto de un profundo rediseño adaptado a su nueva imagen, el
sitio incorpora novedosas funcionalidades que buscan la interacción con los
clientes habituales y potenciales de la cadena perteneciente al grupo
Carrefour.

Entre ellas, los clientes del programa de fidelización Club Dia podrán
conseguir cupones y descuentos directos exclusivos para su posterior
utilización en sus establecimientos, consultar y controlar sus gastos, así
como tener acceso a ofertas personalizadas. Además, la nueva www.dia.es
incorpora el catálogo de productos disponible en sus establecimientos y una
sección de “Trucos e Ideas”.

Según un comunicado de la compañía, la web se convierte en una

plataforma publicitaria para las marcas y un espacio de referencia para los
más de los 5 millones de clientes del Club DIA. En este sentido, el sitio
incorpora espacios específicos para publicidad con un alto grado de
notoriedad en un entorno claramente orientado al consumo.

Para la comercialización externa y gestión de sus espacios de publicidad,

Dia ha confiado en TradeDoubler. La cadena apoyará el lanzamiento de su
nueva página con inserciones en todos sus cupones del Club Dia, en su
revista trimestral enviada a 200.000 hogares y en sus folletos quincenales,
que cuentan con una tirada de 6 millones de ejemplares.

Fuente: Marketing News

Club Ligeresa

Ligeresa ha debido pensar que en tiempos de crisis es aún más importante

conservar los clientes que ganarlos por lo que ha lanzado un programa de
fidelización centrado en el target de la marca, las mujeres. El club Ligeresa
no está ligado a las compras (es decir, no es un programa de puntos) sino
que su objetivo es aportar valor a las consumidoras mediante contenidos,
beneficios y descuentos en sus compras de todo tipo de productos. Lo más
novedoso es que las herramientas principales del club con los socios son
una revista y sendos perfiles en Facebook y Twitter.

Para dar a conocer esta iniciativa Unilever, propietaria de la marca de

mayonesa, ha preparado una campaña de lanzamiento, muy potente en
internet y que también incluye revistas. En cuanto a contenidos, la revista
“Cómete” ofrece información relevante para las lectoras, entrevista a
mujeres con perfil Ligeresa, información sobre moda, belleza y salud, etc.

Entre las ventajas que ofrece se encuentran descuentos con otras marcas
seleccionadas que ofrecen una tarifa especial para las socias, como hoteles,
cruceros, tiendas de ropa, decoración para la casa, productos ecológicos,
vino, cadenas de perfumerías, etc… También habrá promociones mensuales
y una gran promoción en la que se sortea un viaje a Milán para 2 personas
y 2.000 euros para ir de compras por la ciudad de la moda.

El Club cuenta con una página en Facebook y en Twitter donde se actualizan

las últimas novedades, se informa de los nuevos descuentos y se ofrecen
promociones exclusivas para este medio a las seguidoras. Por otra parte, se
conceden puntos por compartir información en estos espacios lo que les
permite participar en el sorteo de regalos exclusivos.

Según la agencia responsable del club, Duplex, “los resultados de las

primeras semanas están siendo especialmente buenos, con un ratio de
inscripción muy alto y muy buena participación en las promociones”.
Lanzamiento Born this way – Lady Gaga

No será en un concierto VIP ni en un espectáculo televisivo. El nuevo disco de Lady

Gaga, Born this way, se estrenará mundialmente en FarmVille, el juego social en
Facebook creado por Zynga que cuenta con más de 12millones de jugadores diarios
en todo el mundo.

La cantante abrirá el 17 de mayo su propia granja virtual, GagaVille, donde los

seguidores, además de comprar vacas lecheras y tractores, podrán jugar con
unicornios de colores y ovejas moteras mientras escuchan en exclusiva algunas de las
nuevas canciones del último invento del pop.

Durante los seis días previos al estreno mundial del disco, entre el 17 y el 23 de
mayo, se podrán desbloquear y escuchar en FarmVille (vía streaming) casi la mitad
de las canciones del álbum. “Habrá un botón para comprar el disco, pero solo a
partir del día 23. Lo que queremos es dar acceso en exclusiva a la música y ofrecer
una forma diferente y divertida de escucharla”, explica Raquel di Sabatino,
responsable de la iniciativa en Zynga.

Los jugadores tendrán también la posibilidad de canjear los puntos adquiridos en

otros 10 juegos de Zynga, desde MafiaWars o CityVille, y hacerse con objetos
virtuales de Lady Gaga diseñados para la ocasión. No se admitirán compras con
dinero sino solo a través de RewardVille, el programa de fidelización que va
otorgando puntos a quienes mejor y más tiempo juegan.

Zynga cerró el año pasado acuerdos similares con el rapero Snoop Dogg y en febrero
con la firma de entretenimiento Nickleodeon, pero es la primera vez que lanza en
exclusiva un disco y personaliza los juegos. La compañía, valorada en más de 10.000
millones de dólares, podría salir a Bolsa el año que viene. Cuenta con cinco millones
de jugadores mensuales en España y más 250 millones en el mundo.

En EE UU el acuerdo entre Zynga y Lady Gaga va más allá, con regalos de unicornios
digitales, sorteos y la oportunidad pasar un día con la artista en la grabación del
próximo vídeo. En Europa, en cambio, los fans se tendrán que conformar con
escuchar su música en GagaVille mientras riegan la cosecha de pepinos virtuales.

Fuente: El País
Mango for Mango

Mango ha desarrollado un nuevo programa de fidelización que pretende romper con

lo establecido permitiendo a los consumidores devolver la ropa que adquirieron un
año atrás y compensarles con un 20% de su valor para la compra de prendas de la
colección vigente en ese momento. El programa está vinculado a la tarjeta
MangoForMango que hay que activar en la web pare crear un armario virtual
donde estará toda la ropa que vayas comprando con su talla, color y su VRG. Esto
permite no guardar los tickets y generar los cupones descuento automáticamente.

En marcha desde finales de mayo, la iniciativa ya ha conseguido fidelizar a 40.000

clientes, según datos de la empresa. Sus previsiones indican que a final de año la
cifra habrá superado el medio millón. Este programa también tiene una vertiente
social al donar un 1% del precio de recompra a proyectos solidarios de la Fundación
Vicente Ferrer.

Oriol Villar, director creativo de Villar-Rosàs, asegura en una nota que han
“diseñado un programa de fidelización radicalmente diferente a los habituales, que
aporta al cliente un doble beneficio: por un lado, facilita el cambio de armario de las
clientes y revaloriza todas las prendas. Por otro, el cliente contribuye con un
proyecto solidario”.

La agencia también es la responsable de un vídeo interactivo que se ha colgado en

YouTube. “The Mango for Mango Adventure” tiene como propósito dar a conocer el
programa de fidelización. Consiste en una secuencia de cuatro situaciones en las
que los internautas deben optar por el estilo de vestimenta más idóneo para llegar
al final de la historia. Si no se elige el mejor, regresarán al escenario anterior.

Fuente: Marketing News

Programa fidelización Jóvenes La Caixa

OBJETIVO: Posibles alternativas: captación de nuevos clientes, venta

cruzada/upgrading/repetición de compras de clientes actuales; fidelización de clientes.

Objetivos de MK:

 Captar nuevos clientes para la entidad.

 Fidelizar al público joven y rentabilizarlo a medio/largo plazo.

Objetivos de comunicación:

 Lanzar y posicionar LKXA como marca.

 Explicar los contenidos del programa y cómo formar parte de él.
 Crear vínculos emocionales con los jóvenes, hablando su lenguaje. Expresándonos en
términos que ellos entiendan.
o Comunicándonos a través de sus medios de comunicación más habituales:
SMS, e-mail.
o Ofreciéndoles contenidos y soluciones financieras de su interés: Música,
tecnología, deportes, espectáculos…(no financieros)–Créditos para
estudiantes, primera hipoteca…(financieros)

BREVE DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA O EL PROGRAMA:

Con el objetivo de fortalecer relaciones y fidelizar el segmento “joven” de la entidad, se crea

el Programa LKXA (“la Caixa” en lenguaje móvil) que incluye:

 Ventajas financieras en productos afines a los jóvenes: préstamos rápidos, créditos de

estudios, créditos para jóvenes profesionales, tarjetas, créditos para el coche, libreta
vivienda,…
 Ventajas NO financieras: descuentos en gasolina, transporte, ocio, pre-venta de
entradas para conciertos, 2×1, sorteos,… as ventajas no financieras son las que
aportan valor y dan sentido al programa de fidelización.

Para formar parte del programa, se establecen 3 requisitos: tener entre 18 y 25 años, tener
una tarjeta domiciliada en “la Caixa” y comunicar número de móvil y/o correo electrónico.

Por afinidad al público objetivo, se establece como canales de comunicación el teléfono móvil
y el correo electrónico. En enero de 2005 se pone en funcionamiento el programa y con él las
acciones de comunicación correspondientes a cada fase y objetivo.

Estrategia de comunicación. El joven es el centro de todo y se lo tenemos que demostrar:

El tono y el estilo de comunicación lo hemos adaptado al que ellos utilizan.
Hemos ido a buscarlos donde ellos se mueven: internet, messenger, eventos deportivos…

 Hemos llegado a ellos a través de sus medios de comunicación habituales: sms y

correo electrónico.
 Les hemos hablado de los productos que les interesan, no de todos los que, como
entidad financiera, les podemos ofrecer.

Estrategia de contacto: La estrategia de contacto tuvo una fase previa al lanzamiento

masivo, centrada en el rediseño de la web y una primera campaña de banners. Más tarde, la
campaña masiva se centró en spot, lanzamiento de la web y una segunda campaña de
banners. Todo ello se vió reforzado con acciones de messenger, marketing directo, patrocinio
de eventos / venta cruzada, elementos como el welcome pack, etc.
Social flight – Iberia

El bautizado por la compañía como “social flight” de Iberia despegó el pasado viernes
rumbo a Nueva York. Se trata del primer vuelo que Iberia ha comercializado con una
fórmula insólita, una campaña donde sus clientes podían ofrecer, a través de
www.iberia.com, el precio que estaban dispuestos a pagar para volar a la Gran
Manzana.

En apenas 24 horas, Iberia recibió 17.000 ofertas solicitando cerca de 33.000 plazas
para este vuelo, que regresará de Nueva York el día 25 de septiembre.

La aerolínea creó en Facebook una aplicación para que los participantes en el vuelo
social pudieran compartir sus gustos de todo tipo: desde su comida favorita hasta sus
preferencias en cuanto al asiento en el avión.

Así, Iberia personalizó completamente el servicio a bordo para cada cliente e, incluso,
ha organizó un “social seating” para que los participantes pudieran sentarse en el avión
según su afinidad con otros clientes.

El avión de Iberia para este “social flight” se ha personalizado completamente para la

ocasión: en el exterior, lucía un vinilo con el mensaje “Hoy, social flight” y, a bordo,
cabezales, manteles, mantas, neceseres y otros detalles del servicio se han diseñado
especialmente para este vuelo.

Además, desde la web www.iberiasocialflight.com, los participantes están subiendo las

fotos que realizan a través de Instagram.

Fuente: Marketing News

Pizza Lovers – Telepizza

Pizza Lovers es el nombre del nuevo espacio online que ha abierto la cadena de
restauración Telepizza en internet y que está dirigido al creciente número de usuarios
que eligen internet como canal para comunicarse con la enseña, tanto para realizar sus
compras, como para plantear sus dudas, peticiones y sugerencias.

De hecho, el 16% del total de pedidos a domicilio que gestiona en la actualidad

Telepizza se realiza a través del medio online. Una cifra que, según palabras de Jacobo
Vila Villar, director de marketing de Telepizza, “estamos seguros de que crecerá
considerablemente en los próximos años”.

Para pertenecer a este programa hay que inscribirse en la aplicación “Pizza Lovers” de
Facebook. Podrán acceder todos aquellos usuarios que sean fan de la marca en esta red
social, en la que cuenta con cerca de 500.000 seguidores y estén registrados en
telepizza.es.

“Pizza Lovers” se estrena con ventajas para los usuarios que decidan sumarse a la
propuesta: regalos con cada pedido, descuentos adicionales, un regalo el día de su
cumpleaños y muchas otras ofertas que se irán sumando.

Fuente: Marketing News

El supermontadito – 100 Montaditos

100 Montaditos ha puesto en marcha una nueva actividad que ofrece a sus clientes la
oportunidad de incluir su montadito perfecto en la carta de todos sus restaurantes de
España.

A través de Twitter, Facebook y Tuenti, todos los seguidores y fans de 100 Montaditos
pueden participar en el concurso elaborando su propio montadito hasta el 21 de febrero.
Podrán elegir entre los distintos panes característicos de la marca elaborados con receta
propia (Montadito 100M, 100M Cereales, 100M Artesano y 100M Gourmet), y añadir
los cuatro ingredientes que deseen para obtener la creación de su “Supermontadito”.

Los especialistas de I+D de Restalia, encargados de elaborar nuevas fórmulas y

productos para ofrecer a los consumidores la mejor calidad, tendrán en cuenta todas las
ideas y aportaciones de los participantes y elegirán a los finalistas creadores de los
“Supermontaditos” que mejor combinación realicen tanto con la elección del pan, como
de los ingredientes. Posteriormente, se realizará una prueba presencial en la que los
seleccionados deberán elaborar en directo, explicar y defender la creación de su
“Supermontadito” delante de un jurado compuesto por miembros de Restalia.

El ganador del “Supermontadito”, además de ver su creación incorporada a la nueva

carta de todos los restaurantes 100 Montaditos, podrá disfrutar de un viaje para tres
personas durante una semana al Caribe.

Según Jesús Muñoz, director de Marketing y Comunicación de Restalia, ‘nuestra

intención con esta iniciativa es implicar cada vez más al consumidor en nuestra oferta,
haciéndole partícipe de la experiencia que se vive en 100 Montaditos y recompensando
su escucha activa en nuestros canales de comunicación’.Fuente: Solo Marketing
Club Ligeresa

Ligeresa ha debido pensar que en tiempos de crisis es aún más importante conservar los
clientes que ganarlos por lo que ha lanzado un programa de fidelización centrado en el
target de la marca, las mujeres. El club Ligeresa no está ligado a las compras (es decir,
no es un programa de puntos) sino que su objetivo es aportar valor a las consumidoras
mediante contenidos, beneficios y descuentos en sus compras de todo tipo de productos.
Lo más novedoso es que las herramientas principales del club con los socios son una
revista y sendos perfiles en Facebook y Twitter.

Para dar a conocer esta iniciativa Unilever, propietaria de la marca de mayonesa, ha

preparado una campaña de lanzamiento, muy potente en internet y que también incluye
revistas.

Entre las ventajas que ofrece se encuentran descuentos con otras marcas seleccionadas
que ofrecen una tarifa especial para las socias, como hoteles, cruceros, tiendas de ropa,
decoración para la casa, productos ecológicos, vino, cadenas de perfumerías, etc…
También habrá promociones mensuales y una gran promoción en la que se sortea un
viaje a Milán para 2 personas y 2.000 euros para ir de compras por la ciudad de la moda.

En cuanto a contenidos, la revista “Cómete” ofrece información relevante para las

lectoras, entrevista a mujeres con perfil Ligeresa, información sobre moda, belleza y
salud, etc.

El Club cuenta con una página en Facebook y en Twitter donde se actualizan las últimas
novedades, se informa de los nuevos descuentos y se ofrecen promociones exclusivas
para este medio a las seguidoras. Según la agencia responsable del club, Duplex, “los
resultados de las primeras semanas están siendo especialmente buenos, con un ratio de
inscripción muy alto y muy buena participación en las promociones”.

Además de su desarrollo, Duplex se ha encargado de la gestión de los partners y el

contenido, community management, promociones, marketing directo con los miembros
del club y de la campaña de lanzamiento. Fuente: Marketing News
Nestlé abre un canal de TV en internet

Las nuevas tecnologías permiten no sólo a los usuarios convertirse en generadores de

contenidos, también las marcas pueden, más que generar contenidos, que eso ya lo
hacían, crear sus propias plataformas de televisión en internet. Uno de los últimos casos
es el de Nestlé TV, primera televisión a la carta puesta en marcha por la empresa de
alimentación y bebidas en nuestro país. España se convierte en el primer país donde la
multinacional emprende esta experiencia. Ogilvy One Barcelona es la responsable de su
desarrollo.

La oferta de Nestlé se compone de seis canales temáticos con contenidos para todos los
gustos: ¡A comer bien!, con información sobre alimentación equilibrada complementada
con consejos prácticos sobre cómo desenvolverse en la cocina y con cinco secciones
entre las que se encuentra una sitcom protagonizada por una familia; Sentirse bien,
centrado en temas de nutrición; Canal Bebés, dirigido al cuidado del bebé desde su
alimentación a su higiene y proceso de aprendizaje; Canal Mascotas, orientado al
cuidado de los animales que viven en familia; Canal Productos & Promociones, con
información sobre los productos y marcas de la compañía y con información adelantada
sobre las distintas promociones lanzadas y, por último, Canal Nestlé, más cerca, que
contiene información sobre la propia empresa.

Sin duda, esta plataforma de televisión se presenta como una poderosa herramienta de
marketing relacional para la compañía, que lleva apostando desde hace diez años por
esta técnica, siendo una de las pioneras entre las marcas de gran consumo de nuestro
país. Para acceder a estos canales será necesario registrarse bien en la web de la cadena
(www.nestle-tv.es), bien a través de la home de la compañía en internet
(www.nestle.es). La participación del usuario será una de las piezas claves de este
proyecto. De momento, los internautas ya pueden votar sus vídeos favoritos y,
próximamente, podrán comentarlos e, incluso, colgar sus propios vídeos, convirtiéndose
en generadores de contenidos del canal.
Sobre las posibilidades de éxito de esta nueva iniciativa, cabe señalar que, en la
actualidad, la web de Nestlé recibe más de 340.000 visitas mensuales y cuenta con más
de 1 millón de usuarios registrados, con los que la compañía mantiene contacto directo a
través de su programa de marketing relacional, informa la empresa. En la base de datos
de Nestlé está registrado uno de cada 46 españoles y una de cada 6 mujeres de entre 25
y 45 años que han navegado por internet en los últimos tres meses forma parte de la
comunidad on line de la marca.

El publicitario Luis Bassat fue el encargado de presentar formalmente la idea, a través

de un vídeo distribuido a través de internet. Para generar tráfico a la web, se ha
preparado una campaña de banners y un emailing.

Desde hace años muchas son las marcas que han abierto sus canales de televisión en
internet. Algunos fueron un fracaso, como el caso de Budweisser, que finalmente tuvo
que cerrar el proyecto, y otros siguen con éxito su camino. Ver algunos casos aquí.

Fuente: Marketing News