FACULTAD DE COMUNICACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

TRABAJO
COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
4º PUBLICIDAD Y RR.PP.

Alberto Murillo Garrido

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

2.1 Zara Home

2.2 H&M Home

3. BRANDING (MISIÓN, VISIÓN Y VALORES)

4. CREACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

4.1 Identidad gráfica de la marca

4.1.1 Logotipo
4.2. Uso y representación del logotipo
4.2.1 La marca gráfica corporativa
4.2.2 Sobre fondo de color corporativo
4.2.3 Sobre fondo de otro color
4.2.4 Sobre casos especiales
4.2.5 Usos incorrectos
4.2.6 Reducción máxima
4.3 Paleta cromática
4.3.1 Colores corporativos
4.4 Tipografía
4.4.1 Tipografía principal y tipografía secundaria

4.5 Aplicaciones

5. CREACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

6. VENTAJA COMPETITIVA
 1. INTRODUCCIÓN
La elaboración de este trabajo tiene como uno de sus principales objetivos realizar un
análisis exhaustivo de dos establecimientos reales dedicados a la venta de artículos
para el hogar, Zara Home y H&M Home, y que son competencia directa entre sí. En
este análisis se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

 Arquitectura del establecimiento

 Decoración de establecimiento
 Rotulación
 Elementos de fachada
 Bolsas
 Señalización
 Alarmas
 Etiquetas
 Circulación
 Marketing sensorial
 Velocidad y tiempo de permanencia habituales en el público.
 Mobiliario (tipo y disposición)
 Iluminación
 Ubicación de los productos
 Adyacencia
 Fuerza de ventas
 Escaparates
 Promociones
 Cambios de tienda

Tras haber realizado dicho análisis, el segundo gran objetivo de este trabajo será
llevar a cabo la creación de un establecimiento que sea competidor directo de los
mencionados anteriormente. Para ello se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

 Branding
 Identidad completa
 Establecimiento
 Ventaja competitiva

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

2.1 Zara Home

 Arquitectura del establecimiento
Zara Home es un establecimiento comercial especializado en moda y decoración para
la casa. Alrededor del 70% de sus productos son textiles, completando la oferta con
objetos de decoración y menaje. Presenta diversas líneas sobre decoración:
contemporánea, clásica, étnica y línea blanca. Zara Home presenta dos colecciones
por temporada y actualiza sus gamas de producto dos veces a la semana. La marca
combina estilos contemporáneos con otras piezas más clásicas. Además, cuenta con
una línea propia de prendas de ropa y otra de productos cosméticos para el baño.
Este establecimiento en concreto se trata de una tienda independiente situada en la
Av. de Palmas Altas, 1, en el Centro Comercial Lagoh Sevilla.
Dentro de la arquitectura de un establecimiento comercial encontramos 4 zonas
principales: platino, oro, plata y bronce. Además de una serie de puntos focales cuya
función principal es la de atraer la mirada directa del cliente. Los productos que nos
encontramos en Zara Home dentro de cada zona son los siguientes:

 Zona Platino
Esta zona está dividida en tres grandes secciones, una dedicada a los artículos de
dormitorio como pueden ser juegos de cama, almohadas y sábanas convergiendo todo
en una representación en forma de cama donde se ve cómo quedarían los productos
en una situación real. Se sitúa a la derecha de la visión del cliente cuando entra en la
tienda.
La otra gran sección está dedicada a los artículos de playa: sombreros, chanclas,
toallas de baño, bañadores. Se encuentra detrás de una gran columna que el cliente
ve cuando entra a la tienda. Es una mesa en forma de óvalo que funciona como
expositor para que el cliente vea los artículos, pero también los toque.

La última gran sección se sitúa en la parte derecha de la entrada a la tienda. En ella se

encuentran artículos relacionados con el comedor o cocina: vasos, platos, cubertería y
cuencos de diferentes tamaños. Hay dos mesas destinadas a estos productos, una
redonda donde se muestra como quedarían colocados en una situación real y en una
rectangular, que funciona como expositor para que el cliente examine los artículos.
  Zona Oro
Esta zona está dividida en dos grandes secciones, una destinada a la parte izquierda
de la tienda donde se encuentran artículos relacionados, al igual que en la sección de
la zona platino, con la cocina. Teteras, recipientes, escurridores, morteros y paños de
cocina son algunos de los productos más destacados. Los artículos se exponen en
una estantería con 6 baldas que permite al cliente tocarlos y en una mesa rectangular
con una serie de baldas en la parte inferior. Además de esto, en la parte más a la
izquierda de la tienda, hay una estantería mural donde se exponen productos de esta
categoría como son platos, copas de vino, cubiertos, tazas y servilletas de tela. Esto
es una muestra de la adyacencia de la tienda, de la que hablaremos más adelante en
este análisis.
La otra sección está situada a la derecha de la tienda y sigue la temática de producto
de la zona platino, otra señal de adyacencia. Cojines, juegos de sábanas, colchas y
camisones de noche. Esta zona está directamente relacionada con una estantería
mural que hay en la zona derecha del establecimiento, donde se encuentran los
mismos productos que en la zona oro, pero en diferentes colores. Los artículos se
exponen en una estantería con perchas y baldas, una mesa baja y unos muebles en
forma de cajón que acompañan a una tumbona que sirve como expositor para que el
cliente vea como quedarían los productos en sus casas.

 Zona Plata
En esta zona está centrada la exposición de cojines, lámparas, jarrones de diferentes
tamaños, materiales y colores y marcos de fotografías. Los artículos están expuestos
tanto en estanterías con baldas y perchas para exponer prendas o sábanas y en
mesas donde los clientes pueden tocarlos.
  Zona Bronce
Esta zona solo tiene representación de productos en la zona izquierda de la tienda al
fondo. En ella se encuentran productos relacionados con el baño, tales como toallas y
dispensadores de jabón, los cuales están colocados en estanterías murales de 6
baldas. Además de esto destaca la presencia de perfumería, ambientadores y
fragancias propias de la marca Zara situadas en mesas tanto rectangulares como
redondas en la parte izquierda de la tienda y a la derecha se encuentra la sección de
niños.

 Decoración del establecimiento

La decoración de Zara Home no destaca por ningún tipo de vinilo, cartel o señalización
que indique la bienvenida, horarios de la tienda o cualquier tipo de información
adicional. Es una decoración minimalista, en la que la presencia de colores marrones,
azules y blancos es determinante para crear un clima de tranquilidad visual. Estos
colores fusionados con la armonía del mobiliario, también en sintonía cromática con el
resto de elementos, ayuda a crear una atmósfera en la que parece que estás entrando
a diferentes secciones de una casa. Otro de los aspectos que refuerza esa atmósfera
es que en diferentes partes del establecimiento se pueden encontrar elementos que
cualquier persona tiene en su hogar como una cama hecha y alrededor diferentes
complementos o una mesa de cocina dando así la sensación al cliente de que está en
un sitio familiar para él.

 Rotulación
En cuanto a la rotulación hay que señalar que encontramos 3 rótulos cajón + corpóreo,
ya que el nombre del establecimiento está en relieve y se encuentra encerrado en un
rectángulo. Los colores blancos y negros son los protagonistas y tiene la misma
estructura que el rótulo de la tienda de ropa Zara, con la salvedad de que aquí se
añade la palabra “HOME”.

 Elementos de la fachada

 Cristalera como elemento publicitario

La tienda es totalmente transparente para el usuario que circule dentro del centro
comercial, no necesitas entrar para ver lo que hay, lo cual refuerza el deseo y
despierta curiosidad.

 Puerta de entrada como punto central

La fachada del establecimiento está dividida en dos partes ya que se encuentra en una
esquina. La parte donde no está la entrada también está compuesta por dos grandes
cristales con la salvedad de que las estanterías de dentro reducen casi al completo la
visibilidad. Sin embargo, cuando el usuario cruza esa esquina se topa con la entrada
donde no solo ningún elemento interior obstruye su visión, sino que es una forma de
invitarlo a entrar.

 Bolsas
Desde 2019, Zara utiliza bolsas de papel 100% reciclado como parte de su campaña
de rechazo ante el uso abusivo del plástico. También se han renovado sus sobres de
regalo y las cajas de pedido online para unificar la imagen de todo su empaquetado.
La iniciativa forma parte del proyecto Green to Pack, con el que la compañía fundada
por Amancio Ortega busca optimizar los envases utilizados en toda la cadena de
suministro y minimizar la generación de residuos. El objetivo que se planteó con el
lanzamiento de estas bolsas fue reducir un 70% el uso de tinta y ahorrar un 30% de
agua durante la producción.
El logotipo de Zara que incorporan las nuevas bolsas es el que estrenó la marca en su
tienda online a finales del mes pasado, con un diseño más compacto y de líneas
curvas. Se trata del tercer logo de Zara en sus 43 años de historia.  Hay 3 tamaños de
bolsa: pequeña, mediana y grande.
  Señalización
En Zara Home no encontramos ningún tipo de señalización o carteles decorativos que
orienten e indiquen la zona en la que se encuentra el cliente.
Siendo la señalización el elemento que se usa para ayudar al consumidor a ubicar los
productos en el establecimiento, Zara Home carece de ella. La propia disposición de la
tienda en diferentes zonas, identificables por los diferentes tipos de productos, es la
única forma de orientación que se le da al cliente.
En cuanto a la señalización de seguridad, encontramos 2 salidas de emergencia al
final de la tienda, a la derecha y a la izquierda de la caja respectivamente, en la
entrada de la tienda, tras una columna, hay un extintor y una señal de uso en caso de
incendio y en una segunda columna en mitad de la tienda hay otra señal que prohíbe
el consumo de tabaco dentro del establecimiento.
  Alarmas
En la gran mayoría de productos encontramos alarmas magnéticas integradas en la
etiqueta, que se activan por radiofrecuencia si no son desactivadas al pasar por caja.
En cuanto a alarmas dentro del establecimiento, encontramos 15 alarmas de incendio
y 2 cámaras de videovigilancia, al principio de la tienda y al final donde la caja
respectivamente.

 Etiqueta
Los productos cuentan con una etiqueta rectangular colgante, hecha de cartón donde
aparece el precio correspondiente, el código EAN e internamente cuentan con la
codificación RFID sincronizada con el sistema de alarmas. También cuentan con un
código QR que redirige a la página web de la tienda para comprobar su disponibilidad
en otras tiendas.

Están a la vista del cliente para que cuando se acerque a ver el producto sepa
directamente el precio sin necesidad de preguntar.

 Circulación
Este establecimiento está pensado para que el cliente tenga total libertad a la hora de
vagar por él. Los tipos de productos que se venden facilitan y a la vez refuerzan esa
sensación de espontaneidad, ya que puede entrar buscando un producto en concreto
y al visualizar la tienda dirigirse a la parte que más le llame la atención.
Toda la distribución de la tienda converge en un punto clave, la caja de compra,
situada al final de la tienda obligando así al cliente a cruzar todo el establecimiento,
aunque el producto que vaya a comprar se encuentre al principio.
  Marketing sensorial
La principal acción perteneciente al marketing sensorial es la reproducción constante
de una música de fondo perteneciente al género del jazz que añade ruido a la compra
para dar una sensación de calma. Otro elemento del marketing sensorial, aunque muy
condicionado por la situación provocada por el COVID-19, sería la posibilidad de oler y
probar las diferentes fragancias y ambientadores que están a la venta. Además de
esto, también se les da la posibilidad a los clientes de tocar los productos para
identificar su material, resistencia, conveniencia, etc.

 Velocidad y tiempo de permanencia del cliente

La velocidad de tránsito del cliente se ve influenciada por dos variables principales:

1. El tipo de tienda y de productos que se vende hace que la estancia del cliente
sea más extensa que en el resto de tiendas. El motivo de esto es que a pesar
de que venga con una idea de la clase de producto que quiere comprar, la
propia distribución de la tienda hace que inconscientemente te fijes en el resto
de productos de alrededor, lo que te lleva a dar una vuelta por toda la tienda
para ver si puedes adquirir algo más de lo que venías a comprar.

2. Este tipo de establecimiento se presta a que los clientes que entren a él no

vayan necesariamente a comprar ningún producto. Muchos de los transeúntes
que circulaban por el centro comercial entraban a la tienda simplemente para
ver el catálogo expuesto y ojear los precios para simplemente marcharse sin
comprar nada. Funciona tanto como establecimiento comercial como turístico.

El tiempo de permanencia también está directamente influido por estas dos variables,
pudiendo haber clientes que tengan claro lo que quieren adquirir cuya estancia dentro
de la tienda se limita a unos 5 minutos. Pero la gran mayoría de personas que entran
tanto para mirar como para comprar se dejan atrapar por ese hilo musical de jazz de
fondo además de una distribución que evoca a un paseo por una casa que no es la
tuya pero que está abierta al público, por tanto el tiempo de permanencia medio sería
de entre 20 y 25 minutos aproximadamente.

 Mobiliario (tipos y disposición)

En primer lugar, la disposición que nos encontramos en este establecimiento es de
parrilla, una estructura clásica y que es muy conveniente en este caso debido a la
arquitectura del local.
En segundo lugar, nos encontramos con los siguientes tipos de muebles:

 Exentos: situados en la zona central de la tienda para dar visibilidad total a

los productos expuestos ahí.

 Mesas: repartidas por todo el establecimiento, sirven para mostrar

productos más concretos de las diferentes secciones.

 Mostrador: no solo se sitúan productos encima, sino que está dividido en

baldas de diferentes alturas.
 Estantería mural: el mobiliario más usado dentro del establecimiento. Hay de
diferentes alturas, desde 5 baldas a 7. En ellos se exponen productos nuevos
como aquellos que también están colocados en otros mobiliarios.

 Estanterías: solo pueden verse los productos expuestos en ellas desde el

ángulo frontal, obligando al cliente a colocarse delante de ellas.
  Percheros: no existen de manera individual ya que el tipo de establecimiento
no los necesita, sin embargo, algunos de los muebles los traen incorporados.

 Iluminación
Todo el establecimiento está bañado por la luz de unos focos LED situados en el
techo. Ofrecen una luz uniforme, ya que iluminan el local, el camino del cliente pero
también a secciones particulares de la tienda como las mesas con los productos y
también a las estanterías. Se agrupan en rectángulos y se alternan de tal forma que
uno de los focos alumbra hacia delante y el siguiente hacia atrás para no dejar nada
en penumbra y acompañar el recorrido del cliente.
  Ubicación de los productos
La ubicación de los productos de este establecimiento no está sujeta a ningún patrón
relacionado con la circulación del cliente, ya que como vimos anteriormente se trata de
una circulación libre, sino que los artículos están distribuidos por toda la tienda y
separados de manera orgánica en secciones, aunque sin especificarlas. El
establecimiento de Zara Home está organizado de la siguiente manera:

 Consta de 3 pasillos verticales y 4 horizontales:

 Pasillo vertical izquierdo: al entrar en la tienda si giramos a la izquierda

estaremos entrando en este pasillo centrado en su parte inicial a la zona de
cocina y menaje como platos, paños, vasos, copas, etc. Dicho pasillo se
mantiene igual hasta su zona final, donde se desmarca de este tipo de
productos y se centra en los de baño y perfumería.
 Pasillo vertical central: hay ciertos tipos de productos expuestos en su
recorrido, aunque su objetivo principal es el de conectar al cliente al resto de
pasillos. Desemboca en la caja de compra.

 Pasillo vertical derecho: al entrar en la tienda si giramos a la derecha

entraremos en este pasillo centrado en productos para el dormitorio tales como
cojines, sábanas, camisones, etc. En su zona final se encuentra la sección
para niños.

 Pasillo horizontal 1: en él se expone una mesa con artículos relacionados con

la playa, además de servir de conexión entre la sección dormitorio y la cocina.

 Pasillo horizontal 2: sirve de conexión entre la zona de cocina y dormitorio. No

hay ningún mobiliario en todo su recorrido.

 Pasillo horizontal 3: sirve de conexión entre la zona de jarrones y manteles y la

de dormitorio, más específicamente la parte dedicada a almohadas y mantas.
En medio del recorrido hay una mesa con cojines expuestos y a su derecha
una cama que actúa de atrezzo para que el cliente vea como quedarían los
productos en sus casas.

 Pasillo horizontal 4: es el último pasillo horizontal y sirve de conexión entre la

zona dedicada al baño y a la zona de niños. No hay mobiliario en la zona
central ya que desemboca directamente en la caja de compra.

 Adyacencia
Como ya se ha mencionado anteriormente, en este establecimiento encontramos
varios casos de adyacencia en los productos: copas y vasos de cocina al lado de
utensilios varios como una espátula y un escurridor o sábanas de cama al lado de
cojines y camisones de dormir.
  Fuerza de venta
En Zara Home los trabajadores cuentan con un uniforme compuesto por un polo
negro, puede ser de manga corta o manga larga, que solo cuenta con el logo de la
marca en la parte izquierda del pecho y unos pantalones de color marrón claro, de lino.
La elección de los colores de dicho uniforme es premeditada, ya que comparte
tonalidades y va en sintonía con el resto de decoración y tonos del establecimiento.
En cuanto a su utilidad, sirve como refuerzo de la imagen de marca de Zara y para
poder identificar, en caso de que seas un cliente, a los trabajadores por si necesitas
realizar una consulta.

 Escaparate
Desde hace unos años, tanto los establecimientos de Zara Home como de Zara
dedicados a la ropa no tienen un escaparate convencional en el que se entraría a
valorar los diferentes elementos que lo componen. En el caso particular de Zara Home
nos encontramos con una tienda escaparate ya que la presencia de grandes cristales
en la entrada a la tienda hace totalmente transparente para el cliente su interior y es
una invitación a entrar.

 Promociones
En el momento del análisis de Zara Home no existía ningún tipo de promoción
disponible en el establecimiento, pero sí que en determinados momentos del año
están disponibles. El momento de más promociones, como en casi todos los
establecimientos, es durante los periodos de rebajas y navidades.
  Cambios en la tienda
El único cambio que sufre el establecimiento es en la época de navidad, donde
además de la decoración se añaden diferentes productos exclusivos al catálogo.
 2.2 H&M Home

● Arquitectura del establecimiento

H&M es un establecimiento comercial especializado en moda y decoración para la

casa. Es una cadena multinacional sueca de tiendas de ropa, complementos y
cosmética con establecimientos en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América.
Cuenta con 4700 tiendas propias repartidas en 69 países y da empleo a
aproximadamente 161 000 personas. Las categorías de producto que ofrece son
cojines, ropa de cama, decoración, ropa para estar en casa, accesorios de baño,
almacenamiento, mantas, cortinas, alfombras, mobiliario, iluminación, papel de regalo,
menaje de casa, accesorios y utensilios de cocina y juguetes. En cuanto a la compra
por concepto encontramos dos categorías: Classic Collection y Selección Premium.
Dentro de la Classic Collection se crea un hogar atemporal y acogedor con una línea
de decoración exclusiva y elegante. Al igual que conjuntos de fundas de edredón en
algodón de alta calidad, percal, lino y satén.
Dentro de la Selección Premium encontramos productos de mayor calidad tales como:
manteles, servilletas, funda de cojines, cortinas, bata de baño y rodapiés.

Este establecimiento en concreto se trata de una tienda independiente situada en la

Av. de Palmas Altas, 1, en el Centro Comercial Lagoh Sevilla.

Dentro de la arquitectura de un establecimiento comercial encontramos 4 zonas

principales: platino, oro, plata y bronce. Además de una serie de puntos focales cuya
función principal es la de atraer la mirada directa del cliente. Los productos que nos
encontramos en Zara Home dentro de cada zona son los siguientes:
 ● Zona platino

Encontramos rebajas, promociones y novedades. Esta zona está dividida en dos

grandes secciones, una dedicada a artículos de cocina, decoración de mesas, velas y
platos. Y la otra cuenta con una mesa de jardín con macetas, azucareros, cojines, etc.
Todo ello formando una representación en forma de mesa donde se ve cómo
quedarían los productos en una situación real. Ambas se sitúan a la derecha e
izquierda de la visión del cliente cuando entra en la tienda.

● Zona Oro

Esta zona está formada por una única sección donde podemos encontrar platos,
albornoces, espejos, velas, recipientes de jabón y otros artículos de baño. Se sitúa a la
derecha de la visión del cliente cuando entra en la tienda. Los productos están
organizados mediante estanterías y una mesa con bancos.
 ● Zona plata

En esta zona podemos encontrar por un lado toallas y alfombras almacenadas

mediante los bull baskets y por otro lado encontramos una estantería con bolsas de
tela, toallas, espejos, paños de cocina y separadores de madera para cajones.

● Zona bronce

Esta zona está dividida en dos secciones, una de ellas con góndolas y estanterías con
peluches y otros artículos infantiles como batas y pijamas; y la otra, con la ropa de
cama de un modo en el que se representan los artículos en el momento de su uso.
 ● Punto focal

Se sitúa al final de la tienda donde está la sección de dormitorio.

● Decoración del establecimiento

No encontramos ningún tipo de cartelería, ni señalización o información adicional. Se

trata de una decoración minimalista, en la que la presencia de colores arena, grises y
blancos determinantes para crear un clima de orden visual. Estos colores fusionados
con la armonía del mobiliario, también en sintonía cromática con el resto de
elementos, ayuda a crear una atmósfera en la que parece que estás entrando a
diferentes secciones de una casa. Otro de los aspectos que refuerza esa atmósfera es
que en diferentes partes del establecimiento se pueden encontrar elementos que
cualquier persona tiene en su hogar como una cama hecha y alrededor diferentes
complementos o una mesa de cocina dando así la sensación al cliente de que está en
un sitio familiar para él.

● Rotulación

Dentro del establecimiento sólo encontramos un único rótulo vertical que nos permite
diferenciar las dos plantas con sus respectivas secciones dentro de la tienda (hombre,
accesorios, niños, mujer, premamá, lencería, accesorios y H&M Home). Por otro lado,
en la entrada a la tienda vemos otro rótulo con el logotipo de la marca.
Se trata de un rótulo corpóreo, en el que el color rojo toma el protagonismo. La única
diferencia entre este rótulo y el de la tienda de ropa H&M es la palabra “HOME” que
aparece debajo.

● Elementos de la fachada

● Cristalera como elemento publicitario

La tienda es totalmente transparente para el usuario que circule dentro del centro
comercial, no necesitas entrar para ver lo que hay, lo cual refuerza el deseo y
despierta curiosidad.

● Puerta de entrada no operativa

Debido a las restricciones provocadas por el COVID-19 la puerta principal de la tienda

no puede usarse, hay que entrar por la puerta del establecimiento colindante, un H&M
dedicado a la ropa.

● Bolsas

H&M Home utiliza las mismas bolsas que H&M, una de papel reciclado con el objetivo
de reducir un 70% el uso de tinta y ahorrar un 30% de agua durante la producción, y
otra de plástico fino.

● Señalización

En H&M Home no encontramos ningún tipo de señalización o carteles decorativos que

orienten e indiquen la zona en la que se encuentra el cliente. Lo que sí encontramos
son 2 tipos de señales, las de seguridad y las informativas:
 Señales de seguridad

● Salidas de emergencia
● Señales de extintores que indican su localización

 Señales informativas

● Carteles pequeños que indican el precio de los productos y la existencia de

packs.
● Carteles distribuidos por el establecimiento que indican, sin usar palabras, la
sección a la que está dedicada esa zona en concreto.
● En la entrada principal hay unas señales que indican su inoperatividad debido
al COVID-19.

● Alarmas
En la gran mayoría de productos encontramos alarmas magnéticas integradas en la
etiqueta, que se activan por radiofrecuencia si no son desactivadas al pasar por caja.
En cuanto a alarmas dentro del establecimiento, encontramos 4 alarmas de incendio.

● Etiqueta

Los productos cuentan con una etiqueta rectangular colgante, hecha de cartón donde
aparece el precio correspondiente, el código EAN e internamente cuentan con la
codificación RFID sincronizada con el sistema de alarmas.

También cuentan con un código QR que redirige a la página web de la tienda para
comprobar su disponibilidad en otras tiendas. Las etiquetas están a la vista del cliente
para que cuando se acerque a ver el producto sepa directamente el precio sin
necesidad de preguntar.

● Circulación
Este establecimiento está pensado para que el cliente tenga total libertad a la hora de
moverse por él. Se puede entrar buscando un producto en concreto y al visualizar la
tienda dirigirse a la parte que más le llame la atención y allí, ya que los productos entre
sí son complementarios, elegir uno o varios de ellos.
Toda la distribución de la tienda desemboca en un punto clave, la caja de compra,
situada al final de la tienda obligando así al cliente a cruzar todo el establecimiento y
visualizar todos los productos, aunque el producto que vaya a comprar se encuentre al
principio. de hecho, los productos que más suele comprar la gente están situados al
final de la tienda, para así hacer que el cliente recorra todo el establecimiento.

En el establecimiento se entra por la misma puerta que la que se sale, es decir, sólo
hay una puerta que sirve de entrada y salida.

● Marketing sensorial

Podemos escuchar la reproducción constante de una música ambiente relajante que

facilita la compra mediante una sensación de calma y tranquilidad. Otros elementos
del marketing sensorial que podemos apreciar son el olor y el tacto de los productos.

El tipo de tienda y de productos que se vende hace que la estancia del cliente sea más
extensa que en el resto de tiendas. El motivo de esto es que a pesar de que venga con
una idea de la clase de producto que quiere comprar, la propia distribución de la tienda
hace que inconscientemente te fijes en el resto de productos de alrededor, lo que te
lleva a dar una vuelta por toda la tienda para ver si puedes adquirir algo más de lo que
venías a comprar.

Este tipo de establecimiento se presta a que los clientes que entren a él no vayan
necesariamente a comprar ningún producto. Muchos de los transeúntes que circulaban
por el centro comercial entraban a la tienda simplemente para ver el catálogo expuesto
y ojear los precios para simplemente marcharse sin comprar nada. Funciona tanto
como establecimiento comercial como turístico.

● Velocidad y tiempo de permanencia del cliente

El tiempo de permanencia también está directamente influido por estas dos variables,
pudiendo haber clientes que tengan claro lo que quieren adquirir cuya estancia dentro
de la tienda se limita a unos 5 minutos. Pero la gran mayoría de personas que entran
tanto para mirar como para comprar se dejan atrapar por ese hilo musical de fondo
además de una distribución que evoca a un paseo por una casa que no es la tuya pero
que está abierta al público, por tanto el tiempo de permanencia medio sería de entre
20 y 25 minutos aproximadamente.

● Mobiliario (tipos y disposición)

En primer lugar, la disposición que nos encontramos en este establecimiento es de
parrilla, una estructura clásica y que es muy conveniente en este caso debido a la
arquitectura del local.

En segundo lugar, nos encontramos con los siguientes tipos de muebles:

● Góndolas:

● Estanterías murales:
● Caja registradora:

● Checkout:

● Bull Basket:
 ● Stands de temporada:

● Carteles: hay letreros que muestran algunas secciones como esta de un cartel
de un cuarto de baño, con productos que pertenecen a la misma zona del
hogar.

● Iluminación

Todo el establecimiento está bañado por la luz de unos focos LED situados en el
techo. Ofrecen una luz uniforme, ya que iluminan el local, el camino del cliente pero
también a secciones particulares de la tienda como las mesas con los productos y
también a las estanterías.
Se agrupan en rectángulos y se alternan de tal forma que uno de los focos alumbra
hacia delante y el siguiente hacia atrás para no dejar nada en penumbra y acompañar
el recorrido del cliente.
Encontramos una iluminación uniforme:

En cuanto a la temperatura, encontramos luces neutras (4000K) y frías (6000K).

● Ubicación de productos

La ubicación de los productos de este establecimiento, al igual que hemos visto en

Zara Home, no está sujeta a ningún patrón relacionado con la circulación del cliente,
sino que es una circulación libre donde los artículos están distribuidos por toda la
tienda y separados de manera orgánica en secciones sin especificar explícitamente,
solo a través de un cartel. Esta es la organización de H&M Home:

● Consta de 3 grandes pasillos verticales:

  Pasillo vertical izquierdo: al entrar en la tienda si giramos a la izquierda
estaremos entrando en este pasillo el cual se centra en la sección decorativa
de zonas como patios o jardines debido a la elevada presencia de artículos
como macetas, jarrones, velas, cestas, etc. Esta distribución se mantiene igual
hasta la zona final de dicho pasillo, la cual se centra en decoración y
complementos de dormitorio.
 Pasillo vertical central: este pasillo no está destinado a ninguna sección o a
ningún producto en particular, simplemente funciona como nexo principal para
acceder al resto de zonas y pasillos de la tienda. Desemboca, al igual que el
pasillo vertical izquierdo, en la zona de dormitorio.

 Pasillo vertical derecho: al entrar en la tienda si giramos a la derecha nos

situaremos en este pasillo, el cual está dividido en dos zonas principales: en el
primer tramo encontramos los productos relacionados con el menaje del hogar,
tales como vasos, copas y platos entre otros, y en su segundo tramo la zona de
baño con toallas, albornoces, toallas y demás. Este pasillo desemboca, a
diferencia del izquierdo anteriormente analizado y de central, en una zona
dedicada a los niños.

● Adyacencia

Como ya se ha mencionado anteriormente, en este establecimiento encontramos

varios casos de adyacencia en los productos.
Existe relación entre productos: copas, vasos, platos, etc. Es decir, productos que
pueden comprarse juntos y se sitúan próximos.

● Fuerza de venta
Este establecimiento no tiene unos dependientes asignados como tal, sino que son los
mismos de la tienda de ropa los que atienden en caso de necesidad.

Los trabajadores tienen un uniforme compuesto por un pantalón negro básico y una
camiseta del mismo color con el nombre de la marca en rojo.

● Tipo de escaparate

Es una tienda escaparate, ya que su entrada parece un escaparate; aunque ésta no

está operativa actualmente y se accede mediante la tienda de H&M.

● Promociones

El momento de más promociones, como en casi todos los establecimientos, es

durante los periodos de rebajas y navidades.

Actualmente, H&M Home cuenta con promociones tales como la que vemos en la
imagen.
 ● Cambios de tienda

El único cambio que sufre el establecimiento es en la época de navidad, donde

además de la decoración se añaden diferentes productos exclusivos al catálogo.

3. BRANDING
La marca que hemos creado recibe el nombre de mooimuur, y a continuación se
exponen los 3 elementos principales que la definen:
 Misión: desarrollar artículos de hogar y mobiliario de una gran calidad,
cumpliendo con las demandas y expectativas de sus clientes.
 Visión: convertirnos en la empresa líder del mercado, estando siempre a la
vanguardia, ofreciendo un servicio inédito dentro del sector de mobiliario y
artículos de hogar.

 Valores: superación, honestidad con el cliente, implicación, trabajo en equipo y

garantía de calidad.
4. CREACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
 5. CREACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

 Arquitectura del establecimiento

La empresa comercial mooimuur está especializada en artículos de decoración del

hogar, cuenta con una gran variedad de productos textiles, menaje, fragancias para el
hogar, muebles y objetos decorativos. Su estructura amplia permite una mayor
comodidad en la compra de los clientes, y una mayor visión de la arquitectura interior
del establecimiento.
En este caso no se trata de un edificio independiente, sino que este se encuentra en
un local comercial en la calle Sierpes en la zona del centro de Sevilla.
Dentro de la arquitectura de la tienda encontramos 4 zonas principales divididas como:
platino, oro, plata y bronce.

La zona platino incluye los productos con mayor rentabilidad y notoriedad, la zona oro
incluye algunos productos menos relevantes, la zona plata incluye elementos con más
color para atraer la atención y hacer que los clientes lleguen hasta ahí, y en la zona
bronce situamos los productos con más demanda y más accesibles económicamente
a todo tipo de clientes.
En el caso de nuestro local, carece de pasillos, es un espacio diáfano que da
sensación de amplitud al cliente. Las distintas zonas no están diferenciadas por ningún
tabique o cambio de estilo de la arquitectura.
La caja se encuentra justo al final de la tienda, en la parte superior de la zona bronce.

 Decoración

La decoración de mooimuur destaca por un estilo minimalista y contemporáneo.

En el interior de la tienda prevalecen los colores beige, blancos y negros. De esta
forma, se crea un ambiente tranquilo, cálido y elegante. Además, junto con el
mobiliario, también en sintonía cromática y muy similar al estilo decorativo del
establecimiento, se crea un entorno muy agradable para el cliente.
Por otro lado, las distintas zonas que encontramos en mooimuur como son: el
dormitorio, baño o cocina, se encuentran muy bien definidas. De esta forma cualquier
persona que se encuentre en el interior de la tienda se sentirá como en su propia casa.

 Rotulación

En cuanto a la rotulación del nombre de la tienda, se encuentra en la fachada principal,

y es de cajón y corpórea con iluminación propia, que provienen de unos focos externos
al cajón.

 Elementos de fachada
Utilizamos una cristalera como elemento publicitario, desde la que se puede ver un
escaparate minimalista de los productos más novedosos o destacados, que inciten a la
entrada de potenciales clientes. Por otro lado, la puerta de entrada es el punto central.

 Bolsas

Se trata de bolsas de colores corporativos, una con un diseño en positivo y la otra en

negativo. Son de material de papel, 100% reciclado y reciclable, para mostrar un
compromiso con la naturaleza acorde a una marca moderna y fiable. Incluyen el
logotipo de la marca como elemento principal.

 Señalización

En mooimuur no existe ningún tipo de señalización ni cartel para orientar al cliente de

las distintas zonas de compra de la tienda. Sin embargo, es el propio establecimiento
debido a la disposición de sus diferentes objetos decorativos la que indica en todo
momento donde se encuentra el cliente.
La única señalización física existente es para indicar la salida de emergencia, y al
principio indicando la posición de la caja.

 Alarmas
Las alarmas magnéticas están en cada producto, que deberán pasar por caja para
desactivar su radiofrecuencia, en caso de que se sustraiga un producto sin pagar, las
alarmas suenan y el personal de seguridad acude al lugar para solucionar el problema.
Dentro del establecimiento contamos con una alarma contra incendios en cada zona, y
cámaras de seguridad, en la caja, en la entrada de la tienda, y en la sección de
artículos de decoración pequeños (zona bronce) que puedan ser sustraídos.

 Etiquetas

Las etiquetas de mooimuur son de papel ecológico reforzado, de tipo colgantes en los
productos que incluyen una parte textil, están ubicadas en las costuras y sujetas con
seguridad. En caso de mobiliario o productos sin textil, están, a medida de lo posible,
atadas a ellos.
En mooimuur las etiquetas no están a simple vista, y son de un tamaño reducido para
no dar una sensación de desorden. Las etiquetas son todas del mismo tamaño, pero
ordenadas por colores dependiendo de la zona del hogar a la que pertenezca el
producto. Además, en cada etiqueta se refleja el precio del artículo, así el cliente no se
ve obligado a preguntar por el precio de este.
En una esquina de la etiqueta se encuentra el código identificativo único de las
etiquetas RFID.

 Marketing sensorial
En mooimuur encontramos un reconocible ambientador perteneciente a la marca que
se difunde por toda la tienda, se trata de una fragancia de olor vainilla. De esta forma,
se transmite al cliente una actitud dinámica y vivaz. Por otro lado, encontramos otra
acción sensorial, la reproducción constante de música instrumental.

 Mobiliario (tipo y disposición)

El establecimiento cuenta con una disposición libre. Se trata de una forma perfecta
para crear ambientes específicos, además de estar indicada para la compra placentera
y pausada.
Por otro lado, el mobiliario de la tienda se compone de los siguientes muebles:
 Exento: ideal para exponer artículos además de poder guiar a los clientes por
la tienda. Estupendo mobiliario para visualizar toda la tienda. Situado por todo
el establecimiento.

 Estantería: las estanterías son un recurso muy utilizado por toda la tienda, una
forma muy útil de mostrar los artículos que más nos interesa destacar para el
cliente.

 Mostrador clásico: en el interior de la tienda encontramos varios mostradores

dispuestos en las zonas centrales, sirven de apoyo.

 Muebles encontrados: en mooimuur encontramos varios muebles encontrados

para crear un ambiente distinto además de apoyo como expositor.

 Iluminación

La iluminación de la tienda está compuesta en su mayoría por bombillas colgantes de

tipo LED, que dan una iluminación uniforme a todo el local.
En el caso de los stands, tenemos focos LED que apuntan con luz directa para una
mejor visualización de los productos.

 Ubicación de los productos

 Los productos están divididos por zonas, como hemos visto antes en la
arquitectura del establecimiento.

 La zona platino incluye los productos con mayor rentabilidad y notoriedad,

como son los mobiliarios del hogar más caros y de mayor novedad. En este
 caso el mobiliario de un salón comedor, sofás, mesas y sillas. Esta zona está
situada a la entrada del local.

 La disposición es como en un hogar, el sofá frente a la mesa, en el caso de

mesas bajas, y las mesas altas rodeadas de sillas. Hay un producto de cada
tipo a la izquierda y a la derecha de la zona, dejando el centro libre para la vista
del cliente.

 La zona oro está situada tras la zona platino e incluye algunos productos
menos relevantes, como mesas auxiliares, alfombras, lámparas o taburetes.

 La zona de las mesas auxiliares y taburetes se encuentran a la izquierda,

colocados como un uso cotidiano, con una separación suficiente como para ser
distinguidos con facilidad.

 Las alfombras están situadas en el centro de la zona, en una mesa baja que
permita ver sin dificultad toda la variedad de las mismas.
 Las lámparas e iluminación están en la derecha, divididas en la zona de
lámparas colgantes y lámparas de pie.

 La zona plata incluye elementos con más color para atraer la atención y hacer
que los clientes lleguen a la zona, atravesando la zona oro, como serían
cortinas, cojines y espejos.

 Las cortinas, a la izquierda, están colocadas en el centro de la zona, en una

mesa baja que permite ver sin dificultad toda la variedad de las mismas.

 La zona bronce se encuentra al fondo del local, en ella situamos los productos
con más demanda y accesibles económicamente a todo tipo de clientes.
Incluimos fragancias para el hogar, mantas y ropa de cama, artículos de
decoración y cubertería.

 Con esta disposición del local logramos que los clientes pasen por todas las
zonas de la tienda, hasta llegar a los productos con más demanda al final de
ella.

 Adyacencia

Los productos que van adyacentes dependen exclusivamente de la parte del hogar a
la que pertenezcan, por ejemplo, los sofás siempre van acompañados de cojines,
aunque estos últimos estén en su totalidad en otra zona del local.
Las cucharas están junto al resto de la vajilla, las sillas de comedor van acompañadas
de una mesa, y así con cada una de las estancias del hogar.
  Fuerza de ventas

Los trabajadores van vestidos con el uniforme de mooimuur, que consisten en unos
zapatos cómodos pero elegantes color beige, un traje ligero y cómodo de color negro y
una camisa del mismo color de los zapatos. Esto ayuda a dar una buena imagen de
marca.

 Escaparates

En cuanto al escaparate de la tienda, nos encontramos ante un escaparate abierto de

visión frontal, totalmente transparente, dejando visualizar el interior de la tienda, de
esta forma la tienda misma es el propio escaparate, aunque destacando a primera
vista los productos más novedosos, además de tener una iluminación para hacer más
atractivo y visual el entorno.

6. VENTAJA COMPETITIVA

En este apartado analizaremos la ventaja que presenta tanto nuestra marca como el
establecimiento de compra frente a nuestros competidores principales. Como ya
hemos visto en apartados anteriores del trabajo, tanto Zara Home como H&M Home
son tiendas que se dedican a la venta de artículos relacionados con todas las partes
del hogar.
Nuestra marca mooimuur no solo va a centrarse en la venta de estos tipos de
artículos, sino que se ofrecerá a los clientes la posibilidad, tanto en la tienda física
como en la digital, de fabricar desde cero y de manera totalmente personalizada
diferentes tipos de muebles.
Un sofá biplaza, una silla de diseño o mobiliario de jardín serán parte del elenco de
productos que estarán a disposición de los clientes para su modificación o fabricación.

Fabricaremos personalizando cada elemento de nuestros productos para ofrecer

tantas respuestas como gustos, tantos materiales como formas.

¿Por qué elegir mooimuur? 

Tradición artesanal y trato personalizado son formas que en el mundo globalizado y
despersonalizado de internet uno no suele recibir y que en el día a día del S.XXI cada
vez son más difíciles de encontrar. En mooimuur, la cercanía es nuestro principio
fundamental y por ello invitamos a nuestros clientes a que diseñen, toquen y sientan lo
que quieren para su hogar. 

Para estar seguro de que ese sofá o sillón que busca es el suyo, necesita sentarse en
él, tocarlo, comparar entre dos o tres favoritos. Nuestros sofás son para toda la
vida, elija con calma, y personalícelo a medida para el espacio que necesita. ¿Quiere
que sea un poco más pequeño? ¿Que cubra perfectamente la esquina de su salón?
¿Un color vivo? Fabricamos nuestros modelos a medida, a su gusto, por y para su
hogar.