DOSSIER: NARRATIVAS

La ideología a través de la

Revista Realidad 147, 2016 • ISNN 1012-5512

MEDIÁTICAS publicidad y las representaciones
de género
Nathaly Guzmán Velasco
Universidad Centroamericana “José Simeón Cañas”, UCA

Resumen: El propósito de este artículo es describir y analizar las relaciones

sociales y los modelos de vida cotidiana que la publicidad pretende sugerir a
partir de determinados productos, actitudes estereotipadas, comportamientos y
rutinas de consumo asociados con la feminidad. La industria de la publicidad no
sólo vende objetos, sino que establece y reproduce representaciones de género
ligadas a ideologías y estilos de vida determinados. Este estudio analiza el
ideal de imagen femenina que usualmente presenta la publicidad y el proceso a
través del cual la industria publicitaria indica cómo materializar las aspiraciones
personales y los sueños.

Abstract: The purpose of this article is both to describe and analyze the
social relationships and the role models of the everyday life that the world of
advertising suggests through a number of products, stereotyped attitudes, behav-
iors and consumption habits associated with femininity. The advertising industry
does not only sell objects, it also establishes and reproduces gender representa-
tions associated with ideology and lifestyle. This study also analyzes the ideal
feminine image that the advertising industry usually presents, and the process
through which it indicates how to materialize personal aspirations and dreams.

Palabras clave: Publicidad, estudios de género, comunicación masiva, represen-

taciones sociales, cultura de consumo, vida cotidiana

Key words: Advertising, gender studies, mass communication, social representa-

tions, everyday life

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No. 147, Enero-Junio de 2016, 101-114.
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Hace unos años apareció en las uno u otro estilo de vida, categoría
cadenas de televisión norteame- ligada a acciones que le dan mate-
ricana un anuncio de dos jóvenes rialidad a la ideología.
enamorados que caminaban por
el parque detrás de una pareja Este estudio pretende ser un
de esposos ancianos. Los jóvenes análisis del tipo de ideología de
los miran, se toman de la mano, y género que se encuentra en los
una voz en off comenta: “Hay dos discursos publicitarios. En este caso,
cosas en el mundo que duran más el discurso sobre la feminidad en
que el mismo tiempo; el amor es la publicidad interpela y da pautas
una de ellas; un diamante es para de subjetividad. Las revistas aspiran
siempre” (De Beers Diamonds, 21 a ser un lente a través del cual las
de diciembre de 2008). Indepen- mujeres se miren y vean el mundo, y
dientemente del producto del que la publicidad ofrece modelos espe-
se esté hablando en publicidad, la cíficos de ser y de alcanzar mate-
ideología de género está ligada en rialmente esa meta de apariencia.
todo momento al consumo. Hay una Más que transmitir información,
reiteración de la idea de consumo proporcionan aspiraciones, propor-
a través de las prácticas sociales cionan un espejo para construir
que se muestran en los comerciales. una imagen personal, para construir
Cualquiera diría que para eso es la un sentido de ser; un modelo de
publicidad, pero lo que interesa en feminidad, para constituirse como
esta investigación es cómo se cons- sujetos, una dinámica de identifica-
truye esa relación entre identidad de ción, ya que los anuncios interpelan
género y consumo. y ocupan una necesidad social de
tener pautas de comportamiento en
Por otra parte, en las revistas las complejas sociedades modernas.
de moda femenina sucede una
cuestión muy particular, los artículos El conocido filósofo Louis
o reportajes son una extensión Althusser (1994) considera que
de las cualidades descritas en los el término “ideología” no puede
anuncios, y los anuncios son una reducirse a interpretarse como mera
extensión del tipo de relaciones “ilusión”. Esta idea es clave porque
sociales que muchas personas mucha gente le quita importancia
pretenden o aspiran a establecer en a los discursos publicitarios de las
la vida cotidiana. Los anuncios y sus revistas de moda. Por ejemplo: un
narrativas visuales y de contenido artículo de belleza anunciado en
muestran construcciones simbólicas las revistas puede proporcionar
vinculadas con los intereses de una una información certera en torno
determinada cosmovisión que puede a las propiedades del producto. Sin
materializarse a través de la relación embargo, el tipo de conexión que
que las personas construyen con ese contenido busca establecer

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con el consumidor es una conexión modelos se volvieron insuficientes,
ideológica. Con la fotografía de la sobre todo por la exposición de la
mujer rejuvenecida se pretende figura de la mujer en el cine, entre
que el sujeto se identifique y otros medios de consumo masivo.
compruebe por él mismo cómo son A finales de esa misma década,
los productos que sí funcionan y Christian Dior (1947) presenta en
que mejoran la imagen personal al el mundo de la moda lo que definió
consumirlos. conceptualmente como “el nuevo
look” que hacía alusión al final de
En este estudio se elige la un período de carencias en el que
noción de ideología de Althusser la feminidad se había visto obli-
porque explica el proceso a través gada a esconderse bajo ropa que
del cual las instancias ideológicas básicamente le permitía a la mujer
de la sociedad, en este caso la trabajar en alguna fábrica para
publicidad, apelan al sujeto para reemplazar a los hombres que se
sugerirle cómo materializar sus habían ido a la guerra. El diseñador
deseos de acuerdo con lo que, de Dior (1947) manifestó que la moda
forma estandarizada, es lo social- permitiría “el regreso a un ideal de
mente aceptable. Todo ello a través felicidad civilizada”. El hecho de que
de una dinámica de significación la mujer hubiera salido de la esfera
visual y discursiva mediada por los privada del hogar a la esfera pública
parámetros estéticos y conceptuales del trabajo remunerado propició
establecidos por el mercado de que fueran acogidas las propuestas
consumo dentro de una aparente publicitarias de “todo ha cambiado”
conexión comercial del mismo, como propuestas de modelos aspira-
con las metas de vida de muchos cionales que prometían sensibilidad,
sujetos. El concepto althusseriano de patrones de feminidad, seducción
ideología permite analizar la estruc- y felicidad, sin tener que dejar sus
tura de los significados presentes funciones o roles tradicionales.
en las piezas publicitarias, el tipo de
interpretación que éstas pretenden Dichos patrones habían sido
despertar, la perdurabilidad del tipo privilegio de mujeres de clase
de sueños que ofrecen y la supuesta alta, hasta que esa apariencia y
relación entre consumo e identidad. las representaciones ligadas a
esa misma apariencia a través de
En el pasado, los modelos productos “accesibles” se comer-
aspiracionales de ser hombre o cializa y se publicita en diversos
mujer eran más sencillos pero no tipos de publicaciones y revistas.
por eso menos ideológicos. Todavía La “imagen social” de la mujer ya
en los años cuarenta las mujeres no es sólo para actrices, la realeza
imitaban a sus madres, pero después o las mujeres de altos círculos
de la Segunda Guerra Mundial esos sociales. La publicidad proporciona

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una plataforma para el acceso publicitarios comerciales de los
visual a los privilegios femeninos productos a los que se alude con
y al éxito. No solamente se difunde mayor frecuencia y que aparecen
información, sino que se proporciona en las revistas salvadoreñas Ella y
las condiciones para forjar una Mujeres. También se ha tomado en
determinada cosmovisión. El arreglo cuenta la publicidad de la revista
personal se plantea como una Vanidades de Centroamérica. El
recompensa y una satisfacción para propósito es describir y analizar las
la mujer y para quienes la rodean. relaciones sociales que las repre-
Esa relación entre aspiraciones sentaciones publicitarias de la vida
y productos genera un desplaza- cotidiana pretenden sugerir a partir
miento: los objetos reemplazan de modelos de comportamiento y
a las inversiones emocionales y de consumo determinado, asociados
proporcionan una felicidad más con artículos para el uso femenino.
duradera que permite entablar
nuevas relaciones sociales. Esto A mucha gente le parece que
no ha cambiado. La publicidad simplemente con evadir la publi-
continúa jugando con significados cidad o protestar en contra de la
para reproducir relaciones de poder. erotización o domesticación de la
Conclusión publicitaria: Un diamante mujer, ya queda uno fuera de ese
puede eternizar lo que en la vida es mundo “ficticio” de la publicidad.
frágil. De acuerdo con el discurso Algunas personas, desde este punto
publicitario, la relación que se esta- de vista, no se detienen a considerar
blezca con el producto al visitar las que la industria de la publicidad
tiendas, probárselo y poseerlo (joyas, tiene millones de dólares circu-
relojes, vestidos, cremas, accesorios, lando día a día a través de fórmulas
zapatos) no solamente materializa establecidas de discurso que se
aspiraciones sino que posibilita han consagrado como exitosas.
mejores relaciones sociales, felicidad Para los estudiosos del fenómeno
y satisfacciones personales. La ideo- denominado como industria cultural,
logía en todo su esplendor. Horkheimer y Adorno (1995); “El
cine, la radio y las revistas consti-
Para estudiar el tema de la tuyen un sistema completamente
ideología, en este trabajo se parte uniformizado que actúa como un
de la base teórica presentada por todo desde cada una de sus partes.
Althusser (1994), a partir de su (…) Bajo la dirección de un mono-
definición de ideología y desde los polio, toda la cultura de masas es
mecanismos a través de los cuales idéntica (...)” (p. 120). En los años
opera. Para elaborar un análisis de la cuarenta y cincuenta, los medios de
ideología a través de la publicidad y difusión masiva eran ya uno de los
las representaciones de género, se escaparates ideológicos más fuertes
usan como ejemplos los anuncios del momento.

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De acuerdo con Althusser los individuos con sus condiciones
(1994), en su estudio sobre la reales de existencia” (p. 123). Al
estructura y el funcionamiento de la proponer una tesis sobre cómo está
ideología, esta es “(…) una ‘represen- estructurada y cómo funciona la
tación’ de la relación imaginaria de ideología, Althusser plantea que:

En lo que concierne a un sujeto, la existencia de las ideas de

su creencia es material, en tanto esas ideas son acciones mate-
riales insertas en prácticas materiales, reguladas por rituales
materiales que están definidos por el aparato ideológico mate-
rial del que se derivan las ideas de ese sujeto. (P. 127)

El tema que se analiza en este 129). Una de las características

trabajo son los anuncios publicita- de la ideología es que impone, sin
rios comerciales para el consumo caer en lo obvio, evidencias que no
de productos dirigidos a resaltar la se pueden pasar por alto y que se
feminidad y la convivencia social. En reconocen de manera natural. La
ellos, la materialidad se ve reflejada intención de este trabajo es analizar
en el hecho que, por ejemplo, en cómo se manifiestan determinadas
el caso de la publicidad sobre las ideologías a partir de la publicidad.
ceremonias matrimoniales, aunque Sin embargo, hay que tener claro
se describe en la publicidad a través que la publicidad no se presenta a
de un discurso sobre sueños que sí misma como ideología, sino como
se cumplen, se muestra el acto de una oferta natural que responde a
vestirse de manera determinada, las necesidades de la vida diaria.
adquirir productos específicos para Pareciera que esa vida de reali-
la vida doméstica de pareja, buscar zación de sueños, búsqueda de la
la bendición religiosa, solicitar la felicidad y de la juventud eterna
unión por la ley en la presencia de que promete la publicidad se está
testigos, realizar una fiesta y hacer dando fuera de toda ideología, y a
un viaje a algún destino turístico . la mayoría de la gente le choca la
posibilidad de estar “ideologizado”
Para Althusser (1994): “1. No por el consumismo. Esa ideologi-
hay ideología sin sujeto y 2. La ideo- zación es un mecanismo asociado
logía interpela al sujeto” (p. 128). Se a palabras sutiles y bien recono-
tiene entonces que la categoría de cidas. Por ejemplo, en publicidad,
“sujeto” es la categoría constitutiva la palabra “sueños” nunca viene
de toda ideología, en la medida sola, siempre está acompañada de
que toda ideología tiene la función la indicación del mecanismo para
de “constituir individuos concretos realizarlos y de los productos que
como sujetos” (Althusser, 1994, p. nos pueden llevar a alcanzarlos.

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A par tir de lo que indica A partir de como Althusser
Althusser (1994) sobre el tema de enfoca el tema de la ideología,
la ideología, puede decirse que puede decirse que el punto de
cuando la publicidad interpela partida de la publicidad es insistir
al sujeto lo baña de una iden- en la libertad del sujeto (consu-
tidad única, le habla de “tú” o de midor), un sujeto de iniciativa
“usted”, e inserta los productos que propia, responsable, con capacidad
promueve en un entramado ideo- de elegir. Sin embargo, la otra
lógico donde el sujeto encuentra cara de la moneda muestra “(...)
un lugar “propio” en las ceremonias un sujeto sometido sólo con la
de la vida, en la convivencia en posibilidad de aceptar libremente
familia, en la relación de pareja, en su sumisión” (Althusser, 1994, p.
el matrimonio, en el establecimiento 136). En este caso, la publicidad
de un hogar propio, entre otros. muestra patrones de vida que los
Esta escenificación publicitaria de sujetos deben seguir “libremente”
la interpelación ubica a los sujetos dentro de reglas del juego basadas
como protagonistas y les asigna un en apariencias específicas, acciones
papel que pueden desempeñar en preestablecidas por estar consa-
diferentes momentos, durante los gradas como naturales, y en la
que se plantea el entramado mismo retribución de la aceptación social.
de la ideología. Ese entramado, al Se muestra el antes y el después de
interpelar al sujeto, de acuerdo con una situación adversa que se puede
Althusser (1994), “funciona como un resolver a través del consumo, y se
espejo” (p. 133), es decir, el sujeto cierra toda posibilidad distinta a la
interpelado puede llegar a ser esa propuesta (aunque por la variedad
persona linda, joven o elegante que de productos presentados, parecería
ve en la publicidad. La conexión que que hay una infinidad de alterna-
el individuo consumidor establezca tivas). Esto puede verificarse en la
con esa imagen aspiracional asegura insistencia en determinados temas
el funcionamiento de la ideología. como la juventud eterna, la sofis-
Las imágenes de la publicidad le ticación, el magnetismo personal
indican al sujeto que todo fluye, que a través de la apariencia, aspectos
todo está bien y que todo tiene una que se presentan como alternativas
solución que puede encontrarse en que todo sujeto que quiera sentirse
un camino ya trazado que se debe realizado puede adoptar libremente.
seguir “sólo si él quiere”. La industria Es importante recordar que la
de la publicidad proporciona un kit publicidad comercial ligada a una
ya ensamblado de prácticas sociales buena presentación personal no está
y de consumo y rituales unidireccio- sola, está vinculada al mundo de la
nales asociados a los productos que moda, a los artículos de las mismas
promocionan. revistas donde aparece la publicidad,
al espectáculo popular musical y

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a la oferta mediática televisiva y estereotipos y con un mismo camino
cinematográfica. Todos estos medios ideológico desde diferentes accesos.
cuentan con una misma línea de

1. La industria de la publicidad y la ideología

Las revistas dirigidas al mercado tener mayor capacidad de circula-

femenino como Vanidades (Centro- ción, y el hecho que Vanidades sea
américa), Ella y Mujeres -estas dos una publicación centroamericana
últimas pertenecientes cada una le permite anunciar los productos
independientemente a los matutinos que específicamente se venden en
más importantes de circulación el país y dónde se pueden adquirir.
nacional en El Salvador-, cumplen Además, después de su venta están
con la característica de ser parte de disponibles para la lectura en
una industria de medios de difusión muchos salones de belleza, clínicas,
masiva que les permite tener un cafeterías y demás negocios. Por otra
gran alcance para canalizar sus parte, son visualmente atractivas
contenidos en la población. Tanto en para mujeres de cualquier estrato
sus notas o reportajes como en su social, debido a que una de las
publicidad predominan dos matices prácticas sociales más comunes
principales en torno a la ideología: inculcadas en sociedad a la mujer es
la ideología de la feminidad y la el interés por el maquillaje y la ropa.
interacción con el género masculino. Todos los contenidos están ligados
En este caso se hará un énfasis en a una feminidad que puede poten-
el primer tema. Estas revistas están ciarse a través del consumo, incluso,
dirigidas a mujeres que están unifi- muchas de las notas informativas
cadas por una serie de aspiraciones también promueven la adquisición
similares de arreglo personal, reali- de productos, por ejemplo: promo-
zación y aceptación social. El hecho cionan técnicas de maquillaje con
que tanto Ella como Mujeres, aunque marcas determinadas de las que en
no sean gratuitas, sean publicadas la misma nota aparecen los precios y
como ediciones especiales por los establecimientos donde pueden
suscripción a los periódicos las hace adquirirse.

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Cuadro 1. Los temas predominantes en la publicidad de las revistas
El cuidado de la belleza física y la La apariencia de la mujer realizada,
Los enemigos de la mujer
conservación de la juventud con tendencia a la sofisticación
Gordura, el paso de la edad, arrugas, Cremas, perfumes, cuidado capilar, Bolsos, ropa interior, vestimenta, fajas
manchas, cicatrices, flacidez, várices, maquillaje, dieta, entre otros. para reducir tallas, zapatos, lentes,
entre otros. entre otros.
Estereotipos de hombre Estereotipos de mujer La pareja
El hombre seductor y atractivo, La mujer romántica, la mujer El matrimonio y la realización
el hombre “normal”, el hombre profesional, la mujer liberada, la como pareja, la fiesta de bodas, la
triunfador, el hombre hogareño (la mujer casadera, la mujer del hogar, convivencia, luna de miel, los sueños
imagen del hombre siempre en entre otras. cumplidos, el hogar, la familia y
función del tipo de pareja que puede la celebración de los momentos
representar para la mujer). importantes.
Fuente: Cuadro de elaboración propia a partir de la revisión de los contenidos de algunas ediciones de las
revistas: Ella, Mujer y Vanidades de Centroamérica, seleccionadas para el análisis.

Glamour, elegancia, sobriedad al consumidor qué quiere, si no

sutil, perfección, moderna distinción le gustaría esto o aquello, están
y belleza irresistible son algunas ligadas a gestos, miradas, búsquedas,
de las etiquetas que la publicidad metas, actitudes e intentos, rela-
le pone a la vida de la mujer para ciones interpersonales y proyección
establecer una conexión temática de imagen.
de intereses y metas aspiracionales.
Tal como indicaba Althusser (1994): Tanto la publicidad como el
“La ideología representa la relación artículo o nota publicitaria manejan
imaginaria de los individuos con sus un discurso “generalizado” y ligado
condiciones reales de existencia” (p. a un determinado estilo de vida,
123). Estas etiquetas no se quedan muchas veces hasta con frases
en el mero discurso, se muestra la cortas en inglés que se relacionan
evidencia de cómo pueden cristali- con prácticas sociales determinadas
zarse e incorporarse al diario vivir, y que toda mujer puede realizar,
y qué tipo de resultados se pueden como: el after office (salir a departir
obtener. En síntesis, la publicidad después de un día de trabajo), un
proporciona el qué, el cómo, el makeover (cambiar de imagen),
dónde, el cuándo, el con quién y check-up (revisar que uno luce bien),
el infaltable cuánto. Las formas entre otros. Para Horkheimer y
publicitarias de presentarse ante los Adorno (1995):
demás, de preguntar directamente

La forma en que una chica acepta una cita, la forma de

sostener el teléfono en una conversación íntima, la selección
de palabras en una plática (…) son elementos que dan testi-
monio del intento de la gente por convertirse en aparatos

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competentes, similares (hasta en lo emocional) a los modelos
que proporciona la industria cultural. (p. 167).

Para referirse en este análisis a revistas son autómatas del consumo,

la materialidad de la ideología que simplemente se quiere señalar,
plantea Althusser, se seleccionaron como lo observa Althusser (1994),
diversas piezas publicitarias, desde que las creencias del sujeto están
ellas se presenta una definición vinculadas a prácticas concretas
de feminidad que asocia la vida a para desenvolverse en congruencia
cualidades y a valores determinados. con los valores en los que dice creer.
La forma en que una persona se Como también lo indica Althusser
comporta, como propone Althusser (1994), hay una “materialidad” al
(1994), se deriva de sus creencias. En desplazarse a diferentes lugares, en
este caso de estudio, los productos el caso de la publicidad, al centro
anunciados en la publicidad no comercial o a los almacenes a elegir
son ajenos a las creencias de las los atuendos que otorguen una
mujeres que gustan de hojear la buena presentación.
revista.
¿Cómo interpela la publicidad
Si una mujer cree en la buena al sujeto específicamente a partir de
imagen personal para mejorar determinados productos, imágenes,
su presentación ante los demás, prácticas y representaciones? De
acudirá al salón de belleza y a los diversas maneras. La publicidad
centros comerciales en la medida pregunta si uno quiere lucir más
de sus posibilidades; si cree en joven, si se quieren hacer cambios
la vida social, asistirá a fiestas y en la vida, si se desea vivir al
organizará eventos en su casa; si máximo los “momentos” especiales
cree en el matrimonio, acudirá a (bodas, celebraciones, eventos, entre
lugares donde puede conocer a otros), si se quiere ser feliz, si se está
una pareja, se casará, y a lo mejor listo para cumplir los sueños que se
reservará una mesa de regalos en han atesorado toda la vida. La publi-
una tienda por departamentos. Si cidad interpela a nivel de slogans:
cree en una vida saludable acudirá “Luce hasta diez años más joven”
al gimnasio para ponerse en forma (Ponds Age Miracle), “Pequeños
con el atuendo adecuado. Si cree retoques que cambiarán tu vida”
en determinados valores, insertará (Pevonia Facial), “Vive tus nuevos
tales valores dentro de prácticas momentos” (Club Bodas Simán), “Tú
sociales concretas armada de los pones el amor, nosotros el resto” (La
productos que se ven en la publi- Curacao), “Celebra los momentos
cidad. Con esto no se quiere indicar más inolvidables de tu vida” (Royal
que las personas que ven estas Decameron).

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A continuación se presenta un deberá seguirlo usando para mante-
esquema (ver Cuadro 2) que ejem- nerse joven y para que el efecto sea
plifica un anuncio en particular, duradero. El anuncio interpela a las
combinando las cualidades y los mujeres sobre si les gustaría lucir
beneficios del producto anunciado varios años más jóvenes. Con esto,
con el mecanismo de la ideología la publicidad espera que algunas
religiosa que plantea Althusser personas cuestionen su imagen o
(1994), para relacionar el tema con encuentren en la identificación con
la ideología publicitaria. La pieza el anuncio una posible solución a
publicitaria en cuestión corresponde su problema de apariencia, respon-
a una crema facial que presenta diendo en parte al llamado del
la fotografía de una mujer madura destino en el que la publicidad le ha
que ya ha corregido sus líneas de ubicado: la juventud.
expresión con el producto, pero

Cuadro 2. Las categorías del mecanismo de la ideología religiosa -según

Althusser- aplicadas a la ideología publicitaria: la juventud1 se dirige a ti
por medio de la publicidad
Categoría Narrativa publicitaria
Dirigirse a los individuos para transformarlos en sujetos - El anuncio indica que usando una crema facial se puede
y decirles: llegar a lucir más joven en pocos días.
Esto es lo que debes hacer (para rejuvenecer): - Usar el producto a diario.
Esto es lo que obtendrás: - Piel limpia, sin líneas de expresión.
Se está pensando en el bienestar de las personas:
- El producto promueve una piel más saludable.
Destino o punto de llegada: - La recuperación de la juventud que se pierde.
Existe un “sujeto superior” en nombre del cual la - El producto elevado a la calidad de sujeto “único y
ideología interpela: central”, puesto que llega a resolver el problema del
consumidor.
Fuente: Las categorías que presenta Althusser (1994, pp. 132-133) sobre el mecanismo de la ideología
religiosa, combinadas con la publicidad de un producto. Dicha combinación es un ejercicio de elaboración
propia a partir de las categorías de Althusser y de la información que brinda el anuncio del producto
comercial.

Como ya se indicó, al ser la dirigidas a la mujer, predominan

publicidad parte de una industria notas y opiniones principalmente
que permite insistir en determinados centradas en la belleza, la sexua-
modelos de ser, la mayoría de los lidad, los valores y el rol de la
anuncios están conectados con mujer, en el matrimonio y la vida en
los discursos de los reportajes o familia, y en los “pequeños” lujos a
notas (ver Cuadro 3). En las revistas los que la mujer debe aspirar.
tomadas en cuenta para este estudio

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Cuadro 3. Slogans y frases de interpelación más frecuentes que muestran la
continuidad temática entre notas de belleza y la publicidad
Slogans Frases de interpelación en notas o reportajes de belleza
- “Luce hasta diez años más joven”, Ponds age miracle. - “Para que te conviertas en una beauty master”, (Ella,
- “Pequeños retoques que cambiarán tu vida”, Pevonia julio de 2014, p. 24).
Facial. - “Evoca la feminidad”, (Vanidades, noviembre de 2010,
- “Piel, cabello y uñas radiantes”, Griin Skin Colágeno. p. 67).
- “Live your life, love your shoes”, Naturalizer. - “Brilla en navidad”, (Vanidades, noviembre de 2010,
- “Vive tus nuevos momentos”, Club Bodas Simán. p. 57).
- “Tú pones el amor, nosotros el resto”, La Curacao. - “La mujer moderna no se detiene a la hora de salida”
- “Logra una piel perfecta en un solo paso”, Revlon. (Ella, julio de 2014, p. 42).
- “La felicidad para toda la vida… Mesa de regalos”. Sears. - “Logra un rostro de envidia”, (Ella, julio de 2014, p. 24).
- “Revela tu amor”, Anillos, Casa de Oro. - “La belleza, una cualidad”, (Ella, julio de 2014, p. 10).
- “Masculine charisma”, Bvlgari Man, Perfume. - “Escápate. El Caribe, divino para el amor” (Vanidades,
- “The new essence of joy”, Armani. julio de 2014, p. 78).
- “Soy relajada y compleja. Y me encanta”, Fabios - “Hablemos de amor”, (Mujeres, noviembre de 2013, p.
Boutique. 178).
- “Celebra los momentos más inolvidables de tu vida”, - “Cuida tu cutis”, (Ella, agosto de 2014, p. 14).
Royal Decameron. - “Protagoniza tu look”, (Vanidades, marzo de 2014,
p. 49).
Fuente: Cuadro de elaboración propia a partir de los slogans publicitarios de los productos o servicios
que aparecen en las revistas, y frases utilizadas en las notas sobre cuidado personal y esparcimiento que
aparecen en las publicaciones Ella, Mujeres y Vanidades (de Centroamérica).

Es obvio que una revista de le atribuye a los productos cuali-

belleza tocará tópicos relacionados dades casi humanas. Por ejemplo; a
siempre a ese tema central, pero lo distintas marcas de zapatos se les
importante es observar qué temas asigna características de sensualidad
y qué lenguaje predomina a la y ensueño, y se hace énfasis en que
hora de dirigirse a la consumidora, las mujeres que los usen se sentirán
qué giros se repiten, en qué ideas más femeninas, más seguras, podrán
se insiste. Esto es sólo un ejemplo, darle vida a sus fantasías y vivirán
pero otro aspecto importante es el una vida de llena de romance. No
fetichismo de la era moderna que hay duda, desde la publicidad, son
suele aparecer con frecuencia en las los productos los que le pueden dar
notas o en los pequeños reportajes; vida y cualidades al sujeto, y no al
fetichismo por medio del cual se contrario

2. Algunas conclusiones

- La ideología no se queda en con sus aspiraciones, con sus metas,

deseos o en discursos sino que se qué caminos seguir, qué procesos
lleva a la práctica. La publicidad llevar a cabo, qué consideraciones
pretende mostrar a los consumi- tomar en cuenta, entre otros., para
dores cómo establecer relaciones propiciar el consumo. De ahí que

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la publicidad se “venda” a sí misma adelgazamiento); “Más libertad para
como una manera informativa de ti”, “Más libertad para disfrutar de
hacerle la vida más sencilla a los una cena” (Frigidaire); “¡Disfruta la
sujetos, señalando aquello que, vida!” (Sukrol Mujer); “Modicuotas,
desde diferentes supuestos, puede tu look a plazos”, (Prisma Moda). La
proporcionar bienestar o un mejor publicidad conceptualiza valores, y
nivel de vida. le afirma al sujeto que todo lo que
le presenta fue creado a razón de
- La ideología no es un sueño él y para él, para sus necesidades.
ajeno a la vida cotidiana, no es una Le indica que las empresas que
realidad paralela de fantasías, no es promueven los productos trabajan
un mundo de “mentiras” volátiles. La con seriedad y calidad, que se han
ideología se materializa de diversas preparado para llevar el mejor
formas. En el caso de la publicidad, producto a sus manos, le garantizan
ella da indicaciones precisas sobre la honestidad y el profesionalismo
cómo cristalizar las metas seña- con que se elaboran los productos.
ladas, sobre cómo obtener lo que La publicidad indica “aquí está”, “ven”,
se quiere, sobre qué productos “eres bienvenido”, “te conozco porque
consumir para armar determinado conozco tus necesidades y aspira-
estilo de vida, qué usar para entrar ciones”, como si fuera una plantilla
a diferentes círculos. La publicidad del discurso a seguir.
muestra cómo caminar, cómo mirar,
cómo abrazarse, cómo convivir en - En el caso de la publicidad,
pareja, cómo desplegar al máximo las grandes empresas no trabajan
la feminidad. Que todo ello implique de forma aislada: la industria de la
un costo, necesidad de solicitar publicidad muestra productos, las
créditos (como cuando se anuncia revistas hablan de las propiedades
cómo cumplir el sueño de adquirir de esos productos, las estrellas de
una vivienda) y altos intereses son cine comentan sobre los productos
aspectos que muchos naturalizan y que funcionan y muestran cómo
hacen pasar como la consecuencia los han integrado en sus vidas; los
lógica de querer alcanzar determi- astros deportivos nos indican cuáles
nadas metas. son las mejores marcas, y las cele-
bridades en general se convierten
- En la publicidad, los anun- en la imagen de determinados
cios interpelan directamente al productos. Las telenovelas muestran
sujeto como si lo reconocieran. a las actrices usando desmaqui-
Con esta finalidad están creados llantes, ropa, zapatos de moda, y
los slogans, para personalizar el la cámara enfoca las marcas. Las
reconocimiento del sujeto: “Que calles están llenas de anuncios, las
lo más espectacular de tu boda redes sociales recuerdan al usuario
seas tú”, (Lain, líder mundial en qué productos estuvo revisando

112 Nathaly Guzmán Velasco

 Revista Realidad 147, 2016 • ISNN 1012-5512
en la red. La publicidad sugiere la último siglo, para ver como se ha
individualidad y la originalidad pero transformado la situación, a pesar
convoca a todos para que hagan de las afirmaciones que solamente
lo mismo, aunque con productos indican que las cosas no cambian.
diferentes. La despersonalización La industria mediática de la cual
o la homogenización se muestra es parte la publicidad tiene una
como igualdad de condiciones, incidencia en los patrones de vida
como estándares sociales estable- de la gente. Los medios de difusión
cidos para la aceptación y el éxito, masiva son fábricas de sueños pero
estereotipos de fracaso que deben por razones que no tienen que ver
evitarse, entre otros. Uno no se con la ensoñación en y por sí misma,
puede parar afuera de la ideología y uno de los errores más elemen-
y sentirse completamente inmune, tales que se puede cometer es decir
pero el estudiar estos temas hoy que la mediatización de la cultura
permite reevaluar las posturas es puro entretenimiento trivial.
filosóficas más importantes del
Referencias
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• _________. (Noviembre de 2010), pp. 57 y 67.
Nota
1 Llámese también felicidad, realización
personal, salud, amor, belleza, términos
que se usan y se asocian con mucha
frecuencia en las narrativas publicitarias.

La ideología a través de la publicidad y las representaciones de género 113