La Evolucion Del Rol Del DirCom-MRitter
La Evolucion Del Rol Del DirCom-MRitter
de complejidad creciente
Michael Ritter
La economía globalizada es cada vez más una economía dominada por los grandes
grupos económicos internacionales. Pero no se trata de una estructura rígida,
fosilizada. En los períodos de transición como el que atravesamos se producen
inevitables movimientos y reacomodamientos que pueden modificar la colocación de
las piezas sobre el tablero.
Las empresas que brindaban solidez y que por muchos años ofrecieron un efecto
tranquilizador a sus empleados, proveedores y clientes, así como la creencia de que
cuanto más grande era su estructura o más años tenían en el mercado, mayor garantía
de seguridad representaban, pertenecen definitivamente al pasado. Hoy el pez grande
no se come al chico sino que el rápido se come al lento. “En el futuro, al decir de Andy
Grove -uno de los fundadores de Intel- habrá sólo dos clases de empresas: las rápidas
y las muertas”.
Así las cosas, la única seguridad que tienen las organizaciones hoy día es que ya no
hay ningún determinismo forzoso: ni tecnológico, ni económico, ni ideológico. El futuro
no está escrito sino que es incierto, en el sentido de que está abierto a todas las
contingencias previsibles e imprevistas. Así que la que está por venir es tanto una
sociedad de grandes riesgos como de grandes oportunidades, lo que la convierte en
una sorprendente sociedad de la incertidumbre. Como escribió el ex-presidente
norteamericano Bill Clinton en sus memorias “El mundo globalizado en el cual vivimos
es inherentemente inestable, lo cual significa que al mismo tiempo está lleno de
oportunidades y de fuerzas destructivas.”1
1
Clinton, Bill: Mi Vida. Random House Publishers, 2004.
2
Beck, Ulrich: La Sociedad del Riesgo Global. Siglo XXI de España Editores. Madrid, 1992.
materializó finalmente en una crisis económica internacional de ribetes gravísimos con
fuertes caídas del producto bruto de varios países de la UE y un crecimiento
insostenible de niveles de deuda pública y desocupación en países como Grecia,
España, Portugal e Irlanda que los han llevado al borde del default. En otras palabras,
la carga del riesgo especulativo que asumieron los bancos de inversión se transfirió
finalmente a las naciones y con ello a sus ciudadanos.
3
Hammer, Michael y Champy, James: Reingeniería. Editorial Norma. Bogotá, 1994.
Los mercados como sistemas complejos
Desde el inicio mismo de la actual crisis financiera internacional se buscan las razones
que expliquen las desgracias por las que atraviesan no solo los países de la Unión
Europea sino todos aquellos que fueron afectados por la recesión de ese bloque. El
foco de esa búsqueda está puesto obviamente en los mercados financieros, un
concepto semánticamente inadecuado para describir una actividad sin espacio real y
con transacciones que se realizan en milisegundos.
Para explicarlo debe recurrirse a la idea del emergente, una propiedad de los sistemas
complejos que no puede reducirse a la suma de las propiedades de sus partes. La
sociedad es más que la suma de las personas que la componen. Sus propiedades son
diferentes. También los mercados, especialmente los mercados financieros tienen
propiedades diferentes a la que tienen sus actores, los bancos, los bancos de
inversión, el sistema de la banca en las sombras (shadow banking system)4, los bancos
centrales, los fondos de pensiones, las compañías de seguro o los bancos públicos. El
emergente del mercado son procesos de acción colectiva, auto-organizados pero sin
que por ello -en oposición a los actores individuales- estén orientados a un objetivo
colectivo. Que el capital es más que la suma de los capitalistas ya lo sabía Karl Marx.
Su idea de economía política sin embargo fracasó debido a un fenómeno diferente de
estos sistemas: la imprevisibilidad. La suma de influencias y retroalimentaciones
positivas reforzadoras de los procesos hacen imposible cualquier cálculo. Y ahí es
donde justamente reside la razón de la confusión actual de las ciencias económicas,
que no son en realidad una ciencia exacta, sino escuelas de pensamiento, dogmas y
comunidades de fe.
Viéndolo desde la complejidad no extraña que los banqueros culpen por la crisis a otros
participantes del mercado, como los fondos de cobertura y los fondos de pensiones, y
que éstos, con el mismo criterio culpen a los bancos. Que el sistema no tiene culpables
es tan cierto como no lo es que la avaricia y la codicia constituya, como se suele decir,
la quinta esencia de los mercados financieros, algo que en todo caso tampoco
explicaría nada. En este juego no se trata de los capitalistas y de sus instintos, sean
cuales fueren, sino únicamente de cómo funciona el sistema.
4
El sistema bancario en las sombras (shadow banking system o SBS) es el conjunto de las entidades,
infraestructura y prácticas bancarias que sustentan aquellas operaciones financieras que se producen
fuera del alcance de las regulaciones existentes y la supervisión del Estado. Esto incluye a entidades
como los fondos de cobertura (hedge funds), fondos del mercado monetario (money market funds) y a
los vehículos de inversión estructurada (structured investment vehicles o SIV).
sus analistas. Quien analice los mercados desde la complejidad entenderá que hoy
sabemos que el mundo real no es un inmenso agregado de fenómenos sencillos y
lineales, sino un conjunto de entidades complejas interrelacionadas. Es un mundo en la
cual las organizaciones, como las empresas, las comunidades o la propia sociedad
generalmente se perciben a primera vista como complicadas, confusas o
enmarañadas, y las cuales solo pueden ser comprendidas considerando el "yo y su
circunstancia" porque constituyen sistemas dinámicos que evolucionan y cambian con
el correr del tiempo; no lineales porque la retroalimentación varía su comportamiento;
adaptivos porque se amoldan a su entorno constantemente cambiante, donde
eventualmente pueden desarrollar discontinuidades bruscas manifestadas en sus
transformaciones; que son sistemas disipativos porque con el tiempo evolucionan hacia
la entropía, es decir al desgaste y eventualmente a la desaparición (segunda ley de la
Termodinámica); aperiódicos porque su comportamiento nunca se repite de
absolutamente la misma forma y autoorganizados dado que evolucionan sin que
intervenga un agente externo, pudiendo corregir su propio comportamiento.
Según Anthony Johndrow, socio del Reputation Institute, a raíz de la crisis financiera
mundial, los comunicadores de todas partes tratan de luchar a brazo partido con la
"nueva normalidad" de la gestión de crisis. Esto no es poca cosa, en parte debido al
emergente de una nueva economía basada en la reputación de las organizaciones en
la cual los integrantes del mercado, las personas, toman sus decisiones basadas en
gran medida en las percepciones que tienen de las empresas. De hecho -según
Johndrow- las percepciones sobre las empresas explican mejor el comportamiento de
los consumidores que lo que lo hacen las percepciones sobre sus productos. En otras
palabras, los fanáticos de iPhone o del iPad compran los productos, no necesariamente
porque sean mejores que los de la competencia de Apple, sino porque son de Apple y
lo que representa para ellos esta marca.
Visto el panorama de esa manera resulta casi una obviedad que la interactividad será
cada vez más el factor que tendrá el mayor impacto en las organizaciones. Mientras el
foco de la comunicación de los últimos 25 años estuvo puesto en gran medida en los
grandes medios como los periódicos de tirada masiva, la televisión, y especialmente en
los últimos 10 en la Internet, el mayor cambio en el futuro estará focalizado en la
conectividad. Esto significa en el entramado de redes, en el contactarse y conectarse
mutuamente, compartiendo y construyendo incrementalmente relaciones estrechas
entre la organización, sus consumidores y clientes, sus proveedores, sus socios
comerciales y la comunidad, mediante los más variados medios incluyendo la web con
sus extranets, sus blogs, microblogs, wikis, chatrooms y las nuevas formas de
comunicación que irán apareciendo como las salas de prensa virtuales en la nube, las
transmisiones en vivo de reuniones de equipos de trabajo que desarrollan nuevos
productos y otras formas aún no imaginadas de acceso directo.
Más allá de estos aspectos, funcionalmente el DirCom juega además en una liga
diferente respecto del pasado debido a que:
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