UNIVERSIDAD FERMÍN TORO

VICERRECTORADO ACADÉMICO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA EN EL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DIGITALES DE LA EMPRESA
MOVILTREND UBICADA EN BARQUISIMETO ESTADO LARA.

Autor: Páez, Abigail

Tutor: Raimundo Torín
 BARQUISIMETO, AGOSTO DE 2021

UNIVERSIDAD FERMÍN TORO

VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA EN EL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DIGITALES DE LA EMPRESA
MOVILTREND UBICADA EN BARQUISIMETO ESTADO LARA.
Trabajo presentado como requisito para optar al título de Licenciada en
Comunicación Social

Autor: Páez, Abigail

Tutor: Raimundo Torín

BARQUISIMETO, AGOSTO DE 2021

 INDICE GENERAL

pp.
LISTA DE CUADROS…………………………………………………... iv
RESUMEN……………………………………………………………….. v
INTRODUCCIÓN………………………………………………………... 1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA…………………………………………………….. 3
Planteamiento del Problema…………………………………….. 3
Objetivos de la Investigación…………………………………….. 8
Objetivo General………………………………………………….. 8
Objetivos Específicos……………………………………………. 8
Justificación e Importancia………………………………………. 9
Alcances y Limitaciones………………………………………….. 11
CAPÍTULO
II MARCO TEÓRICO……………………………………………….. 12
Antecedentes de la Investigación……………………………….. 12
Bases Teóricas……………………………………………………. 18
Bases Legales…………………………………………………….. 58
Sistema de Variables……………………………………………... 60
CAPÍTULO
III MARCO METODOLÓGICO…………………………………...... 65
Antecedentes de la Investigación……………………………….. 65
Tipo y Diseño de Investigación………………………………. 65
Población y Muestra…………………………………………… 67

iii
 Población…………………………………………………….. 67
Muestra………………………………………………………. 68
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información… 69
Validez y Confiabilidad del Instrumento……………………... 70
Técnicas de Interpretación de la Información………………. 71

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………... 66
ANEXOS………………………………………………………………….. 72
ANEXO A……………………………………………………………... 73
CUESTIONARIO………………………………………………….. 74
ANEXO B…………………………………………………………… 77
INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN…………………………… 78
ANEXO C……………………………………………………………. 80
VALIDACIÓN……………………………………………………. 81

iv
 LISTA DE CUADROS

CUADRO

pp.
1 Operacionalización de la Variable………………………… 63
2 Distribución de la Población y Muestra para el estudio… 69

v
 UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA EN EL

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DIGITALES DE LA
EMPRESA MOVILTREND UBICADA EN BARQUISIMETO
ESTADO LARA.

Autor: Páez, Abigail

Tutor: Raimundo Torín
Año: 2021

RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo fundamental determinar la

influencia que tiene la red social instagram como una herramienta publicitaria
en el desarrollo de las estrategias digitales de la empresa “Moviltrend.” que
opera en la ciudad de Barquisimeto, estado Lara en Venezuela, debido a que
la misma es un agente autorizado de Movistar, cuyo servicio principal es la
venta de equipos electrónicos, al igual que otras compañías, luego del
decreto de la pandemia, sus estrategias comunicacionales y modelos de
servicios sufrieron cambios, centrando sus objetivos en el uso de las redes
sociales como canales de impulso de ventas. La investigación se sitúa dentro
de la Línea de Investigación: Comunicación en el Mundo Globalizado. El Eje
rector se encuadra en: Hombre, ciudad y territorio. El estudio se ubica en la
modalidad de investigación de campo y nivel descriptivo. Perteneciente al
paradigma positivista de la modernidad con enfoque cuantitativo y diseño no
experimental. La población está conformada por nueve (9) miembros de la
organización; treinta (30) clientes. La muestra es de carácter intencional,
conformada por todos los miembros de la empresa, nueve (9) miembros,
veinte (20) clientes frecuentes. Se utilizará como técnicas de recolección de
información la encuesta y como instrumentos para la recolección de la
información se utilizará el cuestionario; para el análisis e interpretación de
resultados, se manejará través de la estadística descriptiva, una vez
recabada la información.

Descriptores: Herramienta publicitaria, Instagram, Marketing Digital,

Estrategias digitales.

vi
 INTRODUCCIÓN

En los últimos años, ha emergido una marcada evolución en el mundo

del marketing, el mercado digital y las diversas formas de brindar publicidad
a consumidores y no consumidores, debido a que las formas de brindar
publicidad se han sometido a diversos cambios, ya sea por la estructura
social dependiente del mundo tecnológico, o por ejemplo el decreto de la
pandemia, lo cual conllevó a orientar los objetivos empresariales al empleo
de las redes sociales como estrategia para impulsar las ventas; por lo tanto,
las empresas deben estar a la par de las distintas tendencias para el logro de
los objetivos propuestos.
Estas, a su vez, deben ir de la mano con los cambios que ocurren, ya
sean los avances de la tecnológicos, el empleo de las últimas plataformas de
interacción web, el uso masivo de las redes sociales y el aspecto más
importante a considerar: el consumidor y su comportamiento, para ofrecerles
el producto y que estos de cierta manera se sientan motivados a adquirirlos.
Sin embargo, estas herramientas web no están únicamente dirigidas a
individuos, sino también a grandes, medianas y pequeñas empresas en lo
que concierne a la publicidad. Y es precisamente el cambio en la manera en
la que se emiten y reciben mensajes, que ha provocado que las compañías
también busquen estos medios para acercarse a sus seguidores y hacer
publicidad de los productos que ofrecen. Algunas redes sociales ya ofrecen
plataformas dirigidas, principalmente, a las empresas, como por ejemplo el
Instagram, el cual últimamente ha tomado un considerable auge en el mundo
de los negocios.
Así pues, queda claro que desde hace unos años, esto ha ido tomando
auge en otras plataformas, pero Instagram ofrece una línea dinámica,
creativa y rápida para que las marcas interactúen con sus seguidores. En
ese sentido la misma brinda una oportunidad a las empresas para que
proyecten su publicidad, aunque claramente la cantidad de usuarios de la red
 2

social ha ido creciendo año con año y los expertos establecen que las
Instagram stories vienen a revolucionar la comunicación y la publicidad
digital.
Sobre la base de lo anteriormente planteado, uno de los grandes retos
que enfrenta el mundo empresarial y organizacional es la inclusión y puesta
en práctica de nuevos modelos publicitarios basados en el empleo de
herramientas web, lo cual les permita expandirse no solo a nivel nacional
sino internacional, atrapando más consumidores e incrementando la
demanda de los productos que allí se ofrezcan.
En función a lo anterior, la presente investigación tendrá como propósito
determinar el grado de influencia de la red social instagram como una
herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa
moviltrend C.A ubicada en Barquisimeto Estado Lara, y así pues establecer
parámetros que les permitan atraer nuevos clientes y por ende se pueda
aumentar la demanda de los productos que allí se ofrecen. A tal efecto, el
presente trabajo se estructuró de la siguiente manera:
En el capítulo I se hace referencia a la argumentación del proyecto a
través del planteamiento del problema, la formulación, los objetivos de la
investigación y la justificación que permite conocer su relevancia e
importancia. En el Capítulo II se muestra el marco teórico referencial el cual
contiene los antecedentes del estudio y las bases teóricas y legales que
sustentan la investigación. El Capítulo III el cual hace alusión al marco
metodológico a seguir para llevar a cabo los objetivos de este proyecto.
El Capítulo IV hace mención del análisis e interpretación de los
resultados, y por último el Capítulo V contiene las conclusiones y
recomendaciones. Por último se presentan las referencias bibliográficas y los
anexos.
 CAPÍTULO I
EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Hoy en día, las redes sociales juegan un papel determinante en una

época caracterizada por la tecnología, puesto que con los avances
tecnológicos la mayoría de personas tienen acceso a estas plataformas,
aminorando tareas, comunicándose a largas distancias, presentando
publicaciones, entretenimientos, incrementando las áreas de marketing y
otras mediante el uso del internet y las aplicaciones móviles.
En este sentido, el campo de la industria y el comercio tienen como
principal objetivo el darse a conocer a escala mundial, por ende, las diversas
empresas y sus anunciantes han buscado la manera de acercarse a sus
consumidores mediante diferentes plataformas en línea, sustentadas por el
uso de la Web 2.0.
Hyatt citado por Chang (2010), señala que “una plataforma es el medio
por el cual alguien se da conocer y sobresale entre los demás, conectando
con posibles consumidores; ya sea desde una página web, un blog, o una
cuenta de Facebook” (p.21). Se puede inferir, que las redes sociales son una
plataforma de gran importancia para anunciar y conectar con los
consumidores para comercializar a gran escala los diversos productos.
Bajo este planteamiento Gallo (2018) señala que:
En los últimos años se ha presenciado una marcada evolución en
el universo del marketing, por lo tanto, hoy en día las empresas
deben estar al tanto de las tendencias que ésta disciplina
demanda. Éstas, a su vez, van de la mano con los cambios que
ocurren a nuestro alrededor, como los avances de la tecnología,
las últimas plataformas de interacción web, el uso masivo de las
redes sociales y el aspecto más importante a considerar: el
consumidor y su comportamiento con todos estos exteriores (p.9).
 4

Bajo la misma línea, a escala mundial las redes sociales se establecen

como medios alternativos de marketing para impulsar la imagen corporativa
de una determinada empresa, puesto que la comunicación colectiva
representa en la actualidad una base imprescindible para el crecimiento
empresarial en el marco de las estrategias publicitarias. Por ello, la utilización
adecuada de las redes sociales se considera como un elemento
indispensable para aquella empresa o institución que desee posicionarse
dentro del mercado, puesto que, estas actúan como un valor añadido en
cualquier organización para lograr diferenciarse en el entorno competitivo.
Al respecto Pazmiño (2010), señala que:
El apresurado avance de las nuevas tecnologías de información, y
sobre todo su inserción en el mundo del mercadeo digital, requiere
de una minuciosa investigación, comenzando desde un estudio de
la demanda del producto hasta su consumo y la manera de
obtenerlo acompañado de sus beneficios. Percatándose de la
satisfacción que se puede llegar a obtener cuando se consiguen
los objetivos (p.13).

Por tal motivo, las redes sociales están siendo usadas por reconocidas
corporaciones y micro empresas como un canal para aplicar estrategias de
marketing, debido a su popularidad y uso generalizado, la facilidad de crear y
transmitir contenido a un alto tráfico de usuarios por un bajo costo, la
inmediatez de la propagación de sus mensajes y la posibilidad del contacto
directo con el receptor de los mensajes, lo cual representa ventajas para
cualquier empresa que considere implementar estrategias a través de estos
canales de información digital.
En este orden de ideas, las redes sociales establecen un factor
importante a tener en cuenta para impulsar estrategias digitales de
marketing, principalmente aquellas de mayor aceptación por parte de los
usuarios, a nivel mundial entre las que se considera el Instagram, el cual
posee gran aceptación y uso para obtener un amplio nivel de alcance en
cuanto al target objetivo de una empresa. A esto se une la facilidad que hoy
en día permite la conexión de internet para contar con una mayor publicidad
 5

y contacto con el público en general, cliente e interesados por los productos

que promociona la empresa.
Cabe resaltar, que la red social instagram desde su aparición en el año
2010 hasta la actualidad ha tenido una gran aceptación entre sus seguidores,
ya que cada vez son más las personas que utilizan sus herramientas para
comunicarse o para compartir información personal, o aquella relacionada
con algunos productos o noticias de relevancia, aunado a ello toma un
espacio publicitario que gana más difusión mientras más seguidores logre
conseguir, convirtiendo el producto en algo famoso y que llama la atención
de quienes utilizan la aplicación, brindando a su vez una ventaja a la
empresa que la utiliza como un canal de información para usuarios y
consumidores.
Esto se traduce a un mayor tráfico de usuarios en las redes sociales,
por lo que varios negocios han decidido utilizar estas plataformas como
medios que les permiten acercarse a sus seguidores y generar un beneficio
para su empresa: ya sea de reconocimiento, ventas o posicionamiento. Sin
embargo, esta estrategia digital es mayormente utilizada por empresas
jóvenes; es decir, que se están iniciando o bien, empresas cuyo público
objetivo sea juvenil.
Según lo señalado De la Vega (2018), la mayoría de los usuarios en
Centroamérica tienen un rango de edad entre los 21 y los 30 años, lo que
hace las redes sociales propicias para crear vínculos entre el público juvenil.
Aunque existe una gran variedad de redes sociales, las 5 más famosas en
Centroamérica son Facebook, WhatsApp, YouTube, Facebook Messenger e
Instagram. Esta última ha llamado la atención, ya que muchas redes sociales
han pasado a segundo plano, pero esta ha ido creciendo, especialmente por
sus famosas “historias” (iLifebelt, 2018).
De acuerdo a lo expresado por Chang (2015):
En Venezuela, existen diferentes marcas y promoción de
productos que actualmente se muestran en las redes sociales, así
como diferentes agencias de publicidad digital que se encargan de
 6

prestar este servicio de forma especializada y profesional con

fines de impulsar las marcas que representan las empresas. Sin
embargo, hasta la fecha no se han realizado estudios
especializados los cuales permitan determinar cómo ha sido el uso
del instagram con fines publicitarios en el mercado venezolano, ni
cómo emplearla de manera efectiva como para generar publicidad
efectiva que a su vez se convertirá en un alza en las ventas
(p.173).

Bajo esta premisa, las empresas en Venezuela, bien sean pequeñas o

medianas, se enfrentan a diversos retos que emergen de acuerdo a la
evolución del contexto social frente a una serie de retos vinculados
directamente con lo económico como resultado de las condiciones
generadas por la nueva era tecnológica, además del hecho de la presencia
de la pandemia del Covid-19, sumada a la contracción económica actual en
el país y el estado de fenómenos sociales que se presentan.
Así pues, dicha situación ha originado la sentida necesidad de buscar
diversas alternativas que permitan definir el empleo de las redes sociales o
aplicaciones digitales más idóneas, las cuales conlleven al aprovechamiento
de las oportunidades de negocios y evitar las amenazas potenciales sobre la
buena marcha en el desempeño del negocio. Todo ello siempre dependiendo
de la clara gestión y los objetivos a lograr, para así apoyarse en las
fortalezas identificables y cumplir con lo establecido.
A este particular, para varias empresas del país ya sean pequeñas o
medianas, el escenario del empleo de las redes sociales digitales constituye
un reto muy importante a los efectos de diseñar una propuesta de marketing
que le permita proyectar los productos que se quieren vender en función de
hacer uso de un buen mercadeo digital como respuesta a las nuevas
condiciones socioeconómicas, por lo tanto, su adecuado manejo y utilización
puede significar una diferencia operativa de primer orden aumentando la
demanda de los productos.
Este es el caso de la empresa “Moviltrend C.A.”, la cual se caracteriza
como emprendimiento de un grupo de personas residentes en la ciudad de
 7

Barquisimeto, estado Lara en Venezuela. En este sentido, la empresa está

dedicada a la venta de celulares, prestar todo tipo de servicios telefónicos,
equipos electrónicos, y diversos accesorios de celulares.
Asimismo, la distribución y comercialización de los productos se hace
mediante la gerencia de mercadeo con los comercios locales y nacionales,
bien en directo o vía comercio electrónico. Igualmente, utilizan la figura de las
promotoras individuales, pero solo como intercambio de ventas por
productos, es decir, a modo de premios por colocación de los productos y la
captación de nuevos clientes. Su estrategia de mercadeo es
fundamentalmente a través de las redes sociales, principalmente WhatsApp,
Instagram y Facebook.
Sin embargo, gracias a la información obtenida de manera informal por
parte del gerente en cuanto a su funcionamiento como empresa, todavía se
consideran en proceso de consolidación como organización y carecen de
una definición clara de su misión, visión y valores empresariales, por lo cual
se puede deducir que es por el poco tiempo que tiene en el mundo
competitivo en comparación con empresas similares que llevan tiempo en el
mercado.
De este modo, se evidencia la importancia de realizar un análisis que
permita determinar la influencia de la red social instagram como una
herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa
Moviltrend, tomando en consideración las nuevas directrices sociales,
económicas y otras que son consecuencias de las restricciones que se han
originado gracias a la pandemia del Covid-19, estudiando los aspectos
positivos que pueden significar en cuanto a las ventajas competitivas y los
negativos que ejerzan limitaciones a las operaciones de dicha empresa.
En atención a toda la situación planteada, se plantean las siguientes
interrogantes para encaminar el proceso de investigación: ¿Cuál es el
diagnóstico de la situación actual de la empresa frente a los retos del
aprovechamiento del mercadeo digital a través del instagram? ¿Cuáles son
 8

los factores comunicacionales que permiten que instagram sea considerada

una herramienta digital donde uno de sus objetivos sea realizar publicidad en
la empresa Moviltrend? y ¿Cuál es el grado de influencia de la red social
instagram como herramienta publicitaria en el desarrollo de marketing digital
de la empresa Moviltrend?
Al respecto, se propone una investigación fundamentada en los más
recientes avances del conocimiento científico aplicado al empleo del internet,
que permita definir el uso adecuado de las redes sociales, en este caso el
instagram, con el objeto de determinar la influencia que tiene al ser utilizada
como una herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la
empresa “Moviltrend C.A.” que opera en la ciudad de Barquisimeto, estado
Lara en Venezuela, ajustados a la nueva realidad económica y social que
experimenta en dicho país producto de la pandemia del Covid 19, para el
aprovechamiento del mercadeo digital en la empresa.

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar la influencia de la red social instagram como una herramienta

publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa Moviltrend
ubicada en Barquisimeto Estado Lara.

Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual de la empresa Moviltrend C.A frente a los

retos del aprovechamiento del mercadeo digital a través del uso de la
aplicación virtual instagram.
 9

2. Identificar los factores comunicacionales que permiten que instagram sea

considerada una herramienta digital donde uno de sus objetivos sea realizar
publicidad en la empresa Moviltrend.
3. Evaluar el grado de influencia de la red social instagram como herramienta
publicitaria en el desarrollo de marketing digital de la empresa Moviltrend.

Justificación

El trabajo de investigación que se plantea, responde a la necesidad de

evaluar el grado de influencia de la red social instagram como herramienta
publicitaria en el desarrollo de marketing digital de la empresa Moviltrend,
ubicada en la ciudad de Barquisimeto, estado Lara en Venezuela; sobre todo
en su condición de empresa emprendedora bajo el escenario complejo que
se presenta en Venezuela, el cual está caracterizado por las regulares
condiciones sociales y económicas, además por el efecto a corto, mediano y
largo plazo de la pandemia del Covid-19, la cual ha afectado todos los
sectores no solo a nivel nacional sino mundial.
De la misma manera, la importancia del presente estudio se justifica por
el conocimiento que se espera obtener una vez sea aplicado el método
investigativo acertado, desde el punto de vista de las ciencias empresariales
y su manejo a través del marketing, publicidad digital a través de la red social
instagram y el comportamiento del comercio electrónico como vía para
mantener su equilibrio económico y publicitario, cada vez más presentes
como opción, para el ajuste de los procesos administrativos en una empresa
de este tipo. Desde la perspectiva de la metodología de la investigación se
busca la sistematización de las técnicas y procedimientos de investigación
científica para la obtención de información válida y confiable.
Así pues, este trabajo se justifica desde el punto de vista social ya que
al ser una empresa encargada de promover y vender productos digitales y
electrónicos con un alto nivel de demanda, se puede ofertar no solo en el
 10

mercado comercial nacional, sino que al ser proyectada por medio de la red
social instagram puede influir de manera positiva ya que son más las
personas que hacen uso de la misma desde su telefonía móvil como parte de
sus hábitos cotidianos pudiesen darse a conocer a nivel internacional,
permitiendo que la empresa crezca en diversos ámbitos.
Por otro lado, desde el punto de vista económico, es importante porque
una empresa con gran emprendimiento que tiene como finalidad brindar
grandes aportes a la expansión del uso de la tecnología para que las
personas vayan a la par del manejo de la era web 2.0, por ende se genera
mayor demanda de los productos que allí se ofrecen, al brindarles asesorías
de servicio técnico, los más nuevos celulares y accesorios.
De igual manera, el estudio responde a la finalidad de aportar datos
empíricos, que permitan la comprensión y predicción de elementos
asociados al marketing digital y a las redes sociales para el desarrollo de
estrategias exitosas en posteriores estudios y propuestas de investigación,
dirigidos a profundizar en el impacto de las nuevas tecnologías en los
procesos administrativos de empresas de esta naturaleza. Por último, se
considera que representa un aporte práctico, ya que con el estudio se
generarán resultados basados en instrumentos aplicados, que colaboraran
con respecto al aprovechamiento del mercadeo digital en la empresa
“Moviltrend C. A.” que opera en la ciudad de Barquisimeto, estado Lara en
Venezuela.
Se estima que el estudio pudiera ser viable porque sus resultados
ofrecen una fuente de conocimiento novedoso a la empresa Moviltrend y a su
vez a marcas nacionales para mejorar sus estrategias publicitarias para
enfocar sus objetivos comunicaciones a las redes sociales. Por otra parte,
como beneficio colateral, si las marcas realizan prácticas óptimas en las
redes sociales, los usuarios disfrutarán de mejor contenido que no les resulte
incómodo e invasor. Por último, nos permitirá descubrir nuevos factores que
afecten directamente el ámbito de las comunicaciones en el país.
 11

Por otro lado, el aporte desde el ámbito metodológico, sirve como punto
de partida para la elaboración y puesta en práctica de trabajos similares, los
cuales son de gran aporte para el mundo empresarial, ya que al poner en
práctica un buen manejo de la red social instagram con miras a incrementar
la publicidad se puede obtener una mayor demanda de los productos.
En función de ello, esta investigación se ubica dentro de la línea de
investigación: "Comunicación en el Mundo Globalizado", puesto que la
misma está centrada en el ámbito empresarial y marketing digital. Ejes
rectores: Hombre – Ciudad – Territorio. Ejes temáticos: Ejercicio del
periodismo especializado. Temática: La Ética y el Ejercicio de la
Comunicación Social. La línea y el eje las dictan la dinámica de una
investigación de campo a través del periodismo especializado.
Enmarcada del mismo modo en la gerencia de negocios; la cual analiza
los diferentes elementos que contribuyen al desarrollo de las empresas,
permitiendo mejoras integrales a su gestión y al fortalecimiento de redes y
alianzas empresariales y como temática se encuentra en el mercadeo
estratégico; cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus
cursos, a su saber-hacer que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

Alcances y Limitaciones

El estudio propuesto se refiere a la aplicación de la metodología

científica para realizar un análisis del uso de Instagram como herramienta
publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa Moviltrend
C.A, ubicada en Barquisimeto, estado Lara, Venezuela.
Asimismo, el alcance el trabajo se limitará a la población la cual estará
representada en dos grupos, el primero por parte de la clientela más regular
de la empresa, y los miembros que hacen vida en la empresa.
 12

Enmarcado en este mismo orden de ideas, es posible resaltar que para

el desarrollo del presente estudio no se han presentado limitaciones, en
virtud que el personal de dicha organización, han prestado toda la
colaboración relacionada a la información necesaria para su desarrollo.
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

El marco teórico es un elemento fundamental en cualquier

investigación, puesto que es el resultado de la selección de aquellos
aspectos más relacionados con la investigación a desarrollarse. Balestrini
(2006), señala que a partir del marco teórico es posible “la racionalidad,
estructura lógica y consistencia interna, que va a permitir el análisis de los
hechos conocidos, así como, orientar la búsqueda de otros datos relevantes”
(p.91).
En consecuencia, tal como señalan Hernández y col. (2014), para
realizar una investigación, el marco teórico de referencia constituye el
necesario respaldo que apoya cada paso del proceso de indagación a fin de
responder a las interrogantes que giran en torno al tema y alcanzar los
objetivos propuestos; todo ello dentro de un contexto relativo al avance del
conocimiento científico.
Para ello, con la finalidad de establecer el marco referencial teórico para
llevar adelante esta investigación se hará referencia a los estudios previos
consultados mediante la revisión de los documentos más recientes en
materia de investigaciones sobre el tema, así como se exponen las bases
teóricas, las bases legales y el sistema de variables utilizados para el
estudio.

Antecedentes de la Investigación

En esta sección se presenta la reseña de aquellos trabajos de

investigación que han servido como referencia para el presente estudio, ya
sea por su vinculación temática con el objetivo de esta investigación por su
 14

relevancia teórica o metodológica en cuanto al enfoque para su abordaje. En

este sentido, Hernández y otros (ob. cit.) señalan que la revisión de la
literatura “consiste en detectar, consultar y obtener la bibliografía y otros
materiales útiles para los propósitos del estudio, de los cuales se extrae y
recopila información relevante y necesaria para el problema de investigación”
(p. 53).
Al respecto, en lo que sigue se presentan los resúmenes de aquellos
trabajos de investigación que se han considerados como de aporte relevante
para el presente estudio y que han sido realizados con una antigüedad no
mayor a cinco años, tanto en el ámbito internacional como nacional y local.
Para ello se indican el autor o autores, el título, la institución para la cual se
realizó, sus objetivos, metodología, principales resultados y conclusiones.
Asimismo, se señala su vinculación con la investigación que se realiza.
En primer lugar, en el contexto internacional se tiene el trabajo
presentado por Torres (2017) de la Universidad de Chile realizó un trabajo
titulado Instagram y su uso como herramienta de marketing digital en Chile,
el cual tuvo como objetivo general fue conocer el nivel de uso, preferencias y
motivaciones de los distintos perfiles de usuarios que posee Instagram, para
así poder determinar cómo deben actuar las marcas en esta Red Social.
El estudio se llevó a cabo metodológicamente a través de un diseño
descriptivo, de tipo transversal. El estudio se realizó con una muestra de
juicio (no probabilística), considerando la participación de 170 personas,
hombres o mujeres, de las cuales todas pertenecen a la escuela de pre-
grado y posgrado de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad
de Chile cuyas edades fluctúan entre los 18 a 26 años. Los participantes
fueron expuestos individualmente a una encuesta online, entre los días 7 al
19 de Noviembre del 2016.
El autor concluye que la red social Instagram como herramienta de
marketing ha obtenido gran importancia en el último tiempo. Para tener éxito
al realizar una campaña publicitaria y para mejorar la imagen de la marca
 15

utilizando esta Red Social hay que tener presente algunos puntos
importantes que se pudieron verificar en este estudio. Instagram posee una
ventaja en relación a sus competidores, dado que tiene un nivel de
engagement más alto que las otras Redes Sociales (Elliot, 2015). Algunos
estudios indican que el engagement de Instagram es 10 veces superior al de
Facebook y 84 veces mayor al de Twitter (Brandwatch, 2016).
Este trabajo guarda una estrecha relación con la investigación, ya que
el estudio deja en evidencia lo útil e importante que puede resultar el empleo
de la red social instagram como una herramienta publicitaria al momento de
desarrollar el marketing, además demostró que es una de las más usadas
por los jóvenes, quienes con realmente los que interactúan diariamente.
Por su parte, De la Vega (2018) de la Universidad Rafael Landívar, de
Guatemala realizó un trabajo titulado Análisis de la red social instagram
como una herramienta de publicidad y comunicación digital en jóvenes
emprendedores cuyo objetivo general fue analizar las potencialidades y
dificultades de la red social Instagram como herramienta de publicidad y
comunicación en los jóvenes emprendedores de 20 a 25 años de la
Universidad Rafael Landívar de la Ciudad de Guatemala.
En cuanto a la metodología se realizó una investigación de campo con
carácter descriptivo, mediante la aplicación de encuestas a jóvenes
emprendedores de la Universidad Rafael Landívar pertenecientes a la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales que tuvieran un rango de
edad entre los 20 a 25 años. De igual manera, dos especialistas en el tema
de estrategia y comunicación digital brindaron datos que fundamentan la
investigación.
La investigación aportó datos que confirman que las redes sociales son
herramientas importantes para la mayor parte de empresas que están con un
objetivo de crecimiento, sobre todo empresas que son orientadas al
consumidor, que se conocen como las B2C (Business-to-consumer). Para
estas empresas las redes sociales son un canal fundamental, ya que tienen
 16

función de servicio al cliente porque el consumidor puede comentar,

preguntar, etc. Dado que, como se mencionó anteriormente, la mayoría de
jóvenes emprendedores que respondieron la encuesta cuentan con un
emprendimiento de productos o servicio, generalmente dirigidas al
consumidor.
En consecuencia, la relación de dicha investigación para el estudio que
se presenta, se orienta en las necesidades de emplear redes sociales como
por el ejemplo el instagram, como herramienta que ayude a aumentar el
marketing de las empresas a través de las redes sociales, como una
oportunidad para estar en constante contacto con sus consumidores, mejorar
su reputación, y fidelizar a sus clientes, aportando en este sentido beneficios
económicos.
Bajo esa misma concepción, Lechuga (2018), realizó una investigación
que tuvo como propósito determinar si el marketing digital es una
herramienta necesaria o relevante para promover las piñaterías ubicadas
alrededor del Parque Colón de la zona 1 de la Ciudad de Guatemala. Los
datos de la investigación fueron concebidos por el uso de métodos
cualitativos y cuantitativos formados por encuestas y entrevistas a
propietarios de las piñaterías, consumidores y diferentes expertos en cultura.
La autora concluye que “los propietarios de las piñaterías tienen escaso
conocimiento sobre las plataformas digitales lo cual hace que ellos no
puedan aprovechar este medio al máximo” (Lechuga, 2018, p.1). También
establece, que los medios digitales son una herramienta viable para estos
negocios y que se les podría facilitar la cotización del producto, formación de
la piñata de acuerdo a preferencia de los consumidores y finalmente la
entrega de la piñata.
Con respecto al uso que se le puede brindar a las plataformas y mejorar
su eficiencia, también se han realizado investigaciones. El objetivo es
siempre sacarle mayor provecho a la red social y que se pueda ver, ya sea
en interacciones o likes, de manera tal que siempre mantenga activa y a la
 17

vanguardia la publicidad a tal punto que las personas que hagan uso de las
mismas tengan la oportunidad de sentirse atraídos por la propaganda.
Morocho (2019) de la Universitas Complevtensis Matritensis de España,
realizó un trabajo de investigación titulado: “instagram: uso y motivaciones de
los jóvenes” grado en periodismo. Cuyo objetivo general se basó en el hecho
de conocer las principales motivaciones para el uso de esta red social,
teniendo en cuenta una serie de factores que pueden influir en la manera de
usarla, además de verificar cuán importante es al momento de hacer uso de
la misma como una herramienta para la publicidad.
Desde el punto de vista metodológico, el estudio se centró en una
investigación de campo de carácter descriptivo, en la cual se aplicó una
encuesta a 539 usuarios de entre 14 y 35 años, lo cual permitió concluir que
en orden de preferencia las principales motivaciones son: ver lo que
comparten sus amigos/as, informarse sobre productos, eventos, ropa, ver lo
que publica la gente famosa, compartir las cosas importantes de su día a día,
crecer profesionalmente y por último, conocer gente nueva. En referencia al
contenido, las fotografías y vídeos con amigos/as y familia es el que más
aparece tanto en su perfil como en las historias, siendo estas últimas donde
más publicaciones comparten. Los resultados obtenidos coinciden con varias
características de investigaciones realizadas en contextos diferentes.
Esta investigación se relaciona con el trabajo ya que la misma
demuestra una vez más el auge que toma el instagram en la población,
además de dejar en evidencia lo útil que puede llegar a ser esta red social al
momento de querer tenerla en cuenta como una herramienta publicitaria en
el desarrollo del marketing digital de cualquier empresa o compañía.
Desde el punto de vista nacional, Chang (2015) de la Universidad
Católica Andrés Bello, Venezuela, realizó un trabajo de investigación
denominado: Análisis sobre el uso de Instagram como herramienta
publicitaria en el mercado venezolano, la cual tuvo como objetivo general el
 18

hecho de analizar el uso de Instagram como herramienta publicitaria en el

mercado venezolano.
El estudio fue realizado bajo la modalidad de Estudio de Mercado, y
corresponde a un estudio de enlace exploratorio. Se aplicaron entrevistas
semiestructuradas los gerentes de comunicaciones digitales de las
empresas: Telefónica Venezuela C.A y Nestlé Venezuela C.A; al igual que a
los CEO de las agencias de publicidad: Mashup Interactive Agency, La Web
y LUDO Agency. A partir de estos resultados se concluyó que, Instagram se
considera la segunda herramienta publicitaria para conectar con los
consumidores en Venezuela y se determinó que los expertos publicitarios
adaptan sus estrategias comunicacionales hacia las tendencias de los
consumidores, apoyados en las funcionalidades de la plataforma.
Este trabajo de investigación deja en evidencia una vez más la
importancia que tiene la red social instagram al momento de ser utilizada por
alguna empresa para promover el marketing digital y así incrementar la
demanda de los productos que allí se comercializan, además que puede
extenderse la información no solo a nivel nacional sino internacional.
Por último, a nivel regional, fue realizado en la Universidad Yacambú de
Pregrado, ubicada en Barquisimeto por, León (2017) titulado Estudio de la
red social Instagram como estrategia de marketing digital en las pymes del
estado Lara. Caso: Empresas pertenecientes a la cartera de clientes de
Soluciones T-Contacta; Cuyo objetivo general está referido a cómo utilizaron
la red social Instagram como apoyo a su estrategia de mercadeo digital.
Al respecto, esta investigación de acuerdo con sus características fue
una investigación de campo, que consistió en la recolección de datos
directamente de los sujetos investigados sin manipular ninguna variable.
Dentro de esta perspectiva, la investigación fue de nivel descriptivo, ya que
se basó en la identificación y estudio del fenómeno planteado para
determinar su desarrollo y efectividad actual.
 19

Del mismo modo se realizó bajo un enfoque cuantitativo, ya que buscó

estudiar de manera objetiva y cuantificable el uso de Instagram como
estrategia de marketing digital, demostrando que a pesar de que Instagram
es una red social emergente, puede generar un alcance amplio y efectivo, al
ser utilizada por empresas de manera correcta, como estrategia de marketing
digital. Dichos resultados fueron obtenidos de acuerdo al estudio de trece
(13) pequeñas y medianas empresas ubicadas en las localidades de
Cabudare y Barquisimeto.
A través del estudio de estas empresas se logró establecer e identificar
cuáles son las principales estrategias de marketing aplicadas por las marcas
dentro de dicha red social, con el fin de obtener nuevas perspectivas
comerciales, y su análisis permitió establecer un panorama más claro en
cuanto a la efectividad de Instagram como medio para mercadear productos
por parte de empresas de estas características.
De esta manera es posible mencionar que este estudio, representa un
aporte a la presente investigación, debido a que el trabajo descrito se realizó
con el fin de estudiar la efectividad de la red social Instagram como
herramienta de marketing digital para las pequeñas y medianas empresas
del estado Lara, al igual que describir su uso en las empresas y su relación
con las promociones de los diferentes productos publicitarios a través de la
red.

Bases Teóricas

Las bases teóricas se refieren a la búsqueda y recopilación de

información, documentos, teorías y conocimientos que han sido aportados
por trabajos investigativos de otros autores, los cuales generan bases y
fundamentos para próximas investigaciones y desarrollo de trabajos. De
acuerdo con lo expuesto por Balestrini (2006), menciona que las bases
 20

teóricas “representan aquellos enfoques o corrientes desarrolladas por los

autores sobre el tema tratado en la investigación” (p.20).
Asimismo, Hernández y otros (2014), mencionan que “la teoría consiste
en un conjunto de proposiciones interrelacionadas, capaces de explicar por
qué y cómo ocurre un fenómeno” (p.42). En este orden de ideas, se expone
a continuación los planteamientos teóricos en los cuales se basa esta
investigación, de manera que se pueda definir, tanto el contexto como el área
con la cual se vincula el presente estudio.

Teoría General de los Sistemas

Para comprender, en efecto lo que las redes sociales representan, es

necesario redirigirse a la Teoría General de Sistemas, desarrollada por
Niklas Luhmann, quien como Russ (2016) afirma, no llegó a conocer las
redes sociales por su fallecimiento en 1998 pero de haber llegado a
conocerlas, su teoría en sistemas habría sido la que más se adecúa a la vida
y a la versión digital de la misma. Sin embargo, resulta de vital importancia
comprender qué representaba un sistema para Luhmann y de qué manera lo
concebía, para que con base en ello se pueda construir una idea clara del
porqué las redes sociales digitales se encuentran inmersas en esta teoría,
aunque esta se haya realizado antes de su existencia.
La investigación celular y neurobiológica es esencial para el desarrollo y
comprensión de una teoría de los sistemas operativos cerrados. Luhmann
construye su concepción de los sistemas basándose en un modelo de un
sistema nervioso incapaz de incidir sobre su propio entorno, es decir, que no
controla la causalidad que sus propias operaciones generan en el entorno
(Urteaga, 2010). Urteaga (2010) hace referencia a esta metáfora para
explicar la teoría de Luhmann, ya que compara al cerebro con un sistema
debido a que este puede estar acorde con su entorno sin realmente tener
 21

contacto con él. Y así es como Luhmann analizaba un sistema, como una
estructura social que, a pesar de formar parte de un entorno, es individual.
Serrano (1986, citado en Russ 2016) menciona que las estructuras
sociales son “un todo organizado o complejo. Un conjunto o combinación de
cosas o partes que forman un todo complejo o unitario” (p.2). Esto es
importante, ya que Russ establece que es de vital importancia saber que las
redes sociales (terrenales o virtuales) son estructuras sociales en sí.
Partiendo de esta información, el autor también aclara que no se
pueden entender estas estructuras de una manera reduccionista, asumiendo
que la suma de todas las interconexiones dará como resultado un todo
específico. Debido a que son estructuras paralelas, pero no iguales, las
interconexiones que se hagan en cada espacio serán con elementos
específicos de cada sistema, los cuales de una u otra forma mantendrán a
las personas conectadas y sirven como herramientas tecnológicas en un
mundo caracterizado por cambios.
Ante esta exposición también es posible dirigirse a otra teoría nacida de
la de Luhmann, la autopoiesis, la cual se puede definir con Russ (2016
citando a Corsi et al, 1996) como un sistema con “la capacidad de producir y
reproducir por sí mismo los elementos que lo constituyen, y así define su
propia unidad” (pág.3). Por esta extensión de sistema, el autor define a la red
social digital como un sistema que va más allá del software, programa o
plataforma que lo compone y que forma los acontecimientos de los que está
hecho, de una manera en la que la estructura que lo conforma no se vea
afectada.
Esto debido a que la comunicación solo puede darse si el sistema está
configurado para generar información que se dé a conocer y sea
comprendido. Urteaga (2010) explica cómo Maturana adoptó el término
poiesis, el cual viene del griego “en acepción de actividad concreta”. Esto
dota de sentido que el sistema existe debido a su propio trabajo. “No se trata
ni de una propiedad ni de un conjunto de elementos que cierra el sistema y
 22

traza sus límites, sino de una cadena de operaciones. Los elementos están
pensados como efectos del sistema” (Urteaga, 2010, p.305). Este sistema y
sus elementos, llevan la comunicación a otro plano.
En resumen, la mencionada teorñia se relaciona con la investigación
debido a que la misma busca demostrar como una herramienta digital, en
este caso el instagram busca brindar el desarrollo de una empresa en
relación como medio publicitario para la interacción con las personas a través
de interconexiones, además busca llevar la comunicación a otro plano que
no solo sea comunicar, sino que de cierta manera influya en el incremento de
la publicidad.

Comunicación digital y las relaciones sociales

De acuerdo a los autores Watzlawick, Beavin & Jackson (1991), que

son referentes de la Escuela de Palo Alto, que exponen que a diferencia del
modelo lineal (donde comunicar es transmitir y descifrar una información
desde un determinado código) en el modelo construido por los miembros de
Palo Alto, comunicar implica construir un sentido en la interacción
(comunicólogos, 2017), la comunicación se puede interpretar como un
proceso. Es decir, la comunicación es la situación comunicativa en un
sistema dinámico de relaciones entre actores. Por ende, la comunicación es
la conducta humana principal y por excelencia. Estos autores y la escuela
insertan muchos de los conceptos derivados de la Teoría General de
Sistemas y la Cibernética como lo que un sistema es, las funciones del
mismo, su estructura, la circularidad, entre otros. Los autores indican que
existen cinco axiomas fundamentales y necesarios para el estudio de la
comunicación humana, entre ellos, la comunicación digital y analógica.
Toda comunicación puede descomponerse analíticamente en dos
dimensiones, la analógica y la digital. La comunicación analógica es la
encargada de transmitir información acerca de las relaciones sociales que se
 23

dan por los intercomunicadores. En cambio, la digital es la encargada de

transmitir información acerca de objetos de referencia externos a las
relaciones sociales.
Por comunicación digital se puede entender como todos aquellos
procesos comunicativos que organizan unidades discretas de información en
términos de lógica binaria. Un ejemplo de esto son las comunicaciones
simbólicas como la señalización o el tipo de comunicación mediante
documentos cuya autenticidad sea verificable. Al igual que en el caso de los
lenguajes formales, la comunicación digital se caracteriza por su potencial
sintáctico y sus limitaciones semánticas. En otras palabras, se caracteriza
por la ausencia de ambigüedad y la precisión de sus definiciones, así como
por la rigidez de su articulación de significados (la semántica).
El autor Aguado (2004) afirma que la comunicación digital es en
especial, fuerte en el nivel de su contenido, en cambio, la comunicación
analógica es especialmente intensa en el nivel de las relaciones. Por ende,
en una conversación, el contenido de las frases de los interlocutores se
articula como comunicación digital y pueden tener significados transferibles.
Una definición más concreta sobre la comunicación digital es que se le
asigna como un “intercambio de información y conocimiento haciendo uso de
las herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra disposición por la
investigación y desarrollo tecnológico” (González, 2016). Pero, si esta se
mira desde un punto de vista alejado de la tecnología misma, la
comunicación digital puede ser interpretada como un ecosistema que, para
funcionar correctamente, requiere de una coordinación entre su sistema y las
personas que participan en el intercambio de la información.
Según Mendoza (2013) los sistemas de comunicación digital le deben
sus orígenes a la ingeniería electrónica y las telecomunicaciones. De
acuerdo con su propuesta esto se debe Ya que, en ambas ramas científicas,
la tarea principales la transmisión de mensajes digitales. Continuando con las
ideas de Mendoza, fue, Claude Shannon, padre de la teoría de la información
 24

el que tomó como base la ingeniería electrónica para desarrollar el lenguaje

digital. La propuesta de Shannon fue partir de las unidades básicas del
concepto de información, definidas por dos estados: el “si” y el “no”, el “0” y el
“1”, “abierto/cerrado”, “verdadero/falso”, y así continuamente.
Mendoza (ob. cit.) concluye que la comunicación digital es fundadora
del término “usuario”, término que hace referencia para considerar un
“alguien” dentro de la nueva era digital. Las imágenes, grabaciones de voz,
vídeos, hipervínculos, y otras representaciones de la comunicación digital;
son elementos virtuales que dan paso a que cada vez más, personas de todo
el mundo, sin importar su lejanía, logren estar interconectadas.
De acuerdo a la Nexperian (2014) en la actualidad existen diferentes
medios y otras herramientas de comunicación digital. A continuación, se
enlistan aquellos que son más utilizados o característicos de este tipo de
comunicación:
1. Celulares: en un principio, los teléfonos celulares eran parte de la
comunicación analógica, pero, en la actualidad se caracterizan por la digital.
Esto es debido a que la velocidad con la que la información puede ser
transferida desde un celular a otro ha aumentado exponencialmente en los
últimos años. Los celulares ahora son incorporados con inteligencia artificial
e instrumentos para captar aquellos medios por los cuales se puede captar la
información digital como lo serían las redes de Wi-Fi.
2. Mensajes de texto: los Servicios de Mensajes Cortos (SMS por sus
siglas en inglés) o comúnmente reconocidos como mensajes de texto, son un
tipo de comunicación digital que permite a los usuarios enviar y recibir
mensajes cortos entre los mismos al instante y de forma secuencial o
esporádica, en lugar de tener que poseer toda una conversación por
teléfono.
3. Correo electrónico: con un formato similar al correo tradicional, sin
embargo, los mensajes están programados por medio de códigos y
caracteres alfanuméricos que se envían a través de Internet.
 25

4. Blogs: la palabra blog es una abreviatura de web log que es,

básicamente, un diario en línea. Los blogs también cumplen funciones como
columnas de opinión, sustituyendo y personalizando aquellas que se
encuentran en medios tradicionales como lo son los periódicos.
5. Foto y Video Sharing: con la comunicación digital, los usuarios
pueden enviar videos caseros y fotos propias a cualquier persona en el
mundo. Este tipo de comunicación digital se utiliza de forma complementaria
con otros medios digitales como lo son los teléfonos celulares.
En resumen, todos los elementos mencionados anteriormente sirven
como baso para poder llevar a cabo lo que es la comunicación de manera
digital, los cuales además pueden ser considerados como unos puentes para
presentar todo tipo de publicidad a través de las redes sociales, las cuales
son vitales para la interconexión en la actualidad, además de promocionar
diversos productos y empresas.

La publicidad y sus tipos

“La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un

producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de
conseguir un objetivo” (Erickson, 2001, p. 22). En este sentido, se debe
primero desagregar el término de información. En el caso de la publicidad, el
que informa es el emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y el receptor
es el consumidor. La publicidad debe ser directa y breve para llamar la
atención.
También define el hecho de que la publicidad debe ser pagada, pues de
eso se trata y la intención, es claramente porque todo mensaje tiene un
objetivo claro. Generalmente, este objetivo es influir en la persona para que
esta haga algo (Erickson, 2001). En otras palabras, la publicidad es una vía
que sirve para promocionar un producto o empresas, con el fin de que los
posibles clientes se sientan atraídos a consumirlos, y de esta manera se
 26

incrementen las ganancias y crecimiento competitivo frente a organizaciones

similares.
Arens (2008) también coincide con la definición de publicidad a la que él
refiere como “la comunicación no personal estructurada y compuesta de
información, por lo general pagado y de naturaleza persuasiva, sobre
productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a
través de varios medios” (p.7). así pues, la publicidad debe ser cancelada, ya
que la misma tiene como uno de sus objetivos principales incrementar las
ventas y por ende las ganancias, razón por la cual su pago es vital para que
se realice de la mejor manera.

Publicidad digital

El Instituto Internacional Español de Marketing Internacional (IIEMD)

(s.f.) el mismo establece que la publicidad digital es un método que ha
surgido gracias al rápido avance de la tecnología y el creciente uso del
internet que mejora la conectividad entre las empresas y los consumidores.
La publicidad digital ha generado un nuevo centro para la comunicación
comercial. Pero esta nueva forma de publicidad no significa el reemplazo de
medios de comunicación más convencionales, como la T.V, radio o
periódico; al contrario, la publicidad digital se usa como un complemento de
estos medios. Un ejemplo de esto sería cómo las marcas las usan para
redirigir clientes a la página web de la empresa o las páginas en redes
sociales que la misma usa.
En este sentido, la publicidad digital cuenta con la suficiente cantidad de
variaciones y formas en las cuales presentarse frente a los consumidores
como para que se pueda definir como multifacética. Por ende, la publicidad
digital también puede ser definida como “La táctica de aprovechar el Internet,
sus plataformas, tecnologías, canales y recursos para ofrecer a los
consumidores anuncios promocionales” (Peguero, 2016).
 27

La publicidad digital se caracteriza por ofrecer variados formatos en los

cuales las empresas pueden comunicar sus ideas y estrategias al público
que desean. Al final, esta es una de las grandes ventajas de la publicidad
digital, el alcance y personalización que se le puede dar a la promoción de
los productos. A continuación, se detallan las herramientas más comunes
para la publicidad digital.
Banners o Displays tradicionales
Estas herramientas son las pioneras de los formatos de la publicidad
digital y las más populares por ser uno de los medios más accesibles. Estos
son elementos gráficos que aparecen en los sitios web de un tercero. Los
banners se suelen encontrar como imágenes estáticas, en forma de texto, o
moviéndose alrededor de la pantalla, y pueden ser presentados como
animaciones, en forma de video o como formularios.

Google y sus múltiples alternativas

Anuncios de búsqueda
Este tipo de publicidad aparece cuando un consumidor realiza una
búsqueda que está relacionada con los productos o servicios que una
empresa ofrece. Inclusive, estos pueden desplegarse en forma de anuncios
de compras, los cuales poseen la cualidad de permitir comprar desde
Google.

Anuncios gráficos
Caracterizados por colocar anuncio en forma de banners o texto en
sitios web de noticias, blogs, aplicaciones e incluso en servicios de correo
electrónico como es el caso de Gmail.
 28

Anuncios de video
Este tipo de publicidad es conectada al sitio web de alojamiento de
video YouTube, compañía que es propiedad de Google. Los anuncios
pueden reproducirse antes de se reproduzca un video en YouTube o junto a
los resultados de búsqueda.

Publicidad nativa
Se trata de contenido patrocinado, que es relevante para la experiencia
del consumidor, pero que se caracteriza por no interrumpir la navegación de
los usuarios. Esta publicidad se percibe de forma similar a los contenidos
editoriales del lugar en el que se encuentra.

Publicidad en redes sociales

Es de los mercados con el más alto crecimiento dentro de la publicidad
digital, además que es eficiente y efectiva al poder ser diseñada y entregada
al público objetivo. Se asemejan a los banners, ya que pueden ser
presentados como imágenes o publicaciones o incluso hasta un vídeo de
reproducción automática.
Este tipo de publicidad es la más utilizada por las empresas debido a la
alta precisión con la que es posible segmentar una audiencia. Facebook es la
página favorita por las empresas debido a que permite utilizar parámetros
específicos como edad, región, intereses, educación entre otros, para saber
a quiénes se les debe entregar la publicidad.

Email marketing
Es medio preferido para las ventas. Entre las ventajas con las que
cuenta este tipo de medio digital, se encuentra ser bastante económico,
rápido y efectivo para las ventas. También permite construir lealtad y mejorar
las ventas, mientras se utilizan otras herramientas que permitan conocer con
precisión el desempeño y retorno de una inversión.
 29

Por supuesto, cada empresa deberá de construir su publicidad digital de

acuerdo con una correcta estrategia y las condiciones y capacidades que la
misma empresa posea. Estas condiciones pueden ser el tipo de negocio, los
objetivos sobre resultados, los públicos a quienes deseen vender, el tipo de
campaña que deseen realizar, por mencionar algunos factores, y todo esto a
través del uso de las redes sociales como herramientas tecnológicas
caracterizadas por la nueva era.

Redes Sociales y el marketing digital

Las redes sociales es un término utilizado frecuentemente en la era

nueva era de las tecnologías y las comunicaciones, sin embargo, estas
forman parte de una plataforma con diferentes beneficios y características.
Una plataforma es el medio por el cual interactúan y se conectan posibles
consumidores. Estos medios pueden ser la página web de una compañía, un
blog, una cuenta de Twitter o Facebook o algunos medios tradicionales. De
igual forma, pudiera ser una combinación de todos estos elementos (Hyatt,
2015).
La mayor difusión viral a través de Internet se realiza en las redes
sociales, no solo por la influencia que esta genera en los usuarios, sino
también por la posibilidad de propagación de información. De hecho, en la
red social Instagram se utiliza los hashtags para agrupar un mismo contenido
o información proveniente de distintos usuarios, es una forma de búsqueda
personalizada. En Twitter sucede algo similar, permite generar de una forma
sencilla y rápida un efecto “eco” entre una comunidad, en este caso, los
hashtags o publicaciones agrupadas, se propagan y se llegan a tornarse en
contenido viral convirtiéndose en Trending Topics, es decir, temas del
momento o tendencia. Se evidencia pues, la rápida difusión que puede tener
un mensaje en la web.
 30

Al respecto, Carrión (2008), señala que en octubre de 2004 el término

Web 2.0 fue acuñado por Dale Dougherty, quien usó este término para
diferenciar entre sitios estáticos y centrados en el contenido con aquellos
dinámicos e interactivos centrados en el usuario. Por lo tanto, desde este
punto de vista, la llamada segunda versión de la web no es en sí misma una
tecnología específica que apareció sorpresivamente, sino que es una
transición o evaluación del formato inicial del sistema hipertextual de la web
en una serie de servicios y aplicaciones orientados a crear y potenciar el
llamado social networking o las redes sociales basadas en tecnologías.
Al hablar de este fenómeno, es vital hablar de la forma en la que
interactúan personas y organizaciones en la actual sociedad hiperconectada,
en donde la dinámica de la economía de redes permite explicar el uso clave
de los vínculos, las relaciones y las comunidades. Vivir aislado o en red, ya
no es una decisión que puedan tomar las personas o las instituciones que
quiera subsistir, necesariamente se debe estar conectado a una red.
El reto por tanto es saber a cuál debe conectarse, que tipo de relación
se debe establecer en ella y cómo puede aportar a su fortalecimiento. La
conclusión vinculante es que en la medida en que se alimenta a la red a la
que se pertenece, más se obtienen beneficios de ella, con lo cual se
establece un vínculo dinámico en cuanto al uso de la tecnología y sus
dispositivos al servicio de las necesidades personales o corporativas.
Cabe señalar, que el concepto de redes sociales se ve potenciado con
el uso de tecnologías habilitadoras dado que el paso del HTML al XHTML y
al uso sistemático del XML combinado con JavaScript por ejemplo, han dado
como producto nuevas tendencias que han hecho posible la programación de
aplicaciones personalizables, interactivas, comunitarias. Si bien la tecnología
no es el fundamento de una red social, si la potencia y la globaliza.
Las comunidades virtuales, son quizás el ejemplo más palpable de
redes sociales basadas en tecnología. Un conglomerado de personas que
crean espacios colaborativos virtuales, donde las reglas y el gobierno
 31

emergen de la interacción de sus miembros. El desarrollo de software libre

parece ser uno de los casos de éxito de estas comunidades que haciendo
uso creativo de tecnologías de comunicaciones hacen realidad una sociedad
libre, democrática y solidaria.
Por otra parte, una consecuencia directa de las tecnologías usadas en
la llamada era Web 3.0, es la posibilidad de que el usuario, deje de ser un
espectador y se convierta en generador de información, contenido y
conocimiento. De allí que se considere que las redes sociales son el futuro
de la comunicación social y de las relaciones de intercambio comercial,
debido a la interacción que experimenta el usuario en cuanto a cercanía,
tanto con la información como con el emisor o autor de la misma. Esta
característica permite que esta práctica sea exitosa.
De modo similar se describe a las redes sociales como las
responsables del surgimiento de elementos tales como, los mensajes en
cadenas, la publicidad gratuita y/o cuentas dedicadas a la comercialización
de un producto o simplemente para información acerca de cualquier tipo de
empresa. Igualmente, al hablar de redes sociales, se sabe que hoy en día
toda empresa se ve en la necesidad de contar con cuentas dedicadas al
público, es tanto así que se ha agregado un nuevo puesto de trabajo
relacionado netamente con las redes sociales.
Al respecto, las redes sociales han producido gran impacto como forma
de comunicación, debido a que los desarrollos tecnológicos, buscan siempre
innovar e ir a la par de las exigencias del colectivo. La comunicación por
medio de las redes sociales, es más amplia dado que la utilizan como un
entretenimiento por ser muy sencillas en su operación, creando un espacio
convergente en el cual los participantes expresan sus saberes, sentimientos,
emociones, entre otros.
Las redes sociales han sido un fenómeno en estos últimos años, no
sólo las utilizan personas para comunicarse de una forma instantánea,
intercambiar ideas, reencontrarse con otras personas, compartir e
 32

intercambiar información en diferentes medios, sino también están siendo

utilizadas por grandes corporaciones, organizaciones y compañías para
promover sus productos y servicios, es una forma amplia de comunicación
para las corporaciones y compañías ya que tienen un encuentro más
cercano con sus consumidores o afiliados.
Este impacto social que crean las redes sociales es parte de su objetivo
como herramientas provenientes de esta web emergente. Es por ello, que
dentro del marketing, los medios sociales representan hoy en día una pieza
clave para lograr su gestión online, la cual se basa en crear una comunidad
en torno a una marca o producto, que si bien la herramienta digital le brinda
un sinnúmero de oportunidades para interactuar con sus consumidores, debe
ser capaz controlar los contenidos, las actividades, acciones, experiencias y
conversaciones que se entablarán.
Dentro de este contexto, se evidencia que las redes sociales se están
convirtiendo en un elemento elemental de la estrategia de marketing. En
especial por cuanto la participación de los miembros de estos espacios
virtuales colabora en generar conocimiento y a su vez generan relaciones de
intercambio recíproco, compartiendo cierto tipo de información personal o
empresarial, logran establecer una vinculación entre sí, brindando la
posibilidad de pertenecer a una comunidad online formada de personas que
buscan satisfacer necesidades comunes.
En este orden de ideas, se tiene que una de las principales aplicaciones
en el uso de las redes sociales está relacionado con el auge del comercio
electrónico como una metodología moderna para hacer negocios que detecta
la necesidad de las empresas, comerciantes y consumidores de reducir
costos, así como mejorar la calidad de los bienes y servicios, además de
mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios. Por lo tanto, en la
actualidad debe contemplarse el comercio electrónico como el uso de la
tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades
empresariales.
 33

Las categorías principales de plataformas de comunicación disponibles

hoy en día son los blogs, las redes sociales como Facebook, Tinder,
Snapchat, Tandem, los microblogs, como Twitter, Tumblr, que son una
combinación entre la red social y el blog, las plataformas de Video Sharing
como YouTube y Vimeo, y las de Photo Sharing, como Flickr, PhotoBucket,
Instgram, Pinterest. Aunque la lista pueda continuar, este estudio se centrará
en el análisis de las modalidades de expresión propias de tres de las redes
más exitosas, Facebook, Twitter e Instagram. En este sentido, se entiende
que las marcas no se conforman con estar en una sola plataforma, si no que
buscan aprovechar la participación de cada uno de los usuarios para poder
tener una relación más cercana con el consumidor y generar más exposición.
Una plataforma tiene tres características importantes dentro del mundo
de la publicidad. El primero es ofrecer más visibilidad, y como su misma
palabra infiere, permite resaltar ante los demás, para que todos puedan
verte. Este tema es sumamente importante, ya que cada día las empresas
buscan más atención en los medios. En segundo lugar, permite la
amplificación, permitiéndote ser escuchado más allá del ruido de las masas,
hoy en día gracias a las redes sociales, se puede extender el mensaje aún
más. Y, por último, una plataforma permite la conexión, ya no se trata de una
relación unilateral, como expresamos anteriormente, sino ahora es posible
una relación más íntima y de interacción con el consumidor (Hyatt,2015).
Basado en estos tipos de beneficios, se puede esperar que los
anunciantes busquen participar en diferentes plataformas para poder
transmitir un mensaje efectivo a sus consumidores. Dentro de estas
plataformas se pueden encontrar las redes sociales. Martinez – Priego
(2009) expresa un concepto de Redes Sociales vinculando las funciones de
la herramienta con los beneficios que tiene el usuario:
Los Social Media son plataformas de publicación de contenido
donde el emisor y receptor se confunden en capacidades y
funciones. Las redes sociales le permiten a los usuarios
convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las
 34

decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y

cómo se distribuyen (p.8).

Una plataforma es el medio por el cual interactúan y se conectan

posibles consumidores. Estos medios pueden ser la página web de una
compañía, un blog, una cuenta de Instagram, Facebook o algunos medios
tradicionales. De igual forma, pudiera ser una combinación de todos estos
elementos (Hyatt, 2015).
En resumen, la importancia de las redes sociales radica en el hecho de
que las mismas pueden servir como una plataforma digitalpara impulsar en el
mercado productos o hacer crecer una empresa u organización, siendo el
instagram uno de los más empleados en la actualidad, ya que cada día son
más las personas que hacen uso del mismo.

Instagram
Es una red social que surge en el año 2010 por Kevin Systrom y Mike
Kieger, con el fin de ser utilizada para compartir fotos y videos dentro de la
comunidad virtual que forma parte de dicha red, destinada para iphone, iPad,
iPod y Android. La aplicación móvil permite agregar al material producido,
efectos fotográficos, ubicación del lugar de donde se difunde el contenido y
una breve descripción textual, para luego ser publicada y vista por otros
usuarios, de igual manera Instagram permite difundir desde su plataforma,
contenido a otras redes sociales.
Según la página oficial de Instagram, (2015) describe otras
características que ofrece la red social: “Podrás ver el mundo a través de los
ojos de otra persona siguiendo no solo las personas que conoces, sino
usuarios de Instagram, fotógrafos, atletas, famosos e iconos de la moda
inspiradores” (p. s/n).En este sentido, esta red manifiesta su condición de
universalidad, dentro de un concepto de grupos selectos tanto de expositores
como de seguidores, por cuanto se requiere la intención de seguir como de
aceptar el compartir.
 35

De acuerdo con lo expresado por la página, lo que diferencia a

Instagram de otras redes sociales, es que se enfoca en la emisión de
contenido visual, dando mayor relevancia a una fotografía o imagen, la cual
puede ser editada posteriormente con una serie de herramientas, que
facilitan opciones como: nivel de luminosidad, efectos, brillos, contraste,
estructura, ajustes, calidez, saturación, color, sombras, viñetas, enfoques y
nitidez.
Es decir, Instagram actúa como una especie de cámara, con la
diferencia que luego de ser tomada la foto, se configura la aplicación, para
que el resultado de la imagen sea lo que el usuario esperaba; posterior a
ello, ofrece la opción de escribir un pie de foto, y etiquetar a las personas con
la que se desee compartir el material, también es posible agregar la
ubicación del lugar donde fue tomada la fotografía ya que, Instagram cuenta
con un ubicado espacial incorporado.
La aplicación también ofrece otra opción, antes de difundir cualquier
contenido, y se trata de seleccionar otra red social en la que el usuario
también posea cuentas, entre las opciones se encuentra facebook, Tumblr,
Flickr. Twitter y Swarm puesto que, Instagram posee enlaces directos con
mencionadas redes sociales, y logra difundir en tiempo real para todas las
cuentas que el usuario este afiliado.
En otras palabras, la palabra Instagram es una marca comercial de una
aplicación para compartir fotos y vídeos en las redes sociales mediante el
uso de dispositivos móviles. Fue creada en San Francisco, California en el
año 2010. Puede traducirse al español como "imágenes y videos (-gram) al
instante (insta-)”.
O como coloca uno de los co-fundadores de la misma, Kevin Systrom
(2012), “una comunidad de más de 1 billón que capturan y comparten los
momentos del mundo en él”. Instagram se ha convertido en el hogar de
narraciones visuales para todos, desde celebridades, salas de redacción y
 36

marcas, hasta adolescentes, músicos y cualquier persona con una pasión

creativa.
Pero como toda red social, cuenta con una variedad de herramientas
que todos los usuarios pueden aprovechar. Como lo establece Galvao (2017)
…es una red social enfocada fuertemente en el atractivo visual, la
comunicación se da manera más simple y rápida. La
comunicación visual, es posible contar un relato y, además,
repasar los contenidos principales que deben ser transmitidos
(p.56).

Estas características convierten al instagram en una de las redes sociales

más utilizadas en los últimos tiempos por las personas, las cuales además ya
no solo lo hacen con el fin de publicar su vida, hobbies, y otros, sino que
también se emplea para hacer publicidad y marketing a diversos productos,
empresas y organizaciones ya sea para su crecimiento y desarrollo
económico, como para aumentar su cartera de clientes y consumidores.

Evolución del instagram

En su lanzamiento en 2010, Instagram solo permitía compartir
fotografías editadas con uno de los 11 filtros o marcos que disponía desde un
dispositivo móvil iOS, sistema operativo para Iphone, Ipad y Ipod. En 2011,
se añaden los hashtags para publicar imágenes relacionadas con un tema
específico, lo que facilita tener mayor alcance y visibilidad entre los usuarios.
En el siguiente año, la comunidad de Instagram crece gracias a su versión
para Android, en menos de 24 horas consigue más de un millón de
descargas (Mejía Trejo, 2017: 284) y alcanza una cifra de 80 millones de
usuarios (Instagram, 2012).
Pero lo más relevante de ese mismo año, es que pasa a formar parte
de Facebook por mil millones de dólares. Siendo ya de Facebook, mejoran
las condiciones de seguridad de las cuentas agregando la geolocalización de
las 14 publicaciones y dando la posibilidad de eliminar y denunciar los
comentarios inapropiados o spam, aunado a ello, permite que muchas de las
 37

publicaciones que se realizan en instagram pueda asociarse directamente a

Facebook a través del mismo perfil, lo que permite una difusión en ambas
aplicaciones.
En 2013, se crea la versión web de Instagram, permite ver los perfiles
en instagram.com desde un ordenador o Tablet. Es una de las grandes
novedades ya que se creó solo para su uso en un teléfono móvil o
smartphone. Sin embargo, esta versión sigue sin posibilitar capturar y subir
fotografías desde la web, debido a que, en palabras de Kevin Systrom
(Instagram, 2013), “Instagram se trata de producir fotos sobre la marcha, en
el mundo real, en el tiempo real”.
También, incorporan la opción de etiquetar a los usuarios en las
fotografías y permiten grabar y compartir vídeos de 15 segundos desde la
cámara de Instagram. Además, introducen Instagram Direct una forma de
comunicarse a través de mensajes, vídeos o fotos de una manera más
privada. Instagram ya es una red social con 100 millones de usuarios.
En 2014 añaden nuevos filtros y ajustes de edición de fotos como
saturación, contraste y brillo. Instagram lanza Hyperlapse, una aplicación
para grabar vídeos de alta calidad en cámara rápida. La plataforma consigue
300 millones de instagrammers (Instagram, 2014). “El formato cuadrado ha
sido y siempre será parte de quienes somos”, el equipo de Instagram
anuncia en 2015 el cambio de una de las características más personales de
la aplicación. A partir de ese momento, se hace posible compartir fotos y
vídeos en un formato diferente al cuadrado, puede ser en una posición
vertical u horizontal. Asimismo, es el año en el que se pueden empezar a
promocionar las publicaciones, algo que ha revolucionado la manera de usar
Instagram para las agencias y marcas.
Es en 2016 cuando Instagram innova más que en los últimos 5 años.
Realiza una de las modificaciones más significativas: el algoritmo. El orden
de las fotos y vídeos aparece según los intereses del usuario, no en orden
cronológico. Así pues, primero se muestran las publicaciones de los mejores
 38

amigos, con las personas que más interactividad se tiene en la red y después
las demás, su orden se basa en lo que más le importa al usuario. El nuevo
algoritmo es la característica que más descontento ha provocado entre los
usuarios. Incorporan nuevas propuestas de seguridad para las cuentas de
Instagram: filtrar comentarios según palabras clave y eliminar seguidores que
no se quiere tener en la lista de amigos, antes solo tenía la opción de
bloquear cuentas (Instagram, 2016).
Además, el logo y la imagen de Instagram cambian totalmente de
diseño. Lanzan Instagram Stories, una copia del formato de las historias de
Snapchat. Consiste en compartir fotos y vídeos a los que se puede añadir
filtros, texto, stickers o mencionar a personas, con una duración de 24 horas.
Es decir, pasadas las 24 horas desde su publicación, esas imágenes
desaparecen. Instagram Stories también ha supuesto una transformación en
la forma de comunicarse tanto para los usuarios como para las marcas e
influye en la manera de usar Instagram, las historias permiten capturar y
enseñar a los demás momentos o hechos importantes de forma esporádica.
Por lo tanto, un usuario comparte una historia con más frecuencia que una
publicación en el perfil.
Antes la red social dejaba compartir una fotografía o vídeo por
publicación, a partir de 2017, se pueden combinar hasta 10 fotos y vídeos en
vertical u horizontal en una misma publicación. También, siguen
desarrollando mejoras en la seguridad de las cuentas: se empiezan a
reportar las publicaciones de contenido sensible para determinado público y
las imágenes íntimas que se han compartido sin permiso para ser eliminadas
o bloqueadas. Instagram consigue una comunidad de 1 millón de
anunciantes y empieza a mostrar si una publicación está patrocinada por una
marca. Instagram Stories permite compartir vídeos en directo, una nueva
manera de conectarse en tiempo real. Ya forman parte de ella 700 millones
de usuarios (Instagram, 2017).
 39

En 2018, Instagram vuelve a cambiar el algoritmo por petición de los

usuarios, “…estamos realizando cambios para garantizar que las
publicaciones más nuevas tengan más probabilidades de aparecer primero”
(Instagram, 2018) y añaden la opción de silenciar a un usuario, tanto
historias como publicaciones del perfil, sin tener que dejar de seguirle. Según
Instagram, esto permite tener un contenido más personalizado de la cuenta.
Instagram Stories cumple dos años y cada vez toma mayor
importancia. Ahora se puede añadir música y GIFs, subir una historia desde
la galería del teléfono, compartir una publicación de un perfil o desde una
aplicación como Spotify, mencionar a una persona y que pueda compartir la
historia en su cuenta, hacer encuestas y preguntas a los seguidores
mediante una historia y tener una lista de mejores amigos a los que enviar
momentos más personales. Aunque la modificación más importante es la
opción de comprar un producto directamente desde la historia sin tener que
salir de Instagram: Shopping in Stories.
En junio lanzan la actualización más emocionante hasta el momento:
IGTV, una aplicación que permite ver vídeos de larga duración (Instagram,
2018). Cualquier persona puede tener un canal en IGTV, simplemente se
graba y comparte un vídeo de hasta 1 hora de duración, pudiendo recibir
likes y ser compartido con los demás usuarios y creadores de vídeos. En el
mismo mes, anuncian que Instagram está integrada por 1 billón de usuarios.
Sin embargo, en septiembre, Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de
Instagram, comunican que dejan la compañía tras ocho años trabajando
junto a Facebook.
Con respecto a la seguridad de la plataforma incorporan un nuevo filtro
de bullying en los comentarios, que permite ocultar los comentarios
inapropiados y desarrollan nuevas medidas para identificar y eliminar
cuentas falsas. También, debido a la influencia que tienen los usuarios con
muchos seguidores, se añade la opción de “información sobre esta cuenta”
 40

para conocer datos específicos del usuario, como la fecha en la que se unió
a Instagram, y de esta manera comprobar su autenticidad.
En 2019 Instagram Stories es utilizada por más de 500 millones de
usuarios activos cada mes, según las estadísticas de Instagram. Durante los
últimos años, Instagram ha transformado la forma de comprar y ha hecho
crecer a las marcas y agencias, además de instaurar una nueva forma de
marketing con el movimiento de los y las influencers. Es este año cuando
permiten comprar productos desde las propias publicaciones de influencers o
perfiles de las marcas.
La sección “Explora” ha ido evolucionando desde el inicio de Instagram,
incorporando contenido personalizado basado en los intereses del usuario.
Ahora, añaden un acceso directo a “Comprar”, que permite buscar productos
específicos de cualquier tipo, y uno a IGTV. También, se puede ver historias
desde el explorador y recomendaciones de historias según los gustos del
usuario. Las últimas actualizaciones que ha realizado Instagram están
relacionadas con la lucha contra el bullying y la protección de los más
jóvenes. Proponen “Restringir” a una persona con el objetivo de evitar
interacciones con usuarios no deseados y desarrollan un método para
eliminar aquellas cuentas que tengan contenido que no cumplan con sus
normativas y “aquellas que cometan cierto número de infracciones en un
intervalo de tiempo” (Instagram, 2019).
A continuación, se enlistan algunas de las herramientas más relevantes
en uso de Instagram de acuerdo a Galvao (2017):

Quick
Esta herramienta que cumple la función de agregar texto en fotos, de
forma rápida y simple. La aplicación es muy útil para los usuarios que utilizan
Instagram para la venta de productos, ya que permite insertar información
como los precios o características de un producto.
 41

VSCO
Herramienta que le otorga al usuario filtros predeterminados para
adicionar a fotos, y que dan una oportunidad para las fotos de presentarlas
de una manera profesional. También, es posible editar todos los detalles
como la luminosidad, el contraste, la sombras entre otros.

Flipagram
Este complemento permite organizar las fotos para contar una “historia”,
reunir los mejores momentos de un evento o simplemente mostrar fotografías
en una secuencia específica. En el aplicativo, es posible hacer una
presentación de fotos e inclusive, escoger una banda sonora para
acompañar a la misma presentación.

Instamizer
Es una herramienta para Instagram que es excelente para quien
necesita agendar publicaciones, o maneja más de una cuenta. A través de
este, es posible crear nuevas publicaciones y programar su día y hora,
además de publicar videos directamente desde el escritorio, para ahorrar
tiempo de procesamiento del celular, por ejemplo; además de agregar más
de una cuenta para administrar.

Crowdfire
Esta herramienta es ideal para la divulgación en masas en Instagram.
La herramienta da la posibilidad de organizar quienes son seguidores y
recibir notificaciones de personas que tienen perfiles parecidos con estos y
que además al mismo tiempo, tengan oportunidades de volverse seguidoras.
Como se ha visto hasta el momento, Instagram es útil para expresar las
ideas de los usuarios de una manera atractiva visualmente. Esto es útil
entonces para las empresas, ya que pueden expresar el valor de sus marcas
 42

sencillamente sin invertir en grandes cantidades en espacios publicitarios en

medios tradicionales.
Según Custodio (2017) las empresas utilizan Instagram como una
forma de ganar audiencia y de conectarse con un público específico o
masivo. El problema del uso de Instagram para los negocios era que este no
permite un retorno de información sobre cómo su contenido se comportaba o
los resultados que tenían en su público objetivo.
Sin embargo, desde el año pasado (2017), las empresas pueden recibir
información de métricas de aceptación de contenido (como likes y
visualizaciones). Instagram for Business es una herramienta específicamente
desarrollada para perfiles de negocios, con métricas estadísticas y la
posibilidad de crear anuncios directamente dentro de la aplicación.
Continuando con las ideas de Custodio, Business Profil es una
herramienta diseñada para empresas que desean ser reconocidas como tal
en Instagram. Al utilizar esta herramienta, las empresas pueden elegir cómo
quieren que sus contenidos entren en contacto con sus clientes, ya sea por
e-mail, teléfono, mensaje, haciendo clic en el botón de contacto que se ubica
junto al botón de seguir, entre otras opciones. Business Profil es también
permite la posibilidad de promocionar publicaciones.
Los perfiles de empresa solo pueden ser abiertos para quien ya posee
una página de empresa en Facebook. Esto permite a las empresas utilizar
los medios de pago establecidos en Facebook, además de aprovechar las
informaciones de contacto que ya tienen en la red social anteriormente
mencionada.

Unión de Instagram y Facebook

Cuando Mike y yo empezamos Instagram hace casi dos años, nos
propusimos cambiar y mejorar la forma en que el mundo se
comunica y comparte. Hemos pasado un tiempo increíble viendo
Instagram crecer en una comunidad vibrante de personas de todo
el mundo. Hoy no podríamos estar más felices de que Instagram
haya aceptado ser adquirido por Facebook. (Instagram, 2012).
 43

Con estas palabras Kevin Systrom, uno de los fundadores, anunciaba

que Instagram pasaba a ser propiedad de Facebook el 9 de abril de 2012.
Esta unión ha hecho que Instagram evolucione a pasos agigantados gracias
a las nuevas actualizaciones que se han desarrollado año tras año, se ha
convertido en una aplicación moderna y adaptada a los gustos de los más
jóvenes. Aunque algunos de sus cambios, como la política de privacidad y el
algoritmo, no han sido del agrado de todos. También es interesante saber
que debido a estas modificaciones, entre otros factores, se está produciendo
una migración de los usuarios jóvenes de Facebook a Instagram (Marcelino-
Mercedes, 2015).
Para conocer Instagram más de cerca y saber realmente lo qué es, en
qué consiste y su funcionamiento, es importante explicar en profundidad los
cambios que ha experimentado, sobre todo desde su traspaso a manos de
Facebook.
Aunado a ello, se debe dejar definido que gracias a las nuevas
tecnologías es todo esto posible, sobretodo en la era conocida como la 2.0,
la cual ha abierto las puertas a las comunicaciones digitales logrando que
cada vez sean mayores las personas que se unen reemplazando el modelo
tradicional de comunicación, haciendo que no existan fronteras que impidan
la difusión de información y la interacción.

Instagram Ads
Instagram Ads, forma parte del nuevo servicio de publicidad que ofrece
Instagram a los anunciantes que deseen realizar esfuerzos comunicacionales
dentro de la aplicación. Lo que comenzó como un lanzamiento dirigido a un
número específico de personas, actualmente ha evolucionado de manera
global, permitiéndole a empresas de cualquier parte del mundo utilizar el
servicio.
 44

En la página web Instagram (2016), describen el servicio como: “el que

te permite conectar con una comunidad única y comprometida de más de
cuatrocientos millones de cuentas activas. Esta es una verdadera manera de
expandir tu negocio dentro de una audiencia relevante, lista para ser
inspirada para tomar acciones”. (p.s/n).
Es importante destacar dos elementos que acompañan a esta
definición, como lo son el número de cuentas que actualmente existen en la
plataforma y la esencia de la marca al mantener el elemento inspirador de las
fotografía. Esto conlleva a que las marcas replanteen sus esfuerzos
comunicacionales para realizar una publicidad efectiva. Instagram explica el
funcionamiento de su publicidad de la siguiente manera: “contenido creativo,
en cuanto a que las personas ingresan a Instagram para inspiración visual y
captar la atención para ser el centro del escenario; lenguaje visual, en cuanto
a que publicitar en Instagram tiene el poder de inspirar y mover a las
personas de manera diferente para tomar acciones” (p.s/n).
Por esta razón, Instagram Ads ofrece una variedad de formatos
publicitarios que las marcas pueden escoger para generar una pieza creativa
y que esta pueda satisfacer los objetivos y metas del negocio. Actualmente la
plataforma cuenta con más de cuatrocientos millones de usuarios activos
mes a mes. El setenta y cinco por ciento de sus usuarios se encuentran fuera
de Estados Unidos. Más de cuarenta billones de fotos se han compartido y
diariamente más de ochenta millones, generando 3.5 Billones de Likes
diarios (business.instagram.com, 2016).

Marketing e importancia de su desarrollo en la publicidad de las

empresas

El marketing está comprendido por un conjunto de técnicas y estudios

aplicados a un mercado, con el fin de conocer los deseos de los clientes,
para así satisfacer al consumidor mediante el producto o los servicios que se
 45

ofrezcan; en este sentido Kotler y Amstrong citado por Monferrer (2013)

definen el término marketing como “un proceso social y de gestión, a través
del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los
otros” (p.18).De esta manera se obtiene un beneficio mutuo, ganancias
económicas para la corporación, posicionamiento de la misma por la
preferencia de los clientes y, consumidores satisfechos.

Al respecto, el marketing tiende a ser confundido con la publicidad, ya

que ambos términos de alguna manera manejan directamente la imagen de
cualquier producto, sin embargo, es necesario aclarar que la publicidad solo
fija metas para las ventas a través de, los diseños que realicen para
representar la imagen del producto o servicio de determinado cliente,
encargándose solo que estéticamente el diseño tenga un equilibrio con el
mensaje y los colores, para que estéticamente sea agradable a la mirada de
posibles clientes y logre cautivar su atención.

Por otro lado el marketing, deja a un lado lo superficial, para encargarse

del estudio amplio y profundo de sus clientes, para así conocer con certeza
lo que los consumidores desean y necesitan para estar satisfechos. Es a
través de estudios de marketing, donde se obtienen productos exitosos, y
grandes ventas, al aplicar marketing, el vendedor tendrá la certeza que su
producto o servicios cumplirá con las expectativas de los clientes.
Desde esta perspectiva, es importante que las empresas tengan clara la
visión de lo que quieren lograr, ya sea desde el punto de vista del marketing
o la publicidad como tal, sin embargo, queda claro que muchas de las
organizaciones hoy en día buscan conocer profundamente cuáles son los
deseos del cliente, a tal fin de convertirse en exitosas al tal punto de que
cada vez sean más los consumidores y se aumente la demanda para que se
mantenga competitiva frente a otras empresas similares, pero
diferenciándose a su vez.
 46

En este sentido, son varias las características del marketing, al punto

que surgen diversos tipos, los cuales se adaptan dependiendo de lo que
quiera proyectar la empresa u organización, debido a ello, se presentan los
siguientes:

Marketing Digital

El Marketing Digital se refiere a las técnicas y estrategias para

promover ventas y publicitar productos y servicios, valiéndose de las
herramientas que ofrece internet en el área digital. Del mismo modo el
marketing digital, estudia previamente el público objetivo, al que será
aplicado posteriormente aplica una serie de estrategias, mediante medios
electrónicos. De acuerdo con Fernández y col. (2008) “El fin principal del
marketing digital es la promoción de bienes y servicios online, para ponerlos
a disposición del cliente, utilizando herramientas basadas en la web” (p.362),
en otras palabras, no es más que la aplicación del marketing tradicional, pero
valiéndose de ventajas electrónicas, que facilitan la gestión de conteo, ventas
y supervisión de contenido.
El marketing digital ofrece mayores ventajas, puesto que favorece la
investigación y conocimiento de los clientes, con respecto a lo que piensan
de los nuevos productos que se lanzan al mercado puesto que, por los
medios digitales, los consumidores se hacen escuchar casi de manera
inmediata, proporcionando datos esenciales para la valoración del producto,
basándose en buenos o malos comentarios.
De la misma manera, los usuarios electrónicos, colaboran con el
crecimiento y fortalecimiento de la empresa que oferta el servicio, ya que,
acotan ideas de cómo el producto podría ser mejor para el mercado. Todas
las atenciones brindadas al segmento de consumidores, con el fin de evaluar
sus necesidades, lo que desean o no en sus consumos, forman parte del
estudio de marketing digital. En este orden de ideas se tiene que, a partir del
 47

desarrollo de la web 2.0, el marketing digital surgió gracias a los medios

digitales, como una reconfiguración de marketing tradicional en la cual
pretende aplicar todas las herramientas de internet. De allí que el concepto
de marketing ha evolucionado del mismo modo que lo hace el mundo digital,
adaptándose a los cambios y a las nuevas tendencias de mercado.
Kotler y cols. (2000) lo definen como “un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros” (p. 16). Así, esta convergencia, de lo tradicional o lo digital, ha
permitido la diversificación los enfoques y las técnicas empleadas, pero
sobre todo, ahora más que nunca, las marcas disponen de más y mejores
herramientas para hacer marketing.
Sin embargo, no se trata todo de la revolución tecnología, sino también
de las actitudes y comportamiento de los consumidores. En una sociedad en
constante evolución, es lógico que se generen nuevos estilos de vida y
nuevos hábitos de consumo. Es evidente que las audiencias han crecido
exponencialmente, así mismo como las oportunidades de generar clientes
potenciales. A ello se suma que los hábitos de consumo de los clientes se
centran en la filiación con la marca o que tan identificado se siente el usuario
con ella.

Marketing Mix

Dentro de la rama del mercadeo, es de gran importancia mencionar los

diferentes fundamentos que se deben tomar en cuenta para el correcto
intercambio de productos y valores ligados a una marca; En este sentido,
Kotler (2010) en su libro de Marketing, hace énfasis en los diferentes
elementos del marketing para poder captar al público objetivo:
“El marketing mix es el conjunto de instrumentos de marketing tácticos y
controlables (producto, precio, place– lugar, en inglés – y promoción –
 48

comunicación –) que la empresa combina para generar la respuesta deseada

en el mercado objetivo” (p.60). en otras palabras, este tipo de marketing es
bastante completo debido a que abarca diversos aspectos como los
mencionados, lo cual proyectan de manera general la táctica o estrategia, y
de esta manera obtener una respuesta positiva de acuerdo a la meta
establecida.

Marketing Interactivo

Actualmente se manejan diferentes acercamientos hacia los conceptos

del mercadeo, los cuales han surgido debido a la nueva era de las
comunicaciones entre usuarios, mediante el Internet y la Web 2.0. En este
sentido, destacan conceptos como Marketing Interactivo, los cuales se basan
en la interacción entre la marca y sus consumidores, a diferencia de solo
enviar mensajes a los consumidores. Por ende, la comunicación es bilateral,
donde se valora la participación del cliente ante la marca. (Blaack, 2010,
p.251).
Es de gran importancia analizar la manera en que las marcas han
empezado a valorar un elemento adicional a la hora de hacer mercadeo. El
concepto anteriormente señalado nos indica que, ya no solo adquiere
importancia el mensaje que las empresas envían a sus consumidores, sino
cómo el usuario interpreta y genera una interacción con la marca.
De igual manera, Blaack (2010) expresa que: “El internet es el medio
ideal para el marketing interactivo debido a la posibilidad de dar seguimiento
oportuno a las actividades de los usuarios y traducir la información en
reacciones instantáneas” (p.252). visto desde este planteamiento, el internet
es el canal más idóneo por no decir el único, a través del cual las personas
que hacen uso del mismo obtengan una información rápida acerca de un
producto en particular, haciendo de este un puente con la conexión entre las
personas y las empresas, además de conocer los productos que ofrecen.
 49

Esto implica que, debido a la rapidez de la información en los canales

interactivos como el Internet, las marcas aprovechan estos medios para
desarrollar una comunicación en vivo con sus clientes, perimiéndoles
conocer más afondo el comportamiento de su consumidor. Esto les permite
modificar sus comunicaciones al momento y generar cambios estratégicos de
mercadeo, para desarrollar una empatía instantánea con el consumidor.

Inbound Marketing

También existen conceptos adicionales del mercadeo, como el Inbound

Marketing, basado en la atracción del cliente hacia los productos, donde la
atracción y la interacción del cliente se ganan, no se compra. Los autores
Santos y Álvarez (2012) en su libro de Marketing de Atracción 2.0, definen
que: “es el consumidor el que llega al producto o servicio en Internet o las
redes sociales de motu propio, atraído por contenidos de calidad y
obviamente de su interés” (p. 9).
En este sentido, se puede observar la evolución del consumidor en la
manera que este percibe los productos y cómo las empresas han migrado de
un marketing unilateral, a uno bidireccional entre el cliente y la marca.

Mercado Digital en Venezuela

Según el estudio más reciente realizado en el 2015 por la empresa

Tendencias Digitales, donde se ubica el comportamiento digital de los
usuarios en Venezuela y Latinoamérica, se han determinado hallazgos
importantes sobre el uso que hacen lo usuarios dentro de la Web 2.0 y cómo
estos consumen la información.
En Venezuela, la penetración de internet en el país es de un 53% de la
población. Sin embargo, ha existido un aumento en la cantidad de personas
que se conectan a la Web 2.0 a través de dispositivos móviles, siendo en el
 50

año 2010 de un 7% y alcanzando en los últimos tiempos un 38% de los

usuarios (Tendencias Digitales, 2015).
Por otra parte, el segundo uso más importante del internet en
Venezuela radica en las redes sociales, siendo este de un 78% de los
usuarios y superado solamente por el correo electrónico con un 88%.
Adicionalmente, se destaca la visualización de videos con un 65%, chatear
con un 61% y la publicación de fotos con un 52% (Tendencias Digitales,
2015).
Adicionalmente, Instagram ha venido aumentando en cuanto a su uso a
nivel mundial, alcanzando los 300 millones de usuarios. En Latinoamérica,
este uso es de un 35% de los usuarios, llegando la séptima posición en
cuanto a redes sociales. Sin embargo, desde el año 2012 hasta el 2015, se
puede apreciar un incremento del 24% en los usuarios de la red social,
siendo la plataforma con mayor crecimiento en el año 2015 (Tendencias
Digitales, 2015).
Por otra parte, el estudio de Tendencias Digitales, expresa que el uso
de Instagram se basa en: “compartir fotos de personas y productos, basado
en contenido viral, hashtags, patrocinios en el sector de alimentos, moda,
lujo, autos y otros.” (2015). Así pues, queda nuevamente demostrado que la
red social instagram cada día toma más relevancia en la era de la web 2.0,
dejando claro que grandes empresas hacen uso de la misma con el fin de
incrementar su publicidad y por ende el aumento de sus consumidores.

Bases Legales

La empresa “Moviltrend C. A.” es una organización de carácter privado

dedicada al comercio de bienes relacionados con telefonía celular, equipos
electrónicos, servicio de telefonía, y accesorios de celulares manufacturados
de consumo masivo del ramo de los complementos tecnológicos que opera
legalmente en el territorio de Venezuela, por lo cual su funcionamiento se
 51

rige por el marco legal establecido desde los principios fundamentales,

emanados por la carta magna de la República Bolivariana de Venezuela, así
como también por las disposiciones y leyes que sustentan el
desenvolvimiento lícito del área económico, de la salud, del trabajo y del
comercio.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (2000)

En consecuencia, se somete a las disposiciones generales que

contemplan el principio de legalidad que sustentan los derechos y deberes
de las personas que desean dedicarse al comercio en este país, partiendo de
la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (2000), la cual en lo
relativo a los Derechos Económicos señala como primer orden que todas las
personas pueden dedicarse libremente a la actividad económica de su
preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta Constitución y las
que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad,
sanidad, protección del ambiente u otras de interés social.
Además, esta Constitución establece que el Estado promoverá la
iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución de la riqueza,
así como la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades
de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin
perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y
regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país, así como para
establecer los mecanismos para garantizar esos derechos, las normas de
control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de
defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y
las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos.

Código de Comercio (1955)

 52

Asimismo, como ordenamiento legal específico se cuenta con el Código

de Comercio (1955), el cual rige las obligaciones de los comerciantes en sus
operaciones mercantiles y los actos de comercio, aunque sean ejecutados
por no comerciantes. En este sentido, en su Artículo 2°define lo que son
actos de comercio; al respecto establece entre otros, lo siguiente:
Son actos de comercio, ya de parte de todos los contratantes, ya
de parte de algunos de ellos solamente: 1. La compra, permuta o
arrendamiento de cosas muebles hecha con ánimo de
revenderlas, permutarlas, arrendarlas o subarrendarlas en la
misma forma o en otra distinta; y la reventa, permuta o
arrendamiento de estas mismas cosas…” (p.5)
En otras palabras, dicha ley guarda una estrecha relación con la
investigación, ya que todos los actos mercantiles o de comercio ya sean de
manera formal o a través del mercado electrónico se contemplan claramente
allí, todo apegado a las leyes y el sistema venezolano.

Ley sobre Mensajes de Datos y Firmas Electrónicas (2000)

Finalmente, está todo el ordenamiento legal que regula las actividades

relativas al comercio electrónico mediante la Ley sobre Mensajes de Datos y
Firmas Electrónicas (2000), la cual define como su objeto regular los
mensajes de datos, la firma electrónica, los servicios de certificación, la
contratación electrónica y telemática, la prestación de servicios electrónicos,
a través de redes de información, incluido el comercio electrónico y la
protección a los usuarios de estos sistemas.
Todo esto, se vincula con la investigación ya que parte del punto donde
el instagram es la herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing
digital de la empresa Moviltrend, apegados a dicha ley para que una vez
ejecutadas las actividades digitales con fines publicitarios, no se incurra en
ninguna falta que pudiese afectar las actividades de dicha empresa.
 53

Ley De Responsabilidad Social En Radio, Televisión Y Medios

Electrónicos (2004).

Enmarcado en el mismo contexto, Ley De Responsabilidad Social En

Radio, Televisión Y Medios Electrónicos (2004), expresa en su artículo 28,
Sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales, se podrán imponer
sanciones de cesión de espacios para la difusión de mensajes culturales y
educativos; multas, suspensión de la habilitación administrativa, y revocatoria
de la habilitación administrativa y de la concesión.
Al precisar, que Ley De Responsabilidad Social En Radio, Televisión Y
Medios Electrónicos busca que todo proveedor se haga responsable de la
información que transmite, de manera que en ningún momento se incite al
odio o intolerancia, se sabe, que la empresa Moviltren C.A muy
especialmente, se caracteriza por mensajes de información, calidad de
servicio, de cordialidad y crecimiento personal.

Sistema de Variables

En toda investigación se presentan variables de estudio, las cuales son

susceptibles a recibir cualquier influencia, provocando su posible variación o
transformación generando de esta forma distintos valores. Según Tamayo y
Tamayo (2008), las variables son “un aspecto o dimensión de un fenómeno
que tiene como característica la capacidad de asumir distintos valores, ya
sean cualitativa o cuantitativamente, de ello se infiere que es la relación
causa-efecto suscitada entre uno o más fenómenos estudiados” (p.50).
En otras palabras, una variable se entiende como un elemento que
puede asumir distintas valoraciones, ya sean cualitativas o cuantitativas,
reflejando el origen y resultado de los hechos investigados. De allí que, la
definición de la o las variables del estudio asumen una importancia relevante
 54

para la forma de enfocar la búsqueda de la información que permitirá

contrastar la realidad observada con la situación objetivo que se persigue.
Asimismo, para Hernández y col. (2014), definir las variables que están
siendo incluidas en una investigación es necesario, dado que su
comportamiento se vincula directamente con la definición del problema en
estudio. De allí que en toda investigación científica constituye un requisito el
establecimiento previo de los términos conceptuales que forman las unidades
de observación y las variables.
De acuerdo con Hernández y col. (ob. cit.), “una definición conceptual,
se elabora sintetizando el fenómeno desde el punto de vista de la teoría
existente acerca del mismo, es una visión teórica del fenómeno” (p.215).
Estos conceptos constituyen la adecuación de la misma a los requerimientos
prácticos de la investigación, en definitiva, es la expresión del significado que
el investigador le atribuye al fenómeno observado.
Al respecto, para esta investigación como definición conceptual de la
variable red social instagram, se asume lo señalado por Ruz-Gómez y col.
(2017), cuando define estrategias gerenciales como: una marca comercial
de una aplicación para compartir fotos y vídeos en las redes sociales
mediante el uso de dispositivos móviles” (p. 15).
La definición operacional está relacionada con los enunciados relativos
a las propiedades o dimensiones consideradas esenciales del objeto u hecho
referido en la definición conceptual. Este es el momento en el que se
descompone el concepto original en las dimensiones que lo integran.
Asimismo, la definición operacional se refiere al conjunto de procedimientos
que describirá cómo será “medida” la variable en estudio. Es decir, implica
seleccionar los indicadores contenidos, de acuerdo al significado que se le
ha otorgado a través de sus dimensiones a la variable de estudio.
Este momento del desarrollo operacional de las variables, debe indicar
de manera precisa el qué, cuándo y cómo de la variable y las dimensiones
que la contienen. Se trata de encontrar los indicadores para cada una de las
 55

dimensiones establecidas. De allí que, la operacionalización de las variables

está estrechamente vinculada al tipo de técnica o metodología empleadas
para la recolección de datos. Estas deben ser compatibles con los objetivos
de la investigación, a la vez que responden al enfoque empleado, al tipo de
investigación que se realiza.
Visto de esta forma y con relación al desarrollo de la investigación que
se propone se definen como dimensiones de la variable las siguientes:
Publicidad digital, cuyos indicadores son: anuncios de búsqueda, anuncios
gráficos, anuncios de video, publicidad nativa, publicidad en redes sociales,
e-mail marketing; Marketing, cuyos indicadores son: digita, mix, interactivo,
Inbouund Marketing y Prospectiva Estratégica, cuyos indicadores son: metas
y objetivos estratégicos (Ver Cuadro 1).
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable

Variable Dimensiones Indicadores Fuente Técnicas Instrumentos Ítems

-Anuncios de búsqueda 1
Instagram como -Anuncios gráficos -Encuesta -Cuestionario 2
una herramienta -Anuncios de video 3
publicitaria en el Publicidad digital -Publicidad nativa 4
desarrollo del -Publicidad en redes sociales 5
marketing -Email marketing 6
digital de la
empresa -Evolución 7
Miviltrend C.A Instagram y sus -Quick Personal que 8
herramientas de -VSCO labora en la 9
uso -Flipagram empresa 10
-Instamizer Moviltrend -Encuesta -Cuestionario 11
-Crowdfire 12
-Unión facobook-Instagram -Clientes 13
-Web 2.0 potenciales de la 14
-Instagram Ads empresa 15
-Facebook 16

Tipos de -Digital -Encuesta -Cuestionario 17

marketing -Mix 18
-Interactivo 19
-Inbound Marketing 20

Mercado digital -Importancia -Encuesta -Cuestionario 21

en Venezuela
Fuente: Páez (2021)
 CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico se refiere a los procedimientos aplicados en el

diseño de la investigación para la recolección y análisis de los datos que
conllevan a dar respuestas a las interrogantes del estudio; al respecto
Tamayo y Tamayo (1997), lo define como "…un procedimiento general para
lograr de una manera precisa el objetivo de la investigación. De ahí que la
metodología en la investigación presenta los métodos y técnicas para realizar
la investigación" (p.115).
Al respecto, en este capítulo se presenta la información sobre el
procedimiento metodológico a utilizar en la recolección de los datos
necesarios y su procesamiento para el logro de los objetivos propuestos en
la investigación: Influencia de la red social instagram como una herramienta
publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa Moviltren
ubicada en Barquisimeto Estado Lara.
A continuación, se expone la naturaleza del estudio, el diseño para la
investigación, la población y la muestra, las técnicas y procedimientos para la
recolección de la información, así como los instrumentos que se utilizarán
con dicho propósito, y los procedimientos para establecer su validez y
confiabilidad. Igualmente, las Técnicas de interpretación de la información.
Todo ello, siguiendo las Normas para la elaboración y presentación de
trabajos de investigación de la Universidad Fermín Toro (2016).

Nivel y Diseño de Investigación

El estudio por su naturaleza se identifica como una investigación

aplicada, dentro del paradigma positivista de la modernidad con enfoque
cuantitativo, diseño no experimental descriptivo, transaccional; en cuanto a la
 58

estrategia de recolección de los datos es una investigación de campo. Al

respecto, Kuhn, citado por González (2005), define paradigma como “una
concepción general del objeto de estudio de una ciencia, de los problemas
que deben estudiarse, del método que debe emplearse en la investigación y
de las formas de explicar, interpretar o comprender…” (p. 14).
Ahora bien, el paradigma de la investigación es positivista bajo un
enfoque cuantitativo, sobre el cual Hernández y col. (2014), indican que es
aquel que “ofrece la posibilidad de recopilar los datos a través de un
instrumento con el objeto de cuantificar y analizar la información a través de
procedimientos estadísticos que permiten generalizar los resultados sobre
puntos específicos de los fenómenos en estudio” (p.9). A su vez aseveran,
“son aquellas que predominantemente, tienden a usar instrumentos y
comparación que proporcionan datos cuyo estudio requiere de modelos
matemáticos y de la estadística” (p.11).
Asimismo, se considera no experimental, tal como señalan Hernández y
col. (ob.cit.), no se controlan ni manipulan las variables consideradas, sino
que se observan tal como se encuentran en su estado natural. Por otra parte,
es transeccional a nivel descriptivo, por cuanto se fundamenta en la
descripción de las características de la situación objeto de estudio, tomadas
en un solo momento, a fin de establecer sus elementos constituyentes, sin
definir relación causal entre las variables.
Al respecto, según Palella y Martins (2006) en estos estudios “se
examinan los hechos tal y como se presentan en el contexto real y en un
tiempo determinado, para luego analizarlos” (p. 96). A su vez, el trabajo de
Investigación, según su diseño, está inscrito dentro de la investigación de
campo, que de acuerdo con Arias (2006) “consiste en la recolección de datos
directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o
controlar variable alguna” (p. 94). Los datos necesarios para llevar el
desarrollo del trabajo se obtendrán directamente del sitio donde se realizará
la investigación.
 59

Población y Muestra

Población

Como paso siguiente a la identificación de la naturaleza de la

investigación, se procede a establecer la población y a seleccionar la
muestra que aportará los datos requeridos para dar respuestas a los
interrogantes planteados. Al respecto, desde un punto de vista estadístico la
población según Balestrini (2006), se entiende como “un conjunto finito o
infinito de personas, casos elementos que presentan características
comunes” (p.137).
Acorde con la definición del autor señalado anteriormente, para el
desarrollo de la presente investigación la población a estudiar estará
conformada, por una parte, por el personal que conforma la estructura
administrativa y operativa de la empresa “Moviltrend C. A.” en Barquisimeto,
estado Lara, la cual está integrada por nueve (9) personas tomando en
cuenta que ellos son los responsables directos de ejecutar las actividades
dentro de la misma.
Por otra parte, como otro grupo de la población se tomará al conjunto
de clientes regulares registrados en la empresa, tanto directos como vía
internet a fin de consultarles su opinión sobre la importancia de la red social
instagram como medio publicitario de marketing de la empresa, además de
su influencia como herramienta disponible del mercadeo digital.
En cuanto a estos, la empresa tiene registrados treinta (30) clientes
regulares, quienes son atendidos de manera frecuente tanto en Barquisimeto
como fuera del estado Lara, tanto a través de contacto directo como por vía
digital. En consecuencia, el total de la población estará constituida por nueve
(9) miembros de la organización y treinta (30) clientes registrados como
regulares
 60

Muestra

Debido al tamaño de los grupos que conforman la población para el

estudio, el procedimiento de muestreo será, en primer lugar de tipo censal
para el grupo conformado por los trabajadores de la empresa, que según
Castellanos (2008), citado por Chávez, A. (2010), es aquella donde todas las
unidades de estudio son consideradas como muestra, o donde el
subconjunto representa la población entera. En segundo lugar, para los
clientes será intencional no probabilístico, el cual describe Parra (2003) como
aquel “…tipo de muestreo que se caracteriza por un esfuerzo deliberado de
obtener muestras representativas mediante la inclusión en la muestra de
grupos supuestamente típicos” (p. 25). Asimismo, Hernández y otros (2014)
establecen que en las muestras no probabilísticas:
La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino
de causas relacionadas con las características de la investigación
o los propósitos del investigador. Aquí el procedimiento no es
mecánico ni se basa en fórmulas de probabilidad, sino que
depende del proceso de toma de decisiones de un investigador o
de un grupo de investigadores y, desde luego, las muestras
seleccionadas obedecen a otros criterios de investigación (p.176).
En consecuencia, las muestras para el estudio estarán conformadas por
una parte y en vista de que la población es pequeña, por la totalidad de las
personas miembros de la empresa con un total de nueve (9); por la otra, por
veinte (20) clientes frecuentes de “Moviltrend C. A.” que hayan realizado
operaciones de compra en los últimos tres (3) meses de operación de la
empresa. El cuadro de la conformación de la población y la muestra queda
de la siguiente forma (Ver Cuadro 2):
 61

Cuadro 2
Distribución de la Población y la Muestra para el estudio

Grupo Población Muestra

Trabajadores 9 9

Clientes 30 20

Total 29 29

Fuente: Páez (2021)

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información

El paso siguiente luego de definida la población y calculado el tamaño

de la muestra se refiere a las técnicas e instrumentos de recolección de
datos, las cuales según Sabino (2009) “son cualquier recurso de que pueda
valerse el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos la
información” (p.40); en este sentido, las técnicas para esta investigación se
han definido tomando en cuenta los objetivos, naturaleza del estudio y los
datos requeridos.
Como técnica para la recolección de la información requerida para el
estudio, se utilizará la encuesta, la cual como plantean a Sabino (ob. cit.), se
trata de “requerir información a un grupo socialmente significativo de
personas acerca de los problemas en estudio para luego, mediante un
análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que se correspondan con
los datos recogidos”. (p.85). Las afirmaciones de Palella y Martins (2006)
dicen que “La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias
personas cuyas opiniones interesan al investigador” (p. 32).
Como instrumentos para la recolección de información se utilizará el
cuestionario, que tienen como característica principal la entrega de
información directa. En este sentido, el cuestionario será dirigido al gerente
propietario de la empresa y a todos los miembros de la misma. Asimismo, se
 62

utilizará para los clientes y proveedores de la empresa con preguntas

específicas en cada caso.
Al respecto, a juicio de Tamayo y Tamayo (2008), “un cuestionario
constituye una forma concreta de la técnica de observación, logrando que el
investigador fije su atención en ciertos aspectos que se consideran
esenciales” (p.65). Al respecto, el instrumento se diseñará para obtener
informaciones sobre el tema en desarrollo, el cual se construirá como un
conjunto de preguntas cerradas, relativas a las dimensiones objeto de
estudio, que se elaborarán de manera clara y sencilla; por otro lado, éste
incluirá las instrucciones de las preguntas para los encuestados como
también el propósito de la información que se desea obtener.

Validez y Confiabilidad del Instrumento

Luego de definida la población y establecida la muestra para el estudio,

se procederá a establecer la validez y la confiabilidad del instrumento
diseñado para la recolección de los datos para la investigación. En tal
sentido, la validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide
la variable que pretende evaluar. En relación a este punto, Hernández y otros
(2014), plantean que la validez es el “grado en el cual el instrumento refleja
un dominio específico de contenido de lo que se mide” (p. 278).
Cabe señalar que, para el diseño del cuestionario a utilizar en esta
investigación se establecerán cuidadosamente todas las dimensiones e
indicadores relacionados con el objeto de estudio. Se utilizará un lenguaje
sencillo y directo con términos comunes para este tipo de sujetos. Luego de
diseñar el instrumento para la investigación, se someterá a dos
procedimientos para determinar su validez y confiabilidad.
Como primer procedimiento, la validez será evaluada por un juicio de
expertos conformado por dos (2) especialistas; en el área de marketing y un
(1) experto en el área de Metodología de la Investigación, lo cual permitirá
 63

realizar las correcciones y ajustes requeridos. Este procedimiento para

contrastar la validez de los ítems consiste en preguntar a personas expertas
en el dominio que miden los ítems, sobre su grado de adecuación a un
criterio determinado y previamente establecido.
El segundo procedimiento, luego de establecida la validez, es estimar la
confiabilidad del instrumento para recabar la información de la muestra. En
este sentido se tiene que, según Hernández y otros (2014), ésta se refiere al
grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce
resultados iguales. Es por ello que se realizará un procedimiento del tipo
prueba repetida para contrastar entre las respuestas iguales y el número total
de las mismas mediante la aplicación del coeficiente de estabilidad de
Pearson siguiendo la aplicación de la siguiente fórmula:

Técnicas de Interpretación de la Información

Finalmente, a los efectos de explicar la manera de abordar la

interpretación de los datos recolectados, se determinan las técnicas que se
utilizaron para ello. En tal sentido, Pardo y Cedeño (2009), señalan que las
técnicas de análisis de datos son comprendidas como “procesos sistemáticos
y coherentes de procedimientos estadísticos a fin de fortalecer el fenómeno
investigativo” (p. 200). Esto se refiere al análisis llevado a cabo una vez
recabada la información pertinente que posibilita su interpretación mediante
la aplicación de la estadística descriptiva.
 64

De acuerdo con Arias (2006) “La estadística descriptiva es un conjunto

de técnicas y medidas que permiten caracterizar los datos obtenidos” (p. 93).
Por medio de la aplicación de estas técnicas se procederá a la construcción
de cuadros de frecuencia y figuras porcentuales para cada ítem, dando la
explicación detallada de dichos resultados. Para llevar a cabo la
interpretación de la información, en términos de porcentajes y la gráfica de
los resultados, se utilizarán herramientas automatizadas, para la tabulación y
generación de gráficas y cuadros (MS Excel) y lo cual facilita la interpretación
de los mismos.
 CAPÍTULO IV
RESULTADOS

Análisis de resultados

En este capítulo se presentan el análisis estadístico e interpretación de

los resultados obtenidos en la aplicación del instrumento a la muestra
seleccionada, con el fin de analizar la influencia de la red social Instagram
como herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la
empresa Moviltrend ubicada en Barquisimeto Estado Lara en Venezuela.
La información fue organizada considerando las dimensiones,
indicadores y cada uno de los ítems que forman parte de la
operacionalización de la variable objeto de estudio. En tal sentido, la opinión
recabada de los sujetos de estudio se analizó a través del estudio descriptivo
de frecuencias absolutas expresadas en porcentajes los cuales se muestran
en tablas y gráficos, para cada ítem, permitiendo obtener un análisis más
exacto, objetivo y profundo de la variable objeto de estudio. A continuación
se presenta el análisis de los resultados obtenidos en esta fase de acuerdo a
la naturaleza de la investigación.
 66

Resultado del Diagnóstico de Necesidad

Cuadro 3

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Anuncios de

búsqueda

Nº Enunciado Si No
1 ¿Considera usted importante que la publicidad aparezca f % f %
cuando se realice una búsqueda que esté relacionada con el 29 100 0 0
producto o servicio que ofrece la empresa?
Nº 29

Gráfico 1. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Anuncios de búsqueda.
Fuente: Páez (2021).

En el cuadro 3 y gráfico 1 referido a la información suministrada por los

sujetos de estudio, en cuanto a si consideran importante que la publicidad
aparezca cuando se realice una búsqueda que esté relacionada con el
producto o servicio que ofrece la empresa, el 100% de los mismos respondió
que sí. Dichos resultados evidencian que se hace necesario que la empresa
utilice herramientas que le permitan que aparezcan anuncios de publicidad
de sus servicios y productos cuando la búsqueda esté relacionada con los
mismos.
 67

Cuadro 4

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Anuncios gráficos

Nº Enunciado Si No
2 ¿Cree usted necesario que se coloquen anuncios de la f % f %
empresa moviltrend en forma de banners o texto en sitios 29 100 0 0
web de noticias, blogs, aplicaciones e incluso en servicios de
correo electrónico?
Nº 29

Figura 2. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Anuncios gráficos.
Fuente: Páez (2021)

En el ítem 2, referido al hecho de si resulta necesario que se coloquen

anuncios de la empresa moviltrend en forma de banners o texto en sitios web
de noticias, blogs, aplicaciones e incluso en servicios de correo electrónico,
el 100% señalo que SI, lo que demuestra que los sujetos encuestados
consideran necesario e importante que la empresa a través de banners,
blogs y diversos sitios web coloquen anuncios alusivos a los productos que
promociona la empresa, con el fin de aumentar la publicidad y por ende las
ventas.
Cuadro 5
 68

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Anuncios de video

Nº Enunciado Si No
3 ¿Piensa usted que es importante que la publicidad de la f % f %
empresa esté conectada al sitio web de alojamiento de videos 27 93,1 2 6,9
de YouTube donde los anuncios se reproduzcan antes que se
active el video solicitado?
Nº29

Figura 3. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Anuncios de video.
Fuente: Páez (2021)

De igual manera, el ítem 3, donde se indagó sobre si consideran

importante que la publicidad de la empresa esté conectada al sitio web de
alojamiento de videos de YouTube donde los anuncios se reproduzcan antes
que se active el video solicitado, la gran mayoría representada por un
93,10% contestó que sí, mientras que el resto equivalente solo a una minoría
del 6,9% señaló que no. Dichos resultados, permiten deducir que las
personas encuestadas tienen la necesidad de que en la empresa este
conectada al sitio web de alojamientos de los videos de Youtube, en otras
palabras que los anuncios publicitarios se reproduzcan antes del video
solicitado para que las personas los puedan observar.
Cuadro 6
 69

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Publicidad nativa

Nº Enunciado Si No
4 ¿Considera usted pertinente que la publicidad alusiva a la f % f %
empresa interrumpa la navegación de los usuarios? 18 62 11 38
Nº29

Figura 4. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Publicidad nativa.
Fuente: Páez (2021)

En el cuadro y gráfico anterior referido al ítems 4, se aprecia la

información obtenida referida al hecho de conocer si se considera pertinente
que la publicidad alusiva a la empresa interrumpa la navegación de los
usuarios. El 62% de las respuestas se ubicaron en la alternativa SI; mientras
el 38% manifestaron que NO. Este resultado es evidencia de que la mayoría
opina que la estrategia publicitaria debería interrumpir la navegación de las
personas que emplean el internet, a fin de que los sorprendan, y de esta
manera conocer los productos que allí se venden, extendiendo así la
clientela, por ende, incrementar la demanda de sus productos.
Cuadro 7
 70

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Publicidad en redes

sociales

Nº Enunciado Si No
5 ¿Cree usted que es importante realizar la publicidad de la f % f %
empresa en las redes sociales? 29 100 0 0
Nº29

Figura 5. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Publicidad en redes sociales.
Fuente: Páez (2021)
De acuerdo a los resultados obtenidos en el ítem 5 y en base a los
encuestados sobre el indicador redes sociales, se obtuvo que el 100%
considera que la empresa si debería realizar publicidad a través de las redes
sociales, lo que permite conocer que un considerable número de personas
creen que la empresa debería integrarse más al uso de las plataformas
digitales como medio estratégico para integrarse con sus clientes, y así estar
actualizado en todos los aspectos.

Cuadro 8
 71

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Email marketing

Nº Enunciado Si No
6 ¿Considera pertinente que se construya lealtad por parte de f % f %
los consumidores para mejorar las ventas a través de una 28 96,6 1 3,4
estrategia donde se describa el servicio total que presta la
empresa?
Nº29

Figura 6. Distribución Porcentual de los resultados del indicador: Email

marketing.
Fuente: Páez (2021).
El cuadro 8 y gráfico 6, correspondientes al ítem 6 donde se les
preguntó a los sujetos de estudio si consideran pertinente que se construya
lealtad por parte de los consumidores para mejorar las ventas a través de
una estrategia donde se describa el servicio total que presta la empresa, el
96,60% señaló que Sí, mientras la minoría equivalente a un 3,40% dijo que
No. Estos resultados indican que la mayoría opina que la empresa debe
crear estrategias que vayan direccionadas a describir el servicio que presta
la empresa de forma general, generando así lealtad entre sus clientes y
personas que comiencen a adquirir sus productos.

Cuadro 9
 72

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Evolución

Nº Enunciado Si No
7 ¿Cree usted que la evolución e innovación de Instagram ha f % f %
favorecido la publicidad y el marketing digital de las 29 100 0 0
empresas?
Nº 29

Figura 7. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Evolución.
Fuente: Páez (2021).
De igual forma, el ítem 7 referente a que si creen que la evolución e
innovación de Instagram ha favorecido la publicidad y el marketing digital de
las empresas, el 100% de los encuestados respondieron que Sí. Estos
resultados dejan claro que la mayoría de sujetos encuestados indicaron que
la innovación o evolución de Instagram ha permitido no solo la publicidad de
las empresas, sino también que ha favorecido el marketing digital gracias a
los servicios y características que presta, lo que conlleva a que cada día
sean más las organizaciones que las emplean como herramientas web.

Cuadro 10
 73

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Quick

Nº Enunciado Si No
8 ¿Piensa usted que la función de agregar textos en fotos de f % f %
forma rápida y simple es importante para la venta de 27 96,6 1 3,4
productos al insertar información como precios o
características de un producto?
Nº 29

Figura 8. Distribución Porcentual de los resultados del indicador: Quick.

Fuente: Páez (2021).
Seguidamente, el ítem 8 donde se les planteó a los sujetos de estudio si
la función de agregar textos en fotos de forma rápida y simple es importante
para la venta de productos al insertar información como precios o
características del mismo, el 96,60% opinó que si, y solo un 3,40% indicaron
que No. Estos resultados, permiten deducir que la mayoría señaló que la
para promocionar un producto acompañado de su precio y características se
puede hacer de manera más rápida y sencilla cuando se le puede añadir el
texto a la foto cuando se va a publicar, de esta manera tanto para la empresa
como para el público es más fácil canalizar y manejar la información de
manera concreta y puntual.

Cuadro 11
 74

Distribución absoluta y porcentual del indicador: VSCO

Nº Enunciado Si No
9 ¿Cree que es necesario utilizar una herramienta que le f % f %
otorgue al usuario filtros predeterminados para adicionar 27 93,1 2 6,9
fotos que permitan presentar el producto de manera
profesional?
Nº 29

Figura 9. Distribución Porcentual de los resultados del indicador: VSCO.

Fuente: Páez (2021).
Posteriormente, en relación al ítem 9 relacionado con el hecho de
indagar en los sujetos de estudio sobre si consideran necesario que al
momento de crear publicidad se utilice una herramienta que le otorgue al
usuario filtros predeterminados para adicionar fotos que permitan presentar
el producto de manera profesional, el 93,10% afirmó que SI, y el resto solo
representado por una minoría del 6,90% señaló que No. Acá queda claro que
es necesario emplear una herramienta digital completa, donde el usuario
pueda hacer uso de filtros que permitan exaltar el producto al cual se le hará
publicidad de manera profesional, logrando captar la atención del público en
general y no solo de sus clientes.

Cuadro 12
 75

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Flipagram

Nº Enunciado Si No
10 ¿Considera necesario que se organicen las fotos para contar f % f %
una historia en una secuencia específica para presentar un 29 100 0 0
producto?
Nº 29

Figura 10. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Flipagram.
Fuente: Páez (2021).
Tal como lo indica el cuadro número 12 y gráfico 10, relacionado
específicamente el ítem 10 donde se preguntó sobre el hecho de que si
creen que es necesario que se organicen las fotos para contar una historia
en una secuencia específica para presentar un producto, el 100% de los
sujetos encuestados respondió que SI. Estos resultados muestran que el
total de personas señalan la gran necesidad que hay de presentar un
producto de manera específica y secuencial, de tal manera que sea
organizado y que al observarlo cuente una historia para que las personas se
sientan atraídas al punto de que no queden dudas sobre el mismo.

Cuadro 13
 76

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Instamizer

Nº Enunciado Si No
11 ¿Considera necesario hacer uso de una herramienta que f % f %
permita agendar publicaciones además de manejar más de 29 100 0 0%
una cuenta para publicar videos de forma rápida y sencilla?
Nº 29

Figura 11. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Instamizer.
Fuente: Páez (2021).
Asimismo, en cuanto al ítem 11, el 100% de los sujetos de estudio
señalaron que SI al hecho de considerar importante hacer uso de una
herramienta que permita agendar publicaciones además de manejar más de
una cuenta para publicar videos de forma rápida y sencilla. Los resultados
anteriores, revelan lo importante que es que sus usuarios lleven un control de
las fechas de actividades a través de una agenda que ofrece la aplicación,
además de manejar desde un solo aparato electrónico varias cuentas para
publicar videos y fotos de una manera rápida y sencilla, lo que permite
realizar más publicaciones.

Cuadro 14
 77

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Crowdfire

Nº Enunciado Si No
12 ¿Considera usted necesario utilizar una herramienta digital f % f %
que tenga como característica la divulgación en masas donde 29 100 0 0%
se puedan obtener más seguidores?
Nº 29

Figura 12. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Crowdfire.
Fuente: Páez (2021).
Con respecto al ítem 12 relacionado con el hecho de que si es
necesario emplear una herramienta digital que tenga como característica la
divulgación en masas donde se puedan obtener más seguidores, el 100%
respondió que SI, lo cual evidencia lo necesaria que es para la empresa
hacer uso de una herramienta digital que tenga como principal característica
el hecho de que se le pueda agregar más seguidores, lo cual permitirá que
sus productos de den a conocer expandiendo la publicidad, incrementando
además los clientes, por ende las ventas.
 78

Cuadro 15

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Unión Facebook-

Instagram

Nº Enunciado Si No
13 ¿Piensa que es necesario hacer uso de una herramienta f % f %
publicitaria donde lo publicado pueda conectarse en otra 28 96,6% 1 3,4%
red social como Facebook?
Nº 29

Figura 13. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Unión Facebook-Instagram.
Fuente: Páez (2021).
También, el ítem 13 relacionado con indagar sobre si es necesario
hacer uso de una herramienta publicitaria donde lo publicado pueda
conectarse en otra red social como Facebook, el 96,6% de las personas
encuestadas respondieron que SI, mientras el resto equivalente a un 3,4%
respondió que NO. Estos resultados permiten inferir que la mayoría de
personas están al cabo de saber que todo lo publicado en Instagram puede
conectarse directamente con Facebook, lo cual lo hace relevante ya que la
información puede pasarse a mayor masa de personas, incrementando de
esta manera los seguidores, la publicidad y por ende la gama de clientes.
 79

Cuadro 16

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Web 2.0

Nº Enunciado Si No
14 ¿Considera usted necesario emplear la web 2.0 para permitir f % f %
la conectividad de las personas con el fin de incrementar 29 100 0 0%
potenciales usuarios y por ende la publicidad de la empresa?
Nº 29

Figura 14. Distribución Porcentual de los resultados del indicador: Web

2.0.
Fuente: Páez (2021).
En el cuadro 16 y gráfico 14, referidos a la información suministrada por
los sujetos encuestados del ítem 14, en cuanto al hecho de que si consideran
usted necesario emplear la web 2.0 para permitir la conectividad de las
personas con el fin de incrementar potenciales usuarios y por ende la
publicidad de la empresa, se puede percibir que el total de los sujetos de
estudio representado por el 100% encuestados manifestó que SI. Estos
resultados representan el hecho de la relevancia que tiene el emplear como
herramienta principal para la publicidad la web 2.0, por el hecho de que se
pueden conectar miles de personas a su vez, obteniendo una información
rápida sobre la empresa, aumentando su publicidad.
 80

Cuadro 17

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Instagram Ads

Nº Enunciado Si No
15 ¿Cree usted importante que se empleen herramientas f % f %
publicitarias que permitan expandir el negocio dentro de una 28 96,6 1 3,4%
audiencia relevante lista para ser inspirada para tomar
acciones?
Nº 29

Figura 15. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Instagram Ads.
Fuente: Páez (2021).
Por otro lado, con referencia al ítems 15 en el cual se busca conocer
sobre si consideran importante que se empleen herramientas publicitarias
que permitan expandir el negocio dentro de una audiencia relevante lista
para tomar acciones, el 96,6 % de los sujetos de estudio manifestaron que
SI, y el resto representado por un 3,4% respondió que NO. Acá queda
reflejado que gran parte de los encuestados opinan que se deben emplear
herramientas publicitarias que permitan la expansión de la empresa para que
se mantenga competitiva ante otras que comercializan productos similares,
tomando a su vez acciones pertinentes.
 81

Cuadro 18

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Facebook

Nº Enunciado Si No
16 ¿Cree usted que es importante para atraer consumidores el f % f %
hecho de que la publicidad realizada a través de Instagram se 29 100 0 0%
extienda al Facebook?
Nº 29

Figura 16. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Facebook.
Fuente: Páez (2021).
De igual forma, en el ítems 16 referido a indagar si consideran
importante que la publicidad realizada a través de Instagram se extienda al
Facebook, el 100% de los pacientes encuestados se ubican en la alternativa
SI. Como se puede observar, la mayoría afirma que la red social Instagram
tiene mayor expansión cada vez que se conecta con Facebook, lo que
conlleva a que sean más las personas que tengan acceso a la publicidad de
la empresa.
 82

Cuadro 19

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Digital

Nº Enunciado Si No
17 ¿Considera necesario hacer uso de técnicas y estrategias f % f %
para promover ventas, publicitar productos y servicios 29 100 0 0
valiéndose de las herramientas que ofrece Instagram en el
área de marketing digital?
Nº 29

Figura 17. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Digital.
Fuente: Páez (2021).
Seguidamente, como puede observarse en el ítem 17, la información
suministrada se distribuye en un total del 100% para la alternativa SI; al
hecho de que piensan es necesario hacer uso de técnicas y estrategias para
promover ventas, publicitar productos y servicios valiéndose de las
herramientas que ofrece Instagram en el área de marketing digital, porque
como es sabido, es una red social que cada vez toma más auge y son miles
las personas que hacen uso de la misma, además las empresas para
promocionarse frente a esta realidad actual aumentan su publicidad y
mercadeo utilizándola ya que es muy viable.
 83

Cuadro 20

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Mix

Nº Enunciado Si No
18 ¿Considera necesario que la empresa emplee instrumentos f % f %
de marketing tácticos y controlables (producto, precio, 28 96,6% 1 3,4%
place-lugar, promoción y comunicación) para generar la
respuesta deseada en el mercado objetivo?
Nº 29

Figura 18. Distribución Porcentual de los resultados del indicador: Mix.

Fuente: Páez (2021).
En el ítem 18, referido al hecho de conocer si era necesario que la
empresa emplee instrumentos de marketing tácticos y controlables (producto,
precio, place-lugar, promoción y comunicación) para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo, el 96,6% señaló que si; mientras el resto
representado por un 3,4% indicó que no; lo que permite inferir que es muy
importante que se utilicen instrumentos de marketing donde se pueda
describir el producto en su totalidad para aclarar de la misma manera
cualquier duda que pueda surgir ante lo que el cliente desee conocer.
 84

Cuadro 21

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Interactivo

Nº Enunciado Si No
19 ¿Considera importante hacer uso de una comunicación f % f %
bilateral entre la interacción de la marca y sus consumidores 29 100% 0 0
para valorar la participación de la clientela ante la marca?
Nº 29

Figura 19. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Interactivo.
Fuente: Páez (2021).
Entretanto, el ítem 19 donde se les pregunta a los sujetos encuestados
sobre si consideran importante hacer uso de una comunicación bilateral entre
la interacción de la marca y sus consumidores para valorar la participación
de la clientela ante la marca, el 100% de los mismos respondió que sí, lo que
permite inferir que la utilización del hecho de emplear la doble comunicación
que representa la marca y el cliente o posible consumidor permite valorar
más la participación del mismo en el mercado, haciéndolo más competitivo.
 85

Cuadro 22

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Inbound marketing

Nº Enunciado Si No
20 ¿Considera necesario para el incremento de las ventas de f % f %
la empresa que sea el consumidor el que llegue al producto 22 75,9% 7 24,1
o servicio en internet o las redes sociales de modo propio
atraídos por contenidos de calidad y de su propio interés?
Nº 29

Figura 20. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Inbound marketing.
Fuente: Páez (2021).
En relación al ítem 20 donde se pregunta si se considera necesario que
para el incremento de las ventas de la empresa sea el consumidor el que
llegue al producto o servicio en internet o las redes sociales de modo propio
atraídos por contenidos de calidad y de su propio interés, el 100% respondió
de manera afirmativa, lo cual señala la sentida necesidad de que el cliente
obtenga la mayor publicidad e información sobre los productos a través del
servicio que presta el internet a través de sus herramientas digitales, de tal
manera que se sientan atraídos por el mismo y aumente su publicidad.

Distribución absoluta y porcentual del indicador: Importancia

 86

Nº Enunciado Si No
21 ¿Cree usted necesario que la empresa entre en el mercado f % f %
competitivo venezolano haciendo uso del marketing digital a 29 100% 0 0
través de Instagram como herramienta publicitaria?
Nº 29

Figura 21. Distribución Porcentual de los resultados del indicador:

Importancia.
Fuente: Páez (2021).
Por último, relación al ítem 20 donde se pregunta si se considera
necesario que la empresa entre en el mercado competitivo venezolano
haciendo uso del marketing digital a través de Instagram como herramienta
publicitaria, el 100% respondió de manera afirmativa, lo cual señala la
sentida necesidad de comenzar a emplear herramientas digitales como lo es
el caso del instagram, el cual representa una ventana abierta para miles de
personas que actualmente hacen uso de esa red social, la cual a su vez
permite promocionar diversos productos, incrementando con el día a día la
cartera de clientes y aumentando la popularidad de la empresa a través de
las redes sociales y apoderándose de la era digital.

En resumen, todos los resultados evidenciaron la gran necesidad de

promocionar la empresa a través del Instagram como herramienta publicitaria
 87

en el desarrollo de la empresa Moviltrend, ubicada en Barquisimeto Estado

Lara, la cual se ha visto afectada en ventas debido a la nueva estructura
económica producto de la pandemia, lo cual ha originado nuevas directrices,
entre las cuales destaca el uso de internet para mantener la conexión con los
clientes y posibles consumidores, además de continuar en el mercado
competitivo a través de la publicidad que se genere a través de esta red
social.

CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 88

CONCLUSIONES

La presente investigación tuvo por objetivo General analizar la

influencia de la red social Instagram como herramienta publicitaria en el
desarrollo del marketing digital de la empresa moviltrend C. A. que opera en
la ciudad de Barquisimeto; se puede concluir gracias al diagnóstico
situacional realizado, que el Instagram ha obtenido gran relevancia en los
últimos tiempos, al punto de que no solo las personas lo utilizan como una
vía de comunicación, sino que las empresas para dar publicidad. Así pues,
para tener éxito al realizar una campaña publicitaria y para mejorar la
imagen de la marca utilizando esta Red Social hay que tener presente
algunos puntos importantes que se pudieron verificar en este estudio.
Bajo esta premisa, uno de los aspectos más relevantes a tomar en
consideración, es que por un lado permite a las empresas comunicarse con
sus clientes, llegando así a un mayor número de personas y pudiendo
generar mayor alcance de la información que se desea publicar, además de
tener un control sobre los mensajes como un elemento relevante a ser
considerado en cualquier estrategia de marketing que tenga un componente
digital activo.
En ese sentido, se puede concluir además, que para tener un mayor
control y poder utilizar eficientemente esta plataforma se deben conocer las
preferencias y motivaciones que tienen los usuarios de esta Red Social,
además de saber el nivel de agrado de la publicidad en Instagram junto
con las opiniones de cómo deben ser los avisos publicitarios en esta
plataforma, lo cual resulta de suma importancia para las marcas y empresas
con el fin realizar futuras campañas de promoción exitosas a través de
esta Red Social, y de esta manera tener un mayor conocimiento de
Instagram y poder utilizarla de mejor manera para realizar actividades de
marketing.
 89

Por su parte, se pudo determinar que la influencia de la red social

Instagram como herramienta publicitaria es cada vez mayor, debido a que
diariamente son más las personas que se suman al empleo de la misma,
generando un gran impacto porque la comunicación es más eficaz y en
grandes masas, lo cual permite que la publicidad de marketing digital sea
impulsada a gran escala, convirtiendo de esta manera esta plataforma en
una gran impulsadora de información.
Por último, desde el punto de vista de la empresa, es notorio el
aumento del uso de esta red social, porque si desea realizar una campaña
publicitaria en Redes Sociales no solo debe tener en consideración cuantos
usuarios tiene dicha Red Social, sino más bien a cuántos de ellos puede
llegar. Es en este punto en donde Instagram posee una ventaja en relación a
sus competidores, dado que tiene un nivel de engagement más alto que las
otras Redes Sociales.
Así pues, uno de los factores más relevantes que convierten esta red
social en un gran impulsador del desarrollo del marketing digital, es la
planificación de campañas a través de un número alto de Redes Sociales,
aprovechando la capacidad cruzada de mensajes a otras plataformas en
línea: es decir, se puede aprovechar Instagram (y el contenido generado
para esta red) compartiéndolo en otras plataformas, como por ejemplo
Facebook y Twitter, convirtiéndose en un complemento para llegar a un
mayor número de personas, enriqueciendo la cobertura posible de una
campaña definida. A la vez, además de aumentar el alcance de las
publicaciones, permite compartir los costos entre las Redes Sociales
utilizadas y aprovechar los recursos de la marca para estar presente en un
mayor número de plataformas de Social Media.
En conclusión, Instagram es una red social que cada día se utiliza con
mayor frecuencia, ya que los usuarios han ido generando una afinidad
importante con la herramienta publicitaria, la cual ha servido principalmente
en el desarrollo de marketing digital de las empresas a través del impulso
 90

que le brinda a las marcas, lo que ha permitido que muchas organizaciones

tengan interés en el empleo de esta plataforma para generar una
comunicación directa con el consumidor.

RECOMENDACIONES

-Se recomienda a la empresa “Moviltrend C. A.” utilice la red social

instagram como una herramienta publicitaria para que sirva de plataforma en
el desarrollo del marketing digital, y así aprovechar al máximo la interacción
con el público en general a través de dicha plataforma.
-Difundir información constante de los productos que ofrece la empresa
donde se especifiquen de manera clara la descripción, marca y precios de
los productos a través de la red social Instagram.
-Tomar en cuenta la opinión de los clientes para la satisfacción de los
mismos, enriquecimiento y uso de la red social Instagram para que se
mantenga la interacción con el público, proporcionando así la confianza que
necesitan a la hora de adquirir un producto.
-Generar un mensaje de valor que conecte con el consumidor, a través
de historias, tips o información, utilizando imágenes de calidad como
herramientas de expresión que atraigan más clientes.
-Realizar investigaciones similares que sirvan de base para la puesta en
práctica de trabajos similares que ayuden no solo a la formación académica
de los estudiantes de la UFT, sino también para el crecimiento de la
organización o empresa donde se ejecute el mismo.
-Crear más líneas de investigación, para que el campo investigativo de
la UFT siga en ascenso.

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%20Empresarial%20(EPM,Forecast)%20y%20las%20m%C3%A9tricas
%20para
ANEXOS
 ANEXO A
CUESTIONARIO
 UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Cuestionario

Estimado participante, solicitamos su colaboración a los efectos de

responder las siguientes interrogantes formuladas con el propósito de Analizar la
influencia de la red social instagram como una herramienta publicitaria en el
desarrollo de estrategias digitales de la empresa Moviltrend ubicada en
Barquisimeto Estado Lara.
La información suministrada será tratada de manera confidencial y sólo con
propósitos académicos. Muchas gracias por su colaboración.

INSTRUCCIONES GENERALES

 Lea detenidamente cada uno de los ítems.

 Marque con una equis (X), la alternativa seleccionada. Debe seleccionar

solamente una por cada ítem.

 Las alternativas de respuestas son: SI (S) Y NO (N).

 No hay respuestas correctas ni incorrectas.

 Las respuestas deben acercarse a su realidad.

 No debe escribir su nombre ni firma.

 No debe dejar ningún ítem sin responder.

 100

INSTRUMENTO A APLICAR
Ítems Si No
1 ¿Considera usted importante que la publicidad aparezca cuando
se realice una búsqueda que esté relacionada con el producto o
servicio que ofrece la empresa?
2 ¿Cree usted necesario que se coloquen anuncios de la empresa
moviltrend en forma de banners o texto en sitios web de noticias,
blogs, aplicaciones e incluso en servicios de correo electrónico?
3 ¿Piensa usted que es importante que la publicidad de la
empresa esté conectada al sitio web de alojamiento de videos de
YouTube donde los anuncios se reproduzcan antes que se
active el video solicitado?
4 ¿Considera usted pertinente que la publicidad alusiva a la
empresa interrumpa la navegación de los usuarios?
5 ¿Cree usted que es importante realizar la publicidad de la
empresa en las redes sociales?
6 ¿Considera pertinente que se construya lealtad por parte de los
consumidores para mejorar las ventas a través de una estrategia
donde se describa el servicio total que presta la empresa?

7 ¿Cree usted que la evolución e innovación de Instagram ha

favorecido la publicidad y el marketing digital de las empresas?
8 ¿Piensa usted que la función de agregar textos en fotos de
forma rápida y simple es importante para la venta de productos
al insertar información como precios o características de un
producto?
9 ¿Cree que es necesario utilizar una herramienta que le otorgue
al usuario filtros predeterminados para adicionar fotos que
permitan presentar el producto de manera profesional?
10 ¿Considera necesario que se organicen las fotos para contar
una historia en una secuencia específica para presentar un
producto?
11 ¿Considera necesario hacer uso de una herramienta que
permita agendar publicaciones además de manejar más de una
cuenta para publicar videos de forma rápida y sencilla?
12 ¿Considera usted necesario utilizar una herramienta digital que
tenga como característica la divulgación en masas donde se
puedan obtener más seguidores?
13 ¿Piensa que es necesario hacer uso de una herramienta
publicitaria donde lo publicado pueda conectarse en otra red
social como Facebook?
14 ¿Considera usted necesario emplear la web 2.0 para permitir la
conectividad de las personas con el fin de incrementar
potenciales usuarios y por ende la publicidad de la empresa?
15 ¿Cree usted importante que se empleen herramientas
publicitarias que permitan expandir el negocio dentro de una
audiencia relevante lista para ser inspirada para tomar acciones?
16 ¿Cree usted que es importante para atraer consumidores el
hecho de que la publicidad realizada a través de Instagram se
 101

extienda al Facebook?
17 ¿Considera necesario hacer uso de técnicas y estrategias para
promover ventas, publicitar productos y servicios valiéndose de
las herramientas que ofrece Instagram en el área de marketing
digital?
18 ¿Considera necesario que la empresa emplee instrumentos de
marketing tácticos y controlables (producto, precio, place-lugar,
promoción y comunicación) para generar la respuesta deseada
en el mercado objetivo?
19 ¿Considera importante hacer uso de una comunicación bilateral
entre la interacción de la marca y sus consumidores para valorar
la participación de la clientela ante la marca?
20 ¿Considera necesario para el incremento de las ventas de la
empresa que sea el consumidor el que llegue al producto o
servicio en internet o las redes sociales de modo propio atraídos
por contenidos de calidad y de su propio interés?
21 ¿Cree usted necesario que la empresa entre en el mercado
competitivo venezolano haciendo uso del marketing digital a
través de Instagram como herramienta publicitaria?

Gracias por su colaboración…

 102

ANEXO B

INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN
 UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

Estimado: ____________________________
Presente

Tengo el agrado de dirigirme a usted en su condición de experto, con el

propósito de solicitar su valiosa colaboración para la validación del instrumento
que anexo a la presente, el cual tiene por objeto obtener información necesaria
para la realización del Trabajo Especial de Grado titulado: Instagram como
herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa
moviltrend ubicada en Barquisimeto estado Lara, presentado para optar al título de
Licenciada en Comunicación Social.
El objetivo de la investigación, es Analizar la influencia de la red social
Instagram como una herramienta publicitaria en el desarrollo del marketing digital
de la empresa Moviltrend ubicada en Barquisimeto Estado Lara, en Venezuela.
Sus respuestas pueden plasmarse en el formato de validación que se ha diseñado
al efecto. Asimismo, le agradezco las observaciones o sugerencias que pueda
hacer sobre el contenido del instrumento, las cuales serán tomadas en
consideración para enriquecer y/o mejorar el mismo.
Atentamente

Abigail Páez
C.I.
 104

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar la influencia de la red social Instagram como una herramienta

publicitaria en el desarrollo del marketing digital de la empresa Moviltrend ubicada
en Barquisimeto Estado Lara.

Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual de la empresa Moviltrend C.A frente a los retos

del aprovechamiento del mercadeo digital a través del uso de la aplicación virtual
Instagram.

2. Identificar los factores comunicacionales que permiten que Instagram sea

considerada una herramienta digital donde uno de sus objetivos sea realizar
publicidad en la empresa Moviltrend.

3. Evaluar el grado de influencia de la red social instagram como herramienta

publicitaria en el desarrollo de marketing digital de la empresa Moviltrend.
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable

Variable Dimensiones Indicadores Fuente Técnicas Instrumentos Ítems

-Anuncios de búsqueda 1
Instagram como -Anuncios gráficos -Encuesta -Cuestionario 2
una herramienta -Anuncios de video 3
publicitaria en el Publicidad digital -Publicidad nativa 4
desarrollo del -Publicidad en redes sociales 5
marketing -Email marketing 6
digital de la
empresa -Evolución 7
Miviltrend C.A Instagram y sus -Quick Personal que 8
herramientas de -VSCO labora en la 9
uso -Flipagram empresa 10
-Instamizer Moviltrend -Encuesta -Cuestionario 11
-Crowdfire 12
-Unión facobook-Instagram -Clientes 13
-Web 2.0 potenciales de la 14
-Instagram Ads empresa 15
-Facebook 16

Tipos de -Digital -Encuesta -Cuestionario 17

marketing -Mix 18
-Interactivo 19
-Inbound Marketing 20

Mercado digital -Importancia -Encuesta -Cuestionario 21

en Venezuela
Fuente: Páez (2021)
 106

 TABLA DE VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO

Por favor lea cuidadosamente cada uno de los Ítems que contiene el
instrumento, luego según su criterio marque con una “X” en el formato la casilla
correspondiente, suministrando si es necesaria, la información que soporte su
opinión.
Fecha: 22.08.21
Nombre del Experto: Ing. Andrei Núñez

Aspectos a Evaluar:
Claridad Congruencia Pertinencia
Ítem Observación
A B C D A B C D A B C D

1 √ √ √

2 √ √ √

3 √ √ √

4 √ √ √

5 √ √ √

6 √ √ √

7 √ √ √

8 √ √ √

9 √ √ √

10 √ √ √

11 √ √ √

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13 √ √ √

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 107

15 √ √ √

16 √ √ √

17 √ √ √

18 √ √ √

19 √ √ √

20 √ √ √

21 √ √ √

A: Excelente B: Bueno C: Regular D: Deficiente

Observaciones Generales: Corregir gramática.

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Experto: Ing. Andrei Núñez Estudios realizados: Universiario

Apellidos y Nombres: Pregrado:
Especialización: Ing. Computación
Maestría:
Firma:

¡Gracias!