Dirección Estratégica (AD184)

Examen de Final – Ciclo 2017-1

Profesores : Fernando Calvo, José Díaz, Luis Fuentes, Laura Huamán, Ángel Lombardi,
Mario Roncal, Ana Senmache
Secciones : todas
Duración : 170 minutos

Instrucciones:
El examen tiene dos partes, una de preguntas teóricas y otra que consiste en desarrollar un caso práctico
empleando la metodología propia de Dirección estratégica.
1. La evaluación de cada pregunta y respuesta será considerando los fundamentos teóricos que las sustentan.
Se recomienda leer y revisar el caso atentamente antes de responder las preguntas.
2. Desarrollar el examen con lapicero (no se permite uso de lapicero borrable); tener cuidado en el orden y la
claridad de la letra, se pide respetar los espacios asignados para cada pregunta. Pueden utilizar calculadora.

I PARTE: CONCEPTOS TEORICOS

Justificar si las afirmaciones siguientes son verdaderas o falsas. Total: 4 puntos.

II PARTE: CASO ENTEL PERU (16 puntos) Anexo desglosable al final del examen

Leer atentamente del caso y responder las siguientes preguntas:

1. En la ubicación del negocio medular, Identifica en que industria se encuentra ENTEL, de acuerdo a la
información proporcionada del caso. Sustenta tu respuesta. ( 1 punto)

ENTEL, como toda empresa de telecomunicaciones se encuentra en las 3 industrias; tal como lo indica en
el siguiente párrafo: “concesión para explotar la red LTE (4G) que permite transformarla en servicio de
internet móvil que comercializamos a nuestros clientes” Primaria o corriente arriba porque explota la
redes o espectros; secundaria o corriente media porque transforma para convertirlo en servicio e
industria terciaria o corriente abajo, porque comercializa los servicios de manera mayorista a otros
operadores o minorista a los usuarios finales.

1
2. Analizar a ENTEL y responde las siguientes preguntas sobre estrategias:
a. ¿En qué estrategia genérica compite ENTEL? Y cuál es su ventaja competitiva. Sustenta tu respuesta.
(1 punto)

ENTEL entro a competir en la estrategia de liderazgo en costos, para poder competir en un mercado donde
existía una empresa dominante y otra bien posicionada como Claro que se repartían el mercado. El hecho
de “vender Smartphone a S/. 9 soles duplicamos la cantidad de datos a los clientes, por primera vez en el
Perú, convirtiéndose en los precios más competitivos del mercado no solo en equipos sino también en
servicio sin descuidar la calidad de atención al cliente con su agenda “Pro-cliente”.
Diferenciación con el tiempo han segmentado a sus clientes y logrado competir por calidad e innovación
para los clientes Premium o corporativos principalmente.

b. Empleando la cadena de valor; identifica que actividades críticas debe desarrollar ENTEL para proteger
su ventaja competitiva. ( 2 puntos)

2
 c. Identifica 1 estrategia corporativa utilizada por ENTEL, sustenta tu respuesta con hechos del caso que
demuestren dicha estrategia (1 punto)

Estrategias corporativas:
1. Elaboración del negocio medular - Desarrollo de mercado – Al ser una empresa chilena que
expandió su negocio al Perú y otros países de Latinoamérica. penetración de mercado – lo que está
haciendo con el mercado Peruano, al conseguir la mayor cantidad de números portados de la
competencia para que pasen a su empresa.
2. Ampliación del negocio medular - Diversificación concéntrica o relacionada – No sólo se quedará
con el negocio de servicio móviles, sino indica que está entrando en banda ancha fija y telefonía
fija.
3. Internacionalización - Siendo una empresa de origen chileno adquiere la operación de Nextel en
Perú y luego algunos países de Latinoamérica.
4. Alianzas estratégicas –Con los desarrolladores de aplicaciones.

3. Desarrollar la Matriz de Perfil Competitivo y evaluar la posición de ENTEL con sus competidores Claro y
Movistar, en base a la información proporcionada y el conocimiento público de las mismas que conforma su
grupo estratégico. Seleccionar 6 factores de éxito. Comentar los resultados. (3 puntos)

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Ponderación Entel Claro Telefónica

Item FACTORES CRITICOS DE ÉXITO

% Clasificación Puntuación Clasificación Puntuación Clasificación Puntuación

Imagen de marca 0.15 2 0.3 4 0.6 4 0.6

1

Participación de mercado 0.1 2 0.2 3 0.3 4 0.4

2

Competitividad en precios 0.2 4 0.8 3 0.6 3 0.6

3

Calidad del servicio 0.25 3 0.75 2 0.5 2 0.5

4

Cobertura del servicio 0.2 3 0.6 3 0.6 4 0.8

5

Respaldo financiero 0.1 1 0.1 3 0.3 4 0.4

6

1 2.75 2.9 3.3

Puntaje

Análisis de resultados:

3
4. En base a la información estadística de los cuadros, construye la matriz BCG, para los productos Pre-Pago,
Control y Post Pago móviles de ENTEL. Comente que acciones tomaría con el producto mejor posicionado. ( 2
puntos)
ALTA -- PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO --- BAJA

Industria crece 8%

BAJA -- tasas crecimiento ventas en la industria -- ALTA

Participación Entel:
Control (31.70%)
Pre-Pago (12% )
Post- Pago (1%)

Nota.- El crecimiento de la Industria tome el promedio de los 3 últimos años de la tendencia global de los servicios
Móviles.
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5. Desarrollar las matrices EFE y EFI en los recuadros que están en la matriz FODA, selecciona máximo 6 factores
en total por matriz de la información del caso para considerarlos luego en los cruces, totalizar los valores de
EFE y EFI en el formato. (2 puntos) (responder en formato de respuesta integrada pág xx)

6. Desarrollar la matriz FODA y plantea sólo UN CRUCE por cuadrante. Analizar los cruces para recomendar su
priorización. (4 puntos) (responder en formato de respuesta integrada pág xx)

7. A partir de los resultados de la Matriz FODA, propon 2 políticas para su implantación. (2 puntos). (responder
a continuación)

Políticas para implantación

4
 Fortalezas % V T Debilidades % V T

F1 Fuerte orientación al cliente 0 D1 Novata en internalización sede principal Chile 0

Resultados Financieros aún no rentables en 3
ENTEL F2 Ofertas de equipos y servicios muy competitivos 0 D2 años
F3 Alto crecimiento de sus ventas y cientes 0
F4 Selección de personal con perfil hacia cliente 0
F5 Mayor operador con Líneas portadas recibidas 0

Oportunidades % V T Intensivas y de desarrollo De preparación y fortalecimiento

Perú con fuerte oportunidad de desarrollo en

O1 Telecom 0
Marco regulador flexibiliza normas para facilitar
O2 nuevos entrantes 0

O3 Industria top de crecimiento tecnológico 0

O4 0

O5

O6
Amenazas Defensa y vigilancia de entorno Desarrollo Institucional

A1 Falta de autoridad en organismo regulador OSIPTEL 0.2 0

A2 Traba de gobiernos regionales para expansión 0.15 0

A3 Industria altamente regulada y supervisada

A4

A5

A6
0

5
 TELECOM disruptiva
Caso adaptado para fines educativos con referencias a las siguientes fuentes: Revista G de
Gestión N°78 Mayo 2017; www.osiptel.gob.pe;
https://www.peruhardware.net/temas/entel-2016-estados-financieros-y-clientes.256093/

Ramiro Lafarga el nuevo CEO de Entel Perú llegó a Lima desde Varsovia con el desafío de prolongar la tendencia
del alto crecimiento sostenido de los últimos 30 meses. En su primera entrevista, el ejecutivo resalta que su visión
es persistir en poner al cliente en el centro. El CEO es un ejecutivo con 25 años de experiencia en el sector en
países como Chile, Argentina, Eslovaquia y Polonia, todas plazas emergentes que tuvieron un crecimiento
sostenido de sus economías luego de las reformas estructurales que se aplicaron en cada realidad; expresa que
“La curva de aprendizaje en el Perú de la industria Telecom es muy acelerada”.

“Veo que el Perú tiene una gran oportunidad de desarrollo no veo muchos problemas. Será relevante considerar
que hay varios Perú dentro del Perú”. Pese a que Osiptel tiene pendiente nombrar a su nuevo presidente, luego
de un proceso declarado desierto o de los inconvenientes para extender el servicio a provincias por trabas que
ponen algunos gobiernos locales.

“No veo aquí grandes diferencias en lo que son las reglas básicas de los negocios. En general, la forma de hacer
negocios en telecom es bastante homologables en los distintos mercados”. El reto es grande luego de que Entel
Perú haya mostrado en 30 meses los ratios de crecimiento más relevantes de la región.

¿Cuál fue la razón por la que Entel escogió Perú para su primera incursión fuera de Chile?
Entel eligió expandirse en un momento en el que había tenido un negocio relativamente exitoso en Chile, y la
forma de seguir expandiéndose era, justamente, la proyección internacional, y un mercado naturalmente proclive
para esto, con amplias oportunidades y desarrollo, era Perú.

Se hizo la compra de la anterior operación, de Nextel. De ese año 2013-2014 a la fecha, se ha invertido de manera
significativa en Entel Perú, dentro de una industria con grandes desafíos y grandes oportunidades. Como en el
2014 que el estado a través del MTC nos otorgara la concesión para explotar la red LTE (4G) que permite
transformarla en servicio de internet móvil que comercializamos a nuestros clientes

Podemos afirmar que se encontró una oportunidad fuerte, por lo que se han invertido US$ 1,200 millones a la
fecha. Era un paso natural proyectarse a Perú. Recordemos que ya Entel había tenido unos primeros pasos con
Americatel.

¿Cómo evalúa estos primeros pasos?

Acá ha habido una oportunidad de desarrollo muy fuerte. Se encontró un espacio en el mercado de las
telecomunicaciones, donde Entel entró como un nuevo competidor que veía a desafiar la industria para entregar
una propuesta de servicio a los clientes que fuera disruptiva como vender Smartphone a S/. 9 soles por primera
vez en el Perú, duplicamos la cantidad de datos a los clientes, convirtiéndose en los precios más competitivos del
mercado no solo en equipos sino también en servicio sin descuidar la calidad de atención al cliente con su agenda
“Procliente”. No había otra forma de competir ante un dominante como Movistar y un Claro bien posicionado
entre los cuales se repartían el mercado. Ya con el tiempo han segmentado a sus clientes y logrado competir por
calidad e innovación para los clientes Premium o corporativos principalmente.

6
 ¿Qué tanto influyó el marco regulador?
Entiendo que hubo un proceso, donde el marco regulador fue flexibilizándose hacia una industria más abierta,
facilitando la entrada de nuevos competidores para que los clientes pudiesen elegir. Hubo más libertad, pero
quedan algunos temas pendientes. En general, el contexto regulatorio ha ayudado a que haya más opciones en el
mercado; ha generado mejores propuestas de servicios de voz y datos móviles.

¿De qué manera la propuesta de Entel marca una diferencia en la industria hoy?
Entel ya lleva 3 años con una historia de crecimiento. En esta nueva etapa, la empresa necesita seguir creciendo.
Hay que profundizar la agenda “pro-cliente”, que para nosotros significa una gran diferencia de calidad con lo que
hasta hoy había; ello nos estimula para relacionarnos con ellos. Proponemos ideas como entrar en el mundo
digital, que es una forma de relacionarnos con los clientes, armando los ecosistemas que giran a la manera de
distribuir contenidos generar innovación y darles sustentabilidad.

¿Cuáles serán los ejes de su gestión al frente de Entel Perú?

Son 4 ejes: el primero se refiere a seguir creciendo en volumen y en cantidad de clientes. El segundo eje será la
agenda “pro-cliente”, la que respaldará el primer eje. De esta manera, los clientes se volverán fans de la marca.
Ese es nuestro anhelo. El tercer eje apunta a una rentabilidad la cual aún no han alcanzado luego de 3 años de
operación y una sustentabilidad de negocios de largo plazo, mientras que el cuarto eje busca poner a Entel como
un actor relevante dentro de la sociedad peruana.

¿En qué se basará el crecimiento a partir del presente año?

El principal eje de la tasa de crecimiento tan alta en los últimos meses ha sido el foco puesto en el desarrollo de
datos, y también darle oportunidad al cliente para que testee, pruebe intente encontrar una solución a un
problema. Por ejemplo, fueron los primeros en lanzar Facebook en forma abierta, lo mismo que Waze u Youtube.
Son soluciones que aportan una demanda que Entel anhela satisfacer; es uno de los principales pilares. Somos el
operador que más ha desplegado esta red 4G.

Después está todo el modelo e segmentación; estamos llegando a todos los segmentos del mercado. Por ejemplo,
estamos explorando entrar en el mundo de hogar. Hemos lanzado banda ancha fija y telefonía fija. Pero aún la
competencia es principalmente los servicios móviles.

¿Y en términos de infraestructura?
Queremos seguir desplegando nuestra infraestructura, especialmente en provincias. Hacia adelante seguiremos
invirtiendo fuerte. Si bien hemos tenido un marco regulatorio que ha ayudado, nos hemos encontrado con
algunas dificultades en algunos gobiernos locales que no facilitan la instalación de antenas, pero poco a poco
hemos saltado esas barreras.

La telefonía móvil nos exige replantearnos el negocio permanentemente, desde el punto de vista del producto de
voz, efectivamente se está reduciendo, y eso es a nivel mundial. Sin embargo, lo que está creciendo de forma
agigantada es el tráfico de datos, y eso es algo que estamos acompañando. Habrá otros negocios como el mundo
de las aplicaciones, el “mundo del borde” las alianzas con otros desarrolladores, entre otros.

¿De qué trata la agenda “pro-cliente”?

La agenda “pro-cliente” es nuestra ventaja competitiva y se resume en hacer que los clientes sean fans. El principal
objetivo es que el equipo de Entel esté enfocado en que el cliente sea el centro, dar respuesta a eso. Solo con el
cambio de actitud hay un gran avance; ver cómo le solucionamos la vida a los clientes.

7
¿Cuándo empezarán a verse en azul los números de sus estados financieros?
Este crecimiento tiene que venir aparejado con el crecimiento de los negocios, llegar a los números azules en los
siguientes meses, que eso sea sustentable en el tiempo. La mejor forma es establecer una relación de largo plazo
con los clientes. Ese crecimiento y ese foco en clientes nos deben dar los números azules. Es algo que estamos
evaluando permanentemente con las estrategias. Creemos que podría darse en uno de los trimestres del 2018.

¿Cuál es su visión de Entel en 5 años?

Ve a Entel como un actor relevante dentro de la industria de telecom en 5 años, pero básicamente que lidere la
agenda del cliente, que sea una referente no solo para la industria de telecom sino para otras industrias.

Como empresa, se preparará para un ecosistema donde el cliente sea el centro. Se imagina una empresa
flexible, honesta, joven en actitud, cerca del cliente… luego vendrán los números.

INFORMACIÓN DEL MERCADO:

Evolución de líneas en los últimos 12 años:

Empresa 2005 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Participación
América Móvil Perú S.A.C.(Claro) 1,950,046 9,486,305 11,054,014 12,880,912 11,855,181 12,498,250 12,084,005 12,312,758 33%
Entel Perú S.A. 249,475 1,069,241 1,378,736 1,627,526 1,527,264 1,737,115 3,078,863 4,846,671 13%
Telefónica del Perú S.A.A. 3,383,835 18,447,245 19,872,705 14,861,964 16,571,403 17,318,798 17,841,861 16,787,153 45%
Viettel Perú S.A.C. 322,826 1,231,081 3,714,832 10%
Virgin Mobile Perú S.A. 58,283 0.2%
Líneas Móviles (Total Perú) 5,583,356 29,002,791 32,305,455 29,370,402 29,953,848 31,876,989 34,235,810 37,719,697 100%
Teledensidad Nacional 20.5 101.7 112.1 100.9 101.9 107.4 114.2 124.5

Cantidad de servicios por empresa:

mar-17
EMPRESA Postpago %participación Control %participación Prepago %participación Total %participación
América Móvil Perú S.A.C. (Claro) 4,305,323 77% 1,992 0.03% 7,897,769 31% 12,205,084 33%
Entel Perú S.A. 50,032 1% 1,912,110 31.70% 3,091,928 12% 5,054,070 14%
Telefónica del Perú S.A.A. 1,251,015 22% 3,857,916 63.96% 10,968,064 43% 16,076,995 43%
Viettel Perú S.A.C. 15 0.0003% 259,628 4.30% 3,765,383 15% 4,025,026 11%
Virgin Mobile Perú S.A. n.d.
TOTAL LINEAS POR TIPO 5,606,385 100% 6,031,646 100% 25,723,144 100% 37,361,175 100%

ALGUNOS INDICADORES FINANCIEROS DE ENTEL:

8
Ingresos: Beneficio bruto antes de gastos financieros:

Su crecimiento en los 2 últimos años en ingresos prácticamente es plano y no como anteriores trimestres
en que andaba con un saludable porcentaje de aumento de ingresos. (aunque el tipo de cambio también
incide).

Según vemos por lo menos debe estar en los U$180-U$200 millones de ingresos para comenzar a
generar utilidades y flujo de caja positivo holgado.

Según Entel Chile en los últimos 12meses el Perú le has costado U$522mlls en capex, una verdadera
pesadilla de capital.