CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS CIES PA03-CAR-NFE-

INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN PARA EL TRABAJO Y EL C091-01/

DESARROLLO HUMANO 15/11/2011
PROGRAMA TÉCNICO LABORAL POR COMPETENCIAS Versión 1
DISEÑO GRÀFICO ASISTIDO POR COMPUTADOR
RESOLUCIÓN 15-026 S.E.D Página 1 de 37
 LAS “P” DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
1. Venta personal
2. Promoción de Ventas
3. Relaciones Públicas
4. Marketing Directo (CRM)
5. Publicidad Blanca (Social Media/Freepress)
6. Merchandising (POP)
7. Publicidad
1. Problema
2. Público
LAS “P” DE LA 3. Producto
4. Posición (TONO: Emocional, Racional, Inconsciente)
ESTRATEGIA 5. Plataforma
PUBLICITARIA 6. Prioridad
7. Promesa
1. Problema ¿Qué problema del consumidor resolverá el
producto?.
2. Público ¿A qué clase de persona nos dirigiremos?.
3. Producto
a. Materiales, características generales, atributos, etc.
b. A qué mercado está dirigido, que necesidad satisface, usos
alternos, etc.
4. Posición (TONO: Emocional, Racional, Inconsciente) ¿Desde
qué posición nos vamos a dirigir al consumidor?, Por ejemplo:
¿Somos una empresa sofisticada, altamente tecnológica, cosmética, preocupada
por la salud, innovadora, sólida por nuestra experiencia, fiable, farmacéutica, etc?
5. Plataforma ¿Qué plataforma de comunicación utilizaremos?
6. Prioridad ¿Qué es lo más importante que tenemos que decir
sobre el producto en sí?
7. Promesa De los varios posibles beneficios que ofrece el
producto, ¿cuál o cuáles debemos destacar?
MARCA – PRODUCTO – SERVICIO
Para poder hacer publicidad hay que tener en cuenta para quién es, el cómo se va a
hacer, en dónde y qué pretende; por eso, en el siguiente mapa mental veremos que
toda publicidad aplica a solucionar una necesidad de consumo empresarial a las
masas.
Publicidad de producto: La empresa se dirige al mercado, para que los
compradores tengan conocimiento de la ventaja de dicho producto y de decidan
a adquirirlo. La efectividad de producto depende, en gran parte, de los
mecanismos psicológicos implicados en el acto de la compra. Cuando esta es
impulsiva, el comprador actúa por estímulos repentinos e incontrolados que le
llevan a efectuar la adquisición de un producto que, muchas veces, no tenía
previsto.
Publicidad de marca: La marca
es un nombre, signo, símbolo,
diseño o combinación de todos
ellos que tiene como objetivo
identificar un producto o
servicio y diferenciarlo de los de
la competencia. Para el
comprador, además, constituye
un medio de identificar la
calidad u otras características
del producto y representa, en
parte una garantía de que
aquella se mantenga. Esta le
confiere una credibilidad al
producto por encima de sus
propias características.
Publicidad Institucional: Se
refiere genéricamente a la
actividad que desarrolla en y
para el mercado, pero abarca
también el conjunto de las
relaciones de la empresa con su
entorno socioeconómico, no ya
sólo como producto de bienes,
sino como entidad que persigue
objeto propio de la comunidad
en que está asentada. La
publicidad institucional tiene por
objetivo legitimar a la empresa
para lograr su aceptación por
parte de toda la sociedad.
Atención

Interés

Deseo
Lo que el
cliente desea
en concreto

Deseo
 Atención Interés

Deseo Acción
 Interés

Atención

Deseo Acción
 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La comunicación publicitaria es una comunicación de masa y se caracteriza, entre
otras cosas por ser: pública, rápida y eficaz.

El agente emisor destina un mensaje a un gran volumen de personas mediante los

soportes denominados medios masivos, que alcanzan un gran grupo heterogéneo y
con ubicación geográfica muy diferente
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA CUMPLE CON 2 FUNCIONES

La función informativa responde a la necesidad del comprador de conocer

los productos y sus características para poder escoger el que más le
satisfaga.

La función persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa de

que el comprador decida la adquisición de su productos, o lo que es lo
mismo, de conseguir una preferencia de marca.

1. Es parte de nuestro sistema de comunicación

2. Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios
3. Proporciona información que ayuda a tomar decisiones
fundamentales
4. Informa a la agente acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadano
Tareas de Comunicaciòn

• Identificacion del Prospecto

• Motivaciones del Consumidor
• Ejecucion de la Publicidad
• Planeacion de Medios
• El presupuesto de la Publicidad
QUIÉN SE COMUNICA?

1. Empresas de bienes • Ciclo de Vida del Producto

2. Empresas de servicios privados – Introducciòn
3. Empresas de servicios públicos – Crecimiento
4. Marcas propias – Madurez
5. Productos Tangibles – Declinación
6. Productos intangibles
7. ETC
 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

SEGÚN SU SEGÚN SU SEGÚN LOS HÁBITOS

USO NATURALEZA DE COMPRA

PRODUCTOS PRODUCTOS
DE CONSUMO INDUSTRIALES

PRODUCTOS SERVICIOS
INDUSTRIALES

PRODUCTOS
CONSUMO
MASIVO
LOS PRODUCTOS UTILITARISTAS
El consumo o compra de un producto UTILITARIO, implica el uso de dicho
producto para un propósito funcional. Por ejemplo: detergentes para lavar
la ropa o trastes, ropa, productos para el aseo personal, etc.(necesidades
básicas)
La satisfacción hacia este tipo de productos lo determina el nivel de
CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIONES para los que fue
fabricado, o sea, sus atributos funcionales y operativos.

LOS PRODUCTOS HEDONISTAS

Se refiera a la compra de un producto con el propósito de cumplir
FANTASIAS y satisfacer EMOCIONES.
El nivel de satisfacción de estos es medido de manera distinta que los
utilitaristas, pues su satisfacción esta dada en la medida que cumpla
placenteramente y emocionalmente a expectativas del consumidor, y ello
se basa simplemente en el GUSTO o ANTIPATIA hacia el resultado
obtenido.
CONCEPTO CREATIVO
Una idea no es suficiente
solo porque sea creativa, IDEA CONCEPTO
también es necesario que el
mensaje sea adecuado
frente al producto y el
receptor.

Detrás de toda buena

publicidad, siempre hay un Vs
concepto creativo; es decir,
una gran idea creativa que
hace que el mensaje sea:
diferente, capte la atención
de un público y genere
recordación.

INSIGHT
¿ Que es un Insight ?
Hace ya un tiempo, se ha implementado en publicidad el termino Insight, el
cual se podría definir como observar lo cotidiano, detectar, intuir acerca de la
forma de vida de los consumidores, sus sentimientos internos y buscar
nuevas formas de comunicar.

El insight son los pre-conceptos que ya están en nuestra percepción. Así, es

más fácil usar esos que intentar poner conceptos nuevos. Es el diario vivir,
reflejado en una campaña publicitaria.
La identificación, es decir, acciones o situaciones que uno
realiza inconscientemente y que se expresan de manera
conciente.

Nosotros nunca inventamos nada, los publicistas creamos

cosas nuevas a partir de reinventar, los insight están en
nosotros mismos, en la calle, en las personas, en la vida diaria.
Cuando se llega a la 5 idea se comienza a llegar a un INSIGHT y
cuando se llega al 5 INSIGHT llegamos a conceptualizaciones
exitosas.
EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

Tiene 3 OBJETIVOS

Informar: para dar ESPIRAL PUBLICITARIA

a conocer un nuevo
producto en el mercado,
así como para realzar la
marca. La información
debe ser objetiva, pero
no por ello
desinteresada.
EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

Tiene 3 OBJETIVOS

Persuadir:
creando una publicidad
que exalte al consumidor
por esa marca o
producto. Se trata de
influir y modificar la
conducta del consumidor ESPIRAL PUBLICITARIA
de forma racional,
emotiva o inconsciente
EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

Tiene 3 OBJETIVOS ESPIRAL PUBLICITARIA

Recordar: para
mantener la fidelidad
hacia la marca y
conseguir compras
repetitivas. Una de las
empresas que más utiliza
campañas recordatorias
es Coca-Cola
 PARA QUÉ ?

Market Share: cuota de mercado

Awareness: Conciencia
 Criterios sociodemográficos:
Agrupan a los individuos en función de
variables como el sexo, la edad, su hábitat,
el nivel de estudios y su posición en el
hogar.

Criterios socieconómicos: relacionan a los

individuos debido a aspectos como su
nivel de ingresos, su horizonte de
consumo o la clase social a la que
TARGET O PÚBLICO OBJETIVO pertenecen.

Criterios psicográficos: aportan razones

más recientemente consideradas que
completan el conocimiento de la conducta
de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y
el sistema de valores.
El brief publicitario
Es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve
como punto de partida y referencia para iniciar el proceso
creativo de una campaña de publicidad, porque en él se
resume la información necesaria, para fijar las estrategias
que permitirán conseguir un objetivo de publicidad
planteado.

El brief también plantea la necesidad de buscar caminos y

posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este
caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña
publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un
producto o servicio que busca un objetivo final como el de
aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta
forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la
empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos
financieros.
Otros elementos que complementan el BRIEF

1. Público objetivo
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes
son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la
campaña.
Estilos de vida: en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas o
frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo
cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien
representan, quienes lo utilizan, etc.

¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se
quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” que es el grupo de población al que
se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten
características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...). La idea
de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente
cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto?
El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su
consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas.

2. Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.
3. Promesa o beneficio
Lo que ofrece el producto.

4. Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido por el producto.

5. Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento:
Racional (Reflexión, Informativo)
Emocional (Humor, Temor, Amor, Etc)

6. Eje de campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para
componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

7.Concepto de campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la
campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
 Un anuncio publicitario o comercial es
el mensaje destinado a dar a conocer un
producto que suele ser de gran
importancia porque muchas personas lo
ven , suceso o similar al público.
Actualmente están relacionados con un
propósito persuasivo y están
encauzados a la promoción de artículos,
productos y servicios. El mayor ámbito
QUÉ ES UN ANUNCIO PUBLICITARIO?
de actuación de los anuncios son
los medios de comunicación.

También puede decirse que es

un soporte visual, auditivo
o audiovisual de breve duración que
transmite un mensaje que se limita a un
hecho básico o a una idea,
generalmente de carácter publicitario,
entendiendo con esto último a que
forma parte de la publicidad.
CÓMO SE ESTRUCTURA UN ANUNCIO

Por regla general, el anuncio publicitario impreso presenta una estructura de cuatro elementos:

1.- Titular o encabezamiento.

Texto colocado en una parte bien visible del anuncio (generalmente suele ir en la parte superior o central).
Su objetivo es captar la atención del consumidor al mismo tiempo que identifica al producto.
Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue;
los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que
indican el tipo de público al que se dirigen.

2.- Ilustración o imagen.

En el caso de la publicidad que estamos estudiando, la publicidad impresa, se trata de una imagen estática
que por regla general intenta también captar la atención y mostrar el producto. Como se verá en el
apartado de la retórica de la imagen, la imagen redunda en la idea central de la campaña publicitaria.

3.- Cuerpo de texto.

Mediante lenguaje escrito se explica y se desarrolla lo expresado en el titular, al mismo tiempo que da
detalles sobre las características del producto.

4.- Elementos de la firma.

Por regla general, estos elementos son: la marca del producto y el nombre de la empresa que lo fabrica,
expresado mediante un logotipo, y un eslogan. El objetivo de estos elementos es el de proporcionar
continuidad a una determinada campaña publicitaria: el logotipo asegura un reconocimento rápido y
directo del producto anunciado y de una marca corporativa que lo avala, y el eslogan, al ser un texto breve,
ocurrente y pegadizo, se queda fijado en la memoria de los consumidores, de modo que, gracias a él, el
producto queda identificado y siempre recordado, frente a otros productos similares de la competencia.
 SLOGAN vs COPY
Por lo general estos dos términos tienden a confundirse pero en
concepto y criterio son distintos y cada uno debe ser utilizado según sea
su aplicación a la publicidad.

Slogan: Es una frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca,
generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.
Características:
• Declara los beneficios principales del producto o marca para el
comprador o cliente potencial.
• Destaca las diferencias entre un producto y otras firmas, dentro de los
registros legales
• A menudo es ingenioso
• Hace que el consumidor se sienta “bien”
• Es difícil de olvidar
Copy: Es una frase publicitaria. Debe
conectar al anunciante con su público,
debe comunicar de forma clara, breve y
brillante aquello que el anunciante
desea transmitir.
El arte de escribir copys es una
actividad profesional con alto dominio
de la retórica; las frases suelen ser
exquisitas metonimias, inteligentes
metáforas o poderosas hipérboles.
El talento de un copywriter es
demandado por agencias de publicidad
que se precien de ser serias y por
periódicos en general, especialmente
aquellos que gustan de titulares
impactantes.
Los más brillantes slogans, así como las
cabezas más inolvidables de la prensa,
casi siempre son obra de copywriters.
7 TIPOS DE ENCABEZADOS EN
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
1) Encabezado Directo: da toda la información necesaria para satisfacer la curiosidad de
quien lo lee; por ejemplo: “El mueble de cocina ESPLENDOR cuesta sólo $500.” A este
tipo de encabezado también se suele llamar como encabezado contundente.

2) Encabezado Indirecto: solo tiene un fin: hacer que la gente lea el texto. Si no lo
consigue, probablemente el anuncio resulte un fracaso. Este puede referirse a algo
diferente del producto o de la recompensa; por ejemplo: “Compárame con cuantos
quieras”; este anuncio puede referirse a cualquier tipo de producto sin precisar alguno
en especial, sólo está dando idea de la plena confianza que el fabricante tiene en su
producto.

3) Encabezado de Combinación: une las virtudes del directo y las del indirecto. Vincula
una idea incitante con el nombre de un producto; por ejemplo: “Los devoradores de
kilómetros de NISSAN.” La primera parte: “Los devoradores de kilómetros”, es indirecta;
la segunda, “de NISSAN”, directa. Estos despiertan y sostienen la curiosidad, e invitan al
lector a leer el texto para averiguar qué producto le ha despertado o por qué ese
producto merece tal calificativo.

4) Encabezado Noticioso: son los más eficaces de todos, pues a la gente le gusta saber
qué está pasando no solo en los momentos trascendentes de la política o la vida social;
también le interesa lo que pasa en la vida cotidiana: el arte, la ciencia, la industria, el
comercio, los productos, etc.
5) Encabezado de Orientación: pretenden decirle al consumidor cómo alcanzar sus
propósitos y demostrarle que el satisfactor sí da el resultado buscado; por ejemplo:
“Cómo reparar el carburador de su automóvil sin acudir al taller mecánico.” Este título,
aunque parece muy extenso, resulta atractivo por el uso de la “palabra
mágica”: cómo. Esta palabra ofrece una promesa de poder; además, constituye una
invitación personal a cada lector para que, al leer el texto, sepa cómo hacer lo que se
enuncia.

6) Encabezado Interrogativo: estos explotan la curiosidad de las personas. Tienen el

propósito de que los lectores busquen la respuesta en el texto. Pueden resultar más
interesantes si están acompañados de un informe o de una idea novedosa; por ejemplo:
“¿Sabías que con Printaform estiras el tiempo?” Esto puede referirse a las máquinas de
escribir o computadoras. Puede insertar una curiosidad que te “obliga” a leer el texto
hasta encontrar la respuesta de “por qué estira el tiempo?”

7) Encabezado Imperativo: son aquellos que cortésmente ”dan una orden” al lector; le
ordenan que haga algo o que asuma determinada actitud; por ejemplo: “¡Mándelo de
inmediato! Este cupón puede hacerlo millonario.” En este encabezado existe
efectivamente una orden, pero va seguida de un argumento esperanzador, por lo que el
lector, lejos de sentirse molesto, se apresurará a “obedecer”.
ASIGNACIÓN
Crear un anuncio con los siguientes características:
1. Producto en etapa pionera.
2. Innovación tecnológica.
3. Precio de la Pizza opcional.

Los elementos que el anuncio tendrá son: IMAGEN, MARCA, COPYS.