UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

CARRERA INGENIERIA COMERCIAL

COOPERACIÓN EN LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Estudiantes:
1. Apaza Colque Erika Jhanet
2. Choque Quiroga Keyssy Ebelin
3. Higuera Torrico Daniela Carolina
4. Ignacio Solano Jaqueline
5. Lara Delgado Giovana
6. Mamani Cabrera Emelin
7. Mamani Lamas Shirley
8. Molina Castellon Max
9. Romero Flores Bryan
10. Saravia Morales Branco
11. Zequita Zelaya Nayde Paula
Materia: Sistemas y Canales de Distribución: 09
Grupo: 5
Docente: Lic. Campero Gutiérrez Milton
Fecha de Presentación: 21/04/2021

Cochabamba – Bolivia
 Índice General

Contenido...................................................................................................................................... Pág.
Introducción...................................................................................................................................1

1. Desarrollo...................................................................................................................................1

1.1.Historia y evolución de los canales de distribución...................................................................................1

1.1.2.Los cambios en la distribución............................................................................................................2
1.1.3.Evaluación de alternativas.......................................................................................................................3
1.2.Motivación de los miembros del canal de distribución.............................................................................3
1.2.1. Motivación directa a los canales de distribución................................................................................5
2. Cooperación de los canales de distribución.............................................................................7

2.1. Definición de canal....................................................................................................................................7

2.2.Tipos de canales de distribución.................................................................................................................8
2.2.1.Canal propio o directo..........................................................................................................................8
2.2.2.Canal externo o ajeno...........................................................................................................................8
2.2.2.1.................................................................................................................................... Corto
.........................................................................................................................................................8
2.2.2.2................................................................................................................................... Largo
.........................................................................................................................................................9
2.2.2.3.................................................................................................................................... Doble
.........................................................................................................................................................9
2.3.Estrategias de distribución.......................................................................................................................10
2.3.1.Estrategia intensiva............................................................................................................................10
2.3.2.Estrategia exclusiva............................................................................................................................10
2.3.3.Estrategia selectiva.............................................................................................................................11
2.4.El poder en el canal de distribución.........................................................................................................11
2.4.1.Fuentes de poder en los canales de distribución...............................................................................11
3. Conflicto Y Control en los Canales........................................................................................13

3.1.Conflictos...................................................................................................................................................13
3.2.Control de los Canales..............................................................................................................................14
3.2.1.¿Quién controla a los canales?..........................................................................................................15
3.2.2.Métodos de Control............................................................................................................................15
 4.............................................................................................................Clases de conflictos
16

4.1.Conflicto Vertical......................................................................................................................................17
4.2.Conflicto Horizontal..................................................................................................................................17
4.3.Conflicto Multicanal.................................................................................................................................17
4.4.Otros conflictos..........................................................................................................................................18
4.4.1.Conflicto entre productor y mayorista (vertical).............................................................................18
4.4.2.Conflicto entre productor y detallista...............................................................................................19
5. Consideraciones legales de la administración de canales....................................................20

5.1.Comercialización exclusiva.......................................................................................................................20
5.2.Contrato restrictivo...................................................................................................................................21
6. Causas de los conflictos...........................................................................................................22

6.1.Soluciones para los conflictos...................................................................................................................22

Bibliografía...................................................................................................................................23
 1
Cooperación en los canales de distribución

COOPERACIÓN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Introducción

El canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones
independientes que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del
consumidor o usuario para que pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

Un negocio será exitoso si resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que las demás
alternativas presentes en el mercado, no solo si considera que tiene un mejor producto.

La manera que dentro las relaciones internas del canal de distribución se buscan, establecer y
mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos
que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. Ahí es donde entra los
términos de negociación y los distintos tipos de poder que existen.

1. Desarrollo

1.1. Historia y evolución de los canales de distribución

Los primeros comerciantes transportaban los productos por rutas y se movían en caravanas por
tierra o a través del mar, en los puertos o cerca de ellos se conglomeraban los mayoristas que
vendían a minoristas y consumidores. Actualmente en muchas regiones del mundo todavía
podemos ver este tipo de comercio

Fueron comerciantes cerca del año 1500 a. C., Los productos objeto de comercio en esta época
eran principalmente artículos de lujo: marfil, maderas preciosas, vino, aceite, lino y artículos de
metal. Aunque muchos productores vendían directamente al consumidor, un número creciente de
ellos necesitaban el intermediario del mercado, cuya función era comprar y almacenar
mercancías hasta que el consumidor estuviera dispuesto a comprarlas. Roma es donde aparecen
los vendedores ambulantes que pregonaban a través de los campos todas las mercancías.
Fueron establecidas a mediados del siglo XIX. En sus primeros años de operar como
mercenarios o tiendas de ropa. A medida que las ventas aumentaban, se agregaron otras líneas de
productos y con el tiempo organizaron en departamentos.

El hombre prehistórico necesitó cubrir sus necesidades primarias esenciales para subsistir, como
comer, beber y vestir, exactamente igual que el hombre de la Edad Media o el del siglo XX.

1.1.2. Los cambios en la distribución

Un repetido error es confundir los términos logística y distribución, cuando se aplican a

desarrollos empresarios. La logística es una actividad mucho más abarcadora, que incluye entre
otras disciplinas o departamentos o gerencias, la distribución. La logística atraviesa toda la
organización e incluso participa en altas decisiones empresariales, en las que la distribución sólo
participa tangencialmente.

De cualquier forma, obviando este aspecto semántico, entremos de lleno en el aspecto

trascendente de esta materia. No podemos clasificarla como ciencia, al no ser exacta ni
predecible. Su función es similar a la de la época de los griegos, que con el término logísticos
definían “al que sabe calcular”. O los romanos, que llamaban legista al administrador o
intendente de sus ejércitos y los bizantinos. Sin embargo, otras definiciones académicas ubican el
término logística como “femenino, militar, ciencia del estado mayor, estrategia”. Otros, como
“arte y ciencia de la guerra”.

Aplicado al campo de los negocios, son notorias la presencia y la importancia cada vez mayor de
la logística (que siempre existió) en las estructuras empresariales. A los viejos conceptos “si no
se fabrica no hay qué vender”, o “si no se vende no hay qué fabricar”, se agregó esta nueva
concepción: “si no se entrega en tiempo, forma y cantidad, no sirve de nada fabricar ni vender”

En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello

solo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE. UU.
Principalmente.

Comercio electrónico, verdadero protagonista en la actualidad y en el futuro.

Incremento del poder de concentración de las ventas.

Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en
práctica en nuestra compañía.

Reinvención del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus
protagonistas o actores del sector.

Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación
de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada
a terceros en régimen de outsourcing, principalmente en el mercado asiático.

Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas
del marketing.

1.1.3. Evaluación de alternativas

Una vez identificadas las distintas alternativas de distribución se procede a evaluar cada una de
ellas, se utilizan varios métodos: comparación de costes totales, puntuación de criterios
ponderados, ordenación por preferencia jerarquía, etc.

1.2. Motivación de los miembros del canal de distribución

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que
realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios sino
también a y con ellos
 Mantener promociones a los distribuidores como al consumidor final.
 La batalla por conseguir clientes empieza por el manejo adecuado de la distribución; la
promoción al comercio es fundamental.
 Demostrar ventajas a los distribuidores es garantía de que esto se convertirán en los
mejores vendedores de los productos empresariales.

Una vez seleccionados los intermediarios que formarán el canal de distribución de la empresa, se
debe tratar como si fueran un segmento más de sus públicos objetivos. Fomentar programas de
formación entre los intermediarios tiene importancia especial porque los clientes perciben la
imagen de la empresa a través del servicio que éstos les presta.
Lo más importante a largo plazo es que un miembro motivado de un canal es probable que no
piense en distribuir productos de la competencia por consiguiente actúa como una barrera a la
entrada de otras empresas que traten de penetrar un determinado sector del mercado.

Una de las ventajas de la motivación del canal es que mejora el flujo de información que recibirá
el proveedor del Canal, un proveedor puede ganar mucho si recibe la información eficaz de sus
canales. Además del apoyo informativo se necesita un apoyo técnico adecuado Incluso en los
casos en que los problemas parecen relativamente simples.

Un proveedor debe asegurarse de que su política comercial sea transparente y consistente

respecto a precios y descuentos si la empresa ha optado por una estrategia de múltiples canales.

TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO

Existen varias maneras de hacer promoción al comercio, las más representativas son:

1. Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota a los puntos de ventas y minoristas con
elementos especiales como stands, rótulos, dispensadoras etc., para que el producto sea
vendido con facilidad, Un ejemplo de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las
fábricas de gaseosas o refrescos, facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus
marcas, garantizando una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca.
2. Concursos de ventas: Consiste en "premiar"' a los vendedores minoristas más eficientes
con premios, descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el
minorista al consumidor final.
3. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas.
Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de
cantidad, comisión por venta o margen de descuento.
4. Impulsores: Premios en forma de mercancía.
5. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad.
6. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al
minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar
conjuntamente.
1.2.1. Motivación directa a los canales de distribución

Mantener motivados a los miembros de la empresa no es tarea fácil ya que cada persona tiene
diferente personalidad, intereses y metas que lo incitan a lograrlo, por tanto, los distribuidores
también tienen estas necesidades y para lograr motivarlas se los debe tratar como si fueran parte
de la empresa, que se identifiquen con la misma y así se podré lograr que vendan nuestros
productos como suyos.

Esto no es una tarea fácil ya que requiere mayor esfuerzo que el de motivar a tu propio personal,
pero hay muchos dispositivos pana alcanzar tal motivación, que puede ser ofrecer un mayor
margen, para tentar a los dueños del canal a empujar el producto más que la competencia.

Tal como indica Lewis, aquellas empresas que seleccionen cuidadosamente a sus colaboradores
y se lleven adecuadamente con ellos verán incrementada su considerablemente su base de
clientes mientras que la competencia estará buscando nuevos canales de distribución.

Según Cenen para sacar el máximo provecho con las relaciones de los distribuidores se deben
seguir seis pasos:

● Elegir a los intermediarios "vencedores".

● Proporcionarles continuamente información sobre nuestros productos y empresa.
● Pagarles lo que valen.
● Mantenerlos al día.
● Conseguir información del mercado a través de los propios intermediarios e infundirles
entusiasmo.

La motivación ha de basarse en el marketing orientado a los distribuidores de tal manera que

consiga mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos
organizacionales de los distribuidores.

Hay varias estrategias que se pueden utilizar para mantener motivados a los canales de
distribución, algunos usan la estrategia de la zanahoria y el palo a veces ofrecen motivadores
positivos como: márgenes más amplios, ofertas especiales, bonificaciones, complementos para
publicidad cooperativa, complementos para exhibición y concurso de ventas, pero también en
otras ocasiones utilizan motivadores negativos que pueden ser, amenazas de reducir los
márgenes, de
hacer más lenta la entrega o de terminar de plano con la relación, los productores que utilizan
este enfoque con toda seguridad no han hecho bien su trabajo de estudiar las necesidades,
problemas, puntos fuertes y débiles de sus distribuidores.

Las empresas más avanzadas tratan de crear sociedades a largo plazo con sus socios de canal
para crear un sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los
socios.

Otras dos estrategias conocidas para motivar a los canales de distribución son las estrategias de
Push y Pull.

En la estrategia Push, la empresa empuja el producto a través de los canales de comunicación

hacia el consumidor final. Un ejemplo de este tipo de estrategia es la que llevan a cabos algunos
hoteles ofreciendo comisiones extra a las agencias de viaje para que recomienden sus
instalaciones a todos los clientes que se muestran indecisos sobre donde pasar sus vacaciones.

Por el contrario, en la estrategia Pull, implica dirigir la campaña promocional al consumidor final
para que este demande directamente el producto o servicio al canal de distribución y éste, a su
vez, al fabricante.

La empresa puede utilizar diferentes fuentes de poder para dirigirse al intermediario y motivarlo,
estas fuentes de poder fueron estudiadas en 1959, por los psicólogos sociales John French y
Bentram Raven que comenzaron a esbozar un modelo teórico psicosociológico para explicar las
relaciones de poder en la sociedad. Esta teoría ha sido ampliamente estudiada, discutida y
utilizada especialmente para el estudio del poder dentro de una organización empresarial.

Miles de teóricos de todo el mundo aún la utilizan para elaborar sus estrategias de desarrollo
organizacional para saber hasta dónde utilizar determinado tipo de poder y cuál de ellos (o una
combinación de varios) es el más efectivo
para lograr efectividad y eficacia en la
empresa.

Plantearon un modelo que dice que las

fuentes del poder social son cinco y que se
ejercen de diferente manera, con resultados
diferentes en
quien es influenciado por este poder, estas cinco fuentes son:
 ● El poder referente
● El poder por recompensa
● El poder legítimo
● El poder del experto
● El poder coercitivo

2. Cooperación de los canales de distribución

2.1. Definición de canal

El canal de distribución puede ser considerado, así como un sistema compuesto por diferentes
miembros (fabricantes e intermediarios), cada uno de ellos desarrollando un papel determinado y
con el objetivo de lograr la satisfacción de los consumidores finales.

Desde esta perspectiva, los miembros del canal entienden que existe entre ellos una relación
interdependiente y asumen que actuando conjuntamente cada uno obtiene beneficios superiores a
los que se obtendrá si actuaran de forma independiente.

Los canales de distribución son importantes porque cumplen con la función de circulación del
producto. De esta manera, sin los canales de distribución adecuados el bien que se pretende
vender no llegará eficientemente al consumidor.

Es por ello, que es indispensable en todo plan estratégico, ya sea, de negocios o de

mercadotecnia, definir los canales de distribución según las características del producto o
servicio.
2.2. Tipos de canales de distribución

Los canales de distribución pueden variar dependiendo del sector. En general los podemos
dividir en presenciales y a distancia donde destacaría el digital, pero hay muchos más, catálogo,
teléfono, postal, etc.

2.2.1. Canal propio o directo

la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su producto al cliente final sin
intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al
consumidor. Como por ejemplo podemos tener a los bancos, seguros, internet, etc.

2.2.2. Canal externo o ajeno

La distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El proceso

de distribución es el negocio en sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios.
En función del número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa.

2.2.2.1. Corto

El producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final. Es propio

del comercio electrónico, en el que el que la plataforma ecommerce conecta productores y
consumidores de forma ágil y sencilla, muebles, grandes almacenes, coches
2.2.2.2. Largo

El producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste al minorista hasta
llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más común y es propio de pequeños
negocios, hostelería y tiendas de barrio tradicionales.

2.2.2.3. Doble

El producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste al minorista hasta
llegar al consumidor. Es propio de máster franquicias, importaciones exclusivas
2.3. Estrategias de distribución

A la hora de aplicar la estrategia de distribución de una empresa hay que tener en cuenta que
siempre debe de estar basada en los tipos de canales que quiera utilizar y en la cobertura que
quiera lograr con dicho canal. Por ejemplo, si producimos una leche maternizada, podríamos
optar por venderla en grandes cadenas de distribución o en farmacias. Obviamente elegir uno u
otro canal tiene muchas implicaciones. En el ámbito digital sucede lo mismo. Hay diferentes
alternativas según el sector y el público objetivo al que se dirija. Cada producto requiere un
análisis de su estrategia de distribución.

2.3.1. Estrategia intensiva

Es una de las estrategias utilizadas en los canales de distribución cuando la empresa o el

fabricante trata de llegar todos los puntos de ventas que le sean posible. De esta forma tu
producto puede llegar a ser consumido de forma masiva, al alcance de todos los clientes, en el
mercado. Por lo que esta estrategia de distribución se suele aplicar a productos de uso básico,
diario o continuo por parte del consumidor. (Por ejemplo, productos de consumo: cigarrillos,
cerveza, Coca-Cola, Pepsi, periódicos, tabletas de chocolate).

2.3.2. Estrategia exclusiva

La estrategia de distribución exclusiva es una forma más cerrada y extrema ya que la exclusiva
consiste en escoger un establecimiento para que sea el único que pueda vender tu producto en
una zona o área geográfica.

Por lo que no existen dos establecimientos que puedan vender el mismo producto o marca dentro
de la zona de influencia comercial Este es el caso, por ejemplo, de una empresa que distribuye su
propia marca. Esta estrategia se adapta a los productos de gama alta (por ejemplo: coches,
marcas de lujo y de prestigio, ciertas líneas de ropa).
2.3.3. Estrategia selectiva

La estrategia de distribución selectiva es un poco cerrada y como indica su distribución de

productos se aplica a lugares específicos e intermediarios muy reducidos (limitados), ya que solo
se da opción de comercializar el producto a unos pocos.

Por lo que una de las ventajas de la estrategia de distribución es que los costes de distribución
suelen ser menores, porque al tener puntos específicos de ventas reducen gastos de
intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio del agente, importancia,
posición en el mercado, etc.

2.4. El poder en el canal de distribución

Habilidad de un miembro del canal para controlar las variables decisionales en la estrategia de
marketing de otro miembro situado en un nivel distinto del canal.

2.4.1. Fuentes de poder en los canales de distribución

Las bases o fuentes de poder se refieren a los recursos que controlan los miembros de un canal de
distribución y que los hacen capaces de manipular o influenciar el comportamiento de otros
miembros. Esas fuentes o bases de poder son definidas como:

Poder Coercitivo:

Es la capacidad de conseguir la sumisión de otros miembros del canal a través de la intimidación

de un perjuicio económico, como podría ser una gran disminución en las órdenes de compra,
reemplazo del mismo, retrasos de pagos, abuso en el precio fijado especialmente dada por una
posición monopólica, etc.

El ejercicio de este poder ocasionar conflictos cada vez más frecuentes e intensos de acuerdo a la
penalización aplicada, por cuando tal indica el gráfico las ocurrencias serán mayores.

La persistencia del ejercicio del poder coercitivo puede dar a lugar a la aparición del Poder
Compensador, es decir que en este caso los miembros perjudicados se integren para defenderse o
resistir.
Poder No Coercitivo

Poder de Recompensa: es la capacidad de ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o

compensación económica. Como ejemplo podemos tomar un pedido preferencial e importante,
distinción en el suministro, concesión de exclusividad o colaboración en campañas publicitarias.

 Poder de Experto: Es la capacidad de influir basándose en la experiencia y el

conocimiento. Como Ejemplos: La posibilidad del uso de patentes o marcas, compartir
contactos clave, dar asistencia técnica, comercial o administrativa.
 Poder de Referencia: Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por
los miembros de un canal. Por ejemplo, el ser proveedor de Walt Mart implica capacidad
de producción, seriedad en el suministro, o también ser proveedor de Rolex o BMW o
cualquier marca reconocida y prestigiosa en el mercado proporciona reputación al
intermediario.
 Poder Legítimo: Lo concede la autoridad derivada de un contrato o acuerdo que para
imponer una decisión a otros miembros de un canal. El que lo posea por ejemplo un
franquiciador, puede imponer la compra de determinados suministros, personal y
productos que debe vender el franquiciado. Por lo tanto, otorga un beneficio al
intermediario distribuidor de la cadena.
 Poder de persuasión: Capacidad de convencer a otros para que apoyen una postura,
idea, plan o estrategia. Requiere de quien lo ejerza claros atributos de líder y en especial
gran capacidad de negociador.
 Poder de Recompensa: las posibles recompensas pueden ser usadas por y para
determinados miembros.
 Poder de Habilidad: Implica la posesión por parte de un miembro del canal de
conocimientos o informaciones que son o que pueden ser útiles a otros miembros.
3. Conflicto Y Control en los Canales

Fuente:https://images.app.goo.gl/U4w2eAMuaYJ6FeN96

La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por
acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes. Para
administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control para:

 Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

 Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.

Para administrar eficazmente los canales de distribución es necesario conocer el conflicto y el

control.

3.1. Conflictos

El conflicto en un canal de distribución consiste en una situación de tensión que se origina por la
percepción, por parte de uno de sus componentes, de que la consecución de sus objetivos está
siendo impedida u obstaculizada por otro

Se da el conflicto entre canales cuando un miembro del canal piensa que otro esta actuando de
manera que no le permite alcanzar sus objetivos.

El conflicto entre canales de distribución se da cuando un canal miembro piensa que la otra está
actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución.
Con frecuencia en el canal de distribución se producen conflictos que es necesario gestionar por
ejemplo los fabricantes se quejan del espacio que los minoristas asignan a sus productos en las
líneas, del precio que pueden pagar por tener una ubicación privilegiada en el establecimiento, o
de los aplazamientos del pago que el minorista les impone. Del mismo modo surgen situaciones
conflictivas cuando el pequeño minorista tradicional se siente amenazado por la gran distribución
o cuando un importante fabricante impone fuertes condiciones para vender sus productos.

Los conflictos en los canales de distribución son más comunes de lo que se cree y es de suma
importancia mantener un control de dichos conflictos si no se quieren perder los beneficios de la
cadena de distribución (tanto a consumidores como a empresas).

No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones. Brown y Day 31
proponen tres criterios para medirlos:

1. Frecuencia de desacuerdos entre los miembros del canal. La frecuencia del conflicto
puede abarcar desde disputas esporádicas y discrepancias ocasionales, hasta relaciones
amargas.
2. Intensidad de los desacuerdos. La intensidad de un conflicto puede comprender desde
conflictos menores que pueden ser fácilmente olvidados, a discrepancias importantes
como la supresión de relaciones, pleitos u otros tipos de sanciones.
3. Importancia de las cuestiones en la que se plasman los desacuerdos. La importancia
de los temas en disputa puede variar desde poca relevancia hasta importancia manifiesta.

3.2. Control de los Canales

Control es el proceso de verificar el desempeño de distintas áreas o funciones de una

organización su función se relaciona con la planificación, buscando que el desempeño se ajuste a
los planes.
3.2.1. ¿Quién controla a los canales?

Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribución,

decimos que tiene el control del canal. Por lo cual tradicionalmente se ha considerado que los
fabricantes controlan los canales, sosteniendo que ellos deben asumir el papel de líder dentro de
un canal, crear nuevos productos así, tener un mayor volumen de ventas para aprovechar las
economías a escala.

Siendo el poder un requisito indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los
canales de distribución. El poder del canal es la capacidad de influir o controlar el
comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los
canales, como son, conocimientos especializados, premiso y sanciones.

El canal visto como una sociedad, algunos ven al canal como un grupo de empresas rivales e
independientes, no se debe ver como algo que mandan y controlan sino en el punto que la
finalidad es atender las necesidades de los usuarios.

Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabricantes no tienen
una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales. Casi todos los productores
cuentan con un director de publicidad y un director de ventas, pero pocos tienen un director de
canales.

3.2.2. Métodos de Control

Fabricantes:

1. Crear una fuerte lealtad a la marca en los consumidores.

2. Establecer 1 o más sistema de marketing vertical.
3. Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

Detallistas:

1. Crear lealtad entre los clientes.

2. Mejorar los sistemas de información computarizada.
Proveedores:

1. Comercialización Exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los

productos de la competencia. Puede ser ilegal o permisible.
2. Contrato Restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario, a
condición de que también le compren otro producto. Esto evita el monopolio.
3. Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor se niegue a
vendérselos.
4. Política de Territorio Exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender
únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado.

4. Clases de conflictos

Vásquez Casielles y Traspalados en 1994, clasifican los conflictos en tres tipos:

Fuente: https://es.slideshare.net/gaboher/marketing-4-canalesdistribucin
4.1. Conflicto Vertical

Surge entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles de canal, este conflicto
casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Puede
existir contrariedad entre los miembros del canal por desacuerdo en los objetivos y actividades a
llevar a cabo, falta de colaboración, y estímulos o recompensas. Este conflicto se produce cuando
la conducta de un miembro de un canal no es la esperada por los otros miembros.

4.2. Conflicto Horizontal

Este tipo de conflicto se da entre intermediarios del canal situados a un mismo nivel de
distribución. Puede ser un conflicto intratipo (un hipermercado frente otro hipermercado), o un
conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un hipermercado), este segundo tipo de
conflicto es el más habitual.

Este conflicto es propio de una situación de competencia, en el que se actúa para conseguir
mayores cuotas de mercado.

4.3. Conflicto Multicanal

Este conflicto denominado Multicanal surge cuando el fabricante elige dos o más canales que
compiten entre sí, para distribuir sus productos. Por ejemplo, cuando se pretende compaginar la
distribución en tiendas especializadas y en grandes superficies, pueden surgir conflictos de
interés por establecer condiciones de venta dispares para uno u otro tipo de intermediario
comercial. Las grandes superficies en comparación con las tiendas especializadas, pueden
conseguir del fabricante precios más bajos (basados en mayores volúmenes de venta). El
conflicto en los canales no tiene por qué ser necesariamente negativo. Ciertos conflictos pueden
ser constructivos porque delatan problemas de adaptación a entornos cambiantes que, si son
correctamente analizados y solucionados, mejoran el rendimiento del canal y las relaciones en el
mismo.

Una de las formas de reducir el conflicto es a través del ejercicio del liderazgo de alguno de los
miembros del canal. El líder impone al resto de los participantes normas, formas de
comportamiento, y funciones y tareas orientadas hacia un objetivo. De este modo, la fuente del
conflicto se reduce de forma evidente. También los conflictos pueden casi disminuir si se
establecen, de mutuo acuerdo entre los componentes del canal, una jerarquía de objetivos que
deben alcanzar conjuntamente. Esto sucede cuando el canal se enfrenta a una amenaza exterior,
por ejemplo: La aparición de un nuevo canal más competitivo. Otra forma de reducción puede
consistir en el intercambio de personas entre dos o más niveles de canal. Por ejemplo: la empresa
fabricante puede decidir que algunos ejecutivos trabajen temporalmente en delegaciones de
ventas y que ciertos delegados trabajen en ámbitos de toma de decisiones. De esta forma cada
una de las partes apreciará mejor el punto de vista de la otra, facilitando la cooperación entre
ambas.

4.4. Otros conflictos

4.4.1. Conflicto entre productor y mayorista (vertical)

Un productor y un mayorista pueden disentir sobre aspectos de su relación. El conflicto de canal

parte algunas veces se debe a los intentos del fabricante por eliminar a mayoristas, tratar
directamente con los detallistas y los consumidores, otro conflicto de los productores es que los
mayoristas no promueven los productos con energía ni guardan inventarios suficientes, por lo
tanto, el servicio es muy caro

Los beneficios para los productores es que se eliminan los pagos y utilidades de los mayoristas,
se eliminan Costos Totales, de esta manera obtienes un mayor beneficio para el cliente, por lo
tanto, más valor a la cadena (se crea un canal directo).

La tecnología facilita este proceso, un ejemplo claro y cotidiano:

1. Venta de garaje: los vendedores o en este caso, vamos a considerarlos detallistas, solo
podían ofertar sus productos en un solo lugar y a un cierto horario, muy probablemente
solo 1 día a la semana.
2. Con Internet (Facebook) los productos se pueden ofertar todo el tiempo y solo es cuestión
de esperar al comprador indicado sin hacer un mayor esfuerzo.

Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:

1) Vender directamente a los consumidores.

 2) Vender directamente a los detallistas (este tipo de distribución es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto)

La distribución directa es conveniente cuando el producto:

 Está sujeto a caducidad física o a la moda

 Tiene un elevado precio unitario
 Este hecho según especificaciones del cliente
 Requiere instalación o servicio técnico

También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas:

1. Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones

2. Dar asistencia gerencial a los detallistas
3. Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un
grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volúmenes. Y
ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda.
4. Crear marcas de intermediarios.

4.4.2. Conflicto entre productor y detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica, cuando los
productores compiten con los detallistas vendiendo en tiendas que son propiedad del productor o
por Internet.

El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la

relación existente entre ambos, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el
producto del fabricante en los estantes de la tienda.

Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los fabricantes
pueden:

1. Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa y
agresiva es la clave para conseguirlo.
2. Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.
3. Negarse a vender a detallistas que no cooperan
 4. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
5. Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de
tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
6. Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder. Al
negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con
que se vende.

5. Consideraciones legales de la administración de canales

El control de la distribución está sujeto a restricciones legales. En relación con el aspecto Legal y
político, generalmente, la ley permite a las empresas desarrollarse en el canal que más le
convenga, siempre y cuando no afecte o impida a los Competidores, utilizar el canal.

5.1. Comercialización exclusiva.

Muchos productores desarrollan canales exclusivos para sus productos, ésta es una estrategia en
la cual el que vende, permite sólo a ciertos expendios trabajar con sus productos (distribución
exclusiva), así como también exige a los distribuidores no manejar los productos de la
competencia (venta exclusiva). En donde ambas partes se benefician con estos acuerdos. Los
cuales son legales siempre y cuando no reduzcan sustancialmente la competencia o formen un
monopolio.

Estos convenios son ilegales cuando:

 El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total
de las que se obtiene en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
 El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño,
se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que,
por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución

exclusiva es permisible cuando.
  En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes.
 Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado total
es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva
fortaleza su distribución competitiva, en caso que los intermediarios decidan
respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

5.2. Contrato restrictivo

Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le

compre otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos
contratos infringen las leyes antimonopólicas. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

 Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado

 Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del
fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.
 Política de territorio exclusivo el productor exige a todos los intermediarios vender
únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los
territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan
el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios
que manejan la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando

 Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

 Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la
propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
 Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo
consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la
mercancía.
6. Causas de los conflictos

 Interdependencia funcional (Las conductas, actitudes y reacciones de un miembro del

canal inciden de alguna manera en los demás.).
 Roles, funciones y derechos poco claros (Falta de claridad del rol de cada uno de los
agentes, que origina una creencia de exceso de importancia respecto a la otra parte).
 Ruptura del proceso de comunicación en el canal.
 Pérdida de confianza entre los miembros del canal.
 Incompatibilidad de objetivos (Cuando un miembro del canal que intenta alcanzar sus
objetivos impide a otro alcanzar los suyos).
Ciertos conflictos pueden ser constructivos, porque delatan problemas de adaptación a entornos
cambiantes, que correctamente analizados y solucionados mejoraran el rendimiento del canal y
las relaciones del mismo.

6.1. Soluciones para los conflictos

 Liderazgo en el canal
El objetivo prioritario del líder debe ser usar el poder para lograr una coordinación más
eficaz entre los miembros del canal. El líder asigna las funciones o roles de los miembros del
canal y orienta al mismo hacia un objetivo común.
 La mediación de una tercera persona neutral que concilie las partes enfrentadas
Recurrir al arbitraje mediante el cual las partes en conflicto aceptan los argumentos y las
decisiones de una tercera parte.
 Negociación
La negociación conduce al establecimiento de nuevos acuerdos que tratan de evitar
desacuerdos por las que se han producido los anteriores conflictos.
 Persuasión
Ésta debe ser ejercida por un componente del canal sobre los restantes integrantes del mismo.
La persuasión se consigue fundamentalmente apelando a valores más importantes o de mayor
rango que aquellos que han ocasionado el conflicto.
 Establecer de mutuo acuerdo entre los componentes del canal, una jerarquía de objetivos
que deben alcanzar conjuntamente.
Bibliografía

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VIDEO

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 https://youtu.be/UCAqNlMTA5w