Caso Práctico de Expansión Internacional en Bodegas Tempore

7.1 Nacimiento y características de la bodega

Las bodegas de vino españolas se enfrentan al descenso continuado en el

consumo interior del vino y al incremento de la competencia mundial con el auge de las
ventas de los nuevos países productores. El sector tiene un grado de concentración
elevado, en el que los 5 primeros grupos abarcan casi el 28% de la cuota de mercado, y
por tanto, las bodegas de tamaño pequeño y mediana deben realizar una política
comercial muy agresiva y recurrir a las exportaciones para poder sobrevivir. La decisión
de exportar nace en esta empresa como decisión estratégica para el buen funcionamiento
de la misma.

Bodegas Tempore es una bodega relativamente nueva, concretamente creada

en el año 2002, situada en la localidad Zaragozana de Lécera. Es una bodega familiar
que nace a partir de la experiencia de cuatro generaciones de viticultores, por lo que los
padres han transmitido a los hijos las claves fundamentales en el proceso de elaboración
para un resultado óptimo. La filosofía de la bodega es que "la calidad de un vino tiene
que estar basada en una impecable materia prima, respetando el medioambiente", ya que
disponen de un certificado de agricultura ecológica en todos los viñedos.

En esta bodega se establece una mezcla de viñas de garnacha viejas en

convivencia con instalaciones modernas. La bodega está presente en todos los niveles
de producción del vino, desde la recogida de la uva hasta el embotellado. Para ello
dispone de unas instalaciones modernas con espacios diáfanos y una amplia sala de
barricas aislada de la luz y sonido con control de la temperatura.

Los viñedos de Bodegas Tempore ocupan unas 70 hectáreas en la localidad de

Lécera situada a 550 metros sobre el nivel del mar. Los vinos resultantes son vinos
cálidos, con cuerpo, persistentes y con sugerentes aromas; todo ello es el resultado del
clima de la zona, caracterizado por unas precipitaciones escasas y más de un 90% de
días soleados.

La bodega se dedica al cultivo de variedades de uva propias de la zona, como

son la Garnacha, Tempranillo, Macabeo y Garnacha Blanca. La vendimia tiene lugar la
segunda semana de Septiembre, y la llevan a cabo tanto de forma manual como de
forma mecanizada, siempre durante la noche para conseguir una calidad óptima en los
vinos producidos (Información obtenida de la página Web de la bodega).

7.2 Dirección estratégica: Exportación como vía para el éxito

empresarial

Antes del nacimiento de la bodega en el año 2002, cuando solo era una idea,
los directivos tuvieron claro que sus mercados estaban fuera de España. El mercado
nacional, como se ha comentado a lo largo del trabajo, es un mercado productor con un
consumo a la baja, por lo que sintieron la necesidad de exportar para garantizar el éxito
empresarial. La bodega llevó a cabo su estrategia de venta en el exterior, y como
muestra de ello en el año 2004 ya registraron sus primeras exportaciones con destino a
Alemania, Polonia y Reino Unido. El año de puesta en marcha es cuando se elabora la
primera cosecha propia, y los vinos son presentados en el mercado en Septiembre de
2003.

La bodega no sólo produce vinos ya que este año tienen en marcha un proyecto
de comercialización de aceite de oliva virgen extra. Ya han realizado alguna venta al
exterior, pero no pueden considerarlo como un proyecto de exportación consolidado
como lo es el vino. La bodega está especializada en vinos tintos elaborados con
variedades autóctonas de esta zona como son la garnacha y el tempranillo, y son estos
mismos vinos los que salen al exterior.

Desde el año 2010 tienen en marcha un proyecto de comercialización de aceite

de oliva virgen extra. Ya han realizado alguna venta al exterior pero no se puede afirmar
que sea un proyecto de proyección consolidada como lo es el vino (Información
proporcionada por la gerente de la Bodega).
 Características de las pequeñas y medianas empresas

No hay una definición "estándar" para las pymes, pero sí unas características
diferenciadoras que hacen posible la enumeración de unas cualidades cualitativas,
comunes a la mayoría de las Pymes en España (grupo al que pertenece nuestra bodega
de vinos). A continuación listamos las principales características de la pequeña y
mediana empresa con las que cumple nuestra bodega:

- Los propietarios de la empresa coinciden con la dirección de la misma.

- Los intereses de los propietarios se identifican con los de la empresa.
- Los propietarios son pocos (en este caso dos hermanos) y dependen de la
retribución de la empresa.
- No tienen mucha mano de obra fija.
- No tienen técnicas de gestión y no tienen organigrama de la empresa.
- El mercado al que dirigen sus productos tiene un carácter tanto local como
nacional, e incluso internacional.
- No tienen una red propia de comercialización y distribución.
- La inversión en activos fijos es escasa.
- Sus principales armas competitivas son la calidad, la flexibilidad y la rapidez
de respuesta.
- Trabajan con un reducido número de proveedores y entidades financieras. -
No suelen utilizar tecnologías desarrolladas (Caballero y Freijero, 2007).

Causas de la expansión internacional de las PYMES

La mayoría de bodegas de vino españolas internacionalizan su actividad a

través de la exportación, por ser la forma de entrada que menos recursos requiere. El
mercado del vino en España se caracteriza por tener una alta competitividad debido al
enorme número de bodegas y empresas productoras de la bebida. Ante la tendencia de
consumo a la baja en el mercado vinícola español, las bodegas de vino necesitan
internacionalizar su actividad, ya que los clientes potenciales se encuentran en otros
países. Pese a que la supervivencia y el crecimiento son uno de los factores
determinantes para la internacionalización de las empresas vinícolas, existen muchos
otros que se explican a continuación:

1. Aumento de las ventas y la rentabilidad; la bodega dirige sus ventas a

mercados con un consumo del vino a la alza, como es el caso de los países del "Nuevo
Mundo" de los que se ha hablado a lo largo del trabajo.
2. Alargar el ciclo de vida del producto; la bodega exporta vinos que en España
ya están en la fase de madurez, como es el caso del vino de vida13 , y sin embargo en el
exterior es un producto novedoso.
3. Compensar el incremento por la competencia registrada en el mercado
español.
4. Mantener la actividad y diversificar los riesgos; como ya se ha explicado las
exportaciones en esta empresa son el motor esencial para su supervivencia, y permite
reducir el riesgo de operar solo en el mercado local, compensando las reducidas ventas
en el mismo con los ingresos resultantes de las ventas en el exterior.
5. Compensar la estacionalidad de la oferta y la demanda; a través de las
exportaciones, se permite reducir la estacionalidad del vino, por su alto consumo en
ciertas estaciones y su consumo reducido en otras.
8. Mejora de la imagen y del prestigio de la bodega, transmitiendo tanto a
clientes como a competidores su carácter internacional.
9. Aprendizaje y experiencia; el proceso de internacionalización es gradual, por
lo que el conocimiento a fondo de los mercados exteriores y la experiencia de venta en
los mismos son el resultado de un aumento en las exportaciones de la bodega (Otero,
2008).

Etapas en el proceso de internacionalización de una pyme

Etapa 1: Empresa nacional con interés en exportar. En esta etapa la empresa no

exporta pero le gustaría explorar futuras oportunidades en mercados internacionales.
Podemos ver esta etapa en Bodegas Tempore, ya que la exportación es el objetivo con el
que nace la empresa a modo de supervivencia (Otero, 2008 y Martínez-Carazo, 2009).

13
Vino tinto joven muy representativo de la tierra elaborado con garnacha lo que le otorga un
color rojo púrpura. Este vino es uno de los vinos vendidos en el mercado internacional.
 Etapa 2: Exportaciones ocasionales con poca experiencia. La empresa exporta
de forma esporádica. En la bodega estudiada se realizan exportaciones ocasionales
desde el segundo año a su creación (2003) hasta el año 2009, con una diversificación de
cuatro países y unas ventas levemente superiores a 20 millones de euros, que no resultan
significativas para el volumen total de ventas (Otero, 2008 y Martínez-Carazo, 2009).

Etapa 3: Exportaciones habituales al exterior. La empresa lleva a cabo una

actividad exportadora regular, trabajando activamente en el mercado exterior. En la
bodega analizada es a partir del año 2009 con el estallido de la crisis en España, unida a
la caída del consumo en el país, cuando la empresa aumenta sus exportaciones mediante
la introducción de sus vinos en nuevos países. En ese año cuenta con personal
cualificado en el departamento de exportación, y consigue registrar un porcentaje de
venta considerable en estos nuevos países sobre las ventas totales (Otero, 2008 y
Martínez-Carazo, 2009).

Etapa 4: Establecimiento de filiales en el exterior. Una vez que los ingresos

exteriores superan a los resultantes en el mercado interior surge la necesidad del
establecimiento de filiales en el extranjero (con dependencia de la empresa matriz14)
para proporcionar un mejor servicio en dicho mercado. Nuestra bodega se encuentra
todavía en la etapa anterior y no se tiene la certeza de que algún día puede llegar a
alcanzar esta etapa. No obstante, en los dos últimos años el porcentaje de su cifra de
negocios por exportaciones sobre el total ha aumentado, situándose muy próximas las
ventas exteriores a las efectuadas en el mercado local (Otero, 2008 y Martínez-Carazo,
2009).

El proceso de internacionalización, como se ha visto en las etapas arriba

citadas, es un proceso progresivo en el que la experiencia y aprendizaje adquiridos por
la bodega reducen la inseguridad de operar en el exterior y conllevan a unos mejores
resultados. Esta experiencia dota a la empresa de un mayor conocimiento en los

14
Empresa matriz: Empresa que ejerce el control económico, financiero y administrativo de
otras empresas (Expansión.com).

51
mercados exteriores, y permite identificar las oportunidades y prevenir los riesgos para
incrementar su cuota de participación en el exterior progresivamente (Otero, 2008).

Herramientas de apoyo en el acceso al mercado exterior

La bodega ha contado desde el 2004, es decir, dos años después a su creación

con numerosas herramientas de apoyo a la internacionalización hasta que en el año 2010
se contrató una persona definitiva para trabajar en el departamento de exportación.

A continuación se enumeran por orden cronológico las herramientas de apoyo

a la internacionalización con las que ha contado la bodega:

2004-2006: Agentes comerciales; Durante estos dos años se han contratado 5

comerciales, con conocimiento de idiomas, para la promoción de los vinos en los países
donde se querían introducir.
2007: Programa GTP- Cámara de Zaragoza; La empresa contrató a un joven
profesional formado en comercio exterior e idiomas durante un año a coste reducido. El
empleado apoyó a la bodega en todas las funciones de promoción comercial, selección
de mercados, marketing, seguimiento de primeros clientes, así como en la operativa de
su gestión. El joven se desplazaba una vez a la semana a la empresa para la
planificación y ejecución de las acciones y durante la semana tenía un puesto en
Cámara.
2008-2009: Becaria Master EURO IN-CREA (Marketing y comercio exterior);
La bodega contó estos dos años con los servicios de una becaria del master mencionado
en marketing y comercio exterior. La finalidad de este programa es la cualificación de
expertos en áreas de gran demanda en las empresas, como lo es el departamento de
exportación.
2008-2010: Programa PIPE - Cámara de Zaragoza-Gobierno de Aragón-ICEX;
es un programa de ayuda dirigido a las pymes españolas para su iniciación en la
exportación. Este programa proporcionó a la bodega durante dos años los siguientes
servicios:
- el asesoramiento individualizado y especializado en materia de comercio
exterior.
- la confección de una estrategia definida y una planificación,
 - El apoyo económico para la ejecución de su plan de internacionalización
mediante viajes de prospección, ferias, páginas web, material promocional en otros
idiomas, registro de patentes y marcas, etc.
- La ayuda económica a la contratación de un colaborador en el departamento
de exportación durante un año, ya que la bodega no disponía de personal en dicho
departamento.
Tras la implantación de este programa la gerente de la bodega reconoce que la
exportación paso de ser una idea a una actividad regular en la bodega.
2010: Programa TEDEX-Aragón exterior; se encargó de superar una de las
barreras más importantes a la exportación como es la escasez de recursos humanos
adecuados, a través de la subvención en la contratación de un técnico en comercio
exterior, que desde ese año permanece contratado a tiempo completo en la empresa.
Gracias a este programa la empresa logró consolidar un departamento de exportación
con una persona dedicada exclusivamente al mercado exterior.

Tabla 6. Diversificación de exportaciones por países desde 2004 hasta

la actualidad.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS
ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA USA USA DINAMARCA ALEMANIA ALEMANIA
POLONIA SUIZA SUIZA SUIZA SUIZA SUIZA HONKONG ALEMANIA JAPON TAIWAN
UK UK USA USA USA DK SUIZA USA SUIZA JAPON
USA DUBAI ALEMANIA AUSTRALIA USA USA
N.
ZELANDA POLONIA CANADA CANADA SUIZA
PAISES
BELGICA ESTONIA BAJOS DINAMARCA
BELGICA ESTONIA BELGICA
SUIZA DINAMARCA UK
UK HOLANDA
POLONIA

Fuente: Elaboración propia a partir de la información proporcionada por la gerente de la

bodega.
 Gráfico 7. Comparativa ventas nacional con exportaciones desde el 2003
hasta la actualidad.

COMPARATIVA VENTAS NACIONAL-EXPORT

200000
180000
160000
140000
120000
MILES €

100000
80000
60000
40000
20000
0
2003
1 2004
2 2005
3 2006
4 2007
5 2008
6 2009
7 2010
8 2011
9 2012
10 11
2013
AÑO Serie1
EXPORT NACIONAL
Serie2

Fuente: Elaboración propia a partir de la información proporcionada por la gerente de la

bodega.

PREGUNTAS

1. ¿Qué conclusiones es posible extraer analizando los datos de la Tabla 6?

2. ¿Qué conclusiones es posible extraer analizando los datos de la Tabla 7?

3. ¿Qué beneficios ha generado a la Bodega su expansión internacional?