PDF Unidad3

Licenciatura en
Administración de Ventas
TÉCNICAS PARA LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Unidad 3
UNIDAD 3. TÉCNICAS PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1
A continuación se representan los contenidos correspondientes a la
tercera unidad temática de la asignatura “Taller de investigación
cualitativa de mercados”, que da seguimiento a los temas revisados en la
unidad dos. Cada uno de estos temas guardan relación entre sí y tienen
secuencia con las unidades posteriores.
Bienvenido a esta unidad compañero estudiante.
Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos Unidad 3
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR Y SUPERIOR
UNIVERSIDAD DIGITAL DEL ESTADO DE MÉXICO
TÉCNICAS PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 3

INTRODUCCIÓN
Bienvenido a la unidad tres de la asignatura optativa “La investigación

cualitativa de mercados”.
2
En esta unidad de aprendizaje se muestra un panorama general de las

técnicas utilizadas con mayor frecuencia en la investigación cualitativa.
Con esta unidad de aprendizaje se busca que el estudiante de la

Licenciatura de Administración de Ventas tenga un acercamiento a las
técnicas de enfoque directo, indirecto y otras que suelen utilizarse con
frecuencia, así como la importancia del análisis de los datos cualitativos.
Cada contenido temático de esta unidad fue diseñado en apego a la nueva

estrategia de enseñanza-aprendizaje por competencias en la modalidad a
distancia y caracterizado por el auto aprendizaje, es por ello que resulta
necesario que sigas todas las instrucciones, dando seguimiento a tus
actividades de aprendizaje, a la realización y entrega de tus proyectos,
así como a poner interés en las evaluaciones y asesorías para que puedas
alcanzar el éxito y cumplas tu meta de ser un profesionista destacado.
NOTA: En esta unidad de aprendizaje se hace referencia a algunas

marcas comerciales de productos y servicios, cuya mención es
únicamente con el objetivo didáctico de ejemplificar el tema que
se aborde.

Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes
competencias:
Ilustración 2. Competencias específ icas

3
CO NO CI MI ENTO S Distingue las diferentes técnicas utilizadas en la investigación cualitativa de mercados,

identifica sus características y funciones.
Organiza a las diferentes técnicas utilizadas en la investigación cualitativa, de acuerdo

HABI LI DADES
al tipo de enfoque y a las necesidades de la investigación.
Aprecia las diferencias entre las técnicas y valora la importancia y objetivos que cada
ACTI TUDES una cumple al ser utilizadas en una investigación cualitativa.
3.1 ENFOQUE DIRECTO


Las técnicas utilizadas en la investigación cualitativa se pueden clasificar
en los tipos: directo e indirecto. Se iniciará comentando aquellas de
enfoque directo.
4
Ilustración 3. Def inición de técnicas de enf oque directo
Las técnicas de enfoque directo son un tipo de

investigación cualitativa en la cual los propósitos del
proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la
naturaleza de la entrevista.
Malhotra, 2008, p. 145.
3.1.1. Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo es una de las técnicas más utilizadas en la

investigación cualitativa, también se conocen como grupos focales, y en
inglés como focus group.
Ilustración 4. Def inición de sesiones de grupo
Una sesión de grupo es una entrevista realizada por un

moderador capacitado con un grupo pequeño de
individuos, de una forma no estructurada y natural.
Malhotra, 2008, p. 145.
Esta técnica, además de ser utilizadas en mercadotecnia, es útil en otras

áreas como psicología, sociología, educación, comunicación, salud, entre

otras; donde se requiere observar la interacción de un grupo de personas,
sus conductas, actitudes y escuchar las necesidades de ese grupo. Estas
sesiones permiten a los investigadores obtener información de primera
5
mano y observar el comportamiento y actitudes de los participantes, todo
de forma espontánea, y con la ayuda de un moderador.
Ilustración 5. Características de las sesiones de grupo
Fuente: UDEMéx 20189, con datos de Malhotra, 2008, p. 146.
El trabajo de sesiones de grupo requiere de una planeación, debe existir

un objetivo de ese trabajo, aunque, como es una técnica que permite una
interacción libre, puede ser que en la sesión lleguen a surgir SECRETARÍA
temas DE EDUCACIÓN

alternos a la investigación. El procedimiento para planear y conducir
sesiones de grupo es el siguiente:
Ilustración 6. Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo

6
Fuente: UDEMéx, 2019, con datos de Malhotra, 2008, p. 148.
En el trabajo de sesiones de grupo requiere de varios participantes que

conforman un equipo, cada una con una con una función diferente, y

algunas pueden realizar dos funciones, dependiendo del tamaño del
equipo.
7
Ilustración 7. Resumen de roles en un grupo f ocal
* Puede ser la misma persona.
Fuente: de Max, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 131.
Existen algunas variantes de las sesiones grupo, algunos grupos se

conforman con fines de investigación diferentes al mercadológico, y se
enfocan al conocimiento de otras características del grupo.

Ilustración 8. Variantes de sesiones de grupo
Fuente: de Max, con inf ormación de AMAI, 2008, p. 52.
Como se puede observar en la figura anterior, los distintos grupos

responden a diferentes tipos de información y el rol de los moderadores
es diferente, dependiendo de qué actividades se necesita que realice el
grupo. Por ejemplo, para analizar el aspecto emocional, en un estudio
enfocado a conocer un perfil psicológico de determinado grupo, entonces
se podría utilizar dramatización.

La selección de los participantes deberá contemplar algunos aspectos
básicos para que el grupo pueda ser conformado y entre los integrantes
existan características en común. Las consideraciones a tomar en cuenta
9
para formar un grupo son las siguientes:
Ilustración 9. Composición de los grupos
Fuente: de Max, con inf ormación de AMAI, 2008, p. 54-56.
Por ejemplo, se desea realizar una sesión de grupo para conocer la opinión
de consumidores de pasta de dientes, con la finalidad de lanzar al
mercado una pasta elaborada con materiales naturales, sabor agradable
y que el envase sea biodegradable.

Las características de variables cuantitativas son:
• De 20 a 30 años
• Hombres y mujeres
10
• Nivel socioeconómico C+
• Con estudios profesionales.
Y como variables cualitativas:
• Personas interesadas en medio ambiente y ecología

• Que quieran realizar cambios significativos en su vida cotidiana
El lugar seleccionado para la realización del estudio debe tener varias

características importantes. En ocasiones se utiliza la cámara Gessel, en
la que se puede trabajar con el grupo y observarlo detrás de un cristal-
espejo, sin que se noten los observadores. También hay algunas
recomendaciones que se pueden seguir.
Ilustración 10. Consideraciones del espacio para realizar sesiones de grupo

11
Fuente: de Max, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 137.
Cuando se trabaja en una sesión de grupo es importante generar un

ambiente de confianza, mismo que será favorecido por el moderador. Una
sesión de grupo puede realizarse con la siguiente secuencia de pasos.
Ilustración 11. Pasos para realizar sesiones de grupo

12
Fuente: de Max, con inf ormación de Balcázar, 139.
Debe existir registro de la sesión de grupo, la cantidad de ellos dependerá

de los recursos con los que cuente la agencia de investigación. Se

preferencia la sesión debe transcribirse completamente, también es
importante que el moderador registre sus notas de la sesión. Y es
indispensable que se use audio y video para tener un registro completo
13
de la sesión.
El análisis de la información cuenta con dos fases principales que son las
siguientes.
Ilustración 12. Fases de análisis de la inf ormación
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de AMAI, 64
Ilustración 13. Concepto de lexia


Una lexia es una (o más) frase(s) en donde se observa la
función estructural y no sólo referencial del lenguaje. Es la
unidad de lectura en donde se están buscando los Insight. 14
AMAI, 2008, p. 66.
Ilustración 14. Concepto de Insight
Un Insight es una comprensión fresca y no todavía obvia

de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos,
emociones o necesidades del cliente, que puede
convertirse en base para una ventaja competitiva
Mohanbir Sawhney, citado en AMAI, 2008, p. 66.
La interpretación de la información conlleva un proceso en el que se podrá

en práctica el expertise del investigador.
Lo primero que se debe hacer e identificar esas lexias o fragmentos de la

sesión que sean relevantes para el trabajo de investigación, para lo cual
el investigador debe poner en práctica su intuición y tener siempre muy
clara la intención de la sesión de grupo. Algunas consideraciones para el
análisis de datos son las siguientes:
Ilustración 15. Consideraciones para el análisis de datos

15
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de AMAI, 2008, p. 68.
Las sesiones de grupo, como todas las técnicas, tienen ventajas y

desventajas, mismas que se muestran a continuación.
Ilustración 16. Ventajas de las sesiones de grupo


16
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Malhotra, 2008, p. 154-155.
Ilustración 17. Desventajas de las sesiones de grupo

17
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Malhotra, 2008, p. 154-155.
También es importante mencionar que pueden realizarse sesiones de

grupo a distancia, donde la entrevista se realiza a través de algún portal
de videoconferencia, para este tipo de modalidad se recomienda que el
grupo se de 4 a 5 personas. Un aspecto importante a analizar son las
formas de expresión por medio de emojis.

3.1.2. Entrevistas a profundidad
También se conoce como entrevista en profundidad, es una técnica de

investigación cualitativa que también se utiliza con frecuencia en la
18
investigación de mercados, la gran diferencia con las sesiones de grupo
es que la entrevista a profundidad es personalizada.
Ilustración 18. Concepto de entrevista a prof undidad
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual

un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.
Malhotra, 2008, p. 158.
Este tipo de entrevista se realiza a través de una interacción cara a cara

con la persona entrevistada, por lo que la relación entre el entrevistador
y el entrevistado debe ser de mucha confianza para que la comunicación
sea fluida y no se limite la expresión de ideas.
Las características más importantes son las siguientes.

Ilustración 19. Características de la entrevista a prof undidad
19
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 57.

Una entrevista a profundidad tiene una duración aproximada de 30
minutos a una hora. Y se inicia con una pregunta general relacionada al
tema de la investigación, por ejemplo si se está investigando acerca de
20
las tarjetas de crédito, se puede iniciar diciendo: ¿Qué piensa del uso de
tarjetas de crédito? Y posteriormente el investigador puede utilizar un
formato no estructurado, donde deja que el entrevistado se exprese
libremente, y dependiendo de la respuesta inicial, el investigador continúa
indagando, como se muestra a continuación.
I: ¿Qué piensa del uso de tarjetas de crédito?
E: Considero que en ocasiones son de beneficio, antes era mejor, ahora

tener una tarjeta de crédito es una experiencia desagradable.
I: ¿Por qué considera que tener una tarjeta de crédito es una

experiencia desagradable?
E: Porque las personas se endeudan
I: ¿Y por qué antes era mejor?
Y la conversación podría seguir, la intención es que el investigador pueda

obtener respuestas con significado y se logre descubrir temas ocultos,
usando algunas preguntas como ¿eso que dice es muy interesante? ¿le
gustaría decir algo más?
Aun así, hay ciertos tipos de preguntas que el investigador puede

emplear, como las siguientes.

Ilustración 20. Peguntas descriptivas
21
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Varguillas y Ribot, 2007, p. 254-257.

Ilustración 21. Peguntas estructurales
22
Ilustración 22. Peguntas de contraste SECRETARÍA DE EDUCACIÓN


23
Para la realización de la entrevista es importante tener una guía, que es

una lista de áreas generales a abordar durante la entrevista, además de
considerar otros aspectos como los que se enlistan a continuación.
Ilustración 23. Preparación de la Entrevista en Prof undidad


24
Cuando un investigador decide utilizar una entrevista a profundidad es

porque ya ha identificado la información que necesita obtener y qué tipo
de conductas y actitudes de los entrevistados desea observar. Al igual que
las otras técnicas, la entrevista a profundidad tiene sus ventajas y
desventajas.
Ilustración 24. Ventajas y desventajas de la Entrevista en Prof undidad

25
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Varguillas y Ribot, 2007, p. 260.

3.1.3. Observación del participante
Ilustración 25. Concepto de observación participante

26
La observación participante designa a la investigación que

involucra la interacción social entre el investigador y los
informantes, y durante la cual se recogen datos de modo
sistemático y no intrusivo.
Taylor y Bogdan, 1992, citado en Balcázar, 2015.
Esta técnica, es una forma de observación científica, a través de la cual

se pueden obtener datos para la investigación que se realiza. La
observación participante consiste en contemplar el desarrollo de una
actividad de un grupo de la población, que involucra la participación del
investigador, es decir, quien investiga se integra a la actividad que realiza
el grupo, o bien se convierte en un miembro de una comunidad.
Para este tipo de trabajo se requiere que la persona o grupo de personas

que son observadas conozcan y acepten que se realice una investigación
y permitan la interacción con el investigador.
El desarrollo de una observación participante consta de los siguientes

pasos.
Ilustración 26. Pasos de una observación participante


27
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 37-47.
La observación participante es una técnica que lleva tiempo y más que

una serie de pasos son recomendaciones relacionadas a la forma de
acercarse al grupo que participa en la investigación.

Ilustración 27. Sabías que
28
El rapport es la comunicación positiva que establece el

entrevistador con el entrevistado, mediante una relación de
comprensión y confianza dentro de una atmósfera en la que este
último se siente aceptado y estimulado a analizar su situación.
De los Ríos, L. 1994, p. 3.
3.2 ENFOQUE INDIRECTO
Ilustración 28. Concepto de técnicas de enf oque indirecto

Técnicas de enfoque indirecto: Tipo de investigación
cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto
a los individuos.
Malhotra, 2008, p. 145. 29
En las técnicas de enfoque indirecto, los participantes no conocen el o los

objetivos del proyecto, no se les informa de forma directa, puede ser que
por el tipo de preguntas los participantes deduzcan de qué se trata.
3.2.1. Técnicas proyectivas
Ilustración 29. Concepto de técnicas proyectivas
Prueba de personalidad en la cual el sujeto responde libremente a

estímulos tales como manchas de tinta, retratos, u oraciones
incompletas. Esas pruebas se basan en el concepto de la proyección,
en que el sujeto proyectará aspectos inconscientes de su
personalidad.
Colman, 2001, citado en Uribe, Becerra y Troncoso, 2006, p. 44.

Las técnicas proyectivas se utilizan con el fin de que los participantes en
la investigación puedan expresar de forma libre sus emociones y
sentimientos de una forma más directa que en las otras técnicas de
30
investigación. Este tipo de técnica era usada con mayor frecuencia en
psicología, pero actualmente se utiliza en investigaciones sociológicas y
mercadológicas.
La ayuda que prestan las técnicas proyectivas a reducir lo que

se denomina “barrera de la respuesta” o “barrera de la
comunicación” ha sido considerada por los investigadores
como una de sus principales ventajas.
Oppenheim, 1992, citado en Uribe, 2006, p. 44.
Ilustración 31. Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas

31
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Malhotra, 2008, p. 168.
Existen varios tipos de técnicas proyectivas y básicamente se dividen en

técnicas de: asociación, complementación, construcción, expresión y
algunos consideran la de orden o elección.
3.2.1.1. Técnicas de asociación

Ilustración 32. Concepto de técnicas de asociación
Técnicas de asociación. Tipo de técnica proyectiva en la cual

se presenta un estímulo al participante y se le pide que 32
responda lo primero que le venga a la mente.
Malhotra, 2008, p. 163.
Esta técnica básicamente consiste en la asociación de palabras conforme

a un estímulo, y cada uno de los participantes revela con sus respuestas
sus sentimientos profundos con relación a cada tema. La idea es decirles
una palabra y pedirles que mencionen una palabra que se les venga a la
mente con aquella que el investigador lanza. En ocasiones se les pide que
enlisten varias, pero esto depende del investigador y de la cantidad de
estímulos que haya definido.
Por ejemplo, si se está analizando a personas del mercado para conocer

sus emociones y actitudes respecto al consumo de pan, las palabras y
asociaciones pueden ser las siguientes.
Ilustración 33. Ejemplo de respuestas en una técnica proyectiva

33
Fuente: UDEMéx, 2019.
El análisis de las respuestas se realiza conforme a estos tres factores.
Ilustración 34. Factores para análisis de respuestas
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Malhotra, 2008, p. 163.

Las respuestas se utilizan para definir cuáles son las actitudes y
sentimientos respecto al tema que se está analizando.
34
3.2.1.2. Técnicas de complementación
Ilustración 35. Concepto de técnicas de complementación
Técnicas de complementación: Técnica proyectiva donde el

participante debe completar una situación de estímulo
incompleta.
Malhotra, 2008, p. 164.
En esta técnica el participante complementa una frase, o bien una

historia, y en este último caso, el investigador inicia la historia y son las
personas quienes la concluyen.
Un ejemplo de frases incompletas, en una investigación sobre tenis,

puede ser lo siguiente.
• Una persona que usa tenis en la oficina es…

• La marca de tenis más famosa es…
• Cuando pienso en hacer ejercicio, yo compro los tenis…
• El uso diario de tenis lo hacen los…
3.2.1.3. Técnicas de construcción


Ilustración 36. Concepto de técnicas de construcción
Técnicas de construcción: Técnica proyectiva en la que se

35
pide al sujeto que construya una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción.
Malhotra, 2008, p. 166.
Esta técnica es similar a la complementación, sólo que en esta el

investigador proporciona menos información. Y la persona que participa
elabora historias conforme a su percepción perceptual, por eso, esta
prueba se conoce también como test de percepción temática.
Puede ser varia formas, algunos autores como Naresh Malhotra (2008, p.
165), comenta que puede ser de dos tipos: técnica de respuestas frente
a imágenes o prueba de caricaturas.
En la primera se puede mostrar una imagen vaga y pedirle al participante

que elabore una historia; en la segunda, esa imagen puede ser una o unas
viñetas de cómic, en las que se muestre a dos personas dialogando sobre
un tema y el participante en la investigación complementa uno de los
diálogos.
Por ejemplo, en una investigación acerca de un centro comercial, se puede

describir qué es lo que pasa en la siguiente imagen.
Ilustración 37. Ejemplo de imagen para análisis

36
Fuente: Imagen de Виктория Бородинова en Pixabay. Recuperado de:

https://pixabay.com/es/photos/f amilia-centro-comercial-compra-2923690/
O bien, completar con sus palabras la conversación de la imagen

siguiente.
Ilustración 38. Ejemplo de imagen para complementación
Fuente: https://blog.uchceu.es/marketing/tecnicas-proyectivas-de-investigacion-de-
mercados-en-marketing/

También existen otras variantes como las que se muestran a
continuación.
37
Ilustración 39. Variantes de técnicas de construcción
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Uribe, Oliva y Martínez, 2006, p. 45.

3.2.1.4. Técnicas de expresión
Ilustración 40. Concepto de técnicas expresivas

38
Técnicas expresivas: Técnicas proyectivas donde se le

presenta al participante una situación verbal o visual, y se
le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras
personas con la situación.
Malhotra, 2008, p. 166.
En esta técnica, el participante puede expresar sentimientos y actitudes,

o bien proyectar cuáles serían los sentimientos de otros, y la dinámica
que se utiliza es el juego de roles., que consiste en actuar una situación,
a partir de una instrucción, por ejemplo, usted es una persona del área
de ventas de un centro comercial, y una persona le pregunta cuál de los
dos detergentes de moda es el mejor, ¿usted qué le diría a esa persona?
Hemos llegado al término de los dos primeros temas de esta unidad. Para
reforzar los conocimientos logrados hasta el momento te invitamos
resolver la Actividad de Aprendizaje 3.1. y la Actividad Complementaria
3.1 ¡Éxito!

39
Te invitamos a dar click en el texto o en la imagen para resolver la

siguiente actividad complementaria 3.1.

3.3 OTRAS TÉCNICAS
La investigación cualitativa al estudiar actitudes, comportamientos y 40
sentimientos de las personas que participan en la investigación, es un tipo

de investigación en el que se utiliza una diversidad de técnicas con las
cuales se puede abordar de diferentes formas un tema, todo depende de
los objetivos que persiga la investigación.
Otras técnicas que también se utilizan en la investigación cualitativa son

las siguientes.
3.3.1. Método EPI
El método EPI fue desarrollado por Enrique

Ortega y significa evaluación periódica de la
imagen.
Varona, 2017, p. 14.
Este método es una mezcla de técnicas cualitativas y cuantitativas, puesto

que las respuestas y expresiones que se obtienen en las técnicas
cualitativas son cuantificadas, dando a la técnica propiedades

cuantitativas. Consiste en los siguientes pasos que se realizan mediante
una entrevista personal con los integrantes del grupo seleccionado para
el estudio.
41
Ilustración 42. Pasos del método EPI
Ortega, Rodríguez y Christof le, 2012, p. 274-275.
Las etapas anteriores se realizan con apoyo de un software especializado

en el que pueden agrupar y graficar los datos.
3.3.2. Repertory Grid o repertorio de Kelly


42
La técnica Repertory Grid, llamada Rep Test en su forma
original, fue desarrollada por el psicólogo e ingeniero
George A. Kelly (1955) como instrumento para la
obtención y análisis de los constructos personales.
Melo, 2014, p. 157.
Esta técnica es conocida por algunos investigadores como técnica de

rejilla, y originalmente fue utilizada con fines clínicos. Consiste en una
entrevista con el fin de conocer la forma en que un individuo percibe el
mundo, y así, identificar los constructos que ayudan a cada persona a dar
sentido a cada evento particular.
Ilustración 44. Concepto de constructo
Constructo.
m. Construcción teórica para comprender un problema determinado.
m. Psicol. Categoría descriptiva bipolar con la que cada individuo
organiza datos y experiencias de su mundo, como el frío y el calor, lo
dinámico y lo estático, etc.
Fuente: RAE.
Ilustración 45. Proceso de aplicación del Repertory Grid (rejilla).

43
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Melo, 2014, p. 162-164.
Esta técnica permite que los datos se aprecien visualmente respecto a los
polos opuestos que se han seleccionado, y al tener las referencias de un
grupo de personas, se puede comprender de forma amplia la percepción
de los clientes respecto a un tema.
La aplicación de la rejilla puede ser por evaluaciones dicotómicas o

triadas, o recientemente con escalas para evitar que la valoración sea
muy extrema.
Por ejemplo en la siguiente rejilla se muestra una evaluación dicotómica,

pero dentro de la gama de opciones puede haber algunas que se
encuentren en un rango medio. Aquí se marcó uno de los constructos con DE EDUCACIÓN
SECRETARÍA

una X y el otro con asterisco. De forma que sólo se marcan dos elementos
con mucho calor, por ejemplo y todos los demás sin calor.
44
Cuadro 1. Ejemplo 1 de aplicación del Repertory Grid (rejilla).
Constructos Elementos Constructos
X Costa Costa Canarias Baleares Alicante *

del Brava Islas
Sol
Mucho calor X * X * * Sin calor
Tranquilidad * * * X X Jaleo
Lugar para * * * * * Lugar con

descansar marcha
Buena X X * * * Comida
comida normal
Belleza de * X * * * Playas
las playas normales
Fuente: Adaptado de Ortega, 2005, citado en Melo, 2014, p. 178.
En cambio, con una escala de evaluación del 1 al 7, se tiene un mayor

rango de percepción del entrevistado. Por ejemplo, las Islas Canarias se
evalúa con mucho calor.
Cuadro 2. Ejemplo 2 de aplicación del Repertory Grid (rejilla).
Constructos Elementos Constructos


(1) Costa Costa Canarias Baleares Alicante (7)
del Brava Islas
Sol
45
Mucho calor 4 7 1 2 5 Sin calor
Tranquilidad 1 5 2 4 5 Jaleo
Lugar para 2 4 5 1 4 Lugar con

descansar marcha
Buena 2 7 4 7 1 Comida
comida normal
Belleza de 1 1 7 5 2 Playas
las playas normales
Fuente: Adaptado de Ortega, 2005, citado en Melo, 2014, p. 181.
3.3.3. Eyetracker y Neurociencia

46
El neuromarketing consiste en la aplicación de las

técnicas de las neurociencias a la investigación de
marketing tradicional. A través de tecnologías como la
Electroencefalografía (EEG) o la Resonancia Magnética
Funcional (fMRI), las «respuestas» de los entrevistados
a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son «leídas» directamente de su actividad
cerebral.
Monge, 2011, p. 20-21.
El neuromarketing busca ir más allá de las técnica de estudios

tradicionales y de alguna forma “leer la mente” de los consumidores para
saber exactamente qué piensan sobre un tema o qué preferencias tienen
respecto a un producto específico.
Los beneficios de utilizar neuromarketing , de acuerdo con Nielsen, son

los que se muestran a continuación.
Ilustración 47. Benef icios del Neuromarketing

47
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Nielsen, 2019.
Algunas de las técnicas más aplicadas en el neuromarketing son las

siguientes.
Ilustración 48. Técnicas aplicadas en Neuromarketing

48
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Nielsen, 2019.
Dentro de las técnicas mencionadas se encuentra el eye tracking, que

consiste literalmente en realizar una lectura del ojo.

El eye tracking (ET) es una técnica que mide y registra los 49
movimientos oculares para identificar la posición de la

pupila utilizando luz infrarroja (que es completamente
inocua). El eye tracking permite identificar y registrar
patrones de mirada para explicar el comportamiento
visual en respuesta a un estímulo específico y así obtener
información sobre la atención visual.
Bitbrain, 2018.
La técnica de eye tracking literalmente lee hacia donde se dirigen los ojos,
tomando como premisa la idea de que miramos primero los centros o
focos de atención más importantes de una imagen o en un lugar, por
ejemplo al entrar a una tienda llena de productos con diferentes
empaques. Algunas agencias de investigación combinan esta técnica con
otra, por ejemplo con EEG para saber además, qué emociones dispara el
ver determinado objeto.
Existen varios tipos de eye tracking, dependiendo de lo que se estudia,

del equipo que se utiliza y de los participantes.
Ilustración 50. Tipos de equipo eye tracker

50
Fuente: Bitbrain, 2018.
Te invitamos a ver el siguiente video en el que puedes apreciar cómo se

definen los puntos de interés de un anuncio, en él se observan con
manchas rojas las zonas del cerebro que más estímulos reciben y también
en el video se aprecia qué partes de las imágenes son las que más llaman
la atención de los espectadores.

Para conocer más, observa el siguiente video:
Video 1. Volkswagen-The Force.
Sands Research Inc. (2011). Volkswagen-The
51
Force. [Videoclip] en: YouTube, 13 de junio.
Recuperado el 2 de marzo de 2019 en:
https://www.youtube.com/watch?time_continue
=61&v=V3s2zUvuM1g
Para revisar el material da clic en el enlace
que se indica.
3.4. EL ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
El análisis de los datos cualitativos se centra en comprender las conductas

de las personas, por lo tanto, debe ser muy flexible. Algunos autores
comentan que el análisis de datos inicia desde que se ha transcrito el
texto de las entrevistas, otros autores dicen que inicia desde que se está
aplicando el instrumento, puesto que desde ese momento se inicia el
análisis de gestos y actitudes de las personas que participan en el estudio.
El análisis de datos cualitativos tiene varios propósitos, resaltando los

siguientes.

Ilustración 51. Propósitos del análisis cualitativo
52
Fuente: Hernández, Fernández y Baptista, 2002, citado en Balcázar, 2015.
Para llevar a cabo esos propósitos, se requiere de varias herramientas de

apoyo, que revisaremos en los siguientes puntos.
3.4.1. La bitácora de análisis
La bitácora de análisis también es conocida como diario de campo, es más

utilizada en las investigaciones etnográficas, pero como en la
investigación cualitativa también se usa, es que se considera
recomendable contar con una bitácora de análisis.
Ilustración 52. Objetivos de la bitácora SECRETARÍA DE EDUCACIÓN


53
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Universidad de Colima, 2018, p. 4-5.
Se recomienda que en la bitácora no sólo se escriban descripciones sino

también interpretaciones o incluso se realicen esquemas y dibujos,
también se sugiere escribir diario para llevar un registro completo de la
observación.
En la bitácora se realizan varios tipos de anotaciones, y se dividen en

cuatro temas principales.
Ilustración 53. Tipos de anotaciones

54
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Hernández 2003, citado en Universidad de Colima,
2018, p. 6.
Como podemos observar la bitácora puede ser de mucha utilidad en el

trabajo de campo, ya que los registros pueden aportar datos que ayuden
a realizar el análisis e interpretación de la información recabada.
3.4.2. Análisis asistido por computadora
El uso de la computadora es en estos días imprescindible, y los

desarrolladores de software cada vez han innovado más para que muchos
de los procesos de manejo de datos que se hacían de forma análoga,
ahora se realicen con el uso de equipo de cómputo, lo cual permite agilizar
el tiempo de trabajo.
Las funciones principales del uso de software en la investigación

cualitativa, de acuerdo con Revuelta y Sánchez (2003, p. 6) son:

Ilustración 54. Funciones del sof tware de investigación
55
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Revuelta y Sánchez, 2003, p. 6.
Existen varios programas que han sido diseñados para el trabajo con
datos cualitativos, estos programas son los siguientes.
Ilustración 55. Sof tware para el análisis de datos cualitativos

56
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Revuelta y Sánchez, 2003, p. 6-11.

3.4.3. Criterios para el análisis
Para iniciar con el análisis de investigación, se sugieren algunas

estrategias a seguir:
57
Ilustración 56. Estrategias para analizar datos
Fuente: UDEMéx con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 218.
Como hemos visto en el punto anterior, muchos de estos procesos pueden

realizarse con ayuda de un software especializado.
Además de esta organización de datos, es muy importante definir los

criterios en los que se va a dividir la información y qué aspectos de dicho
criterio son los que se requiere analizar para cumplir con el objetivo de la
investigación.

Ilustración 57. Criterios para organizar la inf ormación
58
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 219.
El uso de estos criterios puede ser combinado y depende de los objetivos

de investigación a cuáles criterios se les dará mayor peso, o bien,
especificar qué elementos particulares se buscan en cada criterio, por
ejemplo, si se está investigando acerca de un nuevo cereal, dirigido a
estudiantes con poco tiempo para desayunar, se pondrá atención en qué
alimentos son los que desayunan o cenan, entonces en los criterios
temporal, temático y social serán de gran importancia.

Hemos llegado al término de la tercera unidad. Para reforzar los
conocimientos logrados en esta segunda mitad, te invitamos resolver la
Actividad de Aprendizaje 3.2. y la Actividad Complementaria 3.2 ¡Éxito!
59
Te invitamos a dar click en el texto o en la imagen para resolver la

siguiente actividad complementaria 3.2.

Figura 58. Cuadro resumen de la unidad 3
60

Figura 59. Tabla de evaluación de la unidad 3.
61
TEMA ( S) ACTI VI D AD D E APREN D I ZAJE VALOR
3.1 Enfoque directo

Propuesta de técnicas: 5%
3.1 Enfoque indirecto enfoque directo e indirecto
3.3 Otras técnicas Definir elementos de la 5%

3.4. El análisis de datos cualitativos bitácora de análisis
TOTAL
10%
U N I D AD 3

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
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https://www.redalyc.org/pdf/761/76102313.pdf

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Esta técnica, además de ser utilizadas en mercadotecnia, es útil en otras

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Ilustración 5. Características de las sesiones de grupo

Fuente: UDEMéx 20189, con datos de Malhotra, 2008, p. 146.

El trabajo de sesiones de grupo requiere de una planeación, debe existir

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Ilustración 6. Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo

Fuente: UDEMéx, 2019, con datos de Malhotra, 2008, p. 148.

En el trabajo de sesiones de grupo requiere de varios participantes que

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* Puede ser la misma persona.

Fuente: de Max, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 131.

Existen algunas variantes de las sesiones grupo, algunos grupos se

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Fuente: de Max, con inf ormación de AMAI, 2008, p. 52.

Como se puede observar en la figura anterior, los distintos grupos

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Ilustración 9. Composición de los grupos

Fuente: de Max, con inf ormación de AMAI, 2008, p. 54-56.

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Y como variables cualitativas:

• Personas interesadas en medio ambiente y ecología

El lugar seleccionado para la realización del estudio debe tener varias

Ilustración 10. Consideraciones del espacio para realizar sesiones de grupo

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Fuente: de Max, con inf ormación de Balcázar, 2015, p. 137.

Cuando se trabaja en una sesión de grupo es importante generar un

Ilustración 11. Pasos para realizar sesiones de grupo

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Fuente: de Max, con inf ormación de Balcázar, 139.

Debe existir registro de la sesión de grupo, la cantidad de ellos dependerá

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