DCMkt-HP- Instrucciones CP VANS. Volando en monopatín, N.

Zarranz
ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

1.¿Cuál es en tu opinión, el principal dilema que se le plantea a Schoenfeld?

En mi opinión el principal dilema que se le plantea a Gary Schoenfeld es

como dirigir la siguiente etapa de crecimiento. El principal conflicto gira en torno
a las categorías de productos, Schoenfeld se cuestiona en que categorías
debería de participar Vans y cuales a lo mejor ya no debe de mantener. Otro
punto clave es analizar los canales de distribución y decidir cuales son óptimos
para la marca y cuales deberían de implementarse o eliminarse. Básicamente
se entiende que la empresa esta en un muy buen punto, sin embargo, pensando
a largo plazo se sabe por experiencias pasadas que el éxito puede ser efímero.
Vans debe de actuar escalonadamente, sin perder el apoyo de su base de
clientes clave.

2.Análisis Externo:

a) ¿Cómo ha evolucionado el “entorno” del skate desde los 70´s hasta

el momento que el caso es escrito?

- Describe brevemente cómo era entonces y cómo es ahora.

En los años 70´s el skate apenas estaba en sus inicios, se

crea una cultura que marco el inicio de una oleada de
sentimientos antisistema, antiVietnam y antibelicistas entre la
juventud norteamericana. Por esta misma cuestión, surge un
grupo que se enorgullecía de forzar los límites de la práctica del
monopatín convencional y fueron los primeros en reproducir los
complejos movimientos del surf sobre los terraplenes de asfalto
de los parques y los bordes superiores de las piscinas vacías. Se
empieza a crear todo un estilo de vida en California, que empieza
a atraer la atención de todo Estados Unidos.
 El deporte empieza a tener un boom, existen nuevos
campeonatos como el Triple Crown, ahora ya televisados por
empresas fuertes como ESPN y luego NBC. Se empiezan a abrir
muchos parques y se nota un gran boom, sin embargo, el
deporte se veía como un deporte de alto riesgo por lo tanto
muchos parques tuvieron que cerrar.

Ahora que ya se pueden volver a abrir parques se tiene

mucho mas mercado del skate. Este deporte paso de ser una
actividad que practicaban muy pocas personas como los Z-Boys,
a ser un deporte masivo que tiene muchísimos patrocinadores,
atletas reconocidos, que crea ventas enormes y que puede llegar
a tener una gran promoción para marcas, como Vans, para
millones de personas. Hoy el deporte y sus deportistas tiene
reconocimiento mundial, lo que empezó como algo pequeño se
transforma en uno de los deportes primarios o claves para ciertas
empresas, con productos especializados solamente en el skate.

- ¿Crees que Vans ha influido en esta evolución? Si tu respuesta es

afirmativa, razona tu respuesta.

Si, creo firmemente que Vans tuvo una gran influencia en

la evolución que tuvo el skate. Desde sus comienzos la marca
apoyo tanto al deporte como a los atletas. Comenzó con darles
apoyo, que claramente beneficiaban a ambas partes, a los Z-
Boys vistiéndolos y armándoles productos personalizados para
sus uniformes. Con su apoyo como creadores o inversores del
campeonato Triple Crown dieron a conocer este deporte a mucha
mas gente.

Vans ha ayudado a popularizar y difundir el skate como

deporte y toda la cultura que surge de este, la manera de actuar
y de vivir. Dado a su apoyo constante y su manera de invertir
dinero en el campeonato como manera de promoción, Vans logro
crear lo que es el skate hoy en día. El skate llego a nuevos
mercados, nueva gente, nuevos nichos y tuvo un crecimiento
exponencial.

b) ¿A qué clientes se dirigía Vans en sus primeros años y a qué

clientes se dirige en el 2000?

En sus primero años Vans empieza por dirigirse a pequeños

atletas o grupos de atletas dándoles un producto personalizado y de
buena calidad. Como en el caso del surfista hawaiano Duke
Kahanamoku, el cual le dio la tela de la camiseta que traía puesta
para hacer unos tenis idénticos o el famoso equipo anteriormente
mencionado, los Z-Boys, que portaban tenis que iban con su
uniforme para el campeonato. En el principio, a diferencia de otros
fabricantes de calzado, Vans vendía sus zapatillas deportivas
directamente a los consumidores en su propio establecimiento
minorista en Anaheim, California.

Actualmente se dirige a varios sectores diferentes, con

productos que se adecuan a cada uno de ellos. Vans tiene una
cartera de productos que se corresponden con la segmentación de
los diferentes puntos de distribución de la empresa, entre ellos los
siguientes:

Colección Signature: calzado diseñado especialmente para

el estilo de patinaje de los deportistas patrocinados por Vans, como
las Cardiel 2 (llamadas así por el veterano del monopatín John
Cardiel) y las Santos III (en homenaje al fenómeno del monopatín
técnico Willy Santos). Este calzado de firma se distribuía en los
establecimientos independientes especializados en monopatín, en
las tiendas Vans de precio normal y en los parques de patinaje de
Vans.

Colección Pro Series: es producto técnico, diseñado para

los que practicaban seriamente el monopatín, y sólo se vendía a
través de una distribución limitada a establecimientos
independientes especializados en monopatín.

Colección Skate Performance: Este calzado, para el

mercado juvenil en general, personas que montaban en monopatín
que no eran deportistas profesionales, pero buscaban funcionalidad
y duración. Se vendía principalmente en establecimientos de calzado
deportivo y en tiendas de moda.

Colección Skate Casual: Es un calzado no técnico para

consumidores interesados en zapatos con una estética de skater, y
se vendía en puntos de venta de precio más económico.

Colección Classics: son los tenis deportivos en diversos

estilos y se venden en todos los canales de venta al por menor.
3.Análisis Interno:

a) ¿Cuál era la ventaja competitiva de Vans en sus primeros años? ¿Y

en el año 2000?

Las principales ventajas competitivas de Vans es sus

primeros años eran tres: la primera siendo un precio bajo y accesible
y la segunda teniendo una calidad alta y la tercera que no es tan
fuerte, pero fue clave es la personalización.

Precio
Calidad
Personalización
Reconocimiento
Promoción
En cuanto al precio, mucho de los skaters en su momento
mencionaban que usaban la marca por que sus precios no era
elevados, teniendo un precio de aproximadamente siete dolares.
Esto hizo que la marca se diera a conocer rápidamente jutno con su
esfuerzo de promoción. Los skaters veían un producto que les
gustaba, que podían comprar y lo compraban.

El concepto de la alta calidad fue el factor clave de

diferenciación inicial. Crearon unos tenis con suela de caucho
reforzado con arcilla y el doble de gruesa que las de la competencia
y la tela superior tenía una puntada doble y toda la zapatilla era
lavable. Decían que ¨estaban fabricadas como un buque de guerra¨.
 Por ultimo el concepto de la personalización, con esto llegaron
a varios atletas, ya que les ofrecían un producto único hecho a sus
gustos y necesidades. Era tanta la personalización que podías
escoger las telas y colores que quisieras. Nadie más podía hacerlo
porque nadie más tenía su propia fábrica. La gente podría permitir
un lado de un color, un lado de otro, la lengüeta de otro y hasta tallas
diferentes de cada pie

En los años 2000, una de las ventajas competitiva de Vans

mas fuerte es su reconocimiento. Era una marca conocida por todos
ya no solo en el mundo del skate, si no en diversos deportes,
principalmente es sus 7 deportes clave. En mi opinión otro de sus
ventajas competitivas es su manera de promoción, ya que no se
quedan con anuncios en televisión, radio e impresos, si no que
apuestas por actividades de entretenimiento que van mas allá. Por
ejemplo, en la serie Triple Crown (que ahora la empresa producía
para la NBC), el Warped Tour y los parques de patinaje.

b) ¿Qué opinas del Marketing Mix de Vans en 1999?

Producto
El producto es diferenciado por su alta calidad, tiene una suela de caucho reforzado con arcilla que es el doble de
gruesa que las de la competencia. Su tela superior tenía una puntada doble y toda la zapatilla era lavable.
Cambio a fabricantes en Asia, quienes podian fabricar artículos más baratos y con una variedad de estilos mucho
mayor.

Precio
Muchos skaters usaban la marca por que sus precios no era elevados, teniendo un precio de aproximadamente siete
dolares.
Precio accesible para todos el mundo.

Plaza
Nueva estrategia para aumentar la penetración de Vans, desde tiendas especializadas, tiendas familiares, hasta
grandes almacenes.
El producto se encuentra en sectores tanto especializados por deporte, como en tiendas departamentales.

Promoción
El núcleo del nuevo enfoque era el patrocinio de varios acontecimientos de deportes alternativos, cuidadosamente
seleccionados, y otras formas de entretenimiento relacionadas con ellos.
Manera difernete de marketing moderno, enforcato en eventos y experiencias.

En mi opinión, el marketing mix de 1999 era fuerte en ciertos

aspectos, pero necesitaba depurar ciertas áreas. ¿A que me refiero con
esto? Por ejemplo, la idea de la plaza y de poder tener diversos canales
de distribución es buena, sin embargo, no fue hasta que Schoenfeld
 decide dividir los productos en categorías que empieza a tener un poco
mas de sentido. No puedes vender productos de la colección classics
para un deportista profesional, ni venderle productos premium y para
hacer skate a una persona que los quiere para salir a caminar por la
calle de manera casual.

b) ¿Cual es en tu opinión, la acción promocional más acertada que ha

hecho Schoenfeld? ¿Por qué?

En mi opinión, la acción promocional mas acertada que ha hecho

Schoenfeld fueron el enfocarse en aspectos de entretenimiento. Un
claro ejemplo es el campeonato de la serie Triple Crown, Vans creó un
campeonato mundial de monopatín como un mecanismo para reconocer
a la elite de la práctica de este deporte. El certamen logro crecer hasta
incluir siete deportes alternativos y 21 campeonatos, que mejor manera
de poder entrar en le verdadero nicho de los atletas. De esta manera no
se enfrentaron a obstáculos de tener que ganarse a los clientes de
calzado para monopatín, como fue el caso de Nike. Claramente el
Warped Tour y los parques de patinaje, todos se dirigían a una meta
similar y lograron destruir las barreras de entrada a ese segmento de
mercado.

c) Valora el coste total de Marketing y Publicidad de Vans en 2001.

Como se puede ver en el Anexo 1, el coste de Marketing,

publicidad y promoción de Vans en 2001 es de 23.652 (en miles de
dólares), lo que simboliza el 7.1% de los gastos totales de la
empresa. Es decir, se gastaba mas en marketing, publicidad y
promoción que en los gastos generales y administrativos de la
empresa, claramente la inversión es fuerte, sin embargo, siento que
este gasto es necesario para poder tener el posicionamiento que
tiene la marca actualmente. El punto clave o diferenciador de la
marca ahorita es su manera diferente de promoción, por ende, si el
éxito de tu marca depende de la manera correcta y optima de hacer
promoción y te sigue dando un beneficio neto en mi opinión es un
gasto valido.

4.Objetivos y Plan de Acción:

a) ¿Qué opinas de los propósitos de crecimiento para Vans que tiene

Schoenfeld?

En mi opinión los propósitos de crecimiento para Vans que

tiene Schoenfeld es la cuestión mas importante. Se debe de definir
 con certeza en que categorías de productos deben participar y que
canales de distribución deben de utilizar. Me gusta la idea de que
aun que sea una marca principalmente de calzado utilicen el cine,
las discográficas y los videojuegos como herramientas de
promoción. Es una clara manera de integrarse en los ámbitos en los
que es más probable que estén sus clientes.

b) ¿Qué objetivos de marketing debería establecer para conseguir sus

propósitos?

Uno de los objetivos de marketing que debería de establecer

para conseguir sus propósitos es aumentar la rentabilidad de la
empresa, controlando los gastos de publicidad y marketing con una
mejor evaluación de las ventas que corresponden a cada inversión.
Es decir, en mi opinión las estrategias de crecimiento en cuanto al
entretenimiento son buenas, pero en los estados de resultados
vemos un constante incremento en los gastos de marketing,
publicidad y promoción, pero el crecimiento de los ingresos es
mínimo por lo que se debe de evaluar los resultados de cada
inversión de mejor manera.

También creo que es importante para Vans expandir su gama

de productos, ya bien con su estrategia de línea de calzado feminino
que pudiera tener mucho éxito y aumentar las ventas y que forman
parte del 15% de sus ventas actuales, pero tiene que crear un
departamento especifico para esto, ya que el constante cambio
puede ser un gran riesgo.

c) ¿Apostarías por crecer potenciando la línea de calzado femenino, la

línea de “aire libre”, o las dos? Explica brevemente tus motivos y cómo lo harías.

Si tuviera que basar el futuro crecimiento de la marca Vans,

probablemente me enfocaría en la línea de calzado femenino por
que representa actualmente el 15% de las ventas de la empresa. Sin
embargo, los riesgo son muy grandes y antes de hacer esto se debe
de crear todo un departamento de diseño un plan de acción, un
catalogo de productos, etc adecuado. Otro problema es que es difícil
seguir el ritmo de las tendencias de la moda entre mujeres,
principalmente las adolecentes. En este segmento los gustos varían
mucho y constantemente, pero si se logra llegar de manera
adecuada a este segmento el % de las ventas actuales por sexo
puede variar de manera significativa, al igual que el total de los
ingresos.
 Por otro lado, siento que la línea de aire libre tiene un poco
mas de sentido. Se enfoca mas en entender el estilo de vida de tu
cliente, poder definir que otras actividades les gusta hacer. ¨Los
deportistas que se dedican al monopatín y al snowboard no van
necesariamente a hacer ejercicio a un gimnasio, sino que van por
senderos y colinas¨.

d) ¿Apostarías por crecer en la categoría de “entretenimiento”? Razona

tu respuesta

Si, en mi opinión un factor clave del éxito de la marca Vans

fue su manera de hacer promoción, por lo que seguiría apostando
por crecer en la categoría de entretenimiento, esto siempre y cuando
las categorías tengan sentido en cuanto al beneficio que
representarían los gastos vs los ingresos. Vans no solo crea
productos, si no que engloba una cultura y un estilo de vida que
involucra deportes como el skate o surf, actividades, música,
conciertos, etc. y todo esto se logro a través de sus inversiones en el
entretenimiento.