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Exito en Las Ventas (Biblioteca Del Éxito 2016) - Brian Tracy
Exito en Las Ventas (Biblioteca Del Éxito 2016) - Brian Tracy
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ISBN: 978-0-71803-362-0
ISBN 978-0-71803-371-2 (eBook)
16 17 18 19 20 DCI 9 8 7 6 5 4 3 2 1
CONTENIDO
Introducción
1 Destaca en lo básico
2 Permanece entusiasta
3 Habilidades de administración personal: el juego interior
4 Habilidades de administración personal: el juego exterior
5 Desarrolla un conocimiento excelente del producto
6 Analiza a tu competencia
7 Desarrolla una ventaja competitiva
8 Desarrolla una estrategia efectiva de ventas
9 Proyecta como un profesional
10 Califica a tus clientes
11 El factor de la amistad
12 Tres claves para la persuasión
13 Haz presentaciones efectivas
14 Practica el poder de la sugestión
15 Construye megacredibilidad
16 Maneja las objeciones con eficacia
17 Pide al cliente que pase a la acción
18 Provee un servicio al cliente excelente
19 Conserva a los clientes de por vida
20 Administra tu tiempo con eficiencia
21 ¡No hay límites!
Índice
Acerca del autor
Introducción
HE TRABAJADO en ventas desde los diez años, cuando empecé a vender jabón
Rosamel para pagarme el campamento YMCA de ese verano. Desde entonces
he estado estudiando, leyendo libros y tratando de aprender más acerca de las
ventas porque quería tener éxito en ello, igual que tú.
Al inicio de mi carrera comencé a preguntarme: «¿Cómo es que algunos
vendedores son más exitosos que otros?».
¿Por qué algunos vendedores ganan más dinero, más rápido y más
fácilmente, y tienen más ventas? ¿Por qué gozan de mayor éxito, adquieren
mejores beneficios materiales, tales como automóviles, casas y buenos trajes,
y logran una mayor satisfacción en sus carreras, mientras que la gran mayoría
de vendedores obtienen bajos resultados y un bajo desempeño?
El primer principio
Entonces descubrí la famosa regla del 80/20, conocida como el principio de
Pareto. Esta regla dice que el ochenta por ciento de las ventas son realizadas
por un veinte por ciento de los vendedores. Por lo tanto, esto significa que un
veinte por ciento de las ventas son realizadas por un ochenta por ciento de los
vendedores. Cuando aprendí este principio, tomé una decisión: haría todo lo
que tuviera que hacer para entrar en ese veinte por ciento. Y lo hice.
Hace algunos años, una importante compañía de seguros con miles de
agentes decidió poner a prueba la validez de la regla del 80/20 en sus
ingresos y ventas. Así que la compañía pasó todas las ventas de sus agentes y
los datos de ingresos por un ordenador y comprobó que esta regla era cierta.
El veinte por ciento de los agentes generaba el ochenta por ciento del
negocio. Los administradores de la compañía se preguntaron entonces qué
significaba esto en términos de ingresos anuales. Descubrieron que el veinte
por ciento de los agentes ganaban, de promedio, dieciséis veces más que lo
que ganaba el ochenta por ciento inferior. ¿Significaba esto que los del veinte
por ciento eran dieciséis veces mejores, más inteligentes o más competentes
que los situados en el ochenta por ciento inferior?
La respuesta es obvia: nadie es dieciséis veces mejor o más inteligente
que otra persona. Algunas personas son solo un poco mejor en ciertos
aspectos, de manera coherente, a lo largo del tiempo.
La inteligencia no es la clave
En un estudio en Nueva York de hace unos años, los investigadores
seleccionaron a mil adultos al azar y midieron su coeficiente intelectual.
Encontraron que la diferencia entre la persona con el mayor coeficiente
intelectual y la persona con el coeficiente intelectual más bajo era de dos
veces y media. Pero la persona con mayores ganancias de este grupo —no
necesariamente la persona con mayor coeficiente intelectual— ganaba cien
veces más que la persona con menores ganancias de este grupo de estudio. La
conclusión es simple: no es el talento en bruto o la habilidad lo que da cuenta
de un gran éxito. Todo el mundo tiene talentos y habilidades de ventas
naturales. Tu éxito viene determinado únicamente por lo que haces con esos
talentos y habilidades originales.
El toque mágico
Los mejores vendedores han sido analizados ampliamente para saber cómo
piensan y se comportan. Lo que se deduce de estos estudios es que los
vendedores mejor pagados tienen la habilidad de trabar fácilmente relaciones
amistosas con un gran número de diversos consumidores y clientes.
Establecen una relación temprana y establecen altos niveles de confianza en
el curso del proceso de venta. De hecho, los factores de personalidad
probablemente representan el ochenta por ciento o más en el éxito de ventas.
La eficacia interpersonal se basa, más que en cualquier otro factor, en la
imagen propia y en la autoestima del vendedor. Parece haber una relación
directa entre la autoestima y el éxito de ventas. Los vendedores que se gustan
y respetan a sí mismos tienden a querer y respetar a sus clientes. A su vez,
sus clientes tienden a preferirles y respetarles, y están dispuestos a seguir sus
recomendaciones de productos o servicios.
La sensación de victoria
Los psicólogos utilizan el término «autoestima basada en el desempeño» para
explicar esta relación entre la autoestima y el rendimiento personal. La
conclusión es simple: cuanto más te gustes a ti mismo, mejor harás tu trabajo;
cuanto mejor hagas tu trabajo, más te gustarás a ti mismo. Una estima se
alimenta de la otra. Cuanto mejor te encuentras, mejor eres. Cuanto más éxito
tienes, más te sientes como un «ganador». Cuanto más disfrutes de la
sensación de ganar, más duro trabajarás, más gente verás y mejores
resultados de ventas obtendrás.
En las páginas que siguen te daré una serie de métodos, técnicas y
estrategias específicas que puedes utilizar para mejorar radicalmente tu
rendimiento. Esta mejora en tu rendimiento hará que de forma natural te
gustes y te respetes a ti mismo aún más, lo que a su vez conducirá a niveles
aún más altos de rendimiento. Entrarás en una espiral ascendente de éxito y
de poder personal que te impulsará a la cima de tu mercado. Vamos a
empezar.
UNO
Destaca en lo básico
CUANDO VINCE LOMBARDI fue contratado desde los Giants de Nueva York
para entrenar a los Green Bay Packers de Wisconsin, el equipo llevaba
funcionando mal desde hacía años.
Cuando le preguntaron qué iba a cambiar o hacer de forma diferente para
devolver a su equipo a la pelea por el campeonato, dijo estas famosas
palabras: «No vamos a probar nada sofisticado; solo vamos a ser el mejor
equipo de la Liga Nacional de Fútbol Americano a la hora de patear, correr,
pasar y capturar. Vamos a destacar en lo básico».
Continuó diciendo: «Vamos a ser tan fluidos y eficientes en cada partido
que, aun sabiendo el otro equipo lo que estamos haciendo, no podrá
detenernos».
Los vendedores de alto rendimiento son los que, en primer lugar, han
identificado los conceptos básicos del éxito de ventas y, en segundo lugar,
han destacado en esos fundamentos.
Relación de ventas
Este nuevo modelo se basa en lo que llamamos «relación de ventas». La
clave para el éxito en las ventas hoy en día está en desarrollar relaciones de
negocios profesionales de alta calidad con los clientes. Este modelo requiere
construir un alto nivel de confianza y credibilidad, identificar las necesidades
con cuidado y precisión, mostrar al cliente que tu producto o servicio va a
satisfacer esas necesidades, y luego alentar a tus clientes a tomar medidas y
concluir la transacción.
A lo largo de este libro, vamos a hablar de la relación de ventas.
Volveremos continuamente a estos dos conceptos: 1) la importancia de
construir relaciones creíbles, y 2) la importancia de destacar en lo básico. El
punto de partida para perfeccionarte en tu campo y llegar a estar entre el
veinte por ciento superior, o incluso el diez por ciento de los mejores de tu
negocio, es identificar las habilidades clave necesarias para la excelencia en
las ventas, y luego determinar lo que tienes que hacer para perfeccionar cada
una de esas áreas.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Asígnate una calificación del uno al diez en cada una de las siete áreas de
resultados clave, y determina dónde eres más fuerte y dónde más débil.
2. Selecciona un área de habilidad clave donde seas débil y empieza a
trabajar cada día para mejorar en ese aspecto.
DOS
Permanece entusiasta
LA REGLA DEL 80/20 es aplicable a la venta exitosa. La mayor parte de tu
éxito —concretamente el ochenta por ciento, y tal vez incluso más— irá
determinada por tu actitud, tu personalidad y tu nivel de motivación.
Se ha dicho que la variable crítica de una conversación de ventas es la
«transferencia de entusiasmo». La venta se lleva a cabo cuando transfieres tu
entusiasmo y fe en la calidad y valor de tu producto o servicio a la mente del
cliente. Al igual que una conexión eléctrica, cuando la chispa del entusiasmo
pasa de ti a tu cliente, se consuma la venta.
El entusiasmo es la clave para establecer buenas relaciones con los
compradores y cerrar las ventas. Tienes que ser entusiasta acerca de ti, tu
producto y tu empresa para poder transferir entusiasmo a otra persona. Este
entusiasmo es algo que desarrollas, al igual que la aptitud física. Nadie nace
con él de forma natural.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Comprométete hoy a incrementar tu desarrollo personal como una práctica
permanente. Comienza a adquirir libros sobre ventas y planea leer un
capítulo cada día, a partir de ahora, durante el resto de tu carrera de ventas.
2. Repite estas palabras: ¡Me gusto a mí mismo y me encanta mi trabajo!
Repite esta frase una y otra vez durante todo el día, a primera hora de la
mañana, y cada vez que tengas una decepción o un revés.
TRES
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Decide hoy mantener un registro exacto de tus actividades de ventas.
¿Cuántas llamadas haces cada día? ¿Con cuántos clientes te reúnes cada
día? ¿Cuántas ventas haces cada día o a la semana? ¿Cuánto ganas por
cada venta?
2. Establece prioridades en tu trabajo, y pregúntate siempre: «¿Cuál es el uso
más valioso de mi tiempo para este momento?».
CUATRO
Levántate temprano
El primer hábito que debes desarrollar es levantarte y ponerte en marcha
cuanto antes. Un estudio reciente sobre los estadounidenses mejor pagados
muestra que, con pocas excepciones, se levantan antes de las seis de la
mañana. Desarrollan ciertos rituales que siguen cada día, como hacer
ejercicio, meditar, leer algo educativo o de inspiración, vestirse para verse
bien, planificar su día sobre el papel y ponerse en marcha a una hora
temprana.
Una buena disciplina es que intentes tener tu primera reunión a las 8:00
a.m. o antes. Muchos vendedores de élite invitan a un cliente potencial
ocupado a reunirse para desayunar en un restaurante o cafetería cerca de la
oficina del cliente. Dado que muy pocas personas son invitadas a desayunar,
la mayoría de la gente aceptará la invitación. Esos sesenta minutos juntos por
la mañana suelen sentar las bases para una relación comercial a largo plazo.
Cuida tu salud
Una parte importante del juego exterior del éxito es vigilar con cuidado tu
salud. Come alimentos adecuados: aquellos que te dan fuerza y energía. Evita
los tres venenos blancos: sal, azúcar y productos de harina blanca. Estas tres
sustancias te roban la energía y disminuyen tu entusiasmo y tu capacidad para
vender con eficacia. En cambio, come alimentos ricos en proteínas que nutren
tus músculos y tu cerebro y te permiten rendir a un alto nivel.
Cuida el aspecto
Ten especial cuidado de tu apariencia. Asegúrate de que te ves excelente por
fuera, como un ganador en todos los aspectos. El noventa y cinco por ciento
de la primera impresión que dejas en otras personas irá determinado por tu
ropa, ya que incluso en un día caluroso la ropa cubre el noventa y cinco por
ciento de tu cuerpo. Tu cara, el pelo y el aseo son de enorme importancia en
la proyección de una imagen de confianza y credibilidad. Mira a la gente
mejor pagada en tu industria y luego vístete y acicálate del modo que lo
hacen.
Descansa mucho
La regla va así: si vas a trabajar cinco días a la semana, ve a la cama
temprano cinco días a la semana. Necesitas de siete a ocho horas de sueño
cada noche, y tal vez más si quieres estar totalmente descansado y ser capaz
de hacer llamadas de ventas de alta calidad durante todo el día.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Decide hoy aprovechar cada minuto. Calcula tu tarifa por hora y luego
disciplínate para hacer solo aquellas cosas por las que te pagan la cantidad
de dinero que quieres ganar.
2. Selecciona un hábito de los sugeridos en este capítulo que te pueda ayudar
para ser más eficaz en tu profesión de ventas. Comienza a desarrollar ese
hábito hoy y sigue practicando durante veintiún días hasta que quede
interiorizado y se convierta en algo automático y sencillo.
CINCO
Conoce a tu cliente
Una vez que conozcas tu producto por dentro y por fuera, el siguiente paso en
el conocimiento del producto es conocer a tu cliente. En vez de tratar de
llamar o vender a todo el mundo, en su lugar debes pensar detenidamente
cuál es el mejor cliente potencial de lo que vendes.
Hay tres tipos de información que debes tener claros antes de empezar a
vender:
1. Demografía. Describe a tu cliente ideal o perfecto. Cuál es su edad,
educación, ocupación, estado de formación de la familia y experiencia previa
con tu producto o servicio. Estas son las preguntas fundamentales para los
más de ocho mil millones de dólares que se gastan en estudios de mercado,
cada año, en Estados Unidos. Para que llegues a la cima de tu campo en
ventas e ingresos, debes tener claras las cualidades descriptivas o
demográficas de tus clientes antes de entrar en materia. Esto hace que sea
mucho más fácil que puedas distinguir a los clientes calificados y a los no
calificados desde el inicio de la conversación.
2. Psicografía. Esta zona es quizás el área de avance más importante para
las ventas de hoy. Se refiere a lo que está pasando dentro de la mente de tu
cliente potencial. ¿Cuáles son los miedos, esperanzas, deseos y ambiciones de
tus clientes? ¿Qué problema soluciona tu producto? ¿Qué necesidad satisface
tu producto? ¿Qué objetivo le ayudará a lograr tu producto? Tal vez la mejor
pregunta de todas sea: «¿Qué problema o dolor tienen tus clientes que paguen
para que se lo quites?».
3. Etnografía. Esta es una área nueva del éxito de ventas, y se perfila
como una de las más poderosas. Se refiere a cómo y cuándo tus clientes
utilizan tu producto o servicio. ¿Qué papel tiene tu producto o servicio en la
vida o trabajo de tu cliente? Al mostrar a los clientes que tu producto o
servicio se ajusta cómodamente a su estilo de vida habitual, lo haces mucho
más atractivo y más fácil de adquirir.
Identifica a tu competidor
Otra parte del conocimiento del producto es plantearte y contestar a esta
pregunta: «¿Quién es tu competidor?».
¿Quién vende un producto o servicio que compite con el tuyo? ¿Quiénes
son tus principales competidores y quiénes son tus competidores
secundarios?
Recuerda, cada cliente tiene solo una cierta cantidad de dinero. Cada
oferta de venta es un intento de capturar esa cantidad de dinero por parte del
cliente. Por lo tanto, todos los gastos alternativos de esta cantidad limitada de
dinero por parte de tu cliente es una forma de competencia. En el resultado
final, el cliente decide gastar sus limitados fondos exactamente en ese
producto o servicio que es más importante y deseable para él que cualquier
otro producto o servicio similar o competidor en ese momento. ¿Cómo
puedes ofrecer y posicionar tu producto o servicio como la mejor opción en
este momento, teniendo esto en cuenta?
La perspectiva de tu cliente
Al pensar acerca de tus competidores, la siguiente pregunta es: «¿Por qué tu
cliente o cliente potencial compra a tu competidor?». ¿Cuáles son las ventajas
que tu cliente potencial percibe en la compra a tu competidor? ¿Cómo podrías
compensar esas ventajas o beneficios percibidos? ¿Cómo podrías posicionar
tu producto o servicio como la mejor opción frente al producto o servicio
ofrecido por tus competidores?
Muchos vendedores han tenido un éxito extraordinario planteando y
respondiendo a estas preguntas una y otra vez, y luego usando esta
información para identificar a nuevos clientes y neutralizar los deseos de
compra de los clientes que actualmente están acudiendo a sus competidores.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. ¿Cuáles son los tres beneficios, resultados o incentivos más importantes
que un cliente disfrutará por la compra y el uso de tu producto o servicio?
2. ¿Cuáles son las tres cualidades o características más importantes de ese
cliente ideal para lo que estás vendiendo?
SEIS
Analiza a tu competencia
EL ESTRATEGA MILITAR chino Sun Tzu, en su libro El arte de la guerra, dijo:
«El general que se conozca a sí mismo pero no a su enemigo ganará en
alguna ocasión. El general que conozca a su enemigo pero no a sí mismo
obtendrá algunas victorias. El general que no se conozca a sí mismo ni a su
enemigo perderá todas las batallas, mientras que el general que se conozca a
sí mismo y conozca a su enemigo prevalecerá en cien batallas».
Tus competidores tienen una estrategia simple. Se despiertan cada
mañana pensando en cómo pueden quitarte del negocio a ti y a cualquier otra
empresa que ofrezca productos y servicios similares. Piensan continuamente
en cómo pueden quitarte a tus clientes y atraerlos. Piensan, hablan, planifican
y elaboran estrategias con regularidad para ofrecer mejores productos y
servicios que tú, más rápidos, más fáciles y más convenientes. Están
dispuestos a igualar cada oferta tuya, rebajar sus precios e incluso perder
dinero si es necesario para convencer a tu cliente por primera vez. Para tener
éxito en contra de tales competidores, debes pensar de la misma manera y
tomar las mismas acciones.
Realiza un análisis DAFO sobre tus competidores. DAFO significa
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Al igual que un abogado
prepara el caso desde el punto de vista de su oponente antes de preparar su
propio caso, tú debes preparar tu estrategia de mercado estudiando
cuidadosamente a tus competidores.
Igual que un general al mando de un ejército aparta una cantidad enorme
de tiempo para estudiar la disposición del enemigo antes de desarrollar su
propia estrategia, tú deberías hacer lo mismo.
¿De qué manera es tu competencia superior a ti? ¿Qué está haciendo para
llamar la atención de tus clientes potenciales? ¿Por qué tus clientes
potenciales optan por comprar a tu competidor en lugar de a ti? Y, ¿cómo
podrías contrarrestar estas ventajas?
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. ¿Quién es tu competidor más exitoso? Enumera tres ventajas o beneficios
que tu competidor ofrece a tus clientes y tú no ofreces en estos momentos.
2. ¿Cuáles son los tres puntos más fuertes de tu producto o servicio, y cómo
podrías transmitir estos beneficios con mayor claridad a tus clientes
potenciales?
SIETE
Tu área de excelencia
¿Cuál es tu área de excelencia? ¿Qué tiene tu producto u oferta de servicios
que lo convierte en la opción más conveniente para un cliente, considerando
todo lo demás? ¿Cuál es el principal beneficio de la compra y el uso de tu
producto o servicio que hace que sea una mejor opción que la de cualquiera
de tus competidores?
La ventaja competitiva que ofrece tu producto o servicio, o tu empresa, es
el centro de todos tus esfuerzos de mercadotecnia y ventas. Es la razón por la
que sobrevives y prosperas en un mercado competitivo. Es la clave de tu
éxito. Como dijo Peter Drucker: «Si no tienes una ventaja competitiva, debes
acudir de inmediato a trabajar para desarrollar una».
Si no estás seguro, o si el producto no tiene una ventaja competitiva,
pregúntate: ¿cuál podría ser? ¿Cuál debería ser, si quieres tener éxito a largo
plazo?
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Enumera dos razones por las que tu producto o servicio es superior al de
cualquiera de tus competidores.
2. Enumera dos resultados, beneficios o mejoras que tu cliente va a disfrutar
cuando compre tu producto, en lugar de comprar un producto similar de la
competencia.
OCHO
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. ¿En qué producto o área de servicio te especializas, y cuáles son los
beneficios más importantes que una persona disfrutará por la compra de
ese producto o servicio tuyo?
¿Dónde duele?
Por último, buscas a un cliente potencial que tiene dolor, preocupación,
inquietud o estrés, al que puedes ayudar a aliviar o curar. Una simple
pregunta como «¿Qué te mantiene despierto por la noche?» suele abrir un
torrente de oportunidades de venta.
En el análisis final, desde la época de los antiguos mercados sumerios del
5000 A.C., los clientes siempre han comprado una sola cosa: mejorar.
¿Qué mejora en la vida o en el trabajo de tu cliente ofrece tu producto o
servicio? Los clientes compran en previsión de que estarán mejor después de
haber comprado y utilizado tu producto de lo que estaban antes de
experimentarlo. Debes tener claro el beneficio o mejora, y debes dejar claro a
tus clientes que van a disfrutar de ese beneficio o mejora.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Identifica a tus clientes ideales, y su problema, necesidad, o meta que hará
que vayan a comprarte a ti.
2. Toma hoy la decisión de duplicar tu «tiempo presencial» y pasar más
tiempo cada día con aquellos clientes potenciales que pueden y van a
comprarte en un plazo breve de tiempo.
DIEZ
Céntrate en el cliente
En tu contacto inicial con el cliente, centra toda tu atención y tus preguntas en
el cliente. No hables de lo que eres y lo que haces, o acerca de tu empresa.
Recuerda que se trata de él, no de ti.
La venta centrada en el cliente es la venta profesional. Solo estás
vendiendo profesionalmente cuando estás hablando con tu cliente acerca de
lo que él quiere y necesita.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Inventa una pregunta de apertura o una declaración que te permita
determinar si se trata de un buen cliente potencial para lo que vendes.
2. Identifica el beneficio clave que busca tu cliente ideal, y asegúrate de
ofrecerlo en tus primeras palabras de la conversación.
ONCE
El factor de la amistad
EN MILES DE entrevistas, cuando se les pide a los clientes que piensen en las
palabras que mejor describan cómo se sienten acerca de los mejores
vendedores que los llaman, la primera y más importante es siempre la palabra
«amigo».
«La veo como una amiga», dirá el cliente, o «Yo siento que él está más
interesado en mí y en ayudarme a alcanzar mis metas que en solo hacer una
venta».
Anteriormente, hemos llamado a esto «relación de venta», refiriéndonos a
la importancia de establecer una relación de alta calidad, creíble y basada en
la confianza con el cliente antes de realizar cualquier intento de persuadirlo
para comprar o usar tu producto o servicio. En este caso, como dijo
Shakespeare: «Apresúrate lentamente».
Céntrate en la amistad
La amistad es un requisito esencial, y el fundamento de la venta profesional.
Se basa en la sencilla conclusión de que las personas no te comprarán hasta
que estén convencidos de que eres su amigo y que estás actuando buscando
ante todo su interés.
El primer trabajo que tienes que hacer en el proceso de venta es establecer
la confianza. Lo consigues siendo puntual, estando preparado y centrándote
únicamente en el cliente al inicio del proceso de venta. A partir de una base
de confianza, te desplazas gradualmente a un sentimiento de amistad. La
regla básica es que no puedes vender a alguien que no te gusta, y tampoco
puedes comprar a alguien que no te gusta. Si no nos gusta ni confiamos en la
persona que está hablando, no importa lo atractivo que sea el producto o
servicio, rara vez compraremos. La simpatía, la confianza y la amistad son
los fundamentos de la venta relacional.
EL EXAMEN
En el examen, el médico pasará una buena cantidad de tiempo haciendo
preguntas, solicitando exámenes de sangre y de presión arterial y otros
parámetros de diagnóstico para entender completamente tu estado. Durante la
fase de examen, el médico no sugiere diferentes cursos de tratamiento o
recetas que puedes tomar. El médico se centra en un único propósito: hacer
preguntas, hacer pruebas y comprender plenamente tus verdaderas
necesidades o situación.
En la venta profesional, la fase de examen es cuando haces preguntas bien
preparadas que cubren desde lo general a lo particular acerca de las
necesidades del cliente, sus deseos, preocupaciones, problemas y objetivos.
Cuanto más tiempo te tomes para llevar a cabo un examen completo, o lo que
llamamos «fase de identificación de la necesidad», mejor le caerás al cliente
y este confiará en ti y sentirá que estás actuando a favor de sus intereses.
Tanto más le gustarás.
EL DIAGNÓSTICO
La segunda parte del enfoque de doctor de las ventas es el diagnóstico. Esto
es cuando resumes tus conclusiones, como un médico cuando recibe las
pruebas del laboratorio, y le explicas al paciente (cliente) exactamente cuál
crees que es el auténtico problema o necesidad de esa persona. Los buenos
médicos siempre se toman su tiempo para explicar cuidadosamente sus
hallazgos y las interpretaciones posibles de estos hallazgos.
Una vez que el cliente (paciente) entiende plenamente que tiene un
problema o una necesidad que debe ser tratada, la siguiente parte de la
conversación es la presentación de tu producto o servicio.
LA PRESCRIPCIÓN
En la tercera fase del enfoque del doctor de las ventas, lo que llamamos
prescripción, presentas tu producto o servicio de manera convincente como la
solución correcta y exacta al problema o necesidad que tú y el cliente hayan
identificado conjuntamente.
En la fase de prescripción, presentas tu producto o servicio, respondes a
las preguntas o inquietudes que el cliente pueda tener, demuestras que el
tratamiento recomendado es el mejor y más eficaz método para resolver el
problema de la persona, considerando todas las cosas, y luego llegas a un
acuerdo sobre el tratamiento necesario… en ventas, eso sería lograr que el
cliente actúe.
La relación lo es todo
Si la relación es lo suficientemente fuerte entre tu médico y tú, sueles aceptar
las recomendaciones del médico en cuanto te las da, y de hecho estás ansioso
por comenzar el tratamiento para poder resolver el problema o satisfacer las
necesidades.
Para desarrollar una relación de amistad y basada en la confianza con tu
paciente, deberías usar una aproximación enfocada en el cliente, centrada en
él, profesional y sencilla. Concéntrate en la construcción de la confianza y la
amistad enfocándote exclusivamente en el cliente y en cómo puedes ayudarle
a resolver un problema o alcanzar una meta. Cuanto más tiempo emplees en
comprender a fondo las necesidades reales de tu cliente, más fácil será
presentar tu producto o servicio como la solución ideal.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Para construir rápido una relación más amigable, imagina que tu cliente es
una persona fascinante, con una rica vida interior. Haz preguntas y
escucha expectante, como si esta persona estuviese a punto de decir algo
profundo y conmovedor.
2. En tu próxima reunión de ventas, deja a un lado cualquier deseo de hacer
una venta y en su lugar concéntrate en entender realmente a tu cliente en
relación con tu producto o servicio, con el mayor detalle posible.
DOCE
Compromiso y coherencia
La segunda influencia o desencadenante emocional se llama compromiso y
consistencia.
La Ley de Compromiso Incremental se aplica a todos los clientes en las
actividades de ventas. Esto significa que comienzan con un compromiso cero
cuando te conocen y hablan contigo por primera vez. A continuación, lleva
una cierta cantidad de tiempo alcanzar el cien por cien de compromiso, en el
que compran tu producto o servicio. Debes dar a la gente el tiempo suficiente
para avanzar en el espectro desde un interés cero a un cliente convencido.
La gente también se esfuerza por mantener una coherencia con lo que han
hecho y dicho en el pasado. Cuando haces a los clientes preguntas
inteligentes acerca de su situación y luego les muestras que tu producto o
servicio responde exactamente a esas preguntas y resuelve los problemas que
el cliente ha identificado, la venta resulta mucho más fácil. La gente no
discute con sus propios datos.
Las personas se esfuerzan por mantener una coherencia con la imagen
que tienen de sí mismas. Cuando les dices: «Todas las principales empresas
están comprando este producto o servicio», provocas en la mente de tus
clientes el deseo de comprar tu producto o servicio, porque se ven a sí
mismos y piensan de sí mismos como una de las «principales empresas».
Cuando dices que «todas las personas realmente exitosas ya están
utilizando este producto o servicio», los individuos cuya imagen de sí
mismos está ligada a tener éxito están inmediatamente más interesados en la
compra de lo que estás vendiendo que lo que estaban antes.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Identifica una o dos cosas que puedes hacer o decir, o incluso presentar
como regalo a tu cliente en la primera llamada, con el fin de desencadenar
el deseo de la persona de corresponderte escuchándote y tal vez incluso
comprando lo que vendes.
2. Prepara dos ejemplos concretos de otras personas que hayan comprado tu
producto y hayan quedado muy contentas con los resultados y los
beneficios que disfrutaron. Habla de estos clientes durante tus
presentaciones de ventas.
TRECE
La fórmula de presentación
Planifica tu presentación a fondo de antemano. Piensa sobre el papel. Revisa
tu presentación antes de cada reunión con un cliente, no importa cuántas
veces la hayas realizado en el pasado. Recuerda que la preparación es la
marca del profesional.
La mejor fórmula para hacer una presentación de ventas es «mostrar,
contar y hacer preguntas».
Muestra al cliente cuál es tu producto y, sobre todo, lo que hace para
cambiar o mejorar la vida o el trabajo del cliente de alguna manera. Cuenta al
cliente de qué modo se beneficiará. Luego, haz preguntas para asegurarte de
que lo que estás presentando es importante o relevante: «¿Es esto algo que
usarías? ¿Traería una mejora a tu funcionamiento actual?».
Enseña al cliente cómo puede sacar mayor un beneficio al disfrutar y usar
tu producto o servicio. Crea emocionantes imágenes mentales del cliente
sonriendo y beneficiándose de tu producto: «Imagínate usando este producto
o servicio todos los días. ¿Qué diferencia introduciría en tu vida o trabajo?».
Cuenta historias
Tal vez la más poderosa herramienta que puedes utilizar para una
presentación persuasiva es lo que se llama «venta anecdótica». Esto es
cuando refuerzas tu presentación con historias y ejemplos de otros clientes
que te hayan comprado y estén satisfechos con tu producto o servicio.
Cuenta un montón de historias de éxito sobre tus clientes felices. La razón
por la que esta técnica es tan poderosa es porque todas las decisiones de
compra se realizan en el lado derecho del cerebro, y este se activa mediante
fotos, imágenes y relatos de diferentes tipos.
Cuando cuentas una historia de éxito sobre un cliente feliz, tus clientes
potenciales se proyectan automáticamente a sí mismos en la historia de ese
cliente y se ven disfrutando también de tu producto o servicio.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Haz una lista de todas las «historias de éxito» protagonizadas por personas
que hayan comprado tu producto o servicio, tanto si es tu propia historia o
la historia de otra persona. Utiliza estas historias a menudo.
2. Decide planificar, preparar y revisar tu presentación cuidadosamente, justo
antes de cada conversación de ventas.
CATORCE
La personalidad es importante
El primer elemento sugestivo es tu personalidad y cómo te relacionas con el
cliente. Cuando eres positivo, cálido, amable y demuestras una actitud alegre,
tienes una influencia sugestiva positiva en el cliente. El cliente está más
abierto a escucharte y ser persuadido por ti.
La profundidad de tu creencia en la calidad de tu producto o servicio, y en
tu empresa, también tiene una poderosa influencia sugestiva y positiva.
Cuando combinas la creencia en la calidad de tu producto con una clara
voluntad de contribuir a mejorar la vida o el trabajo de tu cliente, el cliente se
ve muy influido y convencido, sobre todo a un nivel inconsciente.
Tu voz es vital
Hablar claramente es una fuerte influencia sugestiva. Las personas que
hablan y aumentan su volumen en las últimas palabras de cada frase tienen un
impacto mucho mayor que las personas cuyas voces decaen.
Cuando hablas con claridad y confianza, parece que tu producto o
servicio es de mayor valor y superior al representado por alguien que habla
en un tono más suave. Asegúrate de que tu dicción y oratoria son nítidas y
claras.
Cómo es tu aspecto
Tu impacto visual en el cliente es extremadamente importante. El noventa y
cinco por ciento de la primera impresión que ejerces irá determinada por tu
ropa. Los seres humanos son intensamente visuales. Los expertos dicen que
sacan su primera conclusión sobre ti a los cuatro segundos de verte por
primera vez.
Asegúrate de estar atractivamente acicalado y bien vestido cuando te
reúnas con un cliente. No tienes por qué ser guapo o agraciado. Los
vendedores de aspecto corriente son más exitosos que los vendedores guapos,
que pueden causar alguna distracción en el cliente.
La primera impresión
La gente tiene su primera impresión sobre ti en cuatro segundos y luego
concluyen sus impresiones en un plazo de treinta segundos. Después de eso,
se dedican a lo que los psicólogos llaman «sesgo de confirmación». Buscan
razones para justificar sus primeras impresiones. Si no creas una buena
impresión con tu aspecto en los primeros treinta segundos, tendrás que nadar
contra la corriente y te encontrarás luchando para conseguir la atención y el
respeto del cliente. Esto es especialmente cierto si tratas con personas de
éxito. Son más críticas y juiciosas que prácticamente nadie más.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Toma la decisión hoy de acicalarte, vestirte y presentarte como si fueras la
persona más exitosa y mejor pagada de tu industria. ¿Cómo te vestirías de
forma diferente a como lo haces en este momento?
Construye megacredibilidad
EL CLIENTE medio es bombardeado a diario con cientos e incluso miles de
mensajes comerciales.
El cliente está rodeado de personas y empresas que tratan de venderle
productos de todo tipo y de todos los niveles de calidad y precio. Por
consiguiente, el cliente de hoy es extremadamente escéptico y desconfiado de
cualquier esfuerzo de venta.
Para que tengas éxito en las ventas, debes desarrollar un método para
superar el escepticismo y construir un alto nivel de confianza en la mente del
cliente hacia ti, tu empresa y tus productos y servicios. En resumen, debes
aprender a desarrollar altos niveles de credibilidad —que nosotros llamamos
megacredibilidad— en todo lo que hagas que afecte al cliente y la decisión de
compra.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Haz una lista de tres cosas que puedes hacer para reducir el miedo al
fracaso en la mente de tu cliente potencial.
La pregunta clave
La pregunta clave para responder a las objeciones es: «¿Por qué nuestros
clientes potenciales no compran nuestro producto?». Tu trabajo es identificar
la respuesta a esa pregunta y luego contraargumentar con una razón lógica
que elimine la objeción en la mente del cliente.
Trata una objeción como una solicitud para obtener más información. Por
ejemplo, el cliente dice: «Tu precio es demasiado alto».
Tú respondes diciendo: «Esa es una buena pregunta. ¿Por qué parece que
nuestro precio sea más alto que el de nuestros competidores para este
material? Déjame ver si puedo responder a eso por ti».
Felicita la objeción. Anima a que haya más objeciones. Di: «¡Esa es una
buena pregunta! Déjame ver si puedo respondértela».
Facilita la objeción
Cada cliente tiene objeciones o preocupaciones clave que debes poner sobre
la mesa. Si el cliente tiene una sola objeción al acecho en el fondo de su
mente, puede no decir nada, pero tampoco va a comprar. Por esta razón, no
importa lo que diga el cliente, y no importa cuántas veces lo hayas oído,
debes escuchar la objeción completamente.
Cada vez que el cliente objete o haga un comentario negativo sobre tu
producto, debes contrarrestarlo con tus excelentes habilidades de escucha.
Recuerda que debes escuchar con atención, sin interrumpir; hacer una pausa
antes de responder; preguntar para aclarar; y, por último, parafrasear con tus
propias palabras para asegurarte de que entiendes lo que el cliente está
diciendo.
Responde a las objeciones
Hay varias respuestas que puedes utilizar para responder a cualquier
objeción. Recuerda, la persona que hace preguntas tiene el control. Siempre
trata de responder a una objeción con una pregunta en lugar de con una
respuesta.
Puedes decir: «Obviamente, tienes un buen motivo para decir eso; ¿te
importa si pregunto cuál es?». Y luego simplemente permanece en silencio.
Muy a menudo el cliente no tiene un buen motivo, y esto se dará a conocer en
el silencio después de tu pregunta.
Otra forma de responder a una objeción es preguntar: «¿Qué quieres
decir?». O: «¿Qué quieres decir exactamente?». Y luego guardar silencio.
Utiliza siempre las objeciones como una oportunidad para generar
confianza escuchando con atención la respuesta de la otra persona. Cuanto
más intensamente escuches al cliente, mejor le caerás y confiará en ti y estará
abierto a la compra de tu producto o servicio.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Identifica las dos o tres objeciones más comunes que recibes de parte de
un cliente cualificado para la compra de tu producto o servicio.
2. Identifica las dos o tres mejores respuestas que puedes dar a las objeciones
más comunes para poder seguir y cerrar la venta.
DIECISIETE
Iniciativa individual
Debido a que la tormenta de nieve había cerrado los puertos de montaña, el
gerente de la filial fletó un helicóptero a un coste de alrededor de ocho mil
dólares para que volara sobre los caminos nevados y entregara los paquetes
de FedEx a sus clientes en Colorado Springs, aterrizando en el
estacionamiento de un importante centro comercial.
Esta fue una demostración tan increíble del compromiso de FedEx con el
cumplimiento de su promesa a sus clientes, que la historia fue recogida por
todos los periódicos y fue contada en la radio y la televisión nacional. A día
de hoy, los clientes de Colorado todavía hablan del «gran gesto» de alquilar
un helicóptero para entregar los paquetes durante la noche.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Decide una acción que puedas tomar para deleitar a tus clientes durante y
después de cada venta futura.
2. Decide una acción que vayas a emprender sistemáticamente para que la
experiencia de compra del cliente sea todavía más satisfactoria de lo que
es hoy.
DIECINUEVE
La pregunta definitiva
Fred Reichheld de Bain & Company estudió los elementos del servicio al
cliente excelente durante muchos años antes de llegar finalmente a la
conclusión de que había una sola pregunta que era más indicativa de la
satisfacción del cliente y de las referencias comerciales que cualquier otra
cuestión.
La llamó la pregunta definitiva: «En base a tu experiencia con nosotros,
¿nos recomendarías a otros?».
La disposición de un cliente a recomendarte a otros es el más alto nivel de
satisfacción del cliente. Muy a menudo, si creas una buena relación con los
no clientes, les caerás tan bien y confiarán tanto en ti que te recomendarían a
otros incluso si ellos mismos no compraran.
Pregunta siempre
Al final de la conversación de ventas, puedes hacer esta pregunta: «En una
escala del uno al diez, ¿nos recomendarías a otros?».
Por supuesto, tu objetivo es conseguir un diez. Esto significa que este
cliente se convertirá en un «cliente incondicional». Se convertirá en un
defensor del cliente. Les dirá a todos sus amigos que te compren también.
Pero ¿qué ocurre si recibes una calificación de menos de diez, por
ejemplo un siete o un ocho? Dices «Gracias por tu respuesta», y a
continuación pregunta de inmediato: «¿Qué tendríamos que hacer para sacar
un diez la próxima vez?».
Sigue preguntando a tus clientes: «¿Cómo lo estamos haciendo?», y
«¿Cómo podríamos mejorar la próxima vez?». Los vendedores mejor
pagados y con más éxito son aquellos que crean una cartera de negocios: un
grupo de clientes satisfechos que les compran una y otra vez, proporcionan
ventas más rápidas y fáciles, son menos delicados con los precios y
constituyen la base para el crecimiento de cualquier negocio. Este es tu
objetivo también.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. ¿Qué acción puedes emprender con cada cliente y cliente potencial que
haga que quieran derivarte a otros clientes?
2. Escoge una acción o comportamiento por parte de cualquier persona de tu
empresa que podría reducir la satisfacción del cliente y las referencias
comerciales. ¿Cómo puedes eliminarla, y a qué velocidad?
VEINTE
Mejora tu puntuación
Decide aumentar el número de minutos que pasas cara a cara con los clientes
alrededor de un diez por ciento semanal. Si ahora estás empleando noventa
minutos al día, tu promedio, y lo aumentas un diez por ciento, pasarás nueve
minutos más por semana con los clientes. Verás inmediatamente un aumento
en tus ventas e ingresos.
Sigue mejorando un diez por ciento cada semana hasta que estés
invirtiendo el doble de tiempo —180 minutos de media— en las
interacciones cara a cara con los clientes. Casi sin excepción, al duplicar tus
minutos de tiempo en el cara a cara, duplicarás tus ingresos, y a veces mucho
más rápidamente de lo que te imaginas.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Selecciona una actividad de gestión del tiempo que pueda ayudarte a
aumentar tu productividad, y comienza a practicarla todos los días durante
el mes próximo hasta que se convierta en hábito.
2. Selecciona una actividad que te haga perder el tiempo, y decide eliminarla
durante un mes, hasta que esa eliminación se convierta en hábito también.
VEINTIUNO
Sé el mejor
Toma la decisión de ser excelente en el campo de las ventas. Proponte pagar
cualquier precio, cualquier sacrificio, invertir cualquier cantidad de tiempo
necesario, durante el tiempo que sea necesario, para entrar en el diez o el
veinte por ciento de los que más ganan en tu campo.
La principal razón por la que la gente no llega al diez por ciento superior
en las ventas es porque nunca toman la decisión de hacerlo. Piensan en ello y
sueñan y desearían estar allí ganando un montón de dinero, pero nunca toman
la decisión a vida o muerte de pagar el precio que sea necesario para
sobresalir en el campo de las ventas.
La buena noticia es que todas las habilidades de ventas se pueden
aprender. Puedes aprender cualquier habilidad que necesites aprender para
lograr cualquier meta de ventas que te establezcas para ti mismo. No hay
límites.
Rodéate de ganadores
Asóciate con gente positiva la mayor parte del tiempo. Tu elección de las
personas con las que te asocias en el trabajo, después del trabajo y durante las
noches y fines de semana tendrá un enorme impacto en tu impacto, tu
personalidad y tu nivel de logro.
Actúa continuamente
Oriéntate intensamente hacia la acción en todo lo que hagas. Como dijo
Einstein: «Nada sucede hasta que algo no se mueve».
Bueno, en ventas, no pasa nada hasta que tú no te muevas también.
Comienza temprano. Trabaja duro. Quédate más tiempo.
Ponte en marcha. Mantente ocupado. Muévete rápido. Aumenta tu
velocidad y tasa de actividad.
Recuerda, cuanto más rápido te muevas, a más gente verás. Cuanta más
gente veas, más ventas harás. Cuantas más ventas hagas, más ingresos
tendrás. Cuanto más ingresos tengas, más motivado estarás para ver a más
gente, hacer más ventas y obtener un ingreso aún mayor.
Cuando comiences a practicar estas ideas, hora tras hora, día tras día, sin
parar, sin descanso, tus ventas subirán como la espuma. Dentro de unos
meses o incluso unas pocas semanas, te convertirás en una de las personas
más exitosas y mejor pagadas en tu campo. Y espero que lo hagas.
¡No hay límites!
EJERCICIOS PRÁCTICOS
1. Decide participar hoy en una actividad continua que te haga excelente en
tu ámbito de ventas escogido.
Edison, Thomas, 21
eficacia interpersonal, 5
eficiencia, 42–43
ejercicio, 26, 30
enfoque, 23, 28, 54, 108
enfoque centrado en el cliente,
59
enfoque de «doctor de las
ventas», 63–65
enfoque de venta anecdótica, 74
enfoque en los resultados, 52–53
ensayo mental, 15
entusiasmo, 13–19
aproximación positiva al, 13
experto en el, 17–18
importancia del, 13–14
escuchar
a las objeciones, 88
en el enfoque de «doctor de
las ventas», 63–65, 66
en el factor de la amistad,
65–66
para calificar a los clientes,
57–59
especialización, 47–48, 49, 51
especialización geográfica,
47–48
estudios de mercado, 38–39
estrategia de llamada a puerta
fría, 59, 102
estrategia de ventas, 46–51
concentración en la, 49–50
diferenciación en la, 48–49
enfoque en la, 50
especialización en la, 47–48,
51
reputación en la, 50–51
segmentación en la, 49
etnografía, 34
excelencia, 41–42, 97, 105
en el servicio, 41–42, 97, 105
expectativas, 14, 29, 97–98
experto, 17–18
garantías, 85
gente positiva, 16, 112
Green Bay Packers, 7
megacredibilidad, 81–85
mentores, 17, 78
método de las cien llamadas,
55–56
miedo
al fracaso, 82–83
al rechazo, 55–56
pelo, 30
personalidad, 76–77
persuasión, 67–71
poder de sugestión, 76–80
ponerte en marcha temprano, 26
Porter, Michael, 42
precio
como valor añadido único,
43
objeciones relativas al,
89–90
preguntas
de confirmación, 91–92
durante las presentaciones,
74
en la petición de acción,
91–95
en la retención del cliente,
104–106
en el enfoque de «doctor de
las ventas», 64–65, 66
en respuesta a las
objeciones, 88–89
para calificar a los clientes,
57–61
presentación, 8, 10, 72–75
el principio de los tres, 74
en el enfoque de «doctor de
las ventas», 64–65, 66
en la venta relacional, 11–12
enfoque de mostrar, contar y
hacer preguntas, 73–74
experto en, 17–18
historias de éxito en una,
74–75
mejora de habilidades en la,
111–112
proceso lógico para la, 73
ratios para la, 21–22, 23
vender más cosas (VMC)/
ganar más dinero (GMD),
27
primera impresión, 30, 78–79
principio
de «sin sorpresas», 99
de Pareto, 1, 107
de los tres, 74
prioridades, 23–24
procrastinación creativa, 107
producto/servicio, conocer el,
32–35
análisis DAFO, 37–40
características de los
clientes y, 35, 51
características de los
competidores y, 29, 32,
36–40
diferenciación en, 48–49
en el establecimiento de la
credibilidad, 84–85
en la estrategia de ventas,
46–51
enfoque positivo y, 13–19,
113
especialización en, 47–48
estudios de mercado y,
38–39
experto en, 17–18
importancia de, 12
perspectiva del cliente y,
34–35
poder de sugestión y, 79
profesionalidad, 18
prospección, 52–56
en la venta de empresa a
empresa, 55
enfoque en la resolución de
problemas, 53
enfoque en las mejoras, 55,
108, 113
enfoque en los resultados
frente al producto, 52–53
identificación de las
necesidades en la, 54
identificación del objetivo
en la, 54
método de las cien llamadas
en la, 55–56
miedo al rechazo en la,
55–56
para calificar a los clientes
potenciales, 8, 57–61
ratios para la, 21–22, 23
vender más cosas (VMC)/
ganar más dinero (GMD),
27
psicografía, 33, 49
psicología motivacional, 68
publicidad del boca a boca, 103
reciprocidad, 68–69
reciprocidad emocional, 68
reciprocidad física, 68
recomendaciones, 70, 84
referencias, 9, 102, 104
regla
regla del 80/20, 1–2, 13, 23, 107
regla de oro de las ventas, 103
Reichheld, Fred, 104
reputación, 50–51, 83, 97
resolución de problemas, 53
respeto
en el factor de la amistad,
65–66
por los clientes, 5
por los competidores, 39
retener al cliente, 9, 101–105
reuniones
a la hora del desayuno, 26
incrementar el «cara a cara»,
26–27, 109
reventas, 9, 102
ropa, 77–78, 83
urgencia, 23–24
Ziglar, Zig, 16
ACERCA DEL AUTOR
BRIAN TRACY es orador, preparador, líder de seminario, consultor y presidente
de Brian Tracy International, una compañía de formación y consultoría
situada en Solana Beach, California.
Brian impulsó su camino hacia el éxito. En 1981, en charlas y seminarios
por todo Estados Unidos, comenzó a enseñar los principios que había forjado
en ventas y negocios. Hoy sus libros y sus programas de video y audio —más
de 500— están disponibles en 38 lenguas y son usados en 55 países.
Es el autor superventas de más de cincuenta libros, incluyendo Máxima
eficacia y El poder de confiar en ti mismo.