Texto Livre: Linguagem e Tecnologia

ISSN: 1983-3652
[email protected]
Universidade Federal de Minas Gerais
Brasil

Mandiá Rubal, Sara; López Ornelas, Maricela

Marketing digital y posicionamiento web en comunicación
científica: a propósito de un caso en el área de Comunicación
Texto Livre: Linguagem e Tecnologia, vol. 14, núm. 1, e26251, 2021, -
Universidade Federal de Minas Gerais
Brasil

DOI: https://doi.org/10.35699/1983-3652.2021.26251

Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=577166257031

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 Marketing digital y posicionamiento web en
comunicación científica: a propósito de un caso
en el área de Comunicación
Digital marketing and SEO in scientific communication. Case
report in Communication area
Marketing digital e posicionamento web na comunicação científica: estudo de
um caso na disciplina da Comunicação
∗1 †2
Sara Mandiá Rubal  y Maricela López Ornelas 
1
Universidade da Coruña, España.
2
Universidad Autónoma de Baja California, México.

Resumen
La Red opera hoy como una gran biblioteca global self-service, abierta 24x7, en la que hay que saber describirse
para optar a ser recuperado. Se produce una simbiosis entre producción científica, perfil académico �identidad
digital, personal branding� y ciencia visible. A partir de una muestra realizada a 2257 investigadores españoles
del área de Comunicación, referente a su producción científica, visibilidad e impactos alcanzados, según su
ausencia o presencia activa en perfiles de Internet; y habiendo concluido como relevante el uso de redes
académicas para capturar la atención del área; se plantea ahora la siguiente fase de investigación, estudiar la
influencia positiva de diseñar y aplicar estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web al perfil
de un investigador junior, desde su etapa predoctoral a la actualidad �postdoctorado, con algunas publicaciones
arbitradas�. Desde la triangulación, se toman para el análisis cuantitativo, los flujos de visitas registrados en
ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Directorio Exit y Mendeley; para el análisis
cualitativo, una entrevista personal al sujeto de estudio. No sólo se verifica la hipótesis de investigación ‘una
presencia activa y bien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador, también en el mundo
analógico’ sino que se extraen interesantes totales del análisis web realizado a través de la herramienta SEO,
SemRush.

Palabras clave: Ciencia abierta. Comunicación. Identidad digital. Marketing. SEO. TIC.

Abstract
Internet is a big self-service library, open 24×7, where you have to know how to describe yourself to be retrieval
in this OPAC. There is a symbiosis between scientific production, academic profile or personal branding, and
visible science. Based on the results of a previous investigation of 2257 Spanish researchers in the area of
Communication, where the need to be present on the Internet is confirmed, a second investigation is designed.
In this second work to study the positive influence of designing and applying digital marketing strategies to a
junior researcher. Triangulation of results: for the quantitative analysis the flows of visits registered in ORCID,
Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Exit Directory and Mendeley; for qualitative analysis,
Linguagem e Tecnologia is planned an interview with the subject of the study. The research hypothesis is verified and interesting results
are obtained with SEO program, SemRush.
DOI: 10.35699/1983-
3652.2021.26251
Keywords: Open science. Communication. Digital identity. Marketing. SEO. ICT.
Autor correspondiente
Sara Mandiá Rubal
Resumo
Editado por A Rede opera hoje como uma grande biblioteca global self-service, aberta 24x7, na qual se deve saber como
Daniervelin Pereira
se descrever para ser recuperado. Existe uma simbiose entre produção científica, perfil acadêmico �identidade
Recibido el digital, personal branding� e ciência visível. Com base numa mostra de 2257 investigadores espanhóis da área
14 de noviembre de 2020 da Comunicação, quanto à produção científica, visibilidade e impactos alcançados, em função da ausência ou
Aceptado el
1 de marzo de 2021 presença ativa em perfis na Internet �e depois de ter concluído como relevante o uso de redes acadêmicas para
Publicado el captar a atenção da área� agora se considera a próxima fase da investigação: estudar a influência positiva da
16 de abril de 2021
concepção e aplicação de estratégias de marketing digital e posicionamento web ao perfil de um investigador
Esta obra está bajo una
∗ Email: [email protected]
licencia “CC BY 4.0”.
† Email: [email protected]
cb

1/15
 júnior, desde o seu pré-doutoramento até agora, pós-doutorado com algumas publicações referenciadas. A
partir da triangulação �na análise quantitativa, recontando os fluxos de visitas cadastrados no ORCID, Google
Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Exit Directory e Mendeley; na análise qualitativa, por meio
de uma entrevista pessoal com o sujeito do estudo�, não apenas a hipótese é verificada ‘uma presença ativa
e bem planejada na Internet melhora a visibilidade do pesquisador também no mundo analógico’, há mais
resultados interessantes depois da análise web com a ferramenta SEO, SemRush.

Palavras-chave : Ciência aberta. Comunicação. Identidade digital. Marketing. SEO. ICT..

1 Introducción
A partir de una muestra realizada a 2257 investigadores españoles del área de Comunicación,
referente a su producción científica, visibilidad e impactos alcanzados, según su ausencia o presencia
activa en perfiles de Internet; y habiendo concluido como relevante el uso de redes académicas para
capturar la atención del área (MANDIÁ-RUBAL; LÓPEZ-ORNELAS y TÚÑEZ-LÓPEZ, 2019); se
plantea ahora la siguiente fase de investigación, estudiar la influencia positiva de diseñar y aplicar
estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web al perfil público de un investigador,
analizando la visibilidad e impactos alcanzados entre sus pares.
Así pues, se tomará un caso particular para realizar un seguimiento de sus niveles de visibilidad
web después de poner en práctica estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web,
o SEO.
En el estudio se habla de “[i]nvestigador 2.0” (MANDIÁ-RUBAL; LÓPEZ-ORNELAS y TÚÑEZ-
LÓPEZ, 2019) en referencia al científico que sabe de la importancia de preservar actualizados sus
perfiles académicos en la Red para distinguirse y abrirse paso en el infoxicado mundo de la comuni-
cación científica. La frase “[p]ublicar o morir”, atribuida a Phil Clapham (TUDELA y AZNAR, 2013;
PEACOCK; XIAN y WILKERSON, 2004 apud CLAPHAM, 2005), que de acuerdo a estos autores
podría decir todo respecto al investigador, se ha vuelto efímera; existen ahora otros compromisos
inherentes a la comunicación de la ciencia que exigen un paso más del autor, para ser parte activa en
la divulgación de sus trabajos y la narración de sus descubrimientos ante la sociedad.
Se produce de facto una simbiosis entre producción científica, perfil académico �identidad digital,
personal branding� y ciencia visible. La Red opera hoy como una gran biblioteca global self-service,
abierta 24x7, en la que hay que saber describirse para optar a ser recuperado.
Para Meishar-Tal y Pieterse (2017, p. 3) la gestión de la identidad digital mediante la creación de
perfiles personales es el primer y más importante componente de una red social académica “[i]ncluye
detalles como nombre, foto y otra información de identificación que el usuario elige cargar”. Es evidente
entonces que el académico-científico-investigador 2.0, se soporta de las ventajas derivadas del acceso
abierto y de la diversidad de formatos y medios existentes dentro de la comunicación científica para
difundir su conocimiento y generar ciencia visible (RUSSELL; RÍO y CORTÉS, 2007). Pero cuán
importante es en el mundo analógico esta otra presencia en la Red.
“[L]a adopción y uso de las plataformas digitales en el ámbito académico es un campo en desarrollo
y existe una tendencia a publicar más estudios en los últimos años. Sin embargo, el conjunto de
estudios desde la perspectiva del marketing científico y académico es todavía limitado” concluyen
Siso Calvo y Arquero Avilés (2020, p. 75). Bajo la hipótesis de investigación ‘una presencia activa y
bien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador, también en el mundo analógico’; se
torna interesante valorar las potencialidades reales de la Red a propósito de un caso evaluado desde
los inicios de su carrera investigadora.

1.1 La simbiosis del trinomio producción científica, perfil académico y ciencia visible
Es habitual que instancias de investigación e instituciones de educación superior recurran a ín-
dices de impacto de lo investigado y publicado por su personal para, obtener o revalidar sellos de
calidad, mejorar su posicionamiento en rankings, participar en convocatorias de investigación, lograr
financiación �pública y privada�, etcétera.
La Web permite incrementar la audiencia potencial de forma exponencial. El público objetivo de

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 un texto científico es aquí ilimitado: además de por la visibilidad que otorgan las propias plataformas;
por la posibilidad de hiperenlazar y viralizar un texto científico introduciéndolo ahora con un lenguaje
más accesible y haciéndolo atractivo a casi cualquier púbico �redundando de nuevo en la visibilidad
de la ciencia, y en el concepto ciencia visible�.
[L]a ciencia afecta directamente a las personas, posean o carezcan de conocimientos
científicos. Planteamientos éticos, políticos, de conciencia medioambiental y creencias,
entre otros, influyen en los posicionamientos ciudadanos y, en consecuencia, se crean
corrientes de opinión que pueden orientar, frenar o estimular, políticas concretas que
influyen directamente en la investigación y la praxis científica. (GARCÍA HERNÁNDEZ;
MARTÍNEZ-RODRIGO y VICTORIA MAS, 2017, p. 270)
Las exigencias actuales han demostrado la necesidad de emplear acciones encaminadas a mejorar
la visibilidad web para aumentar estos indicadores científicos y con ellos, la tangibilidad en el mun-
do analógico de conseguir más y mejores fuentes de financiación, mayor reconocimiento al trabajo
realizado, más posibilidades de interactuación, etcétera.
SEO, del inglés Search Engine Optimization, tiene como eje rector vender lo que se publica en la
Web. Proveer posibilidades para proyectar una marca en un entorno muy competitivo.
Un ejemplo de estrategias SEO encaminadas a crear y mejorar marcas personales es LinkedIn.
Empresa surgida en el año 2002, considerada una de las primeras redes profesionales de mercado,
“[L]inkedIn ingresa al mercado de las redes sociales pero con tendencia a los negocios, principalmente
para red profesional; permitiendo al usuario crear conexiones directas, subir su currículum vitae, pu-
blicar vacantes (…)” (HERNÁNDEZ DÍAZ; LIQUIDANO RODRÍGUEZ y SILVA OLVERA, 2014, p.
39).
LinkedIn, como ORCID, Google Scholar, ResearchGate, Ademia.edu, o Publons, entre otros, da
claves de cómo aplicar estrategias SEO a la creación de marca personal y con ello destacar entre la
amalgama, para ser reconocidos y reconocibles. El sitio señala la importancia de estar continuamente
presentes a través de la página personal; insta a revisar el perfil y mantenerlo al día; notifica a través
del correo electrónico el número de visitas; traza diagramas de flujo que ayudan a conocer la evolución
de las visitas en un periodo de tiempo dado; y todo ello, como opción a suscripción premium.
Otro ejemplo interesante es Rack (2020), un software pensado para los profesionales del periodismo
que actúa como su relaciones públicas en Internet: monitoriza e indexa las noticias firmadas por el
profesional en cuestión; aporta los datos personales y profesionales básicos para su identificación y
distinción en la Red; recupera y facilita ordenadamente las direcciones web en las que el periodista
interactúa y tiene presencia �redes sociales propias, blogs personales, recursos informativos en los que
firma, etcétera�; y extrae, aplicando la inteligencia artificial, los tags o palabras clave que definen la
temática de lo publicado por cada uno de estos profesionales con cuenta en Muck Rack.
El funcionamiento de la plataforma merece una especial atención porque es la propia empresa, Rack
(2020), la que de forma activa contacta con el profesional para proponerle: por un lado, la revisión
de la información que ha ido albergando sobre él, obteniendo así el visto bueno y la ampliación si
fuese preciso de algún otro dato relevante; y por otro, la aceptación para formar parte de esta gran
base de datos profesional en la que el periodista encuentra una herramienta con prestigio que Google
indexa en las primeras posiciones de respuesta, aglutina toda su producción en una plataforma visible
y accesible por el gran público, y opera como carta de presentación objetiva ante terceros atestiguando
la relevancia e interés del trabajo realizado por los periodistas aquí indexados.
Rack (2020) permite, así mismo, al igual que lo hace la mencionada LinkedIn, incorporar una
suscripción premium a la plataforma que amplíe y mejore las potencialidades del servicio.
Conceptos del ámbito empresarial que como veremos, se adelantan al futuro de la comunidad
científica.

2 Marketing digital y posicionamiento web

El hombre es un ser social, “[s]us condiciones de vida han cambiado, las relaciones, y sobre todo
la forma de llevarlas a cabo, también ha sufrido alteraciones. Esa interacción entre individuos ha dado
un salto considerable con el nacimiento de Internet.” (SULÉ ALONSO y PRIETO GARCÍA, 2010).

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 El origen de las redes sociales se encuentra en la Teoría de Seis Grados de Separación (SULÉ
ALONSO y PRIETO GARCÍA, 2010, p. 194). Presuponiendo que cada individuo conoce a un número
de personas determinado, que se sitúa en más o menos la centena, donde “[c]ada una de esas cien
personas conoce a otras cien personas”, y así sucesivamente hasta la sexta separación, cabría pensar
que el mundo entero está interconectado entre sí por un máximo de seis grados de separación (SULÉ
ALONSO y PRIETO GARCÍA, 2010).
Para Sulé Alonso y Prieto García (2010), esto explica que si lo que interesa es llegar a un receptor
establecido, las probabilidades de encontrarle en una red social sean significativas. “[V]ivimos en la
sociedad de la información, siendo Internet la manifestación más clara de ello” señalan Bustamante
Alonso y Guillén Alonso (2017, p. 117) y el ejemplo más evidente se produce “[c]on la herramienta
más representativa de la Web 2.0: las redes sociales” (ARROYO-ALMARAZ y CALLE MENDOZA,
2018, p. 123).
Como afirma Castells (2011, p. 11), en las dos últimas décadas se ha producido una “[t]ransformación
revolucionaria de la tecnología, morfología y organización de la comunicación socializada, aquella que
tiene el potencial de incluir en su proceso al conjunto de la sociedad”.
Castells (2011) define esta transformación, como el paso de la comunicación de masas �edición
de libros, prensa escrita, radiodifusión, televisión, cine, etcétera� a la auto-comunicación de masas,
determinada por Internet y las redes. Cuyo sistema de mensaje es múltiple, de muchos a muchos,
multimodal, con la posibilidad hipertextual de referenciar hasta el infinito, en el tiempo y forma
elegidos, y con la interactividad como norma. “[L]os sujetos pueden construir sus propias redes de
comunicación, es decir: auto-comunicar.” (CASTELLS, 2011, p. 12).
Para el autor (CASTELLS, 2011) el liderazgo existe, pero es compartido y distribuido; y desde
luego, está en la Red.

2.1 La importancia de la monitorización, la reputación web, y la influencia social en la toma

de decisiones estratégicas
Existen herramientas que analizan la actividad en la Red y permiten realizar comparativas de los
seguidores —actividad de las páginas—, proveen índices de seguimiento y datos sobre otras funcio-
nalidades de la plataforma, miden la influencia de los perfiles, y permiten monitorizar el nivel de
compromiso con el sitio web por parte de los usuarios. Estas herramientas plantean un escenario
disruptivo donde no basta con producir innovación, sino que ésta ha de generar nuevos procesos y
cambios reales en el contexto.
Ferrer Gonzalez (2018) expresa que, con un mercado global, colmado de competencia, ruido e
información, uno de los principales desafíos, es lograr generar un impacto efectivo en el otro. La
llegada de las nuevas tecnologías ha replanteado el papel del receptor, obligando al comunicador a
establecer estrategias de interactuación globales (BARRIOS RUBIO, 2014).
Al respecto, con el uso potencial de las nuevas tecnologías, Salazar-Corrales, Paucar-Coque y Borja-
Brazales (2017), resaltan el empleo del correo electrónico como una herramienta de marketing digital.
En efecto, se trata de una estrategia muy efectiva siempre y cuando se realice con la autorización de
la persona que recibe los emails. Esto, al fin y al cabo, no es otra cosa que la definición clásica de
lista de distribución, la forma más extendida de comunicación digital entre la comunidad científica.
Una herramienta con la cual llegar fácilmente a un público objetivo �conocedor e interesado�, para
difundir novedades, reflexiones, establecer debates, y/o promocionar trabajos publicados y lograr citas
directas e indirectas. Así pues, las listas de distribución se apoyan en la forma de marketing más pura,
el boca-oído; como una forma de marketing viral.
Para Viteri Luque, Herrera Lozano y Bazurto Quiroz (2018), el marketing viral, como medio de
comunicación, contempla que los usuarios estrechen relaciones y conversen entre ellos, compartan opi-
niones, comenten experiencias, expresen sus preferencias, construyan lo que quieren consumir, entre
otras. Mientras que, para autores como Salazar-Corrales, Paucar-Coque y Borja-Brazales (2017), el
marketing digital es concebido como un proceso que demanda compromiso, estrategia, planeamiento;
y para lograr la correcta ejecución de todo lo que se planifique, se debe entender como un siste-
ma integrado donde la estrategia a aplicar, requiere estar bien definida y las acciones intermedias

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 detalladas. “[U]na parte del tráfico de Internet depende en gran medida de los motores de búsque-
da, y muchos internautas los utilizan como una herramienta básica de navegación y de filtro para
mantenerse informados” (IGLESIAS-GARCÍA y CODINA, 2016, p. 930).
Search Engine Optimization (SEO), da nombre a la “[d]isciplina que estudia el proceso por el cual
un sitio web obtiene y mantiene posiciones destacadas en las páginas de resultados de los principales
motores de búsqueda” (VITERI LUQUE; HERRERA LOZANO y BAZURTO QUIROZ, 2018). Las
técnicas son diversas y cambiantes, en función de la evolución de los buscadores.
En la actualidad, no es infrecuente encontrar entre las normas de algunas revistas científicas la
sugerencia de que, una vez aceptado el artículo, el autor se compromete, al igual que lo va a hacer
el editor, a difundir el producto publicado a través de sus redes sociales profesionales o de las ya
mencionadas, listas de distribución.
Como se ha expuesto, en la comunicación científica actual se manifiestan puntualmente elementos
de marketing digital, y sin embargo aún es incipiente esa visión de conjunto que coadyuve a aplicar
el cien por cien de las herramientas y posibilidades del posicionamiento web a la divulgación de la
ciencia. De hecho, para Viteri Luque, Herrera Lozano y Bazurto Quiroz (2018), hoy en día, casi todo
es cuestión de marketing. La lucha no es violenta, pero se da; y lo hace por conseguir las primeras
posiciones en las páginas de resultados de los principales motores de búsqueda.
Para Siso Calvo, Arquero Avilés y Marco Cuenca (2018), la Universidad, aunque de forma insufi-
ciente y poco unificada, ha querido participar de las potencialidades de Internet. Los mismos autores
expresan, que se necesita considerar que Internet ha revolucionado el modelo tradicional de comunica-
ción científica proporcionando nuevos medios de comunicación y difusión en un contexto digital, que
vienen a facilitar la publicación, el acceso y la promoción de la investigación en el ámbito académico.

[O]tra funcionalidad importante es la difusión de los trabajos. En todas las plataformas

sociales los académicos tienen la posibilidad de incorporar los metadatos de los traba-
jos, así como también el texto completo, de acuerdo con las políticas editoriales sobre
acceso abierto y de propiedad intelectual. El hecho de que las publicaciones puedan ser
consultadas por otros usuarios de la red aumentan las posibilidades de citación e impacto.
Reputación e identidad digital son conceptos procedentes de diversas áreas de conocimien-
to, pero con una fuerte influencia del campo del marketing, concretamente de su vertiente
estratégica conocida como branding, que consiste en el proceso de gestión de una marca
mediante un método. (SISO CALVO y ARQUERO AVILÉS, 2020, p. 71).

Son diversas las causas que llevan a las universidades a realizar acciones de difusión digital con
intención de mostrarse públicamente y facilitar el acceso a la información relacionada con la investi-
gación de su personal y alumnado: optimizar el trabajo realizado; reforzar los procesos de gestión de
los datos de investigación; proveer de visibilidad a la institución; incrementar la visibilidad y acceso al
trabajo de sus investigadores; mejorar la imagen pública y reputación; consolidarse como marca; y en
última instancia, aumentar las opciones de obtención de financiación para seguir retroalimentándose.
En conjunto, se pone de manifiesto la importancia de una orientación basada en el marketing en
el sentido de hacer más accesible la información y los propios contenidos incidiendo positivamente
en la imagen, la marca y la reputación de la institución, como señalan Siso Calvo, Arquero Avilés
y Marco Cuenca (2018), quienes ven como falta esa profesionalización del trabajo en la elaboración,
ejecución y evaluación de las estrategias en Internet.
En esta misma línea, autores como Seguí Simarro, Poza Luján y Mulet Salort (2015, p. 5), hablan
de un correcto marketing científico, “[e]s conveniente que los científicos y su trabajo se hagan visibles
ante la sociedad (…) se trata de tener influencia y de lograr más visibilidad y reconocimiento, abriendo
las puertas de la financiación”.
La calidad, que en las formas tradicionales de comunicación científica se asegura con la revisión por
pares, en la Red se mide en backlinks �número de enlaces desde otros sitios web al propio (LOPEZOSA;
CODINA y GONZALO-PENELA, 2019)�.
En el presente artículo se expondrá la evolución de un caso real, un perfil joven del que se toma
y analiza la evolución en visibilidad e impacto de su persona y su producción, desde los inicios de su

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 andadura como investigador en general, entre sus colegas, y en particular en la conformación de su
identidad digital.

3 Metodología de investigación
3.1 Hipótesis y objetivos
Bajo la hipótesis de investigación ‘una presencia activa y bien planificada en Internet mejora la
visibilidad del investigador, también en el mundo analógico’ se toman como objetivos específicos �que
a su vez serán indicadores de evaluación para medir el éxito o fracaso de la estrategia�, los siguientes.
1. Tener presencia activa en ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu y Men-
deley.
2. Testear durante un año la gestión de la identidad digital del investigador muestreado con una
herramienta de análisis web.
3. Incrementar el flujo de visitas a los perfiles abiertos aplicando las estrategias diseñadas.
4. Observar durante todo el muestreo una tendencia alcista en el volumen de visitas a los perfiles
abiertos.
5. Verificar que los inputs diseñados tienen un reflejo en las gráficas de flujo.
6. A término de la secuencia de acciones, haber incrementado el Índice H del investigador.
(a) Observación 1. Esto se hará con el perfil abierto en Google Scholar, sabiendo que también se
podría hacer en las bases de datos de la Web of Science y Scopus, aunque analizan las citas
de los artículos que ellas albergan y por tanto sería muy limitado para la producción científica
de un perfil junior, como es el seleccionado para la investigación, con apenas un artículo en
cada una de ellas.
(b) Observación 2. el Factor de Impacto no llega a reflejar el mérito personal de cada investigador
cuando asigna un número al conjunto de artículos publicados en una revista; ahogando toda
posible influencia positiva de una acción individual del autor o autores para dar mayor visi-
bilidad a sus trabajos. En este sentido, el Índice H parece como un indicador más adecuado
cuando contempla, precisamente, las citas recibidas por autor y trabajo.
7. Determinar qué plataformas concentran mayor número de visitas, y por tanto pudieran presuponerse
más adecuadas para la divulgación de contenidos �ver tendencias por si fuese preciso migrar alguno
de los perfiles abiertos�.
8. Finalmente, comprobar el número de interacciones externas iniciadas por terceros hacia el perfil
estudiado.

3.2 Método y herramientas de investigación

El método empleado en esta investigación es el estudio de caso, del que (MARTÍNEZ CARAZO,
2006, p. 174 apud YIN, 1989) expresa su idoneidad para temas muy nuevos. Posibilita la exploración,
la obtención de un conocimiento más amplio sobre cada fenómeno, favoreciendo así la aparición
de nuevas señales sobre los temas que emergen. Para Chetty (1996), este mismo método de estudio,
provee una metodología rigurosa, adecuada para investigar fenómenos en los que se busca dar respuesta
a cómo y por qué ocurren.
Retomando la hipótesis de investigación, ‘una presencia activa y bien planificada en Internet mejora
la visibilidad del investigador, también en el mundo analógico’, la metodología empleada �el estudio
de caso� analiza desde la triangulación, la evolución de un perfil concreto desde la etapa predoctoral
a la actualidad, postdoctorado y con algunas publicaciones arbitradas y publicadas. En un trabajo de
investigación que se prolonga por dos años.
El acercamiento al fenómeno cotidiano es otra fuente de potencial teorización (YACUZZI, 2005),
pues este método provee una estrategia de investigación científica, útil en la generación de resultados
que posibilitan el fortalecimiento, crecimiento y desarrollo de las teorías existentes o el surgimiento
de nuevos paradigmas científicos (MARTÍNEZ CARAZO, 2006).
En el proceso de la investigación por esta vía, Martínez Carazo (2006) recomienda la utilización
de varias fuentes de datos y el cumplimiento del principio de triangulación para garantizar la validez
interna de la investigación. En esta investigación, para el análisis cuantitativo se toman los flujos de

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 visitas registrados en ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Directorio Exit
y Mendeley a través de la herramienta SEO SemRush; y para el análisis cualitativo, la realización
de una entrevista personal al sujeto de estudio una vez se hubieron recogido y procesado los datos
numéricos.

3.2.1 SemRush como herramienta de investigación

Con el apoyo de herramientas y aplicaciones digitales de uso en Internet se puede identificar
el perfil de las personas que consultan una web, así como sus hábitos de consumo, el tiempo que
permanecen en la red, la hora y el día que recibe más visitas, el tipo de contenido más demandado, su
tasa de rebote o palabras clave más efectivas para un posicionamiento orgánico, entre otra infinidad
de variables (FED FORO DE ECONOMÍA DIGITAL, 2016).
SemRush, es una plataforma de inteligencia competitiva formada por un conjunto de herramientas
dedicadas a realizar auditorías SEO �optimización para motores de búsqueda� y SEM �Search Engi-
ne Marketing o mercadotecnia en motores de búsqueda�, búsquedas de palabras clave, análisis de
contenidos, evolución de la estrategia social.
SEMRUSH… (2021) permite realizar tres tipos de análisis desde la barra principal: de dominio web,
por palabra clave, o URL determinada �como será el caso�, para estudiar la evolución del dominio;
detectar anomalías; obtener una visión general de qué factores se deben mejorar u optimizar para
incrementar el tráfico sobre el perfil analizado; conocer cuáles son las mejores palabras clave para un
sector profesional dado; y/o hacer una analítica de enlaces, o backlink, encaminada a lograr que un
sitio web sea enlazado por terceros.

3.3 Procedimiento de investigación

Como se señalaba al inicio, en este artículo se detalla el caso concreto de un investigador joven:
primero como estudiante predoctoral, cuando se entiende que todavía no ha acreditado oficialmente
sus capacidades para la investigación entre su gremio; a la actualidad, arrancando su carrera pública
como investigador, ya doctorado y con algunos trabajos publicados.
En fechas cronológicas, la investigación activa �recolección de datos� inicia el 1 de enero de 2019,
creando los perfiles en todas las redes en las que se medirá ahora la influencia y capacidad de captación
de tráfico; y finaliza el 1 de marzo de 2020, cuando se puede considerar que ha principiado oficialmente
la trayectoria del perfil seleccionado para el estudio de la muestra, y que, por tanto, puede empezar
a generar citas bibliográficas �a tener visibilidad e impacto entre la comunidad científica�.
A continuación, se explicitan las cinco acciones estratégicas planificadas y ejecutadas por el sujeto
de estudio, realizadas con el fin de incrementar la visibilidad e impacto a término de 1 marzo de 2019.
Un año y un mes más tarde de dar inicio a la misma. Mes de margen que responde al tiempo de
demora, en enero de 2019, de registrarse en las plataformas y completar correctamente la información
en las mismas.
Primera acción. Definición del propio investigador. La acción cubre dos importantes decisiones.
Por un lado, la elección de la firma, rúbrica para registrar las autorías desde el inicio de la carrera
investigadora, ayudando al reconocimiento y a las búsquedas por parte de terceros interesados y a la
no dispersión de producción desde primera hora. Por otro, definir las líneas de investigación que se
seguirán a futuro para ser reconocido y reconocible.
Segunda acción. Valoración y descripción de las ventajas y desventajas. Como ventaja competitiva,
se sitúa la juventud del sujeto de estudio: lo que le va a permitir conocer las plataformas web de difusión
de información y tener las habilidades técnicas para nutrirlas y enlazarlas desde distintos entornos; y
el propio punto de inicio de la carrera investigadora, que flexibiliza la elección de la línea o líneas de
investigación a seguir y la confección de una sólida estrategia social. Como desventaja: se identifica
la misma juventud e inexperiencia, que impide tener una extensa red de contactos y una cartera
de publicaciones amplia para las búsquedas por nombre propio que se puedan realizar a partir de la
estrategia de posicionamiento que ahora se presenta.
Tercera acción. El establecimiento de objetivos concretos, medibles, evaluables, y ejecutables en
un plazo determinado de tiempo. Como objetivo a medio-corto plazo se establece el incremento

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 progresivo de visitas a los perfiles propios en los meses que van de enero de 2019 a marzo de 2020;
y como objetivo último de la planificación, la constatación de ser referente en alguna de las líneas
de investigación seguidas por el sujeto de estudio. Para evidenciar el objetivo a medio-corto plazo, se
toman los datos facilitados por la herramienta SemRush sobre tráfico web; para medir y evaluar el
objetivo final, se tornan necesarios algunos años más.
Cuarta acción. Planificación y ejecución de acciones y actividades concretas encaminadas a incre-
mentar las variables aleatorias o no controladas, visibilidad e impacto, en el periodo dado:
A Búsqueda activa de influenciadores en redes sociales para tomar como ejemplo. Conocer qué se
está haciendo, y cómo se hace.
B Creación de alianzas con otros profesionales. Estudiar las alianzas con las que ya se cuenta y la
posibilidad de acudir a seminarios, charlas y ponencias de los nombres propios que destacan en el
ámbito de interés.
C Apertura de cuentas en las principales redes de gestión de perfiles profesionales para investigado-
res: ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Directorio Exit y Mendeley.
Completando al cien por cien cada registro y cuidando la información que se facilita, así como el
lenguaje con el que se hace.
D Correo electrónico y pie de firma. El correo electrónico es muchas veces la carta de presentación a
terceros, la primera toma de contacto. En este caso, esta idea se materializa en la creación de un
correo electrónico normalizado acorde a la forma de firma elegida por el sujeto de estudio �evitando
extravagancias y/o incoherencias en la elección de los términos�, facilitando siempre la misma en
todos los casos �congresos, ponencias, gestores de perfiles profesionales, instituciones académicas
y de investigación, etcétera�. El pie de firma redondea esta visión y constituye una forma más de
canalizar visitas a los perfiles abiertos, en este caso el pie de firmar se compone de los siguientes
elementos: firma normalizada, grados académicos alcanzados, y acceso directo a los perfiles web
de producción científica anteriormente señalados.
E Participación activa en las listas de distribución del área de conocimiento a la que se pertenezca,
presumible público objetivo sobre el que tener un acceso directo. Inscripción en listas de distribución
propias de la línea o líneas de investigación seguidas, y participación activa en las mismas �dando
publicidad a artículos propios y/o a informaciones ajenas que resulten relevantes�.
F Activación de la alerta de Google sobre el nombre propio y las variantes de firma. Con esta acción
el sujeto de investigación va a conseguir subsanar errores en la atribución de sus publicaciones;
la correcta indización de la forma de firma; y el rastreo de información relacionada con su perfil
y producción científica. Un ejemplo acontecido durante el estudio de caso: Dialnet indiza dos
trabajos bajo dos autoridades distintas por un error tipográfico en el segundo apellido; gracias a
la alerta de Google el investigador pudo contactar con la plataforma, que agrupó los trabajos bajo
la misma autoridad en menos de 24 horas desde la carga del segundo documento.
G Formación. El sujeto del estudio, conocedor de sus limitaciones en materia de marketing digital y
posicionamiento web, se inscribe, durante dicho periodo, en talleres y cursos SEO, buscando tomar
ideas y perfeccionar su estrategia de partida.
H Presencia web. Se ejecuta un análisis de la información aportada en redes sociales generalistas y en
otros soportes de información, previa al diseño y ejecución de la presente estrategia de marketing
personal �Facebook, Twitter, LinkedIn, etcétera� para, por un lado, cuidar esta otra visión del
profesional investigador; y por otro, no emplear firmas que puedan confundir en las respuestas de
los motores de búsqueda desviando la atención a recursos que no interesan.
I Presencia física. Asistencia a Congresos destacados en el área de investigación a la que se pertenece,
y participación activa en los máximos posibles. Con esto el sujeto investigado logra darse a conocer;
observar las novedades en su área; y establecer conexiones entre colegas �networking�.
Quinta acción. Publicar con calidad información que interese, y hacerlo además en revistas cien-
tíficas de prestigio. Esto incluye la selección temática por interés y actualidad, y la conformación de
una lista de diez cabeceras indexadas en Web of Science (WoS) o Scopus cuya publicación en ellas
permita al sujeto muestreado iniciar su carrera con una mochila de cierto peso.

Mandiá Rubal y López Ornelas | Texto Livre: Linguagem e Tecnologia | Belo Horizonte | v.14 | n.1 | e26251 | 2021 8/15
 4 Análisis de resultados
Con la opción de pago SemRush analiza extensiones de los sitios web que se introducen en la barra
de búsqueda �no ya simplemente el tráfico que genera el dominio principal�, indispensable para medir
el tráfico de un usuario en ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Directorio
Exit o Mendeley.
A continuación, se muestra una selección de cuatro capturas de pantalla (Figuras 1 a 4) con los
resultados del análisis, y tras la ejecución de la estrategia.

Figura 1. Datos de tráfico del perfil analizado en ResearchGate.

Fuente: propia (segundo trimestre de 2020).

Figura 2. Datos de tráfico del perfil analizado en ORCID.

Fuente: propia (segundo trimestre de 2020).

Efectivamente se constata la afirmación de Sulé Alonso y Prieto García (2010) cuando señalan
que las posibilidades de encontrar a un usuario tipo en la Red �en este caso a usuarios interesados en
las temáticas abordadas por nuestro sujeto de estudio para incrementar el volumen de citas recibidas
a sus trabajos de investigación� son significativas. El volumen de visitas a los perfiles abiertos, es
impensable en el mundo analógico.
La herramienta más representativa de la Web 2.0 son las redes sociales (ARROYO-ALMARAZ
y CALLE MENDOZA, 2018, p. 123) y las científicas no son una estepción.
Además, del análisis cuantitativo se extrae que la tendencia es al alza en toda la secuencia temporal
analizada. En todos los perfiles abiertos el tráfico se incrementa de modo progresivo desde enero de
2019 al mes de marzo de 2020, con cifras totales muy importantes �ver Figuras 1 y 2�.

Mandiá Rubal y López Ornelas | Texto Livre: Linguagem e Tecnologia | Belo Horizonte | v.14 | n.1 | e26251 | 2021 9/15
 Figura 3. Porcentajes de pérdida (naranja) y nuevos usuarios (azul) en Directorio EXIT.
Fuente: propia (segundo trimestre de 2020).

Figura 4. Principales competidores de ORCID en dato SemRush.

Fuente: propia (segundo trimestre de 2020).

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 Se observan picos de interés que coinciden con la actividad generada en dichas plataformas y/o
con algunas de las acciones colaterales diseñadas �esto es, presencia en congresos, participación activa
en listas de distribución, formación, establecimiento de nuevas alianzas, envíos de email, etcétera�, por
lo que las actividades diseñadas sí parecen fructuosas.
En ORCID, Google Scholar y ResearchGate el tráfico en Estados Unidos es superior al tráfico
España, aun cuando el sujeto del muestreo es de esta segunda nacionalidad, pudiendo parecer que
es más habitual el acceso a estas herramientas en el primer país frente al segundo. El porcentaje de
pérdida es pequeño (Figura 3) con lo que parece que la normalización de la firma, desde el inicio de
la carrera pública del investigador, si arroja resultados positivos.
Para sorpresa del investigado, su segundo apellido es más importante como puerta de entrada que
el primero, cuestión a tener en cuenta de cara a una posible normalización de la firma en entornos
anglosajones �en el ámbito hispánico la identidad formal de una personal se conforma a partir de su
nombre de pila y sus apellidos, primero y principal el paterno, segundo y a continuación el materno�.
SemRush también proporciona los nombres de los principales competidores de cada dominio (Fi-
gura 4), un elemento a monitorear para adquirir presencia en nuevos entornos que cobran actualidad
y relevancia.
En la entrevista personal �análisis cualitativo, posterior al 1 de marzo de 2020� el sujeto objeto
del estudio manifiesta inexperiencia y falta de tiempo como principales dificultades en el desarrollo
efectivo de la estrategia planificada. Dos cuestiones importantes que podrían explicar los picos en la
atención.
Así mismo, anota como cuestiones pendientes: la presentación a reconocimientos, que efectiva-
mente incrementarían la visibilidad y prestigio de su perfil entre la comunidad científica; la creación de
eventos propios y/o la colaboración activa en la realización de otros; acción que se asocia directamente
a la mejora de sus capacidades sociales, actualmente limitadas por su timidez; seguir publicando y
hacerlo con calidad en temas que interesen, con lo que podría también realizar pequeñas notas de
prensa sobre los resultados de investigación �frecuente ya en ámbitos como el sanitario y tecnológico�;
ser ágil en el manejo de las redes sociales que se han abierto y no perder el interés por su actualización
permanente; mejorar la formación en idiomas para abarcar más redes de confianza entre colegas que
estén interesados en sus mismas líneas de investigación; entre otras.

[E]n este nuevo contexto, la fase de difusión se caracteriza por el uso del entorno digital
para visibilizar y promocionar la actividad profesional (experiencia, proyectos, etc.), la
producción científica y, en general, los logros académicos. (SISO CALVO y ARQUERO
AVILÉS, 2020, p. 70).

En términos generales se cumplen los objetivos señalados al inicio de la investigación. El sujeto

tiene presencia, como mínimo, en ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu y
Mendeley. Tras el testeo con SemRush, se verifica un incremento en el número de visitas a los perfiles
abiertos. Se observa, en toda la secuencia temporal, una tendencia al alza en el flujo de visitas a las
plataformas de identificación de perfiles de investigador señaladas. Finalmente, las acciones ejecutadas
tienen su reflejo en picos de atención.
Como contrapartida, el Índice H del investigador es todavía pequeño y la interacción en la Red
por parte de terceros, muy limitada.
Parece que las plataformas elegidas para la apertura y presencia del investigador en la Red están
aún de plena vigencia, destacando ReaserchGate, ORCID y Google Scholar por tráfico web, y en esa
línea se le emplaza al sujeto a seguir trabajando.

5 Discusión y conclusiones
El nuevo modo de hacer marketing, junto a los nuevos hábitos de consumo de medios, “[c]onllevan
inseparablemente una nueva forma de comunicarse con el consumidor” (BAÑOS GONZÁLEZ y DE
AGUILERA MOYANO, 2017, p. 14).
La hipótesis de investigación ‘una presencia activa y bien planificada en Internet mejora la visi-
bilidad del investigador, también en el mundo analógico’ se constata matemáticamente veraz; y se

Mandiá Rubal y López Ornelas | Texto Livre: Linguagem e Tecnologia | Belo Horizonte | v.14 | n.1 | e26251 | 2021 11/15
 ratifica con la entrevista personal y el análisis cualitativo de lo expresado por el sujeto de estudio.
Además de la relevancia que ha cobrado a lo largo de todo este año el entorno de trabajo digital y la
comunicación en red a causa del nuevo coronavirus, el SARS-CoV-2.
Zelada (2021, p. 71), consultora de Deloitte �una de las llamadas Big Four (“Cuatro Grandes
Auditoras”) junto a PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young y KPMG� señala a la COVID-19 como un
acelerador de la transformación digital y añade, ”[l]os desafíos que está presentando esta crisis brinda
una oportunidad para que las organizaciones evolucionen a una nueva realidad donde predomina lo
digital”. Esto, que ella señala en el plano económico, es perfectamente extensible al personal. Siso
Calvo y Arquero Avilés (2020) advierten que “[l]as plataformas digitales ofrecen a los académicos la
oportunidad de personal branding, teniendo en cuenta que la comunicación académica y la difusión
consiste también en hacerse visible a uno mismo como investigador y no solo la producción científica”.
El artículo aborda un tema de especial relevancia. La necesidad del investigador de hacerse visible
aprovechando las ventajas de Internet, y haciendo un buen uso de las herramientas y plataformas
digitales actualmente disponibles �y en aumento� para divulgar el conocimiento producido.
Esta es una de las vertientes inherentes a la propia “dictadura” de las métricas de evaluación, que
acompañan al archi-discutido Factor de Impacto, y su legitimación para ser reflejo de la calidad de lo
conocido e investigado. También en la Ciencia, como en la Academia, pasa a ser crucial estar vivo,
hacerse ver; y desde luego porque a mayor difusión del conocimiento producido, mayor visibilidad y
potencialidad de citación, que a su vez sirve para legitimar la posición de los investigadores en un
mundo científico cada vez más saturado de sobreproducción científica y de frustración. Por no hablar
de la financiación de nuevos proyectos, sexenios, etcétera, dónde una vez más el reconocimiento en
forma de cita bibliográfica, es base de ponderación.
En este contexto, se valora el papel del acceso abierto en la democratización del conocimiento,
y lo que la propia democratización y apertura acarrea de nuevo para los investigadores, que deben
subirse a esa rueda como a la de un hámster situada permanentemente en paralelo a la vida cotidiana
y a los quehaceres ordinarios.
Bien es verdad, que “[a]medida que aumenta el acceso a nuestros datos digitales, también lo hacen
las preocupaciones culturales, las ansiedades y los movimientos proteccionistas relacionados en torno a
la privacidad digital” (HOLT y MALČIĆ, 2015, p. 155). Como recogen los autores (HOLT y MALČIĆ,
2015), los reguladores enfrentan una serie de retos que a menudo desafían las resoluciones legales, ya
que la infraestructura de Internet se extiende más allá de las fronteras nacionales. En consecuencia,
no existe un régimen unificado en el que se proteja la privacidad, sino más bien una serie de enfoques
nacionales por los que deben navegar todos los usuarios y proveedores de contenido de Internet; y ello,
efectivamente, puede ralentizar o repeler la entrada de nuevos actores a la difusión web de contenidos
de investigación, más partidarios de dejar en manos de terceros �la comunicación tradicional y al
editor� el prestigio de su nombre. Sin embargo, lo que no se había recorrido hasta ahora, es camino
andado con la pandemia.
En esta segunda investigación, que arranca como consecuencia de una primera en la que se
analizaron los perfiles de 2257 investigadores del área de Comunicación y su comportamiento en la
Red (MANDIÁ-RUBAL; LÓPEZ-ORNELAS y TÚÑEZ-LÓPEZ, 2019); se pretendía profundizar en el
estudio de un caso particular, monitorizando el volumen de visitas a los perfiles web abiertos después
de poner en práctica estrategias propias del marketing digital y el posicionamiento web, o SEO.
En 2019 un grupo de científicos publicaba los resultados de un experimento cercano a la física
cuántica que probaba que la realidad no existe hasta que es medida, al menos no la realidad en una
escala cuántica (PROIETTI y col., 2019). Si esto es así, el hecho de haber publicado �de existir esa
información en algún lugar� no garantiza su existencia para todo el resto del mundo.
No es sólo que el trabajo que se realice tenga calidad y publicarlo, por supuesto ambos elementos
indispensables en la comunicación de la ciencia �como también lo son en el marketing�; tanto como
saber atraer la atención hacia su contenido. De eso trata este artículo, y también de las herramientas
utilizadas y los resultados obtenidos. Como recordaba Castells, ya en 2011, el liderazgo existe. Está
en la Red.
La Red es, por el momento, la única alternativa a la presencialidad, y al igual que no se descuidaba

Mandiá Rubal y López Ornelas | Texto Livre: Linguagem e Tecnologia | Belo Horizonte | v.14 | n.1 | e26251 | 2021 12/15
 la presencia física en los eventos analógicos, no debe el investigador de hoy descuidar su identidad
digital, única puerta de entrada en muchos casos a su perfil como profesional.

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