Segmentación Del Mercado de Un Destino Turístico
Segmentación Del Mercado de Un Destino Turístico
Segmentación Del Mercado de Un Destino Turístico
2016
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2016.14.024
www.pasosonline.org
Resumen: A Ribeira Sacra es un destino turístico que engloba municipios de las dos provincias interiores
de Galicia. En este entorno espacial se desarrolla una investigación para describir el perfil de los visitantes
e identificar diferentes segmentos de consumidores basados en sus motivaciones turísticas, describiéndose
variables que definan a cada grupo. La heterogeneidad detectada en los motivos que argumentan los visitantes
pone de relieve que la oferta turística y las estrategias de comunicación deben orientarse hacia aquellos
segmentos de consumidores que más valoren los atractivos que constituyen ventajas diferenciales de la
zona: fundamentalmente los aspectos naturales y patrimoniales en el territorio analizado. Las conclusiones
pretenden contribuir a mejorar la estrategia de comercialización y promoción de este destino turístico para
cada uno de los segmentos detectados.
Palabras Clave: Motivaciones turísticas; Segmentación de mercado; Destino turístico; Turismo rural; Turismo
de interior; A Ribeira Sacra.
Market segmentation in an inland tourist destination. The case of A Ribeira Sacra (Ourense)
Abstract: A Ribeira Sacra is a tourist destination located between the two inland provinces of Galicia. In this
geographical space we develop a research to describe the profile of visitors and to identify different segments
of consumers based on tourist motivations, describing variables that define each group. The heterogeneity
detected in consumer motivations shows that tourism offer and communication strategies should be directed
towards those segments of consumers who most value the attractions that constitute differential advantages
of the area: namely natural and heritage attractions in the analyzed territory. The findings are intended to
contribute to improve the promotion and marketing strategy of this tourist destination for each one of the
identified segments.
Keywords: Tourist motivations; Market segmentation; Tourist destination; Rural tourism; Inland tourism;
A Ribeira Sacra.
1. Introducción
Un destino turístico está conformado por una serie de recursos, recursos que debe poner en valor
y hacer llegar a su potencial turista. Para ello se hace imprescindible conocer cuál es este turista, así
como los rasgos que lo caracterizan. Es obvio que en el actual panorama sociocultural no todos los
consumidores son iguales, por lo que no se puede hablar de un tipo de turista homogéneo, sino que
existen diferentes perfiles. Es por ello, que es igual de importante caracterizar a cada uno de esos
segmentos y poder ofertar así un producto adaptado a sus deseos y necesidades.
“A Ribeira Sacra” puede considerarse como uno de los territorios con mayor potencial turístico del interior de
Galicia, dado su gran atractivo natural y ecológico, marcado por los valles y cañones que forman los caudalosos
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Facultad CCEE y Turismo, Campus Universitario de Ourense – Universidad de Vigo; E-mail: [email protected]
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ríos Miño y Sil. También destaca la riqueza del patrimonio cultural (monumentos, etnografía, gastronomía
y viticultura, etc.), como muestra la concentración de monasterios e iglesias románicas. Y finalmente, a
ello se añade el tercer elemento que da fama al territorio, el vino; viñedos que aportan un paisaje único y
característico a las laderas del río, así como un producto de calidad con denominación de origen propia. En
definitiva, existe un conglomerado de recursos que pueden impulsar un importante desarrollo del sector
turístico. La cuestión es saber a qué público objetivo se puede enfocar dicha oferta, adaptándola así a la
demanda y diferenciándola en función de los diferentes segmentos de mercado. La existencia de pautas de
comportamiento diferenciadas entre segmentos de mercado determina que la identificación y descripción de
los mismos se convierta en un factor clave para que la gestión turística resulte exitosa, puesto que un mejor
conocimiento de la demanda contribuye a una asignación más eficaz de los recursos, orientando políticas de
producto, precio, distribución y comunicación adaptadas a los grupos de consumidores relevantes. De hecho,
la segmentación de mercado ha pasado a ocupar un papel destacado en el diseño de estrategias comerciales
y en el desarrollo de productos turísticos (Frochot, 2005; Laguna y Palacios, 2009).
Es por ello que el objetivo del presente trabajo es caracterizar cuál es el perfil de turista que visita
A Ribeira Sacra, pudiendo así identificar diferentes segmentos de visitantes y finalmente contribuir
con dicha información a definir la estrategia de comercialización del destino.
Para ello se parte de una revisión de la literatura científica existente sobre el concepto de destino
turístico, entendido como una red de entidades públicas y privadas que deben desarrollar estrategias
coordinadas para proporcionar una oferta turística atractiva; y de una serie de conceptos vinculados al
consumo turístico y segmentación: las motivaciones, la satisfacción, la fidelidad y la propia segmentación.
A partir de dicha contextualización se diseña un cuestionario con el que obtener datos primarios
que den respuesta al objetivo planteado, y se recogen 484 encuestas en el propio destino. Finalmente
se exponen los principales resultados y conclusiones extraídas del estudio.
Fuente: Elaboración propia a partir de Buhalis (2000); Murphy, Pritchard y Smith (2000)
El turismo ha sido ampliamente identificado como un catalizador eficaz del desarrollo. En toda
Europa se ha promovido extensamente para estimular el crecimiento económico y se ha utilizado como
un medio para abordar los desafíos sociales y económicos que enfrentan las zonas rurales y periféricas,
principalmente aquellos asociados con el declive de la industria tradicional y de las actividades del sector
primario (Nash y Martin, 2003; Sharpley, 2002). Esta orientación hacia el turismo como estrategia de
desarrollo se basa en sus beneficios potenciales:
––Crecimiento económico y diversificación mediante la creación de empleo tanto en empresas nuevas
como existentes. De hecho, el impacto del turismo sobre el conjunto de la economía destaca, no sólo
por sus efectos directos sobre actividades como la hostelería, alquiler de inmuebles, restauración,
cafeterías, bares, transportes o agencias de viaje, sino también porque sus efectos se difunden por
todo el sistema productivo (el comercio, las actividades financieras, la industria agroalimentaria,
la construcción, etc.).
––Desarrollo socio-cultural, incluida la atracción de nuevos residentes hacia las zonas rurales,
el mantenimiento y mejora de los servicios públicos, la revitalización de la artesanía local, las
costumbres, y mayores oportunidades de contacto social e intercambio.
––Protección y mejora tanto del medio natural como del humanizado o arquitectónico.
––La medida en que los beneficios potenciales del turismo se llegan a materializar sigue siendo objeto
de debate. Ciertamente, el turismo puede aportar una importante contribución como vehículo de
crecimiento económico y de diversificación. Sin embargo, la noción de que representa una panacea
a los problemas que afrontan las áreas rurales debe cuestionarse.
––Todas las áreas rurales no resultan igualmente atractivas para los turistas y el mero hecho de
proporcionar servicios de alojamiento no garantiza una demanda. El producto turístico completo
debe ser suficiente para atraer y retener a los turistas. Por otra parte, las empresas de turismo
rural actúan en un mercado altamente estacional y tienden a ser de reducido tamaño, lo que suele
implicar ciertas debilidades en aspectos como la capacidad de inversión, o una gestión menos
profesionalizada.
Sea cual sea el sector objeto de estudio, el punto de partida en comportamiento del consumidor es la
siguiente definición, “el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades
en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas” (Wilkie,
1994); basándose la diferencia en el tipo de carencia o necesidad, en el bien o servicio a consumir para
satisfacerla y en las actividades que se llevan a cabo para adquirirlo y consumirlo. La oferta turística
debe adaptarse a las necesidades de los turistas o visitantes, lo que lleva a analizar los factores que
motivan las decisiones de consumo. La planificación y promoción de destinos turísticos debe apoyarse
en un conocimiento profundo de las motivaciones relevantes para los visitantes, ya que la oferta debe
potenciar aquellos atractivos que mejor concuerden con las motivaciones turísticas o concentrarse en
un mercado diferente donde las motivaciones turísticas y los recursos del destino armonicen.
Cada destino turístico sólo puede satisfacer adecuadamente a determinados tipos de demanda,
ya que parte de una serie de recursos objeto de interés de ciertos segmentos, ya que el mercado no es
homogéneo. Por tanto, las estrategias de comercialización deben considerar las motivaciones de viaje
de los visitantes actuales y potenciales, con el fin de desarrollar una oferta adaptada a las necesidades
específicas del mercado objetivo (Correia, Oom y Moço, 2007; Kau y Lim, 2005).
La segmentación se hace por tanto imprescindible, ofertando así productos y servicios adecuados
a cada segmento, tal y como se reflejaba ya en la definición de Wendell R. Smith del año 1956: “el
proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa” (Santesmases, 1999). Partiendo de tal definición
y dada su importancia en el mundo del marketing, fueron muchas las investigaciones en este campo.
Así lo que empezó como un concepto teórico, se puso en práctica en numerosos sectores, entre ellos el
turismo, buscando y fijándose variables que caracterizasen a dichos grupos homogéneos o segmentos.
Se centraron así las investigaciones en limitar cuáles eran las variables que se podían utilizar para
la segmentación, apareciendo en la década de 1970 la propuesta de Frank, Massy y Wind. Éstos
proponían una serie de variables de carácter general independientemente del producto objeto de un
mercado, como pueden ser las variables demográficas, geográficas, de personalidad o las preferencias
de un consumidor (Frank, Massy y Wind, 1972), usadas algunas de ellas en la parte empírica de la
presente investigación.
Las motivaciones han sido definidas como necesidades y deseos que influyen en los comportamientos
de las personas. Por otra parte, el consumo turístico responde a múltiples motivos; entre ellos, se han
diferenciado dos grupos: factores de empuje y factores de atracción (Kozak, 2002; Yoon y Uysal, 2005).
La heterogeneidad manifestada por los turistas y los cambios que éstos están adoptando, tales como la
sensibilización hacia aspectos medioambientales, la individualización, la flexibilidad, la mayor experiencia,
la innovación, la demanda de calidad y la búsqueda de ofertas diferenciadas, convierte la segmentación
del mercado de viajes, en una línea de investigación especialmente relevante del marketing, tanto en
el ámbito académico como en la gestión empresarial aplicada en el sector. De este modo, es posible una
asignación más eficiente de los recursos, seleccionando aquellos grupos estratégicamente más importantes y
determinando las políticas de producto, precio, distribución y comunicación más adecuadas (Frochot, 2005).
La diversidad en la demanda turística ha generado nuevas oportunidades para muchos destinos
alternativos a los tradicionales, pero esta tendencia también ha conducido a una intensificación de
la competencia por la atracción de visitantes; lo que pone de relieve la importancia de generar una
experiencia satisfactoria (Kotler, Haider y Rein, 1993).
En el contexto turístico, las motivaciones se han considerado como criterio base para la segmentación
del mercado en muchas investigaciones empíricas previas (Correia, Oom y Moço, 2007; Frochot, 2005;
Jang, Morrison y O’Leary, 2002; Kau y Lim, 2005; Kozak, 2002).
La satisfacción constituye un elemento clave para la consecución de los objetivos empresariales, ya
que los beneficios se generan mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Es por
ello que la satisfacción del cliente sigue siendo uno de los campos más estudiados del comportamiento
del consumidor (Pizam y Ellis, 1999). Desde el paradigma de confirmación de expectativas se asume que
las personas realizan comparaciones entre referencias subjetivas previas y los resultados percibidos en
el proceso de consumo (Oliver, 1980; 1999).
En cuanto a los criterios de valoración, se asume que la evaluación global surge a partir de un conjunto
de aspectos o componentes del servicio relevantes para el consumidor. La satisfacción general con una
experiencia turística está relacionada con las evaluaciones de atributos individuales o dimensiones que
integran la experiencia, tales como el alojamiento, el clima, etc. (Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001; Chi
y Qu, 2008). Otros autores entienden la satisfacción como un proceso acumulativo a lo largo del tiempo
de experiencias similares y no como algo puntual (Fornell, 1992; Anderson et al., 1994), viniendo su
satisfacción determinada por la media de estas experiencias previas (Yu y Dean, 2001).
Además, la satisfacción se considera estrechamente vinculada a la fidelidad de los consumidores
(Anderson y Sullivan, 1993). Aunque el turismo presenta ciertas características distintivas, porque
muchas personas desean conocer nuevos lugares.
Por último, la idea central de la fidelidad se basa en la capacidad de las empresas de retener a sus
clientes (Oliver, 1999). Bajo un enfoque actitudinal, que es el que se adopta en este trabajo, se suelen
considerar dos factores relevantes: la intención de repetir la compra en el futuro a un mismo proveedor,
y la voluntad de recomendarlo (Baker y Crompton, 2000; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001; Chi y Qu,
2008; Yoon y Uysal, 2005).
4. Objetivo y metodología
El principal objetivo de esta investigación es caracterizar cuál es el perfil de turista que visita A
Ribeira Sacra, estableciendo y describiendo distintos grupos de consumidores, identificados en función
de sus motivaciones turísticas más relevantes. Para ello se realiza un análisis de conglomerados,
metodología que permite clasificar a los miembros de una población en distintos grupos que presentan
características homogéneas en cuanto a los criterios de selección (Luque, 2000).
Una vez identificados los segmentos de mercado, se describirá con más detalle el perfil característico de
cada uno de ellos en términos de motivaciones, características del viaje y estancia, rasgos demográficos,
valoraciones de satisfacción, probabilidad de volver a visitar el destino e intención de recomendarlo.
La elección de las motivaciones como criterio base para la segmentación en el contexto turístico se
apoya en el extenso empleo de esta técnica en investigaciones empíricas previas (Cha, McCleary y Uysal,
1995; Correia, Oom y Moço, 2007; Devesa, Laguna y Palacios, 2010; Frochot, 2005; Jang, Morrison y
O’Leary, 2002; Kau y Lim, 2005; Kozak, 2002; Ryan y Glendon, 1998; Yoon y Uysal, 2005).
Para clasificar a los integrantes de la muestra y analizar las características distintivas de cada
grupo se ha utilizado el análisis por conglomerados o análisis cluster. Se denomina así a un conjunto
de técnicas multivariante cuyo principal objetivo es identificar grupos de sujetos que presentan com-
portamientos homogéneos de acuerdo con los criterios de selección. Dada una muestra de individuos
de los que se conocen distintas dimensiones cuantitativas, esta metodología permite clasificarlos en
grupos o conglomerados, de manera que cada uno de ellos reúna a sujetos lo más parecidos entre sí,
minimizando por tanto la varianza de las variables que los caracterizan, y que distintos conglomerados
agrupen a individuos muy diferentes, maximizando la varianza (Luque, 2000).
Dado el elevado número de ítems inicialmente considerados en referencia a las motivaciones
turísticas se consideró necesario un proceso previo de simplificación que permitiera seleccionar aquellos
indicadores más relevantes. Para ello, se procedió según la propuesta de Lévy y Varela (2003: 421), la
cual sugiere “aplicar primero sobre los datos un análisis de componentes principales y luego escoger
sólo los primeros factores (los que explican un mayor porcentaje de varianza) como variables de entrada
en el análisis de conglomerados”. Este mismo procedimiento de selección de variables a partir de un
análisis factorial previo se ha empleado también, con ligeras variaciones, en otros trabajos empíricos
del ámbito turístico (Frochot, 2005; Jang, Morrison y O’Leary, 2002; Kau y Lim, 2005).La metodología
seguida para el análisis de conglomerados, que se sintetiza en la Figura 2, coincide con la sugerida por
Lévy y Varela (2003) quienes, para posibilitar un mejor resultado final, proponen realizar un proceso
en dos etapas que comienza por un cluster jerárquico ascendente, que realiza un análisis previo de los
datos y genera una solución que constituye la agrupación de partida sobre la cual se aplica, en una
segunda fase, el método de reasignación de k-medias.
Para desarrollar las técnicas explicadas, se optó en primer lugar por la recogida de datos primarios
a través de la herramienta cuantitativa del cuestionario, instrumento habitual en la recogida
estandarizada de datos, ya sea por correo electrónico, teléfono o “cara a cara” (Alaminos y Castejón,
2006). Éste fue previamente diseñado con el fin de dar respuesta a los objetivos planteados. Dicho
cuestionario se estructura en 4 bloques: en primer lugar, se realizan cuestiones sobre variables
demográficas del turista (sexo, edad, residencia…); en segundo lugar se realizan una serie de
preguntas sobre las características del viaje (compañía, transporte, factores influenciadores); el
tercer bloque se centra en la estancia en A Ribeira Sacra (duración, tipo de alojamiento…); y el último
bloque pretende obtener valoraciones y opiniones del destino analizado (patrimonio, actividades,
calidad del alojamiento…). Una parte esencial del documento se centra en cuestiones relativas a
las motivaciones de viaje, la satisfacción con los principales factores componentes del destino, la
satisfacción global y las actitudes de fidelidad. La encuesta utiliza escalas Likert de siete puntos
para todos estos aspectos.
Los enunciados referidos a las motivaciones turísticas se han desarrollado a partir de las propuestas
realizadas en diversas investigaciones previas (Correia, Oom y Moço, 2007; Fodness, 1994; Frochot,
2005; Jang, Morrison y O’Leary, 2002; Kozak, 2002; Ryan y Glendon, 1998; Yoon y Uysal, 2005).
A continuación se evalúa la percepción de los visitantes sobre los niveles de importancia y de
satisfacción en relación con una lista de elementos componentes del destino turístico. El diseño de
esta lista comenzó por determinar aquellas características relevantes para las personas que visitan la
zona. Se ha intentado asegurar que los elementos considerados son los más relevantes en el contexto
del destino objeto de análisis, evitando una aproximación basada en transferir atributos estándar, de
validez general para cualquier ámbito geográfico.
La recopilación de componentes para el cuestionario se generó a partir de una revisión de la
literatura previa sobre destinos turísticos (Chi y Qu, 2008; Murphy, Pritchard y Smith, 2000; Yoon y
Uysal, 2005). Para encontrar aportaciones adicionales, se consultaron otras fuentes secundarias como
guías turísticas, folletos promocionales, y webs sobre la zona. Esta documentación se complementó con
técnicas cualitativas, mediante entrevistas personales semi-estructuradas con empresarios y gestores
públicos vinculados al sector.
En cuanto a la población objeto de estudio de dicho cuestionario, ésta está formada por todos
los excursionistas y turistas mayores de edad que visitan alguno de los municipios integrados en
A Ribeira Sacra. Dado que el tamaño de la población es infinito, la determinación de la muestra
se obtuvo a partir de la ecuación para la estimación de proporciones de poblaciones de este tipo.
La variabilidad de la población se estima en un 50% (p = q = 0,5), valor ampliamente utilizado en
investigación social (Burns y Bush, 2000). Se recopilaron 484 encuestas válidas, representando
un error muestral, en el caso de una población infinita, del 4,56% para un nivel de confianza del
95,5% (Tabla 1).
El área geográfica en la que se desarrolla esta investigación abarca los veinte municipios de las
provincias de Lugo y Ourense integrantes del Plan de Dinamización Turística de A Ribeira Sacra2, y el
método de recogida de datos en cada uno de los destinos ha sido el muestreo aleatorio sistemático, al
carecer, obviamente, de un censo de turistas (Casal y Mateu, 2003): se ha escogido un primer individuo
al azar y el resto vienen condicionados por una cifra fija, en este caso, cada 2 individuos.
Características Encuesta
Las encuestas fueron obtenidas directamente por el equipo investigador. El trabajo de campo se
realizó en Agosto de 2009, por ser el periodo de mayor afluencia de visitantes a la zona.
En cuanto a las localizaciones geográficas, las encuestas se realizaron en los distintos municipios
englobados en A Ribeira Sacra. Los puntos de recogida de datos han sido numerosos, destacando algunos
lugares de especial relevancia turística: el Parador Nacional de Santo Estevo de Ribas de Sil, el conjunto
monumental de Monforte de Lemos, el Parador de Monforte de Lemos, el Castillo de Castro Caldelas,
el Club Náutico de Doade, etc.
Después de codificar, tabular y verificar los datos obtenidos a partir de los cuestionarios se
trasladaron al paquete estadístico SPSS en su versión 16.0 con el que se realizaron los diversos
análisis estadísticos.
5. Resultados
Rasgos personales
Hombre (47) Mujer (53)
Entre 31 y 50 años (63,2)
Estudios universitarios o secundarios (87,6)
Origen: España (91,9) Francia (3,5) Reino Unido (1,2) Portugal (0,4)
Provincia de residencia (españoles) Barcelona (24) Madrid (20,8) Total Galicia (21,9)
Ocupación principal: Empresa privada (45,6) Sector público (22,3) Cuenta propia (12,7)
Viaje
Su destino principal es A Ribeira Sacra (60,9)
En compañía de: Familia (58,6%) Pareja (24,3%) Amigos (12,5)
Medio de transporte utilizado: ehículo propio (88,6)
Conocía la zona por*:
Recomendación amigos/familia (50,7) Experiencia propia (34,7) Folletos/guías (12,7)
Internet (10,0)
Motivaciones de la visita**:
Contacto con naturaleza (6,2) Alejarse de la presión/estrés (6,2) Conocer lugares nuevos (6)
Hacer cosas diferentes (5,9) Disfrutar con familia o amigos (5,8) Enriquecimiento intelectual (5,6)
Estancia
Duración: Excursión un día (25,4) 1 a 2 noches (19,5) 3 a 6 (33,3) 7 a 14 (12,7) 15 o más (9,1)
Alojamiento: Vivienda amigos/familia (28,5) Casa turismo rural (27,1) Segunda residencia (12,8)
Hotel 4 estrellas (10,3) Hostal o pensión (7,0) Camping (5,3) Hotel 1 a 3 estrellas (5,1)
Reserva de alojamiento: Directamente (76) Sin reserva (19,9) Mediante agencia (4,1)
Actividades realizadas*:
Visitar monumentos (90,4) Paseos a pie (89,6) Excursiones en coche (85,2) Rutas en barco (81,7)
Comer en restaurantes (70,7) Visitar bodegas (43,7)
Número de visitas anteriores: Ninguna (55,8) 1 vez (9) 2 a 7 (14,2) Más de 7 (21,0)
* Respuesta múltiple **: Puntuación media en una escala ascendente de 7 puntos, desde nada a muy importante
Conviene destacar que los principales motivos para acercarse a la zona son el contacto con la
naturaleza (puntuación media: 6,21 sobre 7), alejarse del estrés (media: 6,19), conocer lugares nuevos
(5,96) y hacer cosas diferentes a la rutina habitual (5,90). En el extremo opuesto, los entrevistados
conceden muy poca importancia a los motivos espirituales o religiosos (puntuación media: 1,62), y a los
tratamientos de salud en balnearios (1,83).
En una segunda fase se pasan a identificar los segmentos empleando las variables anteriormente
seleccionadas. A partir de varias pruebas realizadas, se consideró conveniente eliminar del análisis
dos variables: “hacer cosas diferentes” y “alejarse de la presión y el estrés”, ya que no contribuían de
forma relevante a discriminar entre grupos3.
El resultado final del análisis de conglomerados ha conducido a la identificación de dos grupos, solución
que se consideró apropiada porque proporcionaba los segmentos más interpretables. Para caracterizar
cada uno de los segmentos, la Tabla 4 presenta las puntuaciones medias de las motivaciones en cada
uno de ellos. Los contrastes del análisis de la varianza (ANOVA) indican la existencia de diferencias
significativas para todos los valores promedio de motivación. De los resultados obtenidos, podemos
deducir que los dos segmentos identificados presentan características diferenciadas en cuanto a sus
motivaciones turísticas.
El primer segmento, que es el más amplio, incluye el 85,8% de los encuestados y agrupa visitantes
que conceden mucha importancia a disfrutar del tiempo de ocio en compañía de familiares y/o amigos.
En consecuencia, se ha denominado a este grupo “orientados al ocio en familia/amigos”.
El segundo segmento (14,2% de la muestra) está formado por visitantes especialmente interesados
por conocer la zona, concediendo mayor importancia a los atractivos naturales y patrimoniales. Este
grupo se ha denominado “orientados a cultura y naturaleza”.
Con el fin de describir en mayor detalle el perfil de ambos segmentos, se realiza a continuación
un análisis comparativo de sus características de viaje y valoraciones. La existencia de diferencias
significativas entre grupos se contrasta mediante pruebas Chi-cuadrado o análisis de la varianza
(ANOVA), según el tipo de variable objeto de estudio. Conviene aclarar que los rasgos demográficos de los
segmentos resultaron similares, no apreciándose diferencias estadísticamente significativas entre ellos.
con la principal motivación que caracteriza a este segmento. En contraste, la mayoría de los visitantes
“orientados a cultura y naturaleza” viajan en pareja (73,8%). El porcentaje de excursionistas (un día o
menos en la zona) es similar en ambos grupos, pero debemos destacar que las estancias más largas se
concentran en el primer segmento.
En cuanto al alojamiento, los integrantes del segundo grupo (“orientados a cultura y naturaleza”)
eligen alojamientos de pago en casi todos los casos (98%), con predominio de las casas de turismo
rural y de los hoteles de dos a cuatro estrellas que, conjuntamente, suponen un 69,4% de los turistas
englobados en este segmento.
El rasgo más característico del segmento que hemos denominado “orientados al ocio en familia/amigos”
es que agrupa a la gran mayoría de los turistas que pernoctan en viviendas de amigos o familiares
y segundas residencias (el 50% de los turistas incluidos en este grupo se alojan así). A continuación,
las casas de turismo rural y los hoteles de dos a cuatro estrellas suponen, en conjunto, el 37% de los
visitantes del primer grupo que pernoctan en la zona.
Las actividades realizadas durante la estancia son similares en los dos segmentos, por lo que no se
presentan en la tabla anterior. Además, el carácter de respuesta múltiple de esta pregunta no permitía
la realización de la prueba Chi-cuadrado.
Por último, entre los visitantes del segundo grupo predominan claramente quienes desconocían la
zona (86,9%), mientras que el primer grupo se reparte entre los que visitaban el destino por primera
vez (50%), y los que ya lo conocían con anterioridad (50%).
Finalmente, la Tabla 8 presenta un resumen de las características que, según los resultados estadís-
ticos, permiten discriminar entre segmentos. Ambos grupos no difieren significativamente en cuanto a
sus rasgos demográficos, ni en la evaluación global de la estancia, ni en su intención de recomendar la
zona. Sin embargo, se encontraron diferencias en las motivaciones que los impulsaron al viaje, en las
características de la estancia, en la intención de regresar; en su satisfacción con la señalización, y con
la sensación de seguridad. Por otra parte, conviene destacar que el primer segmento es el mayoritario,
representando casi un 86% de los encuestados.
6. Conclusiones
El que un destino conozca el perfil de turista o visitante que acude al mismo es una información
imprescindible para planificar su oferta, así como los distintos segmentos que lo componen, adaptando y
combinando diferentes elementos/recursos a las necesidades y deseos de cada grupo. La satisfacción de
los visitantes es el resultado de unas experiencias en el destino turístico que se ven determinadas por la
actuación de múltiples agentes públicos y privados. La calidad prestada por las empresas de servicios
turísticos constituye una condición necesaria, que debe complementarse con otras características como
la hospitalidad de la población local, la adecuación de las infraestructuras de transporte, la conservación
y señalización del patrimonio, o la cuidada rehabilitación de los núcleos poblacionales.
El adecuado desarrollo de un destino no es posible por el buen funcionamiento aislado de un único
agente, sino que requiere de una actuación coordinada entre el ámbito privado, el sector público y la
comunidad local en su conjunto. Ninguno de los factores con relevancia turística puede descuidarse de
esta gestión en red del territorio.
Por otra parte, la oferta turística debe orientarse hacia las principales motivaciones de los visitantes,
lo que incide en sus valoraciones de satisfacción. Gestionar eficazmente un destino turístico implica
conocer los principales motivos que atraen a los visitantes e identificar segmentos de consumidores,
desarrollando estrategias comerciales adaptadas a los grupos objetivo.
Los visitantes de A Ribeira Sacra, destino analizado en este trabajo, no pueden considerarse como un
único mercado homogéneo, sino que es posible identificar dos segmentos de consumidores diferenciados
en función de sus motivaciones: aquellos que conceden especial importancia a disfrutar del tiempo de
ocio en compañía de familiares o amigos y quienes destacan por su interés en disfrutar de la naturaleza
y conocer el patrimonio.
Entre los rasgos distintivos del primer segmento, que es el mayoritario, podemos destacar que
viajan y se alojan mayoritariamente en compañía de familiares o amigos, presentando estancias más
largas en el destino. El porcentaje de personas que conocían la zona con anterioridad es más elevado,
así como su propensión a regresar en el futuro. La existencia, en muchos casos, de vínculos familiares
y amigos residentes es un factor que contribuye a explicar, más allá de la satisfacción, la fidelidad de
estos visitantes. Para este segmento resultaría interesante ofrecer elementos o servicios que puedan
ser disfrutados por los grupos familiares en su conjunto, es decir, que sean interesantes para un amplio
rango de edades. Es evidente que el alojamiento no está entre sus necesidades, pero sí la práctica de
actividades para disfrutar de ese tiempo de ocio en familia. El trinomio naturaleza, patrimonio y vino
debe ser promocionado para este colectivo, ofertándose paquetes y rutas que combinen elementos de
los tres. La falta de tiempo no es un problema o debilidad en este grupo, por lo que la oferta de recursos
combinados puede ser amplia, con distintas propuestas para varios días. A efectos prácticos, aunque
el turista pernocta en el destino y como tal es turista, se comporta como un visitante, ya que cada
noche vuelve al alojamiento familiar, por lo que las actividades deben ser de una duración corta, como
máximo de una jornada. Dado que ya conocen la zona con anterioridad, los recursos más habituales y
de escasa elaboración, supongamos el visionado de los cañones, ya no llamarán tanto su atención. Se
necesita para este grupo una oferta más atractiva, compleja y novedosa, combinando elementos más
innovadores como el turismo enológico o el turismo activo (no simplemente turismo de esparcimiento),
a lo que a pesar de no añadirse alojamiento, se podrá vincular una oferta gastronómica.
El segundo grupo, que es minoritario, se caracteriza por su mayor desconocimiento previo de la zona
y por su marcada orientación hacia la naturaleza y el patrimonio. Suelen viajar en pareja durante
estancias más cortas, y representan la mayoría de los usuarios de alojamientos hoteleros. Este segmento
destaca por la valoración positiva que realizan de la sensación de seguridad, mientras que sus críticas
inciden en la deficiente señalización. En este caso, además de incorporarse a la oferta turística el
alojamiento de la zona, deben realizarse campañas y acciones promocionales enfocadas a un mayor
conocimiento de los atractivos del destino. Se está ante un turista que tiene un primer contacto con el
destino, por lo que deben presentarse los recursos más básicos y atractivos, principalmente patrimonio
y naturaleza, a través de mapas y rutas que los ubiquen, así como herramientas 2.0 (códigos QR que
aporten información de los puntos visitados, guías turísticas online…) sin descuidar los aspectos de
señalización e información. Dichas actividades deben complementarse e integrarse con la oferta de los
propios alojamientos, necesarios para este segmento, como la gastronomía o el turismo rural.
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Notas
1
IGE. Explotación a partir del fichero de afiliaciones a la Seguridad Social y del padrón municipal de habitantes, Junio
de 2008. Autónomos más asalariados.
2
Listado disponible en: http://www.ribeirasacra.org/turismo/ga/web/enlac.php?idc=2
3
Las medias no resultaban significativamente distintas entre grupos según los respectivos contrastes ANOVA.
Recibido: 05/06/2012
Reenviado: 02/07/2015
Aceptado: 23/09/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos