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Este libro ha sido evaluado bajo el sistema de pares académicos y mediante la modalidad de
doble ciego.

La investigación de mercados un desafío en nuestra economía, mirada práctica y

creativa
© Vicenta Rocío Piguave Pérez

Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM)

Ciudadela universitaria vía circunvalación (Manta)
www.uleam.edu.ec

Departamento de Edición y Publicación Universitaria (DEPU)

Editorial Mar Abierto
Telef. 2 623 026 Ext. 255
www.marabierto.uleam.edu.ec
www.depu.uleam.blogspot.com
www.editorialmarabierto.blogspot.com

Cuidado de edición: Alexis Cuzme

Diseño de portada: José Márquez

ISBN: 978-9942-959-57-7

Primera edición: diciembre de 2016

Manta, Manabí, Ecuador.

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 Resumen

La presente obra La investigación de mercados un desafío en nuestra economía, mirada

práctica y creativa, es fundamental su aplicación práctica en todo tipo de empresa sea
grande, mediana y pequeña, ya que como lo propone la autora, es un método sistemático de
recopilación de datos hacia el desarrollo de la información, permitiendo conocer y anticipar
necesidades, deseos, motivos, gustos, preferencias, costumbres, características, entre otros,
de la población, clientes o consumidores; precisando oportunidades y problemas del
mercado, su análisis e interpretación debe ser objetiva, oportuna para la acertada toma de
decisiones, por lo que se planifica de forma seria y responsable cada una de las etapas,
recopilando información precisa y oportuna para la toma de decisiones trascendentales en el
mundo de los negocio con el fin de mantener su posicionamiento en el mercado.

Es fundamental, en los actuales momentos en que se diagnostica un nuevo escenario

después de lo acontecido con el terremoto del 16 de abril del 2016, se tenga una visión clara
de lo que el cliente o consumidor espera sobre productos y servicios que resuelvan sus
necesidades de forma inmediata.

Siendo urgente en nuestra economía disminuir la apertura de negocios basados en que “a mi

amigo, vecino, familiar, le va excelente”, hay que transformar esa idea. Por lo que para
realizar de manera efectiva un proyecto de mercado es esencial planificar de forma técnica
todos los pasos y lograr su interdependencia para obtener hallazgos significativos para la
toma de decisiones; las necesidades deben resolverse de inmediato, por lo que las empresas
deben estar atentos en introducir o renovar un producto con ciencia y creatividad
conociendo las opiniones de la población, para elevar la calidad de vida y desarrollar las
naciones aprovechando el potencial y riquezas que posee cada economía, como lo
manifiesta Senplades (2010), la economía ecuatoriana se ha caracterizado por ser
proveedora de materias primas en el mercado internacional y al mismo tiempo importadora
de bienes y servicios de mayor valor agregado, siendo una prioridad el aporte a la Matriz
Productiva.

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Palabras claves: Importancia de la Investigación de Mercado, proceso metodológico, casos
prácticos, matriz productiva, toma de decisiones y centro de creatividad e investigación de
mercados.

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 Índice

Introducción ...................................................................................................................................... 12
Parte I Consideraciones de la Investigación de Mercados ............................................................ 12
Parte II El Proceso metodológico de la Investigación de Mercados ............................................ 12
Parte III: La Población, Segmentos, Muestra y Target ................................................................. 13
Parte IV: Recolección de Datos, Riesgo y Confianza e Interpretación de Resultados................... 13
Parte V: Casos prácticos ................................................................................................................ 14
Parte VI: Criterios Empresariales sobre la Investigación de Mercados......................................... 14
Parte VII: Centro de Investigaciones de Mercados y Creatividad –CIMCRE- ............................... 15
Parte 1 Consideraciones de la Investigación de Mercados ............................................................... 16
Concepciones básicas .................................................................................................................... 16
Definiciones de autores sobre Investigación de Mercado ............................................................ 18
Categorización de la investigación de mercados .......................................................................... 19
1.4. Beneficios de la investigación ........................................................................................... 20
1.5. Ejemplos prácticos de los beneficios de las investigaciones de mercados ....................... 21
1.6. Importancia de la investigación de mercado .................................................................... 22
Parte II El Proceso metodológico de la Investigación de Mercados ................................................. 39
2.1. Planificación del proceso........................................................................................................ 39
2.2. Pasos de la investigación de mercado................................................................................ 41
Identificación de necesidades, oportunidades o problemas .................................................... 41
Planteamiento del objetivo ....................................................................................................... 41
Justificación de la investigación de mercados .......................................................................... 41
Diseño metodológico de Investigación de mercados ............................................................... 42
PARTE III: La Población, Segmentos, Muestra y Target..................................................................... 68
3.1. Población ........................................................................................................................... 68
3.2. Segmentos de mercado..................................................................................................... 70
3.3. Muestreo ........................................................................................................................... 82
3.4. Target de mercado ............................................................................................................ 92
Parte IV: Recolección de Datos, Riesgo y Confianza e Interpretación de Resultados....................... 95
4.1 Recolección de datos......................................................................................................... 95
4.2 Riesgo y Confianza............................................................................................................. 97
4.3 Análisis y presentación de datos ..................................................................................... 102

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 4.4. Informe y manifestaciones ................................................................................................... 116
4.5. Ética de la investigación de mercado ................................................................................... 116
Parte V: Casos prácticos .................................................................................................................. 119
5.1. Caso práctico 1 ..................................................................................................................... 119
Parte VI: Criterios Empresariales sobre la Investigación de Mercados........................................... 139
6.1. Criterio empresarial basados de la primera encuesta con una muestra intencional año 2015
..................................................................................................................................................... 139
6.2. Criterio empresarial basados de la segunda encuesta con una muestra intencional año
2015 144
6.3. Conclusiones de la investigación a las empresas ............................................................ 147
Parte VII: Centro de Investigaciones de Mercados y Creatividad –CIMCRE- .................................. 149
7.1. Propuesta para las instituciones de Educación Superior ..................................................... 149
7.2. Beneficios de este centro de investigaciones de mercado .................................................. 150
Bibliografía ...................................................................................................................................... 159

Índice de Tablas
Tabla 1: Categorización de la investigación de mercado ..................................................... 19
Tabla 2: Ejemplos de competidores: Jugos envasados en Ecuador ...................................... 34
Tabla 3: Establecimientos gráficos en Chone ...................................................................... 35
Tabla 4: Establecimientos gráficos en El Carmen ................................................................ 35
Tabla 5: Precios de Empacados de Conchas ........................................................................ 36
Tabla 6: Ejemplo por productos para empacados de pollo ................................................... 37
Tabla 7: Presentación de pollo despresado ........................................................................... 37
Tabla 8: Variables................................................................................................................. 51
Tabla 9: Ejemplo de variables cuantitativas ......................................................................... 51
Tabla 10: Las variables cualitativas...................................................................................... 51
Tabla 11: Ejemplo de variables cualitativas ......................................................................... 51
Tabla 12: Características de estilo de vida ........................................................................... 55
Tabla 13: Cuadro de planificación de recolección datos ...................................................... 67
Tabla 14: Población de Manta .............................................................................................. 68
Tabla 15: Ejemplo de población del cantón Manta por grupo de edad ................................ 68
Tabla 16: Ejemplo de población por grupos de edad del Cantón Manta .............................. 69
Tabla 17: Población total en el cantón Jipijapa .................................................................... 69
Tabla 18: Segmentos de mercado 1 ...................................................................................... 70
Tabla 19: Segmentación de mercado 2 ................................................................................. 71
Tabla 20: Segmentación de mercado 3 ................................................................................. 71
Tabla 21: Segmentos de Mercado 4 ..................................................................................... 71
Tabla 22: Actividad Comercial............................................................................................. 80
Tabla 23: Recorrido en Avenida Universitaria, Vía Barbasquillo y calles aledañas ............ 82
Tabla 24: Ejemplo de target específico para realizar la encuesta ......................................... 93
Tabla 25: Ejemplo de target específico para realizar la encuesta ......................................... 93

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Tabla 26: Ejemplo de target específico para realizar la encuesta ......................................... 94
Tabla 27: Recolección de datos y procesamiento ................................................................. 96
Tabla 28: Ponderación y calificación para encuesta con 10 preguntas ................................ 99
Tabla 29: Análisis riesgo y confianza .................................................................................. 99
Tabla 30: Ejemplo 2 de riesgo y confianza en área administrativa .................................... 101
Tabla 31: Segmentación de mercado en cantón Jipijapa .................................................... 102
Tabla 32: Target.................................................................................................................. 103
Tabla 33: ¿Qué tipo de conservas conoce? ......................................................................... 105
Tabla 34: Con qué frecuencia consume dulces de pechiches ............................................. 107
Tabla 35: ¿Estaría dispuesto a consumir dulces de pechiches? .......................................... 108
Tabla 36: En qué cantidad le gustaría adquirir el dulce de pechiche ................................. 109
Tabla 37: ¿Qué tipo de presentación desea que? tenga el producto ................................... 110
Tabla 38: ¿En qué lugar desea adquirir el producto? ......................................................... 111
Tabla 39: ¿Qué aspectos considera importante al momento de comprar dulce de pechiche?
............................................................................................................................................ 112
Tabla 40: ¿Le gustaría que el producto se mantenga en oferta fuera de la temporada? ..... 113
Tabla 41:¿ Le gustaría que el producto sea entregado a domicilio? ................................... 114
Tabla 42: Segmentación de mercado .................................................................................. 120
Tabla 43: Target.................................................................................................................. 121
Tabla 44: ¿Qué marcas de crema hidratantes consume? .................................................... 123
Tabla 45: ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante? ....................................................... 124
Tabla 46: ¿En qué presentación compra la crema hidratante? ........................................... 125
Tabla 47: ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante? .................................................. 126
Tabla 48: ¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas hidratantes? ................................ 127
Tabla 49: ¿Consumiría una crema que le brinde otro beneficio a parte de hidratar su piel?
............................................................................................................................................ 128
Tabla 50: ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema hidratante en el mercado? .. 129
Tabla 51: ¿Qué ingredientes preferiría en esta crema hidratante?...................................... 130
Tabla 52: ¿Está dispuesto a probar una nueva crema hidratante? ...................................... 131
Tabla 53: Criterios del mercado, con mayor preferencia ................................................... 132
Tabla 54: Variables con mayor aceptación......................................................................... 135
Tabla 55: Análisis de Riesgo y Confianza ......................................................................... 136
Tabla 56: Proyección de la demanda .................................................................................. 137
Tabla 57: Mercado disponible selectivo ............................................................................. 137
Tabla 58: Mercado disponible calificado ........................................................................... 137
Tabla 59: Mercado meta ..................................................................................................... 137
Tabla 60: Cuantificación de la producción según demanda ............................................... 138
Tabla 61: Frecuencia de la Demanda ................................................................................. 138
Tabla 62: Demanda del Tamaño de envase ........................................................................ 138
Tabla 63: Tasa de Crecimiento Poblacional de Ecuador .................................................... 138
Tabla 64: Beneficios del centro de investigaciones de mercado ........................................ 150
Tabla 65: Cronograma de actividades (propuesta) ............................................................. 155

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 Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Directrices para identificar, evaluar y conocer los competidores: ................. 33
Ilustración 2: Productos sustitutivos de los jugos envasados de fruta china. ....................... 34
Ilustración 3: Ejemplo por productos: prendas de ropas de niñas entre 0 a 4 años .............. 38
Ilustración 4: Pasos de la investigación de mercado ............................................................ 40
Ilustración 5: Tipos de investigaciones de mercado ............................................................. 43
Ilustración 6: Estudios Exploratorios ................................................................................... 45
Ilustración 7: Investigación concluyente .............................................................................. 47
Ilustración 8: Investigación monitoreo de desempeño ......................................................... 48
Ilustración 9: Fuentes Secundarias y Primarias .................................................................... 53
Ilustración 10: Negocios o empresas de Tarqui.................................................................... 72
Ilustración 11: Hoteles y Hostales ........................................................................................ 73
Ilustración 12: Restaurants, Sitios de Comidas y Cafeterías ................................................ 74
Ilustración 13: Tiendas, Peluquerías y Locales Comerciales en general .............................. 75
Ilustración 14: Discotecas, Bares y Karaokes ...................................................................... 76
Ilustración 15: Locales comerciales de la Ciudadela Aurora ............................................... 77
Ilustración 16: Locales Comerciales..................................................................................... 78
Ilustración 17: Sector de la Avenida de los Eléctricos ......................................................... 81
Ilustración 18: Procedimientos del Muestreo ....................................................................... 84
Ilustración 19: Ponderación de las Encuesta ........................................................................ 98
Ilustración 20: Riesgo y Confianza .................................................................................... 100
Ilustración 21: Nivel de Riesgo y Confianza ...................................................................... 100
Ilustración 22: ¿Qué tipo de conservas conoce? ................................................................. 105
Ilustración 23: ¿Con qué frecuencia consume dulces de pechiches? ................................. 107
Ilustración 24: ¿Estaría dispuesto a consumir dulces de pechiches? .................................. 108
Ilustración 25: ¿En qué cantidad le gustaría adquirir el dulce de pechiche? ...................... 109
Ilustración 26: ¿Qué tipo de presentación desea que? ........................................................ 110
Ilustración 27: ¿En qué lugar desea adquirir el producto? ................................................. 111
Ilustración 28: ¿Qué aspectos considera importante al momento de comprar dulce de
pechiche? ............................................................................................................................ 112
Ilustración 29: ¿Le gustaría que el producto se mantenga en oferta fuera de la temporada?
............................................................................................................................................ 113
Ilustración 30:¿ Le gustaría que el producto sea entregado a domicilio? ........................... 114
Ilustración 31: ¿Qué marcas de crema hidratantes consume? ............................................ 123
Ilustración 32: ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante? ............................................... 124
Ilustración 33: ¿En qué presentación compra la crema hidratante? ................................... 125
Ilustración 34: ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante? .......................................... 126
Ilustración 35: ¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas hidratantes? ........................ 127
Ilustración 36: ¿Consumiría una crema que le brinde otro beneficio a parte de hidratar su
piel? .................................................................................................................................... 128
Ilustración 37: ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema hidratante en el mercado?
............................................................................................................................................ 129
Ilustración 38: ¿Qué ingredientes preferiría en esta crema hidratante?.............................. 130
Ilustración 39: ¿Está dispuesto a probar una nueva crema hidratante? .............................. 131
Ilustración 40: Servicios del Centro ................................................................................... 152
Ilustración 41: Centro de Investigaciones de mercado ....................................................... 152

8
Ilustración 42: Asesorías y consultorías ............................................................................. 153
Ilustración 43: Eventos Nacionales e Internacionales de Estudios de Mercado................. 154
Ilustración 44: Beneficiarios directos ................................................................................. 154

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 A Dios, por la fortaleza espiritual y guía en mi camino.

A Khiaya Rocío y Khiara Sarahí, mis hijas.

A Omar Oyague Fonseca, al ser parte de mi vida.

A Rosendo Piguave Miranda y Armanda Pérez Soledispa, recordados padres.

A mi familia y amigos.

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 Agradecimiento

A mi país, al gobierno de la Revolución Ciudadana, por ilustrarnos con la filosofía del Plan
Nacional del Buen Vivir y de la Matriz Productiva.

A la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, por darme la oportunidad de ser docente
desde 1999 y aportar con mis conocimientos y experiencias hacia el desarrollo de nuestra
noble Alma Mater.

A la ingeniera Barbarita Cedeño Joza, a los estudiantes en los recorridos de sectores y a

todos que son mi inspiración y fortaleza en el ejercicio docente.

11
 Introducción

Parte I Consideraciones de la Investigación de Mercados

Se presenta en este capítulo concepciones básicas de la investigación de mercados, qué es

la oferta, demanda y mercado desde el aporte principal de Kotler, haciendo referencia que
las actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicación, la distribución, la fijación de precio y el servicio, son algunas actividades
centrales de marketing, como el aporte de Gardebroek y Peerlings, 2009, que menciona que
los mercados están conformados por al menos, tres elementos como es la demanda de los
consumidores, la oferta de los productores y el precio del bien o servicio.

Se analiza la categorización basados en la necesidad de la información para identificar

oportunidades y para la búsqueda de problemas o necesidades, como la importancia para
toda empresa sea micro, mediana y grande, es fundamental aplicar la investigación de
mercado porque permite tener presente como señala la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor (2011), la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,
condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los
riesgos que pudieren presentar como el derecho a la protección contra la publicidad
engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales.

Parte II El Proceso metodológico de la Investigación de Mercados

En este capítulo se presenta el proceso formal de la investigación de mercado, siendo
esencial que en cada paso se logre interdependencia con la finalidad de obtener hallazgos
significativos para la toma de decisiones. Un elemento principal es la identificación de
necesidades, oportunidades o problemas, luego se plantea el objetivo para continuar con la
justificación de esta investigación. Se presenta en este apartado el diseño metodológico
refiriendo los tipos de investigación de mercado y las variables que deben estar de forma
clara identificadas para obtener una información adecuada como se definen las fuentes de

12
datos sea primaria o secundaria en que dependerá de los datos que sean relevantes y claros
de fuente fehaciente para que el proyecto de mercado sea pertinente.

Parte III: La Población, Segmentos, Muestra y Target

Se aborda en este capítulo la población que debe estar clara con datos fidedignos para
establecer el segmento de mercado más adecuado, para lo cual se presentan ejemplos
específicos de recorridos que representa a diferentes segmentos antes del 16 A-2016.

En este capítulo se define el muestreo como una herramienta de la investigación científica,

cuya función básica es hacer inferencias sobre la población. La muestra debe lograr una
representación adecuada de la población.

Se aborda el target de mercado para concentrar los esfuerzos con una muestra específica
mediante un cuestionario estructurado que permita la identificación sobre gustos,
preferencias, características de clientes o consumidores, motivos, frecuencias de consumo,
entre otros aspectos.

Parte IV: Recolección de Datos, Riesgo y Confianza e Interpretación de Resultados

La recopilación de datos es un proceso complejo que demanda tiempo y recursos para los
estudios de investigación de mercado efectivos. Sus resultados dependerán de la
planificación de los métodos precisos y de la preparación de los equipos con una base
sólida de principios y ética profesional para una compilación de datos verídicos, confiables
y bien procesados.

Se describe el método de riesgo y análisis más utilizado en la toma de decisiones en

proyectos empresariales. Se pueden utilizar cuando el nivel de riesgo sea alto y no justifica
el tiempo y los recursos necesarios para emprender un proyecto o el nivel de confianza es
alto y se pude decidir por llevar a cabo una inversión en el mercado.

13
Parte V: Casos prácticos
A fin de facilitar la comprensión de la aplicación de las fases de la investigación de
mercados, se presentan casos prácticos. El caso planteado analiza el posible lanzamiento de
una crema hidratante al mercado. Se concluye que el lanzamiento de la crema hidratante al
mercado es viable, el aloe vera, también conocida como zábila, constituye una materia
prima que no puede faltar en esta crema, permitiendo identificar que al momento de invertir
estos serán los factores claves que disminuirán los riesgos de inversión.

Parte VI: Criterios Empresariales sobre la Investigación de Mercados

El objetivo de este capítulo para identificar mediante muestras en qué grado las micro,
pequeñas y medianas y grandes empresas realizan estudios de mercado para mejorar,
renovar y presentar sus productos o servicios.

En la primera encuesta a 15 negocios en el año 2014, un 40% tienen entre 1 a 5 años en el

mercado, es decir, tienen poco tiempo por lo que necesitan posicionamiento estratégico que
cubrirán las necesidades de sus clientes potenciales. Las investigaciones de mercado no son
prioridad para evaluar las necesidades por lo que se refleja en el 80% de estos que no lo
hace, unos indican que por desconocimiento de la importancia que tiene en el mundo de los
negocios.

En la segunda encuesta a 20 empresas en el año 2015, se analiza que tienen en el mercado

un promedio de 6 a 10 años, es decir, están mejor posicionadas, por lo tanto en un 100% si
realizan estos importantes estudios que lo hace de forma anual con los clientes del negocio,
es decir, no evalúan el mercado potencial.

Es así que un 100% valora que se deben estas investigaciones realizar porque es el medio
adecuado para determinar necesidades y oportunidades y mejorar los que ya tienen porque
sólo así se puede mantener y se satisfacen las necesidades y requerimientos de la
población, en el medio no existen empresas dedicadas a estos procesos, por lo que es

14
fundamental se organicen desde las Instituciones de Educación Superior en Manabí; dando
respuesta a una necesidad para vincular procesos de formación, vinculación e investigación.

Parte VII: Centro de Investigaciones de Mercados y Creatividad –CIMCRE-

En los actuales momentos, en la Provincia, no existe un Centro de Estudios de Mercado y
las empresas recurren a empresas regionales de Quito y Guayaquil, para estos estudios
técnicos, así como las universidades locales se apoyan con los estudios técnicos de la
Senplades para plasmar importantes proyectos de investigación, de vinculación y de
intervención académica. Siendo necesario la instalación de un Centro de Estudios de
Mercados y Creatividad, de información cuantitativa y cualitativa en nuestra Provincia, a
través de las Instituciones de Educación Superior- IES, de esta forma se atenderían las
necesidades sociales y del entorno productivo.

La autora de este libro, como maestra universitaria, desea aportar con sugerencias para la
generación de nuevos productos y servicios, su distribución en nuevos nichos de mercado,
que las Mipymes apliquen el proceso de la investigación de mercado, desde la presente
lectura de este libro.

15
 PARTE 1

CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepciones básicas

Oferta según Fisher y Espejo (2011): La oferta se refiere a las cantidades de un producto
que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Demanda según Mankiw (2002) indica a la demanda como la cantidad de un bien que los
compradores quieren y pueden comprar; como también expresa Andrade (2005), señala a la
demanda como la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está
dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda
satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su
utilidad intrínseca.
Mercado de acuerdo a Kotler (2013), desde la perspectiva del marketing, un mercado es
el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a
través de relaciones de intercambio. “El marketing significa gestionar los mercados para
producir relaciones rentables con los clientes; sin embargo, crear estas relaciones requiere
trabajo. Actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos,
la comunicación, la distribución, la fijación de precio y el servicio, son algunas actividades
centrales de marketing”

Para Samuelson y Nordhaus (2010, p.50), “el mecanismo de mercado es un tipo de

organización económica en la cual los consumidores y las empresas interactúan a través de
los mercados para determinar los tres problemas centrales de la organización económica”.
En este mecanismo, el sistema de precios ofrece toda la información para que los agentes
económicos tomen decisiones en cuanto a la producción, comercialización y consumo de
bienes y/o servicios que les permitan maximizar sus beneficios. Los mercados están
conformados por al menos, tres elementos: la demanda de los consumidores, la oferta de los
productores y el precio del bien o servicio (Gardebroek y Peerlings, 2009, p.92).

16
Investigación de mercado: Para la autora de esta investigación es un método sistemático
de recopilación de datos hacia el desarrollo de la información, permitiendo conocer y
anticipar necesidades, deseos, motivos, gustos, preferencias, costumbres, características de
clientes o consumidores, precisando oportunidades y problemas del mercado.

La obtención de información, su análisis e interpretación debe ser objetiva, oportuna y

pertinente para la acertada toma de decisiones, por lo que se planifica de forma seria y
responsable cada una de las etapas.

Preguntas comunes de la investigación de mercado

1. ¿Por qué necesitamos la investigación de mercado?

2. ¿Cuáles son los pasos para elaborar una excelente investigación de mercado?
3. ¿Cuál es el punto clave para obtener una investigación totalmente exitosa?
4. ¿Cuáles son los instrumentos que involucran la investigación de mercado?
5. ¿Por qué necesitamos hacer investigación de mercado?
6. ¿Crees que es necesario realizar una investigación de mercado?
7. ¿Por qué es importante que los emprendedores hoy en día realicen investigaciones
de mercado?
8. ¿Qué elementos deben ser tomados en cuenta en una investigación de mercado?
9. ¿Cómo realizarían una investigación de mercado?
10. ¿A qué tipos de riegos se enfrenta una empresa si antes de formarla no se realiza
una debida investigación de mercado?
11. Antes de formar una empresa se realizó una investigación de mercado obteniendo
buenos resultados, pero después de un tiempo no se obtienen los beneficios
esperados. ¿Cuál será el motivo de esa falla?
12. ¿Cómo se beneficia una empresa u organización con la investigación de mercado?
13. Si decimos que la investigación de mercado minimiza riegos en la empresa ¿Cuáles
serían esos riegos?
14. ¿Cuáles son los principales beneficios que se pueden obtener en la investigación de
mercado?
15. ¿Cuáles son los problemas más comunes que se puedan identificar en la
investigación de mercado?
16. ¿Qué refleja una investigación de mercado?
17. ¿Cuál es el propósito de investigación de mercado?

17
 18. ¿Cite un ejemplo que tenga de beneficio la investigación de mercado en una
empresa?
19. ¿Qué importancia tiene la investigación de mercados en el ámbito empresarial?
20. ¿Cuándo y de qué manera aplicamos la investigación de mercados?
21. ¿Cuál es la función principal de la investigación de mercados?
22. ¿Cuál es el objetivo principal de la investigación de mercados?
23. ¿Qué riesgos físicos podemos evitar a través de la investigación de mercados?
24. ¿Existe un tiempo exacto para llevar a cabo una investigación de mercado?

Definiciones de autores sobre Investigación de Mercado

Benassini (2001, p.4), afirma que la investigación de mercados es la reunión, el registro y el
análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general.

Jeffrey L. Pope. (2002, p.12), asegura que en la actualidad la investigación de mercados

proporciona a la mayoría de los comercializadores grandes de bienes y servicios una
herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.

Malhotra (2004, p.7), plantea que es la identificación, acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing.

Fernández (2004, p.17), señala que las técnicas de investigación de mercados son de gran
utilidad porque proporcionan información que permite reducir la incertidumbre sobre el
comportamiento y las relaciones de los individuos, elementos y variables que interactúan en
un entorno y, de forma combinada con el factor y experiencia, constituyen un excelente
punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones más ajustada a las
características y necesidades del fenómeno estudiado.

Trespalacios, Vásquez y Bello (2005, p. 31), afirman que la investigación de mercados

implica el diagnóstico de necesidades de información y su búsqueda sistemática y objetiva

18
mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin de
identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo de marketing.

Categorización de la investigación de mercados

Las organizaciones emprenden investigaciones de mercado basados en una necesidad de

información y se hacen por dos razones:
1.3.1. La investigación de identificación oportunidades. Se emprende investigaciones
de estudios potenciales de mercados, tendencias, proyecciones, para posicionar,
identificar, renovar o cambiar nuevos productos o servicios.
1.3.2. Investigación de solución de problemas o necesidades Se identifica el problema
o necesidad y se emprende este tipo de investigación para resolverlos y tomar
decisiones. Por ejemplo: una empresa necesita nuevos diseños de bisuterías y
renovar el empaque, formas de promoción para lograr mayor posicionamiento en el
mercado, debido a que ha bajado su nivel de ventas en el último año.

Tabla 1: Categorización de la investigación de mercado

Identificar oportunidades de mercado Solucionar problemas o necesidades
requeridas
Introducir un nuevo producto o Identificar una necesidad o problema
servicio, sucursal, agencia, establecer para cambiar, renovar, innovar o
políticas, normas o procedimientos en mejorar un producto o servicio, un
una empresa u organización y evaluar proceso.
el impacto de los mismos
Ejemplo: Investigar el mercado para Ejemplo: Se requiere investigar el
introducir un nuevo jugo envasado de mercado sobre las marcas de ropas de
frutas. Se requiere conocer la demanda niños de 0 a 5 años de mayor
potencial y el tipo de fruta que se preferencia, debido a que en el último
cosecha en la provincia. año han descendido las ventas en la
empresa “Modas Khiaya”
Ejemplo: Conocer el nivel de Ejemplo: Se necesita una
aceptación de la población ecuatoriana investigación de mercados para
sobre las nuevas políticas o normativas conocer cómo están siendo atendidos
para administrar los Centros de los clientes o usuarios del hotel

19
 Desarrollo Infantil. “Sarahí” de Manta, con la finalidad de
mejorar los servicios, ante reporte de
quejas frecuentes.
Elaborado por: Autora de investigación

1.4. Beneficios de la investigación

En empresas privadas
En toda empresa sea micro, mediana y grande, es fundamental aplicar la investigación de
mercado porque le permite:
 Planificar la producción basado en el conocimiento de las necesidades
 Mejorar la calidad de los productos o servicios
 Innovar los productos o servicios.
 Ayuda a tomar las mejores decisiones para un buen direccionamiento de la empresa
 Ayuda en la distribución correcta los recursos económicos en el proceso de
producción aprovechando la información oportuna.
 Productos o servicios basados en normas locales
 Perspectiva real de clientes fijos o potenciales
 Ayuda a la comprensión de las tendencias y proyecciones en el mercado
 Conocer las fortalezas y debilidades de su ambiente competitivo
 Identificar problemas y oportunidades del ambiente externo
 Identificar problemas o necesidades del ambiente interno
 Valorar las gestiones del talento humano de acuerdo a su perfil
 Disminuir los riesgos de una inversión
 Contribuir a una gestión medio ambiental
 Planificar los canales de distribución más convenientes.
 Diseñar el proceso de comercialización
 Desarrollar planes estratégicos de ventas, promociones y publicidad, entre otros
 Obtener datos en redes sociales

20
En empresas públicas

 Planificar el servicio basado en el conocimiento de las necesidades de la comunidad

 Otorgar servicios de calidad para la sociedad
 Tomar las mejores decisiones de tipo económico, político y social
 Distribuir los recursos económicos aprovechando la información oportuna.
 Otorgar servicios basados en normas legales o leyes
 Conocer perspectiva de los usuarios y comunidad en general
 Comprender las tendencias y proyecciones de la economía
 Conocer las fortalezas y debilidades de su ambiente externo
 Identificar problemas o necesidades del ambiente interno
 Identificar problemas y oportunidades en la prestación del servicio
 Valorar las gestiones del talento humano de acuerdo a su perfil
 Disminuir los riesgos de una inversión pública
 Reducir los riesgos de las gestiones gerenciales
 Tomar las decisiones más convenientes
 Contribuir a una gestión medio ambiental
 Planificar las formas de prestación del servicio
 Desarrollar planes estratégicos de promoción a los usuarios como para cobranzas.

1.5. Ejemplos prácticos de los beneficios de las investigaciones de mercados

1) Producir bienes y servicios de acuerdo a las necesidades del mercado

La imprenta offset Paz, ubicado en la avenida 24 de mayo, es un negocio autorizado por el
Servicios de Rentas Internas para la elaboración de comprobantes de ventas y
complementarios, mantiene una cartera de clientes de empresas públicas y privadas de la
provincia de Manabí. Sus ventas bajaron notablemente debido al avance tecnológico, por lo
que proyectaron mejorar sus productos en impresos digitales e incursionar en nuevos
servicios como asesorías financieras, asesorías de declaraciones de impuestos, a las nuevas

21
 necesidades de los clientes y que fue analizado en el informe de investigación de mercados
que realizaron en el año 2012.

2) Tendencias y proyecciones en el mercado.

La Unidad Tecnológica del Litoral-Unilit, ubicada en la Parroquia Los Esteros del cantón
Manta, aplicando estudios de mercado en los años 2014 y 2015 comprobó que los cursos
de computación e inglés estaban teniendo una baja debido a la presencia de nuevos
competidores y a la facilidad de aprender en casa con los alcances tecnológicos debido a las
facilidades de internet en los domicilios, y en los colegios se incrementaban las salas de
computación y el aprendizaje del idioma inglés, como una necesidad básica en la formación
de los bachilleres del Ecuador. Siendo necesario que Unilit incorpore en su portafolio de
servicios nuevos cursos como contabilidad financiera, oratoria, nivelación en matemáticas,
cursos de maquillaje, cursos de lingüística, entre otros que le permite seguir posicionado en
el mercado por más de 15 años.

3) Disminuye los riesgos de una inversión.

Frutihelados, es una Pymes actualmente ubicada en la Avenida Flavio Reyes, con venta de
alimentos rápidos como helados de frutas, hamburguesas de plátanos, salchipapas y otros.
En primera instancia estuvo ubicado en otro sitio que no se alcanzaban sus ingresos a cubrir
su capital de trabajo, por lo que decidió mediante el estudio de mercado cambiar el local a
una zona estratégica de la ciudad como es la Flavio Reyes, permitiendo la renovación de
imagen total del negocio creando un ambiente agradable, dinámico, creativo y acogedor
para todas las edades, ganando nuevos clientes y mayor posicionamiento.

1.6.Importancia de la investigación de mercado

Por razones fundamentales es importante la aplicación de investigaciones de mercado: Los
cambios del medio, los avances tecnológicos y por el incremento del número de
competidores.

22
Los cambios del medio
El libre mercado, en su aforismo término, la globalización, implantó términos como la
competitividad y desafíos empresariales, en donde las grandes empresas internacionales
han podido adaptarse rápidamente a los cambios mediante el uso de nuevas tecnologías y a
la aplicación de las tendencias administrativas, logrando un posicionamiento en el mercado,
no así los pequeños productores, que necesitan confirmar su acción mediante estudios que
le permitan visualizar de una manera más objetiva lo que pasa en su entorno y aprovechar
las oportunidades. No obstante hay magnas empresas que fracasan o pierden grandes
segmentos de mercados a falta de estudios de mercado sobre las necesidades de cambio,
renovación, las tendencias para la innovación o creatividad en sus productos o servicios.

Es fundamental conocer las tendencias en el mercado, estar al tanto de las cambiantes

necesidades, deseos o expectativas de los consumidores, como es el caso de las
expectativas de los pacientes en problemas de salud en la que los pacientes disminuyan
tiempos de espera, que en otros mercados ya son prescritas en un tratamiento por medio de
la tecnología.

Emergen símbolos, estilos de vida y tradiciones, que anteriormente fueron prescindidas y

que serán orgullo para consumidores domésticos y objeto de interés de los consumidores
globales. Fenómeno de productos que en vez de desecharlos se reciclen surgiendo nuevas
propuestas ecológicas, cambiando estilos de vida.

Según Piedrahita (2007), las megatendencias cambiarán nuestro estilo de vida, el marketing
y sus consumidores. Como ejemplos de megatendencias, se refiere al internet que se
desarrolla a velocidad increíble, las máquinas inteligentes mejoran la calidad de vida y
procesos complejos en el sector laboral. En la nanotecnología chips diminutos, con
nanorobots capaces de reparar en el cuerpo humano los nervios, pintura de coche con
apretar un botón cambia el color. Biotecnología, el diagnóstico de genes, terapia de células
madre, órganos artificiales y que en los próximos 50 años cada parte del cuerpo podrá ser
sustituida. Y así se pueden mencionar otras megatendencias como la demografía,
urbanización, el mundo laboral de las mujeres, entre otros.

23
Cambios en el país.

Ecuador está en pleno desarrollo social y económico y necesitamos que los productos y
servicios estén al alcance de todos los consumidores, pero que sean de calidad que cubran
las necesidades y que nos lleven a un mejor estilo de vida.

En el análisis de cambio del medio, hay que considerar los demográficos y el estilo de vida,
un país que antes compartiera hábitos de compras similares se ha fragmentado en muchos
grupos diferentes de consumidores, cada uno con necesidades e intereses propios.

Datos del Instituto de Estadísticas y Censos (2010), revelan que la familia está integrada
por uno o hasta tres hijos como máximo y que tanto el padre como la madre necesitan
trabajar para generar ingresos económicos, por lo que cambian costumbres, gustos,
preferencias o necesidades sea de vivienda, alimentación, distracción, vestimenta,
medicina, educación, comunicación, laborales, deportivas, entre otros, buscando sustituir
aquellas actividades que les demanda más tiempo por aquellas que les facilita la vida de
acuerdo a los roles asumidos en la sociedad, es así que para la educación y distracción de
sus hijos los padres hacen contratos de servicios de internet ya no como un lujo sino como
una necesidad.

De esta misma fuente de consulta, las familias con hijos menores de 17 años, casi 54% de
las madres trabajan fuera de su hogar medio tiempo o tiempo completo. Se analiza por
ejemplo que las representantes de la empresa Avon, que antes vendían de puerta en puerta,
cada día venden más en las escuelas, las oficinas y las guarderías, lugares donde pueden
localizar a mayor cantidad de sus clientes.

Los cambios económicos, sociales, culturales y hasta políticos obligan a poner en práctica
un mercadeo más permanente de las empresas sean públicas o privadas y que la única
forma de lograr competitividad en el mercado es conocer qué necesitan los clientes,
consumidores, sus gustos, preferencias, motivos de compras y otros factores. Por ejemplo:
las empresas bancarias, sobre las tarjetas de crédito, pueden contar con una base muy

24
amplia de clientes dignos de crédito que se han segmentando por intereses y gustos
especiales, partiendo de ciertos patrones de compra y de otros datos de mercadotecnia.
Surge así mismo una nueva fuerza de comercialización por medio de catálogos hacia el
desarrollo de productos adaptados a los cambios en el estilo de vida, por ejemplo, las
mujeres que trabajan fuera de casa, ahora compran más, pero sin perder tanto tiempo
mediante esta forma de compra inmediata y hasta las facilidades de crédito que otorgan
muchas de ellas.

Las nuevas formas de comprar significan nuevas oportunidades de distribución para

aquellas compañías que estén dispuestas a ver más allá de sus tradicionales
establecimientos de salida o métodos de vender. La cadena Súper Paco, Supermaxi, Mi
Comisariato, Gran Akí, son ejemplos en megatiendas y supermercados, que deben estar
atentos a las expectativas de promociones, descuentos, variedades de productos, espacios
cómodos y confortables que los clientes desean o necesitan.

Estos cambios profundos que están aconteciendo en el mercado traen nuevas

oportunidades, uno de estos sucesos es la recolección de base de datos, que debido a la
computadora es posible desarrollar perfiles detallados de millones de personas y de
clientes, empleando características geográficas, demográficas y psicográficas, o su historial
de compras. Es posible diseñar productos, servicios y ofertas especiales a la medida de cada
segmento seleccionado de la base de datos con miras a incrementar, tanto el rendimiento
sobre la inversión como la satisfacción del cliente, porque aún no se logra atraer en toda su
magnitud lo que la investigación de mercados puede lograr.

Para ilustración se presenta el desarrollo de los centros comerciales en Manta, actividad que
tiene sus inicios de manera formal con la implementación de la Asociación de
Comerciantes de la Bahía de Manta el 22 de agosto del 1977. Debido al crecimiento de
comerciantes informales se reunieron los primeros 17 socios conformando la Asociación de
comerciantes de artículos nacionales y extranjeros la Bahía del Puerto de Manta,
abasteciendo de artículos de vestir con una gran demanda. Con el pasar de los años
actualmente existen centros comerciales como El Paseo, Manta Shopping, Manta Centro,

25
Plaza del Sol, centro comercial López, Pycca, entre otros, cada uno con ofertas diferentes y
dispuestas a cubrir las exigencias del mercado. También existen otros centros comerciales
ubicados en el Mercado Central y en el antiguo Tarqui, quienes se desplazaron a distintos
sectores de Manta, por la situación del terremoto del 16 de abril de 2016.

Estos negocios ofrecen diversidad de artículos como cosméticos, prendas de vestir,

productos medicinales, celulares, comida rápida, dulces, bisuterías de hombres y mujeres,
juguetes, cabinas telefónicas, salones de juegos virtuales, peluquerías, víveres de primera
necesidad, ropas y accesorios deportivos, perfumes, artículos de ferretería, productos para
mascotas, servicios bancarios, papelerías, entre otros.

Se construye actualmente un nuevo centro comercial ubicado en la Avenida Malecón frente

al Hotel Oro Verde. La obra tendrá 120 mil metros cuadrados de construcción y será de
cuatro plantas: dos subterráneas y dos altas. Además, contará con un parqueadero para dos
mil vehículos. Se proyecta que para el segundo semestre del año 2016 inicie sus
actividades.

Los cambios impulsados desde el gobierno

Como señala la Secretaría de Planificación y Desarrollo (2012), la economía ecuatoriana se

ha caracterizado por ser proveedora de materias primas en el mercado internacional y al
mismo tiempo importadora de bienes y servicios de mayor valor agregado. Los constantes e
imprevistos cambios en los precios internacionales de las materias primas, así como su
creciente diferencia frente a los precios de los productos de mayor valor agregado y alta
tecnología, han colocado a la economía ecuatoriana en una situación de intercambio
desigual sujeta a los movimientos del mercado mundial.

Consciente de esta situación, el gobierno actual, impulsa un proceso de cambio del patrón
de especialización productiva de la economía que le permita al Ecuador generar mayor
valor agregado a su producción en el marco de la construcción de una sociedad del
conocimiento.

26
Como lo manifiesta la Senplades (2012), la forma cómo se organiza la sociedad para
producir determinados bienes y servicios no se limita únicamente a los procesos
estrictamente técnicos o económicos, sino que también tiene que ver con todo el conjunto
de interacciones entre los distintos actores sociales que utilizan los recursos que tienen a su
disposición para llevar adelante las actividades productivas. A ese conjunto, que incluye los
productos, los procesos productivos y las relaciones sociales resultantes de esos procesos,
denominamos matriz productiva. Este cambio permitirá generar nuestra riqueza basados no
solamente en la explotación de nuestros recursos naturales, sino en la utilización de las
capacidades y los conocimientos de la población.

Transformar la matriz productiva para alcanzar el Ecuador del Buen Vivir

Los siguientes párrafos que se exponen corresponden al folleto informativo I de la
Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, Senplades (2012), que refiere los ejes
para la transformación de la matriz productiva, la base legal donde los productores,
comercializadores y demás sectores adapten sus procesos, productos y servicios en el
mercado con calidad.

1. Diversificación productiva basada en el desarrollo de industrias estratégicas-refinería,

astillero, petroquímica, metalurgia y siderúrgica y en el establecimiento de nuevas
actividades productivas-maricultura, biocombustibles, productos forestales de madera que
amplíen la oferta de productos ecuatorianos y reduzcan la dependencia del país.
2. Agregación de valor en la producción existente mediante la incorporación de tecnología
y conocimiento en los actuales procesos productivos de biotecnología (bioquímica y
biomedicina), servicios ambientales y energías renovables.
3. Sustitución selectiva de importaciones con bienes y servicios que ya producimos
actualmente y que seríamos capaces de sustituir en el corto plazo: industria farmacéutica,
tecnología (software, hardware y servicios informáticos) y metalmecánica.
4. Fomento a las exportaciones de productos nuevos, provenientes de actores nuevos
particularmente de la economía popular y solidaria o que incluyan mayor valor agregado,
alimentos frescos y procesados, confecciones y calzado, turismo. Con el fomento a las

27
exportaciones se busca también diversificar y ampliar los destinos internacionales de
nuestros productos.
Se han identificado 14 sectores productivos y 5 industrias estratégicas para el proceso de
cambio de la matriz productiva del Ecuador. Los sectores priorizados, así como las
industrias estratégicas serán los que faciliten la articulación efectiva de la política pública y
la materialización de esta transformación, pues permitirán el establecimiento de objetivos y
metas específicas observables en cada una de las industrias que se intenta desarrollar. De
esta manera el Gobierno Nacional evita la dispersión y favorece la concentración de sus
esfuerzos.

Con el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones (COPCI), se creó un

marco moderno para el desarrollo de las actividades productivas privadas y de la economía
popular y solidaria, donde el Estado no solamente provee los incentivos fiscales necesarios
para las iniciativas de estos sectores, sino además los elementos que potencien su
desarrollo: educación, salud, infraestructura, conectividad y servicios básicos.

Por otra parte, la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado, que fue
creada en el año 2011, provee de reglas transparentes a empresas, consumidores y
principalmente a pequeños y medianos productores para que puedan competir en
condiciones justas, asegurando que su desarrollo sea producto de su eficiencia y no de
prácticas inadecuadas o desleales.

La expedición de la Ley Orgánica de Educación Superior (LOES) impulsa la

transformación del sistema de educación superior para la formación del capital humano,
educación de excelencia y hacia la transformación productiva.

Según INEN (2013), las leyes que contribuyen o regulan en el mercado hacia productos y
servicios de calidad, son la Carta de Ottawa (1986), adoptada en la Conferencia
Internacional de Promoción de la Salud, recomienda a los países signatarios comprometerse
a favor de la promoción de la salud, a través de la adopción de políticas públicas saludables
con componentes tales como la legislación, las medidas fiscales, el sistema tributario y los

28
cambios organizativos; a oponerse a las presiones que se ejerzan para favorecer los
productos dañinos, los medios condiciones de vida malsanos y la mala nutrición.

La Estrategia Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud aprobada por
los países miembros de la Organización Mundial de la Salud (2004), insta a que la empresa
privada adopte prácticas de comercialización responsable, en particular con respecto a la
promoción y la comercialización de alimentos con alto contenido de grasas saturadas,
ácidos grasos trans, azúcares libres o sal, especialmente los dirigidos a los niños.

La Primera Conferencia Ministerial Mundial sobre Estilos de Vida Saludables y Control de

las Enfermedades No Trasmisibles - ENT (2011), estableció que se debe prestar especial
atención a la promoción de dietas saludables (consumo bajo de grasas saturadas, grasas
trans, sal, azúcar y alto consumo de frutas y hortalizas) y a la actividad física en todos los
aspectos de la vida diaria.

La Ley Orgánica de Salud en el artículo 16 dispone que el Estado establecerá una política
intersectorial de seguridad alimentaria y nutricional, que propenda a eliminar los malos
hábitos alimenticios, respete y fomente los conocimientos y prácticas alimentarias
tradicionales, así como el uso y consumo de productos y alimentos propios de cada región y
garantizará a las personas el acceso permanente a alimentos sanos, variados, nutritivos,
inocuos y suficientes.

La Ley Orgánica del Régimen de la Soberanía Alimentaria (2009), establece que las leyes
que regulan el régimen de salud, la educación, la defensa del consumidor y el sistema de la
calidad, establecerán los mecanismos necesarios para promover, determinar y certificar la
calidad y el contenido nutricional de los alimentos, así como también para restringir la
promoción de alimentos de baja calidad, a través de los medios de comunicación.

De acuerdo a las atribuciones legales conferidas por la Constitución de la República del

Ecuador, el Estatuto del Régimen Jurídico y Administrativo de la Función Ejecutiva, se
estableció los límites máximos de grasas trans en grasas y aceites comestibles, margarinas e

29
insumos para las industrias de alimentos, panaderías, restaurantes o servicios de comidas
(catering), por tanto los productores, comercializadores y demás sectores, adaptarán sus
procesos y/o productos a las condiciones establecidas.

La Constitución de la República del Ecuador, en el artículo 52, garantiza a las personas el

derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegir con libertad, así como
a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. La ley
establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de las
consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la
reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y
por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o
fuerza mayor.

La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2011), en el artículo 4, sobre Derechos del
Consumidor, establece “la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre
los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,
calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,
incluyendo los riesgos que pudieren presentar como el derecho a la protección contra la
publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales”.

El Reglamento Sanitario de Etiquetado de Alimentos Procesados para el Consumo Humano

(2013), tiene como objeto regular y controlar el etiquetado de los alimentos procesados
para el consumo humano, a fin de garantizar el derecho constitucional de las personas a la
información oportuna, clara, precisa y no engañosa sobre el contenido y características de
estos alimentos, que permita al consumidor la correcta elección para su adquisición y
consumo, rigen a todos los alimentos procesados para el consumo humano, que cuenten con
Registro Sanitario que se comercialicen en el territorio nacional, siendo una certificación
otorgada por la Autoridad Sanitaria Nacional, para la importación, exportación y
comercialización de los productos de uso y consumo humano señalados en el artículo 137
de la Ley Orgánica de Salud.

30
El Reglamento Técnico Ecuatoriano, expedido por el INEN, establece las características de
un producto o servicio, o los procesos y métodos de producción con ellas relacionados, con
inclusión de las disposiciones administrativas aplicables, y cuya observancia es obligatoria.
También puede incluir prescripciones en materia de terminología, símbolos, embalaje,
marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o método de producción, o tratar
exclusivamente de ellas. Adicionalmente, puede referirse al destino de los productos
después de su puesta en circulación o comercialización y cubrir aspectos relativos al uso,
reciclaje, reutilización, eliminación o desecho.

Todo alimento procesado para el consumo humano, debe cumplir con el Reglamento
Técnico Ecuatoriano RTE INEN 022 de Rotulado de productos alimenticios procesados,
envasados y empaquetados; adicionalmente se colocará un sistema gráfico con barras de
colores colocadas de manera horizontal. Estos colores serán: rojo, amarillo y verde según la
concentración de los componentes.
a) La barra de color rojo está asignado para los componentes de alto contenido y
tendrá la frase “ALTO EN…”
b) La barra de color amarillo está asignado para los componentes de medio contenido
y tendrá la frase “MEDIO EN…”
c) La barra de color verde está asignado para los componentes de bajo contenido y
tendrá la frase de “BAJO EN…”

La tecnología
En el desarrollo económico, social y cultural, la ciencia, la tecnología, innovación y la
creatividad se han convertido en elementos fundamentales para la transformación de la
alimentación, salud, educación y estructuras productivas, siendo necesario vincular la
demanda social mediante las instituciones de ciencias y tecnología, comunidad científica y
todos los actores de la vida social.

En nuestra economía posterior a lo sucedido con el terremoto 16 A 2016, se necesita

alcanzar un desarrollo productivo con mayor valor agregado mediante un aumento
significativo de la cohesión social e inclusión ciudadana, mejorando la enseñanza de la
ciencia y favoreciendo las vocaciones científicas, tarea de la Universidad Laica Eloy Alfaro

31
de Manabí, dando pertinencia desde sus carreras a una formación de calidad de los
profesionales creando nuevos conocimientos a través de la investigación y desarrollo. Esta
cultura científica y tecnológica ampliamente extendida en la población vincula a quienes
producen, identifican y aplican los conocimientos, se busca nuevas soluciones eficientes, es
decir, innovar que inicia desde la misma organización, reconociendo que en la ciudad de
Manta hay muchas empresas de distintas características no basadas en la I+D.

La capacidad científica y tecnológica es uno de los recursos principales para recuperar la

producción, ganar mercados, fortalecer el empleo y dar respuesta socialmente cohesionada
a las severas condiciones que el terremoto 16 A-2016 dejó en diferentes sectores de nuestra
provincia, por lo que su reconstrucción conlleva a la modernización de las estructuras
sociales y el desarrollo humano integral (Prebish, 1986; Sunkel y Paz, 1970), ya que como
país iberoamericano, se afronta el desafío de desplegar un perfil productivo con mayor
valor agregado impulsado desde el gobierno, aumentando la oferta de productos y servicios
con tecnología que satisfaga necesidades de la población.

Las tecnologías han desempeñado un papel fundamental en la configuración de nuestra

sociedad y cultura hasta de cambiar hábitos de la población, si esperamos prosperidad en
los negocios, se debe establecer estrategias para el desarrollo de nuevos productos y
servicios y diseñar una estructura organizacional alineada a la cultura de innovación y
creatividad.

En las organizaciones, como mencionan los investigadores (Pedroza y Cantú, pag. 115,
2008) la “planeación estratégica es la forma cómo se asegura que la visión de la empresa
se lleve a cabo, además gracias a ella, se detectan necesidades del mercado, las acciones
de la competencia, cambios en la tecnología, la industria y en los esquemas de negocio,
asimismo se analizan las competencias medulares de la empresa (actuales y a desarrollar)
y a partir de la interrelación de toda esta información se determinan oportunidades de
mejora de productividad o que requieran la generación de valor en los productos actuales
o nuevos, procesos y/o servicios de la empresa, es la primera fase del modelo de gestión de
la innovación y la tecnología”.

32
Los competidores
Se puede definir como negocios que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma
necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera, estén localizados o no
dentro de un mismo sitio.

Los negocios de cine, canales de televisión local o nacional, funerarias, transporte, renta de
videos, restaurantes, circos, hoteles, centros de belleza, licorerías, comisariatos, industrias
de atunes, aceites, jabones, compiten contra otros similares y se pretende satisfacer la
misma necesidad con los clientes o consumidores.

Cuando se necesita conocer los competidores se debe considerar la cantidad y

características. Esto se debe a los cambios de gustos y necesidades de los consumidores. En
la medida en que cada negocio logre adaptarse con suficiente rapidez a los cambios en las
fuerzas externas (por ejemplo, cambios en los gustos de la clientela o aparición de nuevos
productos), logrará una ventaja frente a sus competidores.

Ilustración 1: Directrices para identificar, evaluar y conocer los competidores:

Qué tipos de
promoción, ofertas,
Cuántos existen en el Dónde están descuentos o
¿Quiénes son?
mercado? ubicados? publicidad llevan a
cabo los
competidores?

Cuáles son los

Con qué perfil
Qué variedad de precios de los
profesional cuenta la Cuántos y cuáles
productos tiene el productos o servicios
empresa proveedores tienen?
competidor? con los que
competidora?
compiten?

Qué tecnología Cuáles son las

Cuáles son las
aplican en procesos fortalezas o ventajas
debilidades?
de producción? de su competidor?

Fuente: Investigación propia

Elaborado: Autora

33
 Tabla 2: Ejemplos de competidores: Jugos envasados en Ecuador
Empresa Ubicación Marca Tipo de jugo

TONI S.A. Guayaquil Tampico Bebida

SUMESA Guayaquil Frutal Bebida
SUMESA Guayaquil Sumesa Bebida
REYSAHIWAL A.G.R.S.A. Sangolquí Rey néctar Néctar
RESGASA Guayaquil All Natural Bebida
QUICORNAC S.A. Los Ríos Sunny Néctar
P.LACTEOS SAN ANTONIO Cuenca Nutrí Jugo Néctar
NORTHTOP Guayaquil Deli Néctar
NESTHLÉ -ECUAJUGOS Cayambe Natura Néctar
LECOCEM-PARMALAT Latacunga Santal Bebida
LECHERA ANDINA S.A. Pichincha Supermaxi Bebida
LECHERA ANDINA S.A. Pichincha Andina Bebida
FADESA-ECUAVEGETAL Babahoyo Facundo Bebida
FADESA-ECUAVEGETAL Babahoyo Facundo Néctar
ALPINA Alpina Fruto Néctar
Fuente: (Espinoza, 2010)

Es necesario en las investigaciones de mercado reflexionar sobre los Productos

Sustitutivos, ya que se considera un bien sustitutivo de otro, en tanto uno de ellos puede
ser consumido o usado en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Ejemplo:

Ilustración 2: Productos sustitutivos de los jugos envasados de fruta china.

Productos
Jugos
sustitutivos del Bebidas
envasados
jugo envasado de gaseosas
Néctares
la fruta china

Aguas
Té envasados Jugos en Polvo
envasadas

Isotónicos
Lácteos
(energizantes)

Fuente: Oyague, 2015

34
 Ejemplo estudio de competidores: Para una nueva imprenta en Flavio Alfaro. Según
Bravo (2014), con la necesidad de adquirir documentos que faciliten la administración y
justificar la compra venta de bienes o servicios en el cantón Flavio Alfaro y cumplir con
lo establecido en la Ley Tributaria, las imprentas que se encuentra en los cantones más
cercanos han manejado a los dueños de los negocios del cantón en estudio de manera
discriminatoria a tal nivel de cobrarles un precio elevado por los trabajos requeridos en
los cantones tales como Chone, Portoviejo, El Carmen, como el retraso de la entrega,
teniendo como prioridad a los negocios de sus jurisdicciones.

En el cantón Chone existen 5 imprentas, y en el Carmen hay un total de 3 imprentas, las

mismas por el volumen de producción no logran cubrir la demanda existente, y en
cantón Flavio Alfaro no existe empresa en artes gráficas que cubra estas necesidades.

Tabla 3: Establecimientos gráficos en Chone

No. Nombre Comercial Dirección
1 Imprenta y Graficas Muñoz Av. Carlos Alberto Aray 128 y Raymundo Aveiga
2 Imprenta y Graficas Santos Washington S/N y Atahualpa
3 Imprenta San José Sucre y Bolívar
4 Mega print Publicidad e Imprenta Pichincha S/N y Washington
5 Imprenta Ibarra Atahualpa S/N- Bolívar y Rocafuerte
Fuente: Servicios de Rentas Internas, 2015

Tabla 4: Establecimientos gráficos en El Carmen

No. Nombre Comercial Dirección

1 Imprenta Sarifer Av. Chone S/N y 3 de Julio
2 Graficas Pacifico Av. La Esperanza S/N y Luis Félix Lopez y Av. 3
3 Zona Digital Salustio Giler S/N y Calle 4 de Diciembre
Fuente: Servicios de Rentas Internas, 2015

Se presenta en este párrafo algunos datos según las tablas 5, 6 y 7 y la ilustración No. 3, que
aportan para conocer potenciales competidores y oferta de productos en el mercado, en la
perspectiva de instalar negocios, como es el caso de las conchas empacadas, empacados por
productos entero y despresados de pollo y prendas de vestir de niñas de 0-4 años.

35
En el primer ejemplo, la empresa Conchal Shell & Fresh con 15 años de experiencia en sus
productos que tienen un alto control de calidad, entregan el marisco de concha empacado
por kilos o libras al por mayor y menor a sus clientes como son los restaurantes, cevicherías
y chifas. Se encuentra localizada en la Provincia del Guayas en la ciudad de Guayaquil a
375m al Sur de la Cruz Roja de Alajuela, contiguo al Parque Arroyo.
Los productos que ofrece nuestro competidor Conchal Shell & Fresh son los siguientes:
 Concha prieta.
 El pulpo limpio.
 El calamar pequeño.
 Pescado carita limpio.
 Carne de caracol de alta mar.
 Carne de cangrejo y uñas de cangrejo.

Los empacados de concha se los encuentra en el mercado en 2 presentaciones:

Tabla 5: Precios de Empacados de Conchas

EMPACADO EN LIBRAS EMPACADO EN KILOS

Concha prieta descarnada Concha prieta descarnada
42 unidades 100 unidades
$7,50 $15,00
Pulpo limpio Pulpo limpio
$4,00 $8,00
Calamar pequeño 1Lb Calamar pequeño 1KL
Calamar pequeño limpio 1Lb Calamar pequeño limpio
$7,00 1KL
$14,00
Carne de caracol 1Lb Carne de caracol 1KL
$6,00 $12,00
Carne de cangrejo 1Lb Carne de cangrejo 1KL
$14,00 $28,00
Pescado Carita limpio 1Lb Pescado Carita limpio 1KL
$2,00 $4,00
Uña de cangrejo 1Lb Uña de cangrejo 1KL
$8,20 $ 18,50
Fuente: Investigación local
Elaborado: Autora

Es una empresa que maneja con responsabilidad sus pedidos, pasado de 1000 kilos tiene
un plazo de entrega de 15 días, si es menos de esa cantidad un plazo de 10 días el
pedido. Es entregado a través de Cargas del Pacífico S.A que se encarga de llevar el

36
producto al consumidor final. La manera de pago de sus clientes es el depósito del 50
por ciento al inicio de lo solicitado y el 50 por ciento al final de la entrega del producto.

Tabla 6: Ejemplo por productos para empacados de pollo

Producto Descripción Presentaciones

Pollo entero Pollo entero con Empaque individual

cuello incluye hígado
congelado y mollejas peso de 1.7 a 2.1 Kg

Pollo entero Pollo entero con Empaque individual

cuello incluye hígado
fresco y mollejas peso de 1.7 a 2.1 Kg
Pollo entero sin cuello Empaque individual
Pollo sin cuello
y sin menudencias peso de 1.7 a 2.1 Kg
Fuente: Investigación local
Elaborado: Autora

Tabla 7: Presentación de pollo despresado

Productos Descripción Presentaciones

Bandejas de 1,5 kg aprox. y bolsas de
Pechuga Entera Pechuga entera con espalda
10 kg aprox.
Muslos enteros (pierna y Bandejas de 1,5 kg aprox. y bolsas de
Muslos Enteros
cadera) 10 kg aprox.
Pechuga completa sin hueso y Bandejas de 1 kg aprox. y bolsas de 10
Filete de Pechuga
sin piel. kg aprox.
Bandejas de 1,5 kg aprox. y bolsas de
Alas de Pollo Alas de enteras
10 kg aprox.
Bandejas de 1,5 kg aprox. y bolsas de
Piernas de Pollo Piernitas de pollo (chupetas)
10 kg aprox.
Caderas de pollo enteras con
Contrapiernas Bandejas de 1,5 kg aprox.
hueso y Piel
Hígado de Pollo Higaditos de Pollo Bolsas de 1 kg aprox.
Mollejitas de Pollo Mollejas limpias y peladas Bolsas de 1 kg aprox.
Fuente: Investigación local
Elaborado: Autora

37
Ilustración 3: Ejemplo por productos: prendas de ropas de niñas entre 0 a 4 años

Descripción del producto Características

Las marcas de vestidos, faldas, conjuntos, blusas, overoles,

shorts, leggings, chompas, chalecos, busos, algunas son de
marca ecuatoriana y del extrajero como:

Pasa, Mundo Bebé, Baby, Neverland, Disney, Bebe Crece,

Crayón, Bungi Girls, Carolina Herrera, Tommy Hilfiger, Chloe,
Hannah Montana.

Los vestidos son confeccionados con diversas tipos de telas

seda, chifon, hilo, lana, algodón.
Por lo general los vestidos de niñas son confeccionados por
modistas y sus modelos varían de acuerdo al gusto de cada
cliente.
Su precio es de acuerdo al tipo de modelo, de vestido que
deseen van desde $15-$50 dólares.
Los adquieren para diversas ocasiones sean cumpleaños,
bautizos, fiestas sociales, entre otros motivos.

Las faldas pueden ser de tela jeans, seda, dracón, la, entre otras.

Sus precios varían de acuerdo a la marca de las faldas, desde $

8.00- 14.00 a $ 25.00 dólares.

Los conjuntos son de 2 piezas con diversos colores, diseños,

con apliques, encajes, piedras, entre otros.
Sus precios varían de acuerdo a la marca.

Van de $18.00 a $35.00

Los shorts son de diferentes modelos y colores, como de telas.

Sus precios van de $8.00 a $25.00

Blusas existen modelos llamativos con diferentes telas como

jeans, hilo, lana, algodón, entre otros, con apliques, piedras,
encajes, bordados y estampados al gusto de los padres e hijas.

Sus precios son de $7 hasta $20.00 dólares.

Los overoles son muy utilizados en niñas para una mejor

comodidad en ellos, existen modelos llamativos con diferentes
telas como jeans, hilo, algodón, entre otros.
Sus precios son de $15, $20.00 a $35.00 dólares.

Fuente: Investigación local

Elaborado: Autora

38
 PARTE II

EL PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1. Planificación del proceso

El proceso formal de investigación de mercados se puede considerar como una serie de
pasos que conlleva al proceso de investigación, para realizar de manera efectiva el
proyecto de mercado es esencial planificar y lograr su interdependencia de cada uno
con la finalidad de obtener hallazgos significativos para la toma de decisiones:

1) Identificación de necesidades, oportunidades o problemas

2) Planteamiento del objetivo
3) Justificación de la investigación de mercado
4) Diseño metodológico de Investigación de mercados
a) Tipo de investigación
b) Variables
c) Fuente de datos
d) Método

5) Población
6) Segmento de mercado
7) Muestreo
8) Target de mercado
9) Recolección de datos y procesamiento
10) Riesgo y Confianza
11) Análisis y presentación de datos
12) Informe y manifestaciones

12.1.Estructura
12.2.Ética en la investigación

39
 Ilustración 4: Pasos de la investigación de mercado

1 2 3
Identificación de
necesidades, Justificación de la
Planteamiento del objetivo
oportunidades o investigación de mercados
problemas

4
Diseño metodológico de 5 6
Investigación de mercados
- Tipo de investigación Población
- Variables Segmento de mercado
- Fuente de datos
- Método

8 9
7
Muestreo Target de mercado Recolección de datos

11 12
10

Riesgo y Confianza Análisis y presentación de Informe y manifestaciones

datos

Fuente: Kinnear y Taylor, 1993

Elaborado por: Autora

40
2.2. Pasos de la investigación de mercado

Identificación de necesidades, oportunidades o problemas

El planteamiento de la necesidad de la información de mercadeo, es uno de los primeros
pasos que se debe realizar. El investigador debe comprender por qué se requiere la
información para la toma de decisiones. Esta fase es crítica del proceso de investigación,
porque con mucha frecuencia, la importancia de este pasa por alto en el deseo de comenzar
un proyecto de investigación, dando hallazgos de investigación no orientados a las
decisiones.
Planteamiento del objetivo
Una vez analizada la necesidad de información de investigación, se deben construir los
objetivos de la investigación propuesta, estos son claros, medibles y deben ser congruentes
con las necesidades planteadas.
Ejemplo:
Objetivo general: Conocer gustos y preferencias de zapatillas para niñas mediante la
investigación de mercados para posicionar una microempresa con productos innovadores en
la ciudad de Manta. (¿Qué? ¿Cómo? y ¿Para qué?)
Objetivos específicos
1. Investigar el producto, su importancia, beneficios, procesos de elaboración,
mediante fuentes secundarias.
2. Determinar el mercado potencial y disponible, mediante fuentes primarias.
3. Indagar el ambiente competitivo, precios, marcas, ofertas mediante fuentes
secundarias y primarias.
4. Analizar el riesgo y confianza en el mercado.
5. Realizar la proyección de demanda y costos de acuerdo al informe de investigación
de mercado.
Justificación de la investigación de mercados
En qué beneficia la investigación de mercados, se debe manifestar los impactos
positivos para la empresa, los inversionistas los clientes, consumidores y para la
economía.

41
 Beneficios para la empresa:
 Planificación de la producción basada en el conocimiento de las necesidades de las
empresas o de los clientes o consumidores para otorgar calidad de los productos o
servicios.
 Toma de las mejores decisiones para un buen direccionamiento de la empresa, con
la comprensión y análisis de las tendencias y proyecciones en el mercado.
Beneficios para la economía:
 Productos y servicios de calidad que garantizan satisfacer la demanda
 Contribución a una gestión medio ambiental
 Responsabilidad de los habitantes consumiendo productos que no atenten contra la
salud y bienestar propio.

Diseño metodológico de Investigación de mercados

 Tipo de investigación
 Variables
 Fuente de datos
 Método
 Cuadro de planificación de recolección de datos

 Tipo de Investigación
Tomando como referencia Kinnear y Taylor (1993), el diseño metodológico puede ser de
tres tipos de investigaciones:
a. Investigación exploratoria
b. Investigación concluyente
c. Investigación de monitoreo del desempeño (retroalimentación de rutina).

42
 Ilustración 5: Tipos de investigaciones de mercado

Investigación
exploratoria

Investigación
concluyente
Investigación de
monitoreo del
desempeño

Fuente: Kinnear y Taylor (1993)

Elaborado por: Investigadora

Como explica Hernández, Fernández y Baptista (2010), cuando se habla sobre el alcance de
una investigación no se debe pensar en una tipología, ya que más que una clasificación, lo
único que indica dicho alcance es el resultado que se espera obtener del estudio. Estas son:

a. Investigación exploratoria
Esta investigación es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones,
está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y
de tiempo.

Se hacer referencia en los siguientes párrafos a los aportes de Kinnear y Taylor (1993), que
el diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Se emplean
enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información,
observación, entrevista con expertos, entrevistas de grupos con especialistas y estudio de
casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria
pide ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. En este caso, el gerente
43
busca claves para tener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar
las alternativas identificadas.
La investigación exploratoria es adecuada cuando los objetivos de la investigación
incluyen:
 Identificación de problemas u oportunidades
 Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u
oportunidad remotamente identificada
 La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las
variables que operan en una situación
 El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia
potencial de diversos problemas u oportunidades
 El logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador, con
respecto al tipo de situación problema
 La identificación y formulación de cursos alternativos de acción
 La recolección de información sobre los problemas asociados con la
realización de la investigación concluyente.

Puesto que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existe un
conocimiento limitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para
ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas
previamente. Estos procedimientos son:
 Buscar fuentes secundarias
 Entrevistas a expertos en el tema
 Recopilar historias de caso.

Propósito.- Examina un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se

tienen dudas o no se ha abordado antes.
Utilidad.- Argumentos de fenómenos nuevos o relativamente desconocidos. Se establecen
prioridades para estudios futuros.
Método. - Son flexibles e identifican conceptos o variables sobresalientes a estudiar en otra
investigación.

44
Relación con otros estudios. - Dispone facilidad para otros estudios.
Meta del investigador.- Permite investigar un problema poco estudiado o desde una
perspectiva innovadora. Se presenta en la ilustración 6 resumen de su utilidad.

Ilustración 6: Estudios Exploratorios

Permiten una visión general de tipo

aproximativo, respecto a una determinada
ESTUDIOS EXPLORATORIOS

realidad.

Se obtiene información sobre la posibilidad de

realizar una investigación más completa sobre
un problema particular del contexto.

Se la realiza cuando el tema elegido ha sido

poco explorado y reconocido.

Se aumenta el grado de familiaridad con

fenómenos relativamente desconocidos.

Fuente: Hernández, Fernández, y Baptista (2010).

Elaborado: Autora

b. Investigación concluyente
Esta suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. El
diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. La
información que se va a recolectar esté relacionada con las alternativas en evaluación. Los
posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulaciones. (Kinnear y Taylor, 1993).

45
La investigación concluyente está diseñada para suministrar información con miras a la
evaluación de cursos alternativos de acción. Esta puede subsidiarse en investigación
descriptiva e investigación casual. (Samuelson, 2007).

Investigación descriptiva La mayor parte de los estudios de investigación de mercados

usan la investigación descriptiva. Casi todo el estudio de esta naturaleza depende en gran
parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos
secundarios.

Los estudios descriptivos determinan por ejemplo: percepciones del comprador acerca de
las características de los productos; perfiles de audiencia para medios de comunicación;
describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, disponibilidad
y ubicación de los distribuidores; perfiles del comprador de un producto; los estudios del
uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios de participación del
mercado determinan proporción de las ventas totales que ha recibido la empresa y su
competencia; los estudios de análisis de ventas describen los patrones de ventas por región
geográfica, tipo, tamaño de cuenta y características de la línea de productos; la
investigación de precios describe el rango y la frecuencia de los precios que se cobran por
los productos de la empresa y de competencia. (Kinnear y Taylor, 1993).

Investigación casual. Este tipo de investigación requiere un diseño planeado y

estructurado que no solo minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad, sino
que permita conclusiones razonables no ambiguas sobre la casualidad. Se presenta en la
ilustración 7 resumen de su utilidad, aplicación y subdivisión.

46
 Ilustración 7: Investigación concluyente

Evaluar y seleccionar un curso de acción.

Procedimientos formales de investigación.
Enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulaciones.
Investigación concluyente

Esta se subdivide en:

- Investigación descriptiva
- Investigación casual.

Investigación descriptiva
Una descripción grafica de las características de los fenómenos de mercados
Determinación de la frecuencia con que se presentan.
Una determinación del grado de asociación de la variable de mercados.
Formulación en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercado.

La investigación casual
Comprenden cuales variables son la causa de los que se predice (el efecto)
Compresión de las razones por las cuales suceden los hechos.
La naturaleza de la relación funcional entre factores causales y el efecto que
se va predecir.

Fuente: (Kinnear y Taylor, 1993).

Elaborado: Autora

Propósito.- Describe un fenómeno: especifica propiedades, características y rasgos

importantes.
Utilidad.- Precisa las dimensiones de un fenómeno.
Método.- Identifica el fenómeno y los objetos/sujetos involucrados; define las variables a
medir; recolecta datos para medir las variables; concluye.
Relación con otros estudios.- Son la base para investigaciones correlacionales.
Amplitud de investigación.- Focalizada a las variables.

47
 c. Investigación de monitoreo del desempeño
El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar los programas
de mercadeo de acuerdo con los planes, que su desorientación puede ser consecuencia de
una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y cambios no previstos en los
factores situacionales.

Por consiguiente, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las

variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas
de desempeño tradicionales como por ejemplo: número o porcentaje de ventas,
participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión; variables
situacionales como regulación gubernamental, disponibilidad de recursos, cambios en los
estilos de vida de los compradores, intereses de grupos de consumidores, sobre medidas del
desempeño como datos sobre unidades vendidas, volumen de ventas y participación de
mercado; monitoreo de tendencias, perfiles demográficos, cambio de marcas, examinar
nuevos patrones de prueba, compradores que repiten compra, verificación de compras
combinadas, predicción del éxito del producto en el mercado de prueba y evaluación de
promociones especiales. (Kinnear y Taylor, 1993).

Ilustración 8: Investigación monitoreo de desempeño

Investigación monitoreo de desempeño

Este es un elemento esencial en el control de los programas de acuerdo

con los planes.
El propósito de esta investigación es el de señalar la presencia de
problema u oportunidades potenciales.
Se monitorea e informa si los planes se logran a los objetivos.

En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones

económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima
situacional se había previsto cuando se formula los planes.

Las fuentes de datos adecuadas, incluyen:

- Formulación de cuestionarios si son encuestas, observaciones,
entrevistas, fichas, entre otros.
- Datos secundarios
Fuente: Castillo (2011)
Elaborado: Autora

48
Tipos de investigación que se pueden aplicar

Ejemplos 1
Necesidad: La empresa de venta de electrodomésticos tiene un nivel alto de pagos
atrasados en el primer trimestre del año 2015
Tipo de investigación: Investigación exploratoria
Método: Entrevista a clientes con mayor tiempo en la empresa
Posible hallazgo: Los clientes tienen la posibilidad de pago pero los intereses de mora
desmotivan a los clientes su cumplimiento pensando incluso en ser su última compra. La
demora son las filas que deben hacer para pagos solo por ventanillas de las agencias.

Ejemplo 2
Tipo de investigación: Investigación exploratoria
Método: Entrevistas en sesiones de grupo con compradores adultos de un producto
envasado
Posible hallazgo: Al mostrar a los clientes la etiqueta con información nutricional
(etiquetado en Ecuador), se analiza si disminuye la percepción del valor nutricional e
incrementa sus preferencias por productos naturales.
El diseño de manera técnica, garantiza que la información obtenida sea consistente con los
objetivos del estudio y que los datos se recolecten a través de procedimientos exactos y
económicos.

Ejemplo 3
Tipo de investigación: Investigación concluyente
Método: Prueba degustaciones de mantequillas de una industria local
Posible hallazgo: Se evaluarán en diferentes segmentos de mercados sobre la calidad de la
mantequilla de una industria en la que el primer producto puede tener una mayor aceptación
por su gran sabor y textura al momento de consumirla en diferentes preparados u alimentos.

49
Ejemplo 4
Necesidad: El negocio de venta de comidas rápidas se necesita conocer el criterio de los
clientes sobre la calidad de los productos alimenticios de helados de frutas y hamburguesas
de plátanos.
Tipo de investigación: Investigación de monitoreo del desempeño
Método: Mediante una encuesta física con preguntas cerradas a clientes fijos durante los
fines de semana.
Posible hallazgo: Los clientes estarán satisfechos con los productos o con el diseño del
local consideran que debe cambiar de lugar y los ambientes deben innovarse en colores,
muebles y otras áreas que expresen vida y dinamismo para degustar los alimentos.

Ejemplo 5
Tipo de investigación: Investigación monitoreo de desempeño que se puede aplicar
- Medición del efecto de una oferta de jugos envasados
- Medición del efecto de una oferta de bebidas gaseosas tradicionales
- Seguimiento de las compras de alimentos congelados locales de la Costa
- Monitoreo de la aceptación de una nueva línea de juguetes de madera

 Variables
Sabino (2014), define a la variable como una característica o cualidad, magnitud o cantidad,
que puede sufrir cambios y que es objeto de análisis, medición, manipulación o control de
una investigación, ejemplo: la edad, el peso corporal, la estatura, las marcas de
automóviles, precios de productos, preferencias de sabores, entre otros; y según su
naturaleza pueden ser variables cualitativas o cuantitativas.

50
 Tabla 8: Variables
Tipo de variable Variables cuantitativas Se expresan en valores o datos numéricos

Clasificación Variables discretas Asumen valores y cifras enteras

Ejemplos:
Cantidad de alumnos en aula: 29, 30, 50
Variables continuas Números fraccionados o decimales
Ejemplos:
Temperatura ambiental entre 32,4 ºC
Un objeto mide entre 32,4 cm de alto.
Fuente: Sabino (2014)
Elaborado por: Investigadora

Tabla 9: Ejemplo de variables cuantitativas

Estudio de mercado Variables (objeto de investigación)
Oferta  Número de marcas en el mercado
 Cuantificar los medios de publicidad
favoritos de los clientes
 Número de proveedores de los
competidores
 Cuantificar la disponibilidad de materia
prima
Demanda  Número de consumo de bebidas
gaseosas
 Cuantificar las preferencias de consumo
de chocolates por costumbres
 Cuantificar las frecuencias de consumo
de leche descremada
 Determinar el nivel de consumo por
sabores de galletas en el mercado
 Evaluar por número de preferencias de
compras de ropas de damas en centros
comerciales
 Gasto promedio del producto por tipos
de clientes de zatos deportivos
 Cuantificar las preferencias de empaque
para alimentos.
Fuente y elaborado por: Investigadora

Tabla 10: Las variables cualitativas

Tipo de variable Las variables cualitativasSe llaman categóricas
Se expresan de forma verbal no numéricas
Clasificación Variables dicotómicas Se manifiesta en una categoría
Ejemplos: Género masculino o femenino.
Empresas públicas o privadas
Variables policotómicas Se manifiestan en dos o más categorías.
Ejemplos:
Marcas de computadoras, colores de tinta.
Tipos de empresas.
Clases sociales.
Fuente: Sabino (2014)
Elaborado por: Investigadora
Tabla 11: Ejemplo de variables cualitativas
Estudio de mercado Variables (objeto de investigación)
Oferta  Determinar las razones por las que

51
 prefieren precios económicos.
 Conocer las características generales
de los clientes para hoteles de 4 y 5
estrellas.
 Las razones de preferencias de
determinados canales de
comercialización
 Proceso de producción
Demanda  Razones de los niveles de consumo
 Formas de consumo
 Preferencias de consumo
 Frecuencias de consumo
 Preferencias de sabores
 Preferencias de lugares de compras
 Motivos de preferencia de empaque
Fuente y elaborado por: Investigadora

 Fuentes de datos
Son todos los recursos que contienen datos formales, informales, escritos, orales o
multimedia. Mediante la fuente de datos se conocen si existen teorías, hipótesis o
técnicas sobre los temas que se está investigando. Se logra precisar el problema con
mayor certeza. Existen dos tipos generales de datos:
 Datos primarios, requieren la conducción de un estudio original por medio de encuestas,
entrevistas, experimentos, simulaciones, degustaciones, entre otros.
 Datos secundarios, son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado
con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la
investigación inmediata.

Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas o de

fuentes externas. Los datos internos se originan dentro de la organización para la cual se
realiza la investigación, como informes de ventas, estados financieros, entre otros.
Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones
gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, boletines, informe y
periódicos.

La principal ventaja de los datos secundarios es el ahorro en costos y tiempo en

comparación con las fuentes de datos primarios. Consideremos que el objetivo de la
investigación sea el de calcular el potencial de mercado para un producto. Si hay datos
52
secundarios disponibles, el investigador podría visitar una biblioteca, identificar la fuente
apropiada y recolectar los datos deseados con relación al potencial de mercado.

Ilustración 9: Fuentes Secundarias y Primarias

Fuentes secundarias Fuentes primarias

Poseen información organizada, elaborada, Poseen información nueva

producto de análisis de documentos primarios producto de investigaciones
originales, que sirven para ampliar el contenido publicadas por primera vez.
de la investigación que se esté realizando.

Encuestas, entrevistas, novelas,

Internas discursos, noticias, observaciones
Propias de la organización: Registros de de mercado, entre otros.
clientes, registros contables, información de
ventas, entre otros.
Externas
Información de empresas u organizaciones
externas.
Ejemplos: enciclopedias, censo,
antologías, banco de datos, crítica literaria,
directorios, libros o artículos que interpretan
otros trabajos o investigaciones.

Fuente y elaborado por: Investigadora

 Los métodos
Cuando las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre actitudes,
percepciones, motivaciones, conocimiento y comportamientos futuros de los encuestados,
es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores,
compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos,
que pueda proveer datos útiles para una situación de decisión.

Si se busca la utilidad de los datos, se deben construir preguntas sistemáticas que los
encuestados suministren datos confiables. Se emplean procedimientos de investigación
formales y estructurados.

53
Los instrumentos para la recolección de la información se emplean encuestas, entrevistas,
fichas de observación. Los lugares donde se pueden llevar a cabo el levantamiento de esta
información son en degustaciones, ferias, stand, otros. Instrumentos de métodos
cuantitativos y cualitativos.

La entrevista
La entrevista como lo manifiesta López y Pierre (2011), consiste en precisar o especificar la
entrevista nos remite a una interrelación, el contacto, la comunicación, confrontación, el
reporte, informe, la reflexión expresada, la indagación. Breve, es una técnica antiquísima en
donde se efectúa un acto de comunicación a través de la cual una parte obtiene información
de la otra.

El tipo de entrevista puede variar de acuerdo con las tácticas que se utilicen para el
acercamiento y la situación en la que se desarrolle, por lo se aplican desde entrevista
estructurada, la entrevista no estructurada y la entrevista grupal, entre otras. Por ejemplo, en
la entrevista individual, es una técnica muy eficaz para obtener datos significativos y
relevantes. Es una técnica flexible y abierta en la que se puede conseguir información
interesante, incluso más allá de las preguntas realizadas. (Carrión, 2013).

La encuesta
La investigación por encuesta es considerada como una rama de la investigación social
científica orientada a la valoración de poblaciones enteras mediante el análisis de muestras
representativas de la misma (Kerlinger, 1983). Para Baker (1997) la investigación por
encuesta es un método de colección de datos en los cuales se definen específicamente
grupos de individuos que dan respuesta a un número de preguntas específicas

Las características del encuestado constituyen descripción de este con base en ciertas
variables de interés. Estas incluyen las características demográficas, socioeconómicas y
psicológicas. Además, variables como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia,

54
ingreso, ocupación y nivel educacional, son útiles para la estratificación y validación de la
muestra.

Una forma común de describir a los encuestados es en términos de su estilo de vida,

definido como un característico modo de vivir de una sociedad o de un segmento de ésta. El
estilo de vida se centra en las actividades del encuestado, sus intereses, opiniones y
características demográficas, como determinantes del estilo de vida, que se demuestra en la
siguiente tabla No. 12 con un ejemplo de las características de estilo de vida.

Tabla 12: Características de estilo de vida

Actividades Intereses Opiniones

Trabajo Familia Personales

Pasatiempos Hogar Aspectos sociales

Eventos sociales Trabajo Política

Vacaciones Comunidad Negocios

Entretenimiento Recreación Economía

Afiliación a un club Moda Educación

Comunidad Comida Futuro

Compras Medios de comunicación Cultura

Deportes Logros Productos/servicios

Importancia del cuestionario

Sampiere (1998), manifiesta que el cuestionario es el instrumento más utilizado para
recolectar datos es el cuestionario, siendo un plan formalizado cuya función del
cuestionario es la medición. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir:

o El comportamiento pasado
o Las actitudes
o Las características del encuestado.

Componentes del cuestionario para encuesta o entrevista: Generalmente un cuestionario

debe tener los siguientes elementos:

55
 o Datos de identificación
o Objetivo de la encuesta
o Instrucciones
o Las preguntas

Las preguntas. El análisis del diseño de cuestionario se organizará en una secuencia de seis
pasos.
1. Revisar las consideraciones preliminares
2. Establecer objetivos de las preguntas
3. Analizar contenido de las preguntas empleando palabras claras y sencillas
4. Evitar preguntas que sugieran respuestas
5. Evitar alternativas implícitas
6. Revisión y borrador final.

Debido a la utilidad de la encuesta en la investigación de mercado, es fundamental explicar

su importancia de su aplicación por medio de la tecnología que está presente en nuestras
actividades: científicas, económicas, social, informativa, comunicación, deportiva, familiar,
cultural, educativa.

Es necesario analizar las nuevas formas de aplicar algunos instrumentos en las

investigaciones de mercados. En algunas economías algunas de empresas han utilizado
técnicas de investigación llamadas tradicionales como el envío de cuestionarios por
correo, las encuestas telefónicas, los grupos de discusión y más recientemente las encuestas
online. Para mayor profundidad, los siguientes párrafos describen ejemplos de la
investigación de Paramo (2009).

Por ejemplo, la finalidad de una simulación virtual de compra es obtener información sobre
las preferencias del consumidor en un entorno online que simula uno o varios lineales por
ejemplo de un supermercado. Los entrevistados pueden realizar una compra virtual de los
productos que habitualmente consumen en un lineal en tres dimensiones. Las informaciones
sobre los productos visualizados son seleccionados, se recoge y se analiza mediante

56
 herramientas online. En mercados dinámicos, es necesario investigar más a un consumidor
más fragmentado, menos activo, más conservador y menos fiel que antes. En una situación
como la de nuestra economía local posterior la del terremoto 16 A-2016, es necesario tener
en cuenta las posibilidades que ofrece la tecnología para optimizar costos con el fin de
evitar la reducción de la calidad de los estudios que se contratan, que permite realizar
mayor número de entrevistas a un costo inferior manteniendo o incluso ampliando la
calidad de las mismas: el panel online de consumidores.

Un panel online es una comunidad de opinión creada con el fin de que el usuario reciba
encuestas online por email periódicamente (máximo 2 cada mes) y un incentivo a cambio
de responder el tamaño real de la comunidad (personas que participan) y su heterogeneidad
son las características que dicen lo fácil o difícil que será obtener opinión del target que
busco. La identidad del usuario se controla a través de dos métodos: el envío de un
incentivo al hogar para constatar que la persona existe, y el seguimiento de respuestas para
evitar perfiles fraudulentos. El uso del panel es sencillo y rápido: al disponer de mucha
información de los panelistas se extrae una muestra pre-definida del target que buscamos y
se le envía la encuesta por email. El panelista recibe una invitación y su participación en la
encuesta se premia con algún incentivo.

Esta tecnología reduce los siguientes costos frente a herramientas tradicionales:

La encuesta se hace online (no hay entrevistadores)
La información se almacena directamente en formato digital (se minimiza el coste de grabado
de datos)
El cuestionario se programa con mayor rapidez gracias a preguntas pre-configuradas
La tecnología permite diseñar preguntas dinámicas y multimedia a un reducido coste (videos,
imágenes) que amplía el abanico de posibilidades de los cuestionarios
El costo de entrevistar a personas de la misma o diferente localidad es el mismo (se evitan
costes de logística en el trabajo de campo)
Los datos se tabulan en reportes de forma automática (se minimiza además el sesgo de la
introducción de datos).

57
Y aportan las siguientes ventajas para la calidad de la encuesta:
Al no haber entrevistador se reduce el sesgo derivado de posible presión social.
Se mide el tiempo que tarda en contestar el encuestado por pregunta, eliminando posibles
respuestas fraudulentas.
Se accede a un mayor volumen de muestra por proyecto, aumentando la representatividad.
Se controla a priori la participación y las cuotas, sabiendo en todo momento cuántas personas
participarán y evitando sorpresas de última hora
Se almacenan los datos en tiempo real tal y como los introduce el encuestado – se reducen los
posibles errores en la grabación de datos.
Se amplían las posibilidades de encuestas, pudiendo hacer más segmentación, más filtrado y
mostrar imágenes o vídeos para recabar más información.
Se entregan los ficheros listos para tabular, reduciendo el trabajo de depuración de datos.

Otra herramienta tecnológica interesante para el investigador es el panel propietario a medida.

Este tipo de panel consiste en crear una comunidad de opinión bajo el rubro de una empresa
que pretende por un lado fidelizar a sus clientes y por otro obtener su opinión de forma
periódica. En este caso es la empresa la que decide las encuestas que envía a su panel, así como
la periodicidad y los incentivos. Con este modelo, además de reducir costos a largo plazo, la
ventaja es doble: se puede encuestar a grandes volúmenes de clientes a un coste reducido y al
mismo tiempo fidelizarlos y hacerlos partícipes de la toma de decisiones de la empresa, facilita
el acceso a esta información y se convierte en una herramienta imprescindible para optimizar
costos y mantener la calidad de los estudios de mercado.

Actualmente se puede aplicar comunidades o redes sociales, las empresas pueden utilizar
aplicaciones basadas en este tipo de redes para recoger feedback de consumidores, clientes,
usuarios, partners o empleados. Están las redes sociales tipo Facebook o Myspace donde el
usuario interactúa y comparte información con otros usuarios, y por otro las comunidades de
opinión tipo Panel en las que el usuario no interactúa y se únicamente recibe información o
encuestas de su portal.

58
La mayoría están incentivadas monetariamente o con regalos y el usuario no interactúa con el
resto de la comunidad. Tampoco suele recibir feedback de los resultados obtenidos con los
estudios dado que son contratados por empresas de investigación para tomar decisiones
corporativas. Son muy útiles para estudios de grandes muestras y acceso a diferentes perfiles y
al estar incentivadas facilita acceder a segmentos menos interesados en dar su opinión.

Dependiendo del objetivo de la comunidad puede haber comunidades de 10 usuarios (paneles

de expertos), de 300 (paneles de clientes) o de decenas de miles (paneles de consumidores),
pero es necesario considerar que cuanto mayor sea el espectro que queremos abarcar con las
conclusiones mayor ha de ser la muestra de opiniones que se consigan. Se puede permitir en
foros, jornadas, encuentros online con consumidores para que realicen sus propias preguntas,
que reciban el feedback desde la marca e incluso que sugirieran y comentaran nuevos aspectos
a tener en cuenta en futuras investigaciones.

Las comunidades de opinión abiertas, consisten en paneles de consumo que incluyen la

posibilidad de interactuar con otros panelistas, hacer redes de contactos, publicar encuestas
para que otros las contesten, entre otros. En estas comunidades, el objetivo último es disponer
de usuarios para realizar estudios de encuestas tradicionales online, pero se crea la comunidad
para generar tráfico y captar más usuarios. El uso de la comunidad para encuestas es similar al
panel online.

En las comunidades Brand, la experiencia del usuario es mayor que en un panel ya que no
se limita a contestar encuestas esporádicas. El usuario se registra con el fin de opinar en un
espacio que le proporciona la marca. Se le ofrece la oportunidad de proponer buenas ideas
para mejorar los productos y son los propios miembros de la comunidad quienes deciden
por votaciones que ideas son mejores que otras. Los usuarios son seleccionados de un
panel de opinión e invitados a participar (no suele haber auto-registro) y además de posibles
incentivos, la principal motivación es ser un insider para ayudar a las empresas a hacer
mejores productos y en definitiva construir un mundo mejor.

59
En las comunidades de valoraciones de producto, se crearon con el fin de crear un puente
entre los buscadores y los portales de comercio electrónico por el que pase la mayoría del
tráfico de los internautas que buscan información sobre productos de consumo. Se han
convertido en lugares en los que obtener insights a través de las valoraciones de los
usuarios. El usuario aporta evaluaciones de producto y el resto de la comunidad las puntúa
y critica. Son útiles para el investigador como fuente de datos secundarios ya que se crea
diálogo sobre la experiencia del usuario con el producto.

Las redes sociales masivas como facebook, myspace, tuenti, xing, se han convertido en
redes sociales masivas en las que el internauta se registra con el fin de compartir contenidos
y de hacer nuevos contactos. El uso de estas redes para hacer investigación puede hacerse
desde dentro creando grupos de usuarios afiliados a un producto o bien analizando el
comportamiento de la red desde fuera. La interacción entre los usuarios es mucho mayor
pero el investigador está limitado a un análisis muy poco intervencionista.

Dado la importancia de las encuestas en la investigación de mercados, se ilustran formatos

con ejemplos para la aplicación.

60
 Formato de encuesta 1
Objetivo: Determinar el nivel de aceptación de un nuevo producto (pulpa de níspero), mediante la
investigación de mercado, para su comercialización en la ciudad de Manta.

Sector de encuesta: _________________ Dirección: _____________________________________

Nombre: ___________________________Teléfono: ________________Correo:_______________

Cuestionario

1. ¿Consume usted Frutas Procesadas?

Sí ____ No ____
2. ¿Qué tipo de fruta procesada consume?
Pulpa ____ Conservas ____ Néctar _____
3. ¿Con qué frecuencia consume Pulpa de Fruta?
Diaria ___ Semanal ____ Quincenal ____ Mensual ____ Ocasiones especiales____
4. ¿Qué sabor de Fruta de Pulpa es su favorita?
Durazno ___ Frutilla ___ Mango ___Mora ___ Otras (Especifique)_________
5. ¿En qué presentación prefiere la Pulpa de Fruta?
250g ___ 350g ___ 450g ___ 550g ___
6. ¿Dónde acostumbra a comprar la pulpa de fruta que usted consume?
Comisariatos ___Despensas ___Tiendas de barrios ___Tiendas de mercados___
7. ¿Conoce la Fruta de Níspero?
Sí ___ No ___
8. ¿Le gustaría probar la Pulpa de Níspero?
Sí ___ No ___
9. ¿En qué envase le gustaría a usted obtener la Pulpa de la Fruta de Níspero?
Frasco Plástico ___Frasco Vidrio ___Enlatada___ Tarrinas___
10. ¿Qué preparación preferiría con la pulpa de níspero?
Batidos ____ Jugos____ Jugos Frozen____ Ensaladas de frutas____

61
 Formato de Encuesta 2

Objetivo: Estudiar gustos, preferencias y necesidades de la población de Manta de los restaurantes de clase
media alta a través del estudio de mercado con la finalidad de mejorar este servicio con una nueva propuesta.

Encuestado: ____________________________ Fecha: ___________

Dirección: _________________________ Teléfono: ______________Correo_______________________

Cuestionario

1. ¿Cuál de estos restaurantes visita usted regularmente?

Mama Rosa ( ) Manta Host ( ) Rincón Criollo ( ) Oh Mar ( )
Restaurante El Marino ( ) Mediterráneo ( ) La Parrilla ( )
El Rincón Criollo ( ) Otros___________________

2. ¿Con qué frecuencia visita usted los restaurantes de clase media alta en la cuidad de Manta?
Diario ( ) Semanal ( ) Quincenal ( ) Mensual ( ) Ocasiones Especiales ( )

3. ¿En qué horario de preferencia acude a estos restaurantes?

Desayuno ( ) Almuerzo ( ) Merienda ( )

4. ¿Qué tipo de comida prefiere usted al momento de visitar un restaurante?

Comida típicas ( ) Comidas gourmet ( ) A la carta ( ) Otras_________________

5. ¿Cuál es su grado de satisfacción en el servicio de los restaurantes de clase media alta en la

cuidad de Manta?
Muy satisfecho ( ) Satisfecho ( )
Poco satisfecho ( ) Nada satisfecho ( )
6. ¿Cuál es su prioridad al momento de visitar un restaurante?
Los precios ( ) Variedad del menú ( ) Atención esmerada ( )
La comodidad del lugar ( ) Otros_____________________
7. ¿Qué tipo de música le gustaría escuchar a usted mientras visita un restaurante?
Clásica ( ) Pop Actual ( ) Tropical ( ) Música en vivo ( ) Otros__________

8. ¿Qué tipo de diseño le gustaría a usted que tuviera un restaurante al momento de visitarlo?
Colores Sencillos ( ) Temáticos ( ) Colores extravagantes ( ) Otros _____________

9. ¿En qué tipos de lugares le gustaría a usted visitar un restaurante?

Áreas verdes ( ) Zona rosa ( ) Playa ( ) Centro de la ciudad ( )
Centros comerciales ( ) Otros ____________

10. ¿Cuál es el promedio de gasto en estos restaurantes?

Consumo $20 a $30 ( ) Consumo $40 a $50 ( ) Consumo $60 a $80 ( )
Consumo $90 a $100 ( ) Más de $100 ( )

62
 Formato de Encuesta 3

Objetivo: Conocer los gustos y preferencias sobre la oferta de bolos de fruta china mediante la investigación
de mercado en la ciudad de Manta y medir el impacto que tendría en los futuros consumidores.

Encuestado: _________________Fecha: _________________ Dirección: ___________ Correo:__________

Cuestionario

1. ¿Qué tipos de marcas de bolos consume?

Bolos de Fruta China ( ) Bonice ( )
Pura Crema ( ) Otros ______________

2. ¿De qué fruta le agradaría consumir un bolo?

Fruta China ( ) Melón ( )
Kiwi ( ) Durazno ( )
Otros ______________

3. ¿Con qué frecuencia consume usted bolos de Frutas?

Diario ( ) Semanal ( )
Mensual ( ) Ocasional ( )

4. ¿Considera que es beneficioso para la salud el consumo de la Fruta China?

Si ( ) No ( )

5. Si le ofrecieran productos a base de Fruta China, ¿Cómo lo preferiría?

Bolo ( ) Mermelada ( )
Jugo ( ) Té ( )
Otros________________

6. ¿Qué le motivaría a usted consumir el bolo de fruta china?

Precio ( ) Sabor ( )
Nutrición ( ) Diseño ( )

7. ¿En qué forma le agradaría que tuviera el empaque del bolo?

Rectangular ( ) Circular ( )
Estrella ( ) Cuadrado ( )

8. ¿En qué lugares le gustaría adquirir sus bolos?

Tiendas ( ) Supermercados ( ) Vendedores ambulantes ( )
Otros________________

63
 Formato de Encuesta 4

Objetivo: Realizar una investigación de mercado para clientes de Electric Jocay dedicados a la venta de materiales de la
construcción, para identificar las necesidades del hogar en el Barrio Jocay de la ciudad de Manta.

Encuestado: _________________Fecha: _________________ Dirección: ___________Correo:__________

Cuestionario

1. ¿Conoce usted a la ferretería Electric Jocay?

Si___ No___

2. ¿Por qué medios conoció a la ferretería Electric Jocay?

Radio ___ Prensa escrita____ Boletines____
Redes sociales______

3. ¿Considera usted que la ferretería Electric Jocay se encuentra estratégicamente ubicada?

Si_____ No_____

4. ¿Qué aspectos valora más de la ferretería?

Buena atención ____ Su infraestructura ______
Precios cómodos _______Variedad de materiales______

5. ¿Cuál es la línea de producto por la que usted acude normalmente a la ferretería?

Material de construcción _____ Material eléctrico______ Ferretería general______

Material de pintura _____ Material para gasfitería _____ Arreglos domésticos _____

6. ¿Considera que los precios que oferta la ferretería Electric Jocay son:

Altos Bajos Normales Económicos

7. ¿Con qué frecuencia compra en esta ferretería?

Por semana____ Una vez al mes____ Cada dos meses_______

Cada seis meses______ Ocasional_______

8. ¿Qué horarios es más conveniente para realizar una compra en una ferretería?

A partir de las 8h00 a 12h00 A partir de 13h00 a 17h00 A partir de 18h00 a 20h00

9. ¿Qué tipo de descuento le gustaría de la ferretería?

2x 1 ____ Por cupos ______

Descuento de 50% por compras de 100_____ Descuentos fin de mes por 30 %_______
Otros __________________

64
La observación
Para Bunge (1998), Cañal (1997) y Elliot (1996), la observación es la técnica más
importante de toda investigación y debe ser sistemática puesto que guía al individuo a
enterarse de un fenómeno de manera exacta y ordenada, lo cual puede llevar a la percepción
de las relaciones de causa y efecto de los acontecimientos y, proporcionar indicaciones para
una eventual experimentación que pueda esclarecer mejor lo ocurrido y que facilite una
actuación más consciente y eficaz frente a la realidad. (Matos, Yuraima, Pasek, 2008).

Las observaciones deben especificar:

 ¿A quién debe observarse? Compradores, hombres, mujeres, parejas,
familias, divorciados, jóvenes.
 ¿Qué debe observarse? Marcas compradas, tamaño, marcas consideradas,
influencia de los niños y adultos, precio del producto y empaque observado.
 ¿Cuándo debe realizarse la observación? Días de la semana, horas, día y
hora de la compra registrada.
 ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Centros comerciales, tiendas de
barrios, en sitios estratégicos, entre otros.

Análisis de casos
Según la investigación de Yacuzzi (2011), una investigación de estudio de caso trata
exitosamente con una situación técnicamente distintiva en la cual hay muchas más variables
de interés que datos observacionales; y, como resultado, se basa en múltiples fuentes de
evidencia, con datos que deben converger en un estilo de triangulación; y, también como
resultado, se beneficia del desarrollo previo de proposiciones teóricas que guían la
recolección y el análisis de datos.

a. Identifica las variables relevantes

b. Indica la naturaleza de la relación entre variables
c. Identifica la naturaleza del problema u oportunidad presente en la
situación de decisión inicial.

65
El propósito de obtener una descripción completa de los casos y formular una mejor
comprensión de las variables que están operando en la situación. Los datos pueden
obtenerse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables claves e
interrogación de las personas conocedoras del tema.

Simulación
La investigación de Bran del Cid (2009) sobre la simulación que puede utilizarse para
obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las variables
independientes (mezcla de mercado y factores situacionales) y observando su influencia en
las variables dependientes. En el sector de producción, es posible reducir costos
significativamente, al evitar gastos innecesarios asociados a ineficiencia de los métodos
utilizados, y en el sector de servicios se ve beneficiado principalmente de la capacidad de
interactuar remotamente con el cliente; de esta manera, cualquier transacción de tipo
comercial o financiero no incurre en gastos innecesarios. El usuario puede experimentar
con la simulación, explorar estrategias alternativas de mercadeo y determinar la influencia
de los cambios en los factores situacionales.

Experimentación
Mediante la experimentación, en el caso del mercadeo, al igual que en el método científico,
confirma la veracidad de nuestra hipótesis sobre la introducción del producto en el
mercado.
Una vez recopilados y analizados los datos extraídos de la introducción en el mercado
puesto en práctica determinaremos la veracidad de nuestra hipótesis.

a) Cuadro de planificación de recolección de datos

El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad para

establecer este vínculo. La responsabilidad de esta es principalmente del investigador, se
debe diseñar el cuadro de metodología de recolección de datos para coordinar y evaluar este
proceso.

66
 Tabla 13: Cuadro de planificación de recolección datos

Cuadro de planificación de recolección datos

Objetivos Específicos Variables Fuentes de Métodos de recolección Fecha Fecha Recurso Responsable
Recolección Inicio término asignado

Investigar sobre el producto, su Beneficios del producto Fuente Fuentes bibliográficas

importancia, beneficios, sectores Características, importancia, secundaria (tesis de grado, libros, revistas
productivos, mediante proceso producción. científicas)
información secundaria. Materia prima.- Disponibilidad,
Análisis del producto sectores productivos. Cámara de Industrias
Maquinarias. Cámara de Comercio Asesoría
o especialista

Evaluar el mercado potencial y Hábitos en el consumo Fuentes Encuesta física –online

disponible para el proyecto Frecuencia de consumo primarias Stand, ferias
mediante la información primaria. Formas de consumo Degustaciones
Análisis de la demanda Lugares de compra Pruebas de mercado
Número de demanda para el (Simulaciones)
proyecto.

Indagar el ambiente competitivo, Lugar de compra Fuentes Entrevistas (Cuestionario)

precios, marcas, ofertas, a través Marcas en el mercado primarias Observaciones (Ficha de
de la investigación primaria. Precios observación)
Análisis de la oferta Fortalezas Centros comerciales del centro.
Debilidades. Centro comercial El Paseo
- Locales comerciales la calle 13

Evaluar el Riesgo y confianza en Características del producto Fuentes Análisis del informe de
el mercado. Beneficios primarias mercado. Aplicación
Costos (Calificación y
Cantidad estimada para cubrir la ponderación
demanda. encuestas)

Fuente y elaborado por: Investigadora

67
 PARTE III:

LA POBLACIÓN, SEGMENTOS, MUESTRA Y TARGET

3.1.Población
Una población o universo, como también se llama es el conjunto de todos los
elementos definidos antes de la segmentación de mercado y de la muestra y es
investigada de acuerdo al proyecto de mercado.

Tabla 14: Población de Manta

POBLACIÓN DE MANTA HABITANTES %
Población Urbana: 221.122 97,64%
Población Rural: 5.355 2,36%
Población Total: 226.477 100%
Fuente: INEC (2010)

Tabla 15: Ejemplo de población del cantón Manta por grupo de edad
Población del cantón Hombres Mujeres Total
por grupo de edad
menor de 1año 2032 1960 3992
1 a 4 años 9202 8999 18201
5a9 11885 11609 23474
10 a 14 11953 11887 23840
15 a 19 10995 11300 22295
20 a 24 9908 10243 20151
Población de 1 a 24 111.953
años
Fuente: INEC (2010)

68
Tabla 16: Ejemplo de población por grupos de edad del Cantón Manta
Población del cantón Hombre Mujeres Total
Manta por edad
20 a 24 años 9908 10243 20151
25 a 29 años 9636 9958 19594
30 a 34 8743 9353 18096
35 a 39 años 7858 8313 16171
40 a 44 años 6788 7229 14017
45 a 49 años 5765 6008 11773
50 a 54 años 4730 4840 9570
55 a 59 3758 3872 7630
60 a 64 años 2759 2971 5730
20 a 64 años 122.732
Fuente: INEC (2010)

Tabla 17: Población total en el cantón Jipijapa

Población del Cantón Jipijapa por: Grupos de edad Hombre Mujer Total
Población del Cantón Jipijapa por: Menor de 1 año 576 584 1160
Población del Cantón Jipijapa por: De 1 a 4 años 2836 2653 5489
Población del Cantón Jipijapa por: De 5 a 9 años 3654 3415 7069
Población del Cantón Jipijapa por: De 10 a 14 años 3781 3614 7395
Población del Cantón Jipijapa por: De 15 a 19 años 3289 3295 6584
Población del Cantón Jipijapa por: De 20 a 24 años 2957 2875 5832
Población del Cantón Jipijapa por: De 25 a 29 años 2580 2520 5100
Población del Cantón Jipijapa por: De 30 a 34 años 2443 2340 4783
Población del Cantón Jipijapa por: De 35 a 39 años 2077 2024 4101
Población del Cantón Jipijapa por: De 40 a 44 años 1885 1847 3732
Población del Cantón Jipijapa por: De 45 a 49 años 1714 1711 3425
Población del Cantón Jipijapa por: De 50 a 54 años 1644 1574 3218
Población del Cantón Jipijapa por: De 55 a 59 años 1540 1488 3028
Población del Cantón Jipijapa por: De 60 a 64 años 1256 1203 2459
Población del Cantón Jipijapa por: De 65 a 69 años 1028 1063 2091
Población del Cantón Jipijapa por: De 70 a 74 años 1044 952 1996
Población del Cantón Jipijapa por: De 75 a 79 años 724 750 1474
Población del Cantón Jipijapa por: De 80 a 84 años 583 543 1126
Población del Cantón Jipijapa por: De 85 a 89 años 303 334 637
Población del Cantón Jipijapa por: De 90 a 94 años 118 166 284
Población del Cantón Jipijapa por: De 95 a 99 años 30 47 77
Población del Cantón Jipijapa por: De 100 años y más 9 14 23
Población del Cantón Jipijapa por: Total 36071 35012 71.083

Fuente: INEC (2010)

69
3.2. Segmentos de mercado
Un segmento de mercado es una porción de la población, limitado número de
elementos. Ejemplo: número de alumnos del 4to.semestre Facultad Ciencias
Administrativas de la Uleam, bazares y papelerías de Manta, instituciones públicas de
Manta, sector bancario de Portoviejo, familias de la zona urbana de Manta.

Ejemplo de segmentos de mercados:

En el cantón Flavio Alfaro hay un total de 2924 establecimientos económicos-
población. La segmentación es de las empresas que mantienen una actividad
comercial activa y que necesitan de elaborar formatos de control de ingresos o
egresos. (Bravo, 2014).
Se presentan en las tablas 18,19, 20 y 21 ejemplos de segmentos de mercado:

Tabla 18: Segmentos de mercado 1

Segmentos de mercado para una Características
Imprenta gráfica
Plantas industriales de diferentes Las empresas industriales, son empresas que
productos. requieren documentos de control internos para
llevar de manera efectiva sus procesos, e
incrementar su productividad.
Almacenes, tiendas, locales Se segmento este mercado, porque este tipo de
comerciales. negocios están obligados a emitir documentos
autorizados para justificar su compra o venta de
bienes y servicios, además de promocionar los
productos novedosos y lograr ventas representativas
a través de las promociones y publicidad.
Centros de Salud, consultorios La segmentación de estos servicios porque sus
médicos privados, Estudios requerimientos en documento de control interno
Jurídicos tales como fichas médicas, recetarios, facturas hojas
membretadas jurídicas tarjetas de presentación, son
indispensables para lograr que sus funciones logren
sus objetivos.
Empresas públicas, unidades En este segmento de mercado, la industria gráfica
educativas, clubes deportivos, buscará proveer de documentos que faciliten el
asociaciones. servicio a los usuarios ya que los documentos de
control interno y material publicitario en este
segmento son acorde a su necesidad
Fuente (Bravo, 2014)

70
 Tabla 19: Segmentación de mercado 2
EDAD 18 - 60 HOMBRES MUJERES TOTAL
Población general 60.753 63.650 124.403
Población Económicamente 30.532 55.987 86.519
Activa-PEA
Fuente: INEC (2010)

Tabla 20: Segmentación de mercado 3

AÑO TOTAL
2008 350000
2009 380000
Turistas que arribaron a Manta desde 2008 2010 489487
hasta el 2013 2011 535000
2012 580000
2013 625000

Fuente: Cámara de Turismo de Manta

Tabla 21: Segmentos de Mercado 4

Segmento Hombres Mujeres
Centros comerciales 35 32
Supermercados y comisariatos 45 75
Instituciones bancarias 74 44
Universidad 17 20
Hoteles de Manta 20 20
Total 191 191
Fuente y elaborado por: Investigadora

71
Ejemplos de recorridos en lugares físicos donde se puede situar un segmento de
mercado.

A. Antes del 16 A-2016 el sector de Tarqui calle 102 av. 108 fue una zona muy
comercial, contaba con muchos locales que se dedicaban a la venta de todo
tipo de cosas, tuvo mucho movimiento comercial.

Ilustración 10: Negocios o empresas de Tarqui

Negocios o empresas que existieron en el sector

 El Tía
 Mueblería Karolain
 Hotel Mayita
 Claro
 Farmacia Santa Martha
 Venta Repuesto Parrales
 Restaurante Resaca
 Banco Internacional

B. Investigación de campo desde la Avenida Malecón Jaime Chávez Gutiérrez

hasta la Avenida Flavio Reyes que cuenta con una población de 4.478
habitantes, misma que fue realizada antes del terremoto del 16 abril del 2016.

72
 Ilustración 11: Hoteles y Hostales

SANTORINI EL MIRADOR TORRE VISTALMAR

MARINA

MARÍA COSTA ORO BALANDRA

ISABEL DEL SOL VERDE

GOLETA PUERTO YUR GOLDEN

MANTA MAR MAR

ALBATROS MARÍA MANTA MAR

FERNANDA TROPICAL AZUL

MANAKIN

Fuente: Investigación de mercado

73
 Ilustración 12: Restaurants, Sitios de Comidas y Cafeterías
Fuente: Investigación de mercado

EL FARO MAPLE PEZ Y DULCE AMERICAN

MANI TENTACIÒN DELI

KFC LORO BUENA VERDE MAR

VERDE VISTA CAFE HAMBO

CORMORAN GREEN KAT-KUT SOL CHOCLO

HOUSE ESTE LOCO

AZUCAR CH THE PIGS PUERTO BEACHCOMBER

FARINA SANDWICH SHOP MADERO

EL RINCON OH MAR CHIFA ASIA RINCON

DE JIMMY CRIOLLO

74
 Ilustración 13: Tiendas, Peluquerías y Locales Comerciales en general

ROSITA SELINA SOL MELANI MATICES

PELO PIEL BACKSTAGE PIP UP MANICENTRO JUGUETON SUPERMAXI

MI BLACKBERRY DIRECTV NOVA CASA DEL PLAZA DEL

COMIARIATO STORE OPTICUM TINTE MUEBLE

PIKARAS NATURAL MANCAR PLAZALINA VELBONI FARMACIAS

VITALITY COMUNITARIAS

AVIS SANTA MEMORIAL SPRIN Y EL PATIO COMSATEL

MARIANITA CLEAN

JOCAY-EP VISION TOTAL LA TABERNA PLAZA JOCAY MUSEO BANCO

PROMERICA

BANCO UTPL LAS OLAS SEGUROS SWEET PLAYA DEL

BOLIVARIANO COLONIAL MURCIELAGO

BEACH CAR COTIBER JOHANNA D`PATY BOW S.A J.C.P

CARREÑO

Fuente: Investigación de mercado 75

 Ilustración 14: Discotecas, Bares y Karaokes

LA ISLA COCO DEJA LA RUMBA

TROPICAL BONGO VÙ BEK SALSA

MADERA FINA YESTERDAY CANDELA LA PIEDRA

MOLOTOV NAVY`S

Fuente: Investigación de mercado

76
 C. Recorrido en la Ciudadela La Aurora

Ilustración 15: Locales comerciales de la Ciudadela Aurora

1. Asadero el Rey 10. Asadero laParrilla 19. Pizzería de la Abuela

2. Restaurante Pan de Vida 11. La sazón de María 20. La Centolla
12. Bar Restaurante La Aurora 21. Bar Parrillada Donde
3. Bar Cafetería Delicia
Siempre
4. Asadero las Peñas 13. Chusos Alitas
22. Parrilladas El Chamo La
5. Hot Dog Danny 14. Hamburguesa de Walter Aurora
6. Cubichería la Aurora David 23. Cafetería Cubita
7. Restaurante JJ 15. Cangreburgues 24. Cafetería Delicias
8. Restaurante sabor de Sonia 16. La Esquina de Ales 25. Locales sin nombres
9. Asadero El Cholo 17. Green Frost ubicadas en la calle
18. Heladería Pingüino la Aurora principal del sector

PANADERÍAS
PAPELERÍAS PAÑALERAS
1. Panadería Bouquet
2. Panadería Aurora 1. Pañalera Zamir ventas al
1. Papelería López
3. Panadería Priscila por mayor y menor
2. Papelería y Bazar Alexis
4. Panadería Brida

TIENDAS DESPENSAS
1. Tienda Doña Lucy
2. Tienda Davicito 1. Minimarket la Aurora
3. Comercial Baque 2. Tienda Gina
4. Deposito La Aurora 3. Despensa la Vecina
5. Despensa La Aurora 4. Despensa el Nuevo Amanecer
5. Despensa ZamVal
6. Su Comercio
7. Frutas y Legumbres Amadita
8. Despensa la Favorita

77
 Ilustración 16: Locales Comerciales
FRIGORÍFICOS

PELUQUERIAS
AS

Oscar Barber Shop Centro Estético Leonie Peluquería Dalila

Flor Estilos Peluquería

Peluquería Mariela Bellísima Peluquería

CYBER Y CABINAS SERVICIO TÉCNICOS

1. Cyber Sweet
2. Cyber y cabinas la Aurora 1. Electrónica y Electricidad (Electrónica)
3. Cyber Claro 2. Servicio Técnico Mario PC (Equipos de
4. Cyber Vía Láctea Computación
5. Cabina y Cyber Sonix 3. Servicio Técnico Manandes (Celulares)

78
 VIDEOS CLUB LAVANDERÍA

1. Del Mar Producciones

2. The Best Video 2
• Lavandería Ilusión Jr.

LICORERAS
VETERINARIAS
• Veterinaria Agropecuario 1. Licorera El Sol
• Macro Agro 2. Licorera Anthony
3. Licorera La Aurora
•

BAR KARAOKE FARMACIAS

En el sector se cuenta con un bar donde 1. Farmacia Cruz Azul

hay mesas de billar y es un centro de 2. Farmacia Comunitarias
3. Farmacia San Patricio
distracción para adultos.
4. Farmacia Santa Martha
• Bar La Tía 5. Farmacia Santa Martha 2

DEPÓSITO DE AGUA LABORATORIO CLÍNICO

Existe un depósito de agua quien se dedica a
repartir el producto en el sector por medio de En el sector hay pocos laboratorios como, por
triciclos. Servicio de puerta a puerta. ejemplo
• Depósito de Agua Lalo • Laboratorio Clínico Falcones

PARQUES RECREATIVOS CONSULTORIOS MÉDICOS

Se cuenta con un parque que brinda recreación a
niños y adultos con canchas multifuncionales
juegos didácticos
 Parque Municipal La Aurora

1. Consultorio Dental
2. Unidad Médica La Aurora (Pediatría,
Ginecología, Medicina General,
Odontología)
3. Centro Medico Dr. Xavier Basurto
4. Vital Dent

79
 D. Recorrido en el Barrio Santa Mónica en alrededores de la calle 17 y
Avenidas 27 y 28, donde existen un promedio de 100 hombres y 126
Mujeres.

En este sector hay muchos negocios como tiendas de abarrotes, panaderías, centros de
belleza, cafeterías, cyber y una empresa dedicada a la venta de equipos satelitales.

Tabla Actividad Comercial

22: Actividad Comercial
 10 tiendas de abarrotes
 4 Panaderías
 2 Centros de belleza
 1 Cafetería
 1 Cyber y Cabina Telefónica
 1 Empresa de venta equipos satelitales

E. Recorrido en La ciudadela Los Eléctricos -Avenida principal que fue creada

en la década de los 80, se encuentra ubicada en la vía Barbasquillo-
Circunvalación, pertenece a la parroquia Manta con una población
aproximada de 649 personas y un estimado de 244 casas.

Sus vías se encuentran en un buen estado con sus respectivas señales de tránsito,
cuenta con servicios básicos como: agua, energía eléctrica, teléfono, alcantarillado,
alumbrado público, entre otros. El nivel socioeconómico de la Avenida principal de
Los Eléctricos se encuentra en categoría media alta.

En el respectivo recorrido del segmento, se observó que existen establecimientos

dedicados a diferentes actividades comerciales, tales como:

80
 Ilustración 17: Sector de la Avenida de los Eléctricos
Sector de la Avenida de los Eléctricos
Creaciones de Mely; decoraciones en fomix, sorpresas,
carameleras, tortas, entre otros.

Servicios de instalación, mantenimiento y reparación

de ventiladores y acondicionadores de aire. Ingeniero
Juan Borys Vera Cedeño; mantenimiento y reparación
de centrales de frío, acondicionadores de aire y
cámaras frigoríficas.

Venta al por menor de computadoras y programas de

computadora.
Máster Computer; venta de computadoras,
mantenimiento, instalación de cabinas telefónicas.

Servicios de dormitorio para estudiantes, incluso

dormitorios universitarios. Alquiler de Departamentos
para estudiantes universitarios.

Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco,

principalmente y diversos artículos como: aparatos de
uso doméstico, artículos de ferretería, muebles,
prendas de vestir, cosméticos, entre otros, en
almacenes no especializados (supermercados, tiendas
de abarrotes, entre otros). Tienda de víveres y más,
familia Zúñiga.

Venta de comidas y bebidas en bares-restaurantes,

restaurantes, picanterías, cevicherías, para su consumo
inmediato. C-ñor marisco.

Actividades de consulta y tratamiento por odontólogos,

ya sean generales o especialistas, puede llevarse a cabo
en consultorios privados, clínicas de pacientes
externos, incluso centros médicos de instituciones.
Tecno Dent, Consultorio Dental.

Fuente: Investigación de mercado

81
 F. Recorrido en Avenida Universitaria, Vía Barbasquillo y calles aledañas.

Tabla 23: Recorrido en Avenida Universitaria, Vía Barbasquillo y calles aledañas

- Urbanización Portal del Sol Actividades de salas de - Restaurant
- Consultorio de Ortodoncia baile, discotecas e Martinika
- Hotel Manta Host instructores de danza. - Rollwings
- Hotel Hamilton - Discoteca Haze. - Dulce y Cremoso
- Bar Ahogar las Penas - Malbec
- Centro Comercial - Restaurant
Plaza del Sol que a su Eskbechate
vez tiene un
sinnúmero de locales
comerciales.
Fuente: Investigación de mercado

3.3.Muestreo
En base a lo que determina Cáceres (2010), que el muestreo es la actividad por la cual
se toman ciertas muestras de una población de elementos de los cuales vamos a tomar
ciertos criterios de decisión. Por lo tanto, es una herramienta de la investigación
científica, esta muestra debe lograr una representación adecuada de la población.
El muestreo se utiliza con mucha frecuencia en la investigación de mercados, puesto
que ofrece algunos importantes beneficios:
 Una muestra ahorra dinero
 Una muestra ahorra tiempo
 Una muestra puede ser más precisa

Elemento. Un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este

suministra la base de análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del
muestreo en la investigación de mercados son los individuos. En otros casos, los

82
elementos podrían ser productos, almacenes, empresas, familias, entre otros. En
cualquier muestra específica, los elementos dependerán de los objetivos del estudio.
Un proceso de muestreo puede tener el número de etapas que el investigador desee.
Todo lo que tiene que hacer es especificar la unidad de muestreo en cada una de las
etapas. Por ejemplo, una muestra en cuatro etapas podría ser:
Etapa 1: Ciudades con población de más de 500.000 habitantes
Etapa 2: Manzanas de ciudades
Etapa 3: Unidades familiares
Etapa 4: Hombres de 50 y más años

Una muestra adecuadamente designada se debe definir en términos de:

- Elementos
- Unidades de Muestreo
- Alcance
- Tiempo.
Ejemplo: una encuesta de consumidores podría especificar la población pertinente,
como:
Elemento: Mujeres mayores de edad
Unidades de muestreo: Mujeres 18-50
Alcance: Manta
Tiempo: 5 enero al 5 de marzo del 2016

Ejemplo: La población para un estudio diseñado con el propósito de medir la

reacción del comprador hacia un nuevo producto químico industrial podría ser:
Elemento: Ingenieros Químicos
Unidades de muestreo: Empresas que compran más de $20.000 dólares en químicos
por año; después vendrían los ingenieros químicos
Alcance: La provincia del Guayas del Ecuador
Tiempo: Segundo semestre 2015

83
Ejemplo: Monitorear las ventas de un nuevo producto de consumo.
Elemento: El producto
Unidades de muestreo: Supermercados, farmacias, almacenes de descuentos; luego
vendría el producto.
Alcance: Manabí
Tiempo: del 5 de enero al 15 de febrero del 2016

Procedimientos del muestreo

Existen muchos y diferentes procedimientos mediante los cuales los investigadores
pueden seleccionar sus muestras.
 Muestra probabilística
 Muestra no probabilística

Ilustración 18: Procedimientos del Muestreo

Fuente: Jensen (2013)

84
En el muestreo probabilístico como manifiesta en la investigación Jensen (2013),
cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado
para la muestra. El muestreo probabilístico recibe el nombre de muestreo aleatorio
simple. El muestreo probabilístico nos permite calcular el grado hasta el cual el valor
de la muestra puede diferir del valor de la población de interés. No existe ninguna
garantía de que los resultados obtenidos con una muestra probabilística sean más
exactos que aquéllos obtenidos con una muestra no probabilística; lo que el primer
tipo de muestreo permite medir al investigador es la cantidad de error muestral que
puede presentarse en su muestra. Esto permite una medición de la exactitud del
resultado de la muestra. En la muestra no probabilística, no existe esta medición de
error.

En el muestreo no probabilístico la selección de un elemento de la población para

que forme parte de la muestra se basa, en parte, en el criterio del investigador o del
entrevistador de campo. No existe oportunidad conocida por cualquier elemento
particular de la población que se ha seleccionado.

Procedimientos de muestreo no probabilístico

Muestreo por conveniencia. Las muestras por conveniencia se seleccionan, como su
nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del investigador.

Muestreo de juicio. Las muestras de juicio, (o a propósito) se seleccionan con base en

lo que algún experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o elementos
de muestreo en particular harán para responder la pregunta de investigación
inmediata. Por ejemplo, en una prueba de mercadeo se hace un juicio con respecto a
qué ciudades podrían considerarse como las mejores para poner a prueba la posible
comercialización de un nuevo producto.

85
Muestreo por cuotas. Las muestras por cuotas son un tipo especial de muestras a
propósito. En este caso el investigador da pasos concretos con el fin de obtener una
muestra que es similar a la población en algunas características de control,
anteriormente especificadas. Por ejemplo, puede darse instrucciones a un
entrevistador para llevar a cabo la mitad de las entrevistas con personas de 30 o más
años y la otra parte con personas menores de 30 años. En este caso, la característica
de control es la edad de los encuestados.

Ejemplos de muestreo no probabilístico:

Muestras por conveniencia:

 Una empresa seleccionó 80 ejecutivos de ventas de tiempo completo de una

gran empresa de seguros que había acordado cooperar en una investigación de
mercado. Los encuestados se seleccionaron de seminarios de capacitación
llevados a cabo en la empresa, con base en su deseo de participar.

 En un estudio de preferencias para marcas de bebidas gaseosas, una

importante empresa de investigación de mercados seleccionó una muestra de
300 personas de un centro comercial de Manta durante un fin de semana. Los
encuestados eran las personas a quienes se pidió participar y que estuvieron de
acuerdo en hacerlo.

Muestras de juicio

 Una Casa de Modas utilizó como ciudades de prueba Manta, Montecristi y

Portoviejo en la Provincia de Manabí, a fin de realizar extensas pruebas de su

86
 publicidad y promoción. El criterio era que, con base en las variables más
importantes, estas ciudades eran representativas de la provincia.

Muestras por cuotas

 En un estudio de intenciones de compra realizado por una cadena de

supermercados, se seleccionó una muestra de 500 encuestados quienes son los
responsables de los hogares y que tenían gran influencia sobre las decisiones
de compra para el hogar.

 En un estudio sobre el uso de las tarjetas de crédito, compañías de alquiler de

vehículos y alojamiento de los pasajeros en hotel, la empresa de investigación
de mercados seleccionó una muestra de personas con base en las
características de control de las millas voladas por año, nacionalidad y sexo.

Cálculos de muestras
Los siguientes párrafos que se describen son para explicar sobre el cálculo de
muestras, que corresponden a la investigación de Aguilar (2002), donde explica que
la variabilidad del parámetro que se desea estudiar (p, q, S). Aunque esto parezca
paradójico, ya que de eso se trata precisamente la investigación, hay que conocer,
cómo se presenta en la población la variable que se quiere estudiar. Si se trata de
variables cualitativas, se necesita conocer el porcentaje con que se presenta la
variable en la población. r. Si es una variable cuantitativa, cuál es la desviación
estándar (S) con que se presenta en la población.

El nivel de confianza deseado (Z). Indica el grado de confianza que se tendrá de que
el valor verdadero del parámetro en la población se encuentre en la muestra
calculada. Cuanta más confianza se desee, será más elevado el número de sujetos

87
necesarios. Se fija en función del interés del investigador. Los valores más comunes
son 99% 95% o 90%. Hay que precisar que los valores que se introducen en la
fórmula son del cálculo del área de la curva normal para esos porcentajes señalados:

La precisión absoluta (d). Es la amplitud deseada del intervalo de confianza a ambos

lados del valor real de la diferencia entre las dos proporciones (en puntos
porcentuales).

El tamaño de la muestra es especialmente sensible a la precisión que se elija

La precisión también puede expresarse de forma relativa (e) con respecto a la

estimación. La diferencia con la absoluta es que esta última se expresa en puntos
porcentuales, mientras que la relativa es en porcentaje y los más comunes son: 10%,
20%, 25% y el 50%. A continuación, se describen ejemplos.

Ejemplo 1: Muestreo por conveniencia para una población finita

Para determinar el tamaño de la muestra se tomó en cuenta
 El nivel de confianza deseado
 El máximo error de estimación permitido para la medida muestral

88
  La población de éxito, p y de fracaso q
 Suponiendo que los niños viven con al menos uno de los progenitores
 El método a utilizar.
Estos factores se agrupan en la siguiente formula

N*(p*q)*Z2
n= donde,
2 2
e *(N-1)+(Z (p*q))

n: número de elementos de la muestra

p: probabilidad de éxito; q=1-p; dado que es desconocido y no hay datos de estudio
anteriores de referencia, se considera que p=q=0.5
N: número de elementos de la población
Z: Estadístico predeterminado en la tabla de la distribución normal con respecto al
nivel de confianza
e: Error máximo admisible o error de diseño que no es más que la diferencia en valor
absoluto entre la medida muestral y la población.

23.779*(0.5*0.5)*1.962
n= 378
0.052 *(23.779-1)+(1.962 (0.5*0.5))

n= 400
Se concluye, por lo tanto, que el número de encuestas necesarias para realizar la
investigación de mercado del proyecto es 400.

Ejemplo 2: Análisis Estadístico Descriptivo.

El marco muestral que se utilizó para el análisis estadístico descriptivo para medir el
impacto de los noticieros nacionales en la sociedad de Guayaquil, conformado por un
listado de 400 personas con sus respectivos números telefónicos. El grupo de edades
a quienes fue dirigido es de mayores a 18 y menores a 75 años.

89
 Tipo de muestreo: Las unidades seleccionadas se toman de acuerdo a un muestreo
aleatorio simple para medias, con un (1-)100%, un error y una varianza de acuerdo a
la variable de interés tomada del cuestionario diseñado. Con los datos de la varianza
se procedió a calcular el tamaño de la muestra.

- Tamaño de la Población N = 400

- Error del diseño d = 0.28
- Confianza de un 95 % z = 1.96
- Varianza 2=1.7878

Calculo de la Muestra
1 z 2 2
n donde, n0 
1 1
 d2
n0 N

(1.96) 2 (1.7878)
n0 
0.25 2
n0  87.60

Ejemplo 3. Muestreo por agrupamientos en etapas.

Técnica de muestreo: El muestreo utilizado es por agrupamientos en etapas, ya que
primero se definieron las manzanas que formaron la muestra de estudio, de lo cual se
distribuyeron el número de cuestionarios de manera ponderada. El levantamiento de
la información en las manzanas seleccionadas se hizo de forma aleatoria.

Tamaño de la muestra: Se realizaron 117 encuestas, diseñada partiendo de los

objetivos definidos en la investigación, que sea representativa de la ciudad El Oro.
Para el cálculo de la muestra se fijó un error máximo de 8%, trabajando con 92% de
nivel de confianza y con valores utilizados en el peor de los casos para la

90
probabilidad de favor y en contra. La definición de los grupos fue por el criterio de
población donde vive, de tal forma que fueron ponderadas las diferentes manzanas
que conforman la ciudad de estudio.

Cálculo de muestra: El universo de estudio se estructura por el total de hogares en la

ciudad de El Oro (como ejemplo) la cual está compuesta por 4.608 de acuerdo al
censo población y vivienda 2010. (Número solo para el ejemplo)

z2 pqN
n=
e2*(N-1)+z2 pq

1.752 *.50.50*4608
n= 117 encuestas
0.082 *(4608-1)+1.75*.50*.50

Ejemplo 4: Muestreo no probabilístico por conveniencia

La población o universo estudiado, es conformado por el segmento de personas en
edad de 20 a 64 años en capacidad de adquirir zapatillas de hombres y mujeres con un
total de 122.732 (población hombres y mujeres). La segmentación ha sido producto
de previo análisis y estudio de perfiles.

La fórmula es:

Z2 PQN
n =
Z2 PQ + Ne2

n = Tamaño de la Muestra
N = Tamaño de la Población (122.732)
Z = Nivel de Significación = 1,96
P = Probabilidad de ocurrencia del evento = 0,5

91
Q = Probabilidad de no ocurrencia del evento = 0,5
e = Error de la muestra (0.05) 5%

(1,96)^2(0,5) (0,5) (122.732)

N= ------------------------------------------------------------
(1,96)^2(0,5) (0,5)+122.732(0,05) ^2

(3.8416)(0.25)(122.732)
N= ------------------------------------------------------------
(3,8416)(0,25)+122.732(0,0025)

117.871,81
N= ------------------------------
0.9604+306,83

117.871,81
N= -----------------------
307.7904
N= 382 encuestas a realizarse

La encuesta se aplicó a 382 ciudadanos entre los 20 a 64 años de edad que

corresponden a la población de la Ciudad de Manta, es decir: 191 hombres y 191
mujeres.

3.4.Target de mercado
El target es fundamental ya que son las personas que serán los futuros consumidores
(grupo objetivo) del producto o servicio que se desea posicionar en el mercado, para
lo cual se presenta los siguientes ejemplos prácticos para su aplicabilidad en los sitios
o sectores donde se puede encuetar a la población hombres PEA de 18 a 70 años;
barrios donde se concentran hombres y mujeres de 15 a 59 años de edad; hombres y
mujeres desde los 18 hasta los 60 años.

92
 Tabla 24: Ejemplo de target específico para realizar la encuesta
Sectores a Hombres Encuestas Encuestas Encuestas
encuestarse de la (PEA) de 18 A 70 años físicas Redes correos
ciudad de Manta Sociales electrónicos
Barrio 8 de Enero Tienda Mayita 50 50 20
Tienda Martina 50 50 20
Tienda Señora Esperanza 20 50 20
Barrio 5 de Junio Gabinete Soyla 50 0 0
Despensa El Mirador 100 50 50
Tienda Madrid 100 50 50
Barrio Miraflores Despensa Miraflores 100 20 20
Escuela Luis Espinoza 50 100 50
Martínez
Iglesia Sagrada Familia 100 50 50
Fuente y elaborado por: Investigador

Tabla 25: Ejemplo de target específico para realizar la encuesta

TARGET DE 15 A 59 AÑOS
Sectores Manta Físicas Redes Correos
sociales personales
Barrio La Aurora 170
- Vendedores del parque La 90 30 50
Aurora
- Clientes de la Heladería Paletta
- Clientes de la Esquina de Ales
Calle 13 101
- Personal del Sindicato de choferes 50 30 21
profesionales
Barrio El Palmar 112
- Clientes del Restaurante 52 20 40
Chefsito
- Clientes de la Esquina de Ales
TOTAL 192 80 111 383
Fuente y elaborado por: Investigador

93
 Tabla 26: Ejemplo de target específico para realizar la encuesta
Target Específico de Mercado Hombres y Mujeres
desde los 18 hasta los 60
años
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí 100
(Docentes, Personal Administrativo)

Familias de la Vía Interbarrial entre 6 de 150

Marzo y 15 de Abril.
Comerciantes de la Terminal Terrestre de 50
Manta.
Población objeto de estudio 300

Fuente y elaborado por: Investigador

94
 PARTE IV:
RECOLECCIÓN DE DATOS, RIESGO Y CONFIANZA E
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Recolección de datos

El proceso de recopilación de datos es crítico, puesto que generalmente involucra un
gran porcentaje del presupuesto de investigación. En consecuencia, la selección,
capacitación y control de los entrevistadores es esencial en los estudios de
investigación de mercado efectivos.

La edición comprende la revisión de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y

totalidad de los datos. La codificación implica los establecimientos de categorías para
representar las categorías. En este punto los datos están preparados para la tabulación.

Es importante que el procesamiento de datos sea compatible con los requisitos de las
necesidades de información identificadas. Por lo general se lleva a cabo programas
apropiados para el procesamiento de datos.

95
 Tabla 27: Recolección de datos y procesamiento

¿Está de acuerdo que se

¿Con cuantas personas implemente un ¿Dónde le gustaría que
¿Por qué motivos frecuenta ud un acude generalmente a un ¿A qué tipo de restaurante acude restaurante flotante en la ¿Qué especialidades de platos le se ubicara el ¿En que horario le gustaría ser ¿Está de acuerdo que el restaurante ofrezca
restaurante? restaurante? normalmente? ciudad de Manta? agradaría en este restaurante? restaurante? atendido? servisios?

ITEM NOMBRE ENCUESTADO INSTITUCIÓN

Playa de los Esteros

Rest. Comida rapida
Almuerzo Ocasional

Comida vegetariana
Eventos especiales

Rest. Comida típica

Otros (especifique)
Más de 5 personas

Rest. Especialidad

Comida Mexicana
Comida Española

Playa Murcielago
Almuerzo Diario

Comida Oriental

Playa de Tarqui
Rest. Gourmet

13h00 a 18h00

19h00 a 02h00
3- 5 Personas
1-2 Personas

9h00 a 12h00
Rest. Buffet

Desayunos

Almuerzos
Solo (a)

Buffets
Cenas
Todas

Todos
No
Si
1 Jorge Franco 15 de Abril 1 1 1 1 1 1 1 1
2 Fanny Chavez 15 de Abril 1 1 1 1 1 1 1 1
3 Carlin Perez 15 de Abril 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 Gabriel Cevallos 15 de Abril 1 1 1 1 2 1 1 1 1
5 Mayra Mero cañarte 15 de Abril 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
6 Petita E. Mera Bravo 15 de Abril 1 1 1 1 1 1 1 1
total 1 4 1 1 3 2 0 0 1 0 0 5 6 0 0 3 2 4 3 4 2 0 0 0 1 6 0 0 0 0 6

¿Está de acuerdo que se

¿Con cuantas personas implemente un ¿Qué especialidades de platos le ¿Dónde le gustaría que
¿Por qué motivos frecuenta ud un acude generalmente a un ¿A qué tipo de restaurante acude restaurante flotante en la agradaría en este restaurante se ubicara el ¿En que horario le gustaría ser ¿Está de acuerdo que el restaurante ofrezca
restaurante? restaurante? normalmente? ciudad de Manta? flotante? restaurante flotante? atendido? servisios?
Segmento

Playa de los Esteros

Rest. Comida rapida
Almuerzo Ocasional

Comida vegetariana
Eventos especiales

Rest. Comida típica

Otros (especifique)
Más de 5 personas

Rest. Especialidad

Comida Mexicana
Comida Española

Playa Murcielago
Almuerzo Diario

Comida Oriental

Playa de Tarqui
Rest. Gourmet

13h00 a 18h00

19h00 a 02h00
3- 5 Personas
1-2 Personas

9h00 a 12h00
Rest. Buffet

Desayunos

Almuerzos
Solo (a)

Buffets
Cenas
Todas

Todos
No
Si

15 de Abril 16,7 66,7 16,7 17% 50% 33% 0% 0% 17% 0% 0% 83% 100% 0% 0% 50% 17% 0% 33% 67% 33% 0% 0% 0% 14,3 85,7 0% 0% 0% 0% 100%
100 100% - 100% - 100% 100% 100,0 100,0 -

Fuente y elaborado por: Investigador

96
4.2 Riesgo y Confianza
Es el método de análisis más utilizado en la toma de decisiones en proyectos
empresariales. Se pueden utilizar cuando el nivel de riesgo sea alto y no justifica el
tiempo y los recursos necesarios para emprender un proyecto o el nivel de confianza
es alto y se pude decidir por llevar a cabo una inversión en el mercado.
El nivel de confianza por su parte, es la probabilidad de que la estimación efectuada
se ajuste a la realidad, es decir, que caiga dentro de un intervalo determinado basado
en el estimador y que capte el valor efectivo del parámetro a medir-confiable.

El riesgo de mercado se entiende la probabilidad de incurrir en pérdidas por el

mantenimiento de posiciones en los mercados como consecuencia de factores de
riesgo. “Un riesgo es la percepción de la ocurrencia de un evento que pueda generar
una pérdida” (Zelaya, 2012). A continuación, se califican y ponderan las variables
del cuestionario para encuesta. Si la ponderación equivale a 10 puntos, se califica
cada variable sobre de 0 a 10 puntos.

97
 Ilustración 19: Ponderación de las Encuesta

Ponderación de las Encuestas

¿Qué le desagrada al momento de entrar a su baño?

Suciedad___(8)
Mal olor___(8)
Otros.______________________________________________________(8)

¿Quién se encarga de la limpieza de su hogar?

Mamá/ Papá _____(7)
Empleada Domestica _____(4)
Otra persona ________________________________________________(8)

¿Cuál de estos utensilios utiliza al momento de limpiar el inodoro?

Esponja_____(5)
Desinfectantes_____(6)
Cepillo para el inodoro_____(6)
Otros______________________________________________________(4)

¿Cuántos inodoros hay en su hogar?

1 ____(2)
2 ____(5)
3 ____(8)
Otros_____________________________________________________(10)
¿Con qué frecuencia limpia su inodoro?
Diariamente____(10)
Semanal____(7)
Mensual ____(5)
Otros ______________________________________________________(5)

¿Qué tiempo emplea al momento de realizar la limpieza en el inodoro?

De 5 a 10 minutos ___(5)
De 15 a 30 minutos ___(7)
Más de 30 minutos ___(8)

¿Estaría dispuesto adquirir un autolimpiador que se incorpore al inodoro para facilitar la limpieza y
disminuir el tiempo de la misma?
Si __(10)
No__(1)

En caso de adquirir el autolimpiador de inodoro, ¿De qué tamaño prefiere el cepillo?

Pequeño___(10)
Mediano ___(8)
Grandes ___(8)

¿Por qué estaría dispuesto a adquirir el autolimpiador de inodoro?

Higiene ___(8)
Ahorrar tiempo ___(9)
Ahorro dinero___(9)

¿Cuántos autolimpiadores de inodoros está dispuesto a adquirir?

De 1 a 2 ____(5)
De 3 a 4 ____(10)
Ninguno ____(1)

Fuente y elaborado por: Investigador

98
 Tabla 28: Ponderación y calificación para encuesta con 10 preguntas

90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 PO NDERAC. CALIFICAC

P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C 1-100 1 -100
10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 1000 801
10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 4 10 7 10 7 10 7 10 7 1000 628
10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 1000 552,9
10 8 10 5 10 5 10 5 10 8 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 1000 507
10 7 10 7 10 10 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 1000 813
10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 1000 645
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 1000 971
10 8 10 8 10 8 10 8 10 10 10 8 10 8 10 8 10 8 10 10 10 8 1000 860
10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 1000 871,5
10 10 10 5 10 5 10 5 10 10 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 1000 680
100 76 100 68 100 71 100 68 100 78 100 68 100 65 100 68 100 68 100 70 100 68 10000 5777,9

76,00 68,00 71,00 68,00 78,00 68,00 65,00 68,00 68,00 70,00 68,00

290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 PO NDERAC . C ALIFIC AC
P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C 201 - 300 201 - 300
10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 1000 801
10 9 10 4 10 4 10 7 10 7 10 7 10 7 10 4 10 4 10 4 10 7 1000 552
10 6 10 4 10 6 10 4 10 4 10 6 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 1000 494
10 8 10 5 10 5 10 8 10 5 10 5 10 8 10 8 10 8 10 2 10 8 1000 494
10 7 10 7 10 5 10 7 10 7 10 7 10 5 10 5 10 10 10 10 10 10 1000 750
10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 8 10 8 10 5 10 5 10 7 1000 684
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 1 1000 989
10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 10 10 8 1000 834
10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 8 10 8 1000 890
10 5 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5 10 10 10 10 10 10 10 5 10 5 1000 860
100 77 100 72 100 72 100 78 100 75 100 72 100 77 100 74 100 76 100 66 100 66 10000 7348

77,00 72,00 72,00 78,00 75,00 72,00 77,00 74,00 76,00 66,00 66,00

370 371 372 373 374 375 376 377 378 379 380 381 382 383 PO NDERAC. CALIFICAC
P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C 301 - 381 301 - 381
10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 10 8 830 665
10 4 10 7 10 4 10 4 10 7 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 7 10 4 10 4 10 4 830 438
10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 4 10 6 10 4 830 357
10 5 10 8 10 5 10 5 10 5 10 8 10 5 10 5 10 2 10 5 10 5 10 5 10 5 10 2 830 440
10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 10 10 7 10 10 10 7 830 611
10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 7 10 5 10 5 10 5 10 7 830 556
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 830 826
10 8 10 8 10 8 10 8 10 10 10 8 10 8 10 8 10 10 10 8 10 8 10 8 10 10 10 8 830 696
10 9 10 9 10 9 10 9 10 8 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 830 742
10 10 10 10 10 10 10 5 10 5 10 10 10 10 10 10 10 5 10 5 10 10 10 10 10 5 10 5 830 671
100 72 100 78 100 72 100 67 100 71 100 75 100 72 100 72 100 66 100 67 100 76 100 70 100 72 100 64 8300 6002

72,00 78,00 72,00 67,00 71,00 75,00 72,00 72,00 66,00 67,00 131,58 142,86 72,00 64,00

Tabla 29: Análisis riesgo y confianza

# TOTAL TOTAL VALOR

PREGUNTA POMDERACION CALIFICACION %
¿Qué le desagrada al momento de entrar a su baño? 3830 3070 80 %
¿Quién se encarga de la limpieza de su hogar? 3830 2252 59 %
¿Cuál de estos utensilios utiliza al momento de limpiar el inodoro? C 3830 1923,9 50 %
¿Cuántos inodoros
RIESGO hay en
YsuCONFIANZA
hogar? * 100 73,00 %
3830 1856 48 %
¿Con qué frecuencia limpia su inodoro? R 3830 2985 78 %
¿Qué tiempo emplea al momento de realizar la limpieza en el inodoro? 3830 2555 67 %
¿Estaría dispuesto adquirir un autolimpiador que se incorpore al inodoro para facilitar la limpieza y disminuir el tiempo de la misma? 3830 3805 99 %
En caso de adquirir el autolimpiador de inodoro, ¿De qué tamaño prefiere el cepillo? 3830 3280 86 %
¿Por qué estaría dispuesto a adquirir el autolimpiador de inodoro? 3830 3367,5 88 %
¿Cuántos autolimpiadores de inodoros está dispuesto a adquirir? 3830 2863 75 %

% PROMEDIO 38.300 27.957

99
 Ilustración 20: Riesgo y Confianza

Nivel de Riesgo y Confianza

Confianza

Baja Moderada Alta

15 - 50 % 51 - 75 % 76 - 95 %
Alta Moderada Baja

Riesgo

Fuente y elaborado por: Investigador

Ilustración 21: Nivel de Riesgo y Confianza

NIVEL DE RIESGO Y CONFIANZA EN EL MERCADO ¿Qué le desagrada al momento de entrar a su baño?

¿Quién se encarga de la limpieza de su hogar?

75 % 80 % ¿Cuál de estos utensilios utiliza al momento de limpiar el inodoro?

88 % 59 %
¿Cuántos inodoros hay en su hogar?

50 %
¿Con qué frecuencia limpia su inodoro?
86 %
48 %

¿Qué tiempo emplea al momento de realizar la limpieza en el inodoro?

78 %
99 %
¿Estaría dispuesto adquirir un autolimpiador que se incorpore al inodoro para
facilitar la limpieza y disminuir el tiempo de la misma?
67 %

En caso de adquirir el autolimpiador de inodoro, ¿De qué tamaño prefiere el

cepillo?

¿Por qué estaría dispuesto a adquirir el autolimpiador de inodoro?

¿Cuántos autolimpiadores de inodoros está dispuesto a adquirir?

Fuente y elaborado por: Investigador

100
 Tabla 30: Ejemplo 2 de riesgo y confianza en área administrativa

ÁREA FINANCIERA CONTABLE

Variables Ponderación Calificación

N° CRITERIOS DE EVALUACIÓN Observaciones
Si No n n
¿El presupuesto lo realiza en base a las
1
necesidades prioritarias de la empresa?
X 10 5 Ocasiones
¿Elaboran el Plan Anual de Inversión de acuerdo
2 a las exigencias y necesidades de la empresa? X 10 0

¿Se lleva un control adecuado de los ingresos y

3 gastos en la institución? X 10 2

¿Presentan la información financiera de acuerdo

4 a procesos por organismo de control? X 10 2

¿Controlan el presupuesto devengado mediante

5 un proceso sistematizado? X 10 5 Ocasiones

¿Se realizan conciliaciones bancarias

6 mensualmente? X 10 5 Ocasiones

¿Existe un registro detallado para cada tipo de

7 activo fijo? X 10 0

¿Se verifican la valides de los documentos que

8 respaldan las transacciones ? X 10 2

¿Se presentan los informes económicos en fecha

9 prevista? X 10 0
TOTAL 90 21 23,33
Nivel de confianza 23,33
Nivel de riesgo 76,67

Fuente y elaborado por: Investigador

101
4.3 Análisis y presentación de datos
Para la presentación de datos es fundamental que se tenga los procesos anteriores de
forma correcta, a continuación, se presenta el siguiente ejemplo práctico cuyo
objetivo fue analizar los gustos y preferencias del envasado del dulce de pechiche en
la población de Jipijapa de la Provincia de Manabí.

Tabla 31: Segmentación de mercado en cantón Jipijapa

Parroquia Urbana Rural Total

América - 3.060 3.060

El Anegado - 6.864 6.864
Jipijapa 40.232 8.844 49.076
Julcuy - 2.175 2.175
La Unión - 1.941 1.941
Membrillal - 1.005 1.005
Pedro Pablo - 3.564 3.564
Gómez
Puerto Cayo - 3.398 3.398
Totales 40.232 30.851 71.083

Fuente: INEC 2010

Se escogió la población urbana - rural porque son las personas idóneas para expresar
su comentario sobre la producción del dulce de pechiche. Para lo cual, de acuerdo al
segmento de mercado, se aplicó la muestra mediante la siguiente fórmula:
Z² PQN
n = ----------------------
Z² PQ + Ne²
Dónde:
n= Tamaño de la muestra.
Z= Nivel de confiabilidad = 1.96
P= Probabilidad de ocurrencia = 0,5 .
Q= Probabilidad de no ocurrencia 1 – 0,5 = 0,5
N= Población 71083
e= Error de muestreo =5%

(1,96)² (0,5) (0,5) 71083 68268.1132

n = ------------------------------------------ = --------------
(1,96)² (0,5) (0,5) + 71083(0,05)² 178.6679
n = 382

102
 Tabla 32: Target

Establecimientos seleccionados para realizar las encuestas

Segmento Hombres Mujeres
Centro de Jipijapa 63 38
Parroquia Puerto Cayo 44 69
Parroquia Las Américas 25 29
Parroquia La Unión 37 25
Parroquia Pedro Pablo Gómez 22 30
Total 191 191
382

103
 Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
Carrera de Ingeniería Comercial

Objetivo: Analizar los gustos y preferencias del envasado del dulce de pechiche en la población de
Jipijapa de la Provincia de Manabí

Cuestionario

1.- ¿Qué tipo de conservas conoce?

Ovo Durazno Melón
Grosella Higo Sandia
Pechiche Guayaba Mango
Otros (especifique)_________________________

2.- ¿Con qué frecuencia consume dulces de pechiches?

Diario Semanal Al mes
Ocasiones especiales

3.- ¿Estaría dispuesto/a consumir dulces de pechiches?

Si No

4.- ¿En qué cantidad le gustaría adquirir el dulce de pechiche?

½ libra 1 libra 2 o más libras

5.- ¿Qué tipo de presentación desea que tenga el producto?

Frasco vidrio Enlatado Tarrinas especiales

6.- ¿En qué lugar desea adquirir el producto?

Despensas Comisariatos
Mercado Otros (especifique)_________________________

7.- ¿Qué características considera importante al momento de elegir el dulce de pechiche?

Envase Precio Diseño

Cantidad Sabor

8.- ¿Le gustaría que el producto se mantenga en oferta fuera de la temporada?

Sí No

9.- ¿Le gustaría que el producto sea entregado a Domicilio?

Sí No

104
 Análisis e interpretación de datos

1.- ¿Qué tipo de conservas conoce?

Tabla 33: ¿Qué tipo de conservas conoce?

Variable Frecuencia %
Ovo 189 12.89
Grosella 199 13.57
Pechiche 285 19.44
Durazno 150 10.23
Higo 154 10.50
Guayaba 161 10.98
Melón 88 6.00
Sandia 113 7.71
Mango 127 8.66
TOTALES 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 22: ¿Qué tipo de conservas conoce?

Tipos de conservas ovo
9% grosella
13%
8% pechiche
6% 14% durazno
higo
guayaba
11% melon
sandia
19% mango
10%
10%

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:
Siendo para las mujeres una afición la elaboración de las conservas de frutas,
mermeladas y confituras sanas, naturales, sin aditivos, es decir, de forma casera, se
puede observar de acuerdo a las encuestas en la población de Jipijapa, que un 19%
consume duce de pechiche por su sabor agradable y que es un fruto que se cosecha en
este cantón y sus alrededores.

105
E14% prefiere dulce de grosella por su sabor ácido muy diferente a los demás frutos
y que en algunas personas les beneficia por sus contenidos nutritivos en proteínas,
hidratos de carbono, minerales y otros.

El 13% prefiere conservas de ovo por su doble sabor pues al momento de consumirlo
este tiene un sabor agridulce que hace de su degustación agradable, El 10% consume
conservas de durazno ya que esta se puede combinar con diferentes recetas de sal o
dulce por ejemplos las amas de casa utilizan durazno para tortas, cocteles, postres y
con ensaladas. El 11% degusta de la conserva de guayaba porque tiene vitaminas E y
es baja de sodio además la guayaba se puede utilizar para hacer jugo.

Un 10% también consume conserva de higo porque son muy jugosos y a la vez se
puede degustar con queso.

Un 8% optan por la conserva de sandía haciendo referencia a su fabricación en base a

la cascara lo cual les parece muy diferente y rico y en un 9% escogen a la conserva de
mango por su diferencial sabor y contextura ya que todo el fruto estará en el resultado
final al consumidor.

El 6% prefiere conserva de melón en menor escala por diferentes factores en el sabor.

106
2.- ¿Con qué frecuencia consume dulces de pechiches?

Tabla 34: Con qué frecuencia consume dulces de

pechiches
Variable Frecuencia %
Diario 24 6.28
Semanal 36 9.42
Al mes 81 21.20
Ocasiones 241 63.09
especiales
TOTALES 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 23: ¿Con qué frecuencia consume dulces de pechiches?

Frecuencia consumo dulce de pechiche

diario
6%
10%
semanal

21% al mes
63%
ocaciones
especiles

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:

En base al resultado obtenido significativamente en un 63 % de los encuestados

consumen el producto para ocasiones especiales refiriéndose a estos las fiestas,
bodas, bautizos y demás. Ya que este dulce se puede combinar en los menús de los
banquetes postres, platos de entradas y bocaditos.

De forma mensual con un 21% se deduce la frecuencia de consumo, puesto que existe
poca oferta de envasados de pechiche en estas parroquias del cantón Jipijapa. Por
semana con un 10%, de consumo; así con un porcentaje del 6 % de manera diaria; lo
que permite concluir que este producto no es de mayor consumo de forma habitual.

107
3.- ¿Estaría dispuesto a consumir dulces de pechiches?

Tabla 35: ¿Estaría dispuesto a consumir dulces de pechiches?

Variable Frecuencia %
Si 345 90.31
No 37 9.69
TOTALES 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 24: ¿Estaría dispuesto a consumir dulces de pechiches?

Demanda del producto
10%

si
no

90%

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:

Mediante las encuestas realizadas a la ciudadanía de las parroquias se pudo analizar

que un 90% del total de los encuestados hay una demanda potencial de consumir el
dulce de pechiche por los aspectos favorables de este fruto.

Sólo del 10% con una respuesta negativa, analizándose factores como el exceso de
dulce para personas con problemas de diabetes por lo que sugieren según sus
expresiones en la investigación de campo debe hacer una presentación con endulzante
natural, porque si desean consumirlo.

108
4.- ¿En qué cantidad le gustaría adquirir el dulce de pechiche?

Tabla 36: En qué cantidad le gustaría adquirir el

dulce de pechiche
Variable Frecuencia %
½ Libra 182 47.64
1 Libra 141 36.91
2 o más 59 15.45
libras
TOTALES 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 25: ¿En qué cantidad le gustaría adquirir el dulce de pechiche?

Cantidad de consumo del pechiche

15%
48% 1/2libra
37% 1libra
2o mas libras

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:

Mediante la encuesta realizada a esta población se puede determinar la cantidad de

conservas de pechiche que consumirían, es así que el 48% prefiere la conserva de
pechiche de ½ libra por cuestiones del número de familias, y a su vez el empaque será
practico y pequeño para adquirirlo en cualquier parte y cargarlo en los bolsos,
mochilas para compartir con los demás. El 37% responde que prefiere la cantidad de
1 libra para degustarla en sus hogares con toda la familia e invitados. Y un 15%
decidió entre 2 a más libras que lo podrán distribuir en tiendas o para celebrar
ocasiones especiales como también para los invitados que con frecuencia visitan los
hogares.

109
5.- ¿Qué tipo de presentación desea que tenga el producto?

Tabla 37: ¿Qué tipo de presentación desea que?

tenga el producto
Variable Frecuencia %
Frasco vidrio 193 50.52
Enlatados 91 23.84
Tarrinas 88 25.65
especiales
TOTALES 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 26: ¿Qué tipo de presentación desea que?

Tipo de envase preferencia

26%
50% frasco
24% enlatado
tarrinas

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:
Para conocer sobre el empaque del producto se necesita conocer la opinión de los
potenciales consumidores, un 50% se inclina porque el envase sea de frasco de vidrio
ya que este tendrá mayor higiene y seguridad, además el recipiente se puede reutilizar
para guardar otros alimentos, no importa su precio que sea un poco más elevado, pero
es preferible un frasco diferente incluso en su presentación. El 26% en tarrinas siendo
común en el medio este tipo de presentación, además que sería menos costoso el
producto.
En la investigación de campo el 24% se inclina por el envase enlatado y mencionan
que sea un modelo práctico para otro uso y que se conserve más tiempo y es tradición
que los dulces se envasen en este tipo de presentación.

110
6.- ¿En qué lugar desea adquirir el producto?

Tabla 38: ¿En qué lugar desea adquirir el producto?

Variable Frecuencia %
Despensas 95 24.87
Comisariatos 191 50.00
Mercado 96 25.13
TOTALES 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 27: ¿En qué lugar desea adquirir el producto?

Lugares de adquisición de preferencia

25% 25% despensas

comisariato

50% mercado

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:
El lugar en donde prefieren adquirir es en despensas y mercados ya que estas están
ubicadas cerca de sus viviendas, así lo indicó el 25% de los encuestados, puesto que
en comisariatos elevan el precio.

El otro 50% por ciento prefiere en los comisariatos ya que están estratégicamente
ubicados brindando mejores servicios en cuestión de local, un mejor clima y
adecuada atención al cliente o consumidor.

111
7.- ¿Qué aspectos considera importante al momento de comprar dulce de
pechiche?

Tabla 39: ¿Qué aspectos considera importante al momento de comprar dulce de

pechiche?
Variable Frecuencia %
Envase 61 13.26
Precio 96 20.87
Diseño 46 10.00
Cantidad 59 12.83
Sabor 198 43.04
TOTAL 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 28: ¿Qué aspectos considera importante al momento de comprar dulce de pechiche?

Aspectos que se consideran para la compra el pechiche

envase
13% precio
43%
21%
diseño
10%
13% cantidad
sabor

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:
Las encuestas realizadas expresan los siguientes resultados en base a la pregunta de
qué características consideran de mayor importancia al momento de elegir el dulce de
pechiche: EL 43% indica que el sabor es un factor importante al momento de adquirir
una conserva. El 21% opta por elegir el precio como lo principal que influye al
comprar un producto de forma especial los dulces envasados. El 13 % se fijan en el
envase refiriéndose que estos incluyen seguridad e higiene como buena presentación.
Otro grupo con el 13% hacen referencia a la cantidad que se les ofrece del producto
ya que esta es una variable importante al momento de comprar sabiendo en qué
proporción están dispuestos a consumir el producto en venta. Con un 10 % un factor
al momento de comprar es el diseño del producto, donde la presentación atrae a los
consumidores.

112
8.- ¿Le gustaría que el producto se mantenga en oferta fuera de la temporada?
Tabla 40: ¿Le gustaría que el producto se mantenga en oferta
fuera de la temporada?
Variable Frecuencia %
Si 324 84.82
No 58 15.18
TOTALES 382 100%

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 29: ¿Le gustaría que el producto se mantenga en oferta fuera de la temporada?

Disponibilidad del producto

15%
si
85% no

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:

Los resultados de las encuestas ofrecen una total respuesta positiva si desearían que el
producto se mantenga en oferta fuera de las temporadas con un 85% por lo que
permite analizar que los consumidores estarán atraídos por la oferta durante todo el
año, en cambio un 15% demuestra poco interés en esta disponibilidad porque
preferirían otros productos como alternativas.

113
9.- ¿Le gustaría que el producto sea entregado a domicilio?
Tabla 41:¿ Le gustaría que el producto sea
entregado a domicilio?
Variable Frecuencia %
Si 265 69.37
No 117 30.63
TOTALES 382 100%
Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Ilustración 30:¿ Le gustaría que el producto sea entregado a domicilio?

Entrega a domicilio

31%
si
69%
no

Fuente: Dayan Nieto, María Belén Cárdenas, Ericka Garcés y Diego Espinoza.

Análisis:

Como el grafico lo indica el 69% del total de encuestados en el cantón de Jipijapa les
agradaría poder solicitar el producto a domicilio sobre todo para aquellas ocasiones
en donde el tiempo no les permite llegar a una despensa o un comisariato, siendo
positivo para la propuesta ya que para esta línea de productos no existen en el
mercado el servicio de entrega a casa.
Con un 31% optaron por una respuesta negativa pensando que tendrá un costo mayor
del producto.

114
 Conclusiones del estudio

Mediante el estudio realizado se observa que es factible la producción y envasado de

dulce de pechiche, a través de la opinión de los potenciales consumidores, mediante
la técnica de la encuesta en que de forma significativa las 345 personas que
representan un 90% manifiestan su agrado hacia este dulce ya que en el mercado no
se dispone de producto envasado, se comercializa de manera informal en tarrinas sin
un debido proceso de calidad, el porcentaje mínimo que no desea consumir es por
problema de que padecen diabetes por lo que se debe valorar en presentar una
alternativa con endulzante natural.

En la investigación se concluye que el dulce de pechiche se consume en ocasiones

especiales y en su mayoría se inclina por el envase de vidrio por ser higiénico de
mayor conservación y que sea comercializado en los distintos canales de distribución
sean en comisariatos, tiendas, despensas y mercados locales.

En el sector investigado es decir población de Jipijapa y sus parroquias manifiestan

que se debe mantener en el mercado este producto durante todo el año, por lo que se
debe mantener una idea innovadora como la comodidad de la entrega el dulce de
pechiche en sus respectivos domicilios sustentado con un 69% que así lo prefieren, es
fundamental mantener la calidad no solo en la frescura y sabor sino el precio influye
en el momento de compra como la presentación del mismo para posicionarlo en este
mercado donde si existe la principal materia prima como es el pechiche y poder
introducirlo a otros mercados cercanos como La Pila, Montecristi, Manta y
Portoviejo.

115
4.4. Informe y manifestaciones
4.4.1. Estructura

Los resultados de la investigación generalmente se comunican a través de un informe

escrito. Guía para elaborar informes escritos, aunque no existe un formato específico.

1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Índice de las tablas (figuras, gráficas, tablas…)
4. Introducción
5. Tema
6. Objetivo general y específicos
7. Metodología
8. Resultados
9. Conclusiones
10. Recomendaciones
11. Anexos

4.5. Ética de la investigación de mercado

Siendo la investigación de mercado un proceso de recolección de datos y
presentación de hallazgos es fundamental sustentar en los siguientes párrafos sobre la
ética que se debe aplicar en cada paso, por lo que se toma el sustento de la Sociedad
Europea de Opinión e Investigación de Mercados (European Society for Opinion and
Marketing Research) (ESOMAR)-código internacional ICC/ESOMAR para la
práctica de la investigación social y de mercados que a nivel mundial regulariza y
permite mejores investigaciones de los mercados, de los consumidores, así como
también de las sociedades. (ESOMAR, 2008).

ESOMAR promueve los valores de la investigación de mercados y opinión, haciendo

notar los problemas reales y logrando así la efectiva toma de decisiones a nivel
global. Se suscita una comunicación eficaz entre proveedores y consumidores de toda

116
clase de bienes y servicios para cualquier sociedad moderna. El éxito de la
investigación de mercado depende de la confianza del público en que ésta se realice
honradamente y con objetividad, sin intromisiones indeseables ni molestias para los
entrevistados. La publicación de este Código tiene por objeto fomentar la confianza
del público y demostrar el reconocimiento de sus responsabilidades éticas y
profesionales por parte de quienes practican la investigación de mercados y describe
14 artículos.

Este organismo propone cumplir los siguientes objetivos:

a. Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados.
b. Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados, subrayando
los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este Código.
c. Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se
recogen las opiniones de niños o adolescentes.
d. Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir
información (tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas).
e. Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o
intergubernamental.

Se describen algunos artículos:

Artículo 1 – Principios básicos
a. La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deberá
llevarse a cabo según los métodos científicos apropiados.
b. El investigador no deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o
provocar en el público una pérdida de confianza en ella.
c. La investigación de mercados deberá realizarse asumiendo siempre la
responsabilidad profesional y de conformidad con los principios de la libre
competencia reconocidos en el mundo empresarial.
d. La investigación de mercados deberá distinguirse y mantenerse claramente
separada de las actividades ajenas a la investigación, incluyendo toda actividad

117
 comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo, publicidad, promoción de
ventas, marketing directo, venta directa, entre otros)

Artículo 2 – Honradez
a. La investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los
entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
b. El investigador no deberá realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su
experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización.

Artículo 3 – Responsabilidad profesional

a. La colaboración de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es
totalmente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no deberán ser engañados
cuando se requiera su colaboración.
b. El investigador deberá adoptar todas las precauciones razonables para que los
entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o
negativamente afectados como consecuencia de su participación en un estudio de
mercado.
c. El investigador no deberá criticar injustificadamente a otros investigadores.

Artículo 4 – Transparencia
a. El investigador deberá identificarse de inmediato y exponer sin ambigüedades el
propósito de la investigación.
b. El entrevistado deberá tener la posibilidad de comprobar sin dificultad la identidad
del investigador y su buena fe.
c. A petición, el investigador deberá permitir al cliente tomar medidas para comprobar
la calidad de la recopilación y el tratamiento de la información.
d. El investigador deberá proporcionar a su cliente los datos técnicos realizados.
e. El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investigación de mercado
esté diseñado, realizado, presentado y documentado de manera exacta, transparente y
objetiva.

118
 Artículo 5 – Propiedad
a. Las propuestas y presupuestos de investigación son propiedad de la organización
o persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo al respecto.

Parte V: Casos prácticos

Con el objetivo de ilustrar sobre las bases teóricas y los pasos para realizar la
investigación de mercado que fueron expuesto previamente en este libro, desde el
análisis de la situación, la definición del mercado, el segmento, sus variables, la
construcción y aplicación de la encuesta, su análisis, conclusiones y otros de acuerdo
a la metodología aplicada, se presenta un caso práctico cuyo objetivo fue conocer,
gustos preferencias de consumidoras de crema hidratante, mediante un estudio de
mercado realizada en la ciudad de Manta.

5.1. Caso práctico 1

Para cumplir con el objetivo se presenta la investigación de la población objeto de
investigación en la ciudad de Manta tanto de la zona urbana como rural. Se
selecciona la segmentación de mercado, el cálculo de la muestra por ser una
población finita y el target específico para realizar las encuestas mediante un formato
de preguntas cerradas en que permitió tabular de forma cuantitativa pero los
encuestadores hicieron sus apuntes en el desarrollo de la misa en busca de opiniones
con mayor certeza.

1. Población
La Ciudad de Manta con un número de habitantes de 221.122 que están distribuidos
en 217.553 (98.39%) en zonas urbanas y en la zona rural es de 3.569 (1.61%) y
específicamente por género existen 112.445 (50.85%) mujeres y 108.677 (49.15%)
hombres. (INEC.2010)

119
2. Segmentación de mercado
Mujeres: 112.445

o Mujeres en la zona urbana: 110.681

o Mujeres en la zona rural: 1.764

Mujeres entre: 15 a 64 años: 17.310 mujeres en zona rural y urbana

En la zona urbana: 16.229 mujeres.
Tabla 42: Segmentación de mercado
Población Mercado Potencial Target (Edad) Zona
(Genero)
Manta Mujeres De 15 a 64 años Urbana de 15
a 64 años
221.122 112.445 17.310 16.229
INEC, 2010

3. Cálculo de la Muestra
Datos.
Z =Nivel de confianza
P = Probabilidad de ocurrencia
Q = Probabilidad de no ocurrencia
N = Población
e = Error de muestreo

Reemplazo
N 16229
Z 1,96
P 0,5
Q 0,5
0,05
FÓRMULA

n= z² P Q N
z² P Q + Ne²

( ) ( )( )( )
( ) ( )( ) ( )

120
4. Target
Tabla 43: Target
Lugar Número de
encuestas
Uleam 200
Parque de la Madre 100
Playa el Murciélago 75

TOTAL 375

Target

75; 20%
Uleam

200; 53%
100; 27% Parque De la Madre

Playa el Murcielago

En el diseño del cuestionario para desarrollar la encuesta por ser hacia un diagnóstico
del mercado potencial, se estructuraron preguntas cerradas teniendo en cuenta los
siguientes elementos para la planificación de la producción y desarrollo del portafolio
del producto “crema hidratante natural”. Estos se detallan a continuación:
- Frecuencia del consumo de cremas hidratantes
- Marcas que con mayor periodicidad compran los clientes o consumidores.
- El tamaño de presentación que preferirían los encuestados.
- Lugares que habitualmente compra cremas para uso personal de hidratación a su
cuerpo.
- El presupuesto promedio que gasta en este tipo de producto.
- Los elementos que le motivan la compra de una crema hidratante.
- La predisposición por compra y consumo de esta crema hidratante ya que se
intenta introducir una crema hidratante con ale vera (zabila).

121
5. Formato cuestionario
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
Facultad Ciencias Administrativas
Administración de Empresas
Objetivo: Conocer, gustos preferencias de consumidoras de crema hidratante, mediante un estudio de mercado
realizada en la ciudad de Manta.
1. ¿Qué marcas de crema hidratante consume?
Lubriderm ( )
Nívea ( )
Dove ( )
Avon ( )
Yambal ( )
Otros ___________
2. ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante?
Todos los días ( )
Tres veces por semana ( )
De vez en cuando ( )
Nunca ( )
3. ¿En qué presentación compra la crema hidratante?
Pequeña ( )
Mediana ( )
Grande ( )
4. ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?
Revistas ( )
Tiendas comerciales ( )
Internet ( )
Otros ___________
5. ¿Cuál es su presupuesto en gastos de crema hidratante?
De $2 a $5 ( )
De $6 a $10 ( )
De $11 a $11 ( )
De $16 a $20 ( )
6. ¿Consumiría una crema que brinde otros beneficios a parte de hidratar su piel?
Si ( )
No ( )
7. ¿Cuál es su prioridad al momento de comprar una crema hidratante?
El aroma ( )
El precio ( )
La marca ( )
Los beneficios ( )
8. ¿Qué ingredientes prefiere en su crema hidratante?
Coco ( )
Manteca de cacao ( )
Almendras ( )
Miel ( )
Leche ( )
Aloe vera ( )
9. Estaría dispuesto a probar esta crema hidratante?

Si ( )
No ( )

122
5. Análisis e interpretación de datos
Aplicada la encuesta a 375 personas en la ciudad de Manta -mujeres de 15 a 64 años;
los resultados obtenidos fueron los siguientes:

1. ¿Qué marcas de crema hidratantes consume?

Tabla 44: ¿Qué marcas de crema hidratantes
consume?
Variables Frecuencia Total %

Lubriderm 87 19%
Nivea 70 15%
Dove 31 7%
Avon 142 30%
Yambal 90 19%
Otros 48 10%
Total 468 100%

Ilustración 31: ¿Qué marcas de crema hidratantes consume?

¿Qué marcas de crema hidratantes consume?

Otros
10% 0% Lubriderm
19%

Yambal
19%
Nivea
15%

Dove
7%
Avon
30%

Lubriderm Nivea Dove Avon Yambal Otros

Análisis:
En esta pregunta de la encuesta se estimaron como variables las cremas hidratantes
consideradas como las más consumidas en el mercado; en el cuales las mujeres
contestaron el 30% que consumen cremas de la revista Avon, siendo accesible al
público las oferta de cremas por su precio; el 19% le corresponde a Yambal y con el
mismo porcentaje a la crema Lubriderm, crema la cual es adquirida en tiendas
comerciales o farmacias; las encuestadas afirman que consumen la crema por
tradición y por su calidad; aparte que su precio hace que la crema sea accesible a las
consumidoras, el 15% consumen la crema Nívea ya que es muy recomendada en el

123
mercado y ha captado la atención del público por su publicidad, el 10% consumen
como Victoria Secret`S, Cyzone, L`Bel, el 7% le corresponde a la crema Dove.

2. ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante?

Tabla 45: ¿Con qué frecuencia usa crema
hidratante?
Variables Frecuencia %
Total
Todos los días 283 75%
Tres veces por semana 56 15%
En ocasiones 36 10%
Nunca 0 0%
Total 375 100%

Ilustración 32: ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante?

¿Con qúe frecuencia usa crema hidratante?

Nunca
En ocasiones 0%
especiales
10%
Tres veces por
semana
15%

Todos los dias

75%

Análisis:

En esta pregunta de la encuesta sobre el uso de las cremas hidrantes se demostró que
el 75% utilizan cremas todos los días para proteger su piel durante el transcurso de
sus actividades diarias; el 15% de las mujeres contestaron que utilizan cremas
hidratantes tres veces a la semana ya que actualmente la mujer forma parte de la vida
laboral y desempeña diferentes acciones y estiman no lo necesitan a diario o en
ocasiones lo olvidan; el 10% de las encuestadas mencionaron que utilizan cremas
hidratantes en ocasiones especiales por ejemplo en reuniones familiares y fiestas ya
que su piel no necesita un tratamiento constante de hidratación.

124
 3. ¿En qué presentación compra la crema hidratante?

Tabla 46: ¿En qué presentación compra la crema

hidratante?

Variables Frecuencia %
total

Pequeña 53 14%
Mediana 175 46%
Grande 151 40%
Total 379 100%

Ilustración 33: ¿En qué presentación compra la crema hidratante?

¿En qué presentación compra la crema

hidratante?
Pequeña
Grande 14%
40%

Mediana
46%

Análisis:
Con esta pregunta, se llega a la conclusión que sobre la presentación de la crema
hidratante que las mujeres requieren para poder satisfacer las necesidades de
hidratación de la piel y cuidado al mismo tiempo el 46% prefieren un envase mediano
porque son fácil de adquirirlas dentro del mercado; el 40% de las mujeres
respondieron que es mejor utilizar envases grandes ya que el tiempo de duración es
mayor y no tendrán que comprar otra dentro de un corto tiempo; el 14% de las
encuestadas prefieren una presentación en envases pequeños porque son fáciles de
movilizar es decir se pueden llevar dentro de la cartera, automóviles y además el
costo en este tipo de presentación es bajo.

125
 4. ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?
Tabla 47: ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?
Variables Frecuencia total %

Revistas 231 57%

Tiendas Comerciales 156 38%

Internet 9 2%
Otros 10 2%
Total 406 100%

Ilustración 34: ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?

¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?

Internet
2% Otros
3%

Tiendas
Comerciales
Revistas
38%
57%

Análisis:
Existen muchos medios de distribución de un producto actualmente en el mercado
pero según necesidades el 57% de las encuestadas eligieron como lugar principal de
compra de cremas hidrantes a las revistas ya que son fáciles de encontrar y existe
mayor variedad; el 38% de las mujeres prefieren buscar sus cremas en tiendas
comerciales ya que las pueden adquirir al momento de realizar otras actividades por
ejemplo cuando se compra productos de primera necesidad o artículos varios para el
hogar; el 2% corresponde a compras realizadas por medio de internet o páginas
especializadas en la compra y venta de artículos, además es un medio donde es fácil
de acceder pero hay un mayor riesgo, por ejemplo el fraude; también existe el 3%
donde las mujeres eligen otros lugar para adquirir sus cremas hidratantes por ejemplo
farmacias ya que un cierto grupo de mujeres son un poco más exigentes en los
beneficios de las cremas hidratantes.

126
 5. ¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas hidratantes?

Tabla 48: ¿Cuál es su presupuesto en gastos de

cremas hidratantes?
Variables Frecuencia %
total

De $ 5 a $ 10 134 36%
De $ 10 a $ 15 155 41%
De $ 15 a $ 20 65 17%
De $ 20 a más 21 6%
Total 375 100%

Ilustración 35: ¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas hidratantes?

¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas hidratantes?

De $ 20 a más
6%
De $ 15 a $ 20 De $ 5 a $ 10
17% 36%

De $ 10 a $ 15
41%

Análisis:
Esta pregunta analiza el promedio de inversión al momento de comprar cremas
hidratantes, como resultados el 41% de las encuestadas gastan entre $10 a $15, es
decir tienen este presupuesto fijo para cremas hidrantes; el 36% gasta entre $5 a $10;
el 17% respondieron su gasto entre $15 a $20; el 6% de las mujeres encuestadas
respondieron que su presupuesto es de $20 en adelante ya que cierto grupo de
mujeres prefieren marcas de cremas reconocidas en el mercado.

127
 6. ¿Consumiría una crema que le brinde otro beneficio a parte de hidratar
su piel?
Tabla 49: ¿Consumiría una crema que le brinde otro
beneficio a parte de hidratar su piel?
Frecuencia
Variables %
total
Si 345 92%
No 30 8%
Total 375 100%

Ilustración 36: ¿Consumiría una crema que le brinde otro beneficio a parte de hidratar su piel?

¿Consumiría una crema que le brinde otro

beneficio a parte de hidratar su piel?

8%

Si
No
92%

Análisis:

El 92% de las mujeres encuestadas contestaron que sí consumirían una crema que le
brindara otros beneficios aparte de hidratar su piel ya que las necesidades de las
mujeres se vuelven más exigentes; un 8% contestaron que no ya que tienen pieles
delicadas y no pueden exponerlas a productos que no sean específicamente creados
para la necesidad que desean.

128
 7. ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema hidratante en el
mercado?

Tabla 50: ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva

crema hidratante en el mercado?
Variables Frecuencia %
total
El aroma 159 31%
Los 61 12%
ingredientes
El precio 51 10%
La marca 43 8%
Los beneficios 194 38%
Total 508 100%

Ilustración 37: ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema hidratante en el

mercado?

¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema hidratante

en el mercado?

El aroma
39% 31%
Los ingredientes
El precio
La marca
12%
8% Los beneficios
10%

Análisis:
Según los datos obtenidos el 38% contestaron que la prioridad a la hora de adquirir
una crema hidratante son los efectos positivos que pueda tener la crema sobre la piel
y pueda marcar una diferencia desde el momento que se empieza aplicar, el
porcentaje que le sigue es el 31% que hace referencia al aroma siendo uno de los
factores que inciden en la compra de la crema, la variable ingredientes con 12%; un
10% de las mujeres encuestadas que una de sus prioridades es el precio ya que de
acuerdo a sus ingresos compran la crema; y por último un 9% le da prioridad a la
marca ya que están acostumbradas a consumir una misma línea de productos de una
marca determinada, que una vez que se introduzca al mercado es necesario un plan
estratégico de publicidad y comunicación de los beneficios de este nuevo producto.

129
 8. ¿Qué ingredientes preferiría en esta crema hidratante?

Tabla 51: ¿Qué ingredientes preferiría en esta

crema hidratante?
Variables Frecuencia %
total
Coco 103 20%
Manteca de 37 7%
cacao
Almendras 84 16%
Miel 77 15%
Leche 72 14%
Aloe vera 138 27%
Total 511 100%

Ilustración 38: ¿Qué ingredientes preferiría en esta crema hidratante?

¿Qué ingredientes preferiría en esta crema hidratante?

Coco
Aloe Vera
20%
27%
Manteca de
Cacao
7%

Leche Almendras
14% Miel 17%
15%

Análisis:

Un 27% prefieren que su crema hidratante contenga aloe vera ya que consideran un
ingrediente muy beneficioso para la piel y es tradicional su uso; un 20% corresponde
al coco; el 17% prefiere las almendras fruto seco ya que tienen muchas propiedades
hidratantes para la piel; el 15% contestaron que prefieren la miel; el 14% contestaron
leche y el 7% manteca de cacao. Por lo que es positivo para el proyecto.

130
 9. ¿Está dispuesto a probar una nueva crema hidratante?

Tabla 52: ¿Está dispuesto a probar una nueva crema

hidratante?
Variables Frecuencia %
total
Si 327 87%
No 48 13%
Total 375 100%

¿Estaría dispuesto a probar esta crema hidratante?

No
13%

Si
87%

Ilustración 39: ¿Está dispuesto a probar una nueva crema hidratante?

Análisis:

El 87% de las mujeres encuestadas afirmaron que estarían dispuestas a probar una
nueva crema ya que esta podría brindarle beneficios aparte de hidratar y mejorar el
aspecto de su piel; el 13% contestaron que no estarían dispuestas a probar otra crema
ya que están conformes con la que usan hasta el momento y temen que la nueva
crema no podría satisfacer los beneficios esperados. Por lo tanto, es viable invertir en
este nuevo producto garantizando que todo lo recabado en esta encuesta sea
considerada al momento de presentar el portafolio del mismo.

131
A continuación, se presenta una matriz del criterio del mercado, donde se realiza la
valoración de acuerdo a mayor preferencia, mediana preferencia y poca preferencia
con colores semáforos que determinan las opiniones de los encuestados.

Tabla 53: Criterios del mercado, con mayor preferencia

Criterios de Mercado
Mayor preferencia
Mediana
preferencia
Poca preferencia

1. ¿Qué marcas de crema hidratantes consume?

Frecuencia
Variables %
total
Lubriderm 87 19%
Nivea 70 15%
Dove 31 7%
Avon 142 30%
Yambal 90 19%
Otros 48 10%
Total 468 100%

2. ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante?

Frecuencia
Variables %
total

Todos los días 283 75%

Tres veces por semana 56 15%
En ocasiones especiales 36 10%
Nunca 0 0%
Total 375 100%

132
 3. ¿En qué presentación compra la crema hidratante?

Variables Frecuencia total %

Pequeña 53 14%
Mediana 175 46%
Grande 151 40%
Total 379 100%

4. ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?

Frecuencia
Variables %
total

Revistas 231 57%

Tiendas comerciales 156 38%
Internet 9 2%
Otros 10 2%
Total 406 100%

5. ¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas

hidratantes?

Frecuencia
Variables %
Total

De $ 5 A $ 10 134 36%
De $ 10 A $ 15 155 41%
De $ 15 A $ 20 65 17%
De $ 20 A Más 21 6%
Total 375 100%

6. ¿Consumiría una crema que le brinde otro benéfico

aparte de hidratar su piel?

Frecuencia
Variables %
Total

Si 345 92%
No 30 8%
Total 375 100%

133
 7. ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema
hidratante en el mercado?

Frecuencia
Variables %
Total

El Aroma 159 31%

Los Ingredientes 61 12%
El Precio 51 10%
La Marca 43 8%
Los Beneficios 194 38%
Total 508 100%

8. ¿Qué ingredientes preferiría en esta crema hidratante?

Variables Frecuencia %
Total
Coco 103 20%
Manteca De Cacao 37 7%
Almendras 84 16%
Miel 77 15%
Leche 72 14%
Aloe Vera 138 27%
Total 511 100%

9. ¿Estaría dispuesto a probar esta crema hidratante?

Frecuencia
Variables %
Total

Si 327 87%
No 48 13%
Total 375 100%

134
En la siguiente tabla se muestra los resultados ponderados en su totalidad de acuerdo
a las preferencias con mayor rango de cada pregunta de la encuesta realizada.
Tabla 54: Variables con mayor aceptación
Variable: Resultados alcanzados en la Encuestados Nivel
investigación con mayor frecuencia alcanzado
¿Qué marcas de crema hidratantes consume?
Avon 142 30%
¿Con qué frecuencia usa crema hidratante?
Todos los días 283 75%
¿En qué presentación compra la crema
hidratante?
Mediana 175 46%
Grande 151 40%
¿En qué lugares adquiere la crema hidratante?
Revistas 231 57%
Tiendas Comerciales 156 38%
¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas
hidratantes?
De $ 10 a $ 15 155 41%
De $ 5 a $ 10 134 36%
¿Consumiría una crema que le brinde otros
beneficios a parte de hidratar su piel?
Si 345 92%
¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva
crema hidratante en el mercado?
Los beneficios 194 38%
El aroma 159 31%
¿Qué ingredientes preferiría en esta crema
hidratante?
Aloe Vera 138 27%
Coco 103 20%
¿Estaría dispuesto a probar esta crema
hidratante?
Si 327 87%

Fuente: Investigadora

135
A continuación, se presenta los resultados de la ponderación y calificación de las
encuestas realizadas que determina el nivel de riesgo o nivel de confianza en el
mercado para introducir esta “crema hidratante”.

Tabla 55: Análisis de Riesgo y Confianza

# TOTAL TOTAL VALOR
PREGUNTA PONDERACIÓN CALIFICACIÓN %
Pregunta 1: ¿Qué marcas de crema hidratantes consume? 3750 3000,0 80%
Pregunta 2: ¿Con qué frecuencia usa crema hidratante? 3750 3530,0 94%
Pregunta 3: ¿En qué presentación compra la crema hidratante? 3750 3750,0 100%
Pregunta 4: ¿En qué lugares adquiere la crema hidratante? 3750 2428,5 65%
Pregunta 5: ¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas 3750 3482,0 93%
hidratantes?
Pregunta 6: ¿Consumiría una crema que le brinde otros 3750 3450,0 92%
beneficios a parte de hidratar su piel?
Pregunta 7: ¿Cuál es su prioridad al comprar una nueva crema 3750 3608,3 96%
hidratante en el mercado?
Pregunta 8: ¿Qué ingredientes preferiría en esta crema 3750 3260,2 87%
hidratante?
Pregunta 9: ¿Estaría dispuesto a probar esta crema hidratante? 3750 3270,0 87%
% PROMEDIO 33.750 29.778,9
% RIESGO Y CONFIANZA
88,2%
Fuente: Investigadora

El nivel de riesgo y confianza es de 88,20%; es decir que el nivel de confianza es

alto, y el nivel de riesgo es bajo una vez que se aplicó la fórmula, por lo tanto, el
lanzamiento de la crema hidratante al mercado es viable, no solo por los beneficios de
hidratar la piel, los ingredientes, el envase de vidrio como las entregas a domicilio
tienen un peso alto entre las potenciales consumidoras de 15 a 64 años, que es el
mercado potencial.

Esta investigación de mercado evalúa las necesidades que las mujeres buscan
mediante una crema hidratante por lo que el aloe vera se constituye en una materia
prima que no puede faltar en esta crema por los beneficios que representa la sábila y
que se conocen sus efectos en la piel y salud, al momento de invertir estos serán los
factores claves que disminuirán los riesgos de inversión.

136
En la siguiente tabla se calcula el mercado meta, mercado disponible selectivo,
recordando datos que ya fueron descritos anteriormente. Sobre el mercado potencial
se aplicará el resultado de la encuesta para calcular el mercado disponible selectivo,
que permite hacer la proyección de la demanda.

Tabla 56: Proyección de la demanda

Población Mercado (Genero) Target (Edad) Zona
Manta Mujeres De 15 a 64 años Urbana de 15 a 64
años (potencial)
221.122 112.445 17.310 16.229

Tabla 57: Mercado disponible selectivo

Mercado disponible selectivo

16.229 87% 14.119,23

El 16.229 corresponde al mercado potencial; al cual se le calcula el 87%; porcentaje

que es equivalente al número de mujeres encuestadas que sí estarían dispuestas a
consumir la crema propuesta.

Tabla 58: Mercado disponible calificado

14.119,23 77% 10.871,31

Del mercado disponible (14.119,23), se le calcula el 77% que corresponde a los dos
porcentajes más altos de la pregunta “¿Cuál es su presupuesto en gastos de cremas
hidratantes?, es decir las mujeres que aparte de estar dispuestas a consumir las
cremas, tienen la posibilidad económica de adquirirla.

Tabla 59: Mercado meta

10.871,31 3% 326,14

Del mercado calificado (10.817,31), se le determinó el 3% como mercado meta, el

cual como su nombre lo indica, es la meta de la investigación de mercado que se
quiere satisfacer e inicialmente cubrir o ser atendida.

137
Porcentaje de aplicación de la investigación de mercado

Este cálculo se realiza con el fin de conocer el porcentaje de mercado que se aplica en
el proyecto, ya que se entiende que cuando se va a emprender un proyecto de
mercado.
Tabla 60: Cuantificación de la producción según demanda
Cantidad Mercado Unidades
anual meta demandadas
365 244,61 89.282,65
144 48,92 7.044,48
96 32,61 3.130,56
0 0 0
326,14 99.457,69

Tabla 61: Frecuencia de la Demanda

Variables Frecuencia %
total
Todos los días 283 75%
Tres veces por semana 56 15%
En ocasiones especiales 36 10%
Nunca 0 0%
Total 375 100%

Tabla 62: Demanda del Tamaño de envase

Variables % Cantidad Unidades
anual demandadas
Pequeña 14% 13.924,08
Mediana 46% 45.750,54
Grande 40% 39.783,08 99.457,69
Total 100% 99.457,69
Tabla 63: Tasa de Crecimiento Poblacional de Ecuador
Producción
Anual 99.457,69
Mensual 8.288,14
Diario 276,27
Tasa de Crecimiento Poblacional de Ecuador 1,37%

138
 PARTE VI: CRITERIOS EMPRESARIALES SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Con el objetivo de presentar los criterios de distintos negocios de la ciudad de Manta sobre la aplicación de
investigaciones de mercado para la toma de decisiones, se presenta dos encuestas realizadas en el año 2015 a
diversas empresas sean pequeñas, medianas y grandes empresas que colaboraron en esta encuesta. La primera
encuesta fue desarrollada en 15 empresas y la segunda colaboraron 20 que están asentadas en diferentes lugares de
este importante cantón.

6.1. Criterio empresarial basados de la primera encuesta con una muestra intencional año 2015
1. ¿Cuántos años
tiene su empresa en 1. ¿Cuántos años tiene su empresa en el
el mercado de mercado de Manta?
Variable Frecuencia Porcentaje
Manta? 1 - 5 6 40% 1 - 5 6 - 10 11 - 15 16 a más
6 - 10 4 27%
40%
11 - 15 2 13%
27%
16 a más 3 20% 20%
13%
TOTAL 15 100%

139
2. ¿Su negocio
realiza 2. ¿Su negocio realiza investigaciones de
investigaciones de mercado?
Variable Frecuencia Porcentaje
mercado? Si 3 20% 80%
20%
No 12 80%
TOTAL 15 100%
SI
NO

SI NO

3. ¿Con qué
frecuencia realiza 3. ¿Con qué frecuencia realiza investigaciones de
investigaciones de mercado?
Variable Frecuencia Porcentaje
mercado? Diario 0 0% 33% 33%
50% 33%
Mensual 1 33% 0%
0% 0%
Trimestral 1 33%
Semestral 1 33%
Anual 0 0%
TOTAL 3 100%
DIARIO MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL ANUAL

140
 4. ¿A qué tipo de
clientes realiza 4. ¿A qué tipo de clientes realiza investigaciones
investigaciones de de mercado?
Clientes Frecuencia Porcentaje
mercado? 100%
Clientes fijos 3 100%
Clientes potenciales 0 0% 0%
TOTAL 3 100%
CLIENTES FIJOS
CLIENTES
POTENCIALES

5. ¿Qué técnicas
aplicó para las 5. ¿Qué técnicas aplicó para las investigaciones
investigaciones de
Variable Frecuencia Porcentaje de mercado?
mercado? Encuestas, entrevistas 2 67% 67%
Encuestas,
80% entrevistas
Internet 1 33% 60% Internet
33%
Simulaciones 0 0% 40%
20% Simulaciones
Stand, ferias 0 0% 0%
0% 0% 0%
Llamadas 0 0% Encuestas,
entrevistas
Internet
Simulaciones
Stand, ferias
Stand, ferias
TOTAL 3 100% Llamadas
Llamadas

141
 6. ¿Qué personal realizó la investigación de
mercado?
100%
6. ¿Qué personal Variable Frecuencia Porcentaje
realizó la
Especialista 0 0%
investigación de
mercado? Empresa de mercado 0 0% 0% 0%
Empleado de la empresa 3 100% 0%
Asesoría personal 0 0% Especialista
Empresa
Empleado
TOTAL 3 100% de Asesoría
de la
mercado personal
empresa

7. ¿Según los resultados obtenidos de la Investigación de

mercado en qué ha contribuido?
Variable Frecuencia Porcentaje
Tomar decisiones acertadas 2 67% 67%
7. ¿Según los 80%
Innovar productos y servicios 0 0% 60%
resultados 40% 33%
obtenidos de la Mejorar productos/servicios 0 0% 20% 0% 0%
Investigación de Conocer gustos, preferencias, 1 33% 0% 0%
mercado en qué ha necesidades
contribuido? Invertir nuevos negocios 0 0%
TOTAL 3 100%

142
8.¿Considera que 8. ¿Considera que se debe aplicar con frecuencia investigaciones
se debe aplicar con de mercados para tener éxito en la empresa?
frecuencia Variable Frecuencia Porcentaje 100%
investigaciones de Si 3 100%
mercados para
tener éxito en la No 0 0%
empresa? TOTAL 3 100%
0%

SI
NO

Fuente: Investigador

143
 6.2.Criterio empresarial basados de la segunda encuesta con una muestra intencional año 2015

1.- ¿Cuántos años tiene su

empresa en el mercado de Variable Encuestados %
Manta? 7 35
1_5
6_10 10 50
11_15 2 10
16 a màs 1 5
Total 20 100

2.- ¿Su negocio realiza

investigaciones de
Variable Encuestados %
mercado?
Si 20 100
No 0 0

3.- ¿Con qué frecuencia

realiza investigación de Variables Encuestados %
mercado? Diario 4 20
Mensual 0 0
Trimestral 1 5
Semestral 1 5
Anual 14 70

144
 Total 20 100
4. ¿A qué tipo de clientes
realiza investigaciones de Variables Encuestados %
mercado? Clientes Fijos 15 75
Clientes Potenciales 5 25
Total 20 100

5. ¿Qué técnicas aplicó

para las investigaciones de Variables Encuestados %
mercado? Encuestas, Entrevistas 11 55
Personales

Internet (Correos 4 20
Electrónicos)

Simulaciones 0 0
Stand, Ferias 1 5
Llamadas Telefónicas 4 20
Total 20 100
6. ¿Qué personal realizó la
investigación de mercados? Variables Encuestados %
Especialistas 2 10
Empresa de mercadeo 5 25
Empleado de la empresa 9 45
Asesoría personal 4 20
Total 20 100

145
7. 7. ¿Según los Variables Encuestados %
resultados Tomar Decisiones Acertadas 5 25
obtenidos de la
investigación de Innovar Productos y Servicios 4 20
mercado en qué Mejorar Productos/Servicios 4 20
ha contribuido?
Conocer Gustos Preferencias, 6 30
Necesidades
Resolver Problemas 0 0
Invertir Nuevos Negocios 1 5
Total 20 100

8. 8. Considera Variables Encuestados % FRECUENCIA DE INVESTIGACIÒN DE MERCADO

que se debe Si 20 100% 0
aplicar con
frecuencia No 0 0
investigaciones Total 20 100 SI
de mercado 100
para tener éxito NO
en la empresa?

Fuente: Investigado

146
6.3. Conclusiones de la investigación a las empresas

En la primera encuesta a los 15 negocios que se evaluaron en un 40% tienen entre 1 a 5

años en el mercado, es decir, tienen poco tiempo por lo que necesitan posicionamiento
estratégico mediante las necesidades de sus clientes potenciales. Las investigaciones de
mercado no son prioridad para evaluar las necesidades por lo que se refleja en el 80% de
estos que no lo hace, unos indican que por desconocimiento de la importancia que tiene en
el mundo de los negocios.

Por lo tanto, aquellos que sí lo realizan cada uno sea mensual, trimestral o semestral lo lleva
a cabo y en su totalidad lo hace solo a sus clientes fijos, utilizando la técnica de entrevistas
y encuestas. Sobre quién realizó la investigación de mercado expresaron que es un
empleado de la propia empresa.

Sobre los resultados que ha obtenido después de esta investigación de mercado señalan que
para la toma de decisiones es elemental estos estudios que permiten renovar o mejorar la
oferta de bienes o servicios, por lo que es necesario que con frecuencia de hagan estos
estudios para el éxito y desarrollo de los negocios, lo indica un 67%.

En la segunda encuesta a 20 empresas en el año 2015, se analiza que tienen en el mercado

un promedio de 6 a 10 años, es decir, están mejor posicionadas, por lo tanto, en un 100% si
realizan estos importantes estudios que lo hace de forma anual con los clientes del negocio,
es decir, no evalúan el mercado potencial.

Estos estudios lo hacen con entrevistas y encuestas en un 55% y en su mayoría por el

personal de la misma empresa solo un 25% contrata empresas especializadas que apoyarán
a la toma de decisiones para mejorar sus servicios o bienes en el mercado.

Es así que un 100% valora que se deben estas investigaciones realizar porque es el medio
adecuado para determinar necesidades y oportunidades y mejorar los que ya tienen porque
sólo así se puede mantener y se satisfacen las necesidades y requerimientos de la
147
población, en el medio no existen empresas dedicadas a estos procesos, por lo que es
fundamental se organicen desde las Instituciones de Educación Superior en Manabí; dando
respuesta a una necesidad para vincular procesos de formación, vinculación e investigación.

148
 PARTE VII:

CENTRO DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS

Y CREATIVIDAD –CIMCRE-

7.1. Propuesta para las instituciones de Educación Superior

En los actuales momentos, en la Provincia, no existe un Centro de Estudios de Mercado y

las empresas recurren a empresas regionales de Quito y Guayaquil, para estos estudios
técnicos, así como las universidades locales se apoyan con los estudios técnicos de la
Senplades para plasmar importantes proyectos de investigación, de vinculación y de
intervención académica.

Es así que pocas universidades como la Escuela Superior Politécnica del Litoral-Espol,
tienen estos centros donde han realizado censos de población y vivienda, estudios para el
Municipio de Guayaquil y empresas privadas y estudios de satisfacción en la propia
universidad con fines de acreditación nacional e internacional.

Siendo necesario la instalación de un Centro de Estudios de Mercados y Creatividad,

de información cuantitativa y cualitativa en nuestra Provincia, a través de las IES, para que
ésta conecte sus investigaciones con las necesidades sociales y del entorno productivo,
como en los países industrializados (Estados Unidos de Norteamérica, Japón, Alemania),
son los líderes mundiales en el aspecto de la vinculación entre la universidad, el sector
productivo y la sociedad, por tal motivo ellos han sido quienes han tomado decisiones
acerca de los mecanismos del mercado mundial y en las relaciones internacionales.

Se han desarrollado estudios de mercado, en la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí,

desde el año 2008 en la asignatura de Investigación de Mercado, que se presentarán en la
siguiente edición de este libro a Pequeñas y Medianas Empresas, demostrando que es la
primera fase elemental para desarrollar los negocios.

149
El Centro de Estudio de Mercado, deben ser creados con la finalidad que se formalicen
importantes estudios precisando oportunidades y problemas del mercado, que permite
conocer y anticipar gustos, deseos, motivos, necesidades, preferencias, comportamientos,
costumbres, características, entre otros, de sectores públicos, privados, de la población,
clientes o consumidores, en la que las carreras, departamentos, áreas o secciones solicitan
investigaciones previas para formular y tener sustentos de los proyectos de investigación,
vinculación, actividades de índole académica en la que necesitan tener información de
primera instancia para poder plantear y formular con base a estudios formales.

La puesta en marcha de este Centro de Estudios de Mercado, es un valioso aporte para el

proceso de enseñanza-aprendizaje; por cuanto sus beneficios van dirigidos no sólo a los
estudiantes, sino también a los docentes que brindan asesoramiento y herramientas a sus
estudiantes hacia su formación integral, logrando mayores niveles de calidad de la
educación.

La Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, basados en la Ley de Educación Superior y

en la Ley de Centros de Transferencia y Desarrollo de Tecnología, busca estimular la
investigación científica, en especial aquella que contribuya al progreso económico y social
del país, promoviendo una interacción entre los sectores público y privado con la
universidad, para que esta coadyuve a la consecución de soluciones técnicas a las diferentes
necesidades de la sociedad.

7.2. Beneficios de este centro de investigaciones de mercado

Tabla 64: Beneficios del centro de investigaciones de mercado

En las IES
 Desarrollo de conocimientos y habilidades de los estudiantes y
docentes.
 Proyectos de investigación y académico, basado en el conocimiento de
las necesidades de la sociedad.
 Calidad de los proyectos que genera la Uleam.
 Toma de decisiones de tipo económico, político y social
 Distribución correcta de los recursos económicos mediante la
información oportuna.
 Productos y servicios hacia el cambio de la matriz productiva., desde
las carreras en el proceso de enseñanza aprendizaje.
 Comprensión de las tendencias y proyecciones de la economía

150
  Conoce las fortalezas y debilidades de su ambiente externo
 Identifica problemas o necesidades del ambiente interno
 Identifica problemas y oportunidades en la prestación del servicio de
educación superior
 Disminuye los riesgos de la inversión pública
 Toma de decisiones convenientes para formular proyectos
 Contribuye a una gestión medio ambiental

Elaborado por: Investigadora

Como objetivo principal es desarrollar estudios de mercado hacia los sectores productivos
mediante la participación de los estudiantes con sus conocimientos y creatividad para
desplegar propuestas innovadoras para la transformación de la Matriz Productiva.

En cuanto a objetivos específicos se alcanzan los siguientes:

1. Fortalecer la investigación científica y tecnológica de los estudiantes y docentes
con conocimientos de las necesidades sociales.
2. Consolidar mediante la información la implementación de empresas desde la
Universidad hacia el aprovechamiento de los recursos naturales y materias
primas locales para productos y servicios a partir de las demandas sociales.
3. Generar proyectos interdisciplinarios y multidisciplinarios reforzando el trabajo
colaborativo entre Facultades.
4. Promover el liderazgo y compromiso de los alumnos con propuestas creativas
en beneficio de la ciudad y del país.
5. Colaborar con organismos, instituciones o empresas públicas y privadas para la
transferencia de informaciones que promuevan satisfacer las necesidades del
país.

151
 Ilustración 40: Servicios del Centro

A. Investigaciones de
mercado de utilidad para:
- Instituciones de Educación C. Eventos nacionales
Superior B. Asesorías y e internacionales de
- Sector Empresarial consultorías sobre investigaciones de
- Mipymes investigaciones de mercado.
- Gremios, asociaciones, clubes, mercado
entre otros.

A. Investigaciones de mercado

Ilustración 41: Centro de Investigaciones de mercado

Estudios de mercado Estudios de mercado

para Identificación para solucionar
oportunidades problemas o
necesidades

- Estudios de mercado para identificar oportunidades: análisis de tendencias,

proyecciones, estudios potenciales de mercados, para posicionar, identificar,
renovar o cambiar nuevos productos, servicios o procesos.
- Estudios de mercado para identificar y emprender hacia el incremento de niveles de
satisfacción de programas académicos, servicios departamentales, empresas
públicas o privadas, entre otros.

152
 B. Asesorías y consultorías

Objetivo estratégico: asesorar al sector productivo de las ciudades sobre la metodología de

investigaciones de mercado para minimizar riesgos de inversiones.

Ilustración 42: Asesorías y consultorías

Generación de
Asesorías de desarrollo Estadísticas y estudios
de investigaciones de especializados con el
mercado sector empresarial

- Asesorías de desarrollo de investigaciones de mercado: Para los empresarios que buscan

desarrollar sus productos o servicios, estás asesorías buscan que los empresarios y
microempresarios apliquen de manera eficiente las estrategias planteadas por los asesores
estudiantiles las cuales buscan mejorar la competitividad de las empresas en el mercado
local o nacional, a través de la orientación en procesos de recolección de información de
gustos, preferencias, necesidades, entre otros, permitiendo a las organizaciones responder
rápidamente a cambios exigidos por condiciones y tendencias de los mercados.

- Generación de estadísticas y estudios especializados con el sector empresarial:

Recabar, procesar y diseñar instrumentos de información de estadísticas e instructivos con
uso de las Tics, para el sector empresarial.

C. Eventos Nacionales e Internacionales de Estudios de Mercado.

Objetivo estratégico: realizar encuentros de investigaciones de mercado como iniciativa y

consolidación de empresas basadas en el conocimiento y necesidades del mercado local,
provincial y nacional, presentando los principales hallazgos del mercado.

153
 Ilustración 43: Eventos Nacionales e Internacionales de Estudios de Mercado

Eventos Eventos
Eventos locales
nacionales internacionales

La Universidad desarrolla sus acciones, con la participación de los alumnos con los
mejores rendimientos académicos de las facultades donde se imparten asignaturas de
investigación y análisis de mercado, metodología de la investigación y otras asignaturas
que generan investigación, donde se le brinda un ciclo de capacitación, procesos,
metodología y resultados.

Ilustración 44: Beneficiarios directos

Estudiantes, docentes, unidades académicas,

departamentos.

Empresas públicas
Empresas Privadas

Mipymes, Gremios, Asociaciones, clubes,

entre otros.

Sociedad

En el siguiente cuadro se presenta el cronograma de actividades del centro de

investigaciones de mercado, con cada una de las actividades que se despliegan para el
inicio de este centro en las universidades.

154
 Tabla 65: Cronograma de actividades (propuesta)

CENTRO DE ESTUDIOS DE MERCADO Y CREATIVIDAD–CIMCRE-

MESES/2016
ACTIVIDADES
Marzo Abril Mayo Junio

Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 5 Sem 6 Sem 7 Sem 8 Sem 9 Sem 10 Sem 11 Sem 12 Sem 13 Sem 14
FASE 1
Presentación a las autoridades
Socialización del proyecto con autoridades x
Aprobación de la Propuesta
Cronograma de difusión del proceso metodológico x
Definición Talento Humano x
Organización interna x
Puesta en marcha de proyecto x

ACTIVIDADES
FASE 2
Difusión en las carreras x
Determinación de necesidades de estudios de mercado x x
Integración de investigadores de Mercado x

Proceso metodológico de Recolección de Datos x

ACTIVIDADES

FASE 3
Ciclo de preparación de los investigadores de mercado x x x
Aplicación de las diversas fases x x
Presentación de los Primeros estudios x

155
La autora de este libro, como maestra universitaria, presenta a continuación
propuestas de productos o servicios que se puede desarrollar en nuestro
mercado como aporte a la Matriz Productiva, que quizás en algún mercado
ya se está satisfaciendo pero que puede contribuir a que se aplique desde la
presente lectura de este libro producto de 3 años de investigación y de
experiencia en la asignatura como docente de la Universidad Laica Eloy
Alfaro de Manabí.

1. Áreas de creatividad-innovación –emprendimientos en los colegios y

universidades mediante el gobierno que impulse a los jóvenes ser
independientes, emprendedores y creativos que innoven procesos,
productos, presenten propuestas de mejoras para elevar la calidad de
vida de los alumnos, integrar estas áreas no solo inculcar el
emprendimiento ya que este se logra con creatividad e innovación y
una personalidad definida para tomar decisiones y para que se
sostenga ese emprendimiento en función del tiempo y resultados
concretos.
2. Confituras de frutas que se cosechan en la provincia con miel
3. Palitos de camote
4. Empacados de ovos verdes
5. Jugos de la fruta de anona
6. Trozos de frutas confitadas de mamey costeño
7. Masa de plátano precocinadas
8. Prendas de vestir personalizadas con paisajes manabitas
9. Zapatillas personalizadas con piedras o elementos de la zona
10. Juguetes de madera o de balsa

156
11. Cajas de madera de balsa para diferentes usos: guardar zapatos, joyas,
esferos, regalos, entre otros.
12. Sachets pasta dental
13. Cuadernos inteligentes para desarrollar las destrezas de los niños
14. Jugos de granadillas
15. Pañales de tela para bebés que lo conserven frescos
16. Medias de diferentes usos de niños
17. Medias personalizadas para niños diversas edades
18. Empacado de cristalinas de zabila
19. Corsé inteligentes para damas y caballeros
20. Empacados de pato criollo.
21. Conservas de mango verde
22. Conservas de ovo verde
23. Corbatas para caballeros personalizados con paisajes manabitas
24. Fábrica de productos de cerámica-réplicas de nuestra cultura y
paisajes de la provincia de Manabí
25. Materiales didácticos reciclados para docentes nivel escolar
26. Programa de formación continua de creatividad para docentes de
distintos niveles sean de nivel medio, básico y universidad.
27. Negocio que digite álbum inteligente de fotos para diversos eventos
sociales
28. Empresa de servicio de recordaciones luctuosas para la familia
29. Parques y áreas verdes para distracción de toda la familia de toda
edad
30. Billeteras innovadoras para damas y caballeros con paisajes
manabitas

157
31. Restaurantes creativos con decoraciones de paisajes manabitas.
32. Cocinas que se digitan los ingredientes y se procesa el menú (sopa de
pollo, estofado de pescado, ensalada rusa) de inmediato está la
comida lista.
33. Fábrica de ropa de infantes con paisajes y frases manabitas
fomentando la cultura.
34. Jugos envasados con frutas locales para población diabética
35. Comida envasada para diabéticos y personas hipertensas.
36. Restaurantes tipo buffet en Manta accesibles para toda economía
37. Bolsos y mochilas prácticas para alumnos con materiales de la zona
manabita.
38. Carpas con materiales de la zona manabita.
39. Paraguas con materiales de la zona manabita.
40. Cestos de guardar ropas con materiales reciclados y de la zona
manabita.
41. Departamentos de investigaciones de mercado en las empresas que
contribuya a este propósito renovando las estructuras de las empresas
y que posicionen con mayor sostenibilidad en el tiempo a las
empresas del medio.
42. Hotel exclusivo para estudiantes de las diferentes provincias del país
y extranjero que ingresan a las diversas universidades con precios
accesibles para toda economía basados en los altos costos de
alquileres locales.
43. Guarderías exclusivas para las madres que tienen a sus hijos en
colegios y universidades como requisito la matricula en estos
planteles, las que existen son insuficientes.

158
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163
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df
Zelaya Kelvin. 2012. Análisis de Riesgos de Proyectos. Riesgos Sociales,
Riesgo Económico y Riesgo Financiero. Metodología de Análisis de
Riesgo.

164
 Anexo 1
Encuesta 1. Muestra intencional año 2014
No. EMPRESA SECTOR GERENTE DIRECCION TELEFONO
1 ALMACENES PARRALES TARQUI LUIS MIGUEL PARRALES CALLE 115 AV 119 959539113

CONSTRUCTORA E TARQUI-ATRÁS DE LA
2 INMOBILIARIA VERMOP S.A. TARQUI CARMEN GUEVARA POLICIA 995971410
3 LUDEPA TARQUI DIEGO LOPEZ CALLE 116 AV 120 526122148
4 COSTAMURCIELAGO S.A. CENTRO CARMEN GUEVARA MURCIELAGO AV16 995971410
SINDICATO DE CHOFERES
5 PROFESIONALES CENTRO VICTOR CHIRIBOGA AV 22 CALLE 13 52810141
6 VIDEO FANTASIA CENTRO REBECA ESPINEL AV 24 CALLE 12 997368147
7 CRUZ AZUL CENTRO XIMENA VERA AV 24 CALLE 12 993928803
8 COARTE CENTRO BYRON SANTOS CALLE 12 AV 15 526050365

CDLA
9 KINESIO UNIVERSITARIA EPSON BRIONES CDLA UNIVERSITARIO U-1 982232843
CDLA AURORA
10 MAR CARIBE AURORA PAULINA ZAMBRANO ALFRENTE 997881900
11 CONVERCISA PRADERA ISIDRO CUENCA PRADERA 988607604
12 CARES PRADERA SEBASTIAN ESTRADA PRADERA KM 2 995513991
13 FERIA DE LOS ESTEROS ESTEROS PETHER ZAVALA CALLE 205 AV 202 526180454
VIA MANTA-
14 FISHCORP S.A. JARAMIJO CARLOS ESTRADA VIA MANTA-JARAMIJO 999577248
ACV-DESARROLLO MONETERREY-EDIFICIO
15 CORPORATIVO MONTERREY JORGE AMBROSI TECNOLOGICO 980010779

Anexo 2
Encuesta 2. Muestra intencional año 2015
# EMPRESA DIRECCION NOMBRES CARGO QUE OCUPA TELEFONO
1 AGROL S.A. LOS GAVILANES HILDA MACIAS AUXILIAR CONTABLE 992701860
2 REYES MAR S.A. LOS GAVILANES CARMEN MACIAS AUXILIAR CONTABLE 677-594
3 ALBITUNA S.A. LOS GAVILANES SANTIAGO BAILON SUPERVISOR DE PLANTA 958938500
GERENTE DE
4 PROPEMAR S.A. LOS GAVILANES VIVIANA BONILLA EXPORTACION 986665812
5 COVERO S.A. LOS ESTEROS MELISA LAMAR JEFA DE PLANTA 999108251
6 DESPENSA FIAMITA LOS ESTEROS PATRICIA PILOZO ADMINISTRADORA 967623010
7 FARMACIA FIAMITA LOS ESTEROS MONICA MERO AUXILIAR CONTABLE 381-463
8 DESPENSA LOLITA LOS ESTEROS JEAN PILOZO PROPIETARIO 982604510
9 SEYPROY MANTA GUSTAVO MENDOZA GERENTE 958865054
10 FEDRE S.A. MANTA CECILIA CEDEÑO ASISTENTE DE GERENCIA
11 PEOCINSEC S.A. MANTA GALO SANDOVAL GERENTE
12 SEYPROY MANTA MIGUEL GILER CONTADOR 623-056
LOCAL DE TELEFONIA
13 NWORKCELL Calle 14 AV. 12 LUIS VILLACIS PROPIETARIO 995755532
14 COMERCIANTE DE PESCA SAN PEDRO HUMBERTO LEON COMERCIANTE 992701860
15 CYBER NETMANIA CUBA CRYSTHI VELEZ PROPIETARIO 995958152
16 CONVERCI S.A. LA LORENA CRISTHIAN CUENCA SUPERVISOR DE PLANTA 997555192
FARMACIA SANTA MARTHA
17 #88 CDLA. MANTA BEACH ADOLFO DAVALOS PROPIETARIO 992778119
PATRICIA PILOZO
18 PAPELERA NACIONAL CDLA. MANTA BEACH CEDEÑO EJECUTIVA DE VENTAS 997142332
VIA MANTA-
19 FISHCORP S.A. ROCAFUERTE ANDREA CHUKA PROPIETARIA 992701860
20 ALBITUNA S.A. VIA SAN MATEO ERIKA DELGADO AUXILIAR CONTABLE 677-594

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 Vicenta Rocío Piguave Pérez

Ingeniera comercial. Magíster en Gerencia de Proyectos

Educativos y Sociales. Diplomada en Educación Superior por
Competencias. Doctora en Ciencias Pedagógicas por la
Universidad Oscar Lucero Moya de Cuba. Profesora titular de la
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Tutora de maestría en
la Universidad Politécnica Salesiana de Guayaquil. Directora del
Departamento de Planeamiento Académico de la Universidad
Laica Eloy Alfaro de Manabí.

Contacto: [email protected]

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