Diapositivas IV Mercadeo

…a identificar y descubrir los
Es la actividad que Productos o servicios que

satisfacen las necesidades del
nos enseña… cliente.
Aplicar el mercadeo es estar siempre atentos para descubrir las necesidades

insatisfechas de los clientes, para sacar productos y servicios que las satisfagan
y salir a vender oportunamente…
Mejor dicho… EL MERCADEO es el arte de aprovechar

bien las oportunidades de incrementar las ventas de la
empresa.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
Para hacer un buen … lo principal es servir bien al
mercadeo… cliente…
En la empresa el cliente es EL REY… por eso, para tenerlo siempre

satisfecho…
 Se investiga lo que necesita para ofrecérselo.
Se le ofrece productos o servicios de la mejor calidad.
Después de la venta se asegura de que lo que se le vende funcione bien.
Si el tiene motivo de disgusto se corrige inmediatamente.
Se supera sus expectativas.,
La mejor Investigación de Mercadeo consiste en averiguar lo que el

cliente opina de la empresa, de las empresas, de los productos o de los
servicios.
Definir el negocio quiere decir
determinar cuál es su razón de ser
La definición del Negocio: y cuál es la necesidad del cliente
que el producto o servicio
satisface.
Para definir el negocio se pregunta cuáles son las necesidades que los clientes
satisfacen cuando compran algún producto o servicio.
Por ejemplo:
Cuando alguien compra una reja para la ventana, está buscando seguridad.
Cuando alguien compra cosméticos está buscando auto-estima y belleza.
En estos casos, la seguridad, la auto-estima y la belleza son las necesidades

ocultas de los clientes.
1. Las necesidades ocultas que los
clientes satisfacen cuando
compran los productos o
servicios.
PARA DEFINIR EL NEGOCIO

TENGO EN CUENTA DOS
FACTORES:
2. Las posibilidades que se tiene

de fabricar y ofrecer lo que
ellos necesitan, de buscar
nuevos clientes para nuevos
productos o buscar nuevos
productos para el mercadeo.

…el total de las personas cuyas
El Mercado es… necesidades se pueden
satisfacer con la compra de los
productos y servicios .
Por ejemplo:
El mercado de los cuadernos y útiles escolares es toda la población de
estudiantes.
El mercado de los talleres de mecánica automotriz es toda la población que
tiene vehículos automotriz.
 El mercado de los artículos de limpiezas para el hogar es toda la población
de las Ejecutivas de casa.
El mercado es demasiado amplio
para abarcarlo todo, por eso hay
La Segmentación del
que escoger una parte de el y
mercado: dedicarse a atenderle lo mejor
posible.
SEGMENTAR EL MERCADO quiere decir:

Dividirlo en partes lo más homogéneas posibles para
concentrar las estrategias de mercadeo es un solo tipo de
cliente.
Por ejemplo:
El mercado del calzado es el conjunto de personas que usan zapatos… pero no
todas las personas usan el mismo tipo de zapatos…
Por eso el mercado se divide en varios segmentos según los tipos de personas
que usan los diferentes zapatos.
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SE HACE
CON BASE EN LOS SIGUIENTES CRITERIOS
El país, la región, la ciudad o el sector

Localización geográfica
donde viven los clientes.
Características La edad, el sexo, la ocupación o

personales profesión, etc.
Sus motivaciones para comprar, los

Comportamiento del
factores que influyen en sus decisiones, la
consumidor lealtad a la marca, etc.
El mercado también se puede segmentar de acuerdo con las características del

producto…
Por ejemplo: Un almacén de repuestos para automóviles puede escoger el
segmento de una determinada marca de vehículo …
Las tendencias del mercado son las
Las tendencias del mercado características previstas del
mercado en el futuro.
Los gustos, las necesidades y las preferencias

de los clientes siempre están cambiando, Conocer las
por consiguiente, el mercado también tendencias quiere
cambia permanentemente . decir averiguar
por anticipado
cuáles son los
cambios que se
La empresa siempre tiene que ofrecer lo que van a presentar
la gente quiere comprar; por eso es tan en el.
importante conocer por anticipado los
cambios del mercado.
Por ejemplo:
La industria de la moda y el calzado tiene que conocer como va a cambiar la
moda para tener los productos listos cuando la gente salga a comprar sus prendas
de acuerdo con el último estilo.
Para ser un buen mercadeo lo
principal es conocer bien mi
mercado.
CONOCER MI MERCADO QUIERE DECIR:
SABER
¿Cómo son las personas que

¿Cómo son sus costumbres?
pueden usar mis productos?
¿Cuáles son sus necesidades? ¿Cómo es el medio donde viven?
¿Cuáles son sus gustos y

¿Cuál es su nivel económico?
preferencias?
Es importante saber si mi mercado es local, regional o nacional, porque las

necesidades y las costumbres de la gente varían según la región.

La clientela es la parte del segmento
del mercado que efectivamente
compra los productos o contrata.
POR EJEMPLO:
Los niños de 0 a 6 años son el segmento del mercado de una fábrica de
calzado; pero la clientela de esa fábrica es únicamente el grupo de niños
que usan lo zapatos de esa fábrica. Esta claro, los que compran los
zapatos en otra parte son parte del segmento del mercado de la industria
pero no hacen parte de la clientela de esa fábrica en particular.
El éxito del mercado consiste en lograr que una

parte cada vez mayor del segmento del mercado
se convierta en clientela de la empresa.
Son únicamente las personas que siempre compran.
Los clientes pueden ser:

PERSONAS NATURALES
• Cuando se venden los productos o servicios directamente a
quienes lo van a utilizar
INSTITUCIONES
• Cuando los clientes no son personas sino entidades como
colegios, cooperativas etc.
OTRAS EMPRESAS
• Cuando se venden los productos o servicios a otras empresas.
COMERCIANTES
• Cuando en lugar de vender los productos directamente al
consumidor final los distribuyó a través de los almacenes.
También es necesario conocer
muy bien la clientela de la
empresa.
Para conocerla se analiza el perfil de los clientes.

El perfil es el conjunto de características que todos tienen en común.
POR EJEMPLO:
• El sexo
• La edad
• La clase socioeconómica
• La ocupación
• El nivel educativo y cultural
• la zona geográfica donde vive
• la capacidad de compra.
Además es importante conocer las necesidad expresas y ocultas de los clientes,

así como la forma que acostumbran a satisfacerlas.

IMPULSIVAS O
REFLEXIVAS
EMOCIONALES
Cuando la persona
percibe una necesidad Cuando la señora
y decide comprar lo compra algo, porque se
que le satisface de una antoja.
manera consiente.
POR EJEMPLO:
POR EJEMPLO:
Cuando una persona
Cuando la señora hace
pasa por una vitrina, ve
una lista para salir a
algo que le gusta y
comprar al mercado.
entra a comprarlo.
Por lo general, las personas
tienen costumbres fijas en lo
referente a los sitios donde
hacen sus compras o a los
productos y marcas que
prefieren comprar.
Esas costumbres fijas se llaman Los factores que determinan los hábitos de
consumos son las facilidades o preferencias
hábitos de consumo. que determinan la forma como el
consumidor compra lo que necesita.
POR EJEMPLO:
Las amas de casa pueden tener diferentes
hábitos en cuanto a la manera de satisfacer:
• La necesidad de alimentar a sus familias. POR EJEMPLO:

• comprar el diario en la tienda
• Comprar por semanas en el • Economía de tiempo
supermercado • Facilidad de estacionamiento
• Comprar los diferentes tipos de • Facilidad de conseguir una gran
productos. En distintos sitios: variedad de productos en un mismo
• La carne en una tercena, los pollos y sitio.
los huevos en una granja avícola. • La atención
• Etc.

La competencia es el conjunto de empresas que:
Ofrecen productos o servicios iguales a los nuestros.
Ofrecen productos o servicios que pueden remplazar lo nuestro,

porque satisfacen las mismas necesidades.
Impiden que la gente compre nuestros productos porque la desplazan hacia

otros lugares.

Comparar nuestros
productos con los de
nuestros competidores para:
AVERIGUA
R
El análisis de
la
competencia Qué beneficios obtienen los
Qué ventajas y qué desventajas
no se refiere clientes comprando en
tienen nuestros productos o
únicamente a nuestras empresas en lugar
servicios en comparación con
de comprarle a la
la calidad y a los de la competencia.
competencia.
la
característica
de nuestros
productos.
Qué beneficios ofrecen

nuestros competidores Cómo son las estrategias que
que nuestros clientes no utilizan nuestros competidores
encuentren en nuestros para promover sus productos.
productos o servicios.

La oportunidad de
vender un producto
POR depende de varios
EJEMPLO: factores.
El cliente
Estos son:
compra el
producto si
lo necesita y
si lo
encuentra
bueno y EL PRECIO EL PRODUCTO
atractivo.
El cliente lo
compra si
está de
acuerdo con
el precio.
El cliente lo
compra si lo
encuentra LA LA
fácilmente. DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

El éxito del mercado depende de la forma como se
combinen estos cuatros factores de acuerdo con la
preferencia de la cliente.
 Para algunas personas lo principal es la calidad y

las características del producto y están dispuestas a
comprarlo aunque sea costoso.
POR EJEMPLO:  Otras, en cambio prefieren un producto de

inferiores características siempre y cuando sea barato.
 También hay personas que compran las cosas

únicamente cuando las consiguen en determinado
centros comerciales.

Objeto que puede ser ofrecido a un
mercado que pueda satisfacer un deseo o
una necesidad.
Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran.
Al pensar en nuestros productos tenemos en

cuenta varios factores.
a) La línea
b) La marca
c) Los servicios adicionales
d) El empaque
e) La calidad
f) El ciclo de vida del producto

Es la variedad del producto que podemos
hacer y ofrecer con las máquinas y
equipos que tenemos.
POR EJEMPLO:
• Una empresa de calzado puede tener dos líneas:
La línea de calzado para niños.
Línea de calzados para damas.
• Una empresa de reparación de equipos electrónicos puede tener varias
líneas.
 Televisores.
 Equipos de sonido.
 Computadoras.
El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del mix de
producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix
de producto. Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce como marca
de familia.

El nombre comercial que le pongamos a
nuestros productos para diferenciarlos de otros
productos similares deben reunir las siguientes
condiciones.
Tipos
Denominativas: Son las marcas

que identifican un producto o Deben ser corta.
servicio a partir de una palabra o un Debe ser fácil de leer y pronunciar.
conjunto de palabras. Debe ser fácil de recordar y
reconocer.
Debe sugerir prestigio.
Figurativas: Son imágenes o Debe sugerir su relación con el
logotipos que distinguen producto en sí.
visualmente una marca. Debe estar protegida legalmente.
Mixtas: Son el resultado de la

combinación de tipos definidos en
los dos párrafos anteriores.
Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto y/o servicio. Incluye
elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole
cierta identidad en el sector comercial. Además, se trata de una identidad registrada, protegida por las
leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.
• El registro de la marca no es
• Materiales de lo mismo que el de la razón
social de la empresa.
fabricación • El registro de la razón social
• Colores de la empresa es la
identificación legal de la
• Empaques ¡MUY empresa.
• En nuestro país, las marcas
• Marca y logotipo IMPORTANTE! se registran en la SENADI
• Fórmula secreta e (Servicio Nacional de
Derechos Intelectuales).
industriales. https://www.derechosintelec
tuales.gob.ec/

Hay productos que requieren una serie de servicios
complementarios para los clientes que los compran y
pueden ser:
• Garantía
• Instrucciones precisas de manejo.
• Servicio de reparación y mantenimiento.
• Venta permanente de repuestos.
• Cumplimiento en la entrega.

Es el vestido del producto y tiene dos funciones:
Protegerlo para garantizar su
Mostrarlo para atraer al cliente.
preservación .
El empaque de nuestros productos debe ser:

- Apto para protegerlo. - Práctico y preferiblemente reutilizable
para que el cliente recuerde nuestra
- Bonito y atractivo empresa cada vez que usa el empaque
de nuestros productos.
EJEMPLO:
Para determinar la Un cerrajero fabricaba
Es el conjunto de puertas de grueso calibre
calidad de nuestros
características y
productos debemos para hacerlas más seguras;
cualidades que deben
averiguar exactamente sin embargo, sus puertas
tener nuestros no se vendían bien
lo que los clientes
productos o servicios porque eran demasiadas
esperan encontrar en caras para una parte de
para satisfacer incluso
él; esto incluye un su clientela.
superar las
precio que esté de
expectativas del Para remediar la situación
acuerdo con su
cliente. tuvo que sacar puertas de
capacidad de pago. distintos calibres y
distintos precios.

Es el tiempo que el producto puede
permanecer en el mercado.
El ciclo de vida del producto se mide de

acuerdo con su volumen de venta.
El ciclo de vida del producto tiene las siguientes etapas:
1. Planeación del lanzamiento.

2. Introducción en el mercado.
3. Crecimiento de las ventas.
4. Madurez del producto.
5. Saturación
6. Declinación o abandono de las ventas

PLANEACIÓN
• No hay ventas.
• Gastos de investigación, diseño y pruebas.
INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO
• Pocas ventas.
• Muchos gastos de mercadeo y de publicidad.
CRECIMIENTO DE LAS VENTAS

• Incremento de las ventas.
• Disminución de los gastos de mercadeo.
• Percepción del efecto de la competencia.
MADUREZ DEL PRODUCTO

• Estabilización de las ventas
• Estabilización de los gastos
• Hay que aplicar estrategias para mantener el producto en el
mercado : innovación , publicidad, etc.
DECLINACIÓN DE LAS VENTAS

• Decadencia del producto
• Disminución de las ventas
• Hay que aplicar estrategias para impulsarlo de nuevo o
reemplazarlo por otro producto.
Puede suceder que
nunca despegue y pase También puede irse a
Puede irse a pique en la
de la etapa de pique en la etapa de
etapa de crecimiento
introducción en el madurez
mercado.
¡ATENCIÓN!
 La etapa de madurez es particularmente peligrosa porque en ella nuestros

productos o servicios se enfrentan con la competencia más fuerte .
 Tenemos que vigilar atentamente las ventas de los productos para observar lo que
sucede con su ciclo de vida y prepararnos para el momento de su declinación.
 Esto quiere decir: comenzar a diseñar innovaciones en el producto o a preparar

nuevos productos que lo sustituyan cuando comience a declinar.

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o
servicio.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente,

que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa,
para la cual significa una herramienta por la que convierte su
volumen de ventas en ingresos.
Para fijar el precio de nuestros productos tenemos en cuenta los

siguientes factores :
a. La competencia.
b. La ley y las regulaciones .
c. Los costos.
d. La oferta y la demanda.
e. El perfil de los clientes y sus necesidades.
f. El prestigio del producto en el mercado

Averiguamos los precios de la competencia para
vender nuestros productos al mismo precio o un
poco más barato si nuestros costos lo permiten.
Las reglamentaciones que regulan el precio de

determinados productos como las drogas y los
alimentos.
Las disposiciones del gobierno central y municipal

que regulan los precios de determinados productos
y servicios.

Con base en lo aprendido en Contabilidad de
Costos en ningún caso los productos lo podemos
vender por menos de lo que nos cuesta hacerlo.
Por una Ley de la Economía los precios suben

cuando hay pocos productos para vender y mucha
gente que los quiere comprar, en cambio en los
precios bajos cuando hay muchos productos para
vender y poca gente interesada en comprarlos. Esto
se llama:
“LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA”

El segmento del mercado que hemos decidido
atender, el perfil de nuestra clientela y sus
necesidades y aspiraciones son factores
importantes para fijar los precios.
Tener en cuenta el perfil de los clientes incluye

ofrecer nuestros productos a un precio razonable.
Cuando un producto o una marca tiene muy buena

fama en el mercado los compradores lo prefieren
aunque sea más costoso.
Si nuestros productos tiene un buen prestigio

podemos darnos el lujo de subirle el precio hasta
donde el mercado y la competencia nos permitan.

Son los caminos que toma el producto para pasar
de la fábrica al consumidor final.
El punto de partida del canal de distribución es el

productor. El punto final o de destino es el
consumidor.
Hay dos tipos de canales de distribución:
La venta directa La venta a través de

distribuidores

Es cuando el fabricante vende el producto o
servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Llamada también Circuitos cortos
de comercialización,
Por ejemplo: Un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo

ocurre con bancos y cajas de ahorro.
HAY MUCHAS MANERAS DE HACER LA VENTA DIRECTA
Venta de puerta a  Se utiliza para comercializar algunos tipos de

puerta productos como los seguros o determinados artículos
de aseo,
 El local debe estar bien situado de acuerdo a las

El punto de venta propio necesidades de los clientes .
 Las ferias sirven para dar a conocer productos y

Exhibir el producto en servicios nuevos, al mismo tiempo se conoce los
Ferias de exposición productos de los competidores y las nuevas tendencias
de mercado. .

El punto de venta propio genera gastos fijos como los de
alquiler, los servicios, el vendedor , el aseo, etc.
La concesión en un gran almacén tiene muchas

ventajas, los productos se exhiben en un sitio donde
hay muchos compradores.

Un canal de distribución suele ser indirecto, porque
existen intermediarios entre el proveedor y el
usuario o consumidor final.
El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que

forman el camino que recorre el producto.
DENTRO DE LOS CANALES INDIRECTOS SE PUEDE DISTINGUIR

ENTRE CANAL CORTO Y CANAL LARGO.
Canal corto  Sólo tiene dos escalones, es decir, un único

intermediario entre fabricante y usuario final.
Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de

diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se
comprometen a un mínimo de compras.
Otro ejemplo típico sería la compra a través de un Hipermercado o híper.

 Intervienen muchos intermediarios
Canal largo (mayoristas, distribuidores, almacenistas,
revendedores, minoristas, agentes comerciales,
etc.)
Un producto puede pasar por muchos

intermediarios antes de llegar al
consumidor final.
Por lo general a las Microempresas les

conviene vender directamente o a través
de un solo intermediario.

POR EJEMPLO:
La venta directa permite vender a mejor precio.

En la venta directa la empresa tiene un mayor margen de utilidad.
La venta a través de distribuidores obliga a hacer descuentos para que
ellos obtengan un margen de ganancia.
En la venta indirecta la empresa tiene un menor margen de utilidad.
Es cuestión de analizar bien la situación y de hacer bien los cálculos

Es el conjunto de acciones que se realiza para que la gente conozca la
empresa , los productos y servicios que ésta ofrece.
LA COMUNICACIÓN ABARCA VARIOS TIPOS DE ACCIONES
Las Relaciones
La Publicidad
Públicas
El La Promoción
Merchandising de Venta
Es una técnica destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los
medios de comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una acción de consumo.
Es todo lo que se hace para que el nombre de la empresa y los productos sean conocidos en el
mercado.
HAY MUCHOS MEDIOS PARA HACER PUBLICIDAD
Anuncios en la prensa. Avisos en el cine.

Redes sociales Anuncios en las paginas
Insertos en periódicos. amarillas del directorio.
Cuñas de radio. Anuncios en directorios
Comerciales en televisión. especializados.
Plegables. Afiches.
Tarjetas. Vallas y pancartas.
Calendarios. Perifoneo
ANTES DE LANZAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA SE
DEBE ESCOGER MUY BIEN LOS MEDIOS QUE VOY A
UTILIZAR
Definir el
Definir el Determinar el
medio de
objetivo objetivo
comunicación
Evaluar el Destinar el Estructurar el

impacto presupuesto mensaje
Para hacer publicidad también se tiene que situar los anuncios

precisamente en los medios que le llegan al segmento del mercado y en los
sitios o a las horas en que ellos pueden ver y escuchar.

Es la disciplina encargada de gestionar la comunicación
entre una organización y un mapa de públicos clave para
construir, administrar y mantener su imagen positiva.
Son los esfuerzos por mantener un contacto permanente y buena imagen con personas y entidades
en el medio en que se realiza la acción de mercado.
Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las
relaciones con la prensa.
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y
funciones son muchas y diversas:
La organización de eventos

El lobbying
Planes de responsabilidad social
Relaciones con los medios de comunicación
Diarios: permite a la organización acceder al público general.
Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de
diversos medios.
Parte del proceso de marketing utilizado para
incentivar al comprador potencial.
Si partimos del significado real de la palabra Promoción, encontramos que no significa ni

descuento, ni regalo, ni nada que se le parezca. Una promoción es una actividad (de cualquier
tipo) con la que se pretende acelerar un proceso.
Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en utilidades debe ser mejor que en
condiciones normales de venta.
Las promociones se pueden dividir en dos grandes categorías:
Las promociones de recompensa inmediata (son las más efectivas). Generalmente son más
efectivas porque son más creíbles. Ellas estimulan la compra de impulso, generan mayor exhibición,
promueven compras múltiples, aumentan los promedios de compra por cliente.
Son promociones de incentivo inmediato: el pague uno y lleve dos, el raspe y obtiene un premio,
paquetes, tómbolas, etc.
Las promociones de recompensa posterior. Rifas, concursos, etc. son efectivas cuando son
realizadas por un grupo grande de comerciantes.
Las promociones son un arma de doble filo y siempre tienen efectos secundarios. Bien hechas
consiguen los objetivos sin efectos secundarios negativos posteriores. Mal planificadas pueden
traer efectos nefastos.

Son actividades que estimulan la compra en el punto
de venta.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o

servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.
El Merchandising busca la optimización del manejo de

productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en
función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma,
por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la
arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos «imán», productos «complementarios», de
compra premeditada y por impulso.
Situar el producto en lugares donde aumentan las

posibilidades de ser adquirido por el consumidor.

El Merchandising como técnica de
marketing
Son muchos los beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos:
El producto sale al encuentro del comprador
 El comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al
coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que
recibe, los colores, la música, etc.
Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

Es un documento escrito que detalla las
acciones necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercadeo.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en
el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como

tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
La Investigación de Mercado
El Plan de Mercadeo se hace en dos pasos:
El Plan de Mercadeo

Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados
con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.
La Investigación de Mercado sirve para averiguar cuales son los cambios que se pueden estar
producción en el mercado y para saber como se encuentra la empresa.
La investigación de mercados permite averiguar:
¿Qué está ocurriendo en el mercado?

¿Cuáles son las tendencias?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores
¿Qué necesidades son importantes para los consumidores?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
¿saber si un futuro negocio podría ser rentable?
¿hallar una oportunidad de negocio?
La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

La investigación de mercados consiste en obtener determinada información procedente del
mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar
estrategias.
Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación
de mercados:
Determinar la Determinar los Identificar la Determinar las

necesidad de objetivos de la información que fuentes de
investigación investigación se va a recolectar información
Toma de Determinar y
decisiones o Análisis de la Recolección de desarrollar las
técnicas de
diseño de información información recolección de
estrategias información
Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases

que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información .

1. Determinar la necesidad de investigación
Consiste en determinar la razón por la cual se hace necesario realizar

una investigación.
En este sentido se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que
“antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de

mercados, surge como consecuencia de:
• Solucionar una situación o problema • Valorar una

• Evaluar la estrategia adoptada
existente. Por ejemplo, la disminución de oportunidad. Por
por la dirección comercial. Por
la cuota de mercado o de las ventas; qué ejemplo, introducir un
ejemplo, eficacia de la estrategia
nombre de marca poner a un nuevo nuevo producto en la
publicitaria; la satisfacción del
producto; cuál será el mejor diseño de gama (cerveza sin
consumidor.
envase. alcohol).
Nuestro Ejemplo:
hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una
nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación de mercados, surgen como consecuencia

de la necesidad que hemos determinado:
Si la necesidad surgió como

Si la necesidad surgió como
consecuencia de una oportunidad, los
consecuencia de un problema, los
objetivos podrían ser determinar la
objetivos podrían ser hallar la causa y
factibilidad de la idea y saber cómo
la solución del problema
aprovecharla al máximo.
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación.
Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos
esta investigación?". Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.
Nuestro Ejemplo:
una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos
permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado,
determinamos los siguientes objetivos:
1. conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas
al mercado.
2. conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a la compra
o al uso de la prenda de la camisa.
3. determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.
3. Identificar la información que se va a
recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a
determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar
los objetivos propuestos.
Por ejemplo
Si nuestro objetivo de investigación es Si nuestro objetivo de investigación es

detectar una oportunidad de negocios, la conocer la viabilidad de exportar nuestro
información que podríamos necesitar, sería la producto a un determinado país, la
que nos permita conocer las necesidades de información que podríamos necesitar sería la
los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas referente a tratados o acuerdos comerciales,
modas, las tendencias, los nichos de mercado aranceles, situación económica de dicho país,
no atendidos, etc. etc.
Nuestro Ejemplo:
Para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar los demás
objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos a necesitar y recolectar será la
siguiente:
 la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el
público objetivo.
 lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
 sus modelos y colores favoritos.
 los lugares donde suele comprar sus camisas.
 el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que se conoce la información que se va a recolectar para la investigación,

se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes secundarias:
Fuentes primarias:
Son las que brindan información que
Son las que brindan información de
ya ha sido publicada o recolectada
“primera mano” para la investigación
para investigaciones diferentes a la
actual; ejemplos de fuentes primarias:
actual; ejemplos de fuentes
consumidores, clientes, trabajadores
secundarias: bases de datos, entidades
de la empresa, registros de la
de gobierno, libros, diarios,
empresa, etc.
publicaciones, etc.
Nuestro Ejemplo:
una vez que hemos determinado la información que vamos a
recolectar la cual nos permita alcanzar nuestros objetivos de
investigación, determinamos que las fuentes de información que
vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que
conforman nuestros público objetivo.

5. Determinar y desarrollar las técnicas de
recolección de información
Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de
dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para
ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que
vamos a utilizar; veamos algunas técnicas de Investigación de mercados:
 La encuesta
 La entrevista Nuestro Ejemplo:
 La técnica de observación Para recabar la información que vamos a necesitar, se hará
 La prueba de mercado uso de la técnica de la encuesta la cual se le realizará a
una muestra representativa del público objetivo. Algunas de
 Focus group las preguntas de la encuesta serán:
 Sondeo
¿está dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
¿cuáles son sus modelos favoritos?
¿cuáles son sus colores favoritos?
¿dónde suele comprar sus camisas?
¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

Es una técnica de investigación que consiste en una interrogación verbal o
Encuesta escrita que se les realiza a las personas con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que
necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo.
Si nuestro objetivo de investigación es hallar • ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el
una oportunidad de negocio, algunas de las mercado?
preguntas que podríamos formular en nuestras • ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser
encuestas podrían ser: rentable?
Si nuestro objetivo de investigación es conocer • ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
la viabilidad de lanzar un nuevo producto, • ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y
algunas de las preguntas podrían ser: qué características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es • ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
pronosticar nuestra demanda, algunas de las • ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios
preguntas que formularíamos podrían ser: similares a éste, y con qué frecuencia los visita?
La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden
obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la posibilidad de que los encuestados
puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

¿Cómo hacer una La encuesta es una técnica de investigación que consiste
en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a
encuesta? las personas con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a continuación los pasos necesarios para elaborar
una:
En primer lugar debemos determinar los objetivos de

Determinar los objetivos de la
nuestra encuesta, es decir, las razones por las cuales
encuesta vamos a hacer la encuesta
Una vez que hemos determinado los objetivos de nuestra

Determinar la información encuesta, debemos determinar cuál será la información
requerida que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con
dichos objetivos.
El diseño del cuestionario consiste en formular las

Diseño del cuestionario preguntas adecuadas, las cuales nos permitan obtener la
información requerida.
El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en

Determinar la población a determinar quiénes serán las personas a las cuales vamos
estudiar a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a
obtener la información requerida.
En este paso determinamos el número de encuestas que
Determinar el número de
vamos a realizar o, en otras palabras, el número de
encuestas personas que vamos a encuestar.
Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual nos permite
obtener un número representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)

Donde:
n: muestra: es el número representativo del grupo de personas que queremos estudiar (población) y, por
tanto, el número de encuetas que debemos realizar, o el número de personas que debemos encuestar.
N: población: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podrían estar conformadas, por
ejemplo, por nuestro público objetivo.
z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza de
95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrán los
resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas
tendremos que realizar.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar un
grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor validez tendrán los
resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas
tendremos que realizar.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad
de ocurrencia del 50%.
q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p” más “q” siempre debe dar 100%.

Ejercicio de aplicación:
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se tomó
en cuenta la siguiente información:
el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de 15 a 44
años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de 80.511
personas, según fuentes estadísticas externas.
un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra.
Aplicando la fórmula de la muestra:
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)

Nivel de confianza (Z) = 1.96 Coeficiente de confianza = 95% /2=0.4750 Valor de
Z = 0.4750 = Z=1.96
Grado de error (e) = 0.05
Universo (N) =80.511
Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5
Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5
n = ((196)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (196)² (0.5) (0.5))
n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25))
n = 77322.76 / 201.27 + 0.96
n = 77322.76 / 202.24
n = 382

Ejercicio de aplicación:
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se tomó
en cuenta la siguiente información:
el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de 15 a 44
años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de 80.511
personas, según fuentes estadísticas externas.
un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra.
Aplicando la fórmula de la muestra:
n = N / e²(N – 1) + 1
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N= Población total
e= Error de muestreo
n= 80.511/0.05(80.511-1)+1 = 80.511/0.0025(80.510)+1 = 80.511/201,28+1 = 80.511/202,28

= 398,03 = 398
Ejercicio propuesto:
Si se desea determinar el tamaño de la muestra para estudiar la situación socio-económica de los 380
pescadores del Puerto Artesanal de Esmeraldas, con un error admisible del 5%, aplicar las dos
fórmulas explicadas.

Una vez diseñados nuestros cuestionarios, pasamos al
Trabajo de campo trabajo de campo, es decir, pasamos a hacer efectiva la
encuesta.
Conteo y codificación de Una vez que hemos realizado nuestras encuestas,

resultados pasamos a contabilizar y codificar los resultados
Una vez contabilizado y codificado los resultados,

Análisis y conclusiones pasamos a analizarlos y a sacar nuestras conclusiones.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debería permitir obtener una conclusión, pero, a la
vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podría permitir obtener conclusiones
generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una encuesta, nos podrían
ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.
Un ejemplo del análisis del resultado de una pregunta es el siguiente:

Si ante la pregunta “¿qué es lo que más toma en cuenta al momento de comprar un jean?”, se obtuvieran
los siguientes resultados:
la tela
40%
la marca
10%
el modelo
50%
Como conclusión, podríamos afirmar que “el consumidor que conforma nuestro público objetivo, al
momento de adquirir una prenda de jean, se fija más en la tela y el modelo, antes que en la marca, lo que
nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado”.

Y, finalmente, el último paso para hacer una encuesta,
Toma de decisiones consiste en tomar decisiones de acuerdo a las
conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusión que para lanzar un nuevo producto al mercado, no importa
tanto el precio, sino más bien el diseño, pasamos a tomar la decisión de aumentar un poco el precio del
producto, y prestar una mayor atención al diseño del producto.
Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusión de que se están presentando nuevas necesidades,
preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisión de rediseñar nuestro producto
de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.

Consiste en una interrogación verbal que se le realiza a
La entrevista las personas de las cuales se desea obtener la
información necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las
respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que
estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.
Ventajas: esta técnica brinda la

posibilidad de profundizar en cualquier
tema.
Desventajas: alto costo por persona entrevistada.

La posibilidad de que las personas no estén
dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas
del entrevistado, la información obtenida y la
interpretación de ésta, dependen de la habilidad
del entrevistador.

Consiste en observar personas, fenómenos, hechos,
casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de las
La técnica de observación cuales se desea obtener la información necesaria
para la investigación.
Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele
frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los
productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.
Ventajas: permite obtener información precisa Desventajas: El hecho de no poder

que de otro modo no se podría obtener, o determinar emociones, actitudes o las
información que las personas no podrían o no motivaciones que llevan a un consumidor a
quisieran brindar por diversos motivos. Es una realizar un acto.
técnica fácil de aplicar y de bajo costo.

Consiste en procurar conocer directamente la respuesta
de las personas ante un producto, servicio, idea,
La prueba de mercado publicidad, etc., y así obtener la información necesaria
La prueba de mercado también conocida
como técnica de experimentación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del
lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su
aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir
el nuevo producto al mercado y que éste no tenga
suficiente demanda.
Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría

consistir en establecer un pequeño puesto de venta en
donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así
conocer la acogida, impresión y reacción del público ante
éste, antes de su introducción al mercado.
Ventajas: permite obtener información precisa

sobre las reacciones o el comportamiento de las
personas ante un determinado producto, servicio,
idea o publicidad.
Desventajas: esta técnica utiliza una muestra

pequeña, por lo que los resultados no podrían
generalizarse.

Consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y
Focus group generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la
investigación.
Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y
hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y
reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
Desventaja: radica es que esta técnica utiliza una

Ventaja: de utilizar la técnica del focus group es
muestra pequeña, por lo que los resultados no se
que nos permite obtener una amplia variedad de
podrían generalizar y, además, las respuestas de los
información sobre ideas, opiniones, emociones,
participantes podrían estar influenciadas por la
actitudes y motivaciones de los participantes.
opinión general del grupo

Consiste en una interrogación sencilla que se les realiza a las
El Sondeo personas de las cuales se desea obtener la información necesaria
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual
también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal, o vía Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se
hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
Ventajas: Permite obtener información Desventajas: está técnica sólo permite obtener
rápidamente. Es una técnica sencilla, fácil de información simple, objetiva y poco profunda
aplicar y de bajo costo.

6. Determinar y desarrollar las técnicas de
recolección de información
Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o
métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección, la fecha en que
ésta empezará y el tiempo que durará.
Nuestro Ejemplo:
Una vez que hemos determinado que vamos a

hacer uso de la encuesta y hemos diseñado el
cuestionario, pasamos a nombrar al personal
encargado de hacer las encuestas al público
objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Análisis de la información
Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a
analizarla y a sacar las conclusiones.
Nuestro ejemplo:
Una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se
obtuvieron las siguientes conclusiones:
• Lanzar una nueva marca de camisas para hombres

al mercado es factible, pues existe suficiente
demanda y el consumidor que conforma el público
objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de
camisas siempre y cuando está sea de buena
calidad.
• Lo primero que se fija un consumidor que conforma
el público objetivo al momento de decidirse por una
camisa es el modelo y la calidad de la tela.
• Existe una preferencia por los modelos llamativos y
los colores claros.
• El consumidor que conforma el público objetivo suele
comprar sus camisas en los grandes almacenes.
• El precio promedio que suele pagar por una camisa
es de US$25.

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…a identificar y descubrir los

Es la actividad que Productos o servicios que

Aplicar el mercadeo es estar siempre atentos para descubrir las necesidades

Mejor dicho… EL MERCADEO es el arte de aprovechar

En la empresa el cliente es EL REY… por eso, para tenerlo siempre

La mejor Investigación de Mercadeo consiste en averiguar lo que el

En estos casos, la seguridad, la auto-estima y la belleza son las necesidades

PARA DEFINIR EL NEGOCIO

2. Las posibilidades que se tiene

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

SEGMENTAR EL MERCADO quiere decir:

El país, la región, la ciudad o el sector

Características La edad, el sexo, la ocupación o

Sus motivaciones para comprar, los

El mercado también se puede segmentar de acuerdo con las características del

Los gustos, las necesidades y las preferencias

CONOCER MI MERCADO QUIERE DECIR:

¿Cómo son las personas que

¿Cuáles son sus necesidades? ¿Cómo es el medio donde viven?

¿Cuáles son sus gustos y

Es importante saber si mi mercado es local, regional o nacional, porque las

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

El éxito del mercado consiste en lograr que una

Los clientes pueden ser:

Para conocerla se analiza el perfil de los clientes.

Además es importante conocer las necesidad expresas y ocultas de los clientes,

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

• La necesidad de alimentar a sus familias. POR EJEMPLO:

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Ofrecen productos o servicios iguales a los nuestros.

Ofrecen productos o servicios que pueden remplazar lo nuestro,

Impiden que la gente compre nuestros productos porque la desplazan hacia

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Qué beneficios ofrecen

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

 Para algunas personas lo principal es la calidad y

POR EJEMPLO:  Otras, en cambio prefieren un producto de

 También hay personas que compran las cosas

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Al pensar en nuestros productos tenemos en

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Denominativas: Son las marcas

Mixtas: Son el resultado de la

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

El empaque de nuestros productos debe ser:

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

El ciclo de vida del producto se mide de

El ciclo de vida del producto tiene las siguientes etapas:

1. Planeación del lanzamiento.

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

CRECIMIENTO DE LAS VENTAS

MADUREZ DEL PRODUCTO

DECLINACIÓN DE LAS VENTAS

 La etapa de madurez es particularmente peligrosa porque en ella nuestros

 Esto quiere decir: comenzar a diseñar innovaciones en el producto o a preparar

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente,

Para fijar el precio de nuestros productos tenemos en cuenta los

Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE

Las reglamentaciones que regulan el precio de