Diapositivas IV Mercadeo
Diapositivas IV Mercadeo
Para definir el negocio se pregunta cuáles son las necesidades que los clientes
satisfacen cuando compran algún producto o servicio.
Por ejemplo:
Cuando alguien compra una reja para la ventana, está buscando seguridad.
Cuando alguien compra cosméticos está buscando auto-estima y belleza.
Por ejemplo:
El mercado de los cuadernos y útiles escolares es toda la población de
estudiantes.
El mercado de los talleres de mecánica automotriz es toda la población que
tiene vehículos automotriz.
El mercado de los artículos de limpiezas para el hogar es toda la población
de las Ejecutivas de casa.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
El mercado es demasiado amplio
para abarcarlo todo, por eso hay
La Segmentación del
que escoger una parte de el y
mercado: dedicarse a atenderle lo mejor
posible.
Por ejemplo:
El mercado del calzado es el conjunto de personas que usan zapatos… pero no
todas las personas usan el mismo tipo de zapatos…
Por eso el mercado se divide en varios segmentos según los tipos de personas
que usan los diferentes zapatos.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SE HACE
CON BASE EN LOS SIGUIENTES CRITERIOS
Por ejemplo:
La industria de la moda y el calzado tiene que conocer como va a cambiar la
moda para tener los productos listos cuando la gente salga a comprar sus prendas
de acuerdo con el último estilo.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
Para ser un buen mercadeo lo
principal es conocer bien mi
mercado.
SABER
POR EJEMPLO:
Los niños de 0 a 6 años son el segmento del mercado de una fábrica de
calzado; pero la clientela de esa fábrica es únicamente el grupo de niños
que usan lo zapatos de esa fábrica. Esta claro, los que compran los
zapatos en otra parte son parte del segmento del mercado de la industria
pero no hacen parte de la clientela de esa fábrica en particular.
INSTITUCIONES
• Cuando los clientes no son personas sino entidades como
colegios, cooperativas etc.
OTRAS EMPRESAS
• Cuando se venden los productos o servicios a otras empresas.
COMERCIANTES
• Cuando en lugar de vender los productos directamente al
consumidor final los distribuyó a través de los almacenes.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
También es necesario conocer
muy bien la clientela de la
empresa.
POR EJEMPLO:
• El sexo
• La edad
• La clase socioeconómica
• La ocupación
• El nivel educativo y cultural
• la zona geográfica donde vive
• la capacidad de compra.
Cuando la persona
percibe una necesidad Cuando la señora
y decide comprar lo compra algo, porque se
que le satisface de una antoja.
manera consiente.
POR EJEMPLO:
POR EJEMPLO:
Cuando una persona
Cuando la señora hace
pasa por una vitrina, ve
una lista para salir a
algo que le gusta y
comprar al mercado.
entra a comprarlo.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
Por lo general, las personas
tienen costumbres fijas en lo
referente a los sitios donde
hacen sus compras o a los
productos y marcas que
prefieren comprar.
Esas costumbres fijas se llaman Los factores que determinan los hábitos de
consumos son las facilidades o preferencias
hábitos de consumo. que determinan la forma como el
consumidor compra lo que necesita.
POR EJEMPLO:
Las amas de casa pueden tener diferentes
hábitos en cuanto a la manera de satisfacer:
AVERIGUA
R
El análisis de
la
competencia Qué beneficios obtienen los
Qué ventajas y qué desventajas
no se refiere clientes comprando en
tienen nuestros productos o
únicamente a nuestras empresas en lugar
servicios en comparación con
de comprarle a la
la calidad y a los de la competencia.
competencia.
la
característica
de nuestros
productos.
Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran.
a) La línea
b) La marca
c) Los servicios adicionales
d) El empaque
e) La calidad
f) El ciclo de vida del producto
POR EJEMPLO:
• Una empresa de calzado puede tener dos líneas:
La línea de calzado para niños.
Línea de calzados para damas.
• Una empresa de reparación de equipos electrónicos puede tener varias
líneas.
Televisores.
Equipos de sonido.
Computadoras.
El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del mix de
producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix
de producto. Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce como marca
de familia.
Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto y/o servicio. Incluye
elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole
cierta identidad en el sector comercial. Además, se trata de una identidad registrada, protegida por las
leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
• El registro de la marca no es
• Materiales de lo mismo que el de la razón
social de la empresa.
fabricación • El registro de la razón social
• Colores de la empresa es la
identificación legal de la
• Empaques ¡MUY empresa.
• En nuestro país, las marcas
• Marca y logotipo IMPORTANTE! se registran en la SENADI
• Fórmula secreta e (Servicio Nacional de
Derechos Intelectuales).
industriales. https://www.derechosintelec
tuales.gob.ec/
• Garantía
• Instrucciones precisas de manejo.
• Servicio de reparación y mantenimiento.
• Venta permanente de repuestos.
• Cumplimiento en la entrega.
INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO
• Pocas ventas.
• Muchos gastos de mercadeo y de publicidad.
¡ATENCIÓN!
Tenemos que vigilar atentamente las ventas de los productos para observar lo que
sucede con su ciclo de vida y prepararnos para el momento de su declinación.
a. La competencia.
b. La ley y las regulaciones .
c. Los costos.
d. La oferta y la demanda.
e. El perfil de los clientes y sus necesidades.
f. El prestigio del producto en el mercado
Las Relaciones
La Publicidad
Públicas
El La Promoción
Merchandising de Venta
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
Es una técnica destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los
medios de comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una acción de consumo.
Es todo lo que se hace para que el nombre de la empresa y los productos sean conocidos en el
mercado.
Definir el
Definir el Determinar el
medio de
objetivo objetivo
comunicación
Son los esfuerzos por mantener un contacto permanente y buena imagen con personas y entidades
en el medio en que se realiza la acción de mercado.
Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las
relaciones con la prensa.
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y
funciones son muchas y diversas:
Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en utilidades debe ser mejor que en
condiciones normales de venta.
Las promociones de recompensa inmediata (son las más efectivas). Generalmente son más
efectivas porque son más creíbles. Ellas estimulan la compra de impulso, generan mayor exhibición,
promueven compras múltiples, aumentan los promedios de compra por cliente.
Son promociones de incentivo inmediato: el pague uno y lleve dos, el raspe y obtiene un premio,
paquetes, tómbolas, etc.
Las promociones de recompensa posterior. Rifas, concursos, etc. son efectivas cuando son
realizadas por un grupo grande de comerciantes.
Las promociones son un arma de doble filo y siempre tienen efectos secundarios. Bien hechas
consiguen los objetivos sin efectos secundarios negativos posteriores. Mal planificadas pueden
traer efectos nefastos.
Son muchos los beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en
el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.
La Investigación de Mercado sirve para averiguar cuales son los cambios que se pueden estar
producción en el mercado y para saber como se encuentra la empresa.
Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación
de mercados:
Toma de Determinar y
decisiones o Análisis de la Recolección de desarrollar las
técnicas de
diseño de información información recolección de
estrategias información
En este sentido se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que
“antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”.
Nuestro Ejemplo:
hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una
nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación.
Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos
esta investigación?". Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.
Nuestro Ejemplo:
una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos
permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado,
determinamos los siguientes objetivos:
1. conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas
al mercado.
2. conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a la compra
o al uso de la prenda de la camisa.
3. determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
3. Identificar la información que se va a
recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a
determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar
los objetivos propuestos.
Por ejemplo
Nuestro Ejemplo:
Para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar los demás
objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos a necesitar y recolectar será la
siguiente:
la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el
público objetivo.
lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.
Ing. Pablo Edison Ávila Ramírez, MAE
4. Determinar las fuentes de información
Fuentes secundarias:
Fuentes primarias:
Son las que brindan información que
Son las que brindan información de
ya ha sido publicada o recolectada
“primera mano” para la investigación
para investigaciones diferentes a la
actual; ejemplos de fuentes primarias:
actual; ejemplos de fuentes
consumidores, clientes, trabajadores
secundarias: bases de datos, entidades
de la empresa, registros de la
de gobierno, libros, diarios,
empresa, etc.
publicaciones, etc.
Nuestro Ejemplo:
una vez que hemos determinado la información que vamos a
recolectar la cual nos permita alcanzar nuestros objetivos de
investigación, determinamos que las fuentes de información que
vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que
conforman nuestros público objetivo.
La encuesta
La entrevista Nuestro Ejemplo:
La técnica de observación Para recabar la información que vamos a necesitar, se hará
La prueba de mercado uso de la técnica de la encuesta la cual se le realizará a
una muestra representativa del público objetivo. Algunas de
Focus group las preguntas de la encuesta serán:
Sondeo
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que
necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo.
Si nuestro objetivo de investigación es hallar • ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el
una oportunidad de negocio, algunas de las mercado?
preguntas que podríamos formular en nuestras • ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser
encuestas podrían ser: rentable?
Si nuestro objetivo de investigación es conocer • ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
la viabilidad de lanzar un nuevo producto, • ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y
algunas de las preguntas podrían ser: qué características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es • ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
pronosticar nuestra demanda, algunas de las • ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios
preguntas que formularíamos podrían ser: similares a éste, y con qué frecuencia los visita?
La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden
obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la posibilidad de que los encuestados
puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.
Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a continuación los pasos necesarios para elaborar
una:
Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual nos permite
obtener un número representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se tomó
en cuenta la siguiente información:
el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de 15 a 44
años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de 80.511
personas, según fuentes estadísticas externas.
un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra.
n = N / e²(N – 1) + 1
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N= Población total
e= Error de muestreo
Ejercicio propuesto:
Si se desea determinar el tamaño de la muestra para estudiar la situación socio-económica de los 380
pescadores del Puerto Artesanal de Esmeraldas, con un error admisible del 5%, aplicar las dos
fórmulas explicadas.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debería permitir obtener una conclusión, pero, a la
vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podría permitir obtener conclusiones
generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una encuesta, nos podrían
ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.
Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusión que para lanzar un nuevo producto al mercado, no importa
tanto el precio, sino más bien el diseño, pasamos a tomar la decisión de aumentar un poco el precio del
producto, y prestar una mayor atención al diseño del producto.
Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusión de que se están presentando nuevas necesidades,
preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisión de rediseñar nuestro producto
de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las
respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que
estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.
Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele
frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los
productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.
Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y
hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y
reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual
también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal, o vía Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se
hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
Ventajas: Permite obtener información Desventajas: está técnica sólo permite obtener
rápidamente. Es una técnica sencilla, fácil de información simple, objetiva y poco profunda
aplicar y de bajo costo.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección, la fecha en que
ésta empezará y el tiempo que durará.
Nuestro Ejemplo:
Nuestro ejemplo:
Una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se
obtuvieron las siguientes conclusiones: