UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Universidad del Perú, Decana de América

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Escuela Profesional de Ingeniería Textil y Confecciones

MARKETING

CASO 3

“CASO ZARA”

Integrantes:
Aguilar Aguilar, Isabel Estrella - 19170264

Aparicio Boslanga, Meriann Marcela - 19170261

Custodio Fernandez, Cristian Alberto - 16170241

Ramos Gutierrez, Dan Jesus - 11170086

Docente:
Ing. Evangelista Yzaguirre, Luis Antonio

Lima – Perú
2022
1. Introduccion

La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las

empresas de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos
de compra más rápidos.

El concepto de moda rápida y dinámica está ganando terreno en la industria, cada

día es más importante seguir las últimas tendencias y producir acorde con este
movimiento, ya no basta con tener solo dos colecciones por año, la renovación de
colecciones ocurre en forma permanente.

El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, hoy

en día la moda se ha convertido en un mercado masivo, adaptándose a la capacidad
de compra de los clientes y ampliando la demanda a lo largo de la pirámide
poblacional (democratización de la moda) de esta manera, las empresas de moda
necesitan adaptar su negocio y hacerlo más tecnológico y ágil, para que la
experiencia de compra sea lo más agradable posible

Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan
diferentes canales on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están
ganando a los usuarios día a día quienes buscan comodidad, ganar tiempo y confort.
Este comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los nuevos
consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de
compra.

2. Historia

Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad
de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y
Rosalía Mera. Es la principal marca del grupo Inditex y el minorista de
indumentaria más grande del mundo con más de 2200 tiendas y con una amplia
presencia en todos los continentes.

Es popular debido a su concepto de “moda rápida”, masiva llevando la moda a los

consumidores de clase media en todo el mundo. Amancio Ortega, el fundador de
Zara y su grupo Inditex, no pensaba que fuera a llegar tan lejos cuando decidió en
1975 abrir su primera tienda.

Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964

'Zorba el griego'. Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio,
Ortega se dio cuenta de que en la misma calle ya había un pequeño bar con el
mismo nombre, y decidió guardar algunas letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó:
¿por qué no añadir otra a?

Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en 1975 en el centro de La Coruña,

(Galicia, España).
 Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las
tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria
minorista. Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política
de invertir en publicidad lo menos posible; la empresa prefirió invertir un
porcentaje de los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar.

Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un
monopolio en este modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que
pueda subsistir sin hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más
importante supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física
en todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.

En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a

buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era
antes, todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la
única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos
como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos.

3. Grupo inditex

Este grupo cuenta con más de 7000 tiendas, presencia en 88 países y más de
153.000 empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull & Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.

Desde 2001, la compañía cotiza en bolsa y forma parte de índices bursátiles como
Ibex 35, FTSE Eurotop 100 y Eurostoxx 600.

Los empleados de Inditex en el mundo nunca perdemos de vista al cliente y

trabajamos para crear valor más allá del beneficio, siempre con la mirada puesta en
los efectos que nuestra actividad genera en las personas y el medio ambiente. Por
eso la filosofía que explica y resume nuestro modelo de negocio sostenible se
ilustra con el concepto Right to Wear.

Inditex vende en 216 mercados a través de su plataforma online o de sus 6.657

tiendas en 96 mercados, a 31 de octubre de 2021.
El 53% de nuestras fábricas se sitúan en proximidad a nuestra sede central en
Arteixo (A Coruña, España). Trabajamos con 1.805 proveedores y 8.543 fábricas
en todo el mundo.

Nuestra inversión en programas sociales en todo el mundo en el último año fue de

71,8 millones de euros.
4. ¿Que es Right to Wear?

Es la filosofía que ilustra la sostenibilidad del modelo de negocio y el modo en que

se concibe nuestra actividad: nos apasiona crear moda, nos motiva satisfacer a
nuestros clientes y, al mismo tiempo, buscamos que los efectos que generamos en
nuestros distintos ámbitos de actuación sean positivos para nuestros grupos de
interés. Por eso, se piensa y actúa de manera responsable en todo cuanto está
involucrado.

Right to Wear significa pensar y actuar de manera sostenible y transparente,

garantizando la trazabilidad de toda nuestra actividad:

● La procedencia y uso de nuestras materias primas.

● El diseño, la producción y la distribución de nuestra moda.
● La trazabilidad de nuestra cadena de suministro, el conocimiento de nuestros
proveedores y la protección de los derechos humanos y laborales de sus
trabajadores.
● Las condiciones de seguridad y salud de nuestros empleados y de los
empleados de nuestros proveedores.
● El consumo de recursos en nuestras tiendas, instalaciones y procesos.
● El fin de vida de nuestros productos.

5. Análisis FODA

5.1. Fortalezas

● Gran adaptabilidad de sus productos a sus clientes.

● velocidad de producción que la hace capaz de responder a las necesidades de
sus clientes en menos de 24 horas y en cualquier establecimiento.
● Costos de producción mucho más bajos que las de otras empresas.
● Ofrecer productos de calidad con diseños novedosos a bajos precios.
● Utilización de locales amplios para poder distribuir los productos de forma
espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente.
● Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación
de exclusividad del producto.

5.2. Oportunidades
● Apertura de nuevos mercados, con la implementación de nuevas tendencias de
moda a nivel mundial.
● Llegar al cliente mediante nuevos canales como lo es la venta por medio de
una tienda online.
● Disposición de mucha información en comerciales, discotecas, universidades y
más, para conocer cuál es la tendencia en el consumidor.
● Acceso a nuevas tecnologías para la fabricación de sus productos.
5.3. Debilidades
● No realiza publicidad frente a la competencia, por lo que su marca tiene menos
visibilidad ante sus clientes.
● Dado sus bajos precios no permite exclusividad en su marca, cualquier persona
de cualquier nivel económico puede vestir la marca.
● El personal de tienda no está orientado para realizar mejor su trabajo ya que no
recibe formación específica.
● Los productos que ofrecen están más dirigidos al público femenino y
adolescente.
 5.4. Amenazas
● Entrada de nuevos competidores al mercado, que adoptan su mismo sistema de
ventas.
● Imitación de sus productos.
● Crisis economica actual.
● Exigencia de leyes y demás para la adaptación de la compañía en los diferentes
países en donde actualmente opera.
● Los consumidores cuentan con una gran variedad de marcas sustitutas.

6. Solución de Preguntas

6.1. Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus
clientes
Zara se interesa más en las necesidades y gustos de sus clientes y eso lo pone
como prioridad, es por ello, que busca conseguir las mejores experiencias en
sus consumidores en sus tiendas y trata de no vender solo moda, sino impactar
en todos los sentidos. Por ejemplo, por medio del entorno trata de generar una
experiencia agradable en las tiendas, la empresa ha logrado captar a los clientes
haciendo que pasen tiempo en sus instalaciones, por tanto, el olor, la música,
las luces y demás han sido muy bien pensados y de manera cuidadosa para
generar confort impactando así en los sentidos de los clientes. Además,
mediante el punto de venta, Zara estudia la oferta para que se adapte a los
gustos de los compradores y las tendencias atrayendo la atención y
preocupándose por la variedad de prendas para conseguir una experiencia
memorable en la marca.

6.2. Cuál es el rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de Inditex, cuál es
la estrategia de cada una de las marcas, el target y su diferenciación.

Cada respectiva marca en Inditex tiene su propia personalidad, imagen y oferta

únicas e independientes, sin embargo, éstas comparten un modelo de negocio
único, colocando al cliente en el centro de todas sus decisiones. Además,
tienen independencia para desarrollar sus propios estilos y prendas que encajen
con sus clientes.

- Pull & Bear

Rol de marca: satisfacer las necesidades de los jóvenes amantes de la moda
Target: se centra en la moda juvenil y desenfadada, enfocada en jóvenes de 14
a 30 años de edad con un estilo muy urbano
Diferenciación: sus instalaciones son creativas, generalmente hechas con
objetos reciclados, donde se busca crear un espacio cómodo y que los clientes
jóvenes puedan disfrutar de pasar el tiempo.

- Bershka
Rol de marca: sus tiendas tienen el propósito de crear un punto de encuentro
donde los clientes puedan encontrar moda callejera, arte y música.
Target: está dirigido principalmente a un público femenino más joven
Diferenciación: se trata de una moda más sexy y provocadora, es una tienda
para adolescentes 100%. El arte es la esencia de la marca.

- Stradivarius
Rol de marca: que los clientes vean los productos, lo prueben y los compren
rápidamente
Target: especialmente para clientes jóvenes ocasionales, dirigida también al
público femenino joven de 20 a 30 años
Diferenciación: el ambiente en sus instalaciones es poner música fuerte como
olores fuertes

- Massimo Dutti
Rol de marca: satisfacer tramos de mayor standing
Target: hombres y mujeres independientes, urbanos y cosmopolitas de clase
media-alta
Diferenciación: marca premium, sobria y que representa el estilo elegante y
universal para personas cosmopolitas, moda de mayor calidad que transmite la
imagen de elegancia clásica

- Oysho
Rol de marca: productos cuidadosamente creados para ofrecer moda, calidad
y confort
Target: clientes en general
Diferenciación: cuentan con diferentes líneas de productos como lencería,
ropa deportiva, ropa de dormir y ropa de playa

- Uterqüe
Rol de marca: ofrecer productos de alta calidad formado principalmente de
complementos de moda, bolsos, calzados y marroquinería, bisutería y otros
accesorios
Target: clientes en general
Diferenciación: marca más lujosa del grupo complementados con una cuidada
selección de prendas en textil y piel
 - Zara Home
Rol de marca: ofrecer diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a
precios competitivos
Target: consumidores en general
Diferenciación: marca especializada en los últimos diseños para el hogar

- Lefties
Rol de marca: ofrecer las últimas tendencias de moda a precios asequibles
Target: consumidores de todas las edades
Diferenciación: marca más nueva del grupo

6.3. Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar
sus deseos y expectativas.

Zara se interesa por escuchar al cliente, es decir, presta atención de lo que

adquiere el consumidor, además tienen en cuenta los productos que reclaman
durante varias temporadas y observan lo que les gusta y lo que no. Por ello, el
equipo de diseño logra recolectar en forma constante las tendencias del
mercado.
Otro caso es que un equipo de diseñadores viaja continuamente por todo el
mundo en busca de pasarelas internacionales, donde visitan las colecciones de
grandes modistos, por ese motivo, logran anticiparse y paso seguido recopilan
la información obtenida a sus diseñadores y ellos adaptan y simplifican los
modelos. También, otro equipo de informadores recorre ambientes
frecuentados por posibles consumidores potenciales, obteniendo nuevas vías
que complementarán las ideas anteriores. Por último, la fuente más importante
son los informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta
del mundo.

6.4. Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen
que los clientes regresen a sus tiendas.

Una de las razones es que Zara busca vías para conocer los gustos de sus
clientes, es por ello, que recopilan la información de los productos que
compran más y los cuales no, y mediante ella es donde se toma la decisión de
qué productos saldrá al mercado y cuales dejarán de producir, además
mediante investigaciones del equipo de informadores crean nuevos diseños
basándose en los posibles gustos y tendencias que vendrán más adelante. Por
último, Zara renueva sus prendas en un muy corto periodo de tiempo, logrando
que los clientes se interesen más en adquirir y ver las nuevas novedades que
sacan al mercado.
6.5. Cuál es la estrategia de comunicación de Zara, cómo hace Zara para generar
reconocimiento de marca
A diferencia de otras marcas, Zara no invierte tanto en publicidad, es por ello
que sus puntos de venta están situados en áreas muy recurridas y con
escaparates que logran captar la atención de todo público. Además, dentro y
fuera de sus locales se encuentran imágenes que ilustran a través de modelos la
idea de la marca, por ello, resalta la elegancia y el perfil discreto, pero de
mejor calidad.
Por otro lado, Zara interactúa constantemente con el cliente, produciendo la
sensación de cambio y dinamismo, pues en la tienda llevan productos nuevos
en un menor tiempo comparado con sus competidores.

6.6. Cuál es el rol del punto de venta dentro de la estrategia de marca Zara.
El rol principal del punto de venta es dar a conocer al comprador, mediante la
publicidad, colocadas dentro y fuera de sus tiendas sobre la moda, los modelos,
tendencias, la calidad, el glamour y la elegancia de la mercancía ofrecida en
una temporada determinada a sus clientes, de tal manera que el cliente sienta el
deseo de comprar al ver su publicidad al pasar frente a sus tiendas.
De esa misma manera buscan satisfacer las necesidades de sus clientes,
siguiendo las últimas tendencias de moda en el mercado. Además, cuando
entramos en una tienda Zara, el entorno está hecho para que pasemos mucho
tiempo dentro. El olor, la música, las luces, todo ha sido pensado
cuidadosamente para darnos una experiencia agradable en la tienda.
Una de sus más grandes estrategias es que Zara tiene tanta información de sus
clientes y de su propia red, que capta las tendencias mientras se están
produciendo. Puede que al resto de empresas este proceso les cueste de 3 a 6
meses,en cambio Zara es capaz de analizar toda la información de su red,
clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas,esto es la clave de su
éxito.
6.7. Por qué los empleados son importantes dentro del proceso de generación de
experiencias y comunicación.
La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”,por esto
mismo los empleados de Zara son muy importantes ya que prestan atención a
lo que adquieren los clientes, también los productos que reclama durante varias
temporadas y observan lo que le gusta y lo que no a los clientes.
Zara tiene dos tipos de empleados,diseñadores e informadores.Primero hay un
equipo de informadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca
de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes
modistos. Ello les permite conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con
alguna anticipación, las transmiten a sus diseñadores, quienes las simplifican y
traducen en términos de moda de masas.
Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes frecuentados por
los consumidores potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de
ocio).La fuente más importante de innovación al grupo son los informes
emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo. Todos
los diseñadores, directores de tienda y demás personal son auténticos cazadores
de tendencias, ya que por su trabajo viajan con frecuencia y están
constantemente sometidos a impactos de moda.
6.8. Cuál es la contribución del modelo logístico en la generación de experiencias
de la marca Zara
 Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta,
en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes, por consiguiente el
factor tiempo es el más importante, por encima de los costos de producción. La
primera ventaja es la integración vertical, determinante para una rápida
respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante. En el grupo Zara se
realiza una perfecta sincronización en los procesos de producción y
distribución, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones a su
competencia.
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso
al mercado de las prendas de Zara,mientras que su competencia necesita una
media de 6 meses para diseñar el producto y otros 3 meses para fabricarlo y
colocarlo en los puntos de venta, Zara necesita entre 3 y 4 semanas para
diseñar y para su fabricación 7 días, es decir, reduce el tiempo de acceso al
mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor
ventaja competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable del
resto de empresas del sector.
6.9. Cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor
de la marca
Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la
semana con nuevos artículos.
Expansión Internacional: La tienda empezó expandiéndose en 1988 y él
primer país fue Portugal,luego Estados Unidos, y luego a Francia en 1990. En
la actualidad Zara se encuentra en 86 países con 1770 tiendas y 64 países con
910 establecimientos.
Tecnología: Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en
2014. Estos chips RFID se encuentran en las etiquetas de seguridad que se
quitan de la ropa cuando se compra y se pueden reutilizar. Además ,permite a
la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la detección de señales
de radio de las etiquetas RFID.
La publicidad de Zara: Su publicidad de boca a boca para transmitir, el
diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas muy
concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos,el
volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se
añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se
pretende, que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación
interna del producto desempeñan un papel fundamental. Los coordinadores de
producto buscan crear una tienda elegante, donde comprar sea una experiencia
lo más agradable posible. También buscan mostrar el look completo o posibles
combinaciones de una o varias prendas de una determinada subcolección,
facilitando una vez más, la compra al cliente.
La imagen de las tiendas:El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente
poderoso en cuanto a imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de
grandes carteles y banderolas distribuidos a lo largo de toda la planta concede
un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El punto de
venta es la gran valla publicitaria de la marca en donde todo conjuga, la
experiencia, el producto, la imagen y la distribución.
6.10. En resumen cuáles son los factores de éxito de Zara.
La clave del éxito empresarial de Zara está en la capacidad para analizar el
mercado, en predecir las tendencias de consumo, en su rápida producción, en
su gestión del inventario, en la sensación de “glamour a bajo coste” que
transmiten y sobre todo en la conexión emocional y de fidelidad que han
conseguido con su público.
 Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir
en tres pilares:
❖ Altísima rotación de los productos.
❖ Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
❖ Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.

7. Bibliografía

● Penas-Franco, P. (2017). Factores estratégicos e intangibles en el éxito de la

multinacional Zara-Inditex. Emprendimiento y negocios internacionales.
● Rodríguez Sierra, P. (2018). Indicadores clave para la comunicación digital en
portales de moda basados en el portal www. zara. com.