Archivo de Ayuda 2

5/10/22, 21:21 Archivo de ayuda 5/10/22, 21:21 Archivo de ayuda
3. Selección de marca
Archivo de ayuda
4. Marca Precio
Marketing Estratégico Avanzado - bicicletas 5. Elasticidad de precio
6. Precios competitivos
A. Introducción a las decisiones del mercado 7. Reembolso de precio
1. Escenario del juego 8. Pantallas de punto de compra
2. Cómo ganar 9. Prioridad de orden de venta
B. Actividades del jugador 10. Gestión de Fuerza de Ventas

11. Número de vendedores
1. Organización Funcional del Equipo Ejecutivo
12. Especialidad del mercado objetivo
2. Metas y Dirección Estratégica
13. Promociones de marca
3. nombre de empresa
14. Programas especiales de fuerza de ventas
4. Decisiones a tomar por trimestre
5. Sesiones informativas ejecutivas H Contabilidad
C. Investigación de Mercado 1. Costeo basado en actividades (ABC)

2. Rentabilidad de la División de Marketing
1. Investigación inicial: análisis de oportunidades de mercado (MOA)
2. Tipos de información disponible I. Finanzas
3. Precisión de los datos de la encuesta J. Cuadro de Mando Integral
4. Interpretación de los datos de la encuesta K. Glosario
5. Comprender lo que valoran los clientes
1. Componentes de marca
6. Prueba de marketing: retroalimentación y control
2. Errores fatales
7. Comentarios del usuario final: pruebas rápidas
8. Punto de referencia competitivo
D. Gestión de marca
1. Decisiones de gestión de marca
2. Diseño de la marca
3. Beneficios y características de emparejamiento
4. Considere el precio que soportará el mercado
5. Pruebe el mercado para descubrir la curva de respuesta del rendimiento
6. Nombre de la marca
7. Lealtad a la marca
8. Investigación y desarrollo
E. Decisiones publicitarias
1. Planificación del programa de publicidad
2. Diseño de copia de anuncio
3. Publicidad engañosa
4. Colocación de medios
5. Eficacia publicitaria
F.Mercadeo en Internet
1. Diseño de página web
2. Marketing orgánico de motores de búsqueda
3. Marketing de motor de búsqueda pagado
4. Redes sociales
G. Decisiones de la tienda
1. Desarrollo Territorial
2. Administración de la tienda
https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 1/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 2/72

A. Introducción a las decisiones del mercado

1. Escenario del juego
2. Cómo ganar
Se debe tomar una amplia gama de decisiones para competir en Marketplace. Estas decisiones se basan en decisiones
del mundo real tomadas por nuevas empresas de riesgo. Cada decisión se ha limitado a sus dimensiones más
importantes para mantener el juego manejable. Aún así, hay suficiente complejidad y realismo para desafiarte al
máximo.
El verdadero desafío en el juego, y en las nuevas empresas de la vida real, es que debes tomar continuamente una gran
cantidad de decisiones estratégicas y tácticas simultáneas. No hay descanso de la decisión de publicidad o la decisión
de desarrollo de mercado mientras resuelve la decisión de fijación de precios.
La sede ha seleccionado veinte mercados geográficos como sitios potenciales para la prueba de marketing, cuatro en
No solo debe preocuparse por las compensaciones dentro de cada área de decisión, sino que también debe evaluar las
cada región. Cada ciudad representa una oportunidad de mercado diferente. La combinación de clientes variará entre
compensaciones entre las áreas de decisión. Parte del valor de la experiencia de Marketplace es aprender a manejar un
todos ellos, con diferentes puntos de precio y demanda potencial. También existen diferencias culturales y económicas
mundo dinámico y complejo.
importantes que pueden requerir estrategias diferentes en cada región, incluso por ciudad dentro de una región. Los dos
Marketplace también le dará práctica en la toma de decisiones estratégicas y tácticas. Después de identificar sus elementos comunes entre todos estos mercados son que hay muchos ciclistas en cada comunidad y existe un gran
opciones, sopesando las ventajas y desventajas de cada una, debe comprometerse con un curso de acción. interés en promover el ciclismo en la zona.
El resultado de esa acción siempre será incierto, pero encontrará que puede hacer conjeturas informadas y aprender de Tenga en cuenta que el área comercial de una tienda de bicicletas tradicional es pequeña, tal vez de tres millas o cinco
los resultados de estas decisiones en el próximo trimestre. Luego puede hacer ajustes para que incluso las decisiones kilómetros de ancho. Si tuviera que dibujar un círculo con un radio de 1,5 millas o 2,5 kilómetros alrededor de su tienda,
cuestionables puedan ser manejadas (nuestra retrospectiva es mucho mejor que nuestra previsión). se daría cuenta de lo pequeña que sería su posición en el mercado. Para atender a todo el mercado dentro de una
ciudad, y ciertamente dentro de una región, se necesitarían muchas más tiendas de bicicletas.
El contenido, contexto y objetivo educativo de cada decisión a tomar en la simulación se revisan en los capítulos que se
encuentran bajo el icono del archivo de Ayuda. Este archivo de ayuda contiene una discusión conceptual de las Sin embargo, las oficinas centrales corporativas esperan que esta línea de productos y este punto de precio puedan
decisiones que debe tomar. El material que se encuentra aquí lo ayudará a familiarizarse con cada paso del proceso de aprovechar un área comercial mucho más grande, quizás dos o tres veces el tamaño normal. Uno de sus objetivos es
decisión. descubrir si las nuevas bicicletas podrán atraer suficientes compradores para que este negocio sea rentable.
Las decisiones se presentan aproximadamente en el orden en que se ejecutarían en el mundo real, comenzando con la El estado actual del mercado de bicicletas de fibra de carbono:
formación del equipo ejecutivo, pasando por el análisis de mercado, el diseño de marca, la publicidad, la distribución, la
fabricación y la financiación. El mercado de bicicletas de fibra de carbono es un segmento de nicho de la industria de bicicletas. Casi todas las
bicicletas de fibra de carbono son muy caras. Como resultado, las ventas se han limitado a bicicletas de
Este proceso paso a paso te ayudará a organizar tu toma de decisiones mientras juegas. carretera y montaña de alto rendimiento para usuarios de élite. A muchos otros ciclistas les encantaría tener los
Se recomienda que primero revise todo el material que se encuentra en cada capítulo en su totalidad para tener una idea beneficios de una bicicleta de fibra de carbono, pero han sido demasiado caras para comprar. Con la introducción
de bicicletas de fibra de carbono de precio moderado, todo esto podría cambiar. Si las cosas se desarrollan como
del "conjunto" del contexto de la decisión. Luego, siéntese frente a su computadora y analice cada decisión que debe
tomar. Es importante que ingrese físicamente las decisiones e investigue los efectos de las decisiones alternativas. se espera, este negocio podría estar en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto.
Otras empresas ingresarán al mercado al mismo tiempo que usted. Resulta que toda la industria de la bicicleta
Esta forma de experiencia "práctica" lo ayudará a familiarizarse con las consecuencias de sus decisiones.
está interesada en la impresión 3D y la fabricación distribuida. Cada empresa está financiando una nueva
Finalmente, la sección Decisiones a tomar por trimestre lo ayudará a organizar su trabajo a lo largo del ejercicio de división para probar el mercado de estas nuevas bicicletas de fibra de carbono.
simulación. Venderá a través de tiendas de bicicletas propiedad de la empresa. La sede corporativa no desea vender a través
de tiendas de bicicletas de terceros en este momento. Hay demasiadas preguntas sin respuesta y la Sede quiere
Escenario del juego mantener el control total de este mercado de prueba. Al final de este período de evaluación, decidirá si vende a
través de tiendas de bicicletas tradicionales o si continúa con puntos de venta propios. El nivel de su éxito y
La sede corporativa lo ha seleccionado para administrar una nueva división de marketing. Su empresa introducirá una evaluación lo ayudarán a tomar esa decisión.
nueva línea de bicicletas de fibra de carbono en varios mercados internacionales. Todos los competidores, incluida su propia empresa, comenzarán con exactamente los mismos recursos y
conocimiento del mercado.
A diferencia de otras marcas vendidas por su empresa matriz, su estrategia de marketing se centrará
estrictamente en las ventas directas a los usuarios de bicicletas a través de las tiendas de bicicletas propiedad
de la empresa.
Durante esta fase de evaluación, puede ignorar las bicicletas convencionales. En términos relativos, la visibilidad
y la demanda de su mercado serán pequeñas. Le quitará algo de negocio a las tiendas de bicicletas tradicionales,
pero solo tendrá una tienda de bicicletas en cualquier mercado metropolitano, por lo que su impacto será

pequeño. Además, los principales fabricantes también están probando tecnologías similares y concentrarán sus El segmento Recreación busca diversión y un poco de ejercicio. Estos consumidores son muy sociables y disfrutan
esfuerzos competitivos a través de sus propias divisiones de marketing. andar en bicicleta con amigos y familiares en excursiones relativamente cortas. Estos consumidores no son tan
Los productores de bicicletas de fibra de carbono existentes tampoco son un problema. Si el nuevo proceso de resistentes como otros ciclistas; por lo tanto, la comodidad y la facilidad de manejo son muy importantes. Las bicicletas
impresión 3D y su programa de marketing tienen éxito, dominará este segmento del mercado. En realidad eres que atraen a este segmento también pueden adoptar elementos tanto de bicicletas de montaña como urbanas. Deben
una amenaza para ellos. Sus jefes tienen el presentimiento de que la mayoría de los consumidores finalmente ser duraderos y capaces de manejar senderos para bicicletas y otros terrenos livianos. De vez en cuando, necesitan
cambiarán a estas nuevas bicicletas una vez que determine lo que los consumidores quieren y están dispuestos poder llevar artículos pequeños, como almuerzos de picnic, paquetes livianos e incluso algunos comestibles.
a pagar.
Este segmento es moderadamente sensible al precio. Pagarán más por la comodidad y la facilidad de uso, pero no por
Segmentos de mercado mucho más.
El segmento Mountain quiere una bicicleta que se pueda llevar por senderos todoterreno. Los consumidores de este
El mercado de bicicletas se puede dividir en cinco segmentos de mercado principales: jóvenes, trabajo, recreación,
segmento utilizan la bicicleta para la aventura, el ejercicio y el deporte. Les gusta el desafío de montar en terrenos
montaña y velocidad. Cada segmento tiene su propio conjunto de necesidades y deseos. Cada uno también tiene un
difíciles. Se enorgullecen de sus habilidades y a muchos les encanta la emoción y el subidón de adrenalina que surge al
punto de precio en el que están dispuestos a considerar una compra, en caso de que pueda satisfacer sus necesidades
abordar colinas, carreras cuesta abajo y caminatas a campo traviesa. El ejercicio vigoroso lo hace todo mejor.
y deseos.
Los consumidores de este segmento están dispuestos a pagar más por características que les permitan atravesar
Estos cinco segmentos se representan en el gráfico adjunto. Los círculos están colocados para indicar los requisitos de
terrenos difíciles. Las bicicletas robustas, potentes y ágiles son muy deseadas.
precio y rendimiento de cada segmento. El tamaño del segmento está representado por el tamaño del círculo.
El segmento Speed se centra en la velocidad, como sugiere su nombre. Está buscando la bicicleta más ligera, rápida y
aerodinámica del mercado. Pedalear rápido por el campo proporciona el ejercicio y el deporte que estos ciclistas
desean. Disfrutan del espíritu competitivo y la camaradería de las carreras y los paseos en grupo, pero les gusta andar
en bicicleta solos.
A estos consumidores les encanta el desafío físico de los viajes de larga distancia. Se enorgullecen de lo saludables
que deben ser para ser rápidos, fuertes y competitivos. Están dispuestos a pagar un alto precio y sacrificar la
comodidad y la utilidad para obtener una ventaja sobre otros ciclistas.
Cada segmento tiene diferentes necesidades, deseos y requiere una estrategia de mercado diferente para atraerlo. Una
de sus primeras decisiones será seleccionar dos segmentos para apuntar. Una vez que haya seleccionado su(s)
mercado(s) objetivo, desarrollará y ejecutará una estrategia muy enfocada para servir de manera rentable a cada
El segmento de jóvenes se centra en la recreación y la seguridad. Los niños buscan una bicicleta que sea divertida de segmento.
manejar, mientras que sus padres quieren una bicicleta que sea segura de manejar. Los niños usan una bicicleta para
La sede corporativa proporcionará el capital semilla (dinero de inversión) para poner en marcha su división. Puede
transportarse en distancias cortas, como ir a la casa de un amigo, a la tienda oa la escuela. Les da libertad para ir a
utilizar este dinero para abrir puntos de venta, diseñar marcas y realizar I+D para mejorar las características de la marca.
donde quieran, cuando quieran. Los beneficios importantes son la facilidad de uso (todo el mundo tiene que aprender a
Sede invertirá 500.000 en cada uno de los primeros 4 trimestres y 2.000.000 adicionales en el trimestre 5, para un total
andar en bicicleta), la seguridad (es fácil lastimarse), el estilo (los niños quieren una bicicleta genial) y la dureza (los
de 4.000.000.
niños son rudos con sus bicicletas). Estas bicicletas están hechas para ciclovías, aceras y caminos, pero la mayoría
debería poder funcionar bien en terrenos de tierra y livianos. Tendrás el control de la nueva división durante los próximos dos años (8 trimestres o periodos de decisión). Dentro de
este plazo, la Sede espera que se desarrolle una división autosuficiente. Su división debe generar ganancias de sus
Los padres quieren un precio más bajo porque saben que a sus hijos les quedarán pequeñas las bicicletas rápidamente.
operaciones y contribuir a los gastos generales y las ganancias de la corporación en su conjunto. Dentro de los 8
También saben que los niños son duros con las bicicletas y, por lo tanto, una bicicleta debe ser resistente. Por el
trimestres, se espera que obtenga suficientes ganancias para pagar con creces la inversión inicial a la Sede. También se
contrario, a los niños les gustan las bicicletas coloridas que tienen muchos extras. Los padres tratan de dar a sus hijos
espera que presente un informe que evalúe la viabilidad de permanecer y, con suerte, expandir esta línea de negocios.
lo que quieren, pero son prácticos. Como comprador, los padres quieren utilidad más que alto rendimiento.
Se utilizará un cuadro de mando integral para medir el rendimiento de su empresa. El desempeño comercial total del
El segmento Work busca la practicidad por encima de todo. Estos consumidores utilizan las bicicletas como alternativa
equipo se basará en su desempeño financiero, desempeño de mercado, efectividad de marketing, inversión en el futuro
a tener un automóvil. Principalmente usan una bicicleta para ir y venir del trabajo, pero también pueden usar una cuando
y creación de riqueza.
van a la tienda, hacen pequeños mandados e incluso viajan con sus hijos hacia y desde la escuela. Este segmento se
siente bien cuando pueden ahorrar dinero y el medio ambiente al andar en bicicleta, y les gusta el ejercicio. En los países A partir del cuarto trimestre, el equipo puede verificar su propio desempeño al ver el Cuadro de mando integral en la
menos desarrollados, una bicicleta puede ser un medio de transporte muy importante para ir al trabajo, a la escuela, a la sección Informe de desempeño.
tienda y mucho más. Las bicicletas también pueden ser vehículos de trabajo y usarse para transportar muchas cosas,
algunas sorprendentemente voluminosas. Cómo ganar
El segmento de trabajo quiere una bicicleta que sea confiable, cómoda y que se encuentre en el extremo económico de
La fórmula para el éxito en los negocios y el marketing es muy simple.
la escala de precios. Estos consumidores quieren una bicicleta resistente que dure mucho tiempo; las características
sofisticadas no son importantes. Haz feliz a mucha gente y podrás ganar mucho dinero.
Estas son las reglas:

Descubra lo que la gente quiere.

Dales lo que quieren. B. Actividades del jugador
Diles que tienes lo que quieren (anunciar).
Contratar comerciales para explicarles cómo se tiene la solución a sus necesidades (distribución y gestión de la 1. Organización Funcional del Equipo Ejecutivo
fuerza de ventas). 2. Metas y Dirección Estratégica
Recoge el dinero por un trabajo bien hecho. 3. nombre de empresa
4. Decisiones a tomar por trimestre
Suena fácil, ¿verdad?
5. Sesiones informativas ejecutivas

Por supuesto, hay un par de cosas que se interponen en el camino.
En primer lugar, no todos los clientes son iguales. Una oferta no funcionará para todos. Las personas tienen diferentes Este capítulo lo familiarizará con las actividades que realizará a medida que avance en el ejercicio de trimestre a
gustos, preferencias, necesidades, etc. trimestre. Debe determinar la organización funcional del equipo ejecutivo y las metas y direcciones estratégicas que
seguirá su empresa durante el próximo año y medio. También tendrá que decidir sobre el nombre de una empresa.
Como resultado, muchos clientes potenciales esperarán hasta encontrar la solución "adecuada" para sus necesidades. Tome sus decisiones iniciales cuidadosamente. Si bien puede ajustar su estrategia más adelante, algunos cambios
Parafraseando una cita famosa, puedes satisfacer a algunas personas todo el tiempo, pero nunca a todas las personas pueden resultar costosos.
todo el tiempo. Por lo tanto, la demanda puede no ser tan grande como le gustaría o esperaría.
La forma de evitar este problema es descubrir las diferencias de necesidades entre sus clientes (estudio de mercado), Organización Funcional del Equipo Ejecutivo
dividir a los clientes en grupos más pequeños con necesidades similares (segmentación) y luego desarrollar una
estrategia para cada grupo (marketing objetivo). Una de sus primeras responsabilidades al establecer su nueva empresa será organizar su equipo ejecutivo y asignar
responsabilidades. Esta tarea es crítica porque Marketplace requiere más trabajo del que puede hacer cualquier
En segundo lugar, todo el mundo quiere más por menos. Un precio más bajo por los mismos bienes debería ayudar a persona.
generar más demanda y quitarle negocios a la competencia.
No es eficiente que todos participen en todos los aspectos del negocio. En última instancia, la organización y la gestión
Claro, le gustaría vender por menos, pero tiene que pagar sus gastos y obtener una ganancia. del equipo determinarán la eficacia del equipo y la satisfacción del equipo al trabajar juntos.
Una solución a este dilema de precios a menudo se encuentra en mayores volúmenes de ventas. Si puede generar Los equipos pueden hacer que los miembros roten posiciones periódicamente, de modo que todos experimenten más
grandes volúmenes de ventas, los costos de producción por unidad generalmente se reducirán drásticamente. Los de un área de decisión. La ventaja de este enfoque es que los participantes desarrollan una buena percepción de todas
costos más bajos de los bienes vendidos le permitirán bajar sus precios y/o aumentar sus ganancias. las decisiones que deben tomar. También ayuda a los miembros del equipo a desarrollar un marco de referencia común.
¿Cómo se crean mayores volúmenes de ventas? Ofrecer un mejor producto a un mejor precio y contárselo a todo el
Roles Funcionales
mundo (publicidad y fuerza de ventas).
Hay muchas maneras de dividir las responsabilidades del equipo. Estas son las posibles categorías de asignaciones
Tercero, siempre habrá alguien que quiera ganar dinero en el mismo mercado que tú. Los competidores siempre
ejecutivas:
surgirán y tratarán de tomar sus ventas y ganancias.
Presidente - Liderazgo general: coordina todas las áreas funcionales, participa en todas las áreas, establece
¿Cómo van a hacer esto?
objetivos, organiza y asigna el trabajo, gestiona horarios y reuniones, supervisa el rendimiento general (cuadro de
Los competidores inteligentes estudiarán las necesidades de los clientes ADEMÁS estudiarán lo que usted tiene para mando integral) y gestiona el equipo para liderar la industria.
ofrecer (punto de referencia) y luego crearán y venderán una mejor solución. Por lo general, encuentran un grupo Vicepresidente, Gestión de Marca: Satisfacción de las necesidades del cliente a través del diseño de marca y
(segmento) cuyas necesidades no están bien atendidas y luego desarrollan una estrategia superior dirigida a ese grupo. fijación de precios.
Vicepresidente, Publicidad: Satisfacción de las necesidades del cliente a través del diseño de textos publicitarios
Cuarto, los clientes siempre gravitarán hacia la mejor oferta. y la ubicación en los medios.
Vicepresidente, Marketing en Internet: Selección de palabras clave, ofertas máximas, redes sociales y
Tu trabajo nunca termina. Siempre debe comparar su oferta con las necesidades cambiantes de los clientes (nivel de
presupuestos.
satisfacción) y la competencia (punto de referencia) y asegurarse de tener el mejor producto, precio, promoción y
Vicepresidente, Gerencia de Ventas: Distribución (ubicación y horario de los puntos de venta), selección y
distribución.
financiamiento de tácticas de administración de la fuerza de ventas (número, focalización, capacitación e
En pocas palabras, sea el mejor en darle al cliente lo que quiere. Luego anuncie a los clientes lo bueno que es para incentivos).
satisfacer sus necesidades. Esto debería generar muchas ventas que reducirán sus costos y, por lo tanto, le permitirán Vicepresidente, Business Analytics: Análisis de mercado y datos operativos.
ofrecer buenos precios con buenas ganancias. Vicepresidente, Finanzas: Desempeño financiero, análisis de ganancias y estructura de capital.
Por supuesto, no es tan fácil, pero esta es la esencia de los negocios y el marketing. Hay muchas variaciones en esta división de tareas. Por ejemplo, en un equipo de cinco personas, el presidente también
sería responsable de uno de los otros puestos gerenciales.
Tenga en cuenta estas pautas cuando compita en Marketplace. Si los sigues, tendrás éxito. ¡Serás un ganador en
Marketplace! Puede hacer que la responsabilidad de liderazgo se rote en el equipo en los puntos apropiados para que casi todos
obtengan experiencia de liderazgo.
¡Buena suerte!

Otras variaciones de las asignaciones de los equipos dependerán del número de participantes. Si su grupo tiene cuatro
Metas y Dirección Estratégica
miembros, considere asignar al presidente una responsabilidad de vicepresidente y combinar el puesto de
vicepresidente de marketing en Internet con el puesto de vicepresidente de publicidad.
Su empresa debe decidir el orden de prioridad de los objetivos corporativos y su mercado objetivo, así como definir la
Otra forma de organizar su equipo es utilizar el formato de gestión de marca. Todavía habría un presidente y declaración de misión y la dirección estratégica de la empresa.
vicepresidentes, pero en este caso, se asignaría un puesto de gestión de marca para cada marca o segmento al que se
Al comienzo de su negocio, el conjunto de decisiones más importante que tomará consiste en definir los objetivos y la
apunta. Por ejemplo, una persona sería responsable de su función normal como presidente o vicepresidente, además de
dirección estratégica de su organización. En esencia, debe elegir el camino que va a tomar para los próximos trimestres
toda la investigación de mercado, el marketing y las ventas de una marca o segmento individual.
de su negocio.
La ventaja de este formato es que un individuo está a cargo de saber todo lo que hay que saber sobre un segmento del
El camino hará que canalice sus energías, con suerte de una manera que sea productiva tanto para usted como para la
mercado y es responsable de desarrollar una estrategia efectiva. También proporciona una base de experiencia más
organización. Sin embargo, cuanto más avance por ese camino, más difícil será cambiar de dirección. Todas sus
amplia para más personas en el equipo. La desventaja es que la competencia puede desarrollarse entre los gerentes de
inversiones, tanto intelectuales como financieras, se concentrarán en un conjunto de decisiones cada vez más estrecho
marca a medida que compiten por los recursos y la atención de la empresa.
y centrado.
Una variación de la gestión de marca es la gestión del territorio. Una vez más, todavía habría un presidente y
La primera tarea es analizar la información de mercado de su investigación de mercado. Este análisis de mercado le
vicepresidentes. El equipo se divide en administradores de ciudades, y cada administrador de ciudades está a cargo de
ayudará a determinar las oportunidades de mercado disponibles. Con esta información como telón de fondo, debe
conocer todo sobre una ciudad y desarrollar una estrategia efectiva para competir en esa ciudad.
tomar decisiones en las siguientes áreas:
Tenga en cuenta que estas pautas son meramente sugerencias. Siéntase libre de apartarse de estas pautas si las
Objetivos corporativos: su empresa debe determinar qué es lo más importante: la rentabilidad de la empresa en
preferencias individuales, las experiencias o las cargas de trabajo permitirían una asignación de tareas más equitativa.
su conjunto (medida por las ganancias retenidas), el retorno de la inversión para el equipo ejecutivo o el volumen
Además, no dude en reasignar la responsabilidad si surgen conflictos o si la carga de trabajo se distribuye de manera
de ventas.
desigual.
Mercados objetivo: su empresa debe decidir a qué segmentos de mercado dirigirse con sus productos y qué
Gestión de equipos esfuerzos de marketing llegarán de manera más efectiva a esos segmentos de mercado.
Declaración de misión: su empresa debe definir la misión/propósito de su empresa, teniendo en cuenta que la
Considere los siguientes puntos sobre la gestión de equipos. En primer lugar, muy pocas empresas nuevas tienen éxito declaración de misión puede ser leída por clientes, inversores e incluso su competencia.
sin un liderazgo fuerte, metas compartidas, voluntad de compromiso, una ética de trabajo sólida y voluntad de llevar la Dirección estratégica: su empresa debe decidir hacia dónde se dirige en el futuro. ¿Cuáles son sus metas futuras
parte de la carga que le corresponde. para: tamaño del mercado; mercados geográficos; postura competitiva; y competencia distintiva?
Tendrá muy poco tiempo para organizar su empresa y ponerla en línea como una empresa comercial eficaz y Hasta el tercer trimestre, considere que sus metas y dirección estratégica son tentativas. A medida que adquiera
contundente. Ninguno de ustedes puede hacerlo solo. Debe aprender a trabajar en equipo con todos poniendo su peso experiencia a través del marketing de prueba, siéntase libre de modificar estas decisiones iniciales. Sin embargo, para el
en la misma dirección. cuarto trimestre, su dirección estratégica debe estar firmemente establecida. De lo contrario, probablemente no tendrá
la oportunidad de ponerse al día con las empresas líderes en su industria.
Segundo, el conflicto dentro del equipo es inevitable. Esto se debe a que debe tomar algunas decisiones difíciles que
están llenas de incertidumbre y riesgo. Nunca tendrás suficiente información o suficientes recursos para hacer todo lo Los jugadores pueden vender a todos los segmentos en cada trimestre de ventas y, en la mayoría de los trimestres, lo
que quieras. harán. A pesar de que no se dirigen a un segmento, a varios clientes de los segmentos no objetivo les pueden gustar los
productos ofrecidos y comprarlos. El dinero obtenido de las ventas a cualquier segmento ayudará a los ingresos y, a su
Además, los miembros de su equipo ejecutivo tendrán opiniones contradictorias sobre estrategia, tácticas y gestión de vez, afectará positivamente ciertas áreas del Balanced Scorecard, como el desempeño financiero.
recursos. La capacidad para resolver conflictos y la forma en que se resuelven pueden marcar la diferencia en el éxito o
no en los negocios. La razón por la que los jugadores tienen que designar qué segmentos son su segmento objetivo principal y secundario
es permitir que el Cuadro de Mando Integral evalúe su desempeño de marketing. Si la mayoría de las ventas de un
Finalmente, la administración del tiempo será vital para su éxito al jugar Marketplace. Hay más cosas que hacer de las equipo están en su mercado objetivo principal y la segunda mayor cantidad de ventas está en su segmento objetivo
que tienes tiempo. Muchos equipos se atascan en las reuniones del comité ejecutivo. secundario, entonces tendrán una buena puntuación en marketing. En otras palabras, están cumpliendo sus objetivos de
marketing con diseños de marca y anuncios que se adaptan bien a esos segmentos. Si tienen una gran cantidad de
Como sugerencia, el presidente debe presidir cada reunión ejecutiva, asegurándose de que la discusión no se desvíe del
ventas en segmentos que no son sus opciones principales o secundarias, sus puntajes de marketing serán más bajos
negocio en cuestión. Cada reunión de equipo debe comenzar con una agenda y un horario. Las reuniones no deben
ya que no son atractivos para los segmentos a los que se han dirigido.
durar más de dos horas. Las reuniones largas y prolongadas no son productivas y aumentan los niveles de frustración
por no hacer las cosas. La reunión debe concluir con un conjunto de elementos de acción para cada ejecutivo. El El cuadro de mando integral mide varios factores del rendimiento de una empresa para obtener una visión completa del
resultado de estas acciones debe revisarse al comienzo de la próxima reunión. éxito general de la empresa en lugar de solo el éxito financiero. Los jugadores pueden ver el cálculo completo de cómo
se determina el cuadro de mando integral en esa sección del software de su equipo.
Para facilitar el desarrollo de las reuniones ejecutivas, cada miembro del equipo debe preparar su trabajo con
anticipación. El ejecutivo debe conocer los pormenores, los problemas y las ventajas y desventajas de su área de
responsabilidad. nombre de empresa
Cuando el comité ejecutivo se reúne en su totalidad, cada ejecutivo debe tener un plan de acción para recomendar al Seleccione un nombre para su empresa. Comienza por definir la imagen que deseas que proyecte tu empresa. Tenga en
equipo. El ejecutivo debe estar preparado para discutir a fondo las opciones abiertas para la empresa y ser flexible en la cuenta lo que el nombre puede significar para los usuarios finales, su competencia y los inversores potenciales.
decisión final del equipo ejecutivo.

Un buen nombre de empresa es importante para establecer una buena primera impresión. Puede usarlo para influir en Trimestre 5: Buscar financiación externa - preparar el plan de marketing.
las expectativas de aquellos que no lo conocen.
Evaluar el rendimiento: encuestas financieras, de marketing, de marketing en Internet y de investigación de
Sin embargo, su comportamiento competitivo y su estilo de negocios definirán en última instancia su imagen y el mercado.
significado de su nombre. Después de todo, si bien las palabras Apple o Google no tienen un valor intrínseco, Apple y Desarrollar un plan de marketing de dos años.
Google se han convertido en organizaciones altamente profesionales que tienden a hacer las cosas bien. Metas - marketing y finanzas
Estrategia de mercadeo
Decisiones a tomar por trimestre estrategia financiera
Invertir en I+D para nuevas tecnologías
Nota: Esté preparado para justificar sus decisiones y explique el fundamento utilizado para tomarlas. Comenzar a implementar el plan de marketing
Marketing en Internet: evalúe las opciones de motores de búsqueda y redes sociales y tome decisiones
Trimestre 1: Organizar el equipo para hacer el trabajo.
Trimestre 6: Supervisar, mejorar y ejecutar.
Centrarse en el proceso de trabajar en equipo para lograr los objetivos.
Evaluar las habilidades, personalidades y estilos de trabajo de los miembros del equipo. Evaluar el rendimiento: encuestas financieras, de marketing, de marketing en Internet y de investigación de
Establecer metas organizacionales y personales. mercado.
Organizar el trabajo Ajusta hábilmente la estrategia
Determinar cómo administrar la organización. Marketing: realice cambios incrementales en las tácticas
Establecer liderazgo Marketing en Internet: ajuste para mejorar el rendimiento
Determinar la imagen deseada de la empresa. Utilice el costeo basado en actividades (ABC) para evaluar la rentabilidad de las marcas y los puntos de venta
Designar un nombre de empresa Realizar análisis de demanda para estimar la marca, el precio, la publicidad y la elasticidad de la fuerza de ventas
estudio de mercado de compra Mejorar continuamente las características de la marca (I+D)
Trimestre 2: evaluar oportunidades de mercado, configurar operaciones y prepararse para el mercado de prueba. Trimestres 7 y 8: Supervisar, mejorar y ejecutar (continuar).
Analizar oportunidades de mercado: evaluar segmentos, mercados geográficos y competencia potencial Administrar estrategia
Establecer objetivos corporativos y dirección estratégica. Ajustar hábilmente la estrategia a movimientos competitivos imprevistos
Especificar y clasificar los objetivos corporativos Mejorar continuamente las características de la marca (I+D), los precios, las promociones y la fuerza de ventas
Escribir declaración de misión Ajustar la estrategia dentro de la capacidad financiera
Seleccionar segmentos objetivo
Establecer la dirección estratégica Trimestre Final: Informe a la junta.
Cree valor para el cliente: diseñe marcas iniciales para el mercado de prueba
Informe de operaciones desde la presentación del plan de marketing
Haga coincidir los componentes con los beneficios deseados (Despliegue de funciones de calidad (QFD))
Seleccionar mercados de prueba: configurar puntos de venta Desempeño financiero y de mercado
Desviaciones del plan, justificación
Trimestre 3: Vaya al mercado para probar la estrategia y los supuestos del mercado. Plan actual para el futuro
Estrategia de marketing: evalúe las opciones tácticas y elija la mezcla de marketing Sesiones informativas ejecutivas
Precios y promociones de precios.
Gestión de la fuerza de ventas - número de empleados, formación e incentivos El Presidente de la Junta (Instructor) podrá reunirse periódicamente con cada equipo. El primer encuentro será durante
Publicidad: diseño del texto del anuncio, ubicación en los medios y frecuencia de los anuncios. el primer o segundo cuarto de juego. Durante el resto del ejercicio de simulación, cada equipo se reunirá con el
Marketing en Internet: cree un sitio web y seleccione palabras clave para cada página Presidente cada vez que se presente un conjunto de decisiones.
Investigación de mercado: recopilación de información presupuestaria
Durante estas sesiones informativas ejecutivas, el equipo revisará su:
Trimestre 4: Evaluar el rendimiento del mercado de prueba y revisar la estrategia, convertirse en una organización de
aprendizaje. Actuación
Análisis de mercado
Evaluar el desempeño Decisiones actuales
Desempeño financiero - análisis de rentabilidad Decisiones para el futuro
Desempeño del mercado: opinión del cliente sobre diseños de marca, precios, publicidad, marketing en Internet y
Todos y cada uno de los miembros del equipo deben estar preparados para defender el análisis y la lógica detrás de
fuerza de ventas.
todas las decisiones y planes del equipo.
Tácticas de la competencia: segmentos objetivo y selección de tácticas de marketing
Revise las tácticas de publicidad y marketing en Internet según sea necesario y continúe con las pruebas de Vea a continuación una lista de posibles temas de discusión para las reuniones con el Presidente de la Junta durante
marketing. cada trimestre:

Trimestre 1 ¿Cómo estáis funcionando como equipo?
Tema: Introducción y objetivos iniciales. Análisis de negocio:
Estimar la demanda del mercado por segmento para cada marca. Explicar proceso.
Todos los miembros del equipo deben:
¿Qué ciudades se eligieron para la prueba de marketing?
Explique por qué quiere el trabajo y por qué será bueno en él. Explique su plan de investigación de mercados para el mercado de prueba.
Revise la selección de los miembros del equipo y cómo cada uno ayudará a su empresa a sobresalir.
Gestión de la marca:
¿Qué imagen desea proyectar su empresa? Después de dos años de actividad, ¿qué quiere que digan los
competidores sobre su empresa? Describa las nuevas marcas que se van a producir. Justificar las características seleccionadas.
Indique el nombre de la empresa y la justificación de su selección.
Publicidad:
Trimestre 2
Diseñe su estrategia de marketing para cada marca (es decir, mezcla de marketing). Justifique su decisión.
Tema: ¿Qué camino vas a tomar inicialmente?
Mercadeo por Internet:
Presidente: Diseñe la página web eligiendo regiones y palabras clave para cada anuncio.
Reafirme (revise) la imagen de su empresa deseada. Gestión de ventas:

Establecer objetivos corporativos específicos y cuantificables y la justificación de los mismos.
Describa brevemente los segmentos seleccionados para el desarrollo inicial del mercado. Defina objetivos específicos y cuantificables para el mercado de prueba.
Describa la dirección estratégica que su equipo ejecutivo ha establecido para la empresa y la justificación de tal Describir la estrategia y las tácticas de venta.
dirección. ¿Planean abrir nuevos puntos de venta en el cuarto trimestre? Si es así, ¿por qué?
Análisis de negocio: Finanzas:
Nombre y describa cada segmento de mercado (proporcione perfiles de clientes). Defina objetivos financieros cuantificables y específicos para el mercado de prueba.
Estimar el mercado potencial y la demanda de cada segmento. Explique las suposiciones. Describa su estado financiero actual.
Estimar el mercado potencial y la demanda de cada mercado metropolitano. Explique las suposiciones. Justifique sus decisiones de fijación de precios. Muestre cómo se contabilizan todos los gastos en su precio de
Identificar las ciudades elegidas para la prueba de marketing. Explique las opciones. venta final. Asigne cada gasto (por proporción) contra sus cifras de ventas.
Gestión de la marca: Trimestre 4
Diseñe la estrategia inicial para el desarrollo del mercado (es decir, la secuencia de entrada al mercado por Tema: ¡Ya están los resultados! ¿Ahora que?
segmento y área geográfica). Justificar.
Describa las marcas que se producirán para los segmentos elegidos. Justificar las características seleccionadas. Presidente:
Dé los nombres de las marcas que se van a producir y la justificación de las mismas.
¿Cómo se comparó su desempeño con sus metas corporativas?
Gestión de ventas: ¿Cómo evalúas a tu competencia?
¿Está planeando algún cambio en sus metas y/o estrategia corporativa?
Describa las estrategias y tácticas de ventas esperadas.
¿Qué espera lograr en este próximo mercado de prueba?
Diseñe la estrategia inicial para el desarrollo del mercado (es decir, la secuencia de entrada al mercado por
segmento y área geográfica). Justificar. Análisis de negocio:
Finanzas: ¿Cuál fue la reacción del mercado a sus marcas, publicidad y precios? ¿Cómo te comparas con tu competencia?
¿Cómo afectan las decisiones en la tienda a la demanda del mercado?
Describa su estado financiero actual.
¿Cómo afectan la publicidad y el diseño de marca a la demanda del mercado?
Describa cómo planea financiar sus inversiones y gastos operativos iniciales.
Revisar estimaciones de demanda de mercado por segmento para cada marca.
Explique su plan de investigación de mercados para el mercado de prueba.
Trimestre 3
Publicidad:
Tema: ¡Vamos al mercado!
¿Cómo se comparó su rendimiento con sus objetivos de marketing?
Presidente: ¿Cómo está revisando sus objetivos y estrategia para el mercado de prueba actual en respuesta al último
mercado de prueba?
¿Cómo está comenzando a lograr sus objetivos corporativos?
Diseñe su estrategia de marketing para cada marca (es decir, mezcla de marketing).
¿Qué espera lograr en el mercado de prueba?
Estimar el impacto publicitario y la eficacia financiera. Compara con tus competidores.

Gestión de la marca: ¿Hay algún cambio en el mercado que le afecte?

¿Cuál es la reacción del mercado a sus marcas, publicidad y precios? ¿Cómo te comparas con tu competencia?
¿Cómo se comparó su desempeño con sus metas? ¿Cómo afectan las decisiones en la tienda a la demanda del mercado?
¿Qué le dice la rentabilidad de su marca acerca de sus marcas?
¿Cómo afecta la publicidad y el diseño de marca a la demanda del mercado?
Describa las nuevas marcas que se van a producir. Justificar las características seleccionadas. Pronosticar la demanda del mercado por segmento para cada marca.
Mercadeo por Internet: ¿Cuál es su plan de investigación de mercados?
¿Cómo se desempeñó su marketing en Internet?
Describa y justifique los cambios a su campaña de marketing en Internet.
Describa y justifique sus decisiones de I+D.
Describa las nuevas marcas que se van a producir. Justificar las características seleccionadas.
Gestión de ventas:
¿Cómo se comparó su desempeño con sus objetivos de mercado?
Publicidad:
¿Cuál fue su demanda por vendedor para cada mercado de prueba? ¿Cómo se comparó con la competencia?
¿Qué causó las diferencias?
¿Está usted en el blanco con sus objetivos de marketing?
¿Tus experiencias de mercado te han llevado a revisar tus objetivos, estrategia o tácticas para el trimestre ¿Está revisando sus objetivos, estrategia y/o tácticas en respuesta a las decisiones de la competencia o de los
actual?
clientes? En caso afirmativo, ¿cómo y cuál es el efecto previsto?
¿Qué tan fuerte es su posición en cada mercado? ¿Cómo puedes mejorarlo? Diseñe su estrategia de marketing para cada marca (es decir, mezcla de marketing).
Describa su estrategia y tácticas de ventas para cada mercado geográfico.
Describa y justifique sus decisiones de abrir puntos de venta. Mercadeo por Internet:
Finanzas: Discutir los resultados del motor de búsqueda, las redes sociales y las decisiones del sitio web
¿Está revisando sus objetivos, estrategia y/o tácticas en respuesta a las decisiones de la competencia o de los
¿Cómo se comparó su desempeño con sus metas financieras? ¿A otras empresas de la industria? clientes? En caso afirmativo, ¿cómo y cuál es el efecto previsto?
¿Está revisando sus objetivos o estrategia para el mercado de prueba actual en respuesta al último mercado de
prueba? Gestión de ventas:
Describa su estado financiero actual. ¿Cómo está afectando su capacidad para lograr sus objetivos de marketing
¿Cómo se compara el rendimiento de su mercado con sus objetivos de mercado? Compare sus cifras de
y/o financieros?
Justifique sus decisiones de fijación de precios. Con la información de Costeo basado en actividades demanda/vendedor con sus competidores. ¿Quién está por delante y por qué?
¿Sus experiencias recientes en el mercado le han llevado a revisar sus objetivos, estrategia y/o tácticas al tratar
proporcionada en la plantilla de decisiones, evalúe la contribución de cada marca y región a la rentabilidad de la
División de marketing. Muestre cómo se contabilizan todos los gastos en su precio de venta final. Asigne cada con sus mercados geográficos?
Describa sus tácticas más recientes y cómo lo están ayudando o perjudicando para lograr sus objetivos.
gasto (por proporción) contra su cifra de ventas.
Finanzas:
Trimestre 5
¿Cómo se comparó su desempeño con sus metas financieras? ¿A otras empresas de la industria?
Tema: Entonces, recibiste 2,000,000. Prepara tu plan de marketing. Describa su estado financiero actual. ¿Cómo está afectando su capacidad para lograr sus objetivos financieros y
de marketing?
Todos los miembros del equipo deben: Evaluar el desempeño financiero de cada marca y punto de venta. Asigne costos e ingresos relevantes utilizando
Costos basados en actividades. ¿Cuáles son los ganadores o los perdedores?
Preparar el plan de marketing para los siguientes trimestres.
¿Cómo debe cambiar su estrategia de marketing a la luz de su desempeño financiero?
Trimestre 6
Trimestre 7
Tema: Salidas del plan de marketing.
Tema: Preparándose para el gran impulso.
Presidente:
Presidente:
¿Cuál es su posición en el mercado?
¿Cuál es su posición en el mercado?
¿Cuál es tu competencia hasta ahora?
¿Cómo se compara su rendimiento con los objetivos establecidos?
¿Qué tendencias empiezan a tomar forma en el mercado? ¿Cómo te afectarán?
¿Cómo se perfilan las cosas para el final de fin de año (en el trimestre 8)?
¿Está usted en el objetivo con su plan de marketing? ¿Alguna salida? ¿Si es así por qué?
¿Alguna sorpresa de tu competencia? ¿Los clientes?
¿Cómo evalúa el desempeño de su equipo? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué cambios se deben
¿Está usted en el objetivo con su plan de marketing? ¿Alguna salida? ¿Si es así por qué?
hacer para convertirse en un equipo de alto rendimiento?
Análisis de negocio:
¿Hay algún cambio en el mercado que pueda afectarlos?
¿Puede cuantificar el efecto del diseño de la marca, el precio, la publicidad y varias decisiones en la tienda sobre Publicidad:
la demanda del cliente?
Pronosticar la demanda del mercado por segmento para cada marca. ¿Cómo planea cambiar su estrategia y tácticas de marketing en un mercado maduro? ¿Qué cambios anticipa en
su línea de productos, publicidad, precios y decisiones de distribución?
¿Cuál es su plan de investigación de mercados?
¿Cuáles son sus objetivos de marketing para el próximo año?
Gestión de la marca: Diseñe su estrategia de marketing para el próximo año (es decir, la mezcla de marketing). ¿Cómo encajan todas
las partes en el "panorama general"?
¿Qué estás haciendo para lograr tus objetivos de fin de año? Estimar el impacto publicitario y la eficacia financiera. Compara con tus competidores.
¿Cómo se comparan sus puntajes de juicio de marca con los de la competencia?
Describa las nuevas marcas que se van a producir. Justificar decisión. Mercadeo por Internet:
Publicidad: ¿Cómo planea ajustar su estrategia y tácticas de marketing en Internet en un mercado maduro? ¿Qué cambios
harás?
¿Está usted en el blanco con sus objetivos de marketing? ¿Cuáles son sus objetivos de marketing en Internet para el próximo año?
Diseñe su estrategia de marketing para cada marca (es decir, mezcla de marketing). ¿Cómo encajan todos juntos
Diseñe su estrategia de marketing para el próximo año (es decir, la mezcla de marketing). ¿Cómo encajan todas
en el "panorama general"? las partes en el "panorama general"?
¿Cómo se alinea su estrategia de marketing en Internet con la estrategia publicitaria general de la empresa?
Gestión de ventas: Gestión de ventas:
¿Cómo se compara el rendimiento de su mercado con sus objetivos de mercado?

¿Cómo será hacer negocios el próximo año? ¿Qué te lleva a estas predicciones?
Diseñe su estrategia de fuerza de ventas para cada mercado geográfico (es decir, mezcla de marketing). ¿Cómo ¿Qué tan fuerte es su posición en cada mercado geográfico? ¿Cómo puedes mejorarlo?
encajan todos juntos en el "panorama general"?
¿Cuáles son sus metas de ventas para el próximo año?
¿Qué está haciendo para obtener el apoyo necesario que necesitará del resto del equipo ejecutivo para lograr sus ¿Cuál será su estrategia para el próximo año?
objetivos de ventas de fin de año?
Describa y justifique sus decisiones de apertura de puntos de venta para el próximo año.
Finanzas: Finanzas:
¿Cómo se comparó su desempeño con sus metas financieras? ¿A otras empresas de la industria?
¿Está revisando sus objetivos financieros y su estrategia en respuesta a las demandas del mercado?
Describa su estado financiero actual. ¿Cómo está afectando su capacidad para lograr sus objetivos de marketing Describa su estado financiero actual. ¿Cómo cambiará en un mercado maduro? ¿Cómo afectará su capacidad
y/o financieros?
para lograr sus objetivos corporativos, de marketing y/o financieros?
Evaluar el desempeño financiero de cada marca y punto de venta. Asigne costos e ingresos relevantes utilizando Muestre cómo tendrán que redistribuirse sus gastos esperados para mejorar su desempeño financiero en el
Costos basados en actividades. ¿Cuáles son los ganadores o los perdedores?
tercer año.
¿Cómo debe cambiar su estrategia de marketing a la luz de su desempeño financiero?
Trimestre 9
Trimestre 8
Tema: Califica tu desempeño.
Tema: El empujón final.
Todos los miembros del equipo deben:

Presidente:
Revisar el cuadro de mando integral .
¿Cómo será el mercado el próximo año? ¿Cómo se compara su empresa con la competencia?
¿Cuáles son sus predicciones sobre sus clientes y la competencia?
¿Logró sus objetivos?
¿Cuáles son sus objetivos para el próximo año a la luz de estas condiciones de mercado proyectadas? ¿Qué deberías haber hecho diferente?
¿Cómo tendrá que cambiar su estrategia en los próximos trimestres?
Preparar un informe final de la situación de la empresa y presentarlo a los inversores.
¿Hay alguna tendencia/pista en su investigación y análisis que pueda sugerir que el mercado está
evolucionando? ¿Qué son y qué sugieren sobre el mercado?
En un mercado maduro, ¿cómo cambiará y afectará la demanda de los clientes la importancia relativa del diseño
de la marca, el precio, la publicidad y varias decisiones en la tienda?
Revise su estimación del potencial de mercado por segmento y mercado geográfico.
¿Qué nuevas tecnologías o programas de I+D debería iniciar para el próximo año? ¿Hacia dónde crees que va el
mercado o hacia dónde quieres llevarlo?
Valor de la información: sopesar los costos y beneficios relativos de una mayor precisión frente a otras opciones de
C. Investigación de Mercado inversión.
1. Investigación inicial: análisis de oportunidades de mercado (MOA) Análisis de mercado: clasificación y evaluación de la información, y determinación de las implicaciones estratégicas de
2. Tipos de información disponible los hallazgos.
3. Precisión de los datos de la encuesta
Escalamiento y jerarquía de medios y fines: Interpretación de los datos en términos de los vínculos entre beneficios y
4. Interpretación de los datos de la encuesta características y beneficios y valores deseados.
5. Comprender lo que valoran los clientes
6. Prueba de marketing: retroalimentación y control Pronóstico: Predicción del potencial del mercado y la demanda en base a los datos del mercado y las suposiciones
propias con respecto a:
7. Comentarios del usuario final: pruebas rápidas
8. Punto de referencia competitivo 1. La precisión de las intenciones de compra del cliente.
2. La capacidad de su industria para servir al mercado.
Inicialmente, su empresa debe realizar una investigación de mercado para determinar: 3. La ventaja comparativa de su empresa frente a su competencia.
1. La estructura del mercado.

2. Los requisitos del mercado de los clientes. Investigación inicial: análisis de oportunidades de mercado (MOA)
3. Las fortalezas y debilidades de los competidores.
Un análisis de oportunidades de mercado (MOA) es la identificación y evaluación de oportunidades de mercado.
Esto se conoce como Análisis de Oportunidad de Mercado (MOA). Una empresa de investigación externa recopilará los
datos que necesitará. Todo lo que necesitan saber es cuánto está dispuesto a pagar por el grado de precisión de los Un MOA proporciona la base para diseñar una estrategia efectiva para capitalizar una o más de las oportunidades
datos de la encuesta. Una vez que se recopilan los datos sin procesar, debe comenzar la tarea de interpretar los datos identificadas. En esta etapa del desarrollo de su industria, no es posible evaluar seriamente a sus competidores
de la encuesta, teniendo en cuenta que el grado de precisión que seleccionó podría afectar su interpretación. potenciales. Al igual que su empresa, todas son empresas emprendedoras sin antecedentes.
Como punto de partida, prepare un perfil de mercado para cada segmento. Busque patrones dentro y entre los Después de algunos trimestres, debería poder juzgar sus fortalezas y debilidades y usar esta información en su
segmentos para comenzar a comprender lo que valoran los clientes. planificación estratégica y táctica. Por ahora, debe centrarse en los usuarios finales. Son tu jefe supremo, y debes
determinar qué se necesita para hacerlos felices.
La construcción de su MOA es un proceso continuo que se actualizará a medida que la nueva información, como los
comentarios de los usuarios finales y los resultados de referencia competitivos, estén disponibles en los próximos Su MOA inicial debe comenzar con un análisis de sus clientes potenciales. Los datos de investigación de mercado que
trimestres. tiene disponibles se basan en el mundo real. Los datos han sido modificados y simplificados para facilitar su uso en la
simulación. Dado que el mercado modelado en la simulación se basa en esta información, es importante que su
Uno de los objetivos de su MOA continuo debe ser desarrollar pronósticos de mercado sobre el potencial del mercado, empresa analice los datos.
la demanda del mercado y/o la demanda de la marca/punto de venta. En su primer trimestre de ventas, podrá realizar
pruebas de marketing en su producto y otras tácticas de marketing. En el siguiente trimestre, recibirá datos sobre las Para comenzar su MOA, lea los temas a continuación para obtener más información sobre:
opiniones de los clientes y las tácticas competitivas. Estos datos de mercado de prueba deberían permitirle ajustar
Tipos de información disponible
hábilmente sus tácticas para satisfacer mejor las necesidades del mercado y ser más astuto que su competencia.
Interpretación de los datos de la encuesta
Comprensión de lo que valoran los clientes

Objetivo de aprendizaje
El objetivo principal del esfuerzo de MOA es brindarle experiencia en el estudio y evaluación de oportunidades de Tipos de información disponible
mercado. El punto de partida de todo esfuerzo de marketing es la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados disponibles y una estimación del potencial de mercado de cada segmento. Luego, la empresa debe evaluar el Hay varios tipos de información de mercado incluidos en la encuesta que puede comprar de la firma de investigación
costo relativo para atender a cada segmento frente a su atractivo financiero. externa. Las principales categorías son las necesidades y los deseos de los clientes, los patrones de uso, las
características demográficas, el precio que está dispuesto a pagar y el tamaño del mercado.
El objetivo final es seleccionar uno o más mercados objetivo para el desarrollo. La decisión del mercado objetivo, a su
vez, afecta en gran medida todas las decisiones de marketing posteriores, incluido el diseño de la marca, el precio, la Los datos de mercado se comunicarán para el mercado en su conjunto. No se proporcionarán datos de ciudades
publicidad, la planificación de medios y la distribución. Por lo tanto, el primer paso en el proceso de planificación individuales. El precio dispuesto a pagar y las estimaciones del tamaño del mercado están disponibles para cada
estratégica es el análisis de oportunidades de mercado. ciudad. Cada tipo de información se analiza en detalle a continuación.
Conceptos enfatizados La primera parte de la encuesta de mercado busca determinar qué beneficios busca cada segmento importante del
mercado. Se pide a los clientes potenciales que revisen una lista de beneficios y califiquen su importancia relativa en
MOA: La identificación y evaluación de oportunidades de mercado basadas en un análisis de: una escala del 1 al 100. Luego, estos valores se estandarizan con una media de 100.
1. La estructura del mercado. Los valores entre 100 y 110 están dentro de lo normal para la población. Representan requisitos mínimos de
2. Los requisitos del mercado de los clientes. rendimiento para un segmento, pero no indican nada único sobre el segmento.

No es hasta que el puntaje de calificación supera la norma que el beneficio se convierte en un factor importante para objetivo debe ser buscar patrones en los datos. Estos patrones deberían ayudarlo a comprender la estructura general
distinguir entre segmentos. Querrá ser especialmente sensible a las puntuaciones altas porque su empresa debe del mercado y las sutilezas de cada segmento.
proporcionar ese beneficio para atraer al segmento.
Como punto de partida, prepare un perfil de mercado para cada segmento. Tome cada sección de la encuesta y resuma
La segunda parte de la encuesta le proporcionará un perfil del uso del producto de cada segmento. El perfil incluye las características distintivas de cada segmento.
información sobre las diferentes categorías de clientes y sus usos o aplicaciones específicas para el producto. La
Dentro de cada sección, enumere las características de mayor a menor prioridad. No es necesario proporcionar una lista
información se escala de la misma manera que la lista de beneficios, donde la media es igual a 100. Busque factores
distintivos que superen con creces los 100. exhaustiva; Incluir solo aquellos elementos que distinguen al segmento del resto del mercado.
Como precaución, la precisión de sus datos podría tener un efecto en su interpretación de los datos. Específicamente, el
El tercer tipo de información a obtener son las preferencias mediáticas de los decisores. (Tenga en cuenta que quien
toma las decisiones es responsable de la decisión de comprar el producto, pero puede no ser el usuario del producto). orden de clasificación de los beneficios buscados podría alterarse debido al azar, si su precisión es baja. Por ejemplo, si
la velocidad recibió una calificación de 115 y la facilidad de uso una calificación de 120 por parte de un segmento en
Las respuestas están estandarizadas con una media de 100. Una vez más, busque factores distintivos que superen con
creces 100. particular, desearía que la facilidad de uso fuera una característica de su producto antes de preocuparse por la
velocidad. El número más alto significa que la facilidad de uso es obviamente más importante para el usuario final que
El cuarto tipo de información que recibirá son datos sobre el precio que el cliente consideraría pagar por la marca ideal. la velocidad.
La información final que se le proporcionará es una estimación del potencial total del mercado para los próximos doce Sin embargo, si su nivel de precisión es más o menos el 4 por ciento del puntaje promedio, entonces la velocidad
meses. Este número se calcula para ti multiplicando: realmente podría tener una calificación de 120 (115 * 1.04) y la facilidad de uso realmente podría tener una calificación
de 115 (120 * 0.96). Por lo tanto, sus posiciones podrían invertirse.
el porcentaje de clientes que tienen la intención de comprar
(x) el número de clientes potenciales en cada segmento

En este sentido, querrá buscar diferencias relativamente grandes, dado su nivel de precisión. Los atributos o beneficios
(x) el número de unidades que es probable que un cliente compre en los próximos 12 meses con pequeñas diferencias en las calificaciones probablemente deberían ser tratados como igualmente importantes para
el usuario final.
Tenga cuidado al utilizar esta información de mercado. En el mejor de los casos, estas estimaciones son proyecciones
muy aproximadas. Las intenciones de compra son notorias por estar equivocadas sobre las compras reales. La tasa de Una vez que tenga un perfil de cada segmento, busque los patrones dentro y entre los segmentos. No hay técnicas
compra real dependerá en última instancia de qué tan bien se diseñe, fije el precio y distribuya el producto, así como estadísticas para ayudarte aquí. Tendrás que recurrir a tu perspicacia y creatividad naturales. Los patrones existen; es
también de la condición de la economía y qué tan bien usted y su competencia sirvan al mercado. sólo cuestión de discernirlos.
Después de tener una buena imagen mental del segmento, asígnele un nombre, por ejemplo, "el segmento sensorial"
Precisión de los datos de la encuesta como en los usuarios de pasta de dientes. Un nombre hará que sea más fácil pensar en el segmento y discutirlo con tus
compañeros de equipo. Elija un nombre que represente la imagen que tiene del segmento. Para ayudarte, le hemos dado
Su empresa de investigación de mercados le ha aconsejado que recopile información sobre las necesidades, deseos,
a cada segmento un nombre tentativo (ver el Escenario del Juego).
patrones de compra y preferencias de medios de los clientes. Se encuestarán las ciudades y se compilará la
información a través de estos posibles mercados de prueba. Para ayudar a determinar el tamaño del mercado, la Además, encuentre una imagen que transmita el tipo de personas que usan el producto y cómo lo usan. Adjúntalo a tu
información sobre las intenciones de compra y el número de clientes potenciales en el mercado se obtendrán por perfil. (Busque en revistas que tengan anuncios relacionados). Los vendedores de autos Ford nuevos han usado esta
separado para cada mercado geográfico encuestado. técnica para ayudarlos a visualizar a sus clientes objetivo.
¿Cuánta precisión debería comprar? Cuantos más usuarios finales incluya en su encuesta, menos errores puede esperar Al planificar un automóvil nuevo, reunieron una gran colección de imágenes que mostraban a sus clientes objetivo y
en los datos, pero los costos aumentan en consecuencia. Los investigadores profesionales estiman que los datos de su cómo usan sus automóviles y las colocaron en un tablero de anuncios grande. Los ejecutivos se detenían y estudiaban
encuesta tendrán una precisión de más o menos el 4 por ciento del promedio si solo se encuesta a 600 usuarios finales. la junta cuando intentaban resolver problemas difíciles. Incluso celebraron reuniones frente a él. Su objetivo era
asegurarse de que pensaran en sus clientes como personas reales y no como abstracciones o tablas de números.
Al recopilar información de más compradores potenciales, debería poder reducir esta variación y mejorar su estimación
de los factores subyacentes de la demanda del mercado. Una muestra más grande de usuarios finales geográficamente Como se señaló anteriormente, la empresa de investigación de mercados recomienda que estudie la información sobre
dispersos extraídos de diversos mercados económicos y tamaños de población debería arrojar una precisión de más o el precio que está dispuesto a pagar y la demanda potencial en cada segmento para todos los mercados. Al multiplicar
menos 3,5 por ciento, como mínimo en la investigación de encuestas. Si se incluye una gran cantidad de usuarios el precio que está dispuesto a pagar por la demanda potencial, obtendrá una estimación del potencial financiero de
finales en la encuesta, la precisión debería mejorar a más o menos un 3 por ciento. cada mercado y segmento. Esta información sería muy útil para seleccionar sus segmentos objetivo iniciales y las
ubicaciones de los puntos de venta.
Recuerde, esta información se puede usar solo para proyectar tendencias de todo el mercado y no preferencias
regionales o de otros submercados. (La estimación de precisión se basa en el concepto estadístico del intervalo de Como advertencia, nunca olvide la diferencia entre el potencial del mercado y la demanda del mercado. La demanda del
confianza. El intervalo de confianza utilizado en esta investigación de mercado fue de dos desviaciones estándar, lo que mercado siempre será menor que el potencial del mercado. La tasa a la que el mercado potencial se convierte en
representa el 95 % de la población). demanda de ventas real dependerá de la calidad y cantidad del esfuerzo de marketing total de la industria. Su parte de
esa demanda, a su vez, dependerá de la calidad y cantidad de sus esfuerzos de marketing en relación con los de sus
Interpretación de los datos de la encuesta competidores.
Como nota final sobre las encuestas de mercado, tenga en cuenta que los encuestados no son infalibles en sus
La interpretación de los datos de investigación es más un arte que una ciencia. La empresa de investigación de
respuestas a las preguntas de un investigador. En ocasiones, es posible que no den una respuesta que refleje su
mercados le dará los datos. Se necesita su análisis e interpretación de los datos para convertirlos en información. Su

verdadera posición sobre un tema porque no pueden o no quieren hacerlo. Como consecuencia, es extremadamente trimestre de operaciones. Si compra Market Research en el trimestre actual, recibirá una copia de cada diseño de marca
importante que incluya pruebas de mercado en su MOA. y calificación en el siguiente trimestre.
Es decir, diseñe sus marcas y anuncios y establezca sus precios de la manera que su estudio de mercado sugiera que No es posible recopilar datos de investigación de mercado y entregar los resultados durante el mismo trimestre. Los
es mejor para sus mercados objetivo; luego vea cómo reacciona el mercado ante ellos. Las reacciones de los clientes eventos todavía están en progreso durante todo el trimestre. No es hasta que se finalizan todas las decisiones y se
(compras reales) son mejores indicadores de sus motivos que sus palabras. envían al instructor que puede comenzar la recopilación de datos. Como resultado, siempre estará trabajando con
información que tiene una cuarta parte de antigüedad.
Por lo tanto, un MOA completo debe incluir un estudio de mercado y una prueba de marketing. Para obtener
retroalimentación del mercado de prueba sobre su oferta de mercado, querrá comprar Investigación de mercado.
Comentarios del usuario final: pruebas rápidas
Comprender lo que valoran los clientes La retroalimentación del usuario final es en forma de pruebas rápidas. Las pruebas rápidas le brindan un juicio resumido
o una evaluación de las marcas, precios y textos publicitarios actualmente disponibles desde el punto de vista de sus
Una vez que haya organizado sus datos por segmento de mercado, su trabajo de interpretación acaba de comenzar. Es
clientes. Están etiquetados como Juicio de Marca, Juicio de Precio y Juicio de Anuncio. El servicio de calificación se
necesario traducir aún más estos datos en información útil. Específicamente, los datos sobre las necesidades del puede comprar para cualquier región en la que crea que un competidor opera un punto de venta. (No se otorgan
cliente son de gran ayuda para comprender los beneficios y costos percibidos en el uso del producto.
reembolsos si no hay puntos de venta abiertos).
Sin embargo, estos datos no le dicen casi nada acerca de qué componentes pueden brindar los beneficios deseados o Consulte a continuación para obtener más información sobre:
evitar los costos temidos. Además, los datos apenas tocan los valores deseados a través del uso del producto. Los
clientes no compran componentes o características; compran beneficios. En un nivel más alto, estos beneficios ayudan Calificaciones de marca, precio y anuncios
a los usuarios a lograr sus objetivos y realizar ciertos valores o estados finales. La fuente de datos de prueba rápidos
El uso de datos de prueba rápidos
Es su trabajo descubrir cómo entregar el valor deseado. Una buena manera de comenzar es aplicar la lógica detrás de la
jerarquía de medios y fines. Tome los beneficios más importantes deseados por cada segmento y especule sobre qué Calificaciones de marca, precio y anuncios
componentes o servicios serán necesarios para entregar estos beneficios.
El juicio de marca proporciona una indicación de qué tan cerca se ajusta una marca a las necesidades de cada
Dibuje escaleras descendentes que vinculen los beneficios con las características o componentes (también
segmento del mercado. Todas las marcas vendidas en un mercado geográfico en particular son calificadas por varios
denominados atributos) que pueden integrarse en un nuevo producto en la planta de producción. Luego, extienda la
paneles de compradores locales. Cada marca recibirá una calificación de entre 1 y 100 de cada segmento de mercado.
escalera hacia arriba y especule sobre los valores que se buscan a través de estos beneficios.
Una calificación de 100 indica que una marca satisface todas las necesidades del segmento. Una puntuación inferior a
Para cada segmento, debe construir varias escaleras que vinculen los componentes disponibles con los beneficios
100 indica que el diseño de la marca es deficiente en algún aspecto. Cuanto menor sea el puntaje, menor será el interés
deseados y luego con los valores a servir. Una vez que se hayan construido todas las escaleras para cada uno de los
en la marca y menores las ventas de ese segmento.
beneficios importantes, intente unirlas en un todo coherente.
El juicio de precio se obtiene de la misma manera. El precio de cada marca en el mercado local es evaluado por los
Las escaleras y la jerarquía general de medios y fines serán útiles para diseñar sus nuevas marcas. De hecho, esta
mismos paneles de compradores actuales. Cada precio recibe una puntuación del 1 al 100 por cada uno de los
información es un requisito previo para las decisiones de diseño de marca. Formará la base de las técnicas de
segmentos. Una buena calificación es 95 o superior. Las calificaciones de 100 indicarían que el mercado podría estar
Despliegue de la Función de Calidad (QFD) que se utilizarán en el diseño de marcas.
realmente dispuesto a pagar más.
Prueba de marketing: retroalimentación y control Para el juicio de marca, una puntuación de 70 es el mínimo necesario para atender el mercado. En este nivel, los clientes
comenzarán a considerar seriamente la posibilidad de comprar la marca. Sin embargo, la puntuación sugiere que el
Debes reconocer que no operas en el vacío. En todos los casos, sus decisiones de marketing se juzgan tanto de forma mercado responderá vigorosamente a nuevas mejoras en el diseño de marca.
absoluta como relativa. En términos absolutos, debe satisfacer las necesidades de un segmento objetivo si espera
Una puntuación de juicio superior a 90 se considera muy buena. La demanda debería aumentar exponencialmente a
vender algún producto a ese segmento. Cuanto más se acerque su oferta de mercado a las necesidades y deseos de su
medida que las calificaciones de la marca superen el puntaje mínimo de 70, en igualdad de condiciones. Sin embargo,
mercado, mayor será el interés en sus marcas.
no basta con tener una puntuación alta en una variable; ambas dimensiones (precio y diseño) deben satisfacerse
Pero sus clientes potenciales no se detienen con esta evaluación. También comparan su oferta de mercado con la simultáneamente para ganar el favor del mercado.
oferta de su competencia. Sobre una base relativa, la mejor oferta ganará la mayor parte del negocio. Por lo tanto, es
Los juicios de copia de anuncios también se pueden obtener con el programa de prueba rápida. Las calificaciones
imperativo que verifique periódicamente a su competencia y compare sus programas de marketing con los suyos.
representan un juicio sumario del atractivo de un anuncio para cada segmento del mercado. Se pide a los paneles de
Para obtener retroalimentación sobre su plan de marketing, debe encuestar a sus clientes y monitorear a su consumidores que evalúen cada uno de estos anuncios.
competencia. Su empresa de investigación de mercados ofrece dos tipos de estudios de mercado de prueba que
Para cada anuncio, se le otorgará una puntuación de calificación simple que puede variar de 1 a 100. Se obtiene una
podrían ser de su interés: comentarios del usuario final y datos de referencia competitiva.
calificación separada de cada segmento. Cuanto más alta sea la calificación, más atractivo será el anuncio para un
Los datos de investigación de mercado deben comprarse durante la fase de prueba de mercado y periódicamente a segmento de mercado. Los usuarios finales parecen ser muy exigentes en su evaluación de los anuncios de una
partir de entonces. Si su empresa desea contratar estos servicios, debe presupuestar el gasto durante el trimestre en empresa. Las calificaciones en los años 70 son difíciles de obtener. Una calificación superior a 80 generalmente se
curso. La información se recopilará durante el trimestre actual y estará disponible para usted al comienzo del próximo considera muy buena.

La fuente de datos de prueba rápidos Durante la fase introductoria del mercado, probablemente encontrará poca competencia directa. En mercados con poca
competencia, los diversos juicios son importantes en términos de sus puntajes absolutos. Indican en qué medida sus
Para ayudarlo a visualizar cómo se derivan los números, es útil revisar el procedimiento de investigación de mercados. decisiones han coincidido con las necesidades del mercado.
Específicamente, su empresa de investigación de mercados ha sido contratada para realizar entrevistas personales en
cada área comercial que seleccione para el estudio. A los clientes potenciales se les presentan las marcas reales, los A medida que ingresa a mercados más competitivos durante la fase de crecimiento, probablemente debería recurrir a
precios y copias a todo color de todos los anuncios. evaluaciones relativas de juicios de marca, juicios de precios y juicios de textos publicitarios. En mercados con
múltiples competidores, la participación de mercado estará más determinada por el desempeño relativo que por el
Los clientes evalúan cada marca a la venta en ese mercado, el precio de cada marca y todos los anuncios que se han desempeño absoluto.
realizado en cualquier medio. A medida que evalúan cada marca, precio o anuncio, pueden comparar uno con otro. Por
ejemplo, cuando realizan los juicios de marca, se les permite examinar físicamente cada marca. Esto se debe a que las deficiencias de una marca se acentúan cuando hay una marca mejor con la que compararla. Por
lo tanto, una diferencia en las puntuaciones de marca de cinco puntos (un 85 frente a un 90) puede tener un efecto
Una vez que se completan las evaluaciones de marca, se coloca una tarjeta de precio frente a la marca y se toman los desproporcionado en el cruce a la mejor marca. Lo mismo es cierto para los juicios de precios y anuncios.
juicios. En el caso de los anuncios de revistas, las hojas sueltas se montan en cartón rígido y se presentan a cada sujeto
en un orden aleatorio diferente. Durante la fase de madurez del mercado, encontrará que la toma de decisiones de todos los competidores será muy
refinada. Los diseños deficientes se eliminarán gradualmente, los precios estarán en línea con las expectativas del
Luego se le permite al usuario final clasificar los anuncios hasta que todos los anuncios hayan sido calificados. (Debido consumidor y los ingredientes básicos de un buen anuncio serán ampliamente conocidos. El enfoque competitivo
a los procedimientos comparativos empleados, las calificaciones podrían cambiar a medida que se introduzcan nuevas estará en la distribución (maximizando la exposición de la sala de exposición), la publicidad (justificando y asignando
marcas y anuncios en el mercado y se amplíe el conjunto de evaluación). grandes presupuestos) y el precio (logrando mayores economías de producción a través de pequeñas ganancias de
participación de mercado).
En cada caso, no se le pide al usuario final que justifique su calificación. Ampliar el estudio y recopilar la opinión de los
clientes con respecto a estas evaluaciones aumentaría sustancialmente el costo. En este mercado, el papel de las distintas pruebas rápidas disminuirá. Servirá más como una función de monitoreo para
rastrear cualquier cambio inesperado en la opinión del mercado.
Además, la firma de investigación tiene reservas sobre la precisión de la opinión de los clientes para esta aplicación. Se
cree que los clientes toman sus decisiones de compra basándose en el paquete completo (gestalt) de lo que se ofrece
en lugar de un análisis de componentes individuales o beneficios publicitarios. (El todo es mayor que la suma de las Punto de referencia competitivo
partes.)
La empresa de investigación de mercados ofrece su investigación comparativa competitiva además de los comentarios
Se recluta una muestra de sujetos de cada grupo de segmento de mercado. Cada marca, precio y anuncio es calificado de los usuarios finales. Al utilizar el servicio de referencia competitiva, puede obtener información sobre el entorno
por cada muestra. Este procedimiento permite calcular una calificación por separado para cada segmento. Por lo tanto, competitivo.
el mismo precio, diseño de marca o publicidad puede recibir una calificación alta de un segmento y una calificación de
baja a moderada de los segmentos restantes. Si sus esfuerzos de marketing objetivo han tenido éxito, las calificaciones Se pueden obtener datos relativos a la demanda por segmento de cada marca en el mercado, las decisiones del canal
altas deberían aparecer en los segmentos objetivo. de venta y las decisiones publicitarias de cada competidor.
Puede esperar diferentes calificaciones para el mismo diseño de marca y precio en diferentes regiones del mercado. En Esencialmente, esta información le dirá qué hicieron sus competidores durante el trimestre anterior en cualquier
este momento, no se sabe si el mercado es homogéneo en todas partes o si existen diferencias regionales o locales en mercado en el que pueda estar interesado. Los datos de referencia competitivos le permiten realizar un seguimiento de
los requisitos y actitudes de los clientes. Será necesario que pruebe diferentes mercados para tomar esta lo que está sucediendo en el mercado. Es decir, puedes obtener un registro completo de todas las decisiones que se
determinación. tomaron en la arena pública.
Para propósitos de comparación, la investigación de retroalimentación del usuario final proporciona información
El uso de datos de prueba rápidos
cualitativa, mientras que la investigación comparativa de la competencia proporciona datos cuantitativos. Al combinar
estos datos, debería poder determinar las fortalezas y debilidades de su propia empresa y su competencia.
Para obtener información sobre el atractivo relativo de las diferentes características o beneficios de los anuncios, será
necesario que aplique un razonamiento deductivo. Es decir, comparar simultáneamente varios diseños de marcas y sus
Demanda de marca, decisiones de canal de ventas, planes de fuerza de ventas, decisiones de publicidad
respectivas valoraciones.
Lo ideal es buscar dos marcas que tengan todo en común excepto una o dos características. Una comparación de las Los datos de demanda de la marca contienen estimaciones de la demanda del mercado en el mercado geográfico
calificaciones de marca con diseños de marca ligeramente diferentes debería sugerir la importancia relativa de una seleccionado. La información de la demanda se obtiene para cada marca en el estante y se desglosa por segmento. Es
característica sobre otra. Debido a que cada segmento tiene un conjunto diferente de necesidades, este análisis debe decir, puede observar cuántas unidades de la marca de un competidor en particular fueron demandadas por cada
realizarse por separado para cada uno. Las clasificaciones de anuncios se pueden analizar de la misma manera. segmento específico.
Los comentarios de los usuarios finales serán útiles de diferentes maneras en cada etapa del desarrollo de su mercado. Los datos de demanda de marca también incluyen resúmenes del mercado local y total para cada empresa. En
Durante la fase de prueba de marketing, las pruebas rápidas serán invaluables para probar sus suposiciones sobre lo concreto, se suma el número de unidades demandadas por segmento en todos los canales de venta abiertos y en todas
que el usuario final realmente busca en una marca, precio o anuncio. las marcas del mercado. Así, una empresa puede observar cuántas unidades demandó cada segmento.
El estudio de mercado inicial representa un buen punto de partida, pero opera a nivel abstracto. Durante el marketing de Los resúmenes del mercado local y total también se utilizan para calcular la información de cuota de mercado. Cada
prueba, los clientes se enfrentan a la realidad. Pueden ver y tocar el producto final en su totalidad. Sus juicios en este empresa puede determinar su cuota de mercado por segmento y para el mercado en su conjunto. Finalmente, los
punto están más cerca de sus verdaderas actitudes. En consecuencia, las pruebas rápidas le proporcionarán una mejor resúmenes del mercado total se pueden utilizar para calcular la proporción de la demanda total de cada empresa que se
información para deducir qué característica o beneficio es más atractivo que otro.

deriva de cada uno de los segmentos del mercado. Esta información indicará la importancia relativa de cada segmento Una empresa con seis vendedores siempre generará más demanda que una con dos, en igualdad de condiciones.
para una empresa. También se sugiere que evite comparar firmas que manejan números de marcas muy diferentes. Es probable que una
empresa con una amplia selección de marcas genere más demanda total que una empresa que ofrece solo una o dos
También puede obtener información sobre el canal de ventas y las decisiones de la fuerza de ventas de cada
marcas, aunque las ventas de cada marca pueden ser menores si se venden individualmente.
competidor. Puede averiguar qué marcas se llevan a cabo en las salas de exhibición, su prioridad de ventas, precios y si
un descuento acompaña o no a alguna marca. También puede determinar qué empresas tienen canales de venta La empresa también podría probar diferentes precios y observar el efecto combinado de las diferencias en el diseño de
abiertos en la ciudad, el tamaño de su fuerza de ventas y cuántos vendedores están capacitados en las necesidades de la marca y el precio. O la empresa podría probar prioridades de ventas muy diferentes y observar el efecto combinado
cada segmento. del diseño y la prioridad de ventas. Obviamente, la tarea se vuelve más difícil si más de una variable a la vez está
afectando las ventas.
Otro tipo de datos que puedes obtener es el programa de publicidad de la competencia. Los planes publicitarios
contienen información sobre la cantidad y también la calidad de sus campañas publicitarias. Puede determinar qué Si desea determinar la importancia relativa de las diferentes características de diseño para un segmento, busque
mensaje se está transmitiendo, su frecuencia, su medio de comunicación y su objetivo geográfico para cada marcas similares que se vendan en el mismo mercado geográfico y compare sus juicios de marca. Si tiene suerte
competidor. (sucede a menudo porque más de un competidor apuntará al mismo mercado), dos o tres marcas ingresarán al
mercado con solo una o dos características que son diferentes. Lo mismo es cierto para la publicidad.
Ahora que sabe qué datos están disponibles, lea a continuación para obtener información sobre el uso de los datos de
referencia competitivos. Si puede descubrir patrones en el proceso de toma de decisiones de los usuarios finales y los Al emprender su investigación de mercado, tenga en cuenta cinco puntos.
competidores, habrá mejorado sustancialmente sus probabilidades de éxito en Marketplace.
1. Trate de establecer o encontrar situaciones en las que solo una variable sea diferente. Los gerentes de ventas
Uso de datos de referencia competitivos pueden experimentar con el uso de las prioridades de ventas, la selección de marcas, los precios y la asignación
de la fuerza de ventas. Un gerente de ventas puede manipular variables clave y estudiar su efecto sobre la
La aplicación más directa de los datos de referencia competitivos es simplemente hacer un seguimiento de lo que demanda. Alternativamente, puede participar en la experimentación identificando situaciones en las que solo una
sucede en el mercado. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos jóvenes están sintonizados solo con lo que hacen para o, como máximo, dos variables son diferentes.
generar negocios para la empresa. Es casi como si el resto del mundo no contara.
2. Desea buscar patrones en los datos. Una diferencia de precio del 10 por ciento puede tener un efecto muy
Luego se les escucha quejarse de que el mercado no está respondiendo a sus esfuerzos de marketing o de que está pequeño en la demanda del segmento de alto rendimiento, pero podría tener un efecto considerable en el
respondiendo en exceso. Lo que no se han dado cuenta es que una gran parte de su éxito o fracaso se puede atribuir a segmento consciente de los precios. La mejor fuente individual para descubrir estos patrones son los perfiles de
las acciones de sus competidores. los competidores de la ciudad. Si ha comprado todos los datos de mercado de prueba disponibles, se puede
imprimir un informe especial que detalla la demanda de marca individual (por segmento), así como juicios de
Por ejemplo, cuando una empresa no observó el salto esperado en la demanda después de reducir el precio en un 20 marca, precio y publicidad.
por ciento, ¿se debió a que los competidores también redujeron sus precios en marcas comparables? Si un volumen de
ventas no está experimentando ningún crecimiento, pero el resto de la industria está duplicando las ventas, el equipo Estos datos también incluyen el cronograma de medios, los planes de fuerza de ventas para la ciudad y el
necesita saber que los otros competidores tienen el doble de marcas, el doble de vendedores y el doble de canales de indicador clave de demanda por vendedor. El objetivo es determinar qué causa que las ventas por vendedor de un
venta en operación. competidor sean más altas o más bajas que las de otro. ¿Existen diferencias en los precios, juicios de marca o
planes de medios que puedan explicar las diferencias? ¿Un competidor tiene más marcas dirigidas a un
Si el mercado se derrumba, ¿podría ser que todos redujeran sus esfuerzos de marketing aumentando los precios, segmento o más personal de servicio?
reduciendo las fuerzas de ventas y recortando la publicidad porque no había suficiente capacidad para satisfacer la
demanda esperada? ¿La campaña publicitaria relámpago de una empresa fue contrarrestada por la campaña Cualesquiera que sean las fuentes de las diferencias en la demanda, los perfiles de la competencia lo ayudarán a
publicitaria relámpago de otra? encontrar pistas importantes. Busque patrones en los datos. Si puede determinar cómo responde el mercado a
las decisiones de su empresa y sus competidores, tendrá una ventaja significativa sobre la competencia.
Estos ejemplos pueden parecer obvios, pero demasiados equipos ejecutivos no saben por qué sus ventas se estancan,
disminuyen o incluso aumentan. Para determinar la efectividad de sus decisiones, cada equipo debe incluir las 3. Puedes aprender tanto de las decisiones de los demás como de las tuyas. Existe una buena posibilidad de que
decisiones de sus competidores en su análisis. En casi todos los casos, la inversión en investigación de mercados vale uno de sus competidores haya tomado una decisión que estaba considerando. Al estudiar el efecto de su
la pena. decisión, puede obtener una idea de si fue o no un buen curso de acción. Del mismo modo, no limite su
investigación de mercado solo a las ciudades en las que está representado, especialmente durante la fase de
Cuando reciba su investigación de mercado, se verá abrumado por los números. Las respuestas a sus preguntas no le prueba del mercado. Se pueden perder muchas lecciones valiosas si se enfoca solo en sus esfuerzos de
llamarán la atención. Costará trabajo encontrarlos. La regresión múltiple, el análisis discriminado, el análisis de varianza marketing.
y la programación lineal no parecen funcionar. Por lo general, no son útiles porque hay demasiadas variables trabajando 4. Planee invertir algún tiempo en revisar la investigación de mercado. El aprendizaje no será fácil. Debe mostrar
al mismo tiempo y porque muchas de las relaciones son curvilíneas. una cantidad considerable de perspicacia y creatividad para discernir los patrones en los datos y descubrir cómo
usarlos para su beneficio. Cada vez que regresa y revisa los datos, puede aprender algo más.
La mayoría de los paquetes estadísticos asumen relaciones lineales. La clave del análisis es encontrar patrones en los
datos. Compara una situación con otra. Si es posible, busque situaciones que sean casi idénticas. Si todas las demás 5. Tenga en cuenta que el modelo de computadora es lógico. Cuando se sienta frustrado porque no puede entender
cosas son iguales (ceteris paribus), entonces es posible aislar el efecto de un cambio o diferencia en una sola variable. por qué algo está sucediendo de la forma en que sucede, recuerde que el mundo de Marketplace se basa en la
lógica. No hay eventos aleatorios; todo es causa y efecto.
Por ejemplo, si dos empresas en el mismo mercado tienen una marca con las mismas características, darle la misma
prioridad de venta (o cierre) y un precio similar; entonces la única diferencia importante entre los dos casos debería ser Todo sigue el patrón de los principios básicos de marketing que se encuentran en la mayoría de los libros de
el esfuerzo publicitario de las empresas. Para eliminar el efecto de la fuerza de ventas, se sugiere dividir la demanda de texto introductorios. En cierto sentido, el modelo informático no es realista porque es totalmente lógico, pero así
la marca por el número de vendedores en el canal de ventas.
son las computadoras. (La parte aparentemente ilógica y aleatoria la proporcionan los jugadores). Para que la
tarea de programación fuera manejable, el mundo real tenía que simplificarse y organizarse lógicamente. Lo que D. Gestión de marca
dificulta la tarea de análisis es la gran cantidad de variables de decisión que influyen simultáneamente en los
eventos. 1. Decisiones de gestión de marca
2. Diseño de la marca
En cierto sentido, su tarea de investigación es aplicar ingeniería inversa al modelo Marketplace, es decir, descubrir qué 3. Beneficios y características de emparejamiento
hay en la caja negra y cómo funciona a través del estudio de lo que es observable. Podría argumentar que este enfoque
4. Considere el precio que soportará el mercado
es injusto o poco realista, pero ¿no es eso lo que debe hacer con los consumidores reales y los compradores
5. Pruebe el mercado para descubrir la curva de respuesta del rendimiento
industriales? A partir del estudio de sus decisiones, trata de determinar qué hace funcionar al cliente. ¿Qué pasa en sus
6. Nombre de la marca
mentes (la caja negra)? ¿Qué los motiva a la acción? ¿Qué es más importante: el precio, la tecnología de punta, una alta
prioridad de ventas u otra cosa? 7. Lealtad a la marca
8. Investigación y desarrollo
La clave de la investigación de mercado en el mundo real es el descubrimiento de patrones en la toma de decisiones del
usuario final y de los competidores. Si puede descubrir estos patrones, habrá mejorado sustancialmente sus Después de completar su análisis de oportunidades de mercado (MOA), se le pide que tome las siguientes decisiones
probabilidades de tener éxito en el mercado real. de gestión de marca:
Diseño de la marca
Nombre de la marca
Investigación y desarrollo
Objetivo de aprendizaje:
El objetivo principal del esfuerzo de gestión de marca es ayudarlo a comprender la relación entre los beneficios
abstractos que buscan los clientes y los componentes físicos que se pueden producir en las instalaciones de
producción. Los consumidores compran atractivo sexual, velocidad, menos trabajo, relajación, emoción, etc. La
instalación de producción no puede lidiar con estas abstracciones. Como gerente de marca o de marketing, debe decirle
a la división de producción qué componentes específicos se deben incorporar en cada marca.
Toda la organización depende de su capacidad para evaluar si el componente X o el componente Y proporciona la

cantidad correcta del beneficio deseado. Además, ¿la selección final de componentes satisfará el conjunto completo de
necesidades del cliente mientras mantiene el precio final dentro de sus restricciones de sensibilidad al precio?
Conceptos enfatizados:
Diseño de marca: selección de componentes de producción que proporcionan el nivel deseado de un beneficio
abstracto mientras se mantienen dentro de las restricciones de precio del mercado objetivo.
Despliegue de funciones de calidad (QFD): una técnica para hacer coincidir sistemáticamente las características con
los beneficios.
Etiquetado de marca: Selección de un nombre de marca diseñado para proyectar una imagen definida, propósito o
beneficio de una marca.
Marketing objetivo: selección de segmentos individuales para el desarrollo del mercado.
Estrategia de marketing diferenciada: Desarrollo de una estrategia de marketing única para cada segmento.
-versus-
Estrategia de marketing masivo: desarrollo de una estrategia de marketing genérica diseñada para atraer a múltiples
segmentos.
Toma de decisiones: evaluación de los pros y los contras de las opciones de inversión disponibles y compromiso de
recursos para un futuro incierto.
Decisiones de gestión de marca

La gestión de marca incluye decisiones de diseño de marca, nombre de marca e investigación y desarrollo . Su tarea es trimestre 4 y luego decide modificarla mientras aún está en el trimestre 4, entonces no tiene que cambiar el nombre.
interpretar los beneficios abstractos que los usuarios finales dicen que quieren en una marca y seleccionar Debe cambiar el nombre de cualquier marca que modifique y que haya sido diseñada en un trimestre anterior.
características o componentes que proporcionen los beneficios deseados.
Hay algunas razones importantes por las que el nombre de la marca debe cambiar cuando modifica una marca
Durante las primeras etapas del desarrollo del mercado, esta tarea está llena de riesgos. Tanto usted como los existente. En primer lugar, es una señal para el mercado de que ha realizado un cambio y, con suerte, una mejora con
consumidores carecen de experiencia suficiente para saber con certeza qué satisfará o no sus necesidades. No es respecto a la edición anterior. Para ayudar al mercado a saber que ha modificado a propósito una marca existente,
hasta que el consumidor ve y usa el producto físico que realmente puede juzgar el valor de la oferta. A medida que puede darle una extensión como 200, Plus, Max o XL, cualquier cosa que diferencie la marca mejorada del modelo
crece la variedad de productos y los consumidores eligen entre las marcas disponibles, el atractivo relativo de las anterior. Puede crear una línea completa de productos con extensiones numéricas como lo hace Apple con sus iPhones.
características disponibles debería volverse más claro. Cada nueva edición tiene un número más alto para indicar que es mejor que la anterior.
También puedes trabajar en la dirección opuesta. Por ejemplo, puede eliminar características menos importantes de un
Diseño de la marca
modelo de gran éxito para atraer al extremo inferior del espectro de rendimiento de precio. La adición de una extensión
como Light o Fun Edition le permite al mercado saber que está ofreciendo muchos de los mismos beneficios que el
Inicialmente, su empresa debe realizar una investigación de mercado para determinar:
modelo de alto precio pero a un precio más bajo.
1. La estructura del mercado.
Es posible que desee continuar vendiendo la edición anterior. Si tuviera buenas calificaciones de rendimiento, el
2. Los requisitos del mercado de los clientes.
mercado muy bien podría desear continuar comprándolo, especialmente si estaba un poco rebajado en comparación
con un nuevo modelo mejorado.
Esto se conoce como Análisis de Oportunidad de Mercado (MOA).
Tener varias marcas derivadas de las mismas características principales le permite crear una línea de productos. Puede
Una vez que haya completado su MOA, su siguiente paso es diseñar algunas marcas para poner en el mercado. Para ofrecer una edición buena (el modelo más antiguo), mejor (el modelo anterior) y la mejor (el modelo más nuevo) para
realizar esta tarea, debe:
Combinar los beneficios y las características que son atractivos para su mercado objetivo, atraer múltiples puntos en el espectro de rendimiento de precio.
Considerar el precio que soportará el mercado y
Probar el mercado para descubrir la curva de respuesta del rendimiento .
También es necesario cambiar el nombre de la marca para fines contables y de producción. El nuevo modelo debe tener
A través de su selección de características y los costos que las acompañan, debe posicionar cada marca su propia identificación de Unidad de mantenimiento de existencias (SKU) para que todos los costos e ingresos puedan
favorablemente en relación con su mercado objetivo. Elija dos segmentos que considere más atractivos y diseñe una asignarse correctamente al nuevo modelo.
marca o dos para cada segmento. En general, se recomienda que evite diseñar más de dos marcas hasta que reciba los
Finalmente, un nuevo nombre evitará confusiones en el mercado y dentro de la empresa. Cuando las calificaciones de
resultados de sus primeros esfuerzos de marketing de prueba.
rendimiento, los costos y los mensajes publicitarios cambian en función de diferentes funciones, las personas se
Su empresa recibirá un conjunto de características estándar a partir de las cuales comenzará a diseñar marcas. preguntarán qué causó el cambio. El modelo no es el mismo que antes, entonces, ¿qué es diferente? La confusión bien
Posteriormente, la empresa tendrá opciones adicionales que se pueden obtener con una inversión suficiente en I+D. Su podría ir en contra de los objetivos que tiene para el modelo revisado.
trabajo es escoger y elegir las características que atraerán, en combinación, a su(s) segmento(s) objetivo. Tiene varias
Como buena práctica comercial, cuando modifique una marca existente, cambie el nombre para indicar que la nueva es
opciones en cada área de componentes.
diferente de alguna manera del modelo del que se originó.
Cada segmento de mercado evalúa cada componente o característica a la luz de sus necesidades. En algunos casos,
una característica no cumplirá con los requisitos de un segmento, mientras que en otro caso, puede proporcionar más Beneficios y características de emparejamiento
capacidad de la necesaria. Sin proporcionar demasiado o muy poco en cuanto a rendimiento, su objetivo es hacer
coincidir las funciones con las necesidades del mercado. Su análisis de oportunidades de mercado es muy importante para comprender lo que un cliente quiere en un producto.
Esta información debería ayudarlo a decidir qué características incluir en sus marcas para satisfacer estos deseos.
El rol que estás cumpliendo es el de un gerente de marca. Para ayudarlo a visualizar la responsabilidad, imagine que Muchos ejecutivos tienen dificultades para asumir esta responsabilidad.
está en una reunión del comité con el personal de ingeniería. Su tarea es proporcionar al personal de ingeniería una hoja
de especificaciones sobre el producto que desea que fabriquen en las instalaciones de producción. Esta hoja de El problema es que los clientes compran beneficios, no funciones. Todos los días, el ejecutivo debe lidiar con los
especificaciones enumera cada componente o característica que formará parte del producto que pretende probar en el componentes: su diseño, costos, producción, disponibilidad, compatibilidad, etc. En la mayoría de los casos, a los
mercado. Debe decidir las características exactas. No puedes cubrir tus apuestas. Debes comprometerte con el diseño clientes no les importa si el fabricante incluye el componente A o el componente B. Todo lo que quieren saber es si hace
que creas que tiene más posibilidades de éxito. el trabajo?
Esta responsabilidad es siempre difícil y llena de riesgos. Como descubrirá, es aún más difícil y arriesgado para una Por esta razón, debe comprender el valor, la utilidad o el beneficio de todos y cada uno de los componentes o
empresa que no tiene experiencia en el mercado. características que podrían integrarse en sus marcas. No se puede diseñar una marca sin este conocimiento.
Tenga en cuenta el costo de diseñar o modificar una marca. Puede modificar la misma marca varias veces en el mismo Para su análisis de oportunidades de mercado, le recomendamos que comience con los beneficios (deseos y
trimestre y solo se le cobrará una vez. Por lo tanto, si crea la marca "A" en el trimestre 3 y luego decide modificar la necesidades) más deseados por un segmento objetivo y luego especule sobre las características o componentes que
marca "A" mientras aún está en el trimestre 3, solo se le cobrará una vez, pero si modifica la marca "A" una vez y la brindarían estos beneficios. Para la decisión de diseño de marca, le recomendamos que emprenda la otra cara de esa
marca "B" una vez, se le cobrará dos veces. Si ingresa a la pantalla de diseño de marca y decide que no desea tarea. Es decir, comience con las características y especule sobre los beneficios que ofrece cada una.
diseñar/modificar la marca, entonces use la opción de cancelar para que no se le cobre.
Comience por hacer algunos deberes en el mundo real sobre la categoría del producto. Descubra la utilidad de cada
Si modifica una marca que se diseñó en un trimestre anterior, debe cambiar el nombre porque es una marca nueva. La función y para quién sería útil. No todos encontrarán que cada característica sea igualmente deseable. Luego, tome la
única excepción a esta regla es si la marca se creó en el trimestre actual. Por ejemplo, si diseña una marca en el
lista de las funciones disponibles para usted y escriba una breve descripción de qué necesidad satisface o qué beneficio Esta táctica no siempre funcionará.
proporciona cada función. Básicamente, está construyendo una escalera desde las características hasta los beneficios.
Para ilustrar el punto, suponga que pone a la venta una calculadora científica con 36 teclas de funciones especiales
Luego, haga coincidir la lista de beneficios provistos con la lista de beneficios buscados. Este proceso de coincidencia junto con una calculadora estándar de cuatro funciones. Ambos se venden por el mismo precio. Encontraría que un
debería permitirle identificar qué características probablemente atraerán a qué segmentos. Si bien el ejercicio no es buen número de clientes compraría la máquina más simple. Eso es porque hay un precio oculto en la calculadora más
infalible, debería brindarle una base lógica para diseñar marcas. complicada.
Al igualar los beneficios y las características, también debe considerar el precio que soportará el mercado . Los clientes deben dedicar tiempo a descubrir cómo trabajar con él. También pueden preocuparse por presionar las
teclas incorrectas o en el orden incorrecto. La calculadora científica podría ser intimidante. La cuestión es que para
Considere el precio que soportará el mercado algunos segmentos la sencillez será uno de los beneficios buscados. Los consumidores no calificarían necesariamente
a las marcas más sofisticadas como mejores.
Su decisión de diseño de marca también debe incluir la consideración del precio que el mercado está dispuesto a pagar.
Para ilustrar mejor este punto importante, considere las siete funciones de respuesta hipotéticas:
Siempre hay una compensación precio/rendimiento. Las características de mayor rendimiento generalmente costarán
más que las características de menor rendimiento. ¿Pagará el mercado objetivo por la capacidad adicional? 1. Más de una función siempre es mejor. Esta es la suposición que hacen la mayoría de los ingenieros y gerentes
de producto; y en un gran número de casos es cierto. Por ejemplo, un procesador más rápido en una PC creará
Su MOA debería ayudarlo a determinar qué tan sensible es su mercado objetivo al precio versus el rendimiento.
una mayor emoción y uso del producto entre los usuarios finales de cálculo (ingenieros) y de uso intensivo de
Considere establecer un punto de precio para cada segmento y luego diseñar una marca dentro de esa restricción. Una
datos (procesadores de pedidos). Casi siempre se desean mayores millas por galón, duración de la batería,
buena regla general es multiplicar el costo total de los materiales del componente por dos o tres para obtener una
capacidad de aislamiento y rpm. Sin embargo, es erróneo suponer que más de una función siempre es mejor.
estimación de lo que la marca vendería al por menor. (Vea el costo total del componente en la pantalla de diseño de la
Algunos consumidores tienen diferentes funciones de respuesta donde más no agrega valor e incluso puede
marca).
restarlo.
Si el precio de marca proyectado es más alto de lo que cree que soportará el mercado, debe considerar reducir el diseño 2. Más de la función agregará valor a una marca hasta cierto punto, pero luego dejará de agregar algo más. Por
para que se ajuste al precio. En algunos casos, incluso puede agregar funciones y mantenerse dentro de su objetivo de ejemplo, los fabricantes de televisores han descubierto que la adición de sonido estéreo a un televisor generó
precio. Este tema de la fijación de precios se analizará con mayor profundidad en el tema Precio de la marca , pero no se mucho entusiasmo (casi el 90 % de todos los televisores principales vendidos en la actualidad tienen sonido
puede ignorar durante los esfuerzos de diseño de la marca. estéreo). Sin embargo, agregar más capacidad de sonido (agregar una gama más amplia de reproducción de
sonido o altavoces más potentes) no crea más entusiasmo ni ventas adicionales. Algunos consumidores opinan
lo mismo acerca de la velocidad del módem o la capacidad de almacenamiento en un disco duro. Otros llegan a
Pruebe el mercado para descubrir la curva de respuesta del rendimiento
una meseta con la cantidad de canales en la televisión por cable, la cantidad de velocidades en una bicicleta, la
potencia de un motor o la durabilidad de una tela.
Una vez que haya completado sus diseños de marca iniciales, será necesario probar sus marcas en el mercado y los
3. Más de la función agregará valor, hasta cierto punto y más allá de ese punto, más de la función restará valor a la
precios de marca sugeridos. Recuerde que su estudio de mercado se basa en una evaluación abstracta de los
experiencia o al disfrute. Por ejemplo, el romance en una película puede ser placentero, pero demasiado
beneficios teóricos. Hasta que sus clientes vean, toquen y usen su producto, no hay forma de saber con certeza qué tan
romance puede ser autoritario. Y, los camareros y camareras atentos pueden ser una ventaja para un restaurante,
atractivo lo encontrarán.
pero pueden convertirse rápidamente en una molestia para los clientes si interrumpen constantemente la
Para aclarar este punto, suponga que le preguntan qué le gustaría tener en una barra de chocolate. Probablemente conversación durante la cena. Y, la cantidad de carbonatación, jarabe y agua en una bebida de fuente tienen
podría decirle al investigador cuánto le gustaba el caramelo, el chocolate, las nueces, etc. Un fabricante podría entonces tolerancias estrictas en las que no es deseable demasiado o muy poco.
desarrollar cuatro o cinco versiones de su barra de chocolate "preferida". En una prueba de sabor, existe una buena 4. Un poco de una característica es lo correcto, más solo quita valor. Algunos consumidores no quieren nada más
posibilidad de que el que "realmente" te guste sea diferente del que podrían haber predicho a partir de las respuestas de en una calculadora que las cuatro funciones básicas: suma, resta, división y multiplicación. Cada función
tu encuesta. adicional solo aumenta la confusión y la frustración. En otros casos, aumentar el número de marchas de una
bicicleta, la longitud de un manual, la cantidad de grasa en los alimentos preparados o el número de anuncios en
Hasta que combinen los ingredientes en una fórmula particular y la pruebes, simplemente están haciendo una un programa de televisión reducirá la satisfacción de algunos consumidores.
suposición informada sobre tus preferencias. De la misma manera, la encuesta de mercado lo ayudará a hacer una 5. Cualquier cantidad de la función es mala. Algunos consumidores se sienten así acerca de la violencia en una
buena suposición, pero aún es necesario probar el mercado de sus marcas para determinar las verdaderas preferencias película o programa de televisión. Otros consumidores se desaniman por: el azúcar o la cafeína en los refrescos,
de los consumidores. el uso de alimentos preparados en un restaurante, las frutas y verduras envueltas en plástico en el departamento
de frutas y verduras o el poliéster en la ropa.
Debe comenzar con la expectativa de que tendrá que revisar sus marcas iniciales dentro de los primeros seis a nueve
6. Poco interés hasta que se cruza el umbral. En los casos de muchos productos nuevos, el interés permanece bajo
meses. Con tan poca experiencia en este mercado, tendrá la suerte de tener una marca altamente calificada desde el
hasta que las capacidades del producto alcanzan un nivel crítico. Por ejemplo, la computadora personal no se
principio.
convirtió en una herramienta doméstica hasta que Windows 95 facilitó su uso para la persona promedio. De
Como punto de comparación, Apple Computer retiró su marca pionera Lisa del mercado en siete meses e introdujo la manera similar, Internet no logró una adopción generalizada hasta que Netscape apareció en escena y facilitó
línea Macintosh mucho más exitosa. No es raro que una nueva empresa de riesgo actualice sus productos casi mucho la navegación en la World Wide Web.
inmediatamente después del lanzamiento. Es virtualmente imposible haber anticipado por completo todas las formas 7. La presencia de algunas características en un producto no puede tener ningún efecto en el entusiasmo del
en que se puede usar (o mal usar) un producto. El objetivo de su prueba de marketing será aprender lo que hizo bien y lo consumidor. No es probable que agregar pedales de alto agarre o neumáticos de alto agarre a una bicicleta
que debe mejorarse y luego revisar rápidamente su diseño para que coincida mejor con los requisitos del usuario final. provoque ni siquiera una oleada de entusiasmo en los clientes que solo están preocupados por una bicicleta que
sea cómoda o fácil de manejar. Otros consumidores pueden ser indiferentes a las pinceladas de colores, las
Otra precaución a tener en cuenta es que más no siempre es mejor. Algunos ejecutivos podrían pensar que podrían luces o las calcomanías.
atraer a los segmentos de gama baja simplemente reduciendo el precio de una marca con características adicionales.
En el ejercicio actual, una de sus tareas es determinar cómo se ve la función de respuesta para diferentes La lealtad a la marca se expresa como sentimientos positivos hacia una marca y el deseo de comprarla ahora y en el
características para diferentes segmentos. Puede deducir las preferencias de segmento y las funciones de respuesta futuro. La lealtad a la marca se adquiere proporcionando productos que satisfagan y excedan las necesidades y los
estudiando las reacciones de los usuarios finales a las diversas ofertas de marcas en el mercado. Intente determinar si deseos del cliente. Se puede construir a través de
más o menos de una característica mejora los juicios del usuario final. Tenga en cuenta que las preferencias del usuario
final pueden o no coincidir con sus expectativas o suposiciones anteriores. De hecho, lo que crees que tiene sentido no 1. diseños de marca que ofrecen el mayor valor,
2. precios que se ajustan al bolsillo del cliente,
es importante. El objetivo es dar a los usuarios finales lo que quieren, no lo que usted cree que deberían querer.
3. publicidad que apele a sus necesidades y deseos,
Comentario:
4. personal de ventas y servicio informado y receptivo, y
El objetivo del marketing es seleccionar características que agreguen valor a los usuarios finales. Este objetivo debe 5. fabricación de calidad.
equilibrarse con el objetivo de minimizar los costos de producción para poder ofrecer precios competitivos y obtener
Los clientes leales a la marca son menos sensibles al precio y menos afectados por las mejoras de productos de la
ganancias sustanciales para la empresa. Por lo tanto, un objetivo secundario del marketing es determinar qué
características agregan el mayor valor y cuáles agregan menos. competencia, los atractivos publicitarios, los incentivos de servicio y las mejoras de calidad.
Pero la lealtad no es inexpugnable. Puede verse tenso e incluso superar si los competidores tienen ventajas
Si encuentra indiferencia entre modelos alternativos del mismo componente, o uno solo es ligeramente preferido, quizás
deba seleccionar el modelo que se usa en otras marcas. Por lo tanto, el departamento de marketing debe comprender significativas en cualquiera de estas áreas.
estas funciones de respuesta para poder recomendar características que pueden ser estándar en múltiples marcas y También hay lecciones aquí para ti mientras desafías a los competidores. Para que usted debilite la lealtad a la marca
que deben ser únicas.
de sus marcas, debe ser sustancialmente mejor en valor, precio, publicidad, ventas y soporte, y calidad. Las pequeñas
mejoras sobre lo que ofrecen sus competidores no harán que muchos de sus clientes cambien su lealtad hacia usted.
Nombre de la marca
Investigación y desarrollo
Al mismo tiempo que está desarrollando su cartera de marcas, es importante elegir un nombre de marca. Si bien esta
decisión no afectará la generación de demanda en Marketplace, no debe tomarse a la ligera. Un nombre puede ayudar o Inicialmente, tiene un conjunto modesto de componentes con los que diseñar nuevas marcas. A través de la
dificultar la comunicación. Un nombre bien elegido puede transmitir la totalidad, la esencia, la imagen o incluso,
investigación y el desarrollo (I+D), puede agregar nuevas funciones.
simplemente, la función de la marca.
Se espera que las características de I+D causen un gran entusiasmo en el mercado. En todos los casos, son capaces de
El nombre de la marca puede atraer la atención y servir como promoción, o puede ser un ingenioso juego de palabras
superar un componente actualmente disponible o proporcionar un beneficio que ahora no está disponible. Si se
que haga que las personas sonrían o se detengan a notar el nombre. Por ejemplo, Excel es un programa de hoja de incorporan a los nuevos diseños de marca, estas características podrían hacer que los modelos existentes se vuelvan
cálculo de Microsoft que no dice nada sobre el producto, pero puede comunicar al usuario que el usuario puede
virtualmente obsoletos dentro de ciertos segmentos del mercado.
"sobresalir" usando el producto. Otros nombres que denotan excelencia podrían incluir el chip de computadora Intel
Pentium, los automóviles Infinity o las herramientas eléctricas Craftsman. La I+D es necesaria tanto como táctica ofensiva como defensiva. Como arma ofensiva, las marcas basadas en I+D
facilitarán sus esfuerzos para captar cuota de mercado de marcas competidoras con tecnología más antigua. Además,
Las marcas divertidas incluyen PlayStation (una consola de videojuegos), Red Robin o Swiffer. Las marcas que si eres el primero en el mercado con tecnología de última generación, disfrutarás de ciertas ventajas pioneras en forma
transmiten la actividad o el uso funcional del producto incluyen Fitbit (un pequeño dispositivo de seguimiento de
de fidelización de clientes. Como arma defensiva, es posible que deba igualar a su competencia para evitar perder
actividad que se lleva en la muñeca, destinado a ayudar a los usuarios a ponerse en forma), Mr. Clean (productos para el negocios frente a marcas superiores.
hogar) o Dunkin Donuts.
Cronograma de Inversiones para I+D
A veces, las marcas no tienen ningún significado, pero desarrollan una identidad a partir del uso. Un buen ejemplo de
una marca de este tipo son los pañuelos de papel Kleenex. Y, por último, muchas empresas utilizan números o letras en
Para llevar las nuevas funciones del laboratorio a la producción, debe invertir en la I+D necesaria. El costo exacto para
sus marcas para indicar la diferencia entre versiones posteriores y anteriores (por ejemplo, Windows 11 frente a
completar la I+D de cualquier proyecto está determinado por el grado de dificultad inherente al proyecto y la velocidad a
Windows 10), o entre modelos económicos (iPhone 13 Pro Mini) y modelos de rendimiento completo (iPhone 14).
la que desea que se complete el trabajo.
máx.).
Estos costos se pueden determinar experimentando con las dos opciones de inversión en su plantilla de decisión.
Una marca proyectará una imagen de la empresa. La atención cuidadosa al nombre puede garantizar que se proyecte el
Puede optar por completar el proyecto en un trimestre (recomendado) o en dos trimestres. Como verá, puede acelerar
tipo correcto de imagen.
un proyecto para que esté listo en el próximo trimestre invirtiendo más dinero y colocando más ingenieros en el
Finalmente, el reconocimiento de la marca también puede ayudar a impulsar las ventas. Si una marca anterior llamada proyecto. Sin embargo, usted paga un precio en eficiencia. O bien, puede hacer que sus ingenieros trabajen en I+D
"Titan" tuvo buenas ventas y ahora desea modificar la marca para incluir nueva I+D, deberá conservar al menos el 60 % durante dos trimestres y ahorrar dinero. Ampliar el proyecto a dos trimestres ejercerá menos presión sobre sus
del nombre original para que los clientes lo reconozcan como una continuación de " línea Titán". Podría llamarlo "Titan ingenieros y no necesitará asignar tantos de ellos para completar el proyecto.
II", "Titan 200" o algo similar. Esto no le garantizará ninguna venta, pero mejora sus posibilidades al jugar con la lealtad
A medida que experimente con las dos opciones de inversión en I+D, también descubrirá que no puede permitirse
ya creada con la marca "Titan" original. Tener extensiones como estas le permitirá crear una "línea de productos" que se
emprender todos los proyectos al mismo tiempo. Debe elegir los mejores dos o tres proyectos en los que invertir. Esto, a
reconoce que tiene un valor central común además de una señal de que existen diferencias importantes entre los
su vez, supone que ha seleccionado sus mercados objetivo y conoce el valor de cada función de I+D para cada
modelos.
segmento. Por lo tanto, su decisión de I+D debe tomarse de acuerdo con su decisión de mercado objetivo y sus otras
decisiones de diseño de marca.
Lealtad a la marca
Estrategias de desarrollo de I+D

Hay varias estrategias que puede aplicar en la selección de sus proyectos de investigación.
E. Decisiones publicitarias
Invierta en tecnologías para beneficiar a un segmento. Puede realizar todas sus inversiones en proyectos que
beneficien a su segmento objetivo principal. Esta estrategia podría brindarle una gran ventaja tecnológica en ese 1. Planificación del programa de publicidad
segmento, pero lo colocaría en una posición más débil en su segmento secundario. 2. Diseño de copia de anuncio
Invertir en Tecnologías que Beneficien a Diferentes Segmentos. Puede elegir proyectos que beneficien a 3. Publicidad engañosa
diferentes segmentos. Por ejemplo, un proyecto podría beneficiar exclusivamente a su segmento principal y un
4. Colocación de medios
segundo proyecto podría beneficiar exclusivamente a su segmento secundario. Cada proyecto agregaría valor al
5. Eficacia publicitaria
segmento relevante pero no agregaría valor a otro segmento. Con esta estrategia, avanzaría en los diseños de su
bicicleta en dos segmentos, pero los diseños no serían tan fuertes como tener 3 nuevas características de marca
La publicidad eficaz es un componente importante de su mezcla de marketing. La planificación del programa de
en un segmento.
publicidad para su empresa requerirá que considere lo siguiente:
Invierta en tecnologías que beneficien a múltiples segmentos. Puede elegir proyectos que beneficien tanto a su
segmento principal como al secundario al mismo tiempo. Si puede averiguar qué proyectos tienen valor en Diseño de texto publicitario
múltiples segmentos, entonces sus inversiones en I+D podrían ser bastante eficientes. Sin embargo, estos Colocación de medios
proyectos pueden no ser tan valiosos como los proyectos que están dirigidos específicamente a un solo Eficacia publicitaria
segmento.
Objetivo de aprendizaje
El propósito de este esfuerzo publicitario es forzarlo a pensar en las compensaciones inherentes a la planificación de la
publicidad y la promoción y ver cómo la publicidad se relaciona con las decisiones estratégicas más amplias de la
empresa. Para tener éxito en el diseño publicitario, debe comprender lo que cada segmento quiere en un producto y
luego diseñar un anuncio que satisfaga efectivamente esas necesidades.
En la planificación de medios, debe equilibrar el menor costo y la menor precisión de la publicidad local con el mayor
costo y la mayor precisión de la publicidad regional. El primero representa un enfoque de marketing masivo, mientras
que el segundo representa una estrategia de marketing diferenciada. La publicidad, sin embargo, no es la única forma
de estimular las ventas. En el margen, varios tipos de promociones comerciales y de consumo pueden generar un mejor
retorno.
En última instancia, la decisión de publicidad debe juzgarse frente a las otras opciones de inversión de la empresa. Con
recursos limitados, ¿sería mejor gastar los próximos 100 000 en publicidad, o podría obtenerse una mayor rentabilidad
invirtiendo en capacidad de producción fija adicional, I+D o nuevos puntos de venta?
Del mismo modo, ¿cuánto peso se debe dar a la publicidad dentro de la estrategia de marketing de la empresa? En
términos de rendimientos marginales, ¿qué es más importante: publicidad ampliada, mayor desarrollo de la marca,
precios más bajos o más vendedores?
El tamaño de su presupuesto de publicidad en relación con otros gastos implica un cierto conjunto de prioridades. Para
tomar decisiones efectivas, debe conocer sus opciones de inversión, estimar sus beneficios y establecer
conscientemente sus prioridades estratégicas. Descubrirá que estas prioridades cambiarán a medida que su empresa y
la industria pasen por la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, a la etapa de crecimiento y luego a la
madurez.
Conceptos enfatizados
Diseño del texto del anuncio: identificación y priorización de los beneficios que se destacarán en un mensaje
publicitario.
Selección de medios: Seleccionar los medios correctos para lograr la mayor exposición de mercado para un mercado
objetivo determinado.
Presupuesto de medios: determinación del tamaño del presupuesto en función de la consideración de los recursos
disponibles, los gastos competitivos, las proporciones de ventas de publicidad objetivo y los objetivos publicitarios.
Eficacia publicitaria: Impacto publicitario y eficacia de los gastos publicitarios.

Posicionamiento en el mercado: establecimiento de una imagen [en parte, a través del diseño del texto del anuncio] comprar en tu firma. Las marcas que tienen un mayor reconocimiento de nombre o que se han vendido previamente
relativa a las necesidades y deseos del mercado objetivo. tendrán un mayor potencial de ventas.
Marketing masivo versus marketing diferenciado: Un énfasis en la publicidad local no diferenciada frente a los medios
Diseño de copia de anuncio
regionales de enfoque limitado.
Mezcla promocional: Decidir sobre el énfasis relativo de la publicidad, el apoyo a la fuerza de ventas, las exhibiciones en La decisión del diseño del texto comienza con la revisión de las necesidades y los deseos de su mercado objetivo y,
el punto de venta (POP), los descuentos y los programas de incentivos. luego, con el diseño de un mensaje publicitario que debería atraer al segmento. Para ayudar a visualizar esta
responsabilidad, imagine que está trabajando con el representante de cuentas de su agencia de publicidad recién
Toma de decisiones estratégicas: determinar el énfasis relativo de la publicidad frente a las opciones de inversión en empleada.
activos importantes y otros elementos de la combinación de marketing. Aprender a comprometerse ante la
incertidumbre. El agente de publicidad es experto en la mecánica de la preparación de copias y la colocación en los medios. Él o ella
también tiene acceso a los talentos creativos de redactores, diseñadores gráficos, fotógrafos, modelos, etc. Sin
Planificación del programa de publicidad embargo, usted sabe más sobre su negocio en particular que el representante de la cuenta o cualquier otra persona en
la agencia de publicidad.
La publicidad es una parte importante de la mezcla de marketing. Se puede utilizar para informar, persuadir y reforzar el
Debe proporcionar a la agencia el contenido de los anuncios. Debe decidir el mensaje o tema a transmitir. Luego, la
mercado en relación con las cualidades de su empresa, sus marcas y su sistema de distribución. Una campaña agencia de publicidad tomará sus pautas y creará un anuncio atractivo que transmita el mensaje deseado.
publicitaria efectiva puede ayudarlo a vender más que su competencia, incluso si algunas de sus marcas no están
perfectamente posicionadas en relación con las necesidades de sus clientes. La plantilla de decisión del Mercado enumera los posibles beneficios que se consideran importantes para varios
segmentos del mercado. Para ayudar a la agencia de publicidad en la preparación del texto, debe seleccionar y priorizar
Las inversiones efectivas y considerables en publicidad también crean barreras de entrada. Si el precio para superar el
los beneficios que desea resaltar en sus anuncios. Debe decidir cuál es el punto más importante que desea transmitir
reconocimiento de su nombre y la lealtad del comprador es lo suficientemente alto, los competidores tendrán que en un anuncio.
pensar mucho antes de desafiarlo en sus mercados. En resumen, la publicidad puede hacer o deshacer una estrategia
de marketing efectiva. Luego debe decidir sobre el segundo beneficio más importante, el tercero más importante, y así sucesivamente.
Tomados en conjunto, la selección y el orden de los beneficios deben servir para posicionar su empresa y sus productos
La principal desventaja de la publicidad es que es un gasto y no un activo. Una vez que se gasta, no tienes nada tangible
para que coincidan con las necesidades y deseos de sus mercados objetivo.
que mostrar. No hay ningún producto tangible, canal de ventas o instalación de producción para mostrar a los
inversores. Si no está seguro de cómo se diseñan los anuncios, intente estudiar los anuncios de marcas reales en las publicaciones
periódicas actuales. En la mayoría de los casos, encontrará que un anuncio contiene un mensaje multifacético. Es decir,
Simplemente hay una mayor probabilidad de que los clientes compren su producto; y es muy difícil cuantificar cómo ha varios puntos principales y secundarios se abordan en el anuncio. Estos puntos destacan necesidades del consumidor
cambiado esa probabilidad como resultado de la publicidad. Dados los serios problemas de flujo de efectivo de las
o beneficios de la marca o empresa.
nuevas empresas, la mayoría de los empresarios tienen grandes dificultades para invertir en publicidad, sin importar
cuán importante sea. Casi puede clasificar los diferentes puntos destacados en el anuncio por el tamaño de la letra y su ubicación en la
página (es decir, letras grandes en negrita en la parte superior versus letras pequeñas en la parte inferior derecha).
La decisión publicitaria a la que se enfrenta se compone de tres partes: Diseño del texto publicitario , Colocación en los También debe ver la identificación de una marca específica o nombre de la empresa. El nombre probablemente no sea
medios y Eficacia publicitaria . Para el diseño de textos publicitarios, debe seleccionar qué beneficios desea enfatizar en
el punto más importante del mensaje.
sus anuncios y la prioridad que se le dará a esos beneficios en términos de énfasis en el mensaje. La colocación de
medios incluye la selección de medios específicos en los que colocar sus anuncios y la cantidad de inserciones para Probablemente haya algún beneficio clave que obtenga la mejor facturación. Todos estos factores se combinan para
cada anuncio durante el período de planificación. La efectividad publicitaria consiste en estimar qué tan bien estás crear un mensaje para un público objetivo. Nuevamente, visualice al gerente de marketing o de marca que aprobó el
llegando a tus mercados objetivo, especialmente en relación con tu competencia, y cómo puedes mejorar la respuesta contenido de estos anuncios. Estarás cumpliendo con esa responsabilidad.
publicitaria.
Al diseñar cada anuncio, tenga en cuenta que la importancia de los beneficios variará según el segmento. Un anuncio
El juicio publicitario y la eficacia de los medios son específicos del segmento. Un buen anuncio colocado en el medio diseñado para un segmento no atraerá a otros segmentos.
equivocado será ineficaz y viceversa. Debes diseñar el mensaje correcto y colocarlo en el medio adecuado para
persuadir a cada segmento. Por lo tanto, debe diseñar un anuncio separado para cada segmento al que se dirige. La experiencia pasada también
sugiere que los anuncios no deben transmitir demasiados beneficios en el mensaje. A medida que aumenta la cantidad
El tamaño de la inversión publicitaria de su empresa en comparación con la de sus competidores también influirá en la de beneficios, aumenta la cantidad de anuncios y disminuye la efectividad de los mensajes.
eficacia publicitaria total. Si su competencia le supera por la atención de sus clientes, le quitarán cuota de mercado.
Finalmente, la colocación del nombre de la marca en la posición número 1 o número 2 en un anuncio no funcionará tan
Con la publicidad de patrocinio, el objetivo es atraer clientes a la empresa sin referencia a una marca en particular. El bien como podría pensar. Nadie conoce su marca o lo que representa en los primeros trimestres de su negocio. Como
énfasis está en la empresa como un todo. Puede influir en la cantidad de clientes que se atraen de cada segmento captador de atención, es menos efectivo que un beneficio muy importante que busca un segmento. La importancia de
alterando el énfasis relativo de su publicidad para que coincida con las preferencias de medios y mensajes de los incluir el nombre de la marca en el anuncio es que desea que los clientes asocien el nombre de la marca con estos
diferentes segmentos. beneficios. Por lo tanto, dirija el anuncio con los beneficios que más desean los clientes e incluya el nombre de la marca
más abajo en la lista para construir la asociación entre la marca y los beneficios deseados por el segmento.
Una vez que los clientes han seleccionado su empresa como uno de sus proveedores preferidos, la publicidad de la
marca toma el relevo. Las diferentes marcas compiten por la atención de los clientes que ahora están predispuestos a En resumen, debe construir el contenido de un anuncio manipulando tres variables al mismo tiempo:

1. Qué decir en el anuncio (qué beneficios son importantes para un segmento objetivo). Servicio de ventas
2. Cuánto decir en el anuncio (cuántos beneficios mencionar en el anuncio).
3. La prioridad del contenido (a qué se debe dar la facturación superior, segundo, etc.). Ventas y servicio locales: la empresa debe tener una tienda atendida por un vendedor capacitado en la
especialidad de "Servicio".
Los anuncios largos no son necesariamente mejores que los anuncios cortos. Será necesario experimentar para Ventas y servicios regionales (los 4 mercados de la región): la región debe tener cuatro tiendas, cada una de las
optimizar el diseño del anuncio. La adición o eliminación de un beneficio o la reorganización de las prioridades de los cuales debe estar a cargo de un vendedor capacitado en la especialidad de "Servicio".
mensajes podría suponer una mejora notable. Ventas y servicio mundial (al menos 2 mercados en todas las regiones): cada región debe tener al menos dos
tiendas, cada una con un vendedor capacitado en la especialidad de "Servicio".
Incluso las mejoras modestas en el diseño de los anuncios pueden ampliar en gran medida su gasto en publicidad. Por
ejemplo, al mejorar la calificación de un anuncio de 60 a 90 (de 100 puntos de calificación posibles), la efectividad de su
Mejor en clase
publicidad aumenta en un 50 % ((90-60)/60). Alternativamente, mejores diseños de anuncios le permitirán gastar menos
en publicidad con la misma efectividad.
Bicicleta juvenil mejor calificada: la marca debe haber sido la mejor calificada para el segmento juvenil en el
Al hacer la selección del diseño del texto del anuncio, asegúrese de poder documentar los beneficios que seleccione. En trimestre anterior.
otras palabras, no participe en Publicidad Engañosa porque puede estar sujeto a sanciones. Bicicleta de trabajo mejor calificada: la marca debe haber sido la mejor calificada para el segmento de trabajo en
el trimestre anterior.
Tenga en cuenta el costo de diseñar o modificar un anuncio. Puede modificar el mismo anuncio varias veces en el Bicicleta recreativa mejor calificada: la marca debe haber sido la mejor calificada para el segmento recreativo en
mismo trimestre y solo se le cobrará una vez. Por lo tanto, si crea el anuncio "A" en el trimestre 3 y luego decide el trimestre anterior.
modificar el anuncio "A" mientras aún está en el trimestre 3, solo se le cobrará una vez, pero si modifica el anuncio "A" Bicicleta de montaña mejor valorada: la marca debe haber sido la mejor valorada para el segmento de montaña
una vez y el anuncio "B" una vez, se le cobrará dos veces. Si ingresa a la pantalla de diseño de anuncios y decide que no en el trimestre anterior.
desea diseñar/modificar el anuncio, use la opción de cancelar para que no se le cobre. Bicicleta de velocidad mejor calificada: la marca debe haber sido la mejor calificada para el segmento de
velocidad en el trimestre anterior.
Publicidad engañosa
Sensibilidad al precio
Al diseñar sus anuncios, tenga cuidado de seleccionar afirmaciones que pueda documentar. Todos los reclamos
Descuento de precio especial: Se debe ofrecer un descuento para la marca.
publicitarios deben estar respaldados por los datos de investigación de mercado de la región o ciudad en la que se
El precio más bajo del mercado: la marca debe tener un precio tan bajo como el de todas las marcas de la
publica el anuncio. Por ejemplo, si publica un anuncio en el cuarto trimestre que incluye la afirmación "El precio más
competencia en el trimestre anterior.
bajo del mercado", entonces debe poder documentar que su empresa tiene una marca disponible para la venta en el
Precios de ganga = gran valor! (todo bajo el promedio del mercado): todas las marcas deben tener un precio tan
cuarto trimestre que tiene un precio tan bajo como el de cualquier competidor. ' estaban en el trimestre 3. Para los
bajo como el precio promedio de todas las marcas de la competencia en el trimestre anterior.
anuncios que no mencionan el nombre de una marca (anuncio de la empresa), debe tener al menos una marca que
satisfaga el reclamo. Para diseñar un anuncio para una marca específica, elija "Mencionar el nombre de la marca" en la
Imágenes situacionales
lista de características del anuncio. Esto le permitirá seleccionar una marca específica para ser mencionada en el
anuncio. Para diseñar un anuncio de empresa, no elija "Mencionar nombre de marca".
Imagen de niños montando en un vecindario: No hay requisitos específicos para este reclamo.
Los vínculos (o tener las mismas condiciones) permitirán que dos o más empresas hagan un reclamo superlativo. Por Imagen de ciclistas en una vía verde: No hay requisitos específicos para este reclamo.
ejemplo, más de una empresa puede tener la misma calificación de juicio de marca para el segmento Recreación, lo que Imagen de la cláusula adicional de la ciudad: No hay requisitos específicos para este reclamo.
permite que ambas empresas utilicen el reclamo publicitario "Bicicleta recreativa con la calificación más alta". Imagen de un ciclista en un sendero empinado: no hay requisitos específicos para este reclamo.
Imagen de un ciclista transportando mercancías: No hay requisitos específicos para este reclamo.
Está permitido probar en el mercado cualquier copia de anuncio concebible durante el primer trimestre de ventas sin la Imagen de carrera en ruta: No hay requisitos específicos para esta afirmación.
preocupación de una demanda por publicidad engañosa. A partir del segundo trimestre de ventas, todos los reclamos
deben ser sustentables. Beneficios entregados 1
Nota: Incluya cualquier reembolso aplicable para las comparaciones de precios. Nunca temas el barro con los guardabarros: la marca debe incluir el componente "Guardabarros: estándar" o
Precaución: si se modifica una marca, los datos de investigación de mercado basados en la marca original no son "Guardabarros: fibra de carbono ligera y delgada".
Guardabarros de fibra de carbono livianos y elegantes: la marca debe incluir el componente "Guardabarros: fibra
válidos para la marca recién modificada.
de carbono delgada y liviana".
Requisitos de reclamación de anuncios Conduzca con seguridad después del anochecer con luces: la marca debe incluir el componente "Luces:
estándar" o "Luces: kit de luces LED de alta intensidad".
La siguiente lista contiene todos los reclamos publicitarios posibles y los requisitos técnicos correspondientes para Ilumina tu viaje con LED de alta intensidad: la marca debe incluir el componente "Luces: kit de iluminación LED
cada reclamo. de alta intensidad".
Seguridad añadida - ¡reflectores por todas partes!: La marca debe incluir el componente "Accesorios:
Bicicleta destacada Reflectores (delanteros, traseros, radios, pedales, llantas)".
Lleve sus cosas con facilidad: la marca debe incluir "Portaequipajes delantero: cesta de plástico atractiva (apto
Mención de marca: No hay requisitos específicos para esta afirmación. para niños, utilitario, cómodo)", "portaequipajes delantero: cesta de metal pequeña (apto para niños, utilitario,
cómodo)", "portaequipajes delantero: metal grande cesta (apto para niños, utilitario, cómodo)", "portaequipaje

delantero: cesta de mano plegable de malla grande (apto para niños, utilitario, cómodo)", "portaequipajes trasero: El gimnasio está donde lo lleves: No hay requisitos específicos para esta afirmación.
rejilla plana simple (apto para niños, utilitario, cómodo, resistente) " o "Portaequipajes trasero: Cestas Ride a wind cheater: No hay requisitos específicos para este reclamo.
portaequipajes gemelas (Ajuste para niños, Utilidad, Confort)". Vacíe la bomba... Bicicleta: No hay requisitos específicos para este reclamo.
Lleve más cosas con mayor facilidad con una cesta de mano: la marca debe incluir el componente "Transporte Funciona con grasa, le ahorra dinero: no hay requisitos específicos para esta afirmación.
delantero: cesta de mano plegable de malla grande (apto para niños, utilitario, cómodo)". Sin dolor, mucha ganancia: No hay requisitos específicos para esta afirmación.
Viaja sin preocupaciones con un kit de reparación: la marca debe incluir el componente "Accesorios: Kit de Mucha diversión para montar: No hay requisitos específicos para este reclamo.
reparación". Deje de contaminar, compre una bicicleta: No hay requisitos específicos para esta afirmación.
Haga que sus calcomanías de colores de marca tengan el estilo de su espíritu ciclista: la marca debe incluir el
componente "Calcomanías: estilo de colores brillantes para cada segmento y cuadro". Neumáticos
Afronte subidas empinadas con más marchas: la marca debe incluir el componente "Marchas: 14 velocidades (2
x 7)", "Marchas: 24 velocidades (3 x 8)" o "Marchas: 11 velocidades (1 x 11)". Conduce fácilmente con neumáticos de confort: la marca debe incluir el componente "Neumáticos: Montaña -
1x11: menos marchas, igual de potente + fácil de usar y ligero: la marca debe incluir el componente "Gears: 11 confort (Ajuste para niños, Utilitario, Confort, Resistente)", "Neumáticos: Híbrido - confort" o "Neumáticos: Híbrido
speed (1 x 11)". - confort superior".
Simplemente bájese y vaya con los clips: la marca debe incluir el componente "Pedales: Clipless básico Tome el camino con neumáticos de banda de rodadura alta: la marca debe incluir "Neumáticos: Mountain - basic
(resistente, aerodinámico)" o "Pedales: clipless de liberación rápida (resistente, aerodinámico)". (Child-fit, Utility, Comfort, Rugged)", "Neumáticos: Mountain - comfort (Child-fit, Utility, Comfort, Rugged)", "
Clips rápidos y seguros de liberación rápida: la marca debe incluir el componente "Pedales: liberación rápida sin Neumáticos: Mountain - alto agarre (Child-fit, Utility, Comfort, Rugged)" o "Neumáticos: Mountain - super traction
clip (resistentes, aerodinámicos)". (Rugged)".
Realice un seguimiento de su viaje y estado físico: una computadora que lo hace todo: la marca debe incluir el Difícil es fácil... Neumáticos de súper tracción: La marca debe incluir el componente "Neumáticos: Montaña -
componente "Accesorios: computadora para bicicleta de alto rendimiento". súper tracción (Resistentes)".
Ande en bicicleta, cargue su teléfono: la marca debe incluir el componente "Accesorios: cargador de Rueda rápido con neumáticos de carrera: la marca debe incluir "Neumáticos: Racing - básico (Child-fit, Utility,
dispositivo/teléfono a pedal". Comfort, Aerodynamic)", "Neumáticos: Racing - rápido (Child-fit, Utility, Comfort, Aerodynamic)" o "Neumáticos:
Carreras: componente elegante, muy rápido (aerodinámico).
Calidades de fibra de carbono Rápido como el rayo con elegantes neumáticos de carreras: la marca debe incluir el componente "Neumáticos:
Carreras: elegantes, muy rápidos (aerodinámicos)".
Calidad de fibra de carbono a un excelente precio: No hay requisitos específicos para esta afirmación. Tenerlo todo: neumáticos híbridos de carretera y todoterreno de confort superior: la marca debe incluir el
Fibra de carbono enriquecida: más liviana, más fuerte y asequible: la marca debe incluir "Material de fibra de componente "Neumáticos: híbridos - básicos", "Neumáticos: híbridos - confort", "Neumáticos: híbridos - rápidos"
carbono: enriquecida: más liviana, más fuerte", "Material de fibra de carbono: superior: muy liviano, fuerte" o o "Neumáticos: híbridos - confort superior". .
"Material de fibra de carbono: componente ultraligero y fuerte" .
Fibra de carbono superior: increíblemente ligera y resistente: la marca debe incluir el componente "Material de Bigote daliniano
fibra de carbono: superior: muy ligero, resistente" o "Material de fibra de carbono: ultraligero y resistente".
Fibra de carbono ultraligera y resistente, sin igual: la marca debe incluir el componente "Material de fibra de Mantenga la cabeza en alto: manillar recto cómodo: la marca debe incluir el componente "Manillares: recto
carbono: ultraligero y resistente". cómodo (ajuste para niños, utilitario, cómodo, resistente)".
El mejor manillar para mayor comodidad y dirección (contrahuellas de fibra de carbono): la marca debe incluir el
Valores fundamentales componente "Manillares: contrahuellas de fibra de carbono (ajustable para niños, utilitario, cómodo)".
Más fácil de conducir, más seguro de conducir: la marca debe incluir el componente "Manillares: Confort recto
Noticias tecnológicas: las bicicletas de fibra de carbono ahora son más baratas: no hay requisitos específicos (Ajuste para niños, Utilitario, Confort, Robusto)" o "Manillares: Cruiser (Utilitario, Confort)".
para esta afirmación. Atraviesa terrenos accidentados con el manillar eléctrico: la marca debe incluir el componente "Manillares:
¡Una bicicleta hecha a medida solo para ti! Impresión 3D: No hay requisitos específicos para esta afirmación. rectos eléctricos (resistentes)".
Aspecto de élite: un viaje de distinción: no hay requisitos específicos para esta afirmación. Genial, elegante y aerodinámico: el manillar soñado por los corredores: la marca debe incluir el componente
Velocidad máxima: la fibra de carbono más ligera y resistente disponible: La marca debe incluir el mejor "Manillares: desplegable aerodinámico de fibra de carbono (aerodinámico)".
componente disponible: "Material de fibra de carbono: Enriquecido: más ligero, más resistente", "Material de fibra
de carbono: Superior: muy ligero, fuerte" o "Material de fibra de carbono: Ultra ligero y fuerte". Beneficios entregados 2
Disfrute de su paseo - luz de fibra de carbono: No hay requisitos específicos para este reclamo.
¡Vive una aventura en una bicicleta de carbono!: No hay requisitos específicos para esta afirmación. Suavice el viaje con amortiguadores de suspensión total: la marca debe incluir "Suspensión/amortiguadores:
Vaya a cualquier lugar en una bicicleta de carbono resistente: no hay requisitos específicos para esta Suspensión total (delantera y trasera) (Ajuste para niños, Utilitario, Confort, Resistente)" o
afirmación. "Suspensión/amortiguadores: Suspensión total con ajuste automático electrónico ( Child-fit, Utility, Comfort,
Las montañas ya no son difíciles: No hay requisitos específicos para esta afirmación. Rugged)".
Acorta el viaje con una bicicleta de fibra de carbono: no hay requisitos específicos para esta afirmación. Ágil y suave: Amortiguadores de ajuste automático: la marca debe incluir el componente
Mayor selección de bicicletas de fibra de carbono (número de marcas): la empresa debe ofrecer tantas marcas "Suspensión/amortiguadores: Suspensión completa con ajuste automático electrónico (ajustable para niños,
como cualquier competidor ofreció en el trimestre anterior. utilitario, cómodo, resistente)".
Conducción fácil en un asiento cómodo: la marca debe incluir el componente "Asiento: Comodidad de espuma
Motivadores de uretano (Ajuste para niños, Utilitario, Confort, Resistente)" o "Asiento: Confort de gel de polímero (Ajuste para
niños, Utilitario, Confort, Resistente)".
Ponte en marcha, no más excusas: no hay requisitos específicos para este reclamo.
Conduce con total comodidad (amortiguadores, asiento, llantas, manillar): La marca debe incluir Primera ofensa:
amortiguadores, asiento confort, llantas confort y manillar confort. El demandado no podrá hacer el reclamo por los próximos 4 trimestres. No se permite ninguna otra sanción.
Continúe: neumáticos resistentes a los pinchazos: la marca debe incluir el componente "Accesorios: limo Nota especial: Si la primera infracción de una empresa se produce durante el último cuarto del partido, se
resistente a los pinchazos en los neumáticos". sancionará como la segunda infracción.
Fácil cambio con un desviador suave: la marca debe incluir el componente "Accesorios: desviador extra suave". Segunda infracción:
¡Frenado superior, húmedo o seco! Discos de cerámica de carbono: la marca debe incluir el componente El acusado será multado con una cantidad equivalente al 5% de sus ingresos totales del trimestre en el que se
"Frenos: disco de cerámica de carbono húmedo y seco". publicó el anuncio falso. El dinero se distribuirá entre los demás equipos de la industria de forma que cada
Limpia el aire mientras conduces (purificador de aire accionado por bicicleta): la marca debe incluir el equipo reciba 1/n de la multa, siendo n igual al número de empresas de la industria. La firma que presente la
componente "Accesorios: purificador de aire accionado por bicicleta". demanda ganadora recibirá el 2/n de la multa. Además, el demandado no podrá presentar la demanda durante
los siguientes 4 trimestres.
Demandas Tercera ofensa:
La multa será del 10% de los ingresos totales del acusado para el trimestre. Además, el demandado no podrá
Usted es libre de cuestionar cualquier anuncio que un competidor coloque en los medios (excluyendo los anuncios del presentar la demanda durante los siguientes 4 trimestres.
primer trimestre de ventas). El proceso comienza cuando emite una queja formal ante la Comisión Federal de Comercio Cuarta ofensa:
(instructor) de que un competidor se ha involucrado en publicidad engañosa. Al mismo tiempo que presenta la queja a La multa será del 20% de los ingresos totales del acusado en el trimestre, y así sucesivamente.
la FTC, debe enviar una copia al presidente de la(s) empresa(s) nombrada(s) en la queja. La queja debe presentarse
dentro de las 24 horas posteriores al procesamiento del trimestre (o según lo especifique el instructor). La queja solo Nota: Estas son las reglas predeterminadas de la FTC proporcionadas como guía para el instructor. El instructor puede
puede abordar los anuncios que se publicaron en el trimestre anterior, cualquier anuncio que se publicó antes de eso ha optar por modificar estas reglas para adaptarlas a las necesidades particulares de cada juego.
pasado la fecha de vencimiento requerida para la presentación. Cada reclamo debe presentarse en un correo
electrónico separado. Colocación de medios
En la demanda, el demandante debe proporcionar la siguiente información para cada reclamo:
El segundo paso en la decisión publicitaria es la planificación de medios. La plantilla de decisión enumera ejemplos de
nombre de la empresa demandada diferentes medios que están disponibles para comunicarse con sus mercados objetivo. Su análisis de oportunidades de
nombre del anuncio que se cita como falso mercado debe decirle qué medios son más efectivos para llegar a los diferentes segmentos. Después de seleccionar los
nombre de la marca vinculada al anuncio medios correctos para un segmento de mercado en particular, debe decidir qué anuncio publicar y cuántas veces se
donde se colocó el anuncio (nombre del medio) publicará.
trimestre en el que se publicó el anuncio
Existen tanto puntos de venta locales como regionales (principales medios de comunicación). Los medios locales
la afirmación específica que se cree que es falsa
representan un enfoque de "escopeta" a la publicidad. Los gastos representan un popurrí de publicidad desde anuncios
la razón por la que la afirmación es falsa (los hechos que hacen que el anuncio sea falso)
de televisión y radio hasta anuncios en periódicos. Si bien existen algunas diferencias entre los segmentos, se cree que
El demandado tiene 48 horas después de que se haya procesado el trimestre, para responder a la demanda (o según lo los medios locales cubren todos los segmentos de un área metropolitana determinada. (Esto también significa que si
especifique el instructor). no tiene nada que vender a uno o más segmentos, esa parte de su cobertura se desperdicia).
Si el demandado desea impugnar la demanda, debe proporcionar la siguiente información: Los medios regionales representan un enfoque de "rifle" a la publicidad. Cada punto de venta está más específicamente
dirigido a los diferentes segmentos, aunque puede ocurrir cierta superposición. Los medios regionales son más
nombre de la firma que presenta la demanda efectivos para llegar a sus mercados objetivo simplemente porque hay una mayor probabilidad de que los clientes
nombre del anuncio que se cita como falso potenciales vean sus anuncios. Los medios se pueden comprar a nivel regional, y cada región cubre cuatro mercados
nombre de la marca vinculada al anuncio geográficos. A medida que revise su plantilla de decisión, encontrará que estos son muy caros en relación con la
donde se colocó el anuncio (nombre del medio) publicidad local.
trimestre en el que se publicó el anuncio
la afirmación específica que se cree que es falsa Una preocupación con los medios regionales es el desperdicio de publicidad. Con las ediciones regionales, puede
la razón por la que la afirmación es verdadera (los hechos que hacen que el anuncio sea verdadero) terminar anunciando en ciudades en las que no tiene distribución de productos. Sin producto en los puntos de venta
locales, creará una demanda que no puede atender. El remanente en el reconocimiento de marca de un trimestre al
La FTC luego revisará los cargos y la defensa. La FTC emitirá su fallo antes del procesamiento del trimestre actual. Sus siguiente es limitado y se anula por la creación de mala voluntad entre los clientes que no pudieron encontrar sus
decisiones son definitivas. marcas.
Sanciones La ventaja de los medios locales es que puedes coordinar mejor tu publicidad con tu distribución. Por lo tanto, su
decisión de ubicación en los medios debe considerar la cantidad de clientes que tienen acceso a sus marcas, junto con
Si un equipo es declarado culpable de múltiples reclamos de publicidad engañosa en el mismo trimestre, será el costo y la efectividad de los medios.
sancionado como un solo delito. La FTC se reserva el derecho de ajustar estas sanciones según lo considere necesario
para un juego limpio. El uso de un reclamo que ha sido previamente prohibido como resultado de una sanción por Los medios enumerados en la plantilla deben considerarse ejemplos de los tipos de medios regionales disponibles para
publicidad engañosa se considera publicidad engañosa y está sujeto a un procesamiento posterior. usted. Su estudio de mercado reveló una amplia variedad de revistas que sus clientes potenciales leen regularmente.
Si la empresa es declarada culpable de publicidad engañosa, entonces, la sanción será la siguiente: Puede contar con su agencia de publicidad para revisar y seleccionar los mejores medios de comunicación en cada
categoría. Por ejemplo, la agencia descubrirá las mejores revistas de negocios o las mejores revistas de deportes y

colocará sus anuncios en los 3 o 4 principales puntos de venta de esa categoría. Además, la agencia de publicidad Costo total de medios = 39 716,41
intentará evitar la saturación en una sola revista. Por lo tanto, si desea colocar 12 inserciones en New Venture Costo final por inserción = 3971,64
Magazines en un trimestre determinado, la agencia de publicidad las distribuirá para que el anuncio aparezca cada 3 2. Costo de medios de muestra por inserción de anuncio = 5000
semanas en cada una de las 3 revistas principales. Como regla general, la agencia de publicidad seleccionará revistas Número de inserciones = 100
que se publican semanalmente. Los medios regionales se publican semanalmente durante las 13 semanas del Costo total de medios = 315 478,67
trimestre, y los medios locales se pueden utilizar diariamente durante los 90 días del trimestre. Costo final por inserción = 3154,79
Mientras prepara su plan de medios, debe preocuparse por la saturación de medios. Es posible desgastar el atractivo
Eficacia publicitaria
persuasivo de un anuncio si se publica demasiadas veces en la misma categoría de medios. Por ejemplo, si publicara el
mismo anuncio 36 veces en revistas deportivas, aparecería semanalmente en las 3 revistas principales. Esto sería
Es importante estimar qué tan bien está llegando a sus mercados objetivo, especialmente en relación con su
demasiado para que el mercado lo soporte. Sería mejor crear 3 anuncios diferentes y ejecutarlos una docena de veces
competencia. Si bien es difícil estimar el impacto de la publicidad y la eficacia financiera, se puede hacer con un poco de
cada uno o ir a otras opciones de medios que ocupan un lugar destacado en la lista para el segmento objetivo.
trabajo. Primero se debe estimar el impacto publicitario de los medios locales y luego el impacto publicitario de los
Otra consideración a tener en cuenta al planificar su presupuesto de medios es que sus clientes objetivo lean más de un medios regionales. Para obtener una estimación de la eficacia financiera de la publicidad local, divida la estimación del
tipo de revista. Pueden leer revistas de actualidad, de ocio y entretenimiento o deportivas. A medida que amplíe su impacto en los medios locales por el presupuesto de publicidad local. De manera similar, si divide la estimación del
presupuesto, considere más que la revista mejor calificada. La exposición en múltiples contextos aumentará la impacto de los medios regionales por el presupuesto de publicidad regional, tendrá una estimación de la eficacia
probabilidad de que el mensaje atraviese el desorden de los medios y las defensas naturales del cliente contra la financiera de la publicidad regional.
publicidad.
Para estimar el impacto de los anuncios locales, multiplique 100, por la frecuencia con la que se ejecuta el anuncio, por
Como regla general, cuanto más anuncie, más probable será que mueva a un cliente potencial a través de la secuencia la calificación de juicio del anuncio.
de conocimiento, interés, decisión y selección.
Impacto local de un anuncio = 100
Sin embargo, esta regla tiene tres limitaciones: * la cantidad de veces que se ejecuta el anuncio
* la calificación de juicio del anuncio

1. Después de cierto punto, las inserciones adicionales comienzan a generar rendimientos decrecientes.
2. Los anuncios deben estar en el objetivo, tanto en diseño como en ubicación, para que sean efectivos. Para estimar el impacto de los anuncios regionales, multiplique la calificación de preferencias de medios (que se
3. Su publicidad será juzgada contra la calidad y cantidad de publicidad de su competencia. Si su competencia encuentra en el informe Preferencias de medios), por la frecuencia con la que se ejecuta el anuncio, por la calificación
hace un mejor trabajo general que usted, captará una mayor parte del mercado. de juicio del anuncio.
La decisión final que debe tomar en la planificación de medios es cuánto invertir en publicidad. Los autores de libros de Impacto regional de un anuncio = calificación de preferencias de medios
texto de marketing generalmente identifican cuatro métodos para establecer presupuestos publicitarios: todo lo que * número de veces que se ejecuta el anuncio
pueda pagar, paridad competitiva (es decir, la misma cantidad que sus competidores más fuertes), porcentaje de ventas * calificación de juicio del anuncio
(es decir, 5% de las ventas proyectadas) u objetivo y tarea.
Al repetir estos pasos con diferentes planes de medios, puede comparar la eficacia publicitaria de cada uno y
Teóricamente, el método de objetivo y tarea es el más atractivo porque debe especificar sus objetivos, suposiciones y el determinar qué plan proporcionará el mejor retorno de la inversión publicitaria.
pago esperado de la cantidad de dinero invertido. En términos prácticos, los primeros tres métodos ayudan a establecer
Igualmente importante, puede comparar el impacto de su publicidad y la eficacia financiera con sus competidores. Es
puntos de referencia para la comparación entre marcas y competidores y deben ser parte de la decisión.
posible que se sorprenda de que la empresa con el mayor presupuesto publicitario no tenga la campaña publicitaria
Un último punto a considerar en la planificación publicitaria es la eficacia publicitaria de su empresa. El primer punto de más eficaz.
venta que ingresa a una ciudad generalmente encontrará resistencia a la compra por parte del usuario final. Los
Tenga en cuenta que el impacto publicitario y la eficacia financiera deben calcularse por separado para cada segmento.
compradores locales no saben quién es usted, qué tiene para ofrecer o por qué deberían comprarle.
Es decir, es específico del segmento.
Cuando usted es el chico nuevo de la cuadra, por lo general, los clientes tardan una cuarta parte o dos en familiarizarse
con su punto de venta y las marcas que ofrece. La publicidad pesada será un desperdicio. Se prefiere un presupuesto
más moderado para mover a los clientes potenciales de la etapa de conocimiento a una decisión de compra. Los que
ingresan más tarde al mercado no deberían experimentar este problema de puesta en marcha, aunque deben superar la
lealtad del comprador construida por la empresa pionera.
Desglose de descuentos en medios
Costo de medios = Costo por inserción * Número de inserciones de anuncios^ (Elasticidad por descuento de frecuencia)
Elasticidad por descuento de frecuencia = 0.90
Cálculos de muestra:
1. Costo de medios de muestra por inserción de anuncio = 5000
Número de inserciones = 10

ligeras o de fibra de carbono. Su agencia de publicidad investigó mucho por usted y encontró el mejor conjunto de
F.Mercadeo en Internet palabras clave para cada segmento de bicicleta.
1. Diseño de página web La confianza en las búsquedas orgánicas es económica y puede ser efectiva; pero a los motores de búsqueda les llevará
2. Marketing orgánico de motores de búsqueda tiempo encontrar su sitio, catalogar su contenido e incorporarlo a su algoritmo de búsqueda. Además, le llevará varios
3. Marketing de motor de búsqueda pagado intentos diseñar el texto del anuncio antes de que se vuelva bueno en ello. Por lo tanto, no espere demasiado negocio
con la creación de un sitio web inicial.
4. Redes sociales
A corto plazo, puede mejorar las búsquedas orgánicas creando conciencia entre los clientes a través de campañas
El marketing en Internet es una forma de marketing y publicidad que utiliza Internet para enviar mensajes de marketing publicitarias tradicionales que enumeran sus páginas web. Los clientes potenciales pueden escribir su dirección web e
promocional a los consumidores. Incluye marketing de motores de búsqueda (SEM), marketing de redes sociales, ir directamente a sus páginas web, lo que también ayuda a los motores de búsqueda a encontrarlos. En trimestres
muchos tipos de publicidad gráfica (incluida la publicidad de banner web), marketing por correo electrónico y publicidad posteriores, puede participar en el marketing de motor de búsqueda pagado donde compra una ubicación en la parte
móvil. superior de la página de resultados.
Crear y mantener una presencia en la web es un paso importante para su empresa. Comenzará a construir esta Cómo funcionan los motores de búsqueda. Cada vez que una persona realiza una búsqueda en Internet, se le presenta
presencia diseñando páginas web que atraigan a sus segmentos objetivo. Esto se llama SEM orgánico. Después de una página de resultados de búsqueda. La página de resultados de búsqueda enumera todas las páginas web que se
obtener algo de experiencia con Organic SEM, expandirá su marketing en Internet a través de las redes sociales y la consideran relevantes para los términos de búsqueda ingresados por un cliente potencial.
publicidad de pago por clic (Paid SEM).
Los motores de búsqueda no enumeran todo el contenido de una página web en la página de resultados de búsqueda.
Diseño de página web Ocuparía demasiado espacio y reduciría la eficiencia de la presentación de páginas web relevantes.
Para ahorrar espacio, los motores de búsqueda solo enumeran los primeros tres beneficios de una página web, además
Comenzará a construir su presencia en la web creando un sitio web de marketing con contenido que atraerá a sus de un enlace a la página web. Si alguien hace clic en el enlace de la página web, verá la página completa, con todos sus
segmentos objetivo. Seleccionará palabras clave para incorporar en cada página web. beneficios. Sin embargo, no lo harán a menos que los primeros tres beneficios sean lo suficientemente atractivos como
para querer saber más.
Para crear el contenido de sus páginas web, utilizará los anuncios que ha diseñado para su ubicación en los medios.
Estos mensajes publicitarios serán reformateados para adaptarse al diseño web. Puede volver a Diseño de anuncios y Por lo tanto, debe elegir estos beneficios con mucho cuidado al crear el contenido de su anuncio. Deben ser beneficios
echar un vistazo a sus anuncios en el nuevo formato de página web. que sean muy importantes para sus clientes potenciales y que hagan que hagan clic en su enlace y obtengan más
información.
Para cada página web/anuncio que diseñe, tendrá la opción de elegir entre diferentes conjuntos de palabras clave (una
para cada segmento). Es importante hacer coincidir la selección de palabras clave para las búsquedas orgánicas de
páginas web con el segmento objetivo de cada anuncio. Estas son las palabras clave que sus clientes utilizarán en sus Marketing de motor de búsqueda pagado
búsquedas. Si un cliente potencial está buscando una bicicleta de montaña y descubre contenido publicitario para una
bicicleta de velocidad, sería confuso. Por lo tanto, asegúrese de elegir palabras clave que sean consistentes con el El marketing de motores de búsqueda implica la promoción de su sitio web aumentando su visibilidad en los motores
mensaje del anuncio/página web. de búsqueda. Su selección de beneficios en el texto de su anuncio es su forma de optimizar el contenido de sus páginas
web para que atraiga a las búsquedas orgánicas de los motores de búsqueda. Las calificaciones o juicios de su anuncio
Después de obtener algo de experiencia con el marketing en Internet, tendrá la oportunidad de mejorar la calidad de sus indican qué tan bien resuena su mensaje con su público objetivo.
páginas web. El diseño de la página web de línea de base utiliza una plantilla de página web estándar y tiene un formato
previo para facilitar el desarrollo. El diseño de gama media utiliza el diseño receptivo para optimizar el uso y la También puede atraer clientes potenciales a sus páginas web a través de varias opciones de pago por clic . Es decir,
visualización en una variedad de dispositivos (teléfonos, tabletas, etc.). Esta opción también incluye enlaces externos a puede ofertar por frases de palabras clave relevantes para sus mercados objetivo. Los motores de búsqueda que
su página web, que son desarrollados por su agencia de publicidad. Estos enlaces externos aumentan el rango de su utilizan anuncios de pago por clic mostrarán su anuncio cuando una consulta de palabras clave coincida con su lista de
página web en las búsquedas en línea. El diseño de alta gama mejora aún más su clasificación al acelerar el tiempo de palabras clave. Estos anuncios aparecen arriba o junto a los resultados de búsqueda orgánicos en las páginas de
carga de su página. También incluye videos promocionales diseñados por su agencia de publicidad. Estos videos resultados del motor de búsqueda. Se llaman enlaces patrocinados o anuncios patrocinados. Cuando un cliente
alientan a los visitantes a permanecer en su página por más tiempo, con la esperanza de generar más ventas. potencial hace clic en su anuncio, se le cobra por el clic.
Como se informó anteriormente, su agencia de publicidad realizó una investigación exhaustiva sobre el marketing web y
Marketing orgánico de motores de búsqueda descubrió las palabras clave más relevantes para cada uno de los segmentos a los que puede dirigirse. Ha estado
utilizando estas palabras clave en su marketing orgánico de motores de búsqueda. Puede usar estas mismas palabras
El marketing de motores de búsqueda orgánicos (SEM) se basa en los motores de búsqueda de Internet que enumeran clave para sus anuncios pagados.
su sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos. Estos son los resultados que no contienen anuncios pagados.
Enumeran los sitios web con contenido más relevante para los términos de búsqueda. Cuando alguien usa un motor de Tiene tres decisiones que tomar con respecto a la publicidad pagada en motores de búsqueda:
búsqueda para buscar una bicicleta liviana o una bicicleta de fibra de carbono, el motor de búsqueda presenta los
Debe decidir el conjunto adecuado de palabras clave que se asociarán con cada anuncio. Esta decisión se toma
resultados orgánicos con sitios web que son los más relevantes para esos términos de búsqueda.
cuando crea una página web para un anuncio.
Para tener éxito en el marketing en Internet, deberá incorporar términos de búsqueda (palabras clave) en sus páginas Debe decidir la cantidad máxima que ofertará por clic para una página web.
web con el objetivo de atraer a los motores de búsqueda a su sitio cuando los clientes potenciales busquen bicicletas Debes decidir el presupuesto máximo para esa página web.
Previamente aprendiste sobre la selección de palabras clave.

Para ayudarlo a establecer su oferta máxima por clic, considere la oferta máxima promedio de la industria para el
trimestre anterior. Los motores de búsqueda han recopilado esta información para todas las empresas que venden Las redes sociales más relevantes
bicicletas ligeras o de fibra de carbono en Internet.
Tipo de red
Objetivo Ejemplos
social
Puede establecer su cantidad máxima por clic en, por debajo o por encima del máximo promedio. Cuanto mayor sea su
oferta, mejor será su posición entre la lista de anunciantes pagos. Y, cuanto mejor sea su posición, más probable es que Redes Amigos, grupos de interés y organizaciones intercambian mensajes, publican Facebook, Instagram,
una persona que realiza una búsqueda vea su enlace y haga clic para ir a su sitio web. En resumen, una mejor posición sociales actualizaciones y fotos, y reciben actualizaciones de otros. LinkedIn, Qzone, Orkut
equivale a más clics. Y, más clics significa más ventas potenciales.
Blog, Un sitio interactivo, de discusión o informativo que publica ensayos y Tumblr, WordPress,
Aspectos a tener en cuenta al gestionar su SEM de pago Boletín comentarios. Blogger, Medio
Los usuarios comparten texto breve, imágenes individuales y fragmentos de Twitter, Instagram, Vine,
Su costo por clic real es la cantidad final que se le podría cobrar por un clic. Sin embargo, es posible que se le cobre microblogs
video y enlaces. Yammer, Tout
menos de la cantidad que estableció como máximo. Todo depende de la oferta de otros anunciantes y de la calificación
de su sitio web por parte del motor de búsqueda. compartir Los usuarios comparten videoclips cortos o largos, incluso películas Youtube, Vimeo, Flickr,
videos completas. Metacafé, Descanso
De cara al futuro, la oferta máxima sugerida para el próximo trimestre también se verá afectada por las ofertas de todos
este trimestre. Si todos pujan alto, entonces el precio de puja sugerido aumentará. Si la oferta es baja, la cantidad
máxima sugerida podría disminuir.
Finalmente, el presupuesto publicitario trimestral máximo establece un límite sobre cuánto está dispuesto a pagar por
los clics en una página web individual. Por ejemplo, si su oferta máxima es 2,00 y su presupuesto máximo es 200,
entonces el máximo de clics disponibles sería 100. Si su presupuesto máximo es 1000, entonces su página web podría
recibir 500 clics si hubiera tantas búsquedas. En cualquier caso, una vez que sus pagos por clic alcancen el máximo, los
motores de búsqueda dejarán de mostrar su página web en la sección de publicidad para búsquedas de clientes.
Todavía puede lograr una visibilidad normal si tiene una buena página web para búsquedas orgánicas de sus clientes
objetivo.
Hay una estrategia en cómo estableces la oferta máxima y el presupuesto máximo. Si realiza una oferta alta, es posible
que obtenga una posición alta en los resultados de búsqueda de pago, pero podría quedarse sin dinero más rápido. Una
empresa que hizo una oferta moderada en realidad podría lograr un promedio de posición más alto en el transcurso del
trimestre porque otras empresas habrían alcanzado su límite presupuestario y ya no están compitiendo por la posición
más alta hacia la última parte del trimestre. Por lo tanto, piense detenidamente en el efecto combinado de su oferta
máxima y su presupuesto trimestral. Requerirá mucho ensayo y error para desarrollar una estrategia de marketing de
motores de búsqueda efectiva.
Redes sociales
Las redes sociales facilitan la interacción social entre personas en la que crean, comparten o intercambian información
e ideas en comunidades y redes virtuales. Los datos indican que los usuarios de Internet pasan más tiempo en los sitios
de redes sociales que en cualquier otro tipo de sitio.
Las redes sociales pueden llamar la atención sobre su empresa y sus productos. Administrados adecuadamente,
pueden informar y persuadir a los clientes potenciales para que compren uno de sus productos. Sin embargo, es muy
difícil demostrar cuánto impacto, si es que lo tienen, tienen en las ventas reales.
Llevará algunos trimestres lograr que sus redes sociales alcancen su máximo nivel de eficiencia. Este retraso es
causado por el hecho de que los motores de búsqueda necesitan encontrarlo en Internet y luego hacer que su sitio sea
incluido en una lista cruzada y referenciado. El retraso también se debe a la inexperiencia de su equipo de diseño de
redes sociales. Necesitan aprender a presentar su empresa y sus productos en las redes sociales. Esta habilidad vendrá
a través de prueba y error. Por lo tanto, no espere grandes aumentos en la demanda durante su uso inicial de las redes
sociales. Tenga en cuenta que si decide esperar, simplemente retrasa el tiempo que tardan los motores de búsqueda en
hacer su trabajo y su equipo de redes sociales en aprender a trabajar con las opciones de medios.
Las redes sociales vienen en muchas formas diferentes. Los que se consideran más relevantes para su negocio
incluyen:

lo que se ofrece. Deben ser capaces de reconocer a un buen desempeño del resto y posiblemente involucrarse en la
G. Decisiones de la tienda decisión de creación de marca en sí.
1. Desarrollo Territorial Finalmente, el objetivo del esfuerzo de fijación de precios es brindarle experiencia en la toma de decisiones de fijación
2. Administración de la tienda de precios que consideren simultáneamente las preferencias del consumidor, las presiones competitivas, la
3. Selección de marca rentabilidad y las variables de retorno de la inversión. El ejercicio de fijación de precios debería ayudarlo a comprender
la naturaleza multidimensional de la decisión de fijación de precios. Con demasiada frecuencia, la gente de negocios
4. Marca Precio
considera solo una variable a la vez. Podrían comenzar centrándose en los márgenes de beneficio sobre el costo, o en lo
5. Elasticidad de precio
que soportará el mercado. En otras ocasiones, pueden concentrarse en la competencia. Algunos pueden considerar la
6. Precios competitivos
compensación de margen-volumen y un objetivo de retorno de la inversión. Todas estas variables deben ser
7. Reembolso de precio consideradas simultáneamente.
8. Pantallas de punto de compra
9. Prioridad de orden de venta Conceptos enfatizados
10. Gestión de Fuerza de Ventas
Gestión de puntos de venta: Manipulación del surtido de marcas, precios, prioridades de ventas y estrategias de la
11. Número de vendedores
fuerza de ventas para lograr los objetivos de ventas y rentabilidad.
12. Especialidad del mercado objetivo
13. Promociones de marca Estrategia financiera: Operación margen versus rotación.
14. Programas especiales de fuerza de ventas
Evaluación de marca: evaluar las necesidades del usuario final y determinar los mejores diseños de marca para
satisfacer las necesidades.
La distribución es uno de los elementos menos comprendidos del marketing mix. La mayoría de nosotros podemos
relacionarnos con el diseño de marca, el precio y las decisiones publicitarias porque nos impactan como consumidores
Surtido de marcas: profundidad de la línea de productos.
de artículos para el hogar y personales. Es raro que la mayoría de nosotros tengamos alguna experiencia con la
distribución. Pronóstico: Predecir las ventas de unidades por marca en función del potencial del mercado, el desempeño actual del
mercado, las decisiones previstas de los competidores y una evaluación del desempeño propio frente al desempeño
Cuando entramos en la tienda de comestibles, asumimos que el detergente, la leche, el cereal o cualquier otra cosa que previsto de los demás.
queramos estará allí, porque siempre ha estado allí. ¿Quién piensa en cómo llegó allí o por qué una marca está en el
estante superior y otra en el fondo, o por qué una marca está en oferta pero no otra, o incluso por qué se vende una Aplazamiento: maximizar la flexibilidad de la decisión y minimizar el riesgo esperando a ver qué sucede.
marca pero no otra? Es trabajo de los especialistas en marketing preocuparse por estas decisiones y muchas más -versus-
como ellas. Especulación: Compromiso temprano de recursos para obtener una ventaja de costos y adelantarse a la competencia.
Hay dos componentes en las decisiones de distribución o punto de venta. Primero, debe considerar el Desarrollo Gestión del flujo de caja: comprender las fuentes y los usos del dinero y cómo las diversas decisiones comerciales
Territorial evaluando el potencial de ventas de cada ciudad en el mercado mundial y decidir su orden de entrada afectan la disponibilidad de efectivo.
preferido.
Estrategia de fijación de precios: papel del precio para lograr los objetivos corporativos en relación con las
En segundo lugar, debe tomar decisiones sobre la gestión de puntos de venta y la gestión de la fuerza de ventas consideraciones del cliente, la competencia y la rentabilidad.
decidiendo qué marcas llevar, precios y tamaño y asignación de la fuerza de ventas.
Tácticas de fijación de precios: fijación de precios de penetración, fijación de precios descremada, fijación de precios,
Objetivos de aprendizaje etc.
Cómputo de precios: Costos generales y variables, asignación de costos entre marcas, márgenes.
El objetivo principal del esfuerzo de administración de los puntos de venta es forzarlo a lidiar con la administración de
la demanda. Su orientación al mercado puede afectar profundamente la complejidad de sus decisiones de puntos de Responsabilidad financiera: Retorno de los requisitos de inversión y necesidad de apoyo financiero corporativo
venta y los beneficios potenciales. Si considera únicamente el punto de vista del consumidor, la tarea de tomar continuo.
decisiones sobre los puntos de venta es manejable. A través de un estudio cuidadoso de la contribución relativa de cada
decisión a las ventas y la rentabilidad, es posible encontrar la combinación correcta para maximizar las ganancias a Economía de precios: Monopolio (solo marca con nueva tecnología), oligopolio (uno o dos competidores), o
corto y largo plazo. competencia monopolística (todos lo tienen, usa otras variables para diferenciar la marca).
Un segundo objetivo es darle experiencia en la planificación de puntos de venta. La selección del surtido de marcas, la Elasticidad del precio: La capacidad de respuesta de un segmento de mercado a un cambio en el precio.
determinación de precios, el establecimiento de prioridades y la planificación del personal de ventas son actividades de
Gestión de la demanda: Manipulación de las variables de ventas para controlar la demanda en relación con la oferta y
venta comunes. Si bien son limitados en comparación con la toma de decisiones del mundo real, brindan una
maximizar la rentabilidad entre las marcas disponibles.
experiencia realista al tratar con los aspectos básicos de la gestión de la fuerza de ventas.
Toma de decisiones: Evaluación de los pros y los contras de las opciones de inversión disponibles y un compromiso de
Un tercer objetivo es brindarle experiencia en la traducción de las necesidades y deseos de los clientes en
recursos para un futuro incierto.
especificaciones de diseño de marca. Los gerentes de puntos de venta son esencialmente agentes de compras para el
usuario final. Su trabajo es anticipar y comprender las necesidades del usuario final y reunir una variedad de marcas que
satisfagan estas necesidades. Los gerentes de puntos de venta exitosos no pueden darse el lujo de tomar simplemente Desarrollo Territorial
Su decisión de desarrollo territorial se encuentra entre las decisiones más sencillas a las que se enfrenta. Cada ciudad El diseño de la marca, el precio de la marca y la eficacia de la publicidad son las variables más importantes que afectan
tiene un potencial de ventas diferente o un número de posibles compradores. Además, existen diferencias en la la demanda. Un diseño que satisfaga las necesidades del mercado objetivo y tenga un precio dentro de sus límites de
composición de los segmentos del mercado. gasto debería tener un buen desempeño en ventas. Un diseño débil o un precio demasiado alto dará como resultado
una reducción significativa de la demanda en relación con el mercado potencial.
Un área metropolitana puede tener una mayor proporción de un segmento que otra ciudad. Estas diferencias en la
composición del mercado influirán en el volumen de ventas de las diferentes marcas en el mercado. La publicidad también es muy importante porque es necesaria para crear conciencia de una marca y su capacidad de
satisfacer los deseos del usuario final. Incluso un buen diseño con un precio aceptable no puede alcanzar todo su
Su MOA debe proporcionarle una estimación aproximada del potencial de ventas por segmento y por mercado potencial sin un sólido soporte publicitario.
geográfico. Determine qué mercados tienen las mayores concentraciones de clientes potenciales en sus segmentos
objetivo. Con esta información, debería poder establecer una lista prioritaria de mercados geográficos. Puede influir en la demanda mediante la gestión del punto de venta. La selección de
marca, el precio de marca , las
rebajas de precio , la prioridad de orden de venta , las pantallas POP y
la gestión de la fuerza de ventas pueden tener un
Al ingresar a estos mercados, tenga en cuenta que las ventas reales serán menores que el mercado potencial,
efecto incremental en la demanda. Una prioridad de orden de venta superior, una pantalla POP y personal de ventas con
especialmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto de la industria. La demanda unitaria dependerá de capacitación técnica podrían ayudar favorablemente a las ventas de una marca en un 20 a 40 por ciento. Además, los
qué tan bien se satisfagan las necesidades de cada mercado objetivo.
Descuentos de Precios y los Programas Especiales de Fuerza de Ventas (concursos, bonificaciones y obsequios) pueden
proporcionar un estímulo sustancial a corto plazo para la demanda.
Hay otras preocupaciones más allá del tamaño del mercado que se deben tener en cuenta al abrir puntos de venta. El
primero es el gasto operativo. Los mejores mercados tienden a tener gastos operativos más altos. Estos incluyen los
La mayoría de las decisiones de puntos de venta se toman a nivel regional. Es decir, sus decisiones con respecto a la
costos de instalación (mejoras en locales arrendados, equipos de puntos de venta, muebles y suministros), tarifas de Selección de marca , Precio de marca, Descuentos de precio y Prioridad de pedido de venta serán idénticas o
arrendamiento trimestrales y salarios de la fuerza de ventas. Por lo tanto, el mayor potencial de mercado de estos
estandarizadas en todos los puntos de venta dentro de una región determinada.
mercados debe equilibrarse con el mayor costo de atenderlos.
Se cree que los mercados metropolitanos dentro de la misma región son más similares que los mercados en diferentes
El segundo factor que afecta la decisión de ubicación es la competencia. Es probable que los territorios con alta
regiones. En lugar de dedicar tiempo y esfuerzo adicionales a diseñar un nuevo plan de puntos de venta para cada
demanda atraigan a más empresas y se espera que la competencia sea más fuerte. Los mercados con menor demanda mercado, descubrirá que es más rápido y menos costoso emplear el mismo programa de ventas en toda la región.
pueden atraer menos competidores.
Esencialmente, esta es la filosofía de muchas cadenas minoristas del mundo real que desarrollan un plan de primera
categoría y luego establecen los puntos de venta en todo el país como si fueran moldes.
Otra consideración competitiva es que los primeros participantes tendrán la ventaja pionera de generar una lealtad
indiscutible del cliente, pero pagan un precio en ventas iniciales bajas debido a la falta de conocimiento del cliente sobre
Tiene la flexibilidad de cambiar el plan de puntos de venta de una región a otra. Esto puede ser deseable para
la categoría del producto. Los entrantes tardíos en el mercado evitan los retrasos en el reconocimiento del mercado, aprovechar las diferencias regionales en la competencia, las necesidades del mercado y la concentración de los
pero pueden requerir uno o dos trimestres para superar el factor de lealtad a la marca.
diferentes segmentos del mercado.
Las economías publicitarias también son un factor en la decisión de desarrollo del territorio. A medida que la región se Tienes total flexibilidad para ajustar tu fuerza de ventas por mercado metropolitano. Puede ajustar el número total de
llena de puntos de venta, la publicidad en los medios regionales se vuelve más atractiva. Anunciarse en una edición
vendedores y el énfasis relativo que ponen en diferentes segmentos.
regional de un medio importante significa que su mensaje llega a todos los mercados metropolitanos de la región.
Finalmente, existen tres Programas Especiales de Fuerza de Ventas que atienden a toda la fuerza de ventas. Estos
Si no tiene algo que vender en uno o más de esos mercados, habrá desperdiciado esa parte de su inversión publicitaria.
programas incluyen capacitación profesional, concursos en toda la empresa y kits para mostrar y demostrar sus
En consecuencia, existe un incentivo económico adicional para concentrar las aperturas de puntos de venta en un productos.
número limitado de regiones con el fin de aprovechar al máximo su gasto en publicidad.
Al asignar vendedores en un punto de venta, el primer número ingresado es el grupo total de personal disponible. Los
Debido a que las decisiones de su punto de venta afectarán a muchas otras partes de la empresa, asegúrese de números subsiguientes determinan el número de personas que serán capacitadas para segmentos de mercado o
coordinar el trabajo en todas las áreas funcionales.
servicios específicos. Las personas especializadas dedicarán el 70% de su tiempo a vender a un mercado específico oa
realizar un servicio, según sea el caso. El 30% restante se gastará en vender a todos los segmentos de manera
En resumen, las decisiones de desarrollo del territorio están influenciadas por el potencial de mercado, la competencia,
los gastos operativos y las economías publicitarias. El atractivo de ventas de los mercados más grandes debe uniforme. Los vendedores no asignados dividirán su tiempo vendiendo a todos y cada uno y son menos eficientes en las
ventas a cualquier segmento de mercado en particular, pero es más probable que satisfagan las necesidades que
equilibrarse con los gastos generales más altos para ingresar y competir en estos mercados. Finalmente, cada empresa
debe tener un plan básico con respecto a la secuencia de mercados a ingresar. A medida que se disponga de quizás no haya planeado.
información sobre las decisiones de las otras empresas, este plan debe revisarse.
Selección de marca
Identifique los principales mercados por segmento y luego decida el orden de comercialización. Decida qué puntos de
venta estarán abiertos en el trimestre 2, cuáles estarán abiertos en el trimestre 3, y así sucesivamente. Cuando haya Una de las decisiones más importantes de su punto de venta es la selección de las marcas a vender. Si no ofreces lo
terminado con esta lista de prioridades, debe tener un cronograma de aperturas de puntos de venta por trimestre. que tus clientes quieren, no visitarán tus tiendas o un sitio web.
A medida que ingrese a cada nuevo mercado, querrá abordar las decisiones de gestión de puntos de venta. Estas Mecánica : Esencialmente, la decisión de Selección de Marca es la especificación de qué marcas se venderán a través
decisiones pueden influir en la demanda. de los puntos de venta en la región. Cualquier marca designada para ventas regionales también debe recibir un precio
de marca y una prioridad de ventas.
Administración de la tienda
Es esta combinación de decisiones la que determina el surtido de marcas en el mercado regional. Eres libre de tener
una variedad diferente de marcas en cada región. Esta táctica le permitirá responder a las diferencias regionales en las

necesidades y la demanda del mercado. Como herramienta de planificación, es posible que desee preparar una hoja de cálculo de precios para cada marca que
comercializa. La hoja de trabajo incluiría la identidad del mercado objetivo, el precio de la marca sugerido, la
Tenga cuidado al mover marcas dentro y fuera de un mercado. La lealtad a la marca aumenta cuanto más tiempo se sensibilidad del precio del mercado objetivo, el juicio de precio previsto, los precios de marca de las marcas
vende una marca en particular. Esta lealtad se pierde si elimina la marca aunque sea por un solo trimestre.
competidoras comparables y un desglose de sus costos variables directos, investigación y desarrollo y publicidad.
Es importante no sobrecargar su tienda con marcas. Cada tienda tiene aproximadamente 4300 pies cuadrados y También incluiría una estimación del volumen de ventas y una contribución total a las ganancias (margen de ganancias
necesita acomodar un área de exhibición para sus bicicletas, un área de servicio, un mostrador de ventas y un área para
* volumen de ventas) para cada marca. Esta hoja de trabajo debería ayudarlo a visualizar las diferentes variables que
medir y ajustar una bicicleta. Sobrellenar este espacio abrumará a los clientes, lo que resultará en una reducción de las afectan su decisión de fijación de precios y garantizar que sean una parte consciente de la decisión. También será un
ventas. Cada tienda puede tener un máximo de 20 marcas, sin embargo, llenar su tienda con tantas marcas
buen recurso para su plan de marketing y para usar en reuniones con el presidente de la junta.
probablemente resulte en pérdidas de ventas.
Nota: Las calificaciones de evaluación de precios se basan en el precio final después de cualquier reembolso.
Marca Precio
Reembolso de precio
Todas las ventas a los usuarios finales se realizan a través de sus canales de venta. Debe establecer un precio de venta
para cada marca. A la hora de fijar el precio, debes tener en cuenta: Las rebajas de precios son un estímulo a corto plazo para la demanda del mercado. Los descuentos son populares
entre los clientes sensibles a los precios y, como consecuencia, son buenos generadores de tráfico para los puntos de
1. Costo de producción y operaciones: para cada marca, se le otorga el valor del costo de producción. Este costo venta. Entre los clientes sensibles a los precios, los descuentos generan entusiasmo y los alientan a comprar de
engloba todos los gastos relacionados con un número de unidades vendidas.
inmediato. Esta inclinación puede reflejarse en los juicios de precio. Una marca con un reembolso puede lograr un mejor
2. Elasticidad del precio: ¿qué tan sensible es el precio de su mercado objetivo? juicio de precio en comparación con una marca con un recorte de precio regular de la misma cantidad.
3. Precios competitivos: ¿qué precio van a cobrar sus competidores?
Pero, esto no funciona con los segmentos de precios inelásticos. Para estos clientes, un reembolso sugiere algo
Elasticidad de precio negativo, como que la tienda está tratando de deshacerse del inventario no deseado. Los juicios de precios en realidad
pueden empeorar cuando ofreces descuentos a estos segmentos. Por lo tanto, considere usar descuentos con los
Su decisión de fijación de precios también debe considerar lo que soportará el mercado. Todos los segmentos segmentos sensibles al precio y evítelos con los segmentos orientados al valor.
responden a precios más bajos. Sin embargo, algunos son menos sensibles que otros. Para algunos segmentos, una
Una desventaja de un programa de reembolso es que usted puede estar tomando prestado de futuras ventas. Algunos
diferencia del diez por ciento en el precio tendrá poca influencia en la demanda. En otros casos, la diferencia podría
de sus clientes pueden haber tenido la intención de comprar en una fecha posterior. Los reembolsos simplemente los
causar un cambio sustancial de una marca a otra.
alientan a actuar antes. Además, una gran parte de los clientes habrían realizado sus compras sin descuento. Además,
Es muy importante probar y conocer la Elasticidad Precio (sensibilidad) de sus segmentos objetivo. Este conocimiento si bien su imagen de precios mejorará en el trimestre de la venta, se deteriorará en el trimestre en que se elimine el
lo ayudará a decidir si usar precios de penetración (recortes de precios profundos), Reembolsos de precios o precios descuento, ya que los clientes perciben un aumento en el precio.
descremados (precios premium).
Los reembolsos del orden de 50 a 100 son típicos para clientes sensibles al precio.
Además de la sensibilidad de precios específica del segmento, se cree que el mercado total se expandirá a medida que
Puede esperar que el 50 por ciento de todas las ventas realizadas durante el trimestre en el que se ofrece un reembolso
los precios bajen. Por lo tanto, a medida que sus precios bajen, espere que más clientes potenciales cambien a un
de esta magnitud resulte en una solicitud de reembolso. Cuanto más aumente los reembolsos por encima de este
modo de compra activo. La tasa a la que los clientes ingresan al mercado a medida que bajan los precios variará según
rango, más probable es que los clientes reclamen los reembolsos.
el segmento del mercado.
Los descuentos desproporcionadamente grandes también afectarán la percepción del precio por parte de los clientes.
Precios competitivos En otras palabras, si fija un precio demasiado alto para un producto y también ofrece una gran rebaja, no debe esperar
que sus clientes perciban el precio real que pagan como el precio total menos la rebaja. Sus clientes tendrán que reunir
La consideración final en la fijación de precios es la acción de sus competidores. Si fijan un precio por debajo del suyo, el efectivo para cubrir el precio total antes de recibir el reembolso más tarde. Los compradores tenderán a ignorar los
pueden esperar una mayor participación en el mercado, en igualdad de condiciones. El tamaño de este cambio de descuentos inusualmente altos y se desanimarán de hacer una compra si el precio parece demasiado alto.
marca dependerá de la sensibilidad del segmento a los problemas de precios y el tamaño de la diferencia.
Pantallas de punto de compra
Tenga en cuenta que su empresa desarrollará una imagen de precios en la región. Si el precio promedio de su empresa
en una región está por debajo del de la competencia, el diferencial de precios debería ayudar a generar más demanda y
Tiene la opción de crear pantallas de punto de compra (POP) para cada marca vendida en el mercado. Si elige colocar
quitarle negocios a su competencia.
un POP en la sala de exhibición de una marca en particular, se mejorará su potencial de ventas. Las pantallas llaman la
También debe reconocer que esta sensibilidad al precio se extiende a su propia línea de productos. Sus modelos de atención sobre una marca y, por lo general, contienen información persuasiva sobre cómo el producto puede ser útil
menor precio serán más atractivos que sus marcas de mayor precio para cualquier segmento de mercado dado. Incluso para los clientes.
si no hay ningún otro competidor en su área de ventas, sus marcas competirán entre sí por la participación de mercado.
Los displays de Punto de Compra (POP) le darán a una marca una ventaja diferencial en el showroom. Sin embargo,
Nuevamente, pruebe la sensibilidad del mercado a los precios. Además, determine si el volumen de ventas agregado debe tener cuidado con la cantidad de pantallas que se colocan en la sala de exposición: demasiados POP restan
vale la disminución en el margen bruto debido al precio más bajo. eficacia. Más de dos o tres pantallas POP tienden a dividir la atención y saturar el área de visualización.
Hay un cargo de 200 por marca por punto de venta para crear una pantalla POP. Tu agencia de publicidad se encargará
de los detalles creativos y de producción si autorizas su uso. Las pantallas solo son útiles durante una cuarta parte
porque se ensucian y se vuelven poco atractivas por el manejo. Por lo tanto, debe crear nuevas pantallas POP para El personal de servicio dedicará el 70% de su tiempo al servicio de los productos y el 30% a las ventas. Su función es
cualquier trimestre en el que desee utilizarlas. mejorar las ventas a los segmentos interesados en el servicio posventa de sus productos. A medida que crece la
demanda de los puntos de venta, también debería crecer la cantidad de personas de servicio y de ventas en general.
Prioridad de orden de venta Una persona de servicio en cada punto de venta puede ser suficiente para empezar, pero a medida que aumenten las
ventas, probablemente se necesitará más de una persona de servicio para poder brindar un soporte posventa adecuado
Una vez que haya decidido qué marcas llevar a su sala de exposición, debe decidir la prioridad de ventas para cada y satisfacer las necesidades del cliente.
marca. La prioridad de ventas es un indicador claro para el personal de ventas sobre el interés de la gerencia en vender
Hay un costo financiero por ajustar el tamaño de su fuerza de ventas de un trimestre a otro. Es costoso encontrar y
una marca sobre la otra.
contratar nuevos vendedores. El costo de reclutar nuevos vendedores aumenta a medida que aumenta el número de
La marca que recibe la prioridad número uno será la más presionada por el personal de ventas. Una marca a la que se le vendedores debido a la dificultad de encontrar personas calificadas. Del mismo modo, es costoso despedir a los
dé la prioridad número dos sería promocionada intensamente por el personal de ventas, pero no tanto como la marca vendedores. Además, el mercado es un poco sensible a una disminución en el personal de ventas. Desde el punto de
número uno. Una marca con una prioridad número 10 sería casi ignorada por el personal de ventas. Los clientes vista del cliente, una reducción de personal generalmente indica una caída en el servicio. No hay costo financiero para
tendrían que venir a buscar la marca y estar decididos a no aceptar ninguna sustitución. mover a la gente de ventas dentro de una región. Por lo tanto, los vendedores ineficientes en un mercado pueden
trasladarse a otra ciudad dentro de la región sin pagar una prima.
La prioridad de la orden de venta también se utilizará para establecer las ubicaciones de los estantes en su sala de
exhibición. Una buena ubicación en los estantes mejorará la visibilidad de la marca, fomentará una inspección más Existen límites prácticos para la cantidad de vendedores que puede emplear en un mercado. Después de un tiempo,
cercana e incluso puede estimular la compra impulsiva. Por lo tanto, la misma marca se venderá en mayores cantidades comienzan a competir entre sí y abruman a los clientes. Esto puede crear un ambiente incómodo tanto para el personal
en un lugar de alto tráfico cerca del frente de la sala de exposición que en un lugar apartado en la parte trasera de la de ventas como para los clientes, lo que reduce las ventas. El tamaño de su punto de venta solo acomodará a 20
sala de exposición, en igualdad de condiciones. personas de ventas/servicio.
En las primeras etapas del mercado, puede suponer que cada vendedor venderá entre 30 y 70 unidades por trimestre.
Gestión de Fuerza de Ventas Inicialmente, un enfoque conservador sería estimar que cada vendedor vende 40 unidades en un trimestre determinado.
Su próxima decisión sobre el canal de ventas es la gestión de la fuerza de ventas. Debe decidir el número de vendedores Precaución: estas cifras iniciales para las estimaciones de demanda se basan en los promedios. La demanda puede ser
a emplear en cada punto de venta y dónde centrar sus esfuerzos. menor o mayor que las estimaciones proporcionadas aquí si sus esfuerzos de marketing están muy por debajo o por
encima del promedio.
Es fundamental contratar y ubicar a los vendedores en función de la demanda y el potencial de ganancias de cada
mercado y segmento. A medida que adquiera experiencia en el mercado y perfeccione sus decisiones de marketing, la cantidad de ventas por
vendedor aumentará y la curva de ventas probablemente se moverá hacia arriba. Más adelante, cuando introduzca
Cada mercado y segmento geográfico tiene un potencial de ventas único. La decisión más importante de nueva tecnología e invierta sustancialmente en publicidad y capacitación en ventas, es probable que la curva se
administración de la fuerza de ventas es cómo distribuir a su personal de ventas entre puntos de venta, entre ventas y desplace nuevamente hacia arriba. La altura a la que se moverá la curva dependerá del tamaño del segmento objetivo y
servicio, y entre segmentos individuales. de las decisiones de marketing que usted y su competencia tomen.
Todos los mercados no son iguales. La cantidad de vendedores contratados en un canal o mercado debe reflejar su Como puede determinar a partir de esta discusión, la cantidad de unidades vendidas por vendedor es un número crítico
potencial de ventas. Si una ciudad tiene más demanda potencial que otra, debería tener más vendedores asignados. Si a tener en cuenta. Asegúrese de calcular esta cifra para cada segmento en cada ciudad y compárela con la estimación
un segmento tiene más demanda potencial que otro, debería tener más vendedores. de su competencia para medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, no querrá tener el mismo número de vendedores en todos los puntos de venta. No querrá tener el mismo
número de vendedores en cada segmento objetivo. Esta estrategia puede ser simple de ejecutar pero no sería la más
Especialidad del mercado objetivo
exitosa. Si un canal, región, ciudad o segmento puede crear más demanda por vendedor, entonces debería tener más
vendedores asignados. Y, lo contrario es cierto. Los puntos de venta y los mercados más débiles deberían tener menos Una dimensión particularmente importante de la decisión de la fuerza de ventas se deriva de su formación en el
vendedores. mercado. Puede influir favorablemente en las ventas de una marca haciendo que parte del personal de ventas reciba
capacitación especial sobre las necesidades de un segmento específico.
Una buena gestión de ventas consiste en tener el número correcto de vendedores y distribuirlos en los mercados
correctos. Son casi como peones en un juego de ajedrez donde los mueve de un canal a otro, de un mercado a otro y de El programa de capacitación tiene un costo modesto por vendedor. Con esta capacitación, sus vendedores estarán más
un segmento a otro para maximizar las ventas. informados sobre las necesidades de un segmento en particular, serán más persuasivos para cerrar el trato y brindarán
un mejor servicio al cliente después de que se complete la venta.
Por último, puede mejorar las ventas empleando programas de incentivos especiales, como Promociones de marca , y/o
proporcionar otros Programas especiales de fuerza de ventas en forma de kits de demostración y otros tipos de La designación de una Especialidad de Mercado Objetivo también dirigirá al vendedor. Si un vendedor ha recibido
capacitación profesional. capacitación para especializarse en el segmento de Velocidad, buscará clientes que se ajusten al perfil del segmento de
Velocidad e ignorará en gran medida a los otros segmentos.
Número de vendedores En general, aún se puede esperar que el vendedor especializado respalde todas las marcas que se comercializan, pero
estará dirigido a un segmento específico. En cualquier caso, cuantos más vendedores asigne a segmentos específicos,
La primera decisión a tomar en la Gestión de la Fuerza de Ventas es cuántos vendedores emplear en cada región, más efectivo será su esfuerzo total de marketing en comparación con su competencia.
ciudad y segmento. Se cree que la demanda se ve directamente afectada por la cantidad de vendedores que coloca en
un mercado. A medida que agrega vendedores, las ventas de unidades aumentarán, pero a un ritmo decreciente.

Una segunda opción importante de la decisión del mercado objetivo es si asignar uno o más vendedores a un rol de
servicio. Ciertos segmentos están preocupados por el servicio postventa. Quieren tener a alguien disponible para ayudar H Contabilidad
con las llantas ponchadas y las puestas a punto, en caso de que surjan problemas. Puede mejorar sus ventas a estos
segmentos asignando vendedores al rol de servicio. El beneficio se extiende a todos los segmentos preocupados por el 1. Costeo basado en actividades (ABC)
servicio posventa. Este personal de servicio realiza pocas ventas directas; sin embargo, mejoran el potencial de ventas 2. Rentabilidad de la División de Marketing
de su otro personal de ventas.
La información contable debe ayudarlo a comprender la importancia de evaluar la rentabilidad de sus decisiones
comerciales mediante el uso de Costeo basado en actividades. Debe aprender a asignar ingresos y gastos a su
Promociones de marca
actividad adecuada para asegurar la rentabilidad de sus decisiones de marca y canal de ventas.
Los vendedores están fuertemente motivados por incentivos financieros. Puede canalizar sus energías hacia una marca Revise el siguiente tema para ayudarlo a tomar decisiones acertadas con respecto a su contabilidad y planificación
específica ofreciendo una bonificación en efectivo o un obsequio a los mejores vendedores de la marca en una región. financiera:
Cualquiera de los incentivos alentará a los vendedores a promocionar la marca designada y, por lo general, las ventas de
unidades aumentarán notablemente. Costeo basado en actividades
Rentabilidad de la División de Marketing
El uso de un bono en efectivo o un obsequio es atractivo si desea promocionar una marca con un margen mejor que el
promedio. Algunas empresas los utilizan para impulsar las ventas al final del año con el fin de que los libros financieros
Costeo basado en actividades (ABC)
se vean mejor. Las desventajas de estas técnicas son que su efecto es de corta duración y pueden distraer la atención
de los vendedores del resto de la línea de productos.
Dada la dificultad de poner en marcha un nuevo negocio, es imprescindible conocer con precisión la rentabilidad de
cada marca y mercado. El costeo basado en actividades es una herramienta valiosa para evaluar la contribución de
Programas especiales de fuerza de ventas cada actividad de mercado a la vitalidad financiera de la empresa. El objetivo es asignar cada actividad y costo
relacionado con la creación de una venta a la marca o mercado que generó la venta.
Además de los programas de incentivos financieros, puede emprender tres programas de soporte de ventas en toda la
empresa. El primero es un programa de formación profesional donde los vendedores pueden desarrollar habilidades Por ejemplo, supongamos que se gastaron 300.000 en publicidad total. ¿Debe cargarse este costo a los gastos
relacionadas con el trabajo en equipo, las relaciones interpersonales, la capacidad de escuchar y las demostraciones de generales de la empresa como gastos de venta? En caso afirmativo, cada unidad vendida llevaría efectivamente la
productos. misma carga publicitaria. Pero, ¿qué pasa si sabemos que se gastaron 200 000 en la marca A y 100 000 en la marca B?
La capacitación profesional también está diseñada para desarrollar aún más la comprensión de las prácticas y métodos ¿No tendría más sentido cargar a la Marca A con la mayor carga publicitaria? De manera similar, podemos cargar a cada
comerciales de la fuerza de ventas y mantenerlos informados sobre las últimas filosofías y teorías comerciales. El marca con sus costos de creación de demanda relevantes (como publicidad, descuentos, I + D, etc.), así como el costo
efecto de este tipo de capacitación es mucho más difícil de medir, pero se cree que aumenta la profesionalidad de la de producirla. Cuando todos los ingresos y costos se asignan correctamente, podemos descubrir qué marcas están
fuerza de ventas, lo que mejora la reputación de la empresa entre sus clientes. haciendo la mayor contribución a la rentabilidad de la empresa.
El segundo programa de apoyo que puede ofrecer es un concurso de ventas para toda la empresa. En este caso, el Podemos evaluar de manera similar los mercados regionales en los que vende la empresa. No es difícil asignar los
concurso es para un viaje de vacaciones especial para los mejores entre su personal de ventas. Estos concursos de ingresos o el costo de los bienes vendidos, pero también podemos asignar los costos asociados con los descuentos
vacaciones son fuertes motivadores, especialmente para las vacaciones más costosas y exóticas. regionales, los salarios de la fuerza de ventas, los arrendamientos y los costos de publicidad. Nuevamente, nuestro
objetivo es conocer la rentabilidad relativa de cada región para que podamos asignar nuestros recursos de manera
La desventaja es que el incentivo para sobresalir puede disminuir en el trimestre posterior a un concurso de ventas. El efectiva.
personal trabaja arduamente para cerrar sus tratos pendientes y agota sus oportunidades de venta durante el período
del concurso. Como parte de su función de soporte, sus contadores prepararon un análisis ABC de cada marca y región de ventas.
Como mínimo, este análisis lo ayudará a evaluar la rentabilidad de todas sus actividades generadoras de demanda. Sin
El programa de apoyo final es el kit de demostración. Estos kits son cuadernos que contienen presentaciones embargo, no le dirá qué hacer. Puede optar por retener una marca que tiene una baja contribución a las ganancias si le
profesionales diseñadas para vender productos. La ventaja de preparar un kit de demostración es que el argumento de ayuda a lograr otros objetivos, como tener una línea completa de productos o mayores economías en la compra de
venta se puede pensar, escribir e ilustrar cuidadosamente para mostrar los productos de la empresa de la manera más componentes para todas las marcas.
favorable. También ayudan a estandarizar el discurso de venta por parte de la fuerza de ventas, evitando así
presentaciones mal concebidas. O puede darse cuenta de que tomará tiempo construir el negocio y que una nueva marca o mercado puede no volverse
rentable por algunos trimestres. Independientemente del motivo, si está perdiendo dinero, debe saberlo. Si está
Si bien estos kits de demostración mejoran el poder de venta del personal de ventas, no brindan un impulso repentino a ganando más dinero con algunas marcas o regiones, tal vez debería reasignar algunos recursos para aprovechar aún
las ventas. Es más probable que aumenten la profesionalidad del personal y mejoren la imagen de la empresa. Con el más estas ganancias.
tiempo, estos beneficios aumentan la comerciabilidad de sus productos y la lealtad del cliente.
Rentabilidad de la División de Marketing
El objetivo fundamental de su División de Marketing es generar utilidades para la Sede Corporativa. Cada trimestre, su
División de Marketing informará su Beneficio Neto a la Sede Central. Para determinar si su división fue rentable en un
trimestre en particular, comparará su Margen bruto (Ingresos - Reembolsos - Costo de los bienes vendidos) con sus
Gastos operativos. Si tu Margen Bruto es mayor que tus gastos operativos, has generado una ganancia.

Es normal perder dinero durante la fase de prueba de mercado del negocio. La demanda será baja hasta que las
personas conozcan su empresa y sus productos. Además, la empresa incurrirá en gastos iniciales sustanciales en los I. Finanzas
primeros trimestres. Finalmente, los costos unitarios de producción serán altos debido a los bajos volúmenes de
producción. Una sólida planificación y ejecución de marketing requiere buenas habilidades de gestión financiera. La gestión de
cualquier estrategia suele traducirse en la gestión del dinero. Debe planificar cuidadosamente el momento de sus
recibos y desembolsos para tener éxito.
Inicialmente, los recursos financieros disponibles para su División de Marketing se limitarán al capital semilla (dinero de
inversión) provisto por la Sede Corporativa. Los ingresos de las ventas serán insignificantes durante el primer año, ya
que se concentrará en poner en marcha su negocio. Por lo tanto, debe aprender a vivir dentro del presupuesto
proporcionado por la sede corporativa.
En el segundo año, recibirá fondos adicionales de la sede corporativa. Además, sus ventas generarán cada vez más
dinero para ayudarlo a expandir su oferta de productos y territorios de ventas. Sin embargo, encontrará que el dinero
disponible aún no le permitirá aprovechar todas las oportunidades que existen. Por lo tanto, será necesario establecer
prioridades y perseguir aquellas oportunidades que proporcionen el mayor retorno financiero. Una vez más, la
planificación financiera y vivir dentro de un presupuesto serán importantes.
Para ayudarle a evaluar la viabilidad financiera de su división de marketing, su departamento de contabilidad ha creado
para usted un conjunto de herramientas de análisis de beneficios. Estas herramientas le permitirán evaluar la
rentabilidad de marcas individuales, regiones de ventas y la división en su conjunto. Con este conocimiento, debería
poder ajustar hábilmente su estrategia para maximizar la riqueza creada por su División de Marketing.
La sede corporativa utiliza el cuadro de mando integral para medir su desempeño general. Un componente importante
del cuadro de mando es el retorno de la inversión de su división. La sede corporativa espera que devuelva todo el capital
de inversión y más. Esto se puede lograr solo si administra cuidadosamente sus recursos financieros e invierte en esas
actividades, que generarán la tasa de rendimiento más alta.
Conceptos enfatizados:
Gestión financiera: asignación de un recurso escaso y vivir dentro de un presupuesto.
Responsabilidad financiera: requisitos de retorno de la inversión y necesidad de apoyo financiero corporativo continuo.
Aplazamiento: maximice la flexibilidad de las decisiones y minimice el riesgo esperando a ver qué sucede.
-versus-
Especulación: Compromiso temprano de recursos para obtener una ventaja de costos y adelantarse a la competencia.

J. Cuadro de Mando Integral

El rendimiento del mercado
es una medida de qué tan bien los gerentes pueden crear demanda en sus segmentos primario y secundario. La
El cuadro de mando integral es la medida más importante de su rendimiento total. Proporciona un número único que se participación de mercado de la empresa en dos segmentos objetivo se utiliza para medir esta capacidad de creación de
puede comparar entre empresas. Como tal, es el principal indicador para evaluar su desempeño en el mercado. Está demanda. La puntuación oscila entre 0 y 1,0 y dependerá del número de competidores. Si hay 3 empresas, una buena
disponible después del primer trimestre de ventas. puntuación sería superior a 0,5. Si hay 8 equipos, una buena puntuación sería superior a 0,35.
El cuadro de mando integral acumulativo proporciona el promedio de su desempeño durante los últimos 4 trimestres
Desempeño del mercado = Cuota de mercado promedio en segmentos objetivo / 100
como máximo. Suaviza cualquier pico o caída en su rendimiento y, por lo tanto, refleja su capacidad para
desempeñarse, no en un trimestre en particular, sino a lo largo del tiempo. Cuota de mercado promedio en los segmentos objetivo = ( Cuota de mercado en el segmento primario + Cuota de
mercado en el segmento secundario ) / 2
Rendimiento total
El indicador es una medida cuantitativa de la capacidad del equipo ejecutivo para gestionar eficazmente los recursos de Eficacia de la comercialización
la empresa. Considera tanto el desempeño histórico de la empresa como su posición para competir en el futuro. Como
tal, mide el potencial de acción de la empresa. es una medida de qué tan bien los gerentes han podido satisfacer las necesidades de los clientes según lo medido por
la calidad de sus marcas y anuncios. Las percepciones de los clientes sobre las marcas y los anuncios de la empresa en
El índice emplea lo que se llama un cuadro de mando integral para medir el desempeño del equipo ejecutivo. La medida
sus segmentos primario y secundario se utilizan para medir la satisfacción del cliente. A continuación, se promedian las
más importante es el rendimiento financiero del equipo y, por tanto, su capacidad para crear riqueza para los inversores.
dos puntuaciones para obtener el indicador de eficacia del marketing. La puntuación va de 0 a 1,0. Una buena
Sin embargo, el enfoque en las ganancias actuales ha provocado que muchos ejecutivos enfaticen el presente a
puntuación sería superior a 0,8.
expensas del futuro.
La viabilidad a largo plazo de la empresa requiere que el equipo ejecutivo sea bueno para administrar no solo la Efectividad de marketing = ( Valoración de marca promedio / 100 + Valoración de anuncios promedio / 100 ) / 2
rentabilidad de la empresa y las actividades de marketing, sino también las inversiones en el futuro. Estos gastos Evaluación de marca promedio = (evaluación de marca más alta en el segmento principal + evaluación de marca
pueden deprimir la creación de riqueza para la empresa, pero son vitales para crear nuevos productos y mercados. más alta en el segmento secundario) / 2
En resumen, los altos directivos deben ser buenos en la gestión de todos los aspectos de la empresa. El cuadro de Valoración publicitaria media = ( Valoración publicitaria más alta en el segmento principal + Valoración publicitaria
mando integral pone en práctica esta perspectiva. Enfoca la atención en múltiples medidas de desempeño y, por lo más alta en el segmento secundario ) / 2
tanto, en múltiples áreas de decisión. Ninguno puede ser ignorado o minimizado. Los mejores gerentes serán fuertes en
todas las áreas medidas.
La medida del rendimiento empresarial total se calcula multiplicando varios indicadores de rendimiento empresarial. Inversiones en el futuro de la empresa
Este modelo subraya la importancia de todas las medidas. Esto se debe a que cualquier fortaleza o debilidad tendrá
múltiples efectos en el resultado final, el Potencial de Acción de la Empresa. refleja la voluntad del equipo ejecutivo de gastar los fondos de inversión y los ingresos actuales en futuras
oportunidades comerciales. Son necesarios pero arriesgados. A corto plazo, estos gastos pueden causar grandes
El siguiente es un resumen de la medida del rendimiento comercial total de la empresa y sus indicadores clave de contribuciones negativas. A largo plazo, estas inversiones son absolutamente necesarias para que la empresa sea
rendimiento. Los detalles computacionales siguen. Tenga en cuenta que una puntuación negativa en cualquiera de competitiva. Por lo tanto, existe la necesidad de equilibrar la pérdida de capital de los accionistas con las inversiones
estos indicadores dará como resultado un rendimiento total de "0". que podrían generar rendimientos aún mayores para los inversores en el futuro. La puntuación siempre es mayor o igual
a 1,0 y una buena puntuación sería superior a 3,0.
Desempeño total = Desempeño financiero * Desempeño de mercado * Efectividad de marketing * Inversiones en el
futuro de la empresa * Creación de riqueza Inversiones en el futuro de la empresa = (Gastos acumulativos que benefician el futuro de la empresa / Ingresos netos
acumulativos) * 10 + 1
Gastos acumulativos que benefician el futuro de la empresa = Costo acumulativo para abrir nuevas tiendas +
Rendimiento financiero Inversión acumulada en I+D en nuevas características de marca y nuevas marcas
mide qué tan bien el equipo ejecutivo ha sido capaz de generar ganancias para sus accionistas. Siempre se desea un Ingresos netos acumulativos = Ingresos por ventas acumulativos - Reembolsos acumulativos
número positivo y cuanto mayor sea mejor. La utilidad operativa de la división se utiliza para calcular el desempeño
financiero del equipo ejecutivo.
Creación de Riqueza
Desempeño financiero = (Beneficio operativo / Ingresos por ventas) * 100
Utilidad Operativa = Utilidad Bruta - Gastos Operativos Para calcular la medida de creación de riqueza, la inversión neta de la división (ganancia acumulada + inversión
acumulada) se divide por la inversión acumulada de la sede corporativa para obtener una medida de rendimiento de la
inversión.

Un valor menor o igual a cero indica que el equipo ejecutivo ha quebrado la división y, por lo tanto, no puede financiar
sus operaciones actuales con los ingresos actuales. La división es una sangría financiera para la sede corporativa. Un K. Glosario
valor mayor que cero y menor que uno indica que la división es una entidad viable y debe continuar con su plan de
marketing. Un valor superior a dos indica que la división de marketing ha obtenido más beneficios de los que la sede 1. Componentes de marca
corporativa ha invertido en ella. La división ahora está en condiciones de contribuir a los gastos generales y las 2. Errores fatales
ganancias de toda la empresa y sus accionistas.
Componentes de marca
Creación de Riqueza = Inversión Neta / Inversión Acumulada de la Sede Corporativa
Inversión neta = Ganancia acumulada + Inversión acumulada de la sede corporativa Esenciales
Los componentes básicos incluyen la cadena, los cables, las llantas y los radios de las ruedas, los ejes, las
tuercas, los pernos y una variedad de piezas para completar el ensamblaje de la bicicleta.
El marco de la bicicleta
Diseño de ajuste para niños para mayor seguridad, durabilidad y comodidad. El marco se puede cambiar de
tamaño para cualquier niño.
Diseño relajado y cómodo para una conducción fácil. El cuadro está diseñado teniendo en cuenta la comodidad
del ciclista, e incluye manubrios montados en una posición más alta para una posición de conducción más
erguida.
Diseño ágil y resistente para terrenos difíciles. El marco es resistente y ofrece espacio adicional para neumáticos
más anchos y una distancia entre ejes más larga.
Diseño funcional robusto para economía y comodidad. El marco es robusto, simple y fomenta una posición
erguida para la comodidad del ciclista.
Elegante diseño aerodinámico para la velocidad. El marco cuenta con tubos delgados en forma de superficie
aerodinámica y enrutamiento interno de cables para disminuir la resistencia del aire.
material de fibra de carbono
La fibra de carbono estándar es liviana, fuerte y resistente a la corrosión, una buena opción para el ciclista
ocasional.
La fibra de carbono enriquecida es más liviana y resistente que la fibra de carbono estándar, lo que brinda una
ventaja competitiva para cualquier ciclista.
La fibra de carbono superior es muy liviana y fuerte, lo que proporciona una reducción notable del peso y un
aumento de la resistencia.
Ultraligero y fuerte es la fibra de carbono de la más alta calidad disponible y es prácticamente eterna.
Neumáticos
Los neumáticos de montaña básicos tienen más banda de rodadura y son más anchos que los neumáticos
tradicionales para permitir una mayor tracción y estabilidad.
Los neumáticos de montaña Comfort ofrecen una conducción más cómoda que los neumáticos de montaña
estándar.
Los neumáticos de montaña de alto agarre cuentan con un dibujo de la banda de rodadura con tacos individuales
profundos y muy espaciados. Estas perillas permiten que las llantas penetren más profundamente en el
barro/suciedad y arrojen escombros mientras giran.
Las llantas de montaña de súper tracción cuentan con una llanta más ancha y roscas por pulgada (TPI) más
altas que otras llantas que ofrecen la mejor tracción del mercado.
Los neumáticos híbridos básicos están diseñados con una franja central lisa y tacos de rodadura más grandes
hacia los bordes del neumático. Son más anchos, tienen mejor agarre y amortiguan más vibraciones que los
neumáticos de carreras.
Los neumáticos híbridos Comfort ofrecen una conducción más cómoda con mayor amortiguación de vibraciones
que los neumáticos híbridos básicos.

Los neumáticos híbridos rápidos son más estrechos y ligeros para facilitar velocidades más rápidas. material de fibra de carbono reduce el peso y tiene la flexibilidad suficiente para amortiguar las vibraciones y la
Los neumáticos híbridos de comodidad superior ofrecen un neumático más ancho y más hilos por pulgada (TPI) fatiga de la mano.
que otras opciones híbridas. El ancho extra del neumático también amortigua las vibraciones y los hace
cómodos de manejar. Pedales
Los neumáticos de carreras básicos cuentan con una banda de rodadura central firme con picos mínimos para
disminuir la resistencia a la rodadura. Estos neumáticos están diseñados para velocidades más altas en terrenos Los pedales planos básicos están diseñados para usarse con casi cualquier zapato y brindan una superficie
lisos. estable en ambos lados del pedal.
Los neumáticos de carreras rápidas ofrecen hilos por pulgada (TPI) más altos para una conducción más rápida y Los pedales planos de agarre adicional ofrecen tracción adicional para evitar el deslizamiento del pie.
una mayor resistencia a los pinchazos. Los pedales de clip básicos cuentan con una jaula para los dedos y una correa para maximizar la eficiencia del
Los neumáticos de carreras elegantes y muy rápidos están diseñados con compuestos duales. Hay un centro pedaleo. Los ciclistas pueden empujar hacia abajo y tirar hacia arriba mientras conducen.
compuesto más duro para la velocidad y un compuesto más suave en los hombros para el agarre en las curvas. Los pedales automáticos son pedales especiales que brindan al ciclista una mejor conexión entre el pie y el
El alto número de hilos también proporciona una durabilidad y velocidad excepcionales. pedal al sujetarlos a zapatos especiales (calas). Proporcionan más control y eficiencia que los pedales planos o
de clip.
Frenos Los pedales automáticos de liberación rápida brindan una opción de desmontaje más rápida y fácil que la opción
básica automática.
Los frenos estándar son los frenos más básicos del mercado. Brindan un buen frenado para los ciclistas que
prefieren caminos y senderos para bicicletas pavimentados que en su mayoría son planos con pocas colinas. Engranajes
Los frenos estándar plus brindan mayor potencia de frenado y capacidad de respuesta cuando ocurren sorpresas
en el camino o en el camino y es necesario actuar rápidamente. La opción de una sola velocidad (1x1) tiene una sola marcha en la parte delantera y trasera y generalmente
Los frenos de precisión están diseñados para un control de frenado preciso, peso reducido y buen flujo de aire. requiere menos mantenimiento que una bicicleta con más marchas. Es la configuración de engranajes más
Los frenos de ultraprecisión están diseñados para un control de frenado exacto, un peso mínimo y una simple y, por lo general, funciona mejor para andar en bicicleta en un área relativamente plana.
aerodinámica superior. Tienden a obstruirse o atascarse en condiciones todoterreno con barro. La opción de 7 velocidades (1x7) tiene un plato o engranaje en la parte delantera y un juego de engranajes de 7
Los frenos de disco estándar brindan una potencia de frenado superior en la mayoría de las condiciones velocidades en la parte trasera. Es suficiente para el terreno plano o suavemente ondulado en la mayoría de las
climáticas. Los frenos de disco son más pesados y más complicados de mantener que otros tipos de frenos. ciudades.
Los frenos de disco cerámicos de carbono húmedos y secos brindan la mejor potencia de frenado en todas las La opción de 14 velocidades (2x7) tiene dos platos en la parte delantera de la bicicleta y un juego de engranajes
condiciones climáticas. Son más ligeros, más duraderos y más fiables que todas las demás opciones de frenado. trasero de 7 velocidades. Ofrece una amplia gama de opciones de terreno y velocidad. Es bueno para el ciclismo
de carretera, pero no para las duras escaladas de montaña.
Bigote daliniano La opción de 24 velocidades (3x8) tiene tres platos en la parte delantera de la bicicleta y un cassette trasero de 8
velocidades. Esta bicicleta permite al ciclista andar cómodamente a diferentes velocidades en diferentes
Los manubrios rectos básicos son barras estrechas y relativamente simples. Están diseñados para brindar fuerza terrenos. Las bicicletas con más y más marchas permiten más variedad para que el ciclista encuentre su
y control en superficies/terrenos difíciles y ofrecen más maniobrabilidad en espacios reducidos. Hacen que el velocidad de pedaleo preferida.
ciclista se incline hacia adelante, lo que distribuye el peso de manera uniforme y ejerce menos presión sobre el La opción de 11 velocidades (1x11) tiene un plato en la parte delantera de la bicicleta y un cassette trasero de 11
asiento, una ventaja en viajes largos. velocidades. Tiene menos piezas y no hay redundancia en las opciones de engranajes. Como resultado, 11
Los manillares rectos Comfort tienen una pequeña curva en la barra hacia cada empuñadura que hace que el marchas pueden hacer el trabajo de 24 en la mayoría de los casos. Además, es más ligero, más fácil de cambiar
ciclista se siente en una posición más erguida. Para los ciclistas ocasionales, esto puede hacer que andar en para encontrar la marcha adecuada y muy versátil dada su amplia gama de marchas.
bicicleta sea más cómodo.
Los manillares rectos eléctricos son más anchos y resistentes que los manillares rectos básicos. Pueden Asiento
soportar las fuerzas generadas al superar obstáculos, maniobrar durante descensos difíciles y levantar la parte
delantera para despejar los obstáculos del sendero. Las barras más anchas ofrecen más estabilidad, sin El asiento multiusos de espuma de uretano es el asiento más básico y económico disponible.
embargo, se reduce el espacio libre para los árboles al costado del sendero. El asiento multiusos de gel de polímero tiene una consistencia gomosa similar a la carne que ofrece más
Los manillares de las cruiser tienden a ser largos y se inclinan hacia la parte trasera de la bicicleta para que el comodidad que el asiento básico de espuma de uretano.
ciclista pueda sentarse erguido. Los ciclistas ocasionales y aquellos que viajan en superficies relativamente El asiento cómodo de espuma de uretano ofrece una densidad de espuma variable para mayor alivio y apoyo, así
planas encuentran que la posición vertical es más cómoda. Sin embargo, las barras más anchas no son tan como ranuras y ranuras a través de la sección de la nariz, lo que aumenta aún más la comodidad.
maniobrables como las estrechas. El asiento cómodo de gel de polímero ofrece una densidad de gel variable para un mayor alivio y apoyo, así como
Los manillares verticales de fibra de carbono se elevan y se desplazan hacia atrás lo suficiente para brindar ranuras y ranuras a través de la sección de la nariz, lo que aumenta aún más la comodidad.
comodidad ergonómica. También son más angostas que las barras crucero, una característica que brinda mayor El asiento de carreras de espuma de uretano ofrece rieles más ligeros y una forma aerodinámica para mejorar la
estabilidad y maniobrabilidad. También hay menos fatiga de manos y brazos debido a la capacidad de la fibra de velocidad y el rendimiento.
carbono para amortiguar las vibraciones de la carretera. El asiento de carreras de gel de polímero ofrece comodidad de gel de polímero con rieles más livianos y una
Los manubrios desplegables básicos permiten que el ciclista se incline hacia adelante para asumir una posición forma aerodinámica para mejorar la velocidad y el rendimiento mientras se mantiene la comodidad para el
más aerodinámica que reduce la resistencia. El manillar también ofrece una variedad de posiciones de las manos ciclista.
(barra superior y parte inferior redondeada) que permiten al ciclista cambiar las posiciones de las manos y el
Accesorios
cuerpo durante viajes largos, evitando la fatiga.
Los manillares desplegables aerodinámicos de fibra de carbono tienen una parte superior aerodinámica
Bell se monta en el manillar de la bicicleta y se utiliza para alertar a los peatones y otros ciclistas.
aplanada que reduce la resistencia y se adapta a la mano para mayor comodidad al cambiar de posición. El
Los reflectores mejoran la visibilidad desde todas las direcciones, especialmente en condiciones de poca luz. Las calcomanías coloridas y orientadas a los jóvenes cuentan con colores y diseños brillantes y caprichosos.
Son menos atractivos para aquellos que quieren una apariencia elegante y de élite. Las calcomanías brillantes y coloridas están diseñadas para adaptarse a la imagen de cada segmento y marco.
El kit de reparación incluye herramientas comúnmente utilizadas para reparaciones y mantenimiento menores en
la carretera. Luces
El portabidones es un portabidones de aleación tubular que se fija al cuadro de la bicicleta.
El ciclocomputador de alto rendimiento proporciona el tiempo de recorrido, la distancia, la velocidad, el GPS y la Las luces estándar incluyen una luz delantera y trasera para una mayor visibilidad en la oscuridad.
altitud en una cómoda pantalla táctil. También puede recopilar datos de forma inalámbrica de sensores El kit de luces LED de alta intensidad ofrece luces más brillantes para mayor visibilidad en la oscuridad.
biométricos que miden la frecuencia cardíaca, la quema de calorías, etc. y compartir información con teléfonos
inteligentes. Errores fatales
El desviador extrasuave ofrece cambios continuos para una conducción más suave y silenciosa.
El limo resistente a pinchazos es un sellador que se puede inyectar en los neumáticos. El limo busca y sella A medida que comience a competir en el Mercado, encontrará que su auditor impondrá una serie de limitaciones a sus
pequeños cortes y pinchazos antes de que provoquen un pinchazo. decisiones. Estas restricciones se enumerarán en el enlace Verificación final al final de sus decisiones. A menos que
El cargador de teléfono/dispositivo accionado por pedal utiliza la energía de pedaleo del ciclista para cargar corrija todos los errores fatales, no podrá concluir sus decisiones.
teléfonos y otros dispositivos.
El sistema de purificación de aire liviano ubicado en la parte delantera de una bicicleta captura el polvo y los La siguiente tabla indica las limitaciones que puede esperar en cada cuarto de juego. Estas restricciones lo mantendrán
contaminantes mientras se conduce; el filtro electrónico es accionado por la rotación de la rueda. en una zona segura hasta que obtenga más experiencia. Como notará, en trimestres posteriores, las restricciones
impuestas por el auditor se irán liberando gradualmente.
Portador delantero
La cesta de plástico atractiva es una pequeña cesta de plástico tejido que se utiliza para guardar paquetes
Resumen de errores fatales en todos los cuartos de juego
pequeños. Trimestre 6 y
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre 5
La cesta rectangular de metal pequeña es más resistente que la opción de plástico, pero tiene aproximadamente en adelante
el mismo tamaño.
Número máximo de marcas a la venta 20 20 20 20
La cesta rectangular de metal grande es muy resistente y puede contener paquetes relativamente grandes.
La cesta grande, de malla, plegable, está hecha de plástico flexible. Es liviano, se puede separar para transportar Número máximo de proyectos de I+D
3
cosas y se puede plegar a un tamaño más pequeño cuando no se usa. de características de marca
Precio mínimo de marca menos

portaequipajes trasero 400 400 400 400
descuento
El estante plano simple puede acomodar paquetes pesados y se sujeta sobre la rueda trasera. Precio máximo de la marca 2100 2100 2100 2100
Las canastas de transporte gemelas están unidas a cada lado de la rueda trasera; son elegantes y pueden
Número máximo de diseños de
acomodar muchos artículos. 25 25 25 25
anuncios
Suspensión/amortiguadores Gastos máximos de publicidad 50,000 100,000
Los amortiguadores delanteros están diseñados para suavizar el impacto del terreno accidentado para una Número máximo de nuevos puntos de
2 2
conducción más cómoda. El nivel de absorción es ajustable con un dial manual. venta
Los amortiguadores de suspensión completa (delanteros y traseros) ofrecen más comodidad, control y velocidad Número máximo de vendedores 7 20 20 20
en terrenos irregulares.
Los amortiguadores electrónicos de suspensión completa y ajuste automático cuentan con un chip de beneficio beneficio
computadora para procesar datos de sensores ultrarrápidos para ajustar automáticamente la horquilla y el acumulado acumulado
amortiguador en respuesta a cambios rápidos en terrenos irregulares. del último del último
trimestre + trimestre +
Guardabarros Gasto máximo para proyectos de I+D inversión inversión
de características de marca y nuevos acumulada acumulada
Los guardabarros estándar se fijan para cubrir las ruedas y proteger al ciclista de ser rociado con agua, puntos de venta del del
escombros o lodo por la rotación de la llanta. trimestre trimestre
Los guardabarros de fibra de carbono son más duraderos, flexibles y livianos que los guardabarros estándar.
actual de actual de
También son más pequeños y están ubicados estratégicamente para cubrir la zona de salpicaduras y nada más.
la sede la sede
central central
Calcomanías
Las calcomanías de pinceladas delgadas y coloridas están diseñadas para resaltar el aspecto elegante de la fibra
de carbono oscura.

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5/10/22, 21:21 Archivo de ayuda 5/10/22, 21:21 Archivo de ayuda

B. Actividades del jugador 10. Gestión de Fuerza de Ventas

C. Investigación de Mercado 1. Costeo basado en actividades (ABC)

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 1/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 2/72

A. Introducción a las decisiones del mercado

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 3/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 4/72

Estas son las reglas:

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 5/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 6/72

Descubra lo que la gente quiere.

5. Sesiones informativas ejecutivas

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 7/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 8/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 9/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 10/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 11/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 12/72

Trimestre 1 ¿Cómo estáis funcionando como equipo?

Tema: Introducción y objetivos iniciales. Análisis de negocio:

Reafirme (revise) la imagen de su empresa deseada. Gestión de ventas:

Análisis de negocio: Finanzas:

Gestión de la marca: Trimestre 4

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 13/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 14/72

Gestión de la marca: ¿Hay algún cambio en el mercado que le afecte?

Mercadeo por Internet: ¿Cuál es su plan de investigación de mercados?

Gestión de ventas: Gestión de ventas:

¿Cómo se compara el rendimiento de su mercado con sus objetivos de mercado?

Todos los miembros del equipo deben:

1. La estructura del mercado.

Comprensión de lo que valoran los clientes

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 19/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 20/72

(x) el número de clientes potenciales en cada segmento

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 21/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 22/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 23/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 24/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 25/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 26/72

Toda la organización depende de su capacidad para evaluar si el componente X o el componente Y proporciona la

Marketing objetivo: selección de segmentos individuales para el desarrollo del mercado.

Decisiones de gestión de marca

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 29/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 30/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 35/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 36/72

Eficacia publicitaria: Impacto publicitario y eficacia de los gastos publicitarios.

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 37/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 38/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 39/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 40/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 41/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 42/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 45/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 46/72

* la calificación de juicio del anuncio

Desglose de descuentos en medios

1. Costo de medios de muestra por inserción de anuncio = 5000

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 47/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 48/72

Previamente aprendiste sobre la selección de palabras clave.

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 51/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 52/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 55/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 56/72

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 59/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 60/72

Rentabilidad de la División de Marketing

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 61/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 62/72

Gestión financiera: asignación de un recurso escaso y vivir dentro de un presupuesto.

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 63/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 64/72

J. Cuadro de Mando Integral

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Inversión neta = Ganancia acumulada + Inversión acumulada de la sede corporativa Esenciales

material de fibra de carbono

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 67/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 68/72

Precio mínimo de marca menos

https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 71/72 https://game.ilsworld.com/mpl/web7/engine.php?tpl=help&quarter=1&language=en-us 72/72

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