MARKETING 1

La importancia del marketing está en su objetivo: analizar el comportamiento de mercados y

consumidores para conocer la demanda y responder al qué, cómo, cuándo y dónde los consumidores.
Según Kotler (2012), el marketing es un proceso social a través del cual los individuos pueden satisfacer
necesidades y deseos, mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de
valor para otros grupos o individuos.

(M1–L1) LA DEMANDA. UNA PERSPECTIVA DEL MARKETING

Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación e implementación y

proporcionar soluciones creativas a los desafíos que plantea el entorno actual. Es por ello que el
marketing surge como una manera distinta de concebir y ejecutar estas relaciones de intercambio entre
partes.
Marketing como disciplina: Tiene su boom en la segunda mitad del siglo XX, como consecuencia de los
cambios en el entorno en el que se desarrollaron las empresas y organizaciones.
Las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol determinante: continuo seguimiento del
mercado, de sus necesidades y de analizar las mejores alternativas para lograr esa satisfacción.
Revisión de lo que la competencia está haciendo, posibles sustitutos que surgen y de las variables que
afectan el poder de compra de los consumidores, sus gustos y preferencias.
Marketing como arte: Requiere de altas dosis de creatividad para que la empresa u organización que lo
aplique alcance los resultados esperados.

Necesidades, deseos y demanda

Necesidades: sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico.
Deseos: Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.
Demanda: Es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles.

Maslow sostiene que una persona satisface primero sus

necesidades básicas y luego asciende por la pirámide
satisfaciendo las demás categorías. El rol de marketing atraviesa
la pirámide saltando categorías. Cuando la satisfacción de esa
necesidad se dirige hacia un objeto específico, se afirma que
existe un deseo. Una demanda es un deseo de un producto
determinado, apoyada en la posibilidad de pagarlo.

INTERCAMBIO
El intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo
algo a cambio. Para ello deben darse estas condiciones:
● deben existir por lo menos dos partes.
● cada parte debe ofrecer algo que la otra valora.
● cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor.
● cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
● cada parte está interesada en negociar con la otra.

Si finalmente se llega a un acuerdo, se produce una transacción, es decir, se da el canje de valores entre
esas partes.
Condiciones:
● al menos dos objetos de valor.
● condiciones acordadas.
● fecha y lugar.
Trasferencia: Acción en donde una parte le entrega algo a otra sin recibir nada tangible a cambio.
El marketing se resume en un conjunto de acciones tomadas para generar las respuestas deseadas en
el mercado meta, por lo que, tanto las transacciones y las transferencias se han convertido en objeto del
marketing.
Intercambio: el acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio. Transacción: una
operación que es realizada entre dos o más personas a través de la cual se intercambian bienes o
servicios a cambio de un capital.
Transferencia: el acto de ceder algo a otra parte sin necesidad de contraprestación.

MERCADOS Y MERCADÓLOGOS
Para economistas: Consideran que un mercado es el conjunto de vendedores y compradores, que
negocian con un producto concreto o con una clase de producto determinada, donde mercado es el
espacio (físico o virtual) en donde se efectúan los cambios.
Para mercadólogos: Consideran que el mercado se relaciona con las diferentes agrupaciones de
consumidores. Los vendedores componen la industria y los compradores el mercado.

Tipos de mercados según necesidades, composición y comportamientos de compra

*Mercados de consumidores: Compuesto por personas y familias que adquieren bienes y servicios para
satisfacer necesidades personales.
*Mercados industriales: Existen cuando quien adquiere bienes y servicios es otra empresa con la
finalidad de producir o re-vender un producto a otros y obtener una ganancia.
*Mercados Globales: Se trata de ingresar a otros países e implica que la empresa deberá realizar
adaptaciones al producto para adecuarlo al país, determinar la estrategia de precio y de comunicación
acorde a la cultura del lugar, entre otros. Ej: Mc Donalds.
*Mercados no lucrativos y gubernamentales: Quienes compran bienes y servicios son organizaciones sin
fines de lucro (iglesias, agencias del gobierno) con un poder de compra limitado por lo que es crítico una
definición de precios.
*Mercado meta: son aquellos a los que la oferta va dirigida específicamente. Para conocer el mercado
meta de una empresa se debe realizar una segmentación de mercado (dividir y obtener grupos que
reúnen características y comportamientos de compra similares). A cada uno de los grupos homogéneos
de potenciales compradores se lo conoce como segmento de mercado.
ESTADOS DE LA DEMANDA

VALOR Y COSTO

Valor: relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos monetarios,
físicos, sensoriales, temporales).
Un producto será exitoso si y sólo si logre entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. Un
comprador no evalúa solamente el precio, considera otros factores: horario de apertura, tiempo
empleado para concretar una operación, el ambiente, etc.
Un cliente estará satisfecho cuando el producto cumpla con sus expectativas; y esas expectativas son el
resultado de experiencias previas, recomendaciones recibidas y sus necesidades específicas. Se apunta
a fidelizar clientes y fortalecer lazos con ellos. Insatisfacción: el producto no cumple las expectativas del
comprador o le es muy costoso disfrutar del producto.

CAMPOS DE APLICACIÓN
El marketing se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes (productos tangibles) y a la
comercialización de servicios (productos intangibles). Ejemplos: indumentaria, diseño gráfico, medicina,
hotelería, eventos.
También el marketing es aplicable a personas. Diseñan y planifican sus carreras a través de un mánager
personal y agencias de relaciones públicas. Ejemplos: deportistas, actores, políticos.
Otro de los ámbitos de actuación del marketing es el de los lugares. Países, ciudades y poblaciones
pequeñas compiten por atraer a turistas, atraer la instalación de importantes empresas para generar
empleos o incrementar su población a través de políticas de inmigración más accesibles. Ejemplo:
México y España destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta. El Gobierno de
Canadá promueve la inmigración de determinados tipos de profesionales.
Respecto a las organizaciones, estas intentan crear una imagen positiva y exclusiva, considerando su
público objetivo. Ejemplo: universidades, museos y empresas.
Por último, tanto la información como la generación de ideas son también campos donde puede
aplicarse el marketing.
(M1 – L2) ENFOQUES DEL MARKETING

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Concepción de filosofía de dirección: El marketing es una forma de pensar "sobre cómo debe entenderse
la relación de intercambio de los productos de una organización" en el mundo. Es una posición mental,
una actitud, que nace de las necesidades del consumidor y cuyo objetivo es la satisfacción de estas. El
comportamiento del cliente pasa a ser el objeto de estudio principal.
Enfoque de la técnica: El marketing se convierte en el medio para ejecutar la relación de intercambio,
identificando, creando y desarrollando productos y servicios en respuesta de la demanda.
Tanto desde la perspectiva filosófica como técnica: El marketing es la disciplina responsable de utilizar
de manera creativa e innovadora los recursos de una organización para satisfacer la demanda y
alcanzar los objetivos de la empresa.
Comprender que el cliente es quien marca el ritmo de la organización llevó un largo tiempo. El marketing,
originalmente, se concibió desde una perspectiva de la oferta con enfoque en la producción para
evolucionar hacia una perspectiva de la demanda.

EVOLUCIÓN DE LOS ENFOQUES DEL MARKETING

Enfoque de producción
● Sostiene que los consumidores eligen productos fáciles de conseguir y de bajo costo.
● Hace hincapié en la oferta. El consumidor compra el bien sin considerar su necesidad.
● Las empresas centran sus esfuerzos en la eficiencia productiva.
● Aún lo utilizan algunas organizaciones cuya estrategia es la economía de escala reduciendo costos
de producción.
Características:
● Mínima competencia.
● Demanda superior a la oferta.
● Cualquier producto se vende fácilmente.
● Bajo costo sin considerar la calidad.
● Producción a escala.
● Enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplo: Catering: hay una oferta de productos limitada que se produce en grandes cantidades sin hacer
foco en la calidad

Enfoque de producto
● Sostiene que los consumidores elegirán productos que ofrezcan mejor calidad, mejores resultados
o que posean características más innovadoras.
● Las estrategias se definen en función del producto Puede producirse la falacia del marketing: el
directivo se “enamora” de su producto y se convence de que va a ser adquirido por el consumidor.
Características:
● Mayor competencia.
● La demanda se iguala con la oferta.
● Cualquier producto se vende fácilmente porque el consumidor lo conoce.
● La calidad del producto es importante.
● Enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplo: Fast Food Restaurants (Mc Donalds, Burger King): definen sus procesos y estrategias de
marketing elaborando productos de calidad estandarizados. Todos los consumidores conocen los
productos y, al existir competencia, la demanda se distribuye mejor entre los diferentes oferentes.
Enfoque de ventas
● Sostiene que hay que incentivar al consumidor para que compre el producto, de lo contrario no lo
comprará. (promoción y comercialización permanente).
● Se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”: bienes que normalmente los consumidores no
piensan en comprar hasta el momento en que se activó la necesidad de adquirirlos.
● Concepto "Push": empujar al consumidor a comprar. Considera que son reticentes a la adquisición
de bienes y servicios por sí solos.
Características:
● Incremento de la competencia
● La oferta es mayor a la demanda.
● El consumidor puede desconocer el producto.
● La empresa debe inducir a la compra.
● Enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplo: Restaurantes exclusivos de comidas de diferentes regiones del mundo (hindú, peruana): al
principio utilizan la estrategia push para despertar la demanda y fomentar la venta de sus productos.

El enfoque de marketing
● Se pasa del concepto “fabricar y vender” a “detectar y responder”.
● Los esfuerzos no se centran en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en
desarrollar los productos adecuados para el consumidor.
Características:
● Alta competencia.
● La oferta es mayor a la demanda.
● El consumidor puede desconocer el producto.
● La empresa debe ser eficaz en la satisfacción de las necesidades del consumidor.
● Enfoque desde la perspectiva del consumidor.
Ejemplo: Crepes&Waffles: desde sus comienzos, tuvo en claro que su negocio no estaba en el negocio
de la comida, sino en desarrollar experiencias agradables a sus clientes. Le otorga mucha importancia al
consumidor planteándose el desafío permanente para alcanzar el estadio de la sorpresa en el cliente y
generar la experiencia agradable.

EL MARKETING HOLÍSTICO
El marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades
de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. La importancia del valor
con los clientes, competencia y personal de la empresa da a entender que todo importa y es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integradora.
Las organizaciones buscan nuevas oportunidades para generar valor en su relación con los clientes y
colaboradores. Estudian las necesidades actuales y potenciales desde el punto de vista psicológico y
motivacional del consumidor y se apoyan en el aporte de valor que puedan realizar sus colaboradores.
También estudian a las empresas competidoras, de este modo logran conocer el alcance de su negocio
en el mercado.
El marketing holístico es un enfoque del marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la
complejidad de todas las actividades del marketing.

Dimensiones del marketing holístico:

-Marketing de relaciones: el objetivo es establecer relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo
con los diferentes stakeholders (interesados) para conservar e incrementar el negocio. Ejemplo:
Crepes&Waffles incrementa la lealtad de los clientes a través de la vivencia de experiencias agradables.
Buscan que se transmitan boca en boca para una lealtad a LP.
-Marketing Interno: Su objetivo es contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para entender
adecuadamente a los clientes. Ejemplo: Crepes&Waffles capacita a todos los integrantes en conocer
todos los productos y su proceso de fabricación y los protocolos de atención y servicios para garantizar
una experiencia uniforme en los distintos restaurantes.
-Marketing Integrado: Su objetivo es diseñar y aplicar actividades de marketing de manera coordinada e
integrada para comunicar y generar valor. Ejemplo: Los directivos trabajan todos los días en pos de no
dejar envejecer la marca, aportando detalles, ideas innovadoras, cuidando cada elemento propio del
espacio y sorprendiendo con nuevas propuestas.
-Marketing Social: Su objetivo es incorporar consideraciones sociales y éticas en su accionar.
Desarrollar actividades y programas que afectan a la sociedad en su conjunto. Ejemplo: Se preocupó por
brindar trabajo a madres jefas de familias dándoles vivienda, medicina prepaga, capacitación para sus
hijos, etc. Beneficios que estimula el compromiso con sus empleados.

(M1 – L3) NIVELES DE PLANIFICACIÓN

El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios. Por lo tanto,
para conseguir este objetivo fundamental, las empresas deben trabajar en la creación de valor para sus
clientes y así obtener una ganancia.
La actividad de planificación es una actividad que requiere tiempo y recursos.
Una buena planificación supone la ejecución de los proyectos de manera más rápida, ordenada,
escalable y menos traumática.
● Planificación estratégica: se encarga de definir los objetivos que desean alcanzar en el largo plazo.
● Planificación ejecutiva: define las diferentes fases intermedias a mediano plazo para alcanzar los
objetivos de la planificación estratégica.
● Planificación operativa: planificación de corto plazo, la agenda de actividades del día a día. Posee
dos subniveles: el diario y el semanal.

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Consiste en el análisis del entorno, recursos y habilidades necesarios para lograr los objetivos
organizacionales.
Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es el proceso gerencial de
crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus
cambiantes oportunidades del mercado.
Santesmases Mestre sostiene que la planeación estratégica trata de mantener a la organización
adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno
y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia.

La planificación estratégica involucra tres actividades claves:

1. Administrar la cartera de negocios de la empresa tratándola como una cartera de inversiones.
2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3. Definir la estrategia para alcanzar los objetivos de cada negocio en el largo plazo.

El proceso de planificación estratégica se inicia en el nivel más alto de la organización, el nivel directivo,
para luego descender a los demás.

Se pueden identificar cuatro niveles a saber:

Nivel Corporativo: Alta dirección. Toma de decisiones a nivel global de la compañía y son los
responsables del diseño de la planificación estratégica corporativa.
Nivel Divisional: Gerentes de división. Definen el plan estratégico divisional, asignando recursos entre las
distintas unidades estratégicas de negocio que la componen.
Nivel de Unidad de Negocios: Gerentes de unidades de negocios. En cada una se elaboran planes
estratégicos para alcanzar las metas corporativas.
Nivel de Producto: Gerentes de producto o de marcas. Diseñan planes estratégicos y tácticos de
marketing específicos para cada marca o producto.
EL PLANEAMIENTO CORPORATIVO: SUS DIVERSOS PASOS
Las altas direcciones de las empresas definen la misión, las políticas, los objetivos y la estrategia para
todas sus divisiones y unidades de negocio con el fin de que estas puedan diseñar sus propios planes.
Le compete llevar a cabo cuatro actividades de planeación:
1. Definir la misión corporativa.
2. Establecer unidades estratégicas de negocio.
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.

Paso 1: Definición de la misión corporativa

Misión: Es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización.
Para definir la misión de manera correcta y amplia se debe responder a las siguientes preguntas: ¿Cuál
es nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor
esperado por el cliente?
Uno de los objetivos más importantes de la misión es que, en aquellas empresas distribuidas
geográficamente, los empleados de cada sede trabajen en forma individual y, a su vez, colectivamente
en pos de alcanzar los objetivos de la empresa, por eso se dice que la misión actúa como una mano
invisible.
Características de una adecuada misión:
Debe reflejar un número limitado de metas que cumplir.
Debe resaltar las principales políticas y valores que seguirá la empresa.
Debe definir los principales campos competitivos en donde actuará la empresa.

Para definir al campo competitivo, las organizaciones deberían responder las siguientes preguntas:

Paso 2: Establecer las unidades estratégicas de negocios (UEN):

Para definir correctamente el negocio en que se encuentra la organización es necesario considerar tres
factores:
-Las necesidades del consumidor. QUÉ se está satisfaciendo.
-Los grupos de consumidores. A QUIÉN se está satisfaciendo.
-Las tecnologías utilizadas y funciones realizadas. CÓMO se están satisfaciendo.
Las grandes corporaciones que operan en negocios diversos suelen definir sus negocios sobre la base
del producto que fabrican y no sobre el mercado al que se dirigen.
Las grandes organizaciones administran negocios muy diferentes entre sí que requieren estrategias
propias, estas son las UEN y tiene tres características:
-Cada negocio puede tener una planificación independiente del resto.
-Tiene su propio conjunto de competidores.
-Tiene un responsable del negocio.

Paso 3: Asignar recursos a las UEN:

Consta en determinar el financiamiento que cada una de ellas requerirá. Se utilizan modelos basados en
análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es superior con una UEN
o sin ella. Para ello, se valora el potencial que tiene un negocio con base en sus oportunidades para
crecer.
Paso 4: Evaluar las oportunidades de crecimiento:
Se realizan grandes esfuerzos para planear nuevos caminos estratégicos, reducir los que no alcanzan el
objetivo o abandonar antiguas prácticas comerciales. Estos planes sirven para proyectar el nivel de
ventas y utilidades de la unidad de negocio.

TIPOS DE CRECIMIENTO Y ESTRATEGIAS:

1- Crecimiento Intensivo: se pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales o existentes, es el
más utilizado por las empresas porque implica menor riesgo comercial.
Matriz de Ansoff: es una matriz producto - mercado con una estructura simple y útil para detectar
oportunidades de crecimiento.

2- Crecimiento Integrado: mejorar el desempeño de la cartera de negocios actuando en negocios

relacionados con el actual dentro del sector en el que se opera.

Crecimiento Integrado Vertical: adquirir organizaciones que forman parte de la cadena de valor de la
industria.
● Integración hacia atrás: compra de empresa proveedora.
● Integración hacia adelante: compra de empresa distribuidora o minorista.

Crecimiento Integrado Horizontal: se adquiere o se fusiona con empresas competidoras para

complementarse, alcanzar economía de escala o conseguir sinergias.

3- Crecimiento diversificado: se incorporan nuevos negocios/atractivos que no tienen relación con los
actuales. Se ingresa a un nuevo negocio fuera de los existentes.
● Concéntrico: Se desarrollan nuevos productos utilizando sinergias tecnológicas o de marketing que
poseen los productos existentes. Ejemplo Crepes&Waffles: incursionar en los crepes salados aparte
de los dulces que ya hacían.
● Horizontal: Se desarrollan nuevos productos que no tienen relación con los actuales para satisfacer
a los actuales clientes. Ejemplo Crepes&Waffles: incorporar los helados que, si bien sigue siendo un
alimento, no tenía relación con lo que ellos venían desarrollando.
● Conglomerado: Se desarrollan negocios que no se relacionan con la cartera actual de negocios.
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA UNIDAD DE NEGOCIOS
Este es el segundo paso después del proceso de planeación estratégica corporativa. Se compone de 7
pasos que deben respetarse:

Criterios para la formulación de metas:

● Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.
● Formularse cuantitativamente indicando magnitud de incremento y plazos.
● Deben ser realistas, anclados en el FODA.
● Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas no se opongan entre sí o persigan
resultados que dependen de determinadas acciones para que se den las otras.
Los objetivos deben indicar el qué y el cuándo, NO el cómo.

Formulación de metas, estrategias

Costos: desarrollo de estrategias que logren costos de producción y distribución bajos, para ofrecer
productos a precios inferiores a la competencia.
Diferenciación: desarrollo de una ventaja competitiva que es valorada por su público objetivo y no está
relacionada con el bajo costo. (Crepes&Waffles).
Enfoque: estrategia de nicho. Se concentra en uno o algunos segmentos de mercado específico y opta
por ser líder en ese segmento.

Además de estas estrategias genéricas, cada negocio deberá considerar también el diseño de una
estrategia de marketing, una de tecnología compatible y una de aprovechamiento.

ANALISIS FODA
La matriz FODA permite hacer un análisis de la situación actual: conocer dónde estoy parado. Nos
permite buscar y analizar todas las variables que intervienen en el negocio con el objetivo de tener más
información para tomar decisiones.
La matriz fue creada por Albert s. en 1960 con el objetivo de determinar las causas de los fracasos en
las planificaciones a largo plazo.
El objetivo es efectuar una valoración general de la organización analizando el entorno y el ambiente
interno considerando: la situación se encuentra la organización y si es posible que aproveche las
oportunidades del entorno con las fortalezas que tiene, si es necesario desarrollarlas o mejorar aspectos
internos (debilidades). Por otro lado, puede intentar disminuir o neutralizar los impactos de las
amenazas reforzando su posición.
Interno a la empresa: debilidades (-) y fortalezas (+)
Externo a la empresa: oportunidades (+) y amenazas (-)
EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es el documento escrito que resume el conocimiento sobre el mercado e indica
cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices táctiles para
los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.
La base del plan es la combinación de los cuatro instrumentos (producto, precio, plaza y promoción).
Estos elementos deben coordinarse para alcanzar los objetivos planteados.
El plan de marketing parte "de la identificación de las necesidades del consumidor y" conduce "a una
implementación más eficiente y efectiva de la relación de intercambio".

Contenido de un plan de marketing:

1. Resumen ejecutivo: breve descripción de los principales objetivos y recomendaciones.
2. Análisis de situación: se presenta información de ventas, costos, mercado, competidores y fuerzas
del macroentorno. Se puede incluir información histórica. (Análisis FODA).
3. Estrategia de marketing: se define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Se especifica
el mercado meta y las necesidades a satisfacer. Se debe definir el posicionamiento competitivo.
4. Proyecciones financieras: se incluyen los pronósticos de ventas, gastos y análisis de punto de
equilibrio.
5. Seguimiento y control: se presentan los controles definidos que se realizarán para comprobar y
ajustar la aplicación del plan.

(M1 – L4) EL DEPARTAMENTO DE MARKETING

El Departamento de MKT tiene como objetivo comunicar el valor de un producto/servicio o marca a un

determinado segmento de público con el objeto de producir una venta posterior. Permiten la posibilidad
de innovar creando nuevos productos/servicios, y generando nuevos nombres y marcas comerciales,
nuevos packaging, nuevas formas de distribución.
Este departamento se encarga de reunir datos y tendencias que influyen en el mercado para crear lo que
el consumidor necesita.

OBJETIVOS, FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

OBJETIVO
Obtener la lealtad el cliente: crear una relación estrecha entre cliente y la organización, que tenga como
consecuencia la repetición de la compra de los productos/servicios. Un cliente leal cree que el producto
es el mejor de todas las marcas, lo que puede llevar a que más clientes lleguen a nosotros por la boca a
boca.
FUNCIONES
Se relacionan con las actividades de creación de valor de los productos/servicios.
1. Investigación de mercados: Búsqueda y análisis de la información sobre el mercado de las
necesidades, gustos, deseos, hábitos y costumbres del consumidor con respecto al
producto/servicio, distribución, comunicación, etc.
2. Investigación de la competencia: Análisis de la competencia observando y conociendo sus
estrategias para intentar prever sus acciones. Se logra detectar los principales competidores:
ubicación, público meta, principales estrategias, experiencia en el mercado, su capacidad, sus
ventajas, sus fortalezas y debilidades.
3. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing: Formulación de estrategias que permitan
alcanzar los objetivos propuestos por la organización: las 4 P (producto, precio, plaza y promoción).
Primero se diseña una estrategia para cumplir con la satisfacción de los consumidores y luego se
determinan los recursos, las tareas, coordinando actividades y consumando acciones.
4. Promoción de ventas: Informar a los consumidores sobre los productos/servicios de la empresa
animándonos a adquirirlos.
5. Comunicación: Difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación al mercado meta,
abarcando clientes actuales y potenciales.

Importante: Foco en el cliente interno: el personal de la organización. Una marca solo puede sostenerse
en el tiempo si su personal está comprometido con los objetivos y los valores de la organización. Las
empresas deben generar acciones tendientes a formarlos como embajadores de marca.

RESPONSABILIDADES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

● Escuchar las necesidades de los clientes: se debe generar los canales internos y externos para
escuchar y descubrir las necesidades del cliente.
● Seguir tendencias vigilando a la competencia: conocer la posición de la organización en el mercado
y con respecto a su competencia.
● Transmitir los valores de la marca: usar los medios necesarios para comunicar la marca.
● Coordinar el esfuerzo con los miembros del departamento: El trabajo debe estar alineado con los
objetivos de la organización.
● Innovar: crear productos/servicios que sorprendan al cliente.
● Gestionar presupuestos de marketing: planificar los presupuestos de MKT.
● Calcular el retorno de la inversión: toda actividad de MKT es una inversión y debe poder calcularse
para conocer si da el retorno esperado.
● Definir planes estratégicos de marketing: debe plasmar los objetivos que se desean alcanzar, las
estrategias y acciones que se van a implementar y los controles parar asegurar el correcto
cumplimiento.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

● Organización Funcional: Modelo más utilizado (simple administrativamente). Se estructura debajo
de un director de marketing que coordina a una serie de especialistas.
● Organización por producto o marca: Es útil si la cartera de productos de la organización es
importante o requiere de un excelente dominio en cada uno de ellos. Aparece el puesto de
responsable/gerente de producto y habrá tantos como productos o marcas. Estos responsables
toman las decisiones respecto de las variables del marketing mix de dicho producto/marca.
● Organización geográfica: Útil si la empresa se encuentra extendida geográficamente. La Gerencia
de Marketing tiene responsables ubicadas en las zonas principales y delega la toma de decisiones a
los gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada una de estas.
● Organización por mercados: En el caso de empresas que atienden mercados diferentes (prácticas
de compra y preferencias distintas) lo mejor es adoptar una organización por gestión de mercados.
Estos gerentes de mercado se encargan de desarrollar una serie de actividades funcionales para
cada mercado.
● Organización matricial: Útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende distintos
mercados. Esta org. es costosa y pueden darse conflictos por contar con dos gerentes de línea: el
gerente de producto y el gerente de mercado.
RELACIONES DEL ÁREA DE MARKETING CON LAS DEMÁS ÁREAS DE LA EMPRESA
El marketing no es solo un área o departamento dentro de una organización, sino que implica un cambio
de forma de trabajo y de mirar al cliente. Cada departamento cumple una función dentro de la
organización y estas deben interactuar armónicamente para alcanzar los objetivos generales de la
empresa.
Relación con el Área de Producción: el problema se da cuando MKT solicita modificaciones al proceso
productivo. Los gerentes de producción consideran muchas veces que son pedidos caprichosos y que
no miden el impacto en los costos.
Relación con el Área de Compras: se preocupan por la imprecisión de los pronósticos de ventas que
obligan a hacer compras apresuradas a precios desfavorables.
Relación con el Área de Finanzas: consideran que en MKT reducen los precios para obtener más volumen
y no piensan en las utilidades.
Relación con el Área Administrativa: considera que MKT retrasa siempre los informes de ventas y que
dificultan la tarea del Área de Créditos ofreciendo productos a cualquier cliente.

(M2 – L1) AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Implica hacer un seguimiento continuo sobre los cambios más importantes de las tendencias. Las
empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y crear soluciones que apunten a cubrirlas.

Kotler y keller hacen una distinción interesante entre:

Moda pasajera: imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política. Se trata de
lanzar un producto y tener suerte.
Tendencia: secuencia de acontecimientos intensos y de cierta duración. Revela cómo será el futuro y
ofrece muchas oportunidades.
Megatendencia: conjunto de cambios importantes de tipo política, económica y tecnológica que se
desarrollan lentamente, pero una vez que se manifiestan afectan durante algún tiempo.

ENTORNO DEL MARKETING

Ambiente o entorno: factores no controlables por la organización que influyen en los comportamientos
del mercado, las decisiones de la empresa y que condicionan su accionar. Estos factores se agrupan en
función a la relación entre consumidor-empresa. Así distinguimos entre Macroentorno y Microentorno.

Macroambiente/Macroentorno: Es el conjunto de factores que no afectan la actividad comercial de las

empresas de manera directa, pero influyen en sus acciones o toma de decisiones. Estos factores son
genéricos y existen independientemente de la organización, están relacionados con la vida en general y
su desenvolvimiento.
Existen seis fuerzas cuya evolución debe ser monitoreada por las organizaciones: demográficas,
económicas, tecnológicas, político-legales, medioambientales y socioculturales. Cada una de ellas
produce un gran impacto en el entorno.
Los responsables de marketing deben identificar las oportunidades y amenazas que generan las fuerzas
del macroentorno para aprovecharlas o para reducir el impacto.
Demográfica: Realizan un análisis de la población. Los cambios que se dan en el crecimiento de esta
son lentos y fácilmente medibles.
Variables a tener en cuenta:
● Crecimiento poblacional: no siempre que aumenta la población, aumenta el mercado, pero las
empresas deben estar atentas para detectar oportunidades.
● Patrones familiares: monoparentales, matrimonios sin hijos, hogares unipersonales, familias
homosexuales con o sin hijos, etc. Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a distintos
patrones de consumo, necesidades y hábitos particulares.
● Movilidad geográfica: aumento de movimientos migratorios.
● Mercados étnicos: Los mercados varían en cuanto a la composición racial y étnica compartiendo
deseos y hábitos de compras específicos.
● Niveles de educación: Los niveles de educación generan diferentes hábitos de consumos. Se vincula
con la variable ingreso suponiendo que, a mayor nivel de educación, mayor nivel de ingreso,
consumo de productos más selectivo.
● Distribución etaria: Los diferentes grupos etarios tienen distintos hábitos de consumo y se debe
satisfacer sus necesidades haciendo foco en los grupos más numerosos. La distribución depende
de cada país y la esperanza de vida ha aumentado a nivel mundial, lo que implica pensar en
productos para una población más longeva.

Entorno económico: Factores económicos externos que influyen en los hábitos de compra de los
consumidores y en el mercado que afectan el rendimiento de una empresa. Incide directamente sobre
las personas y sobre otras variables del entorno.
Análisis del poder adquisitivo de las personas:
● Nivel de ingreso: Determina la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la
distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra.
● Nivel de empleo: Determina las expectativas de los ingresos familiares. Si la tasa de desempleo es
alta reduce la capacidad de compra y el mercado se sensibiliza ante la variación de precios.
● Tipo de interés: Determina el nivel de consumo del mercado. tasas de interés consumo ahorro.
● Presión fiscal: Determina la capacidad de compra disponible. (YD=Y-T)
● Inflación: Afecta la capacidad de compra y puede alterar las pautas de consumo. A mayor inflación
se adquieren menor cantidad de bienes.

Entorno tecnológico: Este factor es uno de los más importantes. La velocidad de los cambios
tecnológicos. La tecnología revoluciona todos los aspectos de la vida de las personas. Las
organizaciones deben adoptar una posición proactiva e innovadora para satisfacer los cambios de la
demanda. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como destrucción creativa: cada
avance tecnológico destruye al anterior. Los avances tecnológicos condicionan la tasa de crecimiento
de las economías modificando la manera de comercializar y comunicar la oferta de productos y
servicios por parte de la empresa.
Entorno político- legal: Seguimiento de las leyes y reglamentaciones de los Gobiernos, la actividad de las
oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, que influyen y condicionan
el accionar, tanto de los particulares en relación a la capacidad de compra como de los negocios de las
organizaciones.
Atentos a “grupos de presión”: son organizaciones de consumidores que defienden derechos y que
influyen en las decisiones de las empresas. El acceso a la información posibilita un consumidor más
instruido que hace valer sus derechos. (Oficinas de defensa del consumidor).
Medio Ambiente: Las preocupaciones por el deterioro del medioambiente. Los Gobiernos junto a
diferentes organizaciones han trabajado en aprobar leyes para controlar los niveles de contaminación y
obliguen a las empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas alternativas
de provisión de energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos biodegradables,
etc.
Entorno sociocultural: La sociedad define las creencias, valores y normas que condicionarán la vida de
las personas. Es importante conocer cómo se perciben las personas y la sociedad.
Este entorno se vio afectado por grandes cambios de paradigmas: El rol de la mujer en la actividad
productiva ha provocado que tenga menor tiempo disponible, pero mayores recursos para consumir.
El incremento de los recursos económicos y del nivel cultural, aumento del free time. Conocer cuáles
son los valores centrales y secundarios de la sociedad donde se opera y si existen subculturas.
Los valores centrales: son los que tienden a permanecer a lo largo del tiempo (matrimonio, trabajo
transmitidos de padres a hijos y reforzados en las escuelas). Los Valores secundarios: cambian con
mayor velocidad (el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a mayor edad) Subculturas: grupos que
mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus experiencias de vida (tribus
urbanas de adolescentes y jóvenes con creencias, preferencias y conductas compartidas).

Microambiente/Microentorno: conjunto de factores que está próximo a la organización y poseen una

influencia inmediata sobre la actividad comercial.
Está constituido por el conjunto de proveedores, intermediarios, competidores, instituciones, público en
general, clientes y la propia empresa.

Proveedores: Son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para elaborar bienes y
servicios. Otros ejemplos: personal, equipos, combustible y otros factores de la producción. Repercutan
de manera importante en las operaciones de marketing y afectarán la fijación de precios y la calidad de
los productos. Una buena relación con los proveedores es ventaja competitiva.

Intermediarios: Firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos.
Colaboran con la empresa en encontrar clientes o cerrar operaciones con ellos. A su vez se clasifican en:
-Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los clientes, pero no adquieren la
mercadería. Corredores de bolsa, agentes inmobiliarios.
-Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender los productos, mayoristas, minoristas.
-Firma de distribución física: Se dedican a almacenar y mover mercaderías desde sus lugares de origen
hasta su destino. Empresas de transporte y logística.
-Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la
promoción de sus productos. Agencias de publicidad, consultoras, etc.
-Intermediarios financieros: empresas que ayudan a financiar o a asegurar los riesgos relacionados con
la compra y venta de bienes y servicios. Bancos, financieras, etc.

Competencia: Empresas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta, ya sea en precio,
calidad. Analizar a la competencia desde el punto de vista del comprador: competencia genérica, donde
el consumidor elige entre productos sustitutos.
Clientes: Los clientes pueden pertenecer a cinco tipos de mercados:
-Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal.
-Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro que adquieren B&S para producir
otros bienes y servicios.
-Mercado gubernamental y no lucrativo: oficinas gubernamentales y no lucrativas que compran bienes y
servicios para producir bienes públicos o transferirlos a otros que los necesiten.
-Mercado internacional o global: compradores extranjeros (consumidores, gobierno, productores y
revendedores).

Instituciones y Público: A las empresas les interesa que este grupo tenga buenas opiniones de ellas, que
realicen menciones favorables o que donen tiempo o dinero.
-Instituciones y públicos financieros: la opinión afecta la consecución de los fondos.
-Instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores que
pueden generar opiniones de la empresa.
-Públicos de medios de comunicación: radio, tv, revistas, etc. Los artículos con buenas críticas influyen
sobre todo en el mercado potencial.
-Público general: la sociedad en general. Las opiniones de los clientes en las redes sociales o en páginas
como Tripadvisor.

Empresas o microentorno interno: Son los actores externos al departamento de marketing que forman
parte de la misma empresa, por lo que no son controlables, pero sí influenciables. En la misma
compañía debe existir una armonía entre los planes del departamento de marketing y el resto. El objetivo
final ha de ser llegar a un acuerdo conjunto para satisfacer de la mejor manera posible al consumidor.

(M2 – L2) MERCADOS

MERCADOS: es el lugar físico o virtual regida por las fuerzas de la demanda (compradores con
necesidades o deseos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio
que satisfaga esa necesidad o deseo) y la oferta (vendedores que pretenden satisfacer esas
necesidades o deseos mediante un producto o servicio) que generan procesos de intercambio.

Definición de Laura Fisher y Jorge Espejo: conjunto de consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio. Existe un mercado cuando hay uno o varios individuos con necesidades y deseos a
satisfacer, la presencia de un producto que satisfaga ese deseo y la presencia de personas que pongan
los productos a disposición del individuo.
Definición de Philip Kotler: afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un
mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que estarían dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo. Así, el tamaño del mercado depende del número de personas que manifiesten la necesidad,
tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos
desean.

MERCADO DEL CONSUMO

Mercado de consumo: compradores que adquieren B/S para consumo o uso particular. No todos los
consumidores son iguales en gustos, preferencias y hábitos de compra. Se debe estudiar el
comportamiento del consumidor: actividades que desarrolla una persona desde que tiene una
necesidad hasta el momento de la compra y utiliza el producto/servicio. El comportamiento que estos
consumidores adoptan se ven afectados por diferentes factores.
Factor cultural: la cultura es el factor determinante de los deseos y del comportamiento de las personas.
Cada cultura está formada por subculturas que les dan a sus miembros factores de identificación y
sentido de pertenencia. El marketing multicultural permite identificar ciertos nichos étnicos y
demográficos que no suelen responder a la publicidad masiva. Aparece el concepto de Clases Sociales
que forman mercados determinados.
Factor social: los grupos sociales o de referencia son aquellos con los que los individuos se identifican y
que influyen en sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se denominan grupos de referencia.
-Grupos primarios o de pertenencia: son aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los
individuos: familia, amigos o vecinos (vínculos informales y habituales).
-Familia de orientación: padres y hermanos.
-Familia de procreación: esposa e hijos.
-Grupos secundarios: son aquellos con los que se mantienen vínculos formales y no habituales:
religiosos, profesionales y sindicales.
-Grupos de aspiración: son grupos a los que las personas no pertenecen y quieren pertenecer; influyen de
manera indirecta.
-Grupos disociativos: aquellos cuyos valores y creencias rechaza.
Factor personal: las características personales influyen en las decisiones de compra.
-La edad y la fase del ciclo de vida: las personas modifican sus gustos, necesidades y pautas de
consumo a medida que van creciendo.
-La ocupación y la situación económica que la persona posea.
-La personalidad y el concepto de sí mismo: las personas dependiendo de sus características
psicológicas responden de distintas maneras a su entorno (confianza en ellas mismas, grado de
sociabilidad y adaptabilidad, etc.).
-Los valores y estilo de vida en una persona.

PROCESO PSICOLÓGICOS
● Motivación: Impulso por una cierta necesidad que alcanzó cierto nivel de intensidad.
● Percepción: Proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo que lo rodea.
● Aprendizaje: Adquisición de conocimiento por medio del estudio o de la experiencia que produce un
cambio en el comportamiento de la persona.
● Emociones: Reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a ciertos estímulos
del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo.
● Memoria: Capacidad de almacenar y recordar la información y la experiencia.

PROCESO PERCEPTIVO
Atención selectiva: las personas prestan atención a estímulos relacionados con sus necesidades
actuales.
Distorsión selectiva: es la tendencia que tiene una persona a interpretar información de manera que
coincida con sus ideas preconcebidas.
Retención selectiva: las personas recuerdan aquellos productos que les gustan y que coinciden con sus
creencias y actitudes.

UMBRAL DIFERENCIAL
El umbral diferencial se refiere a la capacidad discriminativa de los sentidos (visual, táctil, gusto, olfato,
auditiva). Describe cuál es la intensidad mínima en la que debe aumentar un estímulo para que el
individuo note su incremento. También es conocido como DAP.
LEY DE WEBER: sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo que se percibe es necesario un nivel
adicional de estímulos equivalente a la DAP (Diferencia Apenas Perceptible) para que el individuo
perciba la diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo actual como algo diferente. Se puede
trabajar por debajo de la DAP (recomendable para cambios negativos) o por encima de la DAP
(recomendable para mejoras).
Ejemplo: históricamente, la caja de Aspirinetas traía 100 pastillas. Hace aproximadamente siete años, la
marca disminuyó la presentación a 98 pastillas. El precio se mantuvo. Esta estrategia de marketing se
trabajó por debajo de la DAP. Es decir, que el consumidor no percibiera el cambio. Pero en el año 2017, la
presentación de Aspirinetas pasó de 98 pastillas a 30. Esto implicó que su consumo disminuyera por un
tiempo, debido a que el cambio negativo se había realizado por encima de la DAP.

PAPELES DE COMPRA
A la hora de comprar las personas pueden asumir distintos roles o papeles. Para el marketing, es
fundamental identificar quiénes desempeñan cada uno de esos roles. Los diferentes roles, a excepción
del influenciador, pueden ser asumido por la misma persona.

PROCESO DE COMPRA
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio implica recorrer diferentes etapas cuya
importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
En función de la complejidad se pueden clasificar en:
Complejidad baja: compras rutinarias, impulsivas, poco importantes, de bajo riesgo.
Complejidad alta: proceso pensado y largo, primera compra, producto caro, compra razonada, de alto
involucramiento.
El proceso de compra se encuentra influenciado por:
Variables internas del individuo: motivación, percepción, experiencia, características personales y
actitudes.
Variables externas: entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y
determinantes situacionales.
Variables propias del marketing: producto, precio, distribución y promoción.

MERCADO EMPRESARIAL (INDUSTRIAL)

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas y así nace el mercado industrial, de
negocios o empresarial. Todas las empresas necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros
productos o para prestar servicios a terceros.

Características:
● Pocos compradores que compran mucho volumen.
● Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores.
● Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras La demanda industrial es
derivada de la demanda de consumo.
● La demanda es bastante inelástica. La demanda no varía tanto ante cambios de precios.
● La demanda es fluctuante: mucho más volátil que la demanda de consumo.
● Compra Directa: Las empresas compran directamente a los fabricantes.
● Concentración geográfica de los productores: por la necesidad de ahorrar costos.

Situaciones de compra empresarial

● Recompra directa: La empresa tiene una lista de proveedores que cumple con sus
especificaciones de compra y repite la orden de compra de manera rutinaria.
● Recompra modificada: Se realizan cambios a la orden de compra, pero se sigue comprando a la
lista de proveedores aprobados.
● Nueva adquisición: La empresa adquiere el bien/servicio por primera vez y evalúa
exhaustivamente dicha compra para ver si lo convierte o no en un proveedor habitual.

Participantes en el proceso de compra empresarial

Las empresas tienen un Departamento de Compras compuesto por un grupo de personas con la función
de tomar decisiones respecto de la elección de proveedores y las condiciones de compra. Intervienen
varias personas y departamentos: "Centro de Compras".
PAPELES DE COMPRA EMPRESARIAL

PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL

OTROS MERCADOS
Mercado institucional y gubernamental: Está formado por colegios, hospitales, geriátricos, cárceles y
demás entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas que están a su cargo. Su objetivo es
brindar un servicio. Se caracterizan por tener presupuestos limitados. Por tal motivo, las empresas
proveedoras suelen producir artículos exclusivos para estas instituciones. Ejemplo: industria
farmacéutica: los medicamentos de venta institucional tienen características únicas para ser adquiridos
por hospitales. Se intenta abaratar el costo evitando packagings costosos para adaptarlo a los
presupuestos.
(M2 – L3) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MERCADO META Y LA SEGMENTACIÓN

Es necesario identificar a los consumidores que por sus características pueden necesitar o preferir más
un producto que otros, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el
mercado en partes lo más parecidas posibles.
Mercado meta: grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su estrategia de
marketing y toda su actividad con el objetivo de que sus B&S sean elegidos.
Segmentación: proceso de dividir o clasificar el mercado en grupos/segmentos similares, identificables
y significativos.

Concepto, beneficios niveles y patrones de segmentación

Segmentación: proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer mejor sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Beneficios de la segmentación:
-Oportunidades de negocio: el mercado es tan dinámico que produce vacíos en la satisfacción de la
demanda permitiendo que aparezcan oportunidades que las organizaciones podrían aprovechar.
-Contribuye a establecer prioridades: la empresa puede elegir a cuál segmento se dirigirá en función de
los criterios que defina: potencial de compra del segmento, facilidad de acceso, complementariedad con
otros mercados servidos, posibilidad de adaptación a esa demanda específica
-Facilita el análisis de la competencia: enfocarse en un nicho de mercado posibilita identificar a la
competencia que se dirige al mismo mercado.

La segmentación permite una mejor adecuación de los B&S ofrecidos y de las acciones promocionales
que se llevarán a cabo
Antes de ver niveles y patrones de segmentación veamos dos conceptos:
Marketing masivo: creación de un mercado potencial muy amplio, a bajos costos y precios o
aumentando márgenes. Es un modelo antiguo utilizado antes del boom de internet.
Micromarketing: la personalización de las acciones de venta por el conocimiento profundo de los
intereses y hábitos del consumidor individual. Este nuevo concepto les da vida a 4 niveles: segmentos,
nichos, áreas locales e individuos.

Niveles de Segmentación
● Marketing de segmentos: Grupo de consumidores que comparte necesidades y deseos similares.
● Marketing de nichos: Grupo de consumidores muy delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios.
● Marketing local: Grupo de consumidores que residen en un lugar determinado y cuyas estrategias de
marketing se diseñan a su medida.
● Marketing personalizado: Marketing uno a uno. Consiste en customizar el producto de acuerdo con
las necesidades del consumidor.

Las empresas no crean segmentos, sino que los identifican.

Preferencias o patrones de segmentación

● Preferencias homogéneas: El mercado presenta casi las mismas preferencias.
● Preferencias dispersas: Las preferencias del mercado varían sustancialmente de un individuo a otro.
● Preferencias agrupadas: Existen grupos de preferencias en donde las empresas que primero llegan
para satisfacer obtienen la ventaja de elegir dónde posicionarse.
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

Es el conjunto de criterios que se deben tener en cuenta a la hora de definir el segmento. Para ello es
necesario diferenciar el mercado de consumo del mercado empresarial.

Bases para la segmentación de mercado de consumo

Para segmentar en el mercado de consumo se identifican dos grupos de variables:
● Variables descriptivas: divide a los consumidores en grupos según datos y hechos que los
representan.
○ Segmentación geográfica: Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas. La empresa
presta atención a las variaciones locales. (Ej: Jumbo/Disco).
○ Segmentación demográfica: Se divide el mercado en grupos según la edad, sexo, tamaño del
núcleo familiar, nivel educativo, nivel de ingresos, clase social, etc.
○ Segmentación psicográfica: Se divide a los consumidores en grupos según su estilo de vida,
valores o personalidad. (Ej: Gatorade - Personas deportivas).
● Variables conductuales: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.
○ Momento de uso: El segmento se define en función de la temporalización del uso del producto.
(Ej: desayunar o almorzar).
○ Beneficio buscado: El segmento se define de acuerdo con el beneficio esperado por el
consumidor (Ej: precio, calidad).
○ Categoría de usuarios: El segmento se define en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios y
potenciales usuarios.
○ Nivel de uso: El segmento se define teniendo en cuenta si el producto se usa de manera escasa,
media o frecuente.
○ Nivel de inclinación de compra: El segmento tiene en cuenta el grado de conocimiento y/o deseo
del producto.
○ Nivel de lealtad: El segmento se divide en incondicionales, divididos, cambiantes y switchers.
○ Actitud: El segmento está formado por entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.
Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Para que una segmentación sea efectiva es necesario que sea:
Medible: los principales atributos del segmento deben poder medirse.
Sustancial: el segmento debe ser lo suficientemente rentable.
Accesible: es necesario poder llegar al segmento para atenderlo correctamente.
Diferenciable: el segmento debe poseer características que lo hagan único.
Procesable: debe permitir la formulación de estrategias de marketing efectivas.

Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Este modelo permite realizar un estudio completo de la industria y/o segmento en el que quiere ingresar
la empresa.
Este modelo relaciona cinco fuerzas:
● la competencia actual: empresas similares en productos y tecnología que compiten de manera
directa.
● la competencia potencial: futuros ingresantes a competir en el sector industrial.
● los sustitutos: empresas que satisfacen las mismas necesidades, pero con distinta tecnología y con
productos distintos.
● el poder de negociación de los proveedores y de los clientes: ambos en sus roles, dependiendo de la
cantidad y posibilidad de integrarse verticalmente, podrán apuntar a disminuir la rentabilidad de las
empresas.
Selección de segmentos
Consta en elegir los segmentos y nichos de mercado a dirigirse. Se considera cuál es el atractivo general
del segmento y cuáles son los objetivos y recursos de la empresa.
Existen cinco modelos de selección de segmentos:
● Concentración en un segmento único: una empresa elige atender a un segmento específico y ofrece
un tipo de producto para satisfacer las necesidades de este. Para ello, apunta a conocer lo mejor
posible los requerimientos de ese mercado. Ej: Voslkwagen es especialista en autos compactos,
mientras que Porsche en autos deportivos.
● Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos que pueden o no tener sinergia
entre sí. (Ej: L’oreal que tiene diferentes marcas dentro de una misma categoría: shampoo (Elvive,
L’oreal, Kerastase).
● Especialización del producto: una empresa decide fabricar un único tipo de producto que vende a
diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa de colchones. El riesgo es que el
producto quede obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías.
● Especialización del mercado: una empresa opta por satisfacer un determinado número de
necesidades de un grupo de consumidores determinado. Ej: departamentales como Easy o
Sodimac, que tienen todo lo necesario para el hogar.
● Cobertura total del mercado: apunta a atender todos los segmentos de mercado, con todos los
productos que necesiten. Empresas como Unilever, Procter&Gamble.

Existen dos formas de cubrir ese mercado:

● Marketing diferenciado: diseñar ofertas distintas para cada segmento, con programas de marketing
para cada mercado y marca.
● Marketing indiferenciado o masivo: brindar una oferta única, con un programa de marketing para
todos los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias existentes entre los
segmentos.

(M2 – L4) POSICIONAMIENTO

Concepto y diversas posibilidades

Concepto: La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores. Las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos en
resaltar en aspectos diferenciadores que resulten importantes para sus consumidores y para ello
deberán enfocarse eligiendo dónde posicionarse.
Diferenciación: cualidad de las marcas y productos que se distinguen positivamente de la competencia,
sea por su imagen de marca o por sus atributos, reuniendo ventajas competitivas que posibilitan su
posicionamiento.
Enfoque: es la estrategia de marketing que permite dar respuesta a las necedades del público objetivo y
ganar clientes posibilitando un mejor vínculo.

Una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el cliente: darle al consumidor los
motivos por los cuales debería comprar el producto. Esto debe mantenerse y mejorarse. El objetivo se
centra en incentivar al crecimiento y mejoramiento de la marca.

Requisitos de la toma de decisiones en materia de posicionamiento:

● Determinar un marco de referencia: identificación del mercado meta y la competencia
● Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir
de ese marco de referencia.
● Crear un “mantra” de la marca que resume el posicionamiento y la esencia de la marca.

Diferencias y similitudes
Diferencias: Atributos vinculados estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen que no podrán encontrar en la competencia de igual manera. Similitudes:
Asociaciones no exclusivas de la marca que se comparten con categorías de producto y con la
competencia.

Categoría de pertenencia (de un producto)

Es aquella que nos dice en qué lugar estamos ubicados con los productos o conjuntos de productos que
compite la marca y pueden ser sustituidos. Los consumidores necesitan saber a qué categoría
pertenece el producto, para poder comparar entre las marcas. Formas para transmitir la categoría de
pertenencias:
Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: comunicar ventajas o atributos del
producto.
Comparar con otros ejemplos: recurrir a marcas conocidas de una categoría para especificar que
pertenecen a ella.
Utilizar un identificador de producto: identificar el producto a continuación del nombre de la marca o
categoría definida es una manera precisa de transmitir la pertenencia a la marca.

Diferenciación de producto
Las marcas se pueden diferenciar a través de los atributos que posean sus productos. Ejemplos: forma,
características, componentes, duración, confiabilidad, diseño.
Atributos generalizados: Ej: CALIDAD: permiten posicionar mejor la marca. Un producto de alta calidad
tiene una mayor valoración por parte del consumidor y eso se traduce en mayor rentabilidad.

Diferenciación de servicio
Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa es agregar servicios
que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida. Ejemplos: facilidad de realizar pedidos, la entrega,
la instalación, capacitación, asesoría al cliente, etc.

Diferenciación de personal
Las mejores empresas invierten importantes montos en capacitación continua y en reclutar a los
mejores empleados para asegurar una excelente atención. No se trata, solamente, de capacitar
técnicamente a cada persona y que sea servicial, sino de desarrollar una política de recursos humanos
que los convierta en verdaderos embajadores de marca.

Diferenciación de canales
Las empresas pueden diferenciarse mediante el uso del canal que usan para la distribución. Diseñan de
manera más eficiente la cobertura, experiencia y el funcionamiento de los canales de distribución, de
modo que la compra de un bien sea fácil, gratificante y agradable. Ejemplo: Banco Macro, cuya cobertura
geográfica es muy amplia debido a la adquisición de otras entidades bancarias. "tu banco cerca,
siempre".

Diferenciación de imagen
-Imagen: forma en que el público percibe a la empresa y a sus productos. A través de su imagen, las
empresas transmiten su identidad e impactan sobre los consumidores generando un poder emocional
superior al que pueda transmitir el propio producto.
-Identidad: Forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus
productos. Se compone de cuatro pilares básicos: visión, misión, valores y filosofía.

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Definido el posicionamiento de la marca, la empresa debe comunicarlo a toda la organización para que
la estrategia esté presente en el accionar de cada miembro. Para ello, Kotler y Keller crearon un
esquema llamado “blanco de posicionamiento”, que permite al Área de Marketing comunicar el
posicionamiento sin omitir ningún paso.
Blanco de posicionamiento

Mantra de la empresa
Puntos de paridad y los puntos de diferencia
Los justificadores: razones para creer en los puntos de paridad y diferencia. Todas las acciones que
sirven de apoyo para determinar los puntos.
Valores, personalidad o carácter de la marca: todos los aspectos intangibles referidos a
comportamientos y personalidades que ayudan a sostener el posicionamiento de la marca y las
propiedades tangibles de ejecución o identidad visual.
Contexto (izquierda): características del mercado meta, sus impresiones, el estado de las necesidades y
el conjunto de productos competitivos.
Interpretación del consumidor (derecha): percepción del consumidor.