Actividad - 1 (Caso Corona)

EJERCICIOS MÓDULO 4
- El cielo sin cerveza: la reina de la corona -
Coronita, más conocida en el resto del mundo como Corona Extra, se ha

convertido en la carta de presentación del Grupo Modelo y en uno de los
principales embajadores de México. Dicen los expertos en marketing que son muy
pocos los lanzamientos que llegan a ser un fenómeno, y eso es lo que ha sucedido
con la rubia mexicana. Y es que no deja de sorprender cómo una cerveza que,
según los técnicos cerveceros “no vale mucho” ha logrado situarse en el cuarto
puesto mundial. Imitada por unos y criticada por otros, ¿qué tiene Coronita que
no tengan las demás?
Como no hay mal que por bien no venga, la carrera

de Coronita en España no está exenta de errores
que han acabado convirtiéndose en “golpes de
suerte”.
Curiosamente, el error que peor ha sentado al paladar de los amantes de la

cerveza y más ha beneficiado a la empresa ha sido ese trozo de limón,
imprescindible para los bebedores de Coronita. Cuentan los expertos que mezclar
la cerveza con el limón es un sacrilegio.
Módulo 4: Introducción. El proceso de crecimiento internacional y modalidades de exportación 1

Sin embargo, este toque ácido no sólo ha refrescado el sabor de Coronita, sino
que ha conseguido un posicionamiento exclusivo. Los expertos también auguraron
tres errores claves en el envase: el cuello alto, el vidrio claro y el logotipo de
cerámica bicolor. De nuevo se equivocaron y Corona no sólo logró imponer moda
sino crear un sello muy personal.
Las claves de su éxito
En la actualidad, el Grupo Modelo es el primer grupo cervecero mexicano

y séptimo mundial. Es también el que tiene los costes de producción más
bajos (40 ó 45 dólares/hectolitro, frente a los 65 de media). Además, el
alto precio de Coronita en el mercado deja unos amplios márgenes, lo
que se ha visto reforzado en los dos últimos años con la devaluación del
peso mexicano frente al dólar de un 20%, ayudando esto a elevar su
margen operativo del 24% al 26,9% en los dos últimos años (y un
25,7% el beneficio neto en el mismo periodo).
Esta situación económica le ha permitido invertir un promedio anual de 350

millones de dólares. En boca de su director general, Carlos Fernández, “el que
haya un balance fuerte nos permite seguir invirtiendo en toda la estructura de la
organización y, lo que es más importante, seleccionar a nuestros proveedores”. La
cifra de negocios del Grupo Modelo alcanzó 2.871 millones de euros el último año,
con un crecimiento en ventas en cuatro años del 37% frente al 59% que
aumentaron sus beneficios.
El fenómeno de este producto es muy parecido al de Red Bull. En su estrategia de

desarrollo prima por encima el acto del consumo, el uso de la botella junto con el
limón. Coronita ha sabido diferenciarse física y conceptualmente con gran
coherencia, desde el formato de la botella y el etiquetado –pintado- hasta la
fijación de un precio medio-alto: son variables de marketing que han conseguido
una cuota de mercado del 10% en tiempo récord.
Sin embargo, crear su identidad no ha sido fácil. Cuando la firma mexicana salió
por primera vez al exterior, optó por California (EE.UU.). La falta de experiencia
internacional le jugó una mala pasada. Su error: presentar un nuevo diseño con
botellines chaparros de color ámbar y una etiqueta con figuras mayas.

Rápidamente se percataron de que los estadounidenses querían la misma cerveza
que tomaban en Acapulco o Tijuana, y tuvo que volver al envase original. Y es que
su inconfundible envase, de cristal claro y cuello alto, se ha convertido en una de
las cuestiones más debatidas. Los expertos en marketing lo aplauden en la
medida en que el contenido es asociado al continente y la botella ayuda a reforzar
la marca.
El secreto no es otro que convertir su consumo en todo un ritual, al tiempo que se

ha posicionado en un sector que nada tiene que ver con el de otras cervezas. Para
transformar su consumo en un estilo de vida y conquistar a un determinado perfil
específico la compañía desarrolla estrategias de marketing selectivo.
La estrategia de comunicación está dirigida a un público joven pero de poder

adquisitivo medio-alto, urbano y moderno, sigue sin ser una marca conocida entre
el gran público, pero quizás esta puede ser una de sus claves más importantes.
Sin embargo, se puede afirmar que su asignatura pendiente en su estrategia de

posicionamiento es su gran estacionalidad y el mercado femenino, público objetivo
para una bebida alcohólica suave.
Méjico también sabe vender sin tópicos
Bajo la premisa “ser mexicano no significa ser barato”, Coronita está posicionada
en el segmento de las cervezas Premium. Para los responsables de la compañía
este ha sido uno de los principales aciertos, “Coronita no compite con cervezas,
compite con copas”. Con un elevado precio el objetivo es presentarlo como un
producto elitista. Eso ayuda a cubrir los aranceles de importación en cada país y el
alto coste del transporte desde México lo que, unido a los bajos costes de
producción, proporciona a la empresa grandes beneficios. Para muchos, el grupo
tiene un perfil que mataría de envidia a cualquier empresa pública o privada.
Hecho en México es el sello que acompaña a esta marca. La calidad del producto y
el orgullo de ser mexicano son atributos comunes en sus campañas de imagen,
aunque evitando los tópicos: la tranquilidad de saborear una cerveza sin mariachis
ni frijoles.
Otra precaución que obsesiona a los responsables de la niña bonita son las malas
compañías, y esto se traduce en un control total de las campañas publicitarias
internacionales, procurando que el producto no se mezcle con ningún tipo de
comida mexicana. Con ello se pretende evitar que Coronita se identifique con una
bebida que sólo se consume con alimentos picantes.

La expansión internacional
Al margen de su posicionamiento, otra clave importante es su estrategia

exportadora. Aunque México es el cuartel general donde se generan todas las
estrategias, esta bebida está presente en 150 países.
Un reto importante es hallar el distribuidor adecuado. La experiencia en el ramo,

su reputación, fortaleza financiera, infraestructura y plena convicción en el
producto, son los atributos más valorados para el candidato ideal.
En muchos países se escogen fabricantes de cervezas líderes en su mercado, cuyo

mercado sea también competir en el segmento de importación. Introducirse en un
país implica adaptarse a su burocracia. A veces la propia legislación impone
limitaciones. Es el caso de Puerto Rico, donde hubo de esperar varios años para
entrar ya que exige a toda cerveza un envase oscuro y un diseño concreto, algo
contrario a Corona. En otros países existen regulaciones relativas al idioma,
contenido, etc. Comprobar que se cumplen todas condiciones estipuladas es una
exigencia más, para que no quede un cabo suelto el grupo recibe informaciones
puntuales de las promociones realizadas y envía a inspectores de incógnito para
comprobar la presentación del producto.
A pesar de querer conservar el encanto del país azteca, los padres de Coronita
prefieren huir de los tópicos y adaptarse a las particularidades de cada mercado
nacional. De su elenco formado por 10 marcas, cinco de ellas tienen presencia en
el ámbito mundial. Así, aunque en nuestro país nos referimos a la rubia mexicana
con el apelativo de “Coronita”, su nombre en la mayoría de los países es “Corona
Extra”, lo que ocurre es que Corona ya era una marca registrada en España por la
bodega catalana “Torres”, razón por la cual se pensó en el diminutivo, junto con
Hungría son los dos únicos países en los que se utiliza esta denominación.
El mercado de EE.UU. es otro en el que también se aprecian variaciones locales.

Se trata del único donde se comercializa “Corona light”, a pesar de su negativa a
entrar en bebidas sin alcohol.

Debido a las regulaciones específicas de cada país el Grupo Modelo fabrica botellas
especiales para todos los países que así lo requieran por cuestiones de etiquetado,
además de estar muy atento a los mercados que demandan presentaciones muy
específicas, de hecho tienen hasta 80 presentaciones diferentes, estrategia no
exenta de dificultad ya que toda su producción se elabora en México, donde
cuenta con 8 plantas y una capacidad productiva de 51 millones de hectolitros
anuales de cerveza. Volumen muy significativo si se comparan con los 28 millones
de hectolitros que alcanza la producción anual de cerveza en España.
Cuidar hasta el último detalle incluye también un tratamiento especial del capítulo
publicitario, de modo que en todas las actividades publicitarias se cuidan al
máximo las características especiales del país en que se van a llevar a cabo. La
primera vez que la compañía salió al exterior allá por los años setenta, el
presupuesto publicitario no era muy alto y sus responsables optaron por las
promociones entre universitarios y la llamada “publicidad estética”: luminosos en
bares y restaurantes. Todavía hoy, Coronita maneja un presupuesto publicitario
cuatro veces inferior al de su competencia directa.
Aunque el departamento de exportaciones no se creó hasta la década de los 70,

mucho antes de esta fecha ya se estaban gestando las bases reales de lo que
después iba a ser la expansión de corona. El primer promotor de salir al exterior
fue, precisamente, Pablo Díez Fernández, fundador de la compañía. Nacido en
Vegaquemada, León (España), en 1884, inició su trayectoria desde los puestos
más modestos de la compañía hasta convertirse en el primer accionista. A través
de inversiones y adquisiciones de plantas cerveceras, fábricas de malta y
asociaciones estratégicas para asegurar el suministro, aportó solidez al Grupo
para iniciar su posterior despegue.
A mediados de la década de los 70 se produjo otro hecho determinante en la

historia del Grupo Modelo, cuando Valentín Díez Morodo asumió la gerencia de la
empresa. Una de las medidas más importantes que adoptó fue el lanzamiento al
mercado internacional de Corona Extra como marca bandera del grupo. Una vez
cumplidas las expectativas en el ámbito nacional, Modelo sintió la necesidad de
buscar nuevos clientes para seguir creciendo. Este fue uno de los principales
motivos que impulsaron a la compañía a cruzar la frontera mexicana en 1976 por
primera vez. Su firme intención de introducirse en el mercado internacional ayudó
a hacer oídos sordos a todos los rumores que surgieron a su alrededor, como el
uso de agua contaminada o de orín en la elaboración de la cerveza.

La incursión en USA constituye uno de los hitos en su proceso de
internacionalización. El sur y el suroeste del país fue su puerta de entrada. A
pesar de que en esta zona las cervezas mexicanas gozaban de gran simpatía, la
marca Corona estaba registrada desde 1957 por una empresa puertorriqueña
(Cervecería Corona de Puerto Rico). Tras muchas dificultades y negociaciones su
adquisición en 1979 fue decisiva para iniciar su expansión en Arizona, California,
Nuevo México y Texas.
La buena marcha del grupo mexicano en el contexto internacional sigue alentando

a sus responsables a incrementar su creciente presencia en los mercados
mundiales. Aunque para ello tienen muy claro que es necesario mantener la
modernización del grupo. De momento, esta inquietud les ha permitido tener una
capacidad tecnológica y financiera efectiva para afrontar las condiciones
cambiantes de la economía mundial en unos niveles altos de competitividad.
El sello de una gran firma
Coronita ha demostrado que crear identidad y defender el orgullo hispano, no es

incompatible con las adaptaciones regionales. Por tanto, la existencia de una
estrategia mundial no está reñida con el estudio de las diferencias locales y de los
distintos tipos de consumidores, todo ello facilita la incursión en los mercados
internacionales. El Grupo Modelo ha sabido encontrar un hueco en el mercado,
vendiendo un concepto y un posicionamiento diferente al de sus competidores.
Romper las reglas, descubrir nuevos gustos y llegar a otros consumidores,
además de un riesgo puede ser clave para acertar en el lanzamiento de un
producto.
Cuestiones a resolver
1. Examine los criterios de selección de mercados estudiados en el apartado 2.3.

¿Cuáles le parece que debería considerar Corona para la selección de los países
más interesantes para intentar exportar? Escoja los 5 indicadores que para usted
serían más importantes y justifique su respuesta.
2. ¿Qué opinión os merece la actividad comercial o de márketing de esta

empresa? ¿Se podría considerar como global o estandarizada? ¿O cómo local o
adaptada?

Revise los elementos del marketing-mix en el apartado 3.2 e indique los
elementos del marketing-mix que adapta y cuáles estandariza.
Precise dentro del Producto, los componentes que se estandarizan y los que se
adaptan.
Si lo necesita, busque información adicional al caso por Internet.
3. ¿Qué modalidad de exportación utiliza la empresa?
a) Describa la forma de acceso que utiliza la empresa para la entrada en nuevos

mercados. ¿Qué ventajas tiene este canal comercial respecto a otras alternativas?
b) ¿Cree que la actividad productiva cervecera internacional del grupo modelo

está descentralizada o centralizada en un sólo país? ¿Qué factores externos e
internos a la empresa han podido influir más en esta situación?
La extensión sugerida para este ejercicio es entre 4 y 5 folios. Pueden incluirse

además anexos.

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Coronita, más conocida en el resto del mundo como Corona Extra, se ha

Como no hay mal que por bien no venga, la carrera

Curiosamente, el error que peor ha sentado al paladar de los amantes de la

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Las claves de su éxito

En la actualidad, el Grupo Modelo es el primer grupo cervecero mexicano

Esta situación económica le ha permitido invertir un promedio anual de 350

El fenómeno de este producto es muy parecido al de Red Bull. En su estrategia de

Módulo 4: Introducción. El proceso de crecimiento internacional y modalidades de exportación 2

El secreto no es otro que convertir su consumo en todo un ritual, al tiempo que se

La estrategia de comunicación está dirigida a un público joven pero de poder

Sin embargo, se puede afirmar que su asignatura pendiente en su estrategia de

Méjico también sabe vender sin tópicos

Módulo 4: Introducción. El proceso de crecimiento internacional y modalidades de exportación 3

Al margen de su posicionamiento, otra clave importante es su estrategia

Un reto importante es hallar el distribuidor adecuado. La experiencia en el ramo,

En muchos países se escogen fabricantes de cervezas líderes en su mercado, cuyo

El mercado de EE.UU. es otro en el que también se aprecian variaciones locales.

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Aunque el departamento de exportaciones no se creó hasta la década de los 70,

A mediados de la década de los 70 se produjo otro hecho determinante en la

Módulo 4: Introducción. El proceso de crecimiento internacional y modalidades de exportación 5

La buena marcha del grupo mexicano en el contexto internacional sigue alentando

El sello de una gran firma

Coronita ha demostrado que crear identidad y defender el orgullo hispano, no es

1. Examine los criterios de selección de mercados estudiados en el apartado 2.3.

2. ¿Qué opinión os merece la actividad comercial o de márketing de esta

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Si lo necesita, busque información adicional al caso por Internet.

3. ¿Qué modalidad de exportación utiliza la empresa?

a) Describa la forma de acceso que utiliza la empresa para la entrada en nuevos

b) ¿Cree que la actividad productiva cervecera internacional del grupo modelo

La extensión sugerida para este ejercicio es entre 4 y 5 folios. Pueden incluirse

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