UNIVERSIDAD UNIMINUTO SEDE CUNDINAMARCA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

PROCESO ADMINISTRATIVO

CASO PRÁCTICO INDITEX

Modelo de logística e internacionalización

De una humilde fábrica española al mayor imperio textil del mundo

PABLO ANDRES RIVAS NARANJO

DOCENTE
Contenidos:
 Introducción
 Historia de Inditex y trayectoria de Amancio Ortega
 Principales magnitudes y marcas del grupo
 Activos, ventajas competitivas y valores añadidos de una empresa líder
 Cuestiones a plantearnos
 Bibliografía

Introducción
"Lo peor es la autocomplacencia. En esta compañía nunca nos hemos confiado. Yo
nunca me quedaba contento con lo que hacía y siempre he tratado de inculcar esto
mismo a todos los que me rodean. El optimismo es negativo. Las cosas son fáciles,
rebuscamos demasiado. Hablar tanto es negativo... Hay que poner diariamente la
organización boca abajo. Y hay que inventarse de vez en cuando una suspensión
de pagos. El éxito nunca está garantizado". Declaraciones atribuidas a Amancio
Ortega, fundador de Inditex, y recogidas en el libro “Por qué unas tiendas venden y
otras no”, de Luis Lara y Jorge Mas.

El grupo Inditex es lo que suele conocerse como un “campeón nacional”, una

empresa que por sus dimensiones y prestigio a nivel internacional se constituye en
orgullo de todo un país. España, en ese sentido, puede presumir no sólo de acoger
al mayor imperio textil del mundo y de la historia, sino a un conglomerado que en
pocas décadas pasó de empresa de importancia local a multinacional de primer
orden. El gran logro de Inditex es haber explotado como nadie el modelo “low cost”
de la moda, llevar las últimas tendencias al alcance de la mayoría. Inditex, como
caso de éxito, capta continuamente el interés de los medios de comunicación, tanto
en su propio país como en el extranjero. Se han publicado también esmerados libros
sobre la empresa y su fundador, y la compañía también es estudiada en
universidades y escuelas de negocio de todo el mundo. Numerosos profesores e
investigadores en el área del management la analizan, incluso la casa de estudios
más prestigiosa del mundo, Harvard, le ha prestado gran atención, dedicándole
“cases studies” y artículos académicos. Amancio Ortega, su fundador, propietario y
máximo dirigente, es el prototipo de hombre hecho a sí mismo. Partiendo de “cero”,
con una capacidad de trabajo y observación admirables según quienes lo conocen,
y gracias a su aguda visión empresarial, indiscutible si atendemos a sus logros,
supo ir siempre un paso por delante de la competencia y crecer sostenidamente,
abriéndose paso por todo el mundo y diversificando productos según marcas

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comerciales. El éxito de Inditex liderado por Amancio Ortega tiene varios
determinantes que lo explican claramente, sin embargo, la multinacional española
es considerada no sólo un ejemplo a seguir, sino un modelo inimitable. Inditex ha
sido acusada en repetidas ocasiones, por medios de comunicación y
organizaciones no gubernamentales, de promover directa o indirectamente duras
condiciones de trabajo en países emergentes y subdesarrollados, donde se
encuentran el grueso de los proveedores que fabrican para la compañía española.
El grupo se defiende afirmando su compromiso con los derechos humanos y
laborales, y señalando, en su página web, que sus equipos de Responsabilidad
Social Corporativa están comprometidos en la vigilancia y mejora continua de cada
proceso de la cadena de producción

Historia de Inditex y trayectoria de Amancio Ortega

Como en muchos otros ejemplos de empresas familiares, la historia de una

compañía va indisolublemente asociada a la trayectoria vital de una o varias
personas. Es el caso de Industria de Diseño Textil (Inditex), sociedad anónima
fundada por Amancio Ortega Gaona (Busdongo, provincia de León, España, 1936).
Inditex es la multinacional líder en su sector y Amancio Ortega, que posee el 59 por
ciento de las acciones de la compañía, es el segundo hombre más rico del mundo,
cuya fortuna sólo es superada por el magnate de la informática Bill Gates.
Pero Ortega no siempre fue un hombre rico, es más, sus orígenes son humildes. A
los trece años dejó la escuela y se puso a trabajar para contribuir a la economía de
su familia, que por aquel entonces ya se había trasladado a vivir a La Coruña. El
joven Amancio Ortega comenzó su andadura profesional como repartidor en la
camisería Gala, uno de los establecimientos más emblemáticos de la ciudad
gallega. Al poco tiempo, fue contratado en la mercería La Maja, otra célebre tienda
de la citada urbe, donde pudo obtener conocimientos sobre el sector textil que le
serían claves para construir su visión empresarial. Tras la experiencia adquirida, en
1963 Amancio Ortega pasa de empleado por cuenta ajena a emprendedor, y crea
la sociedad anónima Confecciones GOA, dedicada a la fabricación de prendas de
vestir, básicamente albornoces, y que creció, contando con varios centros de
fabricación, y fue distribuyendo sus productos a varios países europeos. En 1975,
Ortega funda Zara S.A., la primera sociedad de distribución y venta al detalle, que
tendría su primera tienda en La Coruña, importante ciudad de la región española de
Galicia. La moda de Zara es bien acogida por el público español, lo que permite su
expansión mediante nuevas tiendas en las principales ciudades del país. GOA y
Samlor, las primeras fábricas de Zara se instalan en Arteixo, municipio cercano a
La Coruña. Así, en 1984 se inaugura el primer centro de distribución logístico en tal
localidad. En 1985 se funda Inditex como empresa holding del grupo y se disponen
las bases para cumplir con las previsiones de un rápido progreso, cosa que, vista la

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historia, se produjo con creces. En 1988 Zara abre su primera tienda fuera de
España en Oporto, Portugal. En 1989 da el salto a los Estados Unidos, con un
establecimiento en Nueva York. En 1990 se instala en París y en 1992 en Ciudad
de Mexico, y a partir de ahí la expansión es imparable, sobre todo acelerándose la
apertura de nuevos mercados a finales de los noventa. En 1991 se incorporan a
Inditex las marcas Pull&Bear y Massimo Dutti, en 1998 el grupo lanza Bershka y en
1999 Stradivarius se incorpora también. En 2001 Inditex comienza a cotizar en la
Bolsa de Madrid, es también un hito importante, y ese año se lanza Oysho. La
primera década del siglo XXI será la de la consolidación de Inditex como
multinacional de referencia en el sector textil. En 2003 se abren las primeras tiendas
de Zara Home y también se inaugura el centro de distribución logística de Zaragoza,
el segundo más importante del grupo en España. En 2004, sólo dieciséis años tras
la primera apertura internacional, Inditex inaugura su tienda 2.000 en Hong Kong.
Ese año alcanza la presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África. En
2006 abre su primera tienda en la China continental, una de las grandes apuestas
de futuro del grupo. En 2007 comienza la proyección en Internet del grupo con la
presentación de la primera tienda online de Zara Home. En 2008 se lanza Uterqüe
y se abre la tienda 4.000 en Tokio. El grupo ya está presente en 73 países. En 2009,
Amancio Ortega vio reconocida su trayectoria empresarial por el Gobierno de
España, que le concedió la Orden del Mérito Civil. En 2010 Inditex alcanza la cifra
de 5.000 tiendas y 77 mercados, y Zara comienza a vender sus productos online.
En 2011 el grupo entra en Australia, con lo que se amplía a cinco los continentes
donde está presente, y la compañía también lanza tiendas online de todas sus
marcas. En 2012 se llega a la tienda número 6.000 y se construye otra vanguardista
plataforma logística, esta vez en Tordera, provincia de Barcelona. En 2013 se
implanta la nueva imagen de sus marcas en las tiendas más grandes y se producen
aperturas muy significativas en emblemáticas ciudades, consolidando así la
presencia global del grupo, que continúa creciendo a buen ritmo en 2014 y 2015.
Es en este último año cuando Inditex supera las 7.000 tiendas. El pasado 28 de
marzo de 2016, Amancio Ortega cumplió 80 años y como cada mañana acudió a su
despacho de las oficinas centrales de Inditex. El segundo hombre más rico del
mundo creyó que su jornada sería tan tranquila como las habituales; sin embargo,
al llegar al vestíbulo de la sede se encontró con miles de empleados aplaudiéndole,
entre ellos y en primera fila su hija menor. Marta Ortega había liderado la
organización de la sorpresa, que incluía la grabación de aquel momento, así como
la visualización de un divertido “flasmob” que el propio Amancio pudo contemplar
en una pantalla gigante, y que reunía las felicitaciones de numerosos trabajadores
de todo el mundo.
Un emocionado Amancio Ortega, que apenas había sido grabado ni fotografiado
hasta entonces, recibió un homenaje multitudinario y espectacular que fue recogido
por numerosos medios de comunicación de España y otros países. Tal fiesta había
sido visualizada, a través de televisión e Internet, por millones de personas
alrededor del mundo, con lo que constituyó una herramienta de promoción de la

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empresa magistral, fuera ese o no su objetivo final. El hombre que encarna como
pocos el éxito empresarial construyendo un imperio desde “cero” es de un perfil muy
poco mediático. Apenas se deja ver en actos sociales más allá de los que acontecen
en su entorno local, nunca concede entrevistas, ni siquiera aparece en público
cuando su fundación (Ortega es un reconocido filántropo en España) dona
considerables sumas de dinero a instituciones públicas o de caridad. En 2011,
Ortega cedió la presidencia ejecutiva de la compañía al hasta entonces consejero
delegado, Pablo Isla, un profesional de brillante carrera, abogado del Estado con el
número uno de su promoción, ex alto funcionario y dirigente empresarial en otras
compañías anteriormente. Marta, su hija menor, y posible heredera del imperio textil,
de 32 años, sigue adquiriendo experiencia y posiciones en la compañía. No
obstante, el fundador de Inditex continua como miembro del consejo de
administración y todavía marcando las directrices de la compañía, presumiblemente
hasta que la salud se lo permita.
Principales magnitudes y marcas del grupo

Inditex muestra, según su última memoria anual publicada, la de 2014, estos

indicadores:

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Inditex cuenta con una serie de formatos comerciales para diversos públicos y de
distintos productos, siempre relacionados con la moda o el interiorismo. Ocho son
sus principales marcas, las indicamos a continuación con datos de 2014:
1. Zara. Es el buque insignia de la compañía, tanto por su importancia cuantitativa
(aporta más de la mitad de la facturación) como por lo simbólico: es la marca a partir
de la cual nace Inditex. Con 11.594 millones de euros de ventas netas, tiene 2.085
tiendas en 88 mercados, todos en los que está presente el grupo, también cuenta
con 26 mercados online. Sus estilos son diversos y para distintas edades,
generalmente de un corte sobrio a la vez que moderno, y ofrece tanto ropa de diario
e informal, vestidos y trajes de fiesta para eventos o indumentaria formal.
2. Pull&Bear. Su público objetivo es joven o muy joven, con un estilo marcadamente
urbano y desenfadado. Con 1.284 millones de euros de ventas netas, tiene 898
tiendas en 65 mercados, más 21 mercados online.
3. Massimo Dutti. La ropa de esta marca tiene un diseño elegante y clásico,
tradicionalmente dirigida tanto a hombres como a mujeres, y más recientemente a
niños. El precio de sus productos, de una considerable calidad, es mayor que en
resto de marcas del grupo. Con 706 tiendas en 68 mercados y presencia online en
24 países, factura 1.413 millones.
4. Bershka. Su público objetivo son los jóvenes y los estilos, aun diversos,
informales. Presente en 68 mercados a través de sus 1.006 tiendas, sus ventas
netas fueron en 2014 de 1.644 millones de euros, y también cuenta con presencia
online en 17 países.
5. Stradivarius. Dirigida al público femenino joven, se considera un estilo medio
entre Pull&Bear y Bershka. Con 910 tiendas en 59 mercados y 17 online, sus ventas
netas fueron de 1.130 millones de euros.
6. Oysho. Básicamente oferta lencería y ropa interior para mujer, aunque también
pijamas, complementos diversos y prendas infantiles. La marca tiene 575 tiendas
en 40 mercados y 15 online, y sus ventas netas en 2014 superaron los 416 millones
de euros.
7. Zara Home. Es la marca del grupo especializada en moda para el hogar. Cabe
destacar que Zara Home fue la primera cadena de Inditex en lanzarse a la venta por
Internet en 2007, hoy cuenta con 23 mercados online. Facturó en 2014 548 millones
de euros y sus tiendas habían llegado a las 437 en 48 mercados.
8. Uterqüe. Es la marca más reciente del grupo, de ahí su menor facturación, de 68
millones de euros en 2014. Su concepto de marca está basada en la elegancia, la
claridad y la funcionalidad, y cuenta con 66 tiendas en 12 mercados, también online
en 14 países.

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 Activos, ventajas competitivas y valores añadidos de una empresa líder

La logística es la clave de Inditex. Las diez plantas de distribución logística que tiene
la compañía en España están milimétricamente organizadas para asegurar la
renovación continua de la oferta en las más de 7.000 tiendas del grupo por todo el
mundo. De esta forma, y por regla general, el producto suele permanecer sólo dos
o tres días en el centro logístico correspondiente hasta que sale directo a su destino.
La operativa está diseñada para que los establecimientos no dejen de recibir
mercancía, los productos tienen que estar siempre presente en las tiendas en el
momento oportuno. La logística se intercala magistralmente con las tendencias de
moda, pues no en vano Inditex es capaz de diseñar, fabricar y distribuir a las tiendas
al mismo tiempo que las ventas evolucionan, y todo ello a partir de la información
que llega de las tiendas a los servicios centrales para decidir qué productos lanzar
al mercado.
La rutina es lo contrario de lo que puede hallarse en el funcionamiento del imperio
Inditex, sus tiendas renuevan casi todos sus productos cada dos semanas. Así, los
clientes entran una y otra vez en sus tiendas y siempre se encuentran con prendas
nuevas. El sistema es eficientemente centralizado y los pedidos se realizan a la vez
que se atiende al cliente. Así, desde los almacenes logísticos se sabe con certeza
qué reponer en cada lugar, si compensa o no reenviar algunas de las prendas o si
conviene realizar algunos productos entre las tiendas. El propio grupo indica que su
modelo de negocio se caracteriza por la búsqueda de la flexibilidad en la adaptación
de la oferta comercial a la demanda del mercado, mediante el control de la cadena
de suministros en sus distintas fases de diseño, fabricación y distribución, lo que
proporciona la capacidad de enfocar la producción propia o de proveedores a los
cambios de tendencia dentro de cada campaña comercial. Inditex tiene por misión
ofrecer sus prendas como atractivas, actuales, de calidad y a un bajo precio;
además quiere obtener siempre la máxima rapidez en la entrega del producto, y
para ello toda la producción llega a Arteixo, donde recibirá los últimos retoques
(planchado, etiquetado y embolsado) para desde ahí ser distribuida a todo el mundo.
Se da la circunstancia de que parte de la producción proviene de países que
también son mercados de Inditex, como China, donde muchas de las prendas que
se ofertan han llevado un viaje literalmente de ida y vuelta. Para el Dr. Philip
Moscoso, profesor del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE
Business School) lo más interesante de Inditex es su modelo de fast fashion, por el
cual el cómo vender prima al qué vender. Según él, el éxito de Inditex puede ser
explicado por la conjunción de numerosos factores que han logrado cambiar la
lógica de la moda. Pero este imperio textil tiene considerables desafíos pendientes,
indica Moscoso. Un reto es la expansión en el mercado americano; otro el potenciar
las marcas “menores”, pues Zara resulta muy predominante; y también queda
mucho camino por hacer en el comercio on-line, señala. Hay que entender el éxito
de Inditex tanto desde el punto de vista de la oferta como el de la demanda. La

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producción flexible es clave, aunque también es una práctica empleada por sus
competidores, lo fundamental es comprender la estrategia múltiple del Inditex para
alcanzar sus elevados niveles de flexibilidad: integración vertical, aunque en la
producción sólo parcialmente; procedimiento Just in Time que permite modificar
sobre la marcha la fabricación propia; y la citada centralización logística
informatizada, que comunica la sede central con todos sus puntos de venta en el
mundo. A todo ello hay que añadir la descentralización y autonomía de cada uno de
sus sellos comerciales (Alonso, 2000). Inditex, o más concretamente Zara, nació a
mediados de los años 70, un periodo de crisis mundial que puso en entredicho
modelos económicos, sociales y también de sistemas industriales. Por aquel
entonces se proclamó la necesidad de renovar la organización del trabajo para que
los recursos humanos tuvieran un papel mayor para contribuir al progreso
empresarial. Con la participación de los trabajadores y su rotación nació un nuevo
modelo de trabajador polivalente, alejado de la concepción “taylorista”. Los nuevos
modelos productivos que se desarrollan en los años 80 hasta la actualidad procuran
aligerar la organización y eliminar todo lo que resulte un excedente. Ese será el
método empleado por Inditex en todas las fases de su proceso productivo (Agullo,
2012), ello llevado a un punto de optimidad que ninguna compañía de su
competencia ha logrado superar, ni en lo cualitativo ni en lo cuantitativo. El grupo
de Amancio Ortega no sólo ha logrado la excelencia en la logística y la organización
del trabajo, también ha sabido adaptarse con éxito a las peculiaridades de cada país
donde sus marcas están presentes. En este sentido, adapta la política de precios y
también las modalidades de crecimiento. En gran parte de Europa occidental y en
toda América (latina y anglosajona) progresa a través de filiales; en mercados poco
conocidos pero muy competitivos a través de joint ventures, como en el caso de
Japón o Alemania; y en el caso de países donde el coste de crear tiendas propias
es muy elevado (ya sea por situaciones de riesgo o ventas bajas), actúa mediante
franquicias (Martínez, 2008). Cabe destacar que aunque Inditex está presente en
todo el mundo, todavía en la actualidad la mayor parte de su negocio está ubicado
en Europa. El viejo continente, a pesar del persistente estancamiento económico,
es aún una área económicamente estable, con alta renta per cápita y con y más de
500 millones de habitantes, cabe destacar, y eso Amancio Ortega lo ha tenido claro
desde el principio.

El modelo Inditex o Zara se caracteriza también por la diversificación de la oferta

según las características del mercado, el llamado marketing de nicho que consiste
en producir según la segmentación por identidad, edad, capacidad económica y
gusto, entre otras variables. Inditex también desarrolla una estrategia de
conocimiento de las preferencias de los consumidores acertadamente desarrollada
según tres fuentes. Por un lado, un equipo de diseñadores viaja continuamente por
todo el mundo y proporciona información a la compañía sobre las últimas tendencias
de moda; por otro, una serie de informadores recorren los ambientes frecuentados

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por los consumidores potenciales y obtienen así pistas de interés; por último y lo
más importante, los datos y apuntes tomados por los equipos comerciales de todos
los puntos de venta del mundo (Martínez, 2008). Es importante señalar también que
las marcas del grupo no se publicitan habitualmente en canales publicitarios
habituales, como anuncios televisivos, en prensa o en carteles. La mejor promoción
de Inditex son sus propias tiendas, cada una de ellas con un esmerado diseño,
estudiadísimos escaparates y avanzadas infraestructuras; pero sobre todo la
ubicación de las mismas es lo que explica el desinterés por los canales habituales
de marketing de otras multinacionales. Los establecimientos de Inditex se ubican
siempre en las mejores zonas de las ciudades donde se ubican, y este hecho es
algo ya muy conocido para el gran público. De esta forma, es habitual encontrar
tiendas de Zara o Massimo Dutti, por ejemplo, junto a boutiques de las casas de
moda más prestigiosas como Chanel, Gucci o LVHM, siempre emplazadas en las
avenidas más emblemáticas de las principales urbes del mundo. El alquiler de estos
locales, como es de esperar, es de un elevadísimo coste, pero para Amancio Ortega
no es un gasto, es una inversión de primer orden. De cualquier modo, resulta
errónea la reiterada afirmación de que Inditex invierte muy poco en marketing, todo
lo contrario, la inversión publicitaria es colosal, pero concentrada fundamentalmente
en un solo canal: la tienda

Preguntas a resolver
Señores gerentes es hora de colocar en práctica los conocimientos adquiridos,
para ello deben de responder a las siguientes preguntas:
1. Identifique cada una de las tendencias modernas de la administración y
explique cada una de ellas dentro de este caso de éxito
2. ¿Cuáles son, bajo su punto de vista, las estrategias determinantes que utilizo
Amancio Ortega para crear su imperio e Identifique también los retos más
significativos del grupo y los problemas que podrían surgir a medio y largo
plazo?
3. En relación con lo anterior, ¿por qué cree que otras empresas, incluso otros
imperios textiles con semejante capacidad de acción, no han podido seguir esta
senda tan exitosa?
4. Más allá de los determinantes objetivos y las particularidades de interés, ¿qué
es lo que, a usted, desde su propia visión personal y experiencia, más le llama
la atenciónde este caso de éxito?

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Bibliografía / recursos

 Agulló, Itziar (2012). Producir y consumir: la logística, clave del éxito de una
cadena de moda. Política y sociedad. Vol. 49, nº 1, pp. 179-191.
 Alonso, Luis (2000). Vistiendo a 3 continentes. La ventaja competitiva del grupo
InditexZara, 1963-1999. Revista de Historia Industrial. Nº 18, pp. 157-184.
 Martínez, Ana (2008). Hacia un nuevo sistema de la moda. El modelo Zara.
Revista Internacional de Sociología. Nº 51, pp. 105-122.
 Mas, Jorge & Lara, Luis (2012). Por qué unas tiendas venden y otras no. Libros
de cabecera, Barcelona
 O’Shea, Covadonga (2008). Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara. La
Esfera de los Libros, Madrid.
 Memoria Anual 2014 de Inditex ( http://static.inditex.com/annual_report_2014/ )
 Página web de Inditex ( www.inditex.com )
 Hemeroteca de los diarios ABC, El País, El Mundo

“LA INNOVACIÓN ES LO QUE DISTINGUE AL LÍDER DE

SUS SEGUIDORES”. STEVE

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