Elaboración del plan de marketing.

Caso práctico

Esther .después de haber analizado en profundidad cada una de las variables del marketing-
mix de la empresa Deportes Condor, debe dar forma a los distintos aspectos tratados en
una estructura global que relacione todos los instrumentos y que los encauce hacia los
objetivos establecidos por su empresa, y que Alicia Gómez debe supervisar, como
responsable de su trabajo y antes de que se presente a la dirección de la empresa para la
toma de decisiones. Este documento que aglutina todos estos aspectos, conforma el
denominado plan de marketing, que supone para Esther, el último paso en el trabajo que se
le ha encargado y para lo cual la han contratado.

De nuevo contará con la colaboración de su compañero Luis, que trabajará con ella para dar
forma a este documento, que será el eje sobre el que se basarán las actividades de la
empresa en el próximo ejercicio económico.

A través de todas las políticas de marketing-mix que has estudiado en las unidades anteriores, se han
analizado los instrumentos con los que cuenta el marketing para conseguir plenamente su objetivo,
que no es otro que la satisfacción del consumidor, con beneficio para la empresa.

Sin embargo, si concluyéramos aquí nuestro estudio, se tendría una visión dividida del concepto
de marketing, que haría difícil su aplicación.

Es necesario, por tanto, que exista una estructura global que relacione todos los instrumentos y que
encauce éstos hacia los objetivos de la empresa, esta combinación o marketing-mix es la base de la
planificación comercial que debe complementarse e integrarse con la planificación estratégica de la
empresa.

Entre otras cuestiones, debemos plantear las siguientes:

¿Qué se entiende por planificación de marketing?

¿Qué finalidad y qué objetivos se persiguen con la planificación de marketing?

¿Qué es un plan de marketing?

¿Cuáles son las características de un plan de marketing?

¿Tiene utilidades el plan de marketing?

¿Cómo se estructura un plan de marketing?

¿Hay relación entre los objetivos generales de la empresa y los objetivos del marketing?

¿Qué recursos financieros, humanos y de tiempo debemos disponer para llevar a buen fin el plan
de marketing?

¿Cómo se puede presentar un plan de marketing?

¿Tenemos un plan de marketing diferenciado para los servicios?

¿Qué es un plan de marketing on-line?

Trataremos de dar respuesta a estos interrogantes y a otros aspectos, que están incluidos dentro del
desarrollo de un plan de marketing y que pone el punto final, a todo lo estudiado sobre las distintas
políticas de marketing-mix desarrolladas hasta aquí.

Materiales formativos de FP Online propiedad

del Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte.
Aviso Legal

1.- La planificación de marketing: consideraciones

iniciales.

Caso práctico

Esther se encuentra con la primera dificultad antes de comenzar con la elaboración del plan
de marketing y consiste, en diferenciar claramente entre planificación de marketing y plan
de marketing.
 De su etapa de estudio del ciclo formativo de gestión comercial y marketing, recuerda que al
leer distintos manuales, al hablar de planificación de marketing, se referían a los términos
planificación estratégica y planificación comercial.

Por tanto, en este punto de su trabajo debe dejar constancia de estos conceptos para que
cuando se vaya a desarrollar el plan de marketing, no quede ninguna duda sobre cuáles son
los contenidos de cada uno de ellos

Lo primero que te tienes que plantear es, qué se entiende por planificación y es evidente que todos
de alguna forma u otra planificamos, aunque muchas veces lo hacemos mentalmente, consultamos
el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a coger el transporte que
nos lleve a un lugar determinado.

Desde el punto de vista empresarial, podemos tener cierta idea de los objetivos que nos planteamos
a corto o medio plazo, en algún momento nos proponemos crecer económicamente y tener cierta
seguridad, también tenemos alguna idea de las inversiones que necesitaríamos hacer para que
nuestra pequeña empresa funcione mejor y del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de
comercialización, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.

Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe impaciencia,
porque pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque
generalmente ocurre, que lo urgente desplaza lo importante.

Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos, hay cambios imprevistos en
el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano,
aparece un sustituto del producto, etc, y todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre
de la actividad empresarial.

La planificación no tiene que ver solamente con los aspectos productivos, también puede faltar
dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un descubierto en el banco, la falta de
planificación también puede generar fallos en el diseño del producto, o falta de existencia justo cuando
aumentan las ventas.

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a
los imprevistos cuando estos se presenten, ya que en caso contrario, cualquier cambio externo
puede obligar a cerrar la empresa.

Parece procedente plantearse la siguiente cuestión: ¿por qué planificar? La planificación tiene, entre
otros, los siguientes beneficios:

• Ayuda a definir hacia dónde quiere ir y cuál es la meta.

• Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
• Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.
• Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
• Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.

No se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de una vez y para
siempre, muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar,
cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento
de una idea interesante, con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La
planificación es, la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración.
Planificar es necesario y casi nos atreveríamos a decir imprescindible, para sobrevivir en un entorno
competitivo y en evolución, y las empresas que realicen una adecuada planificación podrán
aprovechar de modo más efectivo, las oportunidades que se les presenten y utilizar con mayor
efectividad los recursos internos de que dispongan.

Ejercicio resuelto
Cuando nos preguntamos ¿por qué planificar?, se responde diciendo que la
planificación tiene una serie de beneficios, ¿cuáles son?

1.1.- La planificación de marketing: finalidad y objetivos.

En la introducción a la presente unidad, te expresamos que la planificación comercial debe

complementarse e integrarse con la planificación estratégica de la empresa y ésta no consiste en
planificar el futuro, sino las acciones actuales, teniendo en cuenta cómo afectan al futuro; no es
previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente,
contemplando los cambios esperados del entorno, además, la planificación estratégica, es un medio
para evaluar el riesgo.

La planificación estratégica es indispensable para que la empresa pueda anticiparse y responder a

los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología, de la cultura, etc.
La formulación de la estrategia debe partir de la definición de, qué va a ser la empresa y de cuál va a
ser su producto-mercado y ello llevará a la fijación de metas preliminares y restricciones.

Para llevar a cabo el proceso de planificación estratégica hay tres preguntas clave, a las cuáles debe
dar respuesta el plan de marketing y son:

• ¿Dónde estamos?
• ¿Dónde vamos?
• ¿Cómo llegamos?

En el desarrollo de la unidad consideraremos como sinónimos los términos planificación

de marketing y planificación comercial, siendo uno de los pilares básicos sobre los que se va a
sostener el plan de empresa o plan de marketing (se le puede denominar también plan de
negocios). La planificación de marketing es una parte de la planificación estratégica de la empresa,
que tiene la finalidad de desarrollar los programas de acción para alcanzar los objetivos
de marketing de la empresa y para que los objetivos se cumplan, la empresa deberá organizar todos
los medios disponibles y establecer las correspondientes estrategias.

Una vez que sabemos en que consiste la planificación comercial, la pregunta es ¿quién la realiza?.
Estos programas de acción, deben ser elaborados por el departamento de marketing, quién les da
forma a través de un plan de marketing, aunque no es éste el único departamento que debe llevar a
cabo una planificación, ya que al ser la planificación comercial parte integrante de la planificación
estratégica, se deduce que cada función básica que se desarrolle en la empresa, deberá realizar su
propia planificación.
La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es, pues, el desarrollo de un plan
de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo, consistiendo éste en una formulación de los
objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios
esperados, con ello, se ponen de manifiesto las prioridades, supuestos, cambios y tendencias a
considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.

Por último, en lo que se refiere a objetivos de la planificación comercial, nos centraremos en como
deben ser. Aspectos que se deberán tener en cuenta en la elaboración del plan de marketing:

• Medibles cualitativa o cuantitativamente.

• Alcanzables.
• Contar con los medios adecuados.
• Estar perfectamente descritos.
• Aceptados por las personas implicadas.

En el mundo empresarial se habla indistintamente de planificación de marketing o planificación

comercial y plan de marketing, afirmando en definitiva, que es muy importante planificar todas
nuestras acciones empresariales para asegurarnos por lo menos, que estamos siguiendo un plan
prefijado que hemos valorado previamente y que creemos que puede obtener unos buenos resultados
para nuestra empresa. Frente al descontrol que supondría no tener ningún plan de marketing o plan
estratégico para nuestra empresa, un plan nos ofrece la posibilidad de trazarnos un camino a seguir,
para que así tengamos la posibilidad de seguir unas pautas en nuestra empresa y saber guiarnos en
los momentos buenos y en los malos.

Para saber más

En la siguiente presentación, observarás de forma gráfica los distintos grupos afectados por
la planificación de marketing.

Resumen textual alternativo

2.- El plan de marketing: concepto y finalidad.

Caso práctico

Una vez entendidos los conceptos de planificación y plan, Esther comienza el desarrollo de
plan de marketing.

Alicia Gómez quiere establecer las características y utilidades de este documento y se reúne
con Esther y Luis para que entiendan la estructura que debe tener el plan de marketing,
antes de empezar a desarrollar cada uno de los apartados del mismo.

Estas matizaciones, son claves para poder comenzar a trabajar y Esther debe poner especial
cuidado en estos aspectos para no perderse en el estudio detallado de las partes del plan
de marketing.
Aunque vas a ver en otros apartados, la estructura en detalle de un plan de marketing, te señalamos
de forma general, la información que debe tener un plan de marketing:

• Objetivos comerciales, definidos y matizados con anterioridad, tras la realización de los

correspondientes estudios e investigaciones comerciales.
• Las políticas comerciales, deben ser coherentes con la política general de la empresa, la
cual define la actividad y ejecución empresarial en función de los objetivos previamente
fijados.
• Las acciones a ejecutar por la empresa en el terreno comercial, que deberán estar
programadas en función del tiempo.
• Los mecanismos de control, sobre las decisiones comerciales adoptadas y las posibles
desviaciones de los objetivos.

El plan de marketing es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico, que

combina con precisión los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han
alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y
poniendo, a disposición de la empresa, controles a los cambios del mercado.

En los siguientes apartados, se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser
la finalidad de un plan de marketing:

• Descripción del entorno de la empresa, permite conocer el mercado, competidores,

legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc.,
así como los recursos disponibles para la empresa.
• Control de la gestión, prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados, permite
así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
• Alcance de los objetivos, la programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
• Captación de recursos, de hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la mayoría
de las ocasiones.
• Optimizar el empleo de recursos limitados, las investigaciones efectuadas para realizar el
plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre
las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
• Organización y temporalidad, en cualquier proyecto, es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada, es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto, por otra parte, se logra que cada uno sepa que
ha de hacer dentro del plan y cuando.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras, el análisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio, lo que permite
buscar soluciones previas a la aparición de los problemas, asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

Autoevaluación
 Completa los espacios vacíos.

El plan de marketing es un documento de trabajo escrito, , y , que combina con precisión

los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los
objetivos prefijados en el plan , estableciendo responsabilidades y poniendo, a disposición
de la empresa, controles a los cambios del mercado.

2.1.- El plan de marketing: características.

Puedes afirmar, que un plan de marketing es un instrumento clave y fundamental para el éxito de los
empresarios, formado por una serie de actividades relacionadas entre sí, para el comienzo o
desarrollo de una empresa o proyecto, con un sistema de planificación que permita alcanzar objetivos
determinados, que define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía que
facilita la creación o el crecimiento de la misma, sirviendo de carta de presentación para posibles
inversionistas o para obtener financiación. Por otra parte, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la
incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, al mismo tiempo que facilita el
análisis de la viabilidad técnica y económica de un proyecto.

El plan de marketing debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije, debe ser muy dinámico,
por lo que debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las necesidades del momento, asimismo,
debe de proporcionar un panorama general del mercado y de los requerimientos de la nueva empresa,
producto, servicio o, en su caso, de su crecimiento.

Un plan de marketing es un documento en el que cual se resume la idea o ideas de negocio, combina
la forma que se refiere a la estructura, redacción e ilustración y el contenido que se refiere al plan
como propuesta de inversión, la calidad de la idea, la información financiera, el análisis de mercado,
la oportunidad de mercado a atacar y la propuesta de generación de valor que desarrolla.

Antes de detallar las características de un plan de marketing, se debe tener en cuenta que de forma
general debe tener las siguientes características esenciales:

• Debe ser efectivo, esto significa que debe priorizar las características y factores claves de
éxito del negocio, debe responder a las posibles preguntas de los inversionistas.
• Debe ser claro, no dejar las ideas en el aire y utilizar términos precisos sin dar muchas
vueltas.

Desglosando el concepto de plan de marketing, llegaremos a las características más importantes

que debe tener y que podemos concretar en las siguientes:

• Documento de trabajo escrito, es fundamental, para la correcta aplicación del plan, que
todo quede adecuadamente documentado por escrito. El hecho de que quede recogido por
escrito, facilita que se pueda tener como base de realización para el plan de marketing del
año siguiente.
• Ordenado y definido, la empresa debe conseguir que toda la información quede ordenada
y cualquier dato o responsable, perfectamente definido, lo que implica que debe ser fácil de
leer y que su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona que
tenga acceso al mismo lo pueda entender.
 • Periódico, un plan no ha de realizarse por conveniencia o cuando haya tiempo,
fundamentalmente debe ser periódico, hay que generar una rutina en la organización para la
creación del plan.

Cuando el plan se establece para un año se denomina plan a corto plazo, aunque éste es el más
conocido y usado, su duración estará en función de la actividad a la que se dedique la empresa y del
tipo de producto que se comercialice.

• Combinación precisa de los elementos del marketing-mix, en la elaboración del plan se

deben utilizar con precisión los cuatro elementos básicos del marketing-mix precio, producto,
distribución y comunicación.
• Conocimiento de la consecución de objetivos, los objetivos deben estar perfectamente
definidos y cumplirse en el período de tiempo establecido.
• Fijación de responsabilidades y establecimiento de controles, para cada acción o
proceso del plan, los responsables deben estar perfectamente definidos y establecidos los
controles oportunos para el correcto seguimiento.
• Adaptable a los cambios de mercado, un plan que no se adapte a los posibles cambios del
mercado, no será útil para la empresa y perderá toda la efectividad.

Por tanto, un mismo plan no puede servir para todos los años, incluso en los mercados más estables,
aparecen nuevas oportunidades y posibilidades, así como nuevas amenazas y nuevos problemas.

Ejercicio resuelto
Desglosando el concepto de plan de marketing, llegaremos a las características más
importantes que debe tener, ¿cuáles son?

2.2.- El plan de marketing: utilidades.

Cuando te planteas la utilidad del plan de marketing, debes pensar que el diseño del mismo para la
empresa es vital para la puesta en marcha de estrategias y tácticas de venta y como todo proceso de
planificación, proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia éste, proporcionando información sobre las etapas que se van cubriendo y los resultados
intermedios, lo que nos permite efectuar correcciones para evitar desviaciones de nuestro objetivo
final.

El plan de marketing sirve para definir las competencias y responsabilidades de los que participan en
él, en un sistema organizado es esencial determinar cuál es el papel de cada elemento de la
organización y las responsabilidades que ha de asumir, un buen diseño del plan servirá para informar
a todos los participantes, incluso a los que se pudieran incorporar posteriormente, de cuáles son los
objetivos generales y particulares y de cómo y cuándo se van a alcanzar.

También nos permite cuantificar y obtener los recursos necesarios para su realización, el diseño del
plan sirve para determinar los recursos necesarios para ponerlo en práctica, recursos económicos,
humanos, tecnológicos, materiales, etc, pudiendo estar estos recursos dentro de la empresa, con lo
que la dirección deberá reasignarlos, o será necesario obtenerlos fuera y en este último caso, el plan
puede servir como herramienta para negociar la obtención de esos recursos.
La realización de un plan de marketing representa un pequeño esfuerzo en comparación con la
utilidad y ventajas que representa y entre las utilidades más importantes destacaremos:

• Sirve de mapa, indicando cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de las metas
y objetivos.
• Evita los riesgos de la improvisación, anticipándose a la realidad futura y previendo los
medios necesarios para modificar o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible.
• Pone de manifiesto los medios y recursos que se necesitarán para conseguir los objetivos,
asignando a determinadas personas la responsabilidad de conseguir dichos medios y
recursos, se debe tener presente que el plan tiene que adaptarse a los medios y recursos
disponibles en la empresa, que casi siempre estarán limitados.
• Especifica las personas que van a llevar a cabo cualquier actividad, tarea o acción
descrita en el plan, de esta forma su ejecución llegará a buen fin.
• Sirve para que el resto de los departamentos sepan lo que tiene previsto hacer el
departamento de marketing, el plan de marketing es un documento que no se elabora para
encuadernarlo y guardarlo en un cajón de una mesa, sino que se hace para que circule por
la empresa, para que llegue a las manos de aquellos que se puedan ver afectados de alguna
forma por su puesta en marcha. El departamento de marketing tendrá que negociar con el
resto de los departamentos, las partes del plan que sean de común responsabilidad.
• Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas que se van a
encontrar en la ruta hacia el objetivo, no hay duda de que, cuanto más se desarrolle y analice
el plan de marketing, mejor se entenderán y se sabrá cómo reaccionar ante ellos.
• Define plazos, un plan de marketing bien realizado garantiza que, además de que para cada
tarea haya un responsable, las tareas se lleven a cabo en el momento adecuado para lograr
la máxima efectividad y asegurar la conclusión del proyecto con los recursos disponibles.
• Incluye un conjunto de medidas correctoras, que facilitan la implantación de un sistema
de control de gestión, esta utilidad se deriva de su característica de flexibilidad para adaptarse
a los cambios.
• Un buen seguimiento del plan permite el mantenimiento de un sistema de información
de marketing actualizado, que cuenta con los datos necesarios para facilitar un rápido
proceso de toma de decisiones.
• Proporciona una posición competitiva de partida, en términos generales, teniendo un plan
se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica.

Para un buen ejecutivo de marketing, el plan es un instrumento muy valioso y efectivo para dirigir el
trabajo diario hacia la consecución de los objetivos propuestos en el proyecto.

Ejercicio resuelto
La realización de un plan de marketing representa un pequeño esfuerzo en
comparación con la utilidad y ventajas que presenta , ¿cuales son las utilidades más
importantes?

2.3.- El plan de marketing: estructura.

Te planteo la estructura del plan de marketing, que me parece más lógica, para la creación de una
nueva empresa, así como para empresas consolidadas en el mercado.
Con respecto a los pasos a seguir, comentar que debemos mantener ciertas normas, como pueden
ser:

• El orden de redacción ha de ser escrupulosamente respetados, de no ser así conseguiremos

solapamientos innecesarios que no ayudarán en la toma de decisiones comerciales.
• No se trata de escribir un libro, se trata de concluir un trabajo de planificación.
• La dinámica en esta estructura es, recorrer el camino de lo más general en la comercialización
a los aspectos más concretos
• Existen tantas estructuras de plan de marketing como diseñadores de estos, pero la
información que se recoge en el que vamos a trabajar ha de ser común para todos, pudiendo
variar el formato pero nunca el contenido.

Pasando a la propuesta de estructura de un plan de marketing, podemos presentar la siguiente:

• Estudio de mercado.
o Sector de la actividad a realizar.
o Entorno socioeconómico de la zona de influencia.
o Competencia.
o Clientela potencial.
o Segmentación.
o Publico objetivo (target group).
• Posicionamiento de productos y empresa en el mercado.
o Posicionamiento actual.
o Posicionamiento que deseamos en un futuro
• Previsión de ventas, es decir objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados
de este plan de marketing.
o Volumen de ventas
o Rentabilidad de ese volumen de ventas.
o Cuota de mercado a conseguir.
o Estacionalidad de las ventas, que es el comportamiento de las ventas en el
transcurso del año.
• Marketing-mix.
o Catálogo de productos, características de estos, marca, envases, referencias, etc.,
política de aprovisionamiento.
o Precios de productos y servicios, márgenes brutos, fijación de precios, estrategias
de precios.
o Distribución horizontal, vertical, estrategias de distribución, costes de distribución.
o Comunicación comercial, publicidad, promociones de ventas, redes comerciales,
políticas de ventas, relaciones públicas, internet, patrocinio, marketing directo, etc.
• Sistemas de control y seguimiento del plan de marketing.
o Sistemas de control.
o Periodicidad.
o Variables de seguimiento.
o Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes.
• Presupuesto a invertir en el plan de marketing.

El plan de marketing, debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos
(familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y bajo este supuesto para un año
vista, por lo que si queremos comercializar líneas diferentes, deberemos realizar un plan
de marketing específico para cada línea diferente.

Autoevaluación
La estructura del plan de marketing se puede presentar en varios apartados, relaciona
los siguientes aspectos con el apartado que le corresponda.
 Ejercicio de relacionar.

Aspectos de la estructura del

Relación Apartado
plan de marketing

Cuota de mercado a conseguir. 1. Estudio de mercado.

2. Posicionamiento de productos y
Posicionamiento actual.
empresa en el mercado.

Segmentación. 3. Previsión de ventas.

Concreción de la inversión. 4. Marketing-mix.

5. Sistemas de control y
Catálogo de productos.
seguimiento.

Variables de seguimiento. 6. Presupuesto a invertir.

3.- Análisis de la situación.

Caso práctico

Esthertiene que establecer las bases sobre las cuáles se va a construir el plan
de marketing de la empresa Deportes Condor.

Alicia Gómez expone a Esther y Luis, cuáles son los aspectos fundamentales sobre los que
se realizará el plan de marketing y al mismo tiempo les dice, cuáles son las etapas que en un
orden lógico, tienen que seguir para realizar su trabajo.

El arranque del plan de marketing, parte de varios análisis que darán la situación de la
empresa en el momento actual y a los que seguirán otras etapas, que estarán centradas en
el desarrollo de las actividades de la empresa, para alcanzar los objetivos propuestos en el
plan de marketing.
Antes de que estudies las distintas etapas de un plan de marketing, es conveniente que sepas que
para afrontar el contenido de un plan de marketing, es conveniente tener en cuenta, unas cuestiones
previas que darán contestación a una serie de interrogantes y que nos ayudarán a su mejor
comprensión. Estas cuestiones son:

• ¿Quién lo debe elaborar?, el encargado de su confección será distinto según el tamaño de

la empresa y según su organización interna. Puede ser el director comercial o de marketing,
colaborando todos los departamentos en su elaboración como financiero, producción,
recursos humanos, etc.

Por otra parte, cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en la
realización del plan de marketing, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el
mencionado documento.

• ¿Quién lo debe aprobar?, al igual que en el caso anterior, dependerá del tipo de empresa y
del organigrama de ésta, pero lo normal es que sea la gerencia o la dirección general, quien
estudie y sancione la propuesta hecha por el responsable de su preparación.
• ¿Cuándo se debe tener preparado?, si se pretende que el plan de marketing sea puesto en
marcha el primero de enero de cada ejercicio, conviene confeccionarlo para finales de
noviembre, dejando diciembre para la circulación del mismo entre los directivos, que deban
conocer los términos del mismo y que no hayan intervenido en su confección.

Puede haber distintas etapas en un plan de marketing, pero en cualquier caso, aunque no se nombre
como etapa la introducción o presentación, es obvio que el plan de marketing deberá comenzar
con una descripción pormenorizada de la oferta del producto o servicio, que actualmente se está
haciendo llegar al mercado objeto de estudio, así como del segmento o segmentos de actuación.

Una vez superada esta etapa de introducción, el punto de partida en la elaboración de un plan de
marketing consiste, en el análisis de la situación, el cuál representa una parte extensa e importante
del mismo y a partir del análisis de la situación, se formulará la estrategia más adecuada para
conseguir los objetivos.

El análisis de la situación implica la realización de:

• Análisis histórico.
• Análisis causal.
• Análisis externo e interno de la empresa.

El análisis histórico permite saber qué ha pasado en nuestro entorno inmediato para poder prever
la tendencia en el futuro, estableciendo proyecciones de los hechos más significativos y de aquellos
que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer, estimaciones de
aspectos como:

• La tendencia de la tasa de crecimiento del mercado.

• La tendencia de la participación de la empresa.
• La evolución de los márgenes.
• Sensibilidad respecto a precios.
• Tendencia en los pedidos medios.
• Cobertura de puntos de venta.
El análisis causal consiste, en estudiar los aciertos y errores en las decisiones estratégicas del plan
de marketing anterior, de la calidad en la ejecución de las acciones planeadas, de los aciertos y
errores en las decisiones tácticas, y finalmente, de las causas de incapacidad de reacción ante
situaciones imprevistas.

Ejercicio resuelto
Para afrontar el contenido de un plan de marketing, es conveniente tener en cuenta
unas cuestiones previas que darán contestación a una serie de interrogantes y que nos
ayudarán a su mejor comprensión, ¿cuales son?

3.1.- Análisis interno y análisis externo.

En la elaboración de un plan es fundamental, que realices un correcto análisis de la empresa, tanto

externo como interno; mediante este análisis se compara la situación actual de la empresa con la
realidad exterior y se analiza la transmisión de información dentro de la organización y los resultados
del análisis interno-externo que pueden derivar en el plan estratégico de la empresa.

• Análisis externo, este análisis incluye diversas áreas de análisis como mercado, entorno,
competencia y sector.
o El análisis de mercado, fue durante mucho tiempo el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una
encuesta; sin embargo, en la actualidad, existen muchas otras formas de obtener
una información fiable. Tiene por objeto, la determinación de los consumidores
objetivo, así como sus características esenciales y las actividades de este análisis
son las necesidades y deseos del consumidor, los hábitos de compra, así como su
capacidad de compra.
o El análisis del entorno, nos proporciona información sobre el conjunto de factores
no controlables por la empresa, que limitan o impulsan su desarrollo, tales factores
pueden ser económicos, políticos, sociológicos y culturales, tecnológicos, etc. El
éxito de una organización depende en gran medida, de su capacidad permanente de
adaptación a los cambios que tienen lugar en su entorno.
o El análisis de la competencia, resulta imprescindible, ya que los productos no sólo
deben estar orientados al consumidor, sino que deben ser mejores que los de los
competidores, mediante este análisis se debe conseguir además de la identificación
de los competidores actuales y potenciales, la evaluación de los mismos.

Esta evaluación de los competidores comprende:

▪ La identificación de sus objetivos.

▪ La evolución de sus estrategias.
▪ La evolución de su cultura.
▪ El análisis de su organización interna.
 ▪ El estudio de cualquier otro tipo de información, de la que se pueda
desprender algo respecto a sus puntos fuertes y debilidades.

Hay que intentar anticiparse a los movimientos estratégicos de la competencia y no

dejarse sorprender por una acción comercial imprevista.

o El análisis de la competencia, implica el análisis del sector empresarial en el que

se ubique la empresa y tiene por objetivo conocer la posición de la empresa respecto
al resto de las empresas que lo componen, tanto de las que son de su competencia
directa como de las que no. De este análisis se extraerán conclusiones sobre las
tendencias, segmentos de mercado y factores clave de éxito que puedan dar lugar a
oportunidades y amenazas para la empresa.

Los aspectos que se analizan son, entre otros:

▪ Características de las empresas que integran el sector.

▪ Número y características de los proveedores.
▪ Número y tipo de clientes.
▪ Canales de distribución.
• Análisis interno, el análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa, es muy
importante para poder detectar en la siguiente etapa los puntos fuertes y débiles que puedan
dar lugar a ventajas o desventajas competitivas, es decir, mediante este análisis, sabrá si
posee los recursos y medios adecuados para materializar su estrategia y alcanzar sus
objetivos.

Para obtener un buen análisis interno, será necesario crear un sistema que permita recabar
una serie de datos, que puedan ser posteriormente analizados y, en consecuencia, aporten
una información suficiente que posibilite a la empresa la toma de decisiones.
Cinco son las áreas que deben analizarse en profundidad, el área de marketing, el área de
producción, el área financiera, el área de organización y el área de investigación más
desarrollo.

Ejercicio resuelto
Dentro del análisis interno hay cinco áreas que deben analizarse en profundidad,
¿cuales son?

3.2.- Análisis DAFO: aspectos internos.

Recuerda que al estudiar la política de producto, como una de las variables del marketing-mix, uno de
los apartados se refería al análisis de la cartera de productos, servicios o marcas y una de las técnicas
utilizadas era el análisis DAFO.

Debes recordar que el análisis DAFO, es un tipo de análisis de carácter estratégico, que pretende
establecer los puntos fuertes o fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas de una
organización y el beneficio que se obtiene con su aplicación, es conocer la situación real en que se
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

Se compone por tanto de un doble análisis:

• Interno.
o Debilidades.
o Fortalezas.
• Externo.
o Amenazas.
o Oportunidades.

Es la herramienta estratégica por excelencia, más utilizada para conocer la situación real en que se
encuentra la organización, durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO
se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?

• ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
• ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
• ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

• Análisis interno
o Debilidades

Elementos o actividades de la institución, que la hacen potencialmente vulnerable a

los movimientos de los competidores o a variaciones de su entorno. Las preguntas,
entre otras, que pueden orientar el análisis son:

▪ ¿Los competidores son mejores en determinadas áreas?

▪ ¿En qué facetas de nuestro trabajo andamos más flojos?
▪ ¿Qué nos falta para ser una organización fuerte?
▪ ¿De qué peca nuestra organización?
▪ ¿Por dónde se nos escapa la fuerza?
▪ ¿Por qué no convencemos a más gente?
▪ ¿Por qué no nos aprueban más proyectos?
▪ ¿Somos capaces de asimilar los nuevos requerimientos de nuestros
clientes?
▪ ¿Qué puede mejorarse?
▪ ¿Qué se hace mal?
▪ ¿Qué debería evitarse?
o Fortalezas.

Elementos o actividades de la institución, que posibilitan una mejor actuación de la

misma en relación a sus competidores directos. Las preguntas, entre otras, que
pueden orientar el análisis son:

▪ ¿Qué ventajas técnicas tenemos sobre nuestros competidores?

▪ ¿Qué hace bien la institución?
▪ ¿Dónde está o estaría la institución situada en el sector al que pertenece?
▪ ¿Qué diferencias competenciales disponen nuestros recursos humanos?

Autoevaluación
El aspecto interno del análisis DAFO se divide en debilidades y fortalezas y hay una
serie de preguntas que pueden orientar el análisis de ambos aspectos, relaciona los
siguientes preguntas con cada uno de los grupos.
 Ejercicio de relacionar

Preguntas que pueden orientar el análisis Relación Tipo análisis

¿Los competidores son mejores en determinadas

áreas?
1.
¿Qué ventajas técnicas tenemos sobre nuestros
Debilidades.
competidores?

¿Qué debería evitarse?.

¿Por donde se nos escapa la fuerza?

¿Qué hace bien la institución? 2. Fortalezas.

¿Qué puede mejorarse?

3.3.- Análisis DAFO: aspectos externos.

Te queda el otro componente del análisis DAFO, que se refiere al ámbito externo a la organización y
quizás el más difícil de determinar, por no depender de las actuaciones de la empresa.

• Análisis externo.
o Amenazas.

Hechos potenciales que impiden el logro de los objetivos de la organización.

Las preguntas, entre otras, que pueden orientar el análisis son:

▪ ¿Qué tendencias pueden hacer que la compañía o sus productos o servicios

queden obsoletos?
▪ ¿Qué están haciendo nuestros competidores?
▪ ¿A qué obstáculos se enfrenta la institución? (cambio en la legislación, etc.).
▪ ¿Están cambiando las especificaciones de los productos o servicios que
ofrece la institución?
▪ ¿Los cambios tecnológicos están amenazando la posición de la institución?
▪ ¿Tiene la institución problemas financieros o de tesorería?
o Oportunidades.

Hechos potenciales que facilitan a la institución la determinación y logro de objetivos

estratégicos, su origen puede situarse en: cambios tecnológicos y en el mercado a
gran o pequeña escala, cambios políticos relacionados con el sector en que la
 institución trabaja, cambios en modos de conducta sociales, perfiles de la población,
estilos de vida, etc. Las preguntas, entre otras, que pueden orientar el análisis son:

▪ ¿Donde están los vacíos-oportunidades en el mercado?

▪ ¿Cuáles son las tendencias interesantes?
▪ ¿Qué cosas que los clientes necesitan no están haciendo nuestros
competidores?
▪ ¿Son previsibles ciertos cambios tecnológicos y en el mercado a gran o
pequeña escala?
▪ ¿Qué cambios favorables de índole política relacionados con el sector en
que la institución trabaja pueden producirse?
▪ ¿Pueden producirse cambios en modos de conducta sociales, perfiles de
población, estilos de vida etc. que favorezcan el desarrollo de la institución?

Por último ¿que características esenciales dispone todo análisis DAFO?, la respuesta la podemos
resumir en los siguientes apartados:

• El secreto del análisis DAFO está en mantenerlo lo más simple, incisivo y concreto que
podamos.
• Simplemente recolectando la información y situarla en el cuadrante apropiado, obtendremos
una visión general de donde está o estará la institución.
• Se debe utilizar como proceso reflexivo de la institución actual o futura.
• Es una imagen estática de la situación de la institución en el momento de realizar ese análisis,
por tanto es un documento vivo que conviene actualizar cada cierto tiempo, especialmente
cuando se producen cambios relevantes en el entorno específico y genérico y/o en la propia
institución.

El análisis de estos cuatro conceptos o análisis DAFO, que en realidad no es otra cosa que el análisis
de situación expuesto, es fundamental a la hora de determinar los objetivos del plan y la estrategia
más adecuada para lograrlos.

Las fortalezas y oportunidades se consideran desde un punto de vista positivo, con posibilidad, por
tanto, de favorecer los objetivos planteados y constituyen los puntos fuertes, las otras
dos, debilidades y amenazas, dificultarán y pueden llegar a impedir el logro de los objetivos fijados,
constituyendo los puntos débiles.

Autoevaluación
El aspecto externo del análisis DAFO se divide en amenazas y oportunidades y hay una
serie de preguntas que pueden orientar el análisis de ambos aspectos, relaciona los
siguientes preguntas con cada uno de los grupos.

Ejercicio de relacionar

Preguntas que pueden orientar el análisis Relación Tipo análisis

¿Qué están haciendo nuestros competidores?

¿Cuáles son las tendencias interesantes?

1. Amenazas.
¿Tiene la institución problemas financieros o de
tesorería?
 ¿Dónde están los vacíos/oportunidades en el
mercado?

¿Qué cosas que los clientes necesitan no están 2.

haciendo nuestros competidores? Oportunidades.

¿Los cambios tecnológicos están amenazando la

posición de la institución?

4.- Establecimiento de los objetivos generales y de

marketing.

Caso práctico

En este punto de la elaboración del plan de marketing de la empresa Deportes

Condor, Esther debe determinar los objetivos generales de la empresa para el próximo
ejercicio económico y en base a ello, se fijarán los objetivos de marketing que se reflejarán
en dicho plan de marketing para intentar alcanzarlos.

Contando con la colaboración de Luis, determinan los objetivos generales de la empresa y

estudian las características que deben reunir los objetivos de marketing, de tal manera, que
no haya incongruencias entre ambos y permitan tener una guía para las distintas actividades
y actuaciones que lleve a cabo la empresa en el desarrollo de su actividad diaria

La determinación de metas u objetivos te resultará una de las fases más complejas y controvertidas,
mediante los objetivos, se determinará dónde queremos llegar y de qué forma y sin objetivos no
tenemos un plan de marketing, sino un conjunto de datos e ideas inconexas, establecer objetivos es
esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de
motivación para todos los miembros de la empresa

Los objetivos generales son expresiones genéricas como pueden ser:

 • Ser el líder del mercado.
• Incrementar las ventas.
• Generar mayores utilidades.
• Obtener una mayor rentabilidad.
• Lograr una mayor participación en el mercado.
• Ser una marca líder en el mercado.
• Ser una marca reconocida por su variedad de diseños.
• Aumentar los activos.
• Sobrevivir.
• Crecer.

Los objetivos de un plan de marketing tienen que estar al servicio de los objetivos generales de
la empresa; es una de las cosas más sencillas de comprender, pero una de las más difíciles de
llevar a la práctica, ya que exige que estén bien definidos los objetivos generales y a su vez los
objetivos específicos, que son objetivos concretos para lograr los generales y están expresado
en cantidad y tiempo.

Las características que deben reunir los objetivos de marketing son:

• Adecuados a los fines generales de la empresa, para ayudar a que ésta avance hacia ellos.
• Medibles, en cuanto a tiempo y resultado, tiene que quedar claro que se quiere lograr y
cuándo.
• Viables y por tanto alcanzables, tienen que estar formulados con realismo y con sentido
práctico, aunque no sean fáciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable.
• Consensuados y aceptados por los demás miembros de la organización.
• Flexibles y abiertos a posibles imprevistos o de cambios del entorno.
• Motivadores para quienes trabajan para alcanzarlos, si son demasiado fáciles o tan difíciles
que resultan imposibles de conseguir, no se logra motivación alguna, en cambio, objetivos
difíciles pero alcanzables, definidos con precisión, sirven de estímulo a quienes trabajan para
lograrlos.
• Comprensibles para que todos los participantes los puedan entender.
• Coherentes con los objetivos generales de la empresa, así como los objetivos de otras
secciones de la misma.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que los objetivos no sólo deben fijarse desde el punto de
vista cuantitativo (participación de mercado, de rentabilidad, coeficiente de penetración, ventas,
beneficios o margen de contribución, rotación de inventarios, etc.), sino también desde el punto de
vista cualitativo (imagen, notoriedad, posición relativa en el mercado, etc.)

5.- Elección de las estrategias de marketing (I).

Caso práctico

Una vez establecidos los objetivos generales y los de marketing, Esther debe estudiar las
distintas estrategias que se pueden utilizar para alcanzar los objetivos de su
 empresa Deportes Condor. La estrategia de marketing elegida, debe estar en concordancia
con la estrategia corporativa y siempre de acuerdo a las posibilidades de su empresa.

Es evidente que estas estrategias deben quedar bien definidas en el plan de marketing, para
que la empresa pueda colocarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
de cara a alcanzar el mayor partido posible a los recursos comerciales asignados. En esta
labor Esther pide la colaboración de Ana, que le servirá para tener una opinión antes de
plantear la estrategia a seguir.

Una vez realizado el análisis DAFO y fijados los objetivos de marketing, estarás preparado para la
elección de la estrategia de marketing más adecuada a nuestras posibilidades, siempre en
concordancia con la estrategia corporativa. Estas estrategias deben quedar bien definidas en el plan
de marketing, para que la empresa pueda colocarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, de cara a alcanzar el mayor partido posible a los recursos comerciales asignados.

La selección de la estrategia la debes orientar a la consecución de los objetivos

de marketing establecidos y debe entenderse, como la explicitación de las grandes opciones de la
empresa que orientarán de forma determinante, las decisiones de la empresa sobre actividades y
estructuras de la organización, y asimismo fijar un marco de referencia, en el cual deberán inscribirse
todas las acciones que la empresa emprenderá durante un determinado período de tiempo. Esta
decisión comporta la implementación de un conjunto de acciones y recursos económicos, que la
hagan posible en un horizonte temporal.

En la siguiente tabla, se indican las principales estrategias alternativas posibles que se pueden
llevar a cabo:

Estrategias de marketing

Expansión de la Penetración en
cuota de nuevos Atrincheramiento Retirada
mercado mercados

• Desarroll
• Reducir
o del • Entrada.
riesgo.
mercado. • Hueco. • Reposiciona
• Recolección
• Desarroll • Ampliación miento.
beneficios.
o del . • Confrontació
• Liquidar.
producto. • Posiciona n directa.
• Reposiciona
• Diversific miento.
miento.
ación.
 • Expansión de la cuota de mercado, el objetivo general de la empresa es crecer y por tanto
deseará aumentar su cuota de mercado, estando delimitado en el plan de marketing, cómo
se aumenta dicha cuota. Hay tres estrategias básicas:
o Desarrollo del mercado, esta estrategia persigue el crecimiento de la cuota de
mercado a través de la comercialización de los productos actuales en nuevos
mercados, generalmente pasa por una expansión geográfica o bien con la utilización
de otros canales de distribución.
o Desarrollo del producto, esta estrategia busca el crecimiento a través del
lanzamiento de nuevos productos que sustituyan a los actuales, o desarrollar nuevos
modelos que supongan mejoras o variaciones como mayor calidad, menor precio,
etc. sobre los actuales.
o Diversificación, se da cuando la empresa desarrolla, de forma simultanea, nuevos
productos y nuevos mercados.

Autoevaluación
Las principales estrategias alternativas posibles que se pueden llevar a cabo se
centran en cuatro grupos, relaciona las siguientes estrategias con el tipo que le
corresponda.

Ejercicio de relacionar

Estrategias Relación Tipo de estrategia

Confrontación directa. 1. Expansión de la cuota de mercado.

Reposicionamiento. 2. Penetración en nuevos mercados.

Desarrollo del mercado. 3. Atrincheramiento.

Ampliación. 4. Retirada.

5.1.- Elección de las estrategias de marketing (II).

En este punto vas a continuar con el detalle de las estrategias alternativas posibles que se pueden
llevar a cabo:

• Penetración en nuevos mercados, hay distintas clases que se pueden seguir al mismo
tiempo:
o Entrada, en un mercado nuevo se puede entrar el primero, pronto o tarde.
▪ El que entra primero puede beneficiarse de la curva de aprendizaje, así, los
costes disminuyen. Por otra parte ser el primero no asegura
 automáticamente la victoria y se debe reaccionar con energía ante los
competidores si queremos mantener la ventaja.
▪ Entrar pronto es mejor que entrar primero, cuando la empresa cuenta con
suficientes recursos para luchar con la que lleva por delante. Las principales
desventajas de entrar pronto, pero no el primero, radican en que hay que
superar las barreras establecidas por el primero y en que las oportunidades
del mercado se reducen en cierto grado.
▪ La entrada tardía consiste, en entrar en el mercado cuando éste ya está
establecido y otros competidores se encuentran en él, al entrar tarde se
tiene la ventaja, de poder incorporar los últimos avances tecnológicos y
conseguir mayores economías de escala, montando instalaciones óptimas
y como desventajas, tenemos que hay diversos competidores que ya se han
establecido en el mercado haciendo que las oportunidades se pueden ver
reducidas perceptiblemente.
o Conquistar un hueco, la estrategia de hacerse un hueco, consiste simplemente en
encontrar un segmento diferenciable del mercado, identificable por su tamaño,
necesidades y objetivos, y tratar de centrar todos los recursos en la satisfacción de
las necesidades de ese segmento.

Dicha estrategia funciona cuando el hueco es tal, que a los competidores más fuertes
no les merece la pena emplear sus recursos en defenderlo, sin embargo, el peligro
radica, en que el mercado especializado crezca y resulte atractivo a los competidores
fuertes.

o Ampliación, otra posibilidad de penetración en nuevos mercados es la expansión,

vertical u horizontal.
▪ La expansión vertical, consiste en reunir bajo una misma propiedad dos o
más etapas de la producción o de los procesos de comercialización.
▪ La expansión horizontal, es la expansión de nuevos mercados.
o Posicionamiento, el posicionamiento se refiere a la posición que ocupa el producto
en las mentes de los clientes, en relación con los productos de la competencia.
• Atrincheramiento, es necesario cuando un producto se encuentra en la etapa de madurez,
o empieza ya a declinar. Hay dos diferentes posibilidades de atrincheramiento:
o Reposicionamiento, consiste en cambiar la posición que ocupa el producto
respecto a los productos de la competencia en la mente del comprador, supone no
volver a posicionar el producto donde estaba, sino colocarlo en otra parte, radicando
la ventaja, en que permite encontrar una nueva posición de la marca respecto a los
competidores, y posiblemente el cambio de envase y el establecimiento de nuevos
canales de distribución.
o Confrontación directa, entrar en confrontación directa quiere decir, luchar con toda
agresividad contra los competidores. El atrincheramiento mediante confrontación
directa, es una auténtica estrategia de fuerza, teniendo en cuenta, que si las fuerzas
propias no superan las de los competidores, no conviene intentarlo.
• Retirada, la retirada consiste en retirar del mercado un producto o servicio concreto, que se
plantea cuando, a la luz de los resultados obtenidos, deducimos que el producto no genera
beneficios suficientes y que no tiene posibilidades de mejora en el futuro. Las estrategias de
retirada más comunes son:
o Reducción del riesgo, es el tipo más suave de retirada, en la cual no se retira la
totalidad del producto o servicio de todas las áreas geográficas, sino que
sencillamente se intenta limitar el riesgo de pérdida de beneficios.
o Recolección de beneficios finales, implica la retirada total, pero a un ritmo
planificado, recogiendo el máximo beneficio posible, incluso cuando se esta retirando
el producto del mercado.
o Liquidación o saldo, implica el abandono del mercado inmediatamente.
o Reposicionamiento, que puede entenderse como una retirada.

Ejercicio resuelto
La estrategia de retirada consiste, en retirar del mercado un producto o servicio
concreto, que se plantea cuando, a la luz de los resultados obtenidos, deducimos que
 el producto no genera beneficios suficientes y que no tiene posibilidades de mejora en
el futuro, ¿cuáles son las estrategias de retirada más comunes?

6.- Acciones y políticas del marketing-mix, relación entre

ellas.

Caso práctico

Una vez que Esther y Ana han elegido la estrategia de marketing que les ha parecido más
adecuada para su empresa y los productos que comercializa, tienen que ponerla en práctica
a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución.

Este conjunto de acciones constituyen las tácticas a emplear y deben ser descritas
detalladamente en el plan de marketing, que está elaborando Esther. Con la colaboración
de Luis y Ana, especifican los resultados concretos que se esperan de cada una de ellas y
concretan el calendario de ejecución.

Piensa, que es bastante frecuente que los responsables de las empresas se pregunten ¿cuáles son
las acciones de marketing más convenientes para cada sitio?. La realidad es que el producto y los
planes de venta definen en gran parte, cuál es la acción de marketing más conveniente, partiendo de
la realidad de que no se puede vender todo a todos, por eso, es necesario remitirse al segmento del
mercado que hemos elegido. A partir de esta reflexión se definirán las acciones de marketing que
resulten más representativas para cada caso, siendo las posibilidades muy amplias, pero todas ellas
tienen como común denominador, que pueden ser realizadas con un presupuesto acotado, su
resultado es prácticamente inmediato, y además es posible medir su efectividad con gran precisión.

Cuando ya has elegido la estrategia de marketing más adecuada, es necesario prever su

implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución, constituyendo
este conjunto de acciones las denominadas tácticas de marketing.

La táctica se puede definir, como el arte o la ciencia de disponer y maniobrar las acciones
empresariales en el campo de la realización, para hacer que una estrategia se lleve adelante.
Dichas tácticas deben ser descritas detalladamente, especificando los resultados concretos que se
esperan de cada una ellas y concretando el calendario de ejecución, además deben ir acompañadas
de un presupuesto que las haga posibles. Las diferentes tácticas que se utilizan en el plan
de marketing se referirán a todos y cada uno de los elementos del marketing-mix y estarán en función
de todo lo analizado en las etapas anteriores.

En la siguiente tabla se recogen las variables de marketing-mix, sobre las que se podrían poner en
marcha posibles acciones o tácticas:

Acciones o tácticas de marketing

Producto Precio Distribución Comunicación

• Canales.
• Cobertura.
• Condicion
• Línea y es y
• Publicidad.
gama. • Tarifas. funciones
• Promociones
• Envase. • Descuent distribuidor
de venta.
• Diseño. os. es.
• Marketing dire
• Calidad. • Condicio • Número
cto.
• Marca. nes de de
• Merchandisin
• Servicios. venta. vendedore
g.
• Característi • Niveles. s.
• Relaciones
cas. • Costes. • Puntos de
públicas.
• Nuevos • Márgene venta.
• Venta
productos o s. • Plazos de
personal.
marcas. entrega.
• Costes.
• Zonas de
venta.

Del estudio de las estrategias y acciones que acabamos de realizar podemos constatar, una vez más,
la gran utilidad que supone para su diseño y elección que la dirección disponga, de unos adecuados
informes sobre los instrumentos del marketing-mix.

Autoevaluación
Las principales estrategias alternativas posibles que se pueden llevar a cabo se
centran en cuatro grupos, relaciona las siguientes estrategias con el tipo que le
corresponda.

Ejercicio de relacionar

Estrategias Relación Tipo de estrategia

Puntos de venta. 1. Producto.

Promociones de venta. 2. Precio.

 Diseño. 3. Distribución.

Condiciones de venta. 4. Comunicación.

7.- Presupuesto. Recursos financieros, humanos y

tiempo.

Caso práctico

Esther está a punto de concluir la elaboración del plan de marketing de su

empresa Deportes Condor. De nuevo se reúne con Luis y Ana, para abordar en este caso,
un aspecto de gran importancia para poder llevar a cabo las acciones o tácticas que
desarrollan la estrategia elegida para el próximo ejercicio económico.

La parte más importante, es la referida a los recursos financieros necesarios, no obstante, en

el apartado del presupuesto no se debe olvidar, de un aspecto de gran relevancia, como el
que se refiere a los recursos humanos y de tiempo que se van a emplear, para la puesta en
práctica del plan de marketing.

Lo primero que debes pensar, es que el presupuesto ha de ser resultado del plan de marketing, no
al revés, diseñar un plan en función al dinero que disponemos. La ejecución de las acciones
programadas en relación al marketing-mix, exigirá la disponibilidad de los recursos económicos
correspondientes, no obstante, además de realizar la previsión de los recursos financieros necesarios,
también es preciso incluir en el apartado de presupuesto, la previsión de los recursos humanos y de
tiempo que se van a emplear para la puesta en práctica del plan.

• Presupuesto de recursos financieros, para que la dirección apruebe un plan

de marketing concreto, deseará saber lo que va a costar en términos monetarios, así como
lo que va a producir en términos de beneficios o margen de contribución, si se ponen en
marcha todas las acciones y medios propuestos en el plan de marketing, de ahí que el plan
de marketing deba terminar por lo menos, con una cuenta de gastos e ingresos provisional,
que sirva para poder emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés por llevarlo
 adelante. En definitiva, el plan de marketing debe contener una previsión detallada de
ingresos, costes y beneficios:
o Ingresos previstos, para hacer la previsión de ingresos, se necesita realizar la
previsión de ventas en unidades de producto, pudiendo realizarse
utilizando técnicas estadísticas u otras formas como son:
▪ Cálculo del equipo de vendedores, cuando la empresa cuenta con un
equipo de vendedores, es posible encargar a cada uno de ellos, la previsión
de las ventas potenciales para un territorio determinado, sumando estas
estimaciones territoriales se obtiene la previsión global.
▪ Criterio de expertos, consiste en consultar individualmente a varios
expertos su opinión acerca de la previsión de ventas, realizando varias
rondas recogiendo información y mediante un proceso de análisis y
contraste de los resultados, se llega a una solución de consenso entre la
información recibida de los expertos del grupo, dando lugar a la previsión
final.

Una vez que tenemos la previsión de las ventas, se multiplica por el precio
que se ha decidido que va a tener el producto, y de esta forma obtenemos
la previsión de ingresos.

o Costes previstos, es conveniente que el presupuesto del plan de marketing incluya

todos los costes del producto, destacando los costes que supone la realización de
las acciones que se han decidido tomar para cada uno de los elementos
del marketing-mix (comisiones por ventas a los vendedores, cambio del envase del
producto, realización de una campaña publicitaria, realización de un estudio de
mercado, etc.) y de esta forma, el responsable de marketing podrá saber cuales
serán los costes de las decisiones comerciales. Esta previsión de costes se puede
calcular mediante el análisis del punto muerto y utilizando la información que detallan
los libros contables.
o Beneficios previstos, por diferencia entre los ingresos por ventas y los costes
previstos para el plan de marketing, se obtiene el beneficio previsto.
• Presupuesto de recursos humanos, es imprescindible prever los recursos humanos que
se van a necesitar para llevar a cabo el plan. En esta previsión no sólo se trata de calcular
que personas van a ser necesarias, sino de asignar tareas y responsabilidades a cada una
de las personas que componen el equipo.
• Presupuesto de tiempo, no sólo hay que prever las acciones a realizar y las personas
encargadas de su ejecución, sino el tiempo que va a ser necesario para cada una de ellas.
Sin duda, una mala planificación del tiempo se puede intentar resolver a base de esfuerzo o
de dinero, pero, en cualquier caso, esto alteraría los presupuestos de recursos financieros y
de recursos humanos, pudiendo llegar a resultar el plan de marketing no viable.

Ejercicio resuelto
El presupuesto ha de ser resultado del plan de marketing, no al revés, diseñar un plan
en función al dinero que disponemos, se debe realizar un presupuesto de tres aspectos
básicos, cuáles son?:

8.- Ejecución y control del plan de marketing.

Caso práctico
 Esther, a lo largo de sus estudios ha aprendido que el control es un aspecto fundamental de
un plan de marketing, como consecuencia de ser un documento de un gran dinamismo, y que
se debe ir adaptando a la realidad del día a día.

En la elaboración del plan de marketing, no puede dejar de lado este aspecto de la ejecución
y posterior control, con la toma de las medidas correctoras correspondientes, en función de
las desviaciones que se vayan produciendo a lo largo del ejercicio económico, identificando
las causas que las han provocado.

Tienes que partir, de que el plan de marketing debe disponer de un sistema de control, que permita el
seguimiento del mismo á lo largo de todo el proceso de su ejecución, con un objetivo más amplio que
la mera identificación de las diferencias entre los objetivos planificados y los resultados reales y debe:

• Detectar desviaciones.
• Identificar las causas que producen esas desviaciones.
• Establecer las medidas correctoras.

Para que un sistema de control resulte efectivo deben cumplirse estas tres condiciones:

• Que los objetivos sean formulados con la suficiente concreción, claridad y cuantificación.
• Que estén especificados los responsables de la ejecución de los objetivos en los tiempos
previstos para su realización.
• Que la empresa disponga de información regular, acerca de la evolución de los instrumentos
reseñados anteriormente.

Para realizar el control, Kotler propone cuatro tipos distintos y complementarios, en función del tipo
de objetivo que se controle:

• Control del plan anual de marketing, en donde se controlan los objetivos específicos del
plan, como ventas, cuota de mercado, y la relación ingresos y gastos.
• Control de rentabilidad, centrado en la determinación de la rentabilidad por productos,
territorios, clientes, canales de distribución, tamaño del pedido, etc.
• Control de eficiencia, tiene por finalidad, la evaluación de gastos y resultados de las diversas
acciones, se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la
publicidad, de la promoción de ventas, de la distribución, etc.
• Control estratégico, consiste en examinar si la empresa está persiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución, se puede llevar
a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el
consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, la orientación
estratégica y la eficiencia operativa.
Si en una primera revisión encontramos puntos débiles, se debe hacer un estudio más completo,
denominado marketing audit o auditoría de marketing que se podría definir como una revisión
sistemática, crítica, imparcial y periódica del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales
de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción, para
mejorar el rendimiento comercial de la empresa. Se puede llevar a cabo por personas pertenecientes
a la propia empresa, aunque es recomendable que ésta se realice por personas ajenas a la misma
por experiencia, objetividad e imparcialidad y dedicación total.

El sistema de control compara los resultados con los objetivos y la auditoría de marketing pone en
cuestión los objetivos mismos, investiga la coherencia entre el esfuerzo de marketing y los resultados,
así como la forma y procedimientos de ejecución de los planes, y examina la propia organización
de marketing para establecer su idoneidad.

Ejercicio resuelto
Para que un sistema de control resulte efectivo, deben cumplirse tres condiciones,
¿cuáles son?:

9.- Redacción y presentación del plan de marketing

utilizando las aplicaciones informáticas (I).

Caso práctico

Ya han llegado a la etapa final del proceso de elaboración del plan de marketing y es el
momento de plasmar en un documento escrito, con la ayuda de las herramientas informáticas
de que dispone la empresa, todos los datos obtenidos a lo largo de todas las etapas
anteriores.

Los modelos de presentación, más o menos, contienen la misma información, Esther debe
darles un aspecto que haga sencillo el uso del plan de marketing por todos los departamentos
de la empresa y que no se convierta en un documento inútil para la actividad empresarial
desarrollada por Deportes Condor.
Una vez que ya tienes reunida toda la información necesaria, finalizados los análisis de la situación,
establecidos los objetivos y formuladas las estrategias y las tácticas de marketing, efectuadas las
previsiones necesarias y tomadas las oportunas medidas de control, hay que presentar el plan
de marketing a quien corresponda, del modo más profesional posible. Esta presentación contempla
dos tipos: escrita y formal

Con la presentación escrita, nos referimos a la apariencia externa y material del plan y a la estructura
de éste, un plan presentado de una manera pulcra, uniforme y ordenada, tiene psicológicamente más
posibilidades de éxito que uno que parezca haber sido preparado de cualquier modo. Todo plan
de marketing debe contar con una estructura que facilite su lectura y que, sobre todo, impida la
omisión de información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica,
para ello, es necesario utilizar aplicaciones informáticas. Los apartados de lo que podría constar un
plan de marketing son:

• Introducción.
o ¿De qué producto o servicio se trata?
o Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.
• Análisis de la situación.
o Análisis histórico, se describe la evolución pasada para poder prever la tendencia
en el futuro.
o Análisis causal, se describen los aciertos y errores cometidos en el plan
de marketing anterior, y las causas de incapacidad de reacción ante situaciones
imprevistas.
o Análisis externo de la empresa, incluye análisis del mercado, entorno,
competencia y sector.
o Análisis interno de la empresa, se analizan los recursos y capacidades de la
empresa para poder detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a
ventajas o desventajas competitivas.
• Inventario de problemas y oportunidades.
o Se debe hacer constar o repetir cada oportunidad y explicar por qué es realmente
una oportunidad
o Se debe hacer constar cada problema, se deben indicar las soluciones propuestas
para cada uno de ellos y se debe formular la ventaja diferencial.
• Objetivos de marketing, se debe hacer constar con precisión los objetivos de marketing,
fijándolos desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo.
• Estrategia de marketing, estudio de las diversas alternativas de la estrategia global.
• Tácticas de marketing, descripción de las acciones que ejecutan la/s estrategia/s
de marketing, por medio de las variables de producto, precio, comunicación comercial y
distribución.
• Presupuesto, se señala la previsión presupuestaria en recursos financieros, humanos y en
tiempo.
• Ejecución y control, se indica el sistema de control elegido para la comprobación del
cumplimiento de los objetivos fijados en el plan.
• Resumen, de las ventajas, costes y beneficios y reformulación de la ventaja diferencial que
el plan ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan.
• Apéndices, incluyen toda la información secundaria que parezca importante.

Las gráficas e ilustraciones deben incluirse como parte del plan de marketing, estas últimas no deben
servir nunca de mero relleno del plan de marketing, ni conviene incluir informaciones innecesarias y
si hay información importante que no encaja bien en el resto del plan, se incluye como apéndice. Es
conveniente hacer un sumario ejecutivo que resume la totalidad del plan, en unos pocos párrafos o
unas pocas páginas de forma sucinta y bien trazado, que aunque se suele preparar después de
elaborado el plan de marketing, se debe situar al principio del mismo.

Ejercicio resuelto
¿Qué tipos de análisis se deben realizar dentro del análisis de la situación?
9.1.- Redacción y presentación del plan de marketing utilizando
las aplicaciones informáticas (II).

Conocerás ahora, los distintos apartados que puede contener la presentación formal del plan
de marketing.

Presentación formal, en la mayoría de los casos, una vez que el plan de marketing ha sido
preparado, éste se tiene que presentar formalmente ante otras personas como pueden ser: inversores
interesados en el plan, directivos de la empresa que deciden sobre la asignación de recursos al mismo,
etc.

Normalmente, el objetivo de la presentación no es otro, que convencer a estas personas de que

asignen los recursos necesarios para la puesta en marcha del proyecto.

Por ello, aunque se tenga el esquema del plan de marketing que se ha propuesto anteriormente, se
pueden incluir pequeñas modificaciones para lograr el máximo efecto.

El esquema que se recomienda para la presentación formal es el siguiente:

• Introducción.

Se da la información que contiene el sumario ejecutivo, como: la oportunidad, inversión,

rendimiento, etc.

• ¿Por qué se va a tener éxito?

Se aborda el análisis de la situación y del entorno e investigaciones realizadas. También se

enuncian los problemas, oportunidades, metas y objetivos del proyecto.

• Estrategia y tácticas.

Se expone la estrategia que se va a seguir y las tácticas que se van a utilizar. Se destaca la
ventaja competitiva respecto al resto del mercado.

• Previsión e información económico-financiera.

Se realizará un descripción de los recursos económicos que se necesitan y de cuándo se

necesitan.

• Conclusión.

Se vuelve a explicar la oportunidad de que se dispone, por qué se va a tener éxito, el dinero
necesario y el rendimiento de la inversión previsto.

En la presentación pueden emplearse también medios visuales (diapositivas, transparencias, gráficos,

folletos y pizarras).
El esquema de la presentación formal vendría a ser un resumen del plan de marketing, que por una
parte al ponente le sirve de guía, y por otra, a los oyentes les permite seguir más fácilmente la
exposición, sin necesitar una lectura pormenorizada del plan, tarea que se realizará con posterioridad.

Para saber más

En la siguiente presentación, observarás de forma gráfica los distintos apartados que hay que
tener en cuenta para la elaboración de un plan de marketing.

Resumen textual alternativo

10.- El plan de marketing para los servicios.

Caso práctico

Aunque Esther ya ha elaborado el plan de marketing de la empresa Deportes Condor, se

plantea la procedencia de lo que algunos autores denominan: Plan de marketing para los
servicios.

Hay autores que no consideran esta variación, ya que sostienen que todos los productos que
se comercializan en el mercado, llevan un aspecto de servicio y por tanto, no son partidarios
de realizar un plan de marketing diferenciado. Por el contrario, otros autores dicen que las
características diferenciales de los servicios son lo suficientemente importantes, como para
justificar la realización de un plan de marketing específico para los servicios.

Esther esta más de acuerdo con la primera corriente de pensamiento y por consecuencia, se
va a limitar a exponer de forma conceptual lo que supondría la elaboración de un plan
de marketing para los servicios que desarrolla su empresa, señalando en dicho informe, que
esta parte está desarrollada en el plan de marketing presentado.
Debes comenzar por saber, que el marketing de servicios, es una rama del marketing que se
especializa en una categoría determinada de productos que son, los servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección,
jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.

Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo y el

propio Kotler, fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del concepto de marketing, sin
mencionar en ningún momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento. El concepto
central del marketing, se forjó y desarrolló en el sector de los productos de consumo masivo, esto
explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión tradicionales
del marketing responden con precisión a las necesidades que plantea la comercialización de ese tipo
de productos y por tanto, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la
experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos, se debe utilizar las
mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única, pero
importante diferencia, vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector específico.

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas como
seguridad, economía, confort, etc., las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices
y diferencias operativas, no conceptuales, en consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan
para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros,
viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios; en
consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse, como una ampliación del concepto
tradicional.

Llegados a este punto, conviene clarificar el concepto de servicio, ya que llega a confundirse con el
elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio
(entendiendo como tal, el producto intangible), por eso, la experiencia aconseja decir valor
añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto.

Un aspecto muy importante a considerar, es que el marketing de servicios tiene en cuenta las cuatro
características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas con su mix
de marketing (producto, precio, distribución y comunicación comercial), estas características son:

• Intangibilidad, es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes
de su compra.
• Inseparabilidad, esto significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente,
por ello tanto el suministrador como el cliente, afectan el resultado final del servicio.
• Variabilidad, es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los
suministre, cuando y donde.
• Carácter perecedero, significa que los servicios no se pueden almacenar.

Por otra parte, cabe destacar que en el marketing de servicios cobran vital importancia las
personas y como afirma Richard Dow, las cuatro pes del marketing de servicios son: personas,
personas, personas y personas.

Ejercicio resuelto
El marketing de servicios tiene en cuenta, las cuatro características básicas que tienen
los servicios para tomar decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto,
precio, distribución y comunicación comercial). ¿Cuáles son esas características de
los servicios?
11.- El plan de marketing on-line: aspectos previos.

Caso práctico

Uno de los instrumentos que en los tiempos actuales no puede ser olvidado, es el referido al
uso de internet con fines comerciales. Deportes Condor no va a ser una excepción
y Esther sabe que en la elaboración del plan de marketing de su empresa, debe hacer
referencia a la estrategia que se va a elegir y las acciones a tomar relacionadas con la
comercialización y comunicación comercial por internet.

En consecuencia, debe realizar un planteamiento de plan de marketing on-line, que en

función del desarrollo del mercado sirva de base para acciones futuras

Después de haber estudiado todos los aspectos de un plan de marketing, te preguntarás ¿por qué es
necesario un plan de marketing on-line? En primer lugar debemos estudiar una serie de conceptos
como:

• e-Business, significa gestionar los procesos y operativas de negocio, de modo parcial o

total, sobre una infraestructura digital, integrando diferentes componentes que representan la
gestión de la cadena de valor de la empresa como gestión de cadena de
suministros, planificación de recursos empresariales, gestión de la relación con los
clientes, gestión de la información de apoyo para la toma de decisiones, etc. No se
refiere a vender o comprar en internet; se refiere a una estrategia global orientada a redefinir
los procesos de negocio ya existentes, con el soporte de la tecnología y con el objetivo básico
de maximizar la rentabilidad y el valor hacia el consumidor y desde este punto de vista, e-
Business significa intentar recomponer y reinventar las relaciones empresariales con más
rapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales, proveedores, empleados y
accionistas.
• e-Marketing, es un subconjunto del e-Business, en el que se utilizan medios electrónicos
para llevar a cabo actividades de marketing, con el fin de lograr los objetivos
de marketing establecidos por la organización. Marketing en internet, marketing on-
line, marketing interactivo, marketing digital son distintas formas de nombrar el
concepto de e-Marketing, que es aplicar tecnologías digitales para contribuir a las
actividades de marketing, enfocadas a la consecución de nuevos clientes y retención de los
 actuales de manera rentable, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las
tecnologías digitales como vehículo, para mejorar el conocimiento del cliente, con el fin de
ofrecerle comunicaciones y servicios digitales integrados y segmentados que se ajusten a
sus necesidades individuales.
• ¿Qué es e-Commerce?, de manera simple, comercio electrónico y se puede definir como
comprar y vender a través de medios electrónicos. e-Marketing engloba un rango mayor de
actividades más allá de las puramente transaccionales, por lo que se puede considerar que
el e-Commerce forma parte del e-Marketing .

Actualmente, existen multitud de modelos de negocio orientados a la generación de ingresos de

manera directa o indirecta a través de los canales electrónicos, entre los modelos más habituales
de presencia on-line tenemos:

• Sitio web de comercio electrónico, en este caso los productos están disponibles para ser
adquiridos a través de internet, la principal contribución al negocio son los ingresos por las
ventas de estos productos, contribuyendo también al negocio ofreciendo información a los
consumidores que prefieren comprar los productos a través de otros canales tradicionales,
como canal físico y canal telefónico.
• Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones, estos sitios proveen
información para estimular las ventas en otros canales y habitualmente, también ofrecen
servicios orientados a dar soporte a los clientes. Su principal contribución al negocio es la
generación de oportunidades de venta para ser cerradas a través de otros canales y como
herramienta de gestión de la relación con los clientes, para incrementar la lealtad de marca y
generar ventas adicionales por cliente.
• Sitio web orientado a la construcción de marca, su función se orienta a fomentar el
conocimiento de marca, sus valores y atributos, creando experiencias con la marca mediante
la interacción con sus consumidores. En este tipo de sitios, normalmente los productos no
están disponibles para su compra on-line; sin embargo es habitual como soporte para
promociones.
• Publicadores, portales y sitios webs de medios, estos sitios proveen información, noticias
o entretenimiento sobre distintas temáticas o materias y tienen en común, el modelo de
negocio que está basado principalmente, en los ingresos por publicidad y suscripciones.
• Modelos puramente digitales como pueden ser las subastas y los nuevos negocios web
2.0.

Ejercicio resuelto
Actualmente existen multitud de modelos de negocio, orientados a la generación de
ingresos de manera directa o indirecta a través de los canales electrónicos, ¿cuáles
son los modelos más habituales de presencia on-line?

11.1.- El plan de marketing on-line: características y estructura.

Para la elaboración de un plan de marketing on-line, normalmente debes partir de la aplicación de los
principios de marketing tradicionales, para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en
la actividad comercial de la empresa de manera rentable. En muchas ocasiones, las propuestas
de marketing on-line suponen construir sobre actividades off-line ya existentes, a las que se agregan
nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos
canales de venta complementarios a los ya existentes.

La estructura de un plan de marketing on-line es similar a la utilizada en los procesos de

planificación de marketing convencionales, aunque centrados en un entorno de mercado digital
y conceptualmente, un plan de marketing on-line debe ser parte de un plan
de marketing general, en el que ya se han establecido previamente los mercados, audiencias,
objetivos y estrategias generales.
Al igual que en el desarrollo del plan de marketing convencional, en el plan de marketing on-
line tenemos:

• Análisis de la situación.
• Fijación de objetivos.
• Elección de estrategia.
• Seleccionar tácticas y acciones.
• Ejecución y control de las actuaciones realizadas.

El proyecto de un negocio virtual, debe responder a la estrategia global de la empresa y debemos

tener claro qué es y qué ofrece la red como medio, cómo se debe utilizar el buscador como canal y
cómo debe ser la web como mensaje y plataforma de negocio en la red.

Antes de lanzarse a la red, hay que saber por qué y qué se quiere alcanzar y por ello
debemos definir:

• Los objetivos que quiero alcanzar en la red, entre otros pueden ser:
o Incrementar el número de contactos a través de la web según mercado y público
objetivo.
o Mejorar el posicionamiento en los principales buscadores.
o Controlar la rentabilidad de la inversión realizada en internet.
o Encontrar nuevas oportunidades de negocio.
o Potenciar la imagen de la empresa a nivel nacional e internacional.
• Definir la estrategias para alcanzar los objetivos en base a:
o Conocimiento del sector donde se va a desarrollar la acción.
o Conocimiento de cómo actúa mi competencia física y virtual en la red.
o Conocimiento de cómo actúa el perfil de mi cliente en la red.
o Conocimiento en qué situación se encuentra mi empresa en la red.
• Plan de acciones a desarrollar para alcanzar los objetivos deseados, se trata de alcanzar
un óptimo posicionamiento en el buscador, alcanzando al público objetivo deseado,
contactarlo, fidelizarlo y convertir sus acciones en rentabilidad.

Citas para pensar

La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria
para innovar y mejorar. Las empresas consiguen ventajas competitivas si
consiguen innovar.

Michael Porter
11.2.- El plan de marketing on-line: análisis de situación.

Como ya te dijimos anteriormente, el plan de marketing on-line debe ser parte del plan
de marketing general y lo que vamos a hacer, es fijar los aspectos de las distintas etapas que se
refieren al negocio on-line y que van a complementar los ya establecidos sobre los mercados,
audiencias, objetivos y estrategias generales.

El primer punto del proceso de planificación de marketing consiste en determinar las condiciones
actuales de mercado en las que opera la empresa y el impacto de las nuevas tecnologías en su
modelo de negocio. Este análisis se realiza en una triple vertiente:

• Análisis de situación externo, la empresa desde fuera, con el análisis del entorno político,
económico, social y tecnológico.
• Análisis de competitivo, la empresa en su entorno competitivo, considerando el mercado o
sector, estudio de los principales competidores, su presencia on-line, posicionamiento,
identificar las mejores prácticas sectoriales.
• Análisis de situación interno, la empresa desde dentro considerando el análisis de los
procesos de negocio, grado de implementación de nuevas tecnologías, preparación para
operar en entornos de negocio digitales.

Este enfoque tradicional de análisis de situación, válido para un contexto global de mercado,
debemos trasladarlo al contexto específico de mercado digital en el que vamos a operar, dado que es
probable que varíen sustancialmente los actores que participan en el mismo, desde los clientes
potenciales a los que nos vamos a dirigir, hasta los competidores que nos vamos a encontrar.

Por ello debemos analizar nuestro entorno de mercado digital y llegar a comprender el
comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que
participan y los sitios web de destino.

Otro aspecto a considerar, es comparar nuestro sitio web respecto a los competidores y otros sitios
que nuestros clientes potenciales visitan a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Para determinar la estructura, debemos tener en cuenta, que los usuarios que buscan un producto de
consumo probablemente visiten:

• Motores de búsqueda.
• Sitios de comparativas de productos.
• Sitios de la competencia.
• Portales y sitios de los grandes medios de comunicación.
• Sitios especializados relacionados con el sector, segmento, producto.

La realización de este estudio preliminar nos debe llevar a una representación esquemática de
nuestro entorno de mercado (mapa de mercado digital o e-marketplace map) y a la realización de
un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos ayudará a
comprender las distintas opciones estratégicas sobre las que articular las actividades de marketing.

Ejercicio resuelto
 Para determinar la estructura del plan de marketing on-line debemos tener en cuenta,
que los usuarios que buscan un producto de consumo, probablemente visiten una
serie de lugares, ¿cuáles son?

11.3.- El plan de marketing on-line: análisis DAFO y

establecimiento de objetivos.
Piensa, que los datos obtenidos del análisis de situación forman, la base para determinar opciones
estratégicas en base al estudio de las oportunidades y amenazas, a las que se enfrenta la empresa
en el mercado digital y las fortalezas y debilidades en su funcionamiento interno, es lo que constituye
el análisis DAFO.

Análisis DAFO mercado digital

Fortalezas Debilidades

• Marca
existente. • Percepción de
• Base de marca.
Organización o empresa clientes • Tecnología,
existente. especialización.
• Canal de • Soporte
ventas multicanal.
existente.

• Venta
cruzada. Se deben
• Nuevos Hay que contrarrestar
optimizar
mercados. debilidades para
fortalezas para
• Nuevos explotar oportunidades =
Oportunidades maximizar
servicios. desarrollar fortalezas
• Alianzas oportunidades =
para estrategias
/ co- estrategia
ofensivas.
brading. ofensiva.

• Nuevos Optimizar
entrantes. Contrarrestar
fortalezas para
• Nuevos debilidades y amenazas
minimizar
Amenazas productos. = desarrollar fortalezas
amenazas =
• Conflictos para estrategias
de canal. estrategias
defensivas.
defensivas.
Muchos proyectos fracasan por no definir en sus fases iniciales, objetivos concretos y realizables en
función del presupuesto de marketing disponible, por tanto, su correcta especificación, es uno de los
factores clave en la implementación de un plan de marketing y en el mundo on-line, los objetivos
generales asociados a una estrategia general de marketing on-line, se pueden resumir en cinco
grupos:

• Vender, utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de
la venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados
para cerrar la venta fuera del entorno digital.
• Servir, utilizando internet como una herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los
usuarios y clientes.
• Hablar, utilizando internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo
diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc.
• Ahorrar, utilizando internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de
procesos operativos.
• Impactar, utilizando internet como una herramienta para construir y extender la presencia de
marca en el mundo digital.

Otro aspecto fundamental, es definir los parámetros de medición de los objetivos, teniendo en
cuenta, que las métricas podrán variar en función de cada objetivo establecido, así por ejemplo, en el
caso de venta on-line, las métricas vendrán determinadas por unos objetivos de venta cuantitativos,
tasas de conversión, coste de adquisición por cliente, rentabilidad medida entre el total de ventas
sobre la inversión realizada, etc., sin embargo, en el caso de objetivos enfocados a potenciar el
conocimiento de marca, las métricas estarán relacionadas con pre y post test publicitarios para
conocer el recuerdo de marca, el posicionamiento del producto o empresa en la mente del consumidor,
el impacto en cada medio utilizado, etc.

Autoevaluación
Relacionar cada uno de los aspectos que se citan con el tipo que le corresponda dentro
del análisis DAFO.

Ejercicio de relacionar.

Aspectos a considerar Relación Tipo análisis

Nuevos entrantes. 1. Debilidades.

Tecnología, especialización. 2. Fortalezas.

Venta cruzada. 3. Amenazas.

Base de clientes existente. 4. Oportunidades.

11.4.- El plan de marketing on-line: elección de estrategía (I).

Te preguntarás ¿qué es una estrategia de marketing on-line? Ante todo, una estrategia de marketing
on-line es una estrategia de canal, basada en el conocimiento del comportamiento del cliente en el
medio, y de las características del mercado, en el que desempeñamos la actividad on-line. La
definición de objetivos sobre el porcentaje futuro, de contribución al negocio del canal on-line contra
canal off-line, debe conducir nuestra estrategia a largo plazo. El marketing on-line es más efectivo,
cuando queda integrado con otros canales y siendo parte de un marketing multicanal.

Una estrategia de marketing on-line define, como debemos:

• Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión, retención

y crecimiento de clientes.
• Priorizar los productos o servicios que vamos a ofrecer a través del canal.
• Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a través de este canal.
• Comunicar nuestros beneficios utilizando este canal.

Los elementos clave en la formulación de una estrategia de marketing on-line son:

• Estrategia de mercados y productos, la aplicación de la matriz de desarrollo de mercados

y productos, permite clarificar las opciones disponibles para alinear la estrategia con los
objetivos previamente definidos. Así, tenemos:
• Estrategias de desarrollo de mercado, para productos existentes sobre nuevos mercados,
usando internet para dirigirse a:
o Nuevos mercados geográficos.
o Nuevos segmentos de clientes.
• Estrategias de penetración de mercado, para productos existentes sobre mercados
existentes, usando internet para:
o Aumentar la cuota de mercado.
o Incrementar la lealtad de los clientes, migrando clientes al canal on-line y agregando
valor a los productos y servicios.
o Incrementar el valor de los clientes, aumentando la rentabilidad por cliente,
reduciendo costes e incrementando compra o frecuencia de uso o volumen.
• Estrategias de diversificación, para nuevos productos sobre nuevos mercados,
usando internet para apoyar la:
o Diversificación hacia negocios relacionados.
o Diversificación hacia negocios no relacionados.
o Integración hacia arriba (suministradores).
o Integración hacia abajo (intermediarios).
• Estrategias de desarrollo de productos, para nuevos productos sobre mercados
existentes, usando intenet para:
o Agregar valor a los productos existentes.
o Desarrollar nuevos productos digitales (nuevas formas de entrega o uso).
o Ampliar los modelos de pago: suscripciones, pago por uso, paquetización de oferta).
o Incrementar la gama de productos.
• Modelos de generación de ingresos, en el caso de sitios web orientados al comercio
electrónico, el modelo es bastante claro; la mayoría de los ingresos serán generados en el
canal web, pero para otros tipos de sitios web no transaccionales, la definición de los modelos
de ingresos deben quedar lo suficientemente claros en esta etapa. Así tenemos:
 o Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas
de leads (formularios de datos) origen web, pero cerradas en otros canales,
principalmente el telefónico y presencial.
o Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios o contenidos.
o Ingresos generados por publicidad en el sitio web, como banners, publicidad
contextual, patrocinador de secciones o contenidos, etc.
o Ingresos generados a través de programas de afiliación, como comisión por ventas
en webs de terceros proveniente de tráfico de nuestra web.
o Ingresos generados por pago por visión o descarga.

Ejercicio resuelto
Una estrategia de marketing on-line define cuatro aspectos, ¿cuáles son?

11.4.1.- El plan de marketing on-line: elección de estrategía (II).

Ya viste dos tipos de estrategias de marketing on-line, en este apartado analizaremos las tres
restantes:

• Estrategia de selección de audiencias, definiendo el público objetivo, como el conjunto de

personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta y sobre las que concentraremos nuestras
actividades y recursos de marketing, lo que nos lleva a la segmentación, delimitando grupos
(segmentos) dentro del conjunto de consumidores, buscando dar respuesta a:
o Características, ¿quiénes son?
o Comportamiento, ¿qué es lo que hacen y cuando?
o Opiniones, ¿cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la competencia?
o Valor, ¿qué y cuánto valor aportan a la organización?
o Actitudes, ¿qué es lo que piensan?

Dentro de este proceso de segmentación, se pueden distinguir tres etapas:

o Identificación, identificar grupos similares de consumidores.

o Selección, seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar.
o Posicionamiento, crear el concepto que queremos transmitir al grupo seleccionado.
• Estrategia de desarrollo de oferta, para maximizar el uso de los canales electrónicos
(web, email, móvil, etc.), desarrollando una oferta o propuesta de valor diferenciada. El
modelo de las 4p puede ser válido, considerando ciertas características de los nuevos
entornos de mercado digitales, como:
o Producto, en algunos casos resulta imprescindible adaptar los productos a los
requerimientos de los consumidores digitales, eliminando o cambiando ciertas
características del mismo y considerando:
▪ Contenido, ofreciendo algo que no se pueda ofrecer en otros canales,
incorporando en el sitio web información adicional, que de soporte a la
decisión de compra o sobre el uso de un producto.
 ▪ Personalización, ofreciendo contenidos específicos para determinados
tipos de audiencias, suscripciones a determinados tipos de contenidos o
servicios, utilizando el email, SMS y RSS para entregar contenidos
relevantes e individualizados en el momento adecuado.
▪ Comunidad, en los últimos años se ha desarrollado un entorno web más
participativo y de comunicación entre iguales, en el que el contenido
generado por los usuarios ha pasado a tomar un lugar relevante, en la
manera en que los consumidores se informan sobre productos y servicios,
influyendo más que nunca en sus decisiones de compra.
▪ Conveniencia, se trata de reforzar la capacidad de poder seleccionar,
adquirir y, en algunos casos, usar productos desde los dispositivos de
acceso (ordenador, móvil, etc.) en cualquier momento y en cualquier lugar.
o Precio, las estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en
mercados digitales, debido principalmente, a la automatización de ciertos procesos
operativos y la reformulación de los canales de venta y distribución, con un
incremento del margen operativo y bajada directa del precio.
o Distribución, internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor
pudiéndose establecer la interacción directa entre el fabricante o suministrador y el
cliente final, con la desaparición parcial o completa del canal de distribución o en una
reformulación total de los modelos de intermediación.
o Comunicación comercial, internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al
consumidor, más allá de los medios tradicionales y de una manera más eficiente y
medible. La publicidad basada en modelos CPC (coste por clic) y CPA (coste por
adquisición), permiten medir con precisión el retorno sobre la inversión de una
actividad publicitaria concreta.
• Estrategia de comunicación, la estrategia de comunicación define, cómo los visitantes son
llevados al sitio web desde otros sitios web o a través de comunicaciones en otros canales
(marketing directo, folletos, publicidad editorial, etc.) como:
o Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web.
o Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales.
o Llevar visitantes desde el sitio web.
o Llevar visitantes a través del sitio web.

Ejercicio resuelto
La estrategia de selección de audiencias lleva a la segmentación, en la cuál se pueden
distinguir tres etapas, ¿cuáles son?

11.5.- El plan de marketing on-line: tácticas y plan de acción.

Una vez que has definido los objetivos y estrategias generales, debes pasar a especificar las tácticas
y programas de marketing a poner en marcha, a partir de aquí pasamos a la parte práctica y operativa
de un plan de marketing on-line y partiendo de la base, de que la página o sitio web será el eje sobre
el que se van a desarrollar las actividades de marketing orientadas a la captación y fidelización de
clientes en canales digitales, éstas las agruparemos en cuatro áreas de actuación:

• Atraer, alcanza a tus prospectos y clientes vía motores de búsqueda, publicidad, medios
sociales, redes de afiliación y otras formas de comunicación digital.
 En este punto, debemos definir la combinación de herramientas de comunicación que vamos
a utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir, que
lleguen a nuestro sitio web (proceso de adquisición).

• Convertir, capta su atención a través de contenido relevante y de calidad en tu sitio web y

otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos, etc.), convierte la atención
prestada en valor de negocio generando contactos cualificados y ventas.

Se agrupan todas las actividades orientadas a conseguir, que los usuarios que llegan a
nuestra web, realicen la acción deseada en función de los objetivos que hayamos definido y
para ello, debemos persuadir antes de convertir, facilitando al usuario toda la información
necesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisión de compra o acción
determinada. Para persuadir debemos comprender las siguientes fases:

o Reconocimiento de la necesidad.
o Búsqueda de información.
o Evaluación.
o Decisión de compra.
o Acción.
• Retener, construye relaciones a través del ciclo de vida del cliente, mediante mensajes
directos y personalizados (email, SMS, blogs, RSS, etc.) y para ello, es necesario mejorar el
conocimiento de nuestros clientes (perfiles, comportamientos, valor de cliente y grado de
lealtad), siendo el objetivo básico de estas actividades, hacer que los clientes sigan
comprando (up-selling y cross-selling).

Las actividades se deben centrar, en conseguir que los clientes sigan comprando y
particularmente, moverlos de la primera compra a la repetición de compra, incrementando el
rango de productos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organización y para
ello, aplicaremos los fundamentos del marketing relacional, que busca convertir el monólogo
marca-cliente, en un diálogo desarrollando relaciones con los clientes y creando vínculos con
beneficios para ambas partes. El proceso de implementación de una estrategia
de marketing relacional, conlleva la realización de las siguientes actividades:

o Identificación, ¿quiénes son mis clientes?

o Cualificación, ¿cómo se comportan?
o Seguimiento, ¿cómo interactúa con ellos?
• Medir, analiza los resultados y rendimientos de tus acciones de marketing y amplia el
conocimiento sobre tus clientes, para ofrecerles lo que realmente necesitan de tu
organización.

Una metodología para establecer las métricas de rendimiento de las actividades puede ser
la siguiente:

o Identificar objetivos de negocio (ejemplo, incrementar el número de solicitudes de

información vía web de un producto).
o Identificar aquella actividad on-line que se puede relacionar con el
cumplimiento del objetivo (por ejemplo, rellenar un formulario de solicitud de
información).
o Establecer las métricas que midan dicha actividad (por ejemplo, tasa de
conversión, medida como número de formularios dividido por número de visitas
totales).

En el plan de acción se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades
de marketing que vamos a poner en marcha, en función de las estrategias seleccionadas, para cumplir
los objetivos establecidos al inicio del plan. Las acciones deben ser claramente formuladas, ser
medibles y los resultados deben poder ser monitorizados y evaluados.

Ejercicio resuelto
 El proceso de implementación de una estrategia de marketing relacional, conlleva la
realización de tres actividades, ¿cuáles son?

11.6.- El plan de marketing on-line: planificación, ejecución y

control.

Vas a analizar el proceso de planificación, que debe considerar como mínimo los siguientes factores:

• Tecnología, evaluación sobre si la infraestructura actual, soporta las necesidades derivadas

de actividades de e-marketing planificadas:
• Recursos de hardware ante incrementos significativos de visitas y transacciones:
servidores, ancho de banda, etc.
• Recursos de software: sistemas de gestión de contendidos, sistemas de analítica web,
bases de datos y CRM, etc.
• Desarrollo de aplicaciones: especificación de necesidades y recursos técnicos disponibles
para la puesta en marcha de nuevos servicios web o integraciones, con aplicaciones o
tecnologías de terceras empresas.

Este es un aspecto crítico, dado que las actividades e-marketing se soportan sobre sistemas de
información, requiriéndose una estrecha colaboración con los departamentos de tecnología de las
organizaciones. Frecuentemente la puesta en marcha de acciones de marketing depende
directamente de la disponibilidad de determinadas herramientas y recursos técnicos, pudiendo afectar
significativamente al proceso de planificación, por tanto es muy importante, considerar este aspecto a
la hora de hacer un calendario de un plan de acción y asegurarse de que disponemos de la tecnología
adecuada y los recursos para llevar a cabo el plan.

• Outsourcing, la puesta en marcha de actividades de e-marketing requiere también, de la

intervención de una variedad de empresas externas que ofrecen servicios especializados,
como pueden ser: agencias de publicidad interactiva, creadores y distribuidores de
contenidos, empresas de tecnología (software y hardware), servicios jurídicos especializados
en el medio on-line, etc.

Dentro del proceso de planificación, debemos contemplar la selección y gestión de

proveedores que van a intervenir en el día a día de las actividades de marketing.

• Procesos, especificación de los flujos de trabajo e información con otros departamentos y

empresas externas, involucrados en la actividad de marketing: atención al cliente, tecnología,
comercial y distribución, etc. A la hora de diseñar una acción, se debe evaluar el impacto que
puede tener sobre otras áreas de la organización, como puede ser, el correcto
dimensionamiento de un call center, ante un previsible incremento de llamadas entrantes por
una promoción on-line, que incluya un sistema de llamada gratuita (click to call).
• Presupuesto disponible y asignaciones específicas para todas las acciones a ejecutar.
• Calendario de las acciones, normalmente se realiza un calendario a un año vista, con un
desglose mensual de actividades.

El control se refiere, al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes
en caso necesario. Si los objetivos definen dónde queremos llegar y el plan establece la hora de ruta,
el control nos indica si vamos por la ruta correcta o por si el contrario, existen desviaciones que
requieren medidas correctivas.
Cómo en todo proceso de planificación, el sistema de control debe partir del establecimiento de los
objetivos de marketing y su cuantificación. Las métricas de rendimiento y evaluación nos ayudarán a
establecer el marco de comparación entre el valor estimado y el valor real obtenido para un
determinado periodo de tiempo, y para ello ,debemos asegurarnos de que disponemos de las
herramientas adecuadas, para obtener los datos que van a incorporarse en el sistema de control.

Una vez establecido el qué medir y el cómo medir, debemos definir el cuándo medir, es decir,
la frecuencia con la que se debe evaluar el plan, comparar los resultados reales con los
previstos, analizar las desviaciones y tomar medidas correctoras.

Citas para pensar

"Recuerde que no basta con decir una cosa correcta en el lugar correcto, es
mejor todavía pensar en no decir algo incorrecto en un momento tentador."

Benjamín Franklin

Anexo.- Licencias de recursos.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Datos del recurso Datos del recurso

Recurso (1) Recurso (2)
(1) (2)

Autoría: Autoría:
Photodisc. Photodisc.
Licencia: Uso Licencia: Uso
educativo no educativo no
comercial para comercial para
plataforma FpaD. plataforma FpaD.
Procedencia: CD- Procedencia: CD-
DVD Num. V07. DVD Num. V07.

Autoría: Autoría:
Stockbyte. Stockbyte.
Licencia: Uso Licencia: Uso
educativo no educativo no
comercial para comercial para
plataforma FpaD. plataforma FpaD.
Procedencia: CD- Procedencia: CD-
DVD Num. V43. DVD Num. V43.

Autoría: Autoría:
Stockbyte. Stockbyte.
Licencia: Uso Licencia: Uso
educativo no educativo no
comercial para comercial para
plataforma FpaD. plataforma FpaD.
Procedencia: CD- Procedencia: CD-
DVD Num. V43. DVD Num. V43.

Autoría: Autoría:
Stockbyte. Stockbyte.
Licencia: Uso Licencia: Uso
educativo no educativo no
comercial para comercial para
plataforma FpaD. plataforma FpaD.
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