GM2002M37A3
GM2002M37A3
UNIVERSIDAD
1970 UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
MENCION GERENCIA DE MERDADEO
METROPOLITANA
INDICE
TABLAS
FIGURAS
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
2.1.1 MOVILNET
• Llamada en espera: Este servicio, sin costo alguno para los usuarios
Movilnet, le permite recibir otra llamada mientras habla por su celular.
2.1.2.1 Concepto
2.1.2.2 Antecedentes
La red Movidata es una red de área amplia (WAN) que optimiza los
servicios que proveen las operadoras celulares. Está basada en el protocolo
conocido como Internet Protocol (IP) y está diseñada para minimizar el
impacto del software de la red, al no requerir cambios en los protocolos de
niveles más altos. Movidata provee los siguientes beneficios fundamentales:
(a) Una red de datos inalámbrica, (b) Soporte a protocolos estándares, (c)
Técnicas de encriptación sofisticadas, (d) Comunicaciones paquetizadas sin
conexión, (e) Estándar totalmente abierto soportado por múltiples usuarios.
En su forma más básica, Movidata puede ser utilizado como una extensión
inalámbrica a una red TCP/IP. Esta permite a estaciones de trabajo móviles
obtener información de los sistemas centrales corporativos, tales como:
inventario disponible, despachar mensajes o posición (GPS). La interfase de
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2.1.4.1 Mercadeo
2.1.4.2 Mercado
Según Kotler (1993, p9), “un mercado está formado por todos los
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio y
satisfacer esa necesidad o deseo”.
2.1.4.3 Segmentación
Según Kotler (1991), para que una empresa tenga utilidad, los
segmentos de mercado deben poseer las características siguientes:
2.1.4.4 Posicionamiento
• Estrategias de posicionamiento
• Sus atributos: se refiere a que se deben destacar los atributos que tenga
el producto por encima de los de la competencia.
• Producto
o Producto Nuevo
• Precio
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los precios, los gerentes opinan que muchas veces es mejor poner un
precio en el nivel de mercado o mas abajo.
• Etapa de declive: La etapa final del ciclo de vida quizá contemple mas
reducciones de precios, mientras que los pocos competidores que
sobrevivan tratarán de salvar los últimos vestigios de demanda.
• Distribución
• Promoción
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
"Las relaciones públicas son una actividad promocional que tiene por
objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante".(
Schewe y Smith,1980, p.511).
Existen varias causas por las cuales se hace una diferenciación del
mercadeo de servicios con el mercadeo de productos que a continuación se
enumeran:
b) Servicios que requieren una mayor participación del cliente o uso por éste
de un producto o instalaciones de la persona u organización que ofrece el
servicio.
- No se pueden almacenar.
- Precios difíciles de fijar.
EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
Misión
Objetivos
DOFA
Estrategia de Mercadotecnia
Estrategia del mercado
objetivo
Mezcla de Mercadotecnia
Producto Distribución
Promoción Precio
Implementación, Evaluación y
Control
• Misión
• Objetivos
• Análisis Situacional
- Entorno legal.
- Entorno tecnológico.
• Estrategia de mercadotecnia
A lta
E s tr e lla N iñ o P r o b le m a
B a ja V aca P erro
A lta B a ja
P a r ti c i p a c i ó n d e M e r c a d o
Figura 2. Matriz de Portafolio
Lamb, Hair y Mcdaniel, 1998, p35
45
- Vacas: Es una unidad de negocios que suele generar mas efectivo del
que necesita para conservar su participación de mercado. Se halla en un
mercado de crecimiento bajo, pero el producto tiene una participación
dominante en él. La estrategia consiste en mantener su dominio en el
mercado mediante la táctica de convertirse en líder de precios y con la
introducción de mejoras tecnológicas al producto. Se debe tratar de
asignar el exceso de dinero a las categorías de productos cuyas
posibilidades de crecimiento sean las máximas.
Desde sus inicios, los entes financieros han utilizado líneas telefónicas
de la red pública para la comunicación de los puntos de ventas de los
comercios y para el caso de las redes de puntos de ventas y cajeros
electrónicas subcontratan servicios de comunicaciones de elevados costos
ya que en la mayoría de los casos eran enlaces satelitales, los cuales para el
año 1998 oscilaban en alrededor de US$ 2500 mensuales sin tomar en
cuenta los costos de instalación.
Para los productos antes señalados, las soluciones ofrecidas por Movilnet
van desde la contraprestación del servicio de comunicaciones únicamente
hasta el alquiler ó ventas de dispositivos tales cómo: Puntos de ventas,
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POS FIJO
TM
wireless modem
PWR R X TX T/E
OFF ON R ST
HOST
BANCARIO
ISO8583/SDL
C
Fram e Router
CDPD (Vanguard
Relay Network
TM
wireless modem 320)
PWR R X TX T/E
OFF ON R ST
CDPD
modem
POS
LAN POS Y
MOVIL
ATM
Figura 3. Esquema de comunicación de los servicios
Fuente interna de Movilnet
Aspectos resaltantes:
- Al mes de mayo se encontraban activas alrededor de 4.416 puntos.
- Aproximadamente el 27% de las direcciones IP´s corresponde al sector
financiero con un total de 1173 puntos.
- El 73% restante de direcciones IP´s corresponden a otras aplicaciones
con un total de 3.243 puntos.
- El crecimiento de puntos en las aplicaciones financieras ha sido
sostenido, mientras que en otras aplicaciones se ha generado
cancelaciones del servicio.
Aspectos Resaltantes:
- El tráfico generado traficado por la red es de aproximadamente 16
Millones de Kbytes mensuales, para el mes de mayo.
- Las aplicaciones financieras generan aproximadamente el 75% el tráfico
de la red.
- Las otras aplicaciones generan aproximadamente el 25% del tráfico de la
red.
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Aspectos resaltantes:
- Las principales cancelaciones se han efectuado en otros segmentos de
mercado.
- Las cancelaciones del sector finanzas representan el 10% de las
cancelaciones efectuadas.
- Probablemente la inestabilidad de la red en los últimos meses ha sido el
principal elemento para la cancelación de los 49 puntos del sector
finanzas.
3.4.6.1 Ingresos
4.2.1 Visión
4.2.2 Misión
4.3 OBJETIVOS
Segmentación + Posicionamiento
ELEMENTO COLOR
Debilidad Crema
Amenaza Rojo
Fortaleza Azul Oscuro
Objetivo Azul Claro
Estrategia Amarillo
Oportunidad Verde
ESTRATEGIA
OBJETIVO
AMENAZA OPORTUNIDAD
DEBILIDAD
FORTALEZA
4.4.1.1 Análisis
Confrontación de
Precios,
Poder de negociación
Investigación y
Verizon
desarrollo
Reducción de
costos
Paridad
cambiaria Evolución tecnológica
Rentabilidad de las
soluciones
Nuevos Posicionamiento
competidores del servicio
Tiempos de
instalación
Mas proveedores
de equipos
Las fortalezas con las cuales cuenta Movilnet para atender dicha
debilidad son los “Tiempos adecuados de instalación”, los “Recursos de la
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Mercado:
50.000 POS
2500 ATM´s
Troqueladoras
Distribución y
Tiempos adecuados Promoción
de instalación en mercados
actuales.
Focalización de
penetración en Nuevos competidores
mercados con
cobertura.
Cobertura
Inestabilidad Político
Recursos de la red
Económica
Estaciones de
Servicio PDVSA
que afecta los resultados a nivel de utilidades al final del período fiscal. En
contraposición a esto, Movilnet cuenta con las siguientes fortalezas para
combatir las debilidades antes señaladas: El “posicionamiento del servicio”
en el sector financiero, “Variados esquemas de comercialización” que van
desde el suministro únicamente del servicio de comunicaciones, hasta el
suministro inclusive de los equipos, “Relación cliente proveedor” gracias al
excelente recurso humano, altamente capacitado y con orientación al cliente.
Posicionamiento del
servicio
Variados esquemas
Nuevos competidores de comercialización
Plan de mercadeo
por segmento
Establecimieto de la
mezcla de mercadeo
para cada segmento
Confrontación de
Precios,
Poder de negociación
Investigación y
Verizon
desarrollo Mercado: Distribución y
50.000 POS Promoción
Reducción de 2500 ATM´s en mercados
costos Troqueladoras actuales.
Focalización de
Paridad penetración en
cambiaria Evolución tecnológica
mercados con
cobertura.
Establecimieto de la
mezcla de mercadeo
para cada segmento
Variados esquemas
de comercialización
Alta
POS
PORTATIL
CAJEROS
Baja
Vaca
Perro
Alta Baja
Participación de Mercado
Figura 10. Matriz de portafolio aplicaciones financieras
Fuente interna Movilnet.
- Estrategia:
- Táctica:
b) Cajeros electrónicos
- Estrategia:
- Táctica:
- Estrategia:
- Táctica:
- Estrategia
- Táctica
Mercado
Actual
(W = D e se o , G = G ru p o )
D1
D2
D3
G1 G2 G3
Figura 12. Estrategia de Segmentos múltiples
Fuente. Elaboración propia
4.5.1.3 Posicionamiento
a) Cajeros electrónicos:
I n s t it u c io n e s
“ M a yo r dis po n ibilida d a l F in a n c ie r a sG rupo
m e n o r c o s to ” de
C o m e r c io s c lie n t e s
A T M ¨s
D ip o n ib ilid a d P r e c io s
N e c e s id a d e s s e r v id a s
Figura 13. Posicionamiento cajeros electrónicos
Fuente. Elaboración propia
83
“Mayor Instituciones
disponibilidad al Financieras G rupo
menor costo” de
“La conexión C om ercios clientes
directa con su
banco”
L A N PO S
D iponibilidad y
Precios V elocidad
N ecesidades servidas
Figura 14. Posicionamiento redes de puntos de ventas
Fuente. Elaboración propia
Instituciones
“El cliente paga la
comunicación”
Financieras Grupo
de
“Su conexión Comercios clientes
mas rápida”
POS FIJO
Reduccion
Costos Velocidad
Necesidades servidas
Figura 15. Posicionamiento puntos de ventas fijo
Fuente. Elaboración propia
84
Instituciones
“Innovación en
servicios”
Financieras Grupo
de
Com ercios clientes
“Su punto de
venta móvil”
PO S M OVIL
Innovación M ovilidad
Necesidades servidas
Figura 16. Posicionamiento punto de venta móvil
Fuente. Elaboración propia
4.5.2.1 Producto
b) Cajeros electrónicos:
4.5.2.2 Precio
VOLUMEN DE VENTAS
UNIDAD
MONETARIA GANACIAS
Táctica:
- Para todos aquellos clientes nuevos, las tarifas del servicio serán
calculadas de acuerdo al plan tarifario en US$, calculados en Bs. a la tasa
de cambio del día de la fecha de la firma del contrato de servicio.
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LAN de Puntos de ventas Cajeros Electrónicos Punto de Venta Fijo Punto de Venta Móvil
10% 10% 10% 10%
Reducción Reducción Reducción Reducción
ACTUAL costos ACTUAL costos ACTUAL costos ACTUAL costos
VPN $1,349 $1,907 $1,414 $1,972 $201 $463 $899 $1,096
TIR 8% 14% 8% 15% 4% 12% 8% 11Meses
PAYBACK 10Meses 6Meses 10Meses 6Meses 14Meses 7Meses 10Meses 8Meses
4.5.2.3 Distribución
Los objetivos de distribución para cada uno de los segmentos son los
siguientes:
Estrategia:
Tácticas Generales:
4.5.2.4 Promoción
Estrategias
Tácticas generales:
4.5.2.4.1 Publicidad
Objetivos:
- Lograr que al final del año el servicio Movidata esté consolidado cómo la
red de baja velocidad de la corporación.
- Obtener al final del año un porcentaje de recordación del servicio
Movidata superior al 30% para los segmentos de Cajeros electrónicos y
redes de puntos de ventas y un porcentaje superior al 10% en los
segmentos de puntos de ventas fijos y portátiles.
- Estimular la intención de compra en cada uno de los segmentos a fin de
obtener al final del año 2250 nuevos clientes y que el churn sea inferior al
5% en relación a todos los productos comercializados.
Estrategias:
4.5.2.4.2 Medios
Público objetivo:
Promesa
96
Plataformas
Inversión
Prensa
Radio
Piezas publicitarias
“P U S H ”
C o m u n ic a c ió n C o m u n ic a c ió n
F a b ric a n te E l El
El C anal E l C o n s u m id o r
P ro d u c t P ro d u c t
o o
C o m u n ic a c ió n
E l El
F a b ric a n te
El C anal El C o n s u m id o r
P ro d u c t P ro d u c
o “ P U L L ” to
Figura 18. Estrategias de PUSH y PULL
Fuente.La Maestría en Mercadeo 1. Prof. Jhon Ireland
Controles
Objetivos Control
Incrementar la participación de Mediciones mensuales de las
mercado en los segmentos: direcciones IP´s en facturación y
Redes de puntos de ventas: 54%, es cuatrimestralmente validar el
decir 1190 puntos. cumplimiento de estas metas de
Puntos de ventas: 18%, es decir 1800 acuerdo a las ventas planificadas por
101
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA