¿Qué es el brief o briefing y para

qué sirve? Ejemplos y formato

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Written by Nicolas Felipe Cardozo Achury on 03 August 2020.
Tiempo estimado lectura: 20 minutos

El brief es el punto de partida para planificar o ejecutar un proyecto

El Brief se desarrolla para establecer un punto de partida entre la agencia y el

cliente. Por lo general, este brief lleva toda la información importante para
determinar el futuro de la estrategia. 

El brief es la ruta que se debe entender desde un principio y medir al finalizar la

estrategia. De seguro ya habrás escuchado de este brief y por lo general, muchas
agencias tienen sus propios briefs que les permiten desarrollar sus estrategias
publicitarias a cabalidad. Desde DATUM hemos creado el propio, y está constituido
así:

Información básica de la empresa en el

brief
Debe contener el nombre de la empresa por supuesto, un responsable dentro del
misma, su respectivo email y el número de contacto. Esto con el fin de establecer
un canal de comunicación directo y los responsables de primera línea ante toda la
estrategia entre el cliente y la agencia:

Nombre de empresa

Responsable dentro de la empresa

Email 

Celular

Ahora sí, entrando en los detalles del Brief hemos desarrollado 5 macroconceptos
como la introducción, problemas y oportunidades, necesidades, condiciones y
finalmente, información adicional.
Introducción del Brief

Información de la compañía
Información básica de la compañía, su misión, su visión, su lema, su filosofía, el
trayecto y toda la información que se considere relevante para entender a al
compañía.

Información del sector con los 3 principales

competidores
Una de las más importantes ya que es necesario identificar a esos 2 o 3 empresas
que son competencia en el mercado. Ya sea por su modelo de negocio, por un solo
producto, por su precio, o cualquier otro factor que afecte al cliente

Información sobre el producto y/o servicio

Una breve descripción del producto o servicio que el cliente ofrece es fundamental
para entender las soluciones que dicho cliente ofrece a los usuarios y las
características sobre las cuales podemos basar nuestras estrategias.

Ventaja competitiva o diferencial de la empresa

Ese valor agregado de la empresa que la hace diferente. Desde allí se pueden
desarrollar las estrategias con un diferencial que no solo optimiza la estrategia
sino que que muestre al usuario que los productos o servicios que el cliente ofrece
son los que el usuario necesita.

Campañas realizadas anteriormente (sea lo más

explícito posible)
Es posible que el cliente haya realizado campañas publicitarias anteriormente y es
necesario conocerlas, tanto en su respectiva línea temporal como en los diferentes
canales. Tal vez el año pasado uso más redes sociales que buscadores como
Google, O no haya realizado una campaña de email marketing pero sí de SMS
marketing.
Conclusiones (buenas y malas) de lo que funcionó
anteriormente
Es crucial conocer esta información ya que podemos analizar lo que pasó
anteriormente, su impacto, su estrategia, la línea temporal y con ellos mostrar
mejores resultados. Puedes comparar los mismos meses de los distintos años. O
diferentes formas cómo se comporta una promoción específica cada mes.

Puntos clave (lo más importante)

Poder develar esos puntos clave tanto de las antiguas estrategias como de las
nuevas es vital.. Algunas edades se comportan mejor que otras en determinadas
horas, o días de la semana. Algunas regiones, en determinados meses del año son
mejores debido a ciertas condiciones climáticas o eventos culturales que puedan
ocurrir en las mismas, en fin… Hay muchos puntos claves que se pueden obtener y
basar las estrategias en dichos puntos claves.

Presupuesto para dicha campaña

El cliente de seguro ya tiene un presupuesto para su campaña, y muchas veces, al
pedirle la asesoría a la agencia, el cliente va a decir que cuánto recomienda invertir
en dicha estrategia publicitaria. Y de seguro las agencias tenemos dicha
información. Poseemos una especie de modelo donde, dependiendo de los
canales, del sector, de los objetivos, entre otras cosas, llegamos a un número que
es la probabilidad de inversión. Y lo ideal es que dicha probabilidad esté cerca a la
que el cliente desea invertir. Sobretodo, porque el cliente también ya desarrolló ese
modelo. 

Dicho presupuesto debe respetarse y tener en cuenta que del mismo, debes
abarcar los costos de operación e inversión que vas a realizar con dicho cliente.

Problemas y oportunidades para

identificar en el brief

¿Han identificado algún problema y/u oportunidad

puntual?
La sinceridad de los clientes juega un papel importante. Entrar en la minucia del
detalle de las anteriores estrategias, de las oportunidades del producto o servicio,
de los problemas que hayan tenido con anterioridad permitirá desarrollar un
estrategia que tenga éxito. Muchas veces puede que el cliente haya identificado
algo anormal o no deseado pero no sepa la razón del misma. Aquí entra la
siguiente variable.

¿Cuál es la razón de este tipo de problemas y/u

oportunidades?
Identificar la razón de dichos problemas y oportunidades es lo primero que debes
hacer. or ejemplo, si una estrategia no funcionó muy bien por haber usado una
palabra inadecuada, o si la segmentación que realizaron con anterioridad no fue
bien realizada y llegaron a un público que no eran los clientes objetivos. O tal vez
se hayan dado cuenta que los jóvenes se comportan mejor con el producto que los
padres primerizos… en fin. Con muchas las variables que puede ayudar a identificar
esos problemas u oportunidades que permitan el buen andar de la estrategia.

Necesidades al realizar el brief

Objetivos actuales y esperados

Cuáles son los objetivos actuales que han cumnplido y cuales son los epserados
por el cliente. Aquí entra de nuevo la sinceridad del clientes esperando que te
ofrezca información vital de la compañía sobre sus anteriores objetivos, o los que
están en curso. 

De seguro la compañía para este años desea incrementar el ticket promedio de

usuarios que visitan la tienda en un 30% para el mes de mayo. O desean que 1000
personas dejen sus datos para el webinar que van a realizar el próximo mes.
Sinceramente, hay muchos objetivos y lo que debes entender o preocuparte, es que
estos objetivos sean SMART.  

Canales o medios por los cuales se desarrollará la

estrategia
Debes establecer con anterioridad cuáles son los canales y medios por los cuales
van a invertir el dinero del cliente y tener éxito. Si es un ecommerce de seguro
usarás al opción de Shopping de Google, o si tiene un buen perfil de Instagram,
podrías llevarlos  a la tienda de Instagram sin que salgan de ella. O una estrategia
de Email marketing con cupones también puede servir, siempre y cuando tengas
muy bien segmentado a tu público objetivo. Hay muchos canales y debes saber
cuál es el mejor para cumplir con los objetivos de tu cliente.

Información de la audiencia (lo más segmentada posible.

Si las audiencias no son las mismas para cada uno de los
canales, por favor especificar)
Este es el público objetivo. Debes pensar las condiciones demográficas como la
edad, el sexo, el gémnero, la regipon, entre otros. Sin embargo, también hay otras
variables como los intereses, es decir, si son personas que les gustan más los
artículos de lujo, o algunas marca en especial. Pueden también perfilar los
comportamientos de los mismos, si son personas que salen por las mañanas a
trotar y hacer ejercicio o son de los que por la noche les guasta ver Netflix. Esos
comportamiento permiten perfilar al usuario y poder llegar en el momento justo
con la publicidad apropiada.

Aquí también puedes determinar un sinnúmero de variables que te ayudarán a

conocer mucho más la audiencia. Puedes visitar este link donde Vilma Núñez, una
española especialista en Marketing digital traslado todas las variables de
Facebook (uno de los mayores segmentadores de audiencia) a una hoja.

También debes entender que no todos lo públicos son para los mismo canales. Si
desarrollas una estrategia por Instagram, no es lo mismo que desarrollar a través
de Facebook. Ya que las edades son diferentes y la forma en cómo recibirán los
mensajes será igual de diferente.

Tono de la nueva campaña (si el tono es diferente para

cada uno de los canales, por favor especificar)
Y en ese momento debes pensar en el tono. Aquí es fundamental que definas cuál
es la personalidad de la marca, y que de seguro el cliente conocerá. Hay empresas
que tienen un aspecto más sostenibles, otras más de comunidad y trabajo en
equipo, otras más basadas en los datos y en la seguridad para la toma de
decisiones estratégicas para las compañías, entre otros. Ese tono es el que debes
mostrar en todos los canales por los cuales te comunicas. Y el medio por el cual te
comuniques puede variar. No vas a hablarle de igual manera a una audiencia de Tik
Tok donde hay más jóvenes que a una audiencia de Facebook donde hay más
personas de la generación X y Y, así vendas las mismas camisetas ya que, aunque
sirven para lo mismo, no las van a usar de igual manera.
¿Diseño de piezas desde la agencia o tienen equipo
propio?
Uno de los temas más delicados ya que muchos clientes manejan sus propios
diseñadores (y tiene sentido) puesto que la marca transmite un mensaje y este
siempre debe respetarse. Y nada mejor que un diseñador inHouse que entienda la
marca desde sus entrañas. En este caso debes organizar muy bien las reuniones
que vayas a tener con los colaboradores de tu cliente ya que son recursos que
dedican tiempo y esfuerzo para las estrategias que vas a llevar a cabo. 

En el caso que el cliente no cuente con un diseñador, la agencia siempre tiene uno.
Interno o externo, pero siempre tiene a la mano un diseñador que al tener
conocimiento muy variado de muchos mercados debido a los clientes que ha
manejado, puede otorgar un plus al momento de crear las pieza publicitarias.

Presupuesto disponible (especificar por canal)

Así como ya viste cuál es el presupuesto que dispone el cliente, ahora debes saber
cómo lo vas a distribuir. Para ello te aconsejamos tengas una tabla de excel a la
mano y definas dicho presupuesto por días, semanas, meses acompañados de los
canales como SEO, SEM, Redes sociales, Email Marketing, portales de terceros
como medios de comunicación o páginas muy importantes donde puedes colocar
los banners de dichos clientes, entre otros.

Periodo de la campaña
Debes definir un periodo para dicha campaña y dependiendo de tu cliente
desarrollarás ducha distribución. Si es un restaurante que se mueve mucho los
fines de semana, de seguro entre semana tendrás periodos lentos de publicidad
donde impulse la compra pero los fines de semana tendrás mucha actividad donde
tu enfoque no será impulsar la venta sino acompañar la venta. O si tu cliente a
desarrollado un nuevo modelo de carro y la idea es que los vendas todos antes de
terminar el año, debes establecer metas semanales y mensuales hasta completar
el objetivo.

Condiciones dentro de un brief

Las condiciones dentro del brief pueden variar según la agencia pero por lo general
aquí vemos temas sobre los requisitos de la presentación de los activos y las
reuniones que podríamos tener a la semana o al mes. También vemos temas sobre
los tiempos de ejecución por ejemplo de las piezas, de los anuncios, de los
reportes entre otros. Y finalmente,, y no deja de ser importante, cuántas agencias
están dentro del proyecto ya que el cliente puede tener una agencia que le lleva la
data mientras otra es la creativa y otra la estr