TRABAJO PRÁCTICO OBLIGATORIO

Construcción y Gestión de marcas

Integrantes:
Arboleya, Amador (L.U. 1098188)
Blanco, Ariana Belén (L.U. 1098864)
Diaz, Luciano (L.U. 1067452)
Larrañaga, Julieta Rocio (L.U. 1089031)
Pintos, Agustina Lorena (L.U. 1102817)

Docente:
Manzi, Gustavo Eduardo

Clase:
Viernes, turno noche

Año: 2021
 Índice

La empresa: Nubceo 3
Desafíos y oportunidades del mercado 3
Principales competidores y sustitutos 4
Estructura de canales 4
Target: Definición y tamaño potencial 4
Variables del comportamiento 4
Elementos clave de la marca 5
Claim de marca 5
Valores 5
Modelo de arquitectura de marca 5
Personalidad de marca 6
Objetivos de posicionamiento 6
Insights de la marca 6
Prisma de Kapferer 7
Estrategia de mix asociada a la marca 7
Actividades para el desarrollo y comunicación de la marca 10
Experiencia de marca 11
ANEXOS 12
Anexo 1: Atributos de competidores 13
Anexo 2: Análisis del microentorno (Cruz de Porter), Tendencias y Factores legales 14
Anexo 3: Estimación del tamaño de mercado 15
Anexo 4: Configuraciones RGB y CMYK 15
Anexo 5: Tabla de precios 16
Anexo 6: Comunicación digital actual de la empresa 17
Anexo 7: Desarrollo y comunicación de la marca ampliado 19
Anexo 8: Experiencia del cliente: versiones de escritorio y mobile 25
Anexo 9: Referencias 26
La empresa: Nubceo

es una startup Argentina dedicada a la creación de herramientas tecnológicas

que resuelven de manera simple e intuitiva problemas que las empresas atraviesan en sus
operaciones cotidianas. La compañía tiene sus inicios en 2020, y está conformada por un
grupo de profesionales que poseen una amplia experiencia en el rubro. Hoy en día su
principal producto es Nubceo Cash, un software que permite a PyMEs, comerciantes y
emprendedores gestionar los cobranzas de diferentes plataformas como Mercado Pago,
Rappi, PedidosYa, Prisma y First Data de manera automática sin que tengan que ingresar a
cada app para ver ingresos, ventas, comisiones e impuestos.
El objetivo de este informe es desarrollar en profundidad una nueva marca: Nubceo Docs, un
software que permitirá a los Contadores manejar de manera unificada toda la documentación
de sus clientes extrayendo la misma de diferentes plataformas como Nubceo Cash,
WhatsApp, archivos en la nube y mails. Así se centralizarán todos los documentos y
comunicaciones en un solo lugar sin que el Contador tenga que ingresar a cada una de las
plataformas para extraer dicha documentación.

Desafíos y oportunidades del mercado

La pandemia ocasionada por el COVID-19 impulsó una aceleración digital, de manera tal que
las empresas que aún no se habían sumado a la ola de digitalización se vieron obligadas a
implementar herramientas que les permitieran operar de manera online. Esta transformación
del comercio electrónico y la aparición de nuevas estrategias suponen un desafío para las
compañías, que deben adaptarse y lograr integrar todos estos mecanismos en un solo modelo
de negocios para ofrecer una mejor experiencia al cliente. Algo similar sucede con los nuevos
medios de comunicación, donde el reto consiste en unificar la amplia variedad existente de
formatos.
Adicionalmente, el año 2020 se caracterizó por un aumento del 25% interanual en el uso de
apps a nivel mundial, siendo que los usuarios dedican 180 mil millones de horas al mes a esta
actividad. Sin embargo, esto significa también una intensificación de la competencia online
como consecuencia del constante lanzamiento de nuevas aplicaciones y la ampliación de los
servicios existentes.
Principales competidores y sustitutos

En la actualidad existen en Argentina otros softwares que ofrecen un servicio similar, como
es el caso de Colppy y Xubio. A su vez, hay una serie de competidores con poder en el
mercado que podrían insertarse en este rubro y desarrollarlo sin problemas en el futuro, se
trata de empresas como Tango Software o Bejerman1. Por otro lado, dentro de los mejores
posicionados en el mercado de documentos compartidos en nube se encuentran Google
Drive, Sharepoint y Dropbox. Finalmente, es importante resaltar que el desarrollo de startups
tecnológicas es constante, y su potencial de crecimiento es alto. En conclusión, y teniendo en
cuenta otros factores, se podría decir que la posición de la empresa en el sector es favorable2.

Estructura de canales

La comercialización del producto se centrará en el sitio web de la empresa (a través de

suscripción), y luego será posible su descarga para dispositivos móviles a través de App Store
y Play Store.

Target: Definición y tamaño potencial 3

Nubceo Docs estará dirigido a dos mercados diferentes:

B2C
Contadores independientes que residen en Argentina.
Tamaño potencial: 146.225 personas

B2B
Estudios contables y empresas PyMes que posean un
departamento contable, radicados en Argentina.
Tamaño potencial: 1.738 empresas

Variables del comportamiento

El surgimiento de nuevas formas de comunicación supone un contratiempo para los

contadores, quienes pierden tiempo y recursos organizando información repartida en cada vez

1
Anexo 1: Atributos de competidores
2
Anexo 2: Análisis del microentorno (Cruz de Porter), Tendencias y Factores legales
3
Anexo 3: Estimación del tamaño de mercado
más canales. Ya sea para enviar/recibir documentos o sencillamente hablar con el cliente, los
contadores van alternando entre diferentes plataformas: WhatsApp, email, archivos impresos
o bien servicios de almacenamiento de datos en la nube, lo que ralentiza sus tareas diarias.

Elementos clave de la marca

Tipografía
Primaria: Secundaria:
Poppins Bold Roboto Bold
Poppins SemiBold Roboto SemiBold
Poppins Light Roboto Light

Paleta cromática4

Código HEX: #43EFA0 Código HEX: #595958

Versiones originales isologotipo

Claim de marca

Tus docs en un sólo lugar.

Valores

Los valores e imagen que la marca busca transmitir son: Confianza, seguridad, transparencia
y simpleza.

Modelo de arquitectura de marca

Se adoptará un modelo de marca monolítico, siendo Nubceo la marca principal.

4
Anexo 4: Configuraciones RGB y CMYK
Propuesta de valor
Organizar todos los documentos contables en un solo lugar.

Personalidad de marca

Nubceo Docs es una marca joven, que desarrolla soluciones innovadoras, a través de una
actitud resolutiva, simple, organizada y flexible.

Objetivos de posicionamiento

El objetivo de la marca será distinguirse por sus funciones diferentes en cuanto a su oferta
para contadores, simultáneamente con la accesibilidad del precio, en ambos casos con
respecto a la oferta actual de la competencia5. A continuación se desarrolla un mapa del
posicionamiento esperado.

Insights de la marca

- Se consume tiempo y recursos al tener que organizar archivos

- La comunicación con el cliente no está centralizada en una sola plataforma

5
Anexo 5: Tabla de precios
 - Perder un archivo por no recordar en qué plataforma está
- El cliente tarda en enviarme los documentos
- El cliente es desorganizado con sus papeles
- El precio de algunos softwares de gestión no son tan accesibles para PYMES y
profesionales independientes

Prisma de Kapferer

En base a este análisis, se podría decir que la USP de la marca sería la simpleza.

Estrategia de mix asociada a la marca

Servicio
Aplicación mobile y de escritorio que permitirá a contadores centralizar la comunicación con
el cliente y extraer su documentación de diferentes plataformas para organizarla
automáticamente.
Nubceo cuenta con un equipo de 26 personas aproximadamente dividido en los siguientes
sectores: Gerencia, Ventas, Marketing, Operaciones, Customer Experience y Legales.
En cuanto a los procesos que se realizan, Nubceo ejecuta actividades de mantenimiento y
optimización del software, actividades de telemarketing y venta física a nivel nacional,
ejecución de campañas de marketing digital y realización de tareas de atención al cliente.
La cultura empresarial hace foco en el cliente y sus valores se basan en la participación, la
empatía, el compañerismo y la generosidad teniendo como lema ´´La mejor idea es la que
gana´´.

Precio
Se plantea una estrategia de precios en base al mercado según segmentos6. Por ende, se
ofreceran diferentes planes de pago, de acuerdo a la cantidad de clientes y el almacenamiento
que puede administrar el contador desde la aplicación.

Canales
Será posible la descarga del software tanto en dispositivos móviles (App Store y Play Store)
como en dispositivos de escritorio.

Comunicación
Finalmente, se utilizará una estrategia de comunicación combinada (Push y Pull).

La página oficial de la empresa es https://www.nubceo.com/ar/ y la sección específicamente

de Nubceo Docs se encuentra en https://www.nubceo.com/docs-ar/ . En lo que respecta a
redes sociales, sus cuentas oficiales son Facebook, Instagram, LinkedIn, Vimeo y Youtube.
Pauta se realiza en Facebook, Instagram y Google Ads. 7

En estos medios, se apuntará a dos tipos de objetivos: conciencia de marca y generación de

leads, y a su vez las campañas de comunicación se centrarán en dos tipos de audiencias

6
Anexo 5: Tabla de precio
7
Anexo 6: Comunicación digital actual de la empresa
acordes a los segmentos antes planteados. Se busca generar empatía con los consumidores
potenciales y resaltar los beneficios del software y servicio.
En cuanto a la promoción, se implementará un programa de referidos y la posibilidad de
realizar una prueba gratuita.

Objetivos para el crecimiento de la marca

De corto plazo:
- Marketing: Aumentar un 30% el reconocimiento de marca en el primer año.
- Ventas: Conseguir 250 clientes en el primer año.
De mediano plazo:
- Marketing: Aumentar un 20% el engagement en medios digitales a partir del primer año.
- Ventas: Alcanzar una rentabilidad interanual del 15% al cierre del segundo periodo.
De largo plazo:
- Superar a DropBox en posicionamiento.
- Posicionar a nubceo como la única alternativa para compartir archivos con Contadores.

KPIs para medir la evolución de la estrategia de marca - Tablero de control

Valor Capital de Marca
Tomando en consideración el costo histórico, se podría estimar el valor capital de marca en
$54.995.000. Para ello, se tomaron en cuenta las siguientes inversiones:
● Software: 500.000usd (cotización oficial $100)
● Publicidad: $4.500.000
● Diseño gráfico: $200.000
● Oficina: $230.000
● Gastos legales: $25.000

Actividades para el desarrollo y comunicación de la marca8

Comunicación en redes sociales

Campañas de display de Google Ads

8
Anexo 7: Desarrollo y comunicación de la marca ampliado.
Merchandising para ventas misioneras

Comunicación desde la página web Nubceo

Experiencia de marca

Journey del cliente

Los clientes podrán ingresar al sistema mediante la web o a través de la app mobile. Allí
accederán a toda la información correspondiente de sus propios clientes, la cual se encontrará
distribuida en carpetas por nombre del cliente o empresa y ordenada de acuerdo al canal de
comunicación por el que el documento fue enviado.9
9
Anexo 8: Versiones de escritorio y mobile.
 ANEXOS

ANEXOS 12
Anexo 1: Atributos de competidores 13
Anexo 2: Análisis del microentorno (Cruz de Porter), Tendencias y Factores legales 14
Anexo 3: Estimación del tamaño de mercado 15
Anexo 4: Configuraciones RGB y CMYK 15
Anexo 5: Tabla de precios 16
Anexo 6: Comunicación digital actual de la empresa 17
Anexo 7: Desarrollo y comunicación de la marca ampliado 19
Anexo 8: Experiencia del cliente: versiones de escritorio y mobile 25
Anexo 9: Referencias 26
Anexo 1: Atributos de competidores

A continuación detallamos atributos importantes que ofrecen nuestros competidores que

deben ser tenidos en cuenta:
● Colppy: Es un sistema online que te permite llevar la contabilidad de los clientes
desde cualquier lugar. Permite ordenar, ahorrar tiempo y obtener en tiempo real tus reportes
contables e impositivos. Cuenta con asesores dedicados 100% a estudios o clientes, ayudando
en la implementación y migración de información de acuerdo a la necesidad de cada negocio,
empresa o estudio. Además, Colppy realiza automáticamente el ajuste por inflación y brinda
una hoja de trabajo con el detalle del cálculo. Entre las funcionalidades a destacar se
encuentran: Facturador gratuito para clientes; Calendario de vencimientos; Conciliación
bancaria inteligente; Asientos y reportes; Factura electrónica; Importación de facturas de
clientes.

● Xubio: Gratis para contadores (Si se ejerce la profesión de forma independiente y se

tiene hasta 50 clientes, la solución es gratis); Sin necesidad de descargar ni instalar ningún
software; Permite la utilización del software en cualquier plataforma lo que crea la
posibilidad de trabajar desde cualquier lugar; Contabilidad automática; Utiliza servidores de
Google y Amazon para resguardar la información; Factura electrónica.

● Tango Software: Tango Estudios Contables facilita y potencia el trabajo. Es eficiente

con cualquier tamaño de empresa cliente. Cuenta con la posibilidad de trabajar en línea, se
mantiene siempre actualizado con toda la reglamentación vigente, permite trabajar en forma
integrada a Tango Gestión. Entre las funcionalidades a destacar se encuentran: Obtiene el
mejor resultado de forma integrada en el menor tiempo posible; Se adapta a cualquiera sea el
tamaño de la empresa cliente ya sea una microempresa o un gran holding; Envía información
en línea a los clientes lo que permite ahorrar tiempo y trabajo.

● Bejerman: ONVIO es la única solución integral online para contadores que potencia
la gestión contable, tributaria y laboral, automatiza los procesos de colaboración con los
clientes y aumenta la productividad del estudio. Reúne herramientas de gestión, información
y productividad en un mismo lugar, asegurando exactitud y eficiencia en la performance del
estudio contable.
Brinda un entorno único e integrado, que reduce el tiempo de gestión, automatiza el acceso a
la información y centraliza el intercambio de información con tus clientes. El resultado es una
mayor productividad profesional y una mayor cercanía con los clientes.

Anexo 2: Análisis del microentorno (Cruz de Porter), Tendencias y Factores legales

>Poder de negociación de los clientes: MEDIO.

● Variedad de oferta.
● El precio no es negociable, formato fijo mensual o anual.
● Formato de contratación online.
● Baja lealtad de marca.
>Poder de negociación de los proveedores: BAJO.
● Integración hacia adelante por parte de empresas de desarrollo de software.
● Integración hacia atrás por parte de Nubceo (tiene sus propios desarrolladores).
● Se puede cambiar fácilmente de proveedor.
>Amenaza de nuevos competidores entrantes: MEDIO.
● La imagen de marca de la empresa aún no es fuerte.
● Se requiere de un alto capital.
● Costos altos.
● Acceso a tecnologías.
>Amenaza de nuevos productos sustitutivos: MEDIO.
● Si bien lleva más tiempo, los contadores pueden realizar su trabajo sin centralizar los
documentos.
>Rivalidad entre competidores: ALTO.
● Industria en crecimiento.
● Alta experiencia en el sector por parte de los competidores.

Principales tendencias de consumo locales y globales

Como se menciona anteriormente, el aislamiento ocasionado por la pandemia promovió
nuevas formas de comprar y consumir. Es así, que las personas que aún no se habían
decantado por el mundo online, se vieron obligadas a familiarizarse con herramientas
digitales, modificando en gran medida sus hábitos de consumo. Esto incrementó la búsqueda
de la conveniencia y la seguridad de los procedimientos, e incluso actualmente los
consumidores están más dispuestos a implementar nuevas herramientas, siendo que la
experiencia previa de cambio resultó satisfactoria.

Factores legales
En primer lugar, al desarrollar una aplicación es necesario tener en cuenta la seguridad y
protección de los datos personales, por lo que es obligación cumplir con las disposiciones de
la ley 25.326. Al mismo tiempo, si bien la propiedad intelectual en Argentina se rige por lo
establecido en la ley 11.723, al tratarse de un software se debe considerar también la ley
25.036, que hace referencia específicamente a la protección de los derechos de autor para
programas de computación.
Por último, en octubre de 2020 se sancionó la ley 27.570 de Economía del Conocimiento.
Este régimen de promoción ofrece como beneficio para las empresas registradas una
reducción segmentada del Impuesto a las Ganancias, una reducción de hasta 70% en las
contribuciones patronales, y una alícuota del 0% de derechos de exportación de servicios.
Cabe destacar que dentro de los rubros comprendidos en el régimen se identifican los
softwares y servicios informáticos y digitales.
En cuanto a entes reguladores del sector, no existe una entidad específica pero podemos decir
que lo regulan los siguientes entes: IGJ (Inspección General de Justicia) en el aspecto
societario. En cuanto a materia impositiva, la AFIP y la AGIP.

Anexo 3: Estimación del tamaño de mercado

Para establecer el tamaño del segmento B2C, se llevó a cabo un análisis a través de Nosis
estimando un total de 146.225 personas. Para ello, se tuvo en cuenta la categoría “Personas”,
incluyendo a todos aquellos que realicen alguna de las siguientes actividades de AFIP:
“Servicios de contabilidad, auditoría y asesoría fiscal”, “Servicios de Contabilidad y
Teneduría de Libros, Auditoría y Asesoría Fiscal” y “Servicios Contables, Auditoria,
Teneduría Libros”. Se marcaron como indistintos filtros relacionados al género, el lugar de
residencia dentro de Argentina, el nivel socioeconómico y la edad. Por su parte, el segmento
B2B se midió de manera similar, sólo que tomando la categoría “Empresas”, y seleccionando
las actividades previamente nombradas. En este caso, el total estimado es de 1738 empresas.

Anexo 4: Configuraciones RGB y CMYK

Código HEX: #43EFA0

Formato RGB: Formato CMYK:

Código HEX: #595958

Formato RGB: Formato CMYK:

Anexo 5: Tabla de precios

Empresa Precio mensual Descripción del plan

Nubceo $2.000 1 usuario, 100 clientes.

Thomson Reuters Onvio $12.150 1 usuario, 100 clientes.

Colppy $5.567 Contador independiente, 1

usuario, 30 clientes.

$10.157 Consultoras y estudios,

Usuarios ilimitados, Clientes
ilimitados.

Xubio $3.200 500 clientes, 2 usuarios.

Tango $3.980 Estudios contables, 50

clientes.

Drive U$D 9,99 ($1.456,54)* 2TB de almacenamiento.

 Sharepoint (incluído en $1.670,60 Microsoft 365, aplicaciones
Microsoft 365) de Office + Servicios.

Dropbox EUR 16 ($2.717,71)* 3TB de almacenamiento

* El precio del euro y dólar se ajusta a la cotización oficial del Banco Nación + un 8% de impuesto país
(Aplicaciones para educación) + 35% de impuesto a las ganancias.

Anexo 6: Comunicación digital actual de la empresa

Página web Nubceo oficial: https://www.nubceo.com/ar/

Sección Nubceo docs: https://www.nubceo.com/docs-ar/

Publicidades actuales de Nubceo:

Comunicación actual de Nubceo en Redes

Anexo 7: Desarrollo y comunicación de la marca ampliado
Anexo 8: Experiencia del cliente: versiones de escritorio y mobile
Anexo 9: Referencias

Adobe Color. Obtenido de https://color.adobe.com/es/create/color-wheel

Argentina.gob.ar. (13 de enero de 2021). Obtenido de

https://www.argentina.gob.ar/noticias/ley-de-economia-del-conocimiento-se-establecen-las-a
ctividades-promovidas
InfoLEG. Obtenido de
http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/50000-54999/54178/norma.htm

iProUP. (27 de julio de 2020). Obtenido de

https://www.iproup.com/innovacion/15494-dos-apps-argentinas-buscan-revolucionar-el-merc
ado-laboral

Kantor, D. (03 de abril de 2021). Clarín. Obtenido de

https://www.clarin.com/economia/talento-prueba-crisis-despegue-startups-argentinas_0_5HD
iwJzIa.html

Marketers by Adlatina. (20 de enero de 2021). Obtenido de

http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/7732-diez-tendencias-globales-de-consumo-qu
e-se-daran-en-2021-

Nosis prospects. Obtenido de https://mkt.nosis.com/filtros

Portafolio. (22 de marzo de 2021). Obtenido de

https://www.portafolio.co/negocios/mas-servicios-y-nuevas-apps-aumentan-la-competencia-5
50287

Semana. (13 de abril de 2021). Obtenido de

https://www.semana.com/economia/empresas/articulo/del-comercio-electronico-a-la-experien
cia-digital-el-desafio-del-comercio-en-su-transformacion/202109/

TotalMedios. (12 de marzo de 2021). Obtenido de

https://www.totalmedios.com/nota/44761/consumo-2021-5-tendencias-e-implicancias-para-la
s-marcas