índice general_

1. ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL ............................1

2. SISTEMAS DE VENTAS ................................................................11
3. RELACIÓN CON EL CLIENTE ........................................................27
4. NEGOCIACIÓN............................................................................45
5. OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN....................................67
6. PROCESO DE VENTA PERSONAL ..................................................81
7. EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .....................101

GLOSARIO .....................................................................................111
BIBLIOGRAFÍA ..............................................................................115
índice_
_ 1 Estructura y organización
empresarial

1.1. INTRODUCCIÓN.........................................................................3
1.2. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS ................................................3
1.3. EL DEPARTAMENTO DE VENTAS .................................................6
1.3.1. El Gerente o Director de Ventas ......................................6
1.3.2. El Vendedor ....................................................................7

1
 1 Estructura y organización
empresarial

1.1. INTRODUCCIÓN

Como respuesta a los importantes cambios que han tenido lugar en el entorno durante los
últimos años, las empresas necesitan nuevos conceptos para organizar sus negocios y
actividades de marketing. Los avances en la proliferación de Nuevas Tecnologías de
Información y Comunicaciones, la competencia global, la creciente sofisticación del
comprador, así como la importancia de los servicios, entre otros muchos factores, obligan a
las empresas a reconsiderar la organización de sus negocios. En este contexto, la función
comercial y su gestión eficaz dentro de las empresas representan una valiosa herramienta
que permite lograr, no solo la supervivencia, sino también el desarrollo y crecimiento de las
mismas.

En términos generales, entendemos el concepto “empresa” como la unidad de producción

social y de decisión, cuya finalidad es la de proporcionar productos y/o servicios que
incrementen la utilidad / satisfacción de los consumidores.

Unidad – Conjunto de Recursos materiales, financieros y humanos coordinados entre sí.

1.2. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS

La estructura organizacional juega un papel importante en la promoción del éxito o fracaso

de las actividades de marketing y de ventas. Determina el grado de coordinación de las
actividades para servir a los clientes de forma rentable y la capacidad de adaptación de la
empresa a los cambios en el entorno y en el mercado.

Por tanto, el propósito de la organización de las ventas será facilitar el logro de las metas y
objetivos de ventas:

 Respondiendo a las necesidades del mercado.

 Ejecutando sus actividades eficientemente.
 Estableciendo canales de comunicación con los clientes, empleados y entorno.

Dependiendo de sus objetivos, una organización puede estructurarse de muchas maneras.

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 1 Estructura y organización
empresarial

Podemos destacar las siguientes:

Organización Lineal

Director General

Línea 1 Línea 2

Dir. de Finanzas Dir. Marketing Dir. de Producción Dir. de Personal

Fuerza de ventas Dep. Invest. Mercados Dep. Comunicación

Organización Funcional

Director General

Dir. de Finanzas Dir. Marketing Dir. de Producción Dir. de Personal

Fuerza de ventas Dep. Invest. Mercados Dep. Comunicación

Clases de Organización del Departamento de Ventas

Departamento Sencillo (dos escalones)

Jefe de Ventas

Vendedor A Vendedor B Vendedor c Vendedor d

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 1 Estructura y organización
empresarial

Departamento con Funciones Auxiliares

Jefe de ventas

Delegado zona 1 Delegado zona 2

Supervisor a Supervisor b

Vendedor A Vendedor B Vendedor c

Departamento Staff de Marketing

Director General

Dir. Marketing Dir. Finanzas Dir. Producción Dir. Ventas

Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente

Investigación publicidad Planificación Planificación Planificación Planificación

Departamento de Marketing actual

Director General

Dir. Finanzas Vicedirector Dir. Producción

General
(Marketing)

Dir. Ventas Dir. Marketing

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 1 Estructura y organización
empresarial

1.3. EL DEPARTAMENTO DE VENTAS

Dentro del departamento de ventas se engloba todo el conjunto de actividades que las
empresas realizan con el objetivo de poner a disposición de sus clientes, actuales o
potenciales, los bienes y servicios que produce y distribuye. De manera más concreta,
podríamos definir estas funciones como sigue:

 Gestión de ventas.
 Negociación con clientes.
 Gestión de precios.
 Establecimiento de los costes de ventas.
 Establecimiento de rappels.

1.3.1. El Gerente o Director de Ventas

Desde el punto de vista organizativo, al frente del Dpto. de Ventas se encuentra la figura del
“Director de Ventas” entre cuyas funciones destacamos las siguientes:

 Fijación de territorios de venta y cuotas de venta.

 Propuesta de objetivos de la fuerza de ventas.
 Propuesta de los criterios de reclutamiento y formación de vendedores.
 Propuesta de remuneración e incentivo de los vendedores.
 Colaboración con el Departamento de Marketing y otros departamentos para
canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas.
 Propuesta del tamaño idóneo del equipo de ventas, así como las proporciones entre
vendedores fijos y colaboradores.
 Previsión de ventas para la alta dirección.
 Propuesta de homologación de productos y servicios externos complementarios y
acuerdos de relación con socios y colaboradores.
 Intervención directa en operaciones de ventas que así lo aconsejen.
 Contacto periódico con clientes.
 Análisis de resultados y revisiones sistemáticas.
 Relaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas.
 Autorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas
establecidas.
 Propuesta de asignación de presupuestos de gastos.
 Resolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales.

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 1 Estructura y organización
empresarial

Perfil del director de Ventas

Es difícil definir exactamente el perfil del director de Ventas, puesto que, según la empresa,
con este mismo nombre se engloban tareas bien diferentes.

Entre sus características profesionales destacamos:

 Comprensión del funcionamiento del mercado.

 Capacidad para actuar en él.
 Coordinación con la empresa.
 Capacidad de organización y dirección.

Existen otras características personales o aptitudes que se valorarán en función de la

empresa y su cometido como:

 Entusiasmo en la realización de su trabajo.

 Dotes de mando y de líder para tomar decisiones, hacerlas asumir y cumplir por su
equipo.

 Integridad, para mantener sus compromisos con la empresa y con su equipo.

 Capacidad de relajar y motivar en momentos de tensión.

 Una formación completa en Ventas y nociones básicas sobre organización de

empresas, gestión de equipos, marketing, estadística, psicología y contabilidad.

 Experiencia.

1.3.2. El Vendedor

El trabajo comercial, en el modo en que se realiza de cara a una clientela real o potencial, se
hace en nombre de la empresa y el jefe de ventas o el vendedor, ante el cliente, constituyen
la imagen de la misma: imagen que percibirá el cliente. Esta especial circunstancia, que no
suele darse tan marcadamente en otros puestos, confiere a los agentes comerciales un peso
singular y les exige que sean constantemente conscientes y responsables de sus actos y
apariencias.

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 1 Estructura y organización
empresarial

La imagen del vendedor ha evolucionado mucho a través de la historia. Actualmente, en las

sociedades industriales desarrolladas, el aumento de la diversificación y la globalización
mundial hacen que los vendedores deban tener una formación continua y una actitud muy
profesional.

Tipologías de vendedores

Según Lindstone, existen diferentes categorías de vendedores como:

 Vendedor de mostrador.
 Vendedor en ruta.
 Vendedor del fabricante.
 Vendedor misionero.
 Vendedor creativo de tangibles.
 Vendedor creativo de intangibles.
 Vendedor político o indirecto.
 Vendedor múltiple.

La función del vendedor

Dependerá de las características de la empresa. A la función global que desempeña se le

denomina MISION-MIX

Funciones del Vendedor

MISIÓN-MIX

VENDER HACER VENDER GESTIÓN DE ZONA MARKETING

Perfil del vendedor

Las funciones del vendedor actual son más complejas que en épocas pasadas donde bastaba
la simpatía y personalidad. En la actualidad, además de sus cualidades psicológicas, el
vendedor debe tener una formación adecuada en marketing, promoción de ventas, etc.

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 1 Estructura y organización
empresarial

CARACTERÍSTICAS

Formación Datos Características Cualidades

Experiencia Personales Físicas Actitudes

Académica Experiencia Psicológicas Expresión

Profesional Empatía

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 1 Estructura y organización
empresarial

 Dentro del departamento de ventas se engloba todo el conjunto de

_
recuerde_
actividades que las empresas realizan con el objetivo de poner a disposición
de sus clientes, actuales o potenciales, los bienes y servicios que produce y
distribuye.

 El vendedor debe cuidar los aspectos de su imagen personal, ya que él

representa ante el cliente la imagen de la empresa.

 La estructura organizacional juega un papel importante en la promoción del

éxito o fracaso de las actividades de marketing y de ventas.

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índice_
_ 2 Sistemas
de ventas

2.1. SISTEMAS DE VENTAS SEGÚN EL GRADO DE CREATIVIDAD..........13

2.1.1. Vendedor-conductor .........................................................13
2.1.2. Dependiente o vendedor de despacho...............................14
2.1.3. Recoge pedidos ................................................................14
2.1.4. Vendedor-prospector........................................................14
2.1.5. Vendedor técnico..............................................................15
2.1.6. Vendedor creativo de productos tangibles ........................15
2.1.7. Vendedor creativo de productos intangibles .....................15
2.1.8. Otros tipos .......................................................................16
2.2. SISTEMAS DE VENTAS SEGÚN LA RELACIÓN ................................16
2.2.1. Venta directa ....................................................................16
2.2.2. Venta indirecta .................................................................18
2.2.3. Venta multinivel, en red o en marketing network..............18
2.2.4. Venta piramidal ................................................................19
2.3. SISTEMAS DE VENTAS SEGÚN EL GRADO DE DISPOSICIÓN
O NO POR PARTE DEL VENDEDOR DE UN LOCAL ESPECÍFICO .......19
2.3.1. Venta con establecimiento................................................19
2.3.2. Venta sin establecimiento.................................................21
2.3.2.1. Venta por correspondencia ..................................21
2.3.2.2. Venta por teléfono ...............................................22
2.3.2.3. Televenta o venta por televisión ..........................22
2.3.2.4. Comercio electrónico ...........................................23
2.3.2.5. Venta a distancia .................................................23
2.3.2.6. Venta automática.................................................24
2.3.2.7. Venta domiciliaria ................................................24
2.3.2.8. Venta mediante reuniones ...................................25
2.3.2.9. Venta ambulante .................................................25

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 2 Sistemas
de ventas

2.1. SISTEMAS DE VENTAS SEGÚN EL GRADO DE CREATIVIDAD

La fuerza de venta es un colectivo con características propias, por razón de representación

y confianza, por la naturaleza física y riesgos del trabajo, por razones de formación y
experiencia, y por ser con frecuencia un trabajo fronterizo y alejado de la ubicación física de
la empresa.

Constituye el instrumento más importante de comunicación de la empresa. Su rasgo

diferenciador, frente a otros instrumentos de comunicación, es la flexibilidad que deben tener
los vendedores para adaptarse a los deseos y necesidades de los clientes potenciales.

El vendedor es aquella persona que mediante sus conocimientos, experiencia e información,

prepara, desarrolla y culmina contratos de compraventa con compradores potenciales o
reales utilizando estrategias y tácticas éticas, negociando y creando algún tipo de valor para
dichos compradores, para sí mismo y para la empresa que representa, y fijando relaciones
positivas de continuidad.

Así pues, dependiendo de a qué tipo de empresa pertenezca el vendedor, en qué sector se
encuentre y cuál sea su función, deberá desarrollar en mayor medida unas habilidades que
otras, pero siempre teniendo en cuenta la versatilidad de su puesto de trabajo.

A pesar de lo comentado, la comprensión de las actividades que fundamentalmente puede

realizar un vendedor, nos ayudará a establecer esta clasificación que desglosamos a
continuación.

2.1.1. Vendedor- conductor

El vendedor-conductor es también conocido como autoventa. En este caso, la entrega del

producto se realiza en el mismo momento de la venta y, por ello, el vendedor debe llevar
siempre un stock de producto. Asimismo, es destacable la creatividad y habilidad para la
autoventa por parte del vendedor, ya que el público es muy variable. En este sentido,
grandes dosis de simpatía y mucha paciencia serán cualidades muy valoradas por el cliente.

Este perfil de vendedor-conductor suele ser común en el caso de productos sencillos, de alta
rotación y distribución intensiva, generalmente, unido a productos relacionados con el hogar.

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 2 Sistemas
de ventas

2.1.2. Dependiente o vendedor de despacho

El dependiente de un comercio es el que recibe pedidos de forma directa e inmediata en la

mayoría de los casos. Normalmente, un potencial cliente entra en un establecimiento
comercial pensando en que va a comprar algo concreto y, por este motivo, el vendedor de
despacho tendrá pocas posibilidades de vender algo complementario. Su función no es atraer
clientes, sino hacerlos fieles a nuestro establecimiento.

Por tanto, lo que se le exige a este tipo de vendedor es conocimiento sobre los productos del
establecimiento, algo que no suele ser sencillo en todos los casos. Por ejemplo: si vamos a
comprar un tejido, exigiremos como clientes que el dependiente que nos atienda nos pueda
aconsejar sobre el tejido en cuestión: lavado en seco, a mano, tejido sencillo o doble de
ancho, cuántos metros necesitamos comprar para el caso concreto que le exponemos, etc.

A parte de esta característica tan importante, también se requiere buena presencia, trato
amable y educado y, como no, empatía. En muchos casos, también se requiere, por parte del
vendedor, resistencia física por el hecho de estar tantas horas de pie detrás de un
mostrador, o bien porque tenga que cargar y descargar paquetes.

2.1.3. Recoge pedidos

Actúa de manera pasiva en cuanto a la persuasión de compra, debido a que este tipo de
vendedor normalmente trata con productos de marcas líderes.

Por otra parte, puede diferenciarse entre los “recoge pedidos” en el interior de la
empresa, que son los que tienen la misión primordial de recibir y anotar los pedidos de los
clientes, pero en el interior de la empresa; y los “recoge pedidos” externos, que son
aquellos que visitan a los clientes y toman los pedidos que éstos les hagan.

2.1.4. Vendedor-prospector

Son también considerados promotores, demostradores o creadores de clientela. Analizan las

necesidades de los clientes y, no solo informan, sino que además ofrecen formación de uso a
su clientela, y avisan a ésta de las novedades. Dentro de este tipo, se incluyen a los
visitadores médicos y a los vendedores a profesionales. Incluso podíamos incluir en este
grupo a los demostradores de producto en grandes superficies. Se consideran también
vendedores prospectores a los que realizan venta multinivel o venta domiciliaria.

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 2 Sistemas
de ventas

Este tipo de vendedor necesita unos conocimientos muy especializados. En la mayoría de los
casos, se requiere carrera universitaria. Debe ser hábil en relaciones públicas y ser
convincente. Necesita dominar la conversación para que ésta no se convierta en una tertulia.
En este caso, no se necesita resistencia física.

2.1.5. Vendedor técnico

Venden objetos o materiales muy técnicos, como productos de electrónica, bienes

industriales, etc.

Como requisito imprescindible, se le solicita al comercial que proporcione al cliente profundos

conocimientos técnicos, por lo que debe ser personal con una alta especialización. Debe ser
experto en averiguar las necesidades de sus clientes potenciales y adaptar su oferta a dichas
necesidades. Por tanto, tiene que potenciar en su proceso de venta la escucha activa y ser
experto en el tratamiento de las objeciones. A parte, como siempre, se requiere simpatía y
constancia. Se le considera un auténtico ingeniero de la venta. Este sería el caso, por
ejemplo, de una empresa que requiera un ingeniero aeronáutico o ingeniero especialista en
electrónica.

2.1.6. Vendedor creativo de productos tangibles

Este tipo es común en el caso de la venta de productos complejos de marcas poco conocidas.
El vendedor oferta productos tangibles explotando su creatividad mediante las cualidades
personales del propio vendedor.

Ejemplo:

Podemos citar el caso de los vendedores de un famoso instrumento de cocina como es la

Termomix. Estos vendedores son mujeres en su gran mayoría y ofrecían este producto
tangible, de marca no muy conocida. Para conseguir la venta, realizaban demostraciones
creativas ante un grupo de posibles compradoras y daban a probar el resultado obtenido:
postres, cremas gazpachos, etc.

2.1.7. Vendedor creativo de productos intangibles

Este vendedor lo tendrá algo más difícil, debido a la característica de intangibilidad de los
productos que vende. Necesita mayor creatividad para conseguir la venta. Es propio de
servicios complejos de marcas no muy conocidas. Pueden ser seguros, servicios de
asesorías, etc.

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 2 Sistemas
de ventas

2.1.8. Otros tipos

Existen otras variantes menos conocidas como son las siguientes:

1. Vendedor viajante de tiendas y comercios: normalmente, se trata de una venta

repetitiva que requiere regularidad y ayuda al cliente. Este tipo de vendedor debe
caracterizarse por una gran resistencia al desánimo, además de poseer las
características ya comentadas para los casos anteriores. Los productos que
normalmente se acogen a este sistema son: productos de limpieza, joyería, textil,
libros, etc.

2. Vendedor de servicios de confianza: al tratarse de productos intangibles, es

fundamental que inspiremos confianza, aconsejemos al cliente y le expliquemos todo
con detalle. Los servicios suelen ser banca, seguros, auditorías, etc.

3. Vendedor indirecto o político: son los vendedores de grandes ventas con carácter
de suministro: alimentos en grandes cantidades, combustibles, maquinaria pesada,
etc. Deben explotar mucho su creatividad, debido a que sus productos tienen un
precio similar al de la competencia.

Los criterios tomados de referencia para realizar esta clasificación no ofrecen como resultado
categorías excluyentes de vendedores, sino que un mismo vendedor puede ser de dos o más
tipos a la vez.

2.2. SISTEMAS DE VENTAS SEGÚN LA RELACIÓN

Con esta clasificación, hacemos referencia a la relación con las personas o entidades que
ejercen la venta en representación de la empresa.

2.2.1. Venta directa

A pesar de que normalmente nos referimos a la venta directa como una industria, en
realidad se describe con más exactitud como un método de distribución de productos y
servicios al consumidor. Concretamente, es la venta de un producto, de consumo o servicio,
cara a cara, fuera de un local minorista determinado, generalmente en el domicilio de algún
potencial cliente o en su lugar de trabajo y que, con frecuencia, conlleva una demostración
personal realizada por un vendedor, también conocido como consultor, representante de
ventas o distribuidor.

16
 2 Sistemas
de ventas

La característica primordial de la venta directa es su tradicional independencia y servicio al

cliente. Ofrece oportunidades de negocio principalmente a personas que buscan unos
ingresos extraordinarios. Aunque este tipo de trabajo normalmente no estipula restricciones
de sexo, edad, experiencia o nivel educacional, en todo el mundo, la gran mayoría de
vendedores directos son mujeres que trabajan en part time (a tiempo parcial).

Con el término “vendedores directos independientes” hacemos referencia a personas

que trabajan para sí mismas, vendiendo productos o servicios a través de contactos
personales. A veces, se les conoce con el nombre de contratistas o empresarios
independientes. Todo esto significa que éstos no son empleados de la empresa propietaria de
los productos que ellos venden.

Los productos que se comercializan mediante venta directa pueden ser muy variados:
cosméticos, productos de limpieza, menaje, pequeños electrodomésticos, juguetes, libros,
productos alimenticios, artículos didácticos, joyería, accesorios, etc.

Podemos diferenciar tres tipos de venta directa:

1. La venta puerta a puerta o persona a persona, donde se ofrece un contacto personal.

2. El Party Plan o venta mediante reuniones.
3. La venta por catálogo.

Otros sistemas llamados de mercadeo directo o venta a distancia, como pueden ser: el
telemarketing, la venta por correo, o por Internet, no se consideran de venta directa, ya que
no existe el contacto directo y personal entre vendedor y cliente.

La venta directa entre fabricante y consumidor da lugar al llamado canal directo, siendo de
nivel cero por la ausencia de intermediarios.

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 2 Sistemas
de ventas

2.2.2. Venta indirecta

Se produce mediante terceros intermediarios. Da lugar al canal indirecto, siendo de nivel

uno o mayor de uno, según los tipos de intermediarios que participen.

PRODUCTO MAYORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR

Podemos citar como ejemplo, la fábrica textil que produce y vende prendas de vestir no a
consumidores finales, sino a intermediarios mayoristas. Éstos a su vez les venden a otros
intermediarios que serían los minoristas y éstos últimos son los encargados de venderlo al
consumidor final.

2.2.3. Venta multinivel, en red o en marketing network

La venta multinivel consiste en comercializar productos a través de vendedores directos que

reciben comisiones, no solo por sus ventas, sino también por las ventas de las personas que
ellos han reclutado.

Por tanto, cualquier persona que entre a formar parte de la empresa deberá, por una parte,
vender a consumidores finales y, por otra, crear otro nivel inferior de vendedores, a los que
prestará su apoyo y los instruirá para que, a su vez, éstos lleven a cabo esta doble finalidad.
Se va formando, por tanto, una red (de ahí que también se le conozca como venta en red).

Su remuneración estará en función del volumen de ventas realizado por el grupo. Le pagarán
mediante un escalonado progresivo de rappels o descuentos sobre el volumen de ventas
conseguido por cada miembro del grupo. Una vez conseguida una cifra mensual, la empresa
le retribuirá con una cantidad fija adicional a modo de royalties a lo que se le suman bonos u
otros incentivos anuales por la consecución de objetivos de ventas.

El reclutamiento de personal para la red se basa en el atractivo, que supone la posibilidad de

adquirir productos a precio de mayorista y la obtención de un porcentaje que va creciendo

18
 2 Sistemas
de ventas

sobre lo que adquieran otros individuos. Además, se une otro incentivo que consiste en la
posibilidad de montar un negocio propio sin aportación inicial.

2.2.4. Venta piramidal

Esta modalidad y la venta multinivel son conceptos de ventas diferentes, aunque las
similitudes en su estructura organizativa han convertido a la venta piramidal en el fantasma
del multinivel.

Las estafas y fraudes que se produjeron con la venta piramidal obligaron a la Administración
a tomar cartas en el asunto y a prohibir “expresamente” la venta realizada por el método
conocido como “en cadena o piramidal” y cualquier otro que se considere análogo.

Este método consiste en ofrecer productos o servicios al público a un precio menor al de su

valor de mercado o de forma gratuita, con la condición de conseguir la adhesión de otras
personas.

Por tanto, su principal característica es la captación de personas en progresión que están

obligadas a invertir en la compra de mercancías un stock mínimo, que en ningún caso puede
devolverse. A su vez, ellas deben incorporar a nuevos miembros a los que venderles lotes
como los suyos, a cambio de un beneficio que depende del número de personas que
consigan incorporar a la red. La venta toma un segundo plano en este sistema.

2.3. SISTEMAS DE VENTAS SEGÚN EL GRADO DE DISPOSICIÓN O NO POR PARTE

DEL VENDEDOR DE UN LOCAL ESPECÍFICO

2.3.1. Venta con establecimiento

Es la más utilizada de todas las formas posibles, por lo que representa un mayor volumen de
ventas si la comparamos con las demás opciones. El comercio, como cualquier otro sector,
ha sido modificado por la innovación, lo que ha provocado grandes cambios en este antiguo
sistema de venta. Todos estos avances han transformado, en la mayoría de los casos, la
venta personalizada de un comercio tradicional en la promoción impersonal de una moderna
tienda.

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 2 Sistemas
de ventas

En este sentido, cabe destacar que el comercio minorista es enormemente heterogéneo.

Existen dos tipos básicamente:

1. Venta tradicional: En este caso, el comprador solicita la mercancía al vendedor.

Comúnmente conocida como venta a través del mostrador. Esta categoría sigue
siendo la más utilizada dentro del comercio minorista.

Ejemplos: carnicería, pescadería…

Asimismo, este tipo de venta podemos clasificarlo en las siguientes categorías:

 Venta en mercados que consiste en venta minorista de productos

normalmente perecederos. Los establecimientos se encuentran situados en un
mismo edificio.

 Galerías de alimentación. La diferencia más relevante que presentan frente

a los mercados es que en éstos últimos hemos comentado que todos se ubican
en un mismo edificio, mientras que en el caso de las galerías de alimentación,
se sitúan en los bajos de inmuebles colindantes.

 Comercio especializado en el cual encontramos poco surtido, pero en gran

profundidad.

2. En régimen de libre servicio: Consiste en que el cliente elija libremente los

productos a comprar sin que necesite la intervención del vendedor, y pague sus
compras en las cajas que se encuentran a la salida del establecimiento.

Ejemplo: hipermercado, supermercado.

Por otro lado, en el libre servicio no encontramos la figura del vendedor, sino a lo
sumo, encontramos la figura del promotor, que será el encargado de motivar hacia la
marca que representa. También podemos encontrar la figura de un merchandiser,
encargado de la disposición de los productos.

Los establecimientos que se adscriben dentro del libre servicio se subdividen en tres
categorías:

 Autoservicio los establecimientos con una superficie de entre 40 y 120

metros cuadrados dedicados sobre todo a la alimentación.

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 2 Sistemas
de ventas

 Superservicio: con superficie entre los 120 y 400 metros cuadrados.

 Supermercado: con superficie de entre 400 y 2500 metros cuadrados,

dedicados a alimentación y productos de uso común.

2.3.2. Venta sin establecimiento

El vendedor es el que va al encuentro del cliente potencial donde éste se ubique, ya sea
presentándose en el lugar o mediante comunicación escrita o telefónica.

2.3.2.1. Venta por correspondencia

La venta por correo es el tipo de venta en el que toda la transacción se realiza vía postal, es
decir, tanto la orden de pedido como la expedición del producto se realizan por correo. La
ventaja que ofrece al consumidor es que va a adquirir el producto desde su propio domicilio,
por lo que está dotado de una gran comodidad, evita desplazamientos y las molestias
inherentes al mismo, especialmente, ahorrando tiempo, factor éste del que carecemos por el
ritmo de vida actual.

El cliente no puede ver el producto hasta después de la adquisición. Se conformará

previamente con una explicación o con una imagen impresa del producto, lo que nos puede
llevar a desilusiones posteriores.

No obstante, aunque haya realizado el pedido, no está comprometido legalmente a su

adquisición, por lo que tiene la posibilidad de reflexionar sobre la compra solicitada y
rechazar posteriormente el producto pedido.

La venta por correspondencia presenta dos modalidades:

1. Venta por folleto: presenta una única oferta, por lo que el mensaje tiende a atraer
y seducir.

2. Venta por catálogo: la venta por catálogo es un tipo de venta por correspondencia
donde la relación cliente-vendedor no es directa, sino a través de un catálogo
impreso. Asimismo, dentro del catálogo no se muestra una única oferta, sino un
conjunto de productos descritos con cierto detalle.

21
 2 Sistemas
de ventas

2.3.2.2. Venta por teléfono

En este tipo de venta, la transacción comercial se realiza sin necesidad de establecimiento y

tampoco existe contacto físico entre cliente y vendedor. El contacto se produce a través del
teléfono.

A diferencia de los casos anteriores, el hilo telefónico permite al consumidor explicar todas
las necesidades que presenta e ir resolviendo, de forma inmediata, las dudas o cuestiones
que se planteen frente a la oferta que le están realizando, así como al televendedor, utilizar
una argumentación personal en cada caso. Se utiliza muy a menudo en el lanzamiento de
nuevos productos o servicios.

Existen dos formas de utilizar el teléfono como método de ventas, bien mediante la emisión
de llamadas o mediante la recepción de las mismas. En el primer caso, es la empresa la
que establece el contacto, y en cada llamada que realiza ejercita un proceso de venta
conformado por la introducción, presentación de la oferta, solución de objeciones y cierre de
la venta.

2.3.2.3. Televenta o venta por televisión

Al igual que en el sistema de ventas anterior, no existe contacto físico cliente-vendedor. El

contacto se produce a través del televisor y la venta no es inmediata, es decir, primero un
vendedor muestra el producto a los telespectadores y les informa sobre sus ventajas. La
realización del pedido es normalmente telefónica, después de haber visto el anuncio mientras
que la recepción del pedido es vía postal.

La televenta ofrece actualmente tres fórmulas de emisión:

 Oferta de un presentador durante la emisión de un programa.

 Emisión de videocatálogos, espacios pregrabados con duración máxima de 5 minutos

y que tendrán un signo distintivo de la publicidad. Ofrecerán varios productos.

 Spots de corta duración donde sólo se ofrece un único producto.

22
 2 Sistemas
de ventas

2.3.2.4. Comercio electrónico

Comercio electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en la que se utiliza

como medio un ordenador. Es un modo de venta a distancia que aprovecha las ventajas
ofrecidas por las nuevas tecnologías de la información con la idea de comprar y vender a
quien quiera, donde quiera y cuando quiera.

Por tanto, puede ser cualquier intercambio comercial o de información a través de las nuevas
tecnologías de la comunicación, entre cualquiera de los tres tipos de agentes sociales que
existen en una sociedad, es decir, empresas, consumidores y administraciones públicas. De
hecho, basándose en lo anterior, pueden destacarse cuatro mercados digitales, según quien
intervenga:

 Empresa-empresa (B2B).
 Empresa-administración pública (B2A).
 Empresa-consumidor (B2C).
 Consumidor-administración pública.

Este sistema de ventas hace desaparecer los límites geográficos para cualquier persona y
está disponible las 24 horas al día, 7 días a la semana, todos los días del año.

2.3.2.5. Venta a distancia

Estos cuatro últimos sistemas de ventas descritos, la venta por correo, la televenta, venta
por teléfono y comercio electrónico, se consideran como ventas a distancia, que no es más
que la forma de distribución comercial que se lleva a cabo entre personas que se encuentran
distantes y se realiza a través de un medio de comunicación social o de transmisión
electrónica, siempre que se ponga en conocimiento de los potenciales clientes la forma en la
que pueden efectuar sus pedidos.

Cualquier venta que se considere a distancia, debe contener las siguientes informaciones:

 El producto que se ofrece claramente identificado.

 El precio final a satisfacer, especificando en cualquier caso, la parte correspondiente

a gastos de envío si los hubiera, y el sistema que debe utilizarse de reembolso.

 La identidad de la empresa ofertante.

23
 2 Sistemas
de ventas

 El período de reflexión permitido, durante el cual el cliente podrá devolver el

producto adquirido y recibir el dinero desembolsado. Si el cliente opta por devolver el
producto, los gastos de devolución deben correr a cargo de la empresa ofertante.
Esta facultad no debe ser dejada de lado por el vendedor y debe ser informada al
consumidor de forma clara y notoria.

2.3.2.6. Venta automática

La venta mediante máquinas automáticas es la que se realiza, como su nombre indica, a

través de una máquina que es la encargada de la expedición del producto, no sin antes
introducir el correspondiente precio del mismo. Es una venta despersonalizada: el cliente
está presente, pero no existe vendedor.

Puede realizarse dentro o fuera de un establecimiento, es decir, que podemos por ejemplo,
comprar en una máquina un paquete de tabaco dentro de un bar o podemos comprarlo en
una estación de metro. Lo que sí es cierto es que siempre deben estar situadas en un lugar
bien visible y accesible al público.

Los productos se han de exhibir o deben aparecer claramente visibles por el potencial
comprador, especificando de forma inequívoca en el exterior la identidad del oferente, el
precio que se debe satisfacer, y la dirección donde se atenderán las posibles reclamaciones.

Al igual que ocurría con la venta por teléfono, no cualquier producto puede ser vendido de
esta manera.

2.3.2.7. Venta domiciliaria

Este tipo de venta conlleva indudables beneficios para el público ya que le ahorran
desplazamientos, puede obtener una demostración, no debe buscar a un dependiente que le
atienda, etc. Por otra parte, en la venta domiciliaria sí existe un contacto directo entre
vendedor y cliente, pero dicho contacto se lleva a cabo fuera del establecimiento comercial.

Podemos establecer una clasificación en tres modalidades de la venta domiciliaria:

1. Venta puerta por puerta: es la que se considera más tradicional y consiste en

visitar al consumidor en su propia vivienda, ya sea con previo aviso o de forma
inesperada.

24
 2 Sistemas
de ventas

2. Venta por reunión: desglosado más adelante.

3. Venta en el lugar de trabajo: se oferta el producto en el local de negocio del

propio cliente durante sus períodos de descanso para no interrumpir su jornada
laboral.

2.3.2.8. Venta mediante reuniones

Este tipo de venta consiste en un grupo de amistades que se reúnen en un domicilio, donde
se realiza una presentación, demostración y venta de artículos. Normalmente, el vendedor
prefiere hacer la demostración de los productos en el hogar del propio cliente para mayor
comodidad de éste, en día y hora que se acuerden previamente. Este sistema de ventas es
muy utilizado en el campo de los cosméticos, utensilios de limpieza y otros.

2.3.2.9. Venta ambulante

Este tipo de venta se realiza al aire libre, es decir, que sus instalaciones son móviles. La
transacción comercial se realiza fuera del establecimiento, pero existe contacto directo entre
comprador y vendedor. Este contacto se caracteriza porque se realiza en la vía pública.

Los Ayuntamientos pueden autorizar la venta no sedentaria en los municipios respectivos, en

perímetros y lugares determinados previamente, y estableciendo también el número total de
lugares permitidos y sus dimensiones. Suelen limitar la concesión de permisos para esta
actividad y cada vez son más reticentes a la venta de productos de alimentación.

25
 2 Sistemas
de ventas

 La fuerza de venta de una empresa está formada por el conjunto de

_
recuerde_
personas cuyas actividades a desarrollar se relacionan básicamente con la
venta de productos y servicios.

 La venta directa es la venta de un producto, de consumo o servicio, cara a

cara, fuera de un local minorista determinado, generalmente en el domicilio
de algún potencial cliente o en su lugar de trabajo y que con frecuencia
conlleva una demostración personal realizada por un vendedor.

 La venta indirecta se produce mediante terceros intermediarios.

 Mientras que en la venta piramidal, el vendedor debe adquirir un stock

mínimo que no puede devolver, en la venta multinivel, se puede adquirir la
cantidad que desee y además puede devolver dicha cantidad dentro de los
siete días siguientes a la recepción del pedido.

 En la venta multinivel, al nuevo vendedor que entra a formar parte de la

empresa, se le obliga a firmar un código ético que ha de cumplir y respetar.
El consumidor tendrá la opción de conocer este código y así ejercitar sus
derechos. En la venta piramidal, este código no existe.

 Según el grado de disposición o no por parte del vendedor de un local

específico, podemos diferenciar, por un lado, la venta con
establecimiento, entre las que encontramos la venta tradicional, el régimen
de libre servicio y la mezcla entre ambas; y, por otro lado, la venta sin
establecimiento, entre las que se encuentran la venta por correspondencia,
por catálogo, por teléfono, mediante televenta, comercio electrónico, venta a
distancia, venta automática, domiciliaria, mediante reuniones y, por último,
la venta ambulante.

26
índice_
_ 3 Relación con
el cliente

3.1. CONCEPTO...................................................................................29
3.2. EL CLIENTE..................................................................................30
3.2.1. Necesidades y expectativas ..............................................30
3.2.2. Aspecto que el cliente valora ............................................32
3.3. LA PROFESIONALIDAD ................................................................33
3.4. LA COMUNICACIÓN .....................................................................35
3.4.1. La escucha activa .............................................................35
3.4.2. La comunicación verbal ....................................................36
3.4.3. Lenguaje no verbal ...........................................................37
3.5. NORMAS GENERALES DE COMPORTAMIENTO ...............................38
3.5.1. Lenguaje no verbal ...........................................................38
3.5.2. Lenguaje verbal................................................................39
3.5.3. Factor tiempo ...................................................................40
3.5.4. Entusiasmo y dinamismo ..................................................40
3.6. REGLAS DE ORO ..........................................................................41

27
 3 Relación con
el cliente

3.1. CONCEPTO

Aunque tradicionalmente se consideraba que los servicios no constituían un sector

productivo, en la actualidad, somos conscientes de que vivimos en la “era de los servicios”.

El servicio puede ir unido o no a un producto físico, con lo que cualquier empresa u

organización puede contener, en mayor o menor medida, elementos de servicios.

Por otro lado, debemos tener claro otro concepto que se asemeja al empleado cuando una
empresa fabrica productos, es decir, el proceso de producción. Pues bien, en el caso de la
prestación de servicios, empleamos el término servucción.

Asimismo, conviene tener presente una serie de aspectos propios de un servicio, como son
los que se mencionan seguidamente:

 El contenido del servicio:

x Contenido principal (núcleo central del servicio). Por ejemplo, el alojamiento de

un hotel.

x Contenido secundario o complementario. Se trata de productos o servicios que

complementan al contenido principal y cuyo objetivo es aumentar el atractivo de
la oferta. Por este motivo, los consumidores valoran cada vez más esta parte del
servicio. Siguiendo el ejemplo anterior, el contenido secundario podría ser la
posibilidad de tomar el desayuno en la habitación sin cargo adicional o la
utilización de paquetes o bonos de alojamiento.

Además, debemos considerar que el contenido del servicio puede ser intangible
(debe ser la parte fundamental y la que predomine) o tangible.

 El canal de entrega del servicio. Es el proceso o sistema mediante el cual se

presta el servicio. Al conjunto de canales de entrega de un mismo servicio se le llama
sistema de entrega. En el caso del alojamiento mediante bonos, un posible canal
de entrega podría ser una agencia de viajes concreta, pero la adquisición de este
mismo bono podría llevarse a cabo mediante otras vías a nuestro alcance, tales como
una gran superficie comercial, una subasta por Internet o incluso otras agencias
competidoras de la primera que constituirían su conjunto el sistema de entrega,

29
 3 Relación con
el cliente

3.2. EL CLIENTE

A menudo, empleamos expresiones en las que se hace referencia a los clientes y, por ello,
conviene aclarar el significado de dicho término. En este sentido, podemos definir a los
clientes como los consumidores finales, el gobierno, la opinión pública, la competencia, etc.
En definitiva, todo individuo u organización que se relacione de forma directa o indirecta con
la empresa, tanto en la actualidad como en el futuro, adquiere la categoría de cliente y, por
tanto, su correcta atención y satisfacción de necesidades se convierte en el aspecto
estratégico a tratar por el comercial a escala particular, y por la empresa, a escala general.

Este cliente se convertirá en comprador en el momento de la adquisición de nuestro

producto o servicio, es decir, en el mismo momento que paga por dicha adquisición. A
diferencia de esto, el consumidor es, como su nombre bien indica, el que consume el
producto y realmente el que podrá comprobar las ventajas e inconvenientes del producto o
servicio ofrecido. La diferencia radica sobre todo en que el cliente es potencial, y pasa a ser
real en el momento en que se convierte en comprador o consumidor. A su vez, un cliente
puede ser comprador y consumidor, pero estos tres términos no tienen por qué coincidir en
una misma persona.

Expongamos el ejemplo en el caso de que seamos vendedores de una tienda de ropa. Cliente
será toda aquella persona que entra en nuestro establecimiento -y bien sabemos, que no son
pocas las personas que entran en tiendas con la simple intención de mirar y no de comprar-.
Atendemos a una señora que va a comprar un traje de chaqueta para su hija, a la cual
acompaña. La madre, en este caso, será el comprador, cuando realmente es su hija el
consumidor. Pero deberemos atender las necesidades de los tres para intentar conseguir una
venta.

3.2.1. Necesidades y expectativas

Actualmente, las empresas se enfrentan a una competencia cada vez más agresiva y
numerosa, y se prevé que esta tendencia se mantenga, e incluso se intensifique, en el
futuro. La clave de cómo las empresas pueden captar clientes y superar a los competidores
reside en definir claramente los objetivos empresariales que pretenden alcanzar e invertir
mayores esfuerzos en averiguar y satisfacer las necesidades de los consumidores.

Comúnmente, utilizamos la palabra “necesitar”, aunque no siempre tiene el mismo

significado. Necesitar una cosa no quiere decir que nos sea imprescindible para nuestra vida.
La necesidad de un televisor en color de último modelo o de un ordenador en casa es muy

30
 3 Relación con
el cliente

distinta a la necesidad de comer, sin embargo, en ambos casos se habla de necesidad. Por
tanto, podemos establecer tres tipos de necesidades que se detallan seguidamente:

 Necesidad psicológica, como por ejemplo, el turrón en Navidad.

 Necesidad social, como por ejemplo, un tipo de ropa acorde a nuestro estatus
social (el traje que utilizamos cuando asistimos a una ceremonia nupcial).
 Necesidad vital, como comer, beber, etc.

La sensación de carencia (necesidad) es continua. Después de haber satisfecho una

necesidad, aparece otra inmediatamente.

Pero, siendo las necesidades ilimitadas, los medios o posibilidades de cubrirlas son
limitados. Esto implica que realizaremos una selección de las más urgentes y,
posteriormente, una clasificación ordenada que asigne las prioridades.

Hasta que no estén satisfechas las necesidades básicas como alimento o bebida, no nos
ocuparemos de otro tipo de necesidades como, protección u orden, por ejemplo.

El psicólogo Abraham H. Maslow fue un estudioso de las teorías humanas de la motivación y

deseo. Jerarquizó las necesidades por el orden de sucesión en que los hombres intentan
satisfacerlas, de acuerdo con la siguiente representación gráfica.

NECESIDAD DE
AUTORRELACIÓN

DESARROLLAR EL SENTIDO
CREATIVO. ALCANZAR METAS

NECESIDAD DE RECONOCIMIENTO,
PRESTIGIO, BUENA FORMA Y RESPETO

AMOR, AFECTO, RECONOCIMIENTO SOCIAL, ACEPTACIÓN DE

LOS GRUPOS DE RELACIÓN

NECESIDAD DE SEGURIDAD FAMILIAR Y ECONÓMICA, DE PROTECCIÓN Y DE

ORDEN

NECESIDADES FISIOLÓGICAS BÁSICAS: COMIDA, BEBIDA, SEXO Y COBIJO

31
 3 Relación con
el cliente

Cuando una necesidad de grado inferior, va siendo cubierta, aparece otra de rango superior.

La satisfacción de las necesidades del cliente se relaciona directamente con la consecución

del objetivo de la actividad comercial, que no es otro que la obtención de lucro. El objetivo
de cualquier actividad empresarial, pertenezca al sector que pertenezca, no debe ser otro
que la satisfacción de los clientes.

El éxito de un empresario, concretamente en lo que se refiere a su fuerza de venta, radica

entre otras variables, en la habilidad para detectar aquellas carencias que presente el
mercado. No obstante, a veces, el propio cliente desconoce sus propias necesidades. En este
sentido, cabe destacar que cuando el cliente reconozca la existencia de una necesidad
insatisfecha, nos encontraremos ante una oportunidad de negocio.

Para finalizar, conviene mencionar que el cliente potencial presenta cinco necesidades
genéricas que, en la mayoría de los casos, no son correspondidas por el comercial. Estas
necesidades son las siguientes:

 Necesidad de ser escuchado.

 Necesidad de ser comprendido.
 Necesidad de ser bien atendido.
 Necesidad de sentirse importante.
 Necesidad de sentirse cómodo.

En resumen, el comercial debe atender a todos los aspectos que hemos descrito
anteriormente para favorecer un clima adecuado y favorable en la relación comercial. En este
sentido, también se deben tomar en consideración otras necesidades del cliente como, por
ejemplo:

 Un servicio puntual.
 Un servicio ordenado.
 Recibir ayuda, colaboración y/o asistencia.

3.2.2. Aspecto que el cliente valora

Los consumidores estiman cuál de las ofertas que se le presentan responde mejor a sus
necesidades teniendo presentes los límites que le plantean la distancia, el precio y otras
variables. Se crean, por tanto, unas expectativas de valor que después procede a comprobar,
una vez adquirido el producto o servicio.

32
 3 Relación con
el cliente

Para que la empresa pueda mantenerse y nosotros mismos como comerciales dentro de la
misma, y crecer, no debemos plantearnos tan solo la venta, sino el construir una relación y
compromiso con los clientes más allá de la venta, es decir, aportarles valor. Es necesario
conocer sus costumbres, hábitos, los cambios ocurridos en la sociedad, la evolución de los
gustos y qué los provoca y, en definitiva, el valor que perciben de los productos.

El vendedor debe evaluar el valor total para el consumidor y el coste que le supone, para así
saber en qué posición queda su oferta respecto a la competencia. Si el vendedor se
encuentra en desventaja en cuanto al valor que ofrece al consumidor, tiene dos opciones:

 Puede intentar aumentar el valor total para el consumidor, lo que exigiría aumentar
los beneficios ofrecidos, es decir, ofrecer más por lo mismo.

 Puede disminuir el precio al consumidor.

3.3. LA PROFESIONALIDAD

El buen profesional o técnico de ventas debe ser, ante todo, un hombre de marketing y
saber, por tanto, que su éxito como comercial dependerá en gran medida de la capacidad
que ostente para satisfacer mejor al cliente.

Caso práctico narrado por Kotler:

“Existe una antigua historia sobre una compañía de zapatos norteamericana que mandó
a un vendedor a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender allí
zapatos. Luego, en algunos días, el vendedor envió un mensaje diciendo: la gente aquí
no usa zapatos. No existe mercado.

El gerente pensó en chequear esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores
a la isla. A los pocos días, el segundo vendedor llamó a la empresa y dijo: la gente aquí
no usa zapatos. Existe un mercado enorme.

Aún así el gerente no terminó de convencerse y, por tanto, envió a un tercer hombre,
su mejor hombre de ventas. Este hombre se tomó más tiempo y finalmente llamó
diciendo: la gente tiene mal sus pies y usar zapatos los beneficiaría. Nosotros
podríamos diseñar zapatos que solucionen sus necesidades. Tendremos que invertir en

33
 3 Relación con
el cliente

publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos.

Necesitaremos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no
tiene dinero, pero cultivan el ananás más dulce que yo jamás haya probado. Estimé
el potencial de ventas y todos los costes; además, estimé la posibilidad de vender
ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso
que podemos obtener un 20% de retorno de nuestro dinero.”

Desgraciadamente, con cierta frecuencia se asume que los vendedores son fáciles de
encontrar e incorporar. Podemos encontrar planes de empresa con un detallado análisis del
producto, mercado, calidad del servicio, necesidad de recursos financieros, etc.

El vendedor, ante todo, debe ser consciente de que sea el tipo de venta que sea siempre
estará inmerso en una relación entre dos personas: el cliente, persona con una necesidad o
que asume la necesidad de quien representa; y el vendedor, que intenta satisfacerlo. Lo
difícil del trato con el cliente no será hacer las cosas bien, sino que lo delicado será que el
cliente lo perciba como tal. Para conseguirlo es importante: un perfil adecuado: capacidad
de escucha, facilidad de comunicación, extroversión, etc., y formación en técnicas de
ventas: no solo en general, sino que además se necesita un conocimiento previo sobre el
producto que se va a comercializar y las aptitudes inherentes en la persona, que facilitan el
aprendizaje de las técnicas de venta.

En resumen, podríamos citar una serie de habilidades o actitudes de atención que debe tener
un profesional de la venta. Podíamos empezar por tener una disposición previa, haciendo
referencia con este término al interés por escuchar, informar, vender, y complacer en
general a nuestros clientes. No debemos dejar atrás la amabilidad activa compuesta por
cortesía, simpatía y sonrisas, pero sin caer en la pesadez. Debemos presentar una
implicación personal y prestar una atención al cliente personalizada, ya que, aunque
atendamos diariamente a numerosos clientes de manera rutinaria, ellos presentan una
necesidad personal y requieren un trato individualizado.

Por otra parte, intentaremos mostrar flexibilidad: cuando la solicitud de un cliente no se

adapte a la normativa de la empresa o al producto o servicio que ofrecemos, nunca diremos
un “no” a secas. Ser flexibles significa tener siempre una alternativa que ofrecer cada vez
que no podamos complacerle. Si se agotan las posibilidades y tenemos que dar una
negativa, lo haremos dando aquellas explicaciones necesarias para que dicha negativa sea
admitida y entendida por el cliente. En la atención al cliente, la formalidad y la fiabilidad
son imprescindibles. Cualquier promesa hecha al cliente resulta contraproducente si después
no podemos cumplirla.

34
 3 Relación con
el cliente

Todas estas características comentadas entran a formar parte de la preparación que debe
tener el vendedor, pero para ser un buen profesional de las ventas también debemos
mostrar interés en la atención al cliente. Éste no sería otro que el esfuerzo y dedicación
suficientes para escuchar, ayudar, informar y atender en todo lo que solicite el cliente,
dedicarle el tiempo que requiera. Es basar nuestra relación con él en comportamientos
activos de venta y atención, dirigidos a darle toda la satisfacción posible.

3.4. LA COMUNICACIÓN

Un vendedor presenta diferentes niveles de relación con sus clientes y en función de dichos
niveles llevará a cabo un proceso de comunicación distinto procurando un mayor énfasis a
ciertas variables dependiendo del caso. Estos niveles son los que se detallan a continuación:

 Básico: el comercial vende el producto o servicio, pero sin establecer un contacto

posterior. Esto ocurre en el caso de muchos clientes.

 Reactivo: vende el producto o servicio y anima al cliente a que vuelva o llame en el

caso de que tenga dudas o quejas.

 Susceptible de ser registrado: por iniciativa, el vendedor llama al cliente pasado

cierto tiempo de la venta llevada a cabo para verificar que lo adquirido, satisface las
expectativas del cliente. Incluso anima al consumidor a que ponga de manifiesto las
sugerencias que le parezcan oportunas para la mejora del producto o servicio.

 Proactivo: el vendedor llama de vez en cuando al cliente para sugerirle el uso de

otros de nuestros servicios o productos.

 Sociedad: ayuda continua por parte del comercial para el uso adecuado del producto
ofrecido. Este tipo de nivel sólo es posible cuando la cartera de clientes es reducida.

3.4.1. La escucha activa

En repetidas ocasiones, oímos que la clave del éxito en esta profesión consiste en hablar.
Pero dicha afirmación no es del todo cierta, ya que también debemos ser buenos oyentes:
“dejemos hablar a los clientes y concentrémonos en lo que dicen”. Debemos mantener
nuestra atención para captar claves que puedan revelar en qué consiste la necesidad del
cliente.

35
 3 Relación con
el cliente

Escuchar es mucho más persuasivo que hablar. Cuando un vendedor habla, el consumidor
siente que le están vendiendo. Cuando un cliente habla, éste siente que está comprando.

En repetidas ocasiones, es conveniente someternos a la disciplina del silencio en la relación

que mantengamos con el cliente. Así pues, aunque haya algo que creamos que es
importante decir, si el cliente en ese momento está hablando, mantendremos silencio. Es
una cuestión importante a la hora de desarrollar la habilidad de la escucha activa. Si no
seguimos esta disciplina, parecerá que nuestra intención no es más que lucirnos en la venta.

3.4.2. La comunicación verbal

El resultado de la comunicación viene determinado por lo que el receptor entendió y no por

lo que el emisor intentó comunicar. Por ello, es fundamental que cuidemos todos los
elementos que integran la comunicación, siendo uno de los más importantes la comunicación
verbal.

Aunque a la hora de comunicar cada persona tiene su propio estilo, éste debe seguir ciertas
normas entendidas como básicas:

 Existen dos tipos de lenguaje, el coloquial, que es el que usamos en nuestro día a
día para comunicarnos con los que nos rodean de forma habitual; y el formal, del
que debemos hacer uso para nuestras negociaciones tanto si hablamos en público,
como por escrito. En cualquiera de los casos, siempre es conveniente usar un
lenguaje sencillo y, en el caso de que se utilicen vocablos técnicos, explicar siempre
su significado o, en algún caso, exponer ejemplos esclarecedores que ayuden a la
asociación de ideas. De esta manera, evitaremos el empleo de expresiones
incomprensibles por el receptor.

 El buen uso de anécdotas, símiles y ejemplos, así como una buena pregunta en
un momento concreto de la oratoria, pueden llevarnos a captar la atención del
cliente, pero lo importante será mantener esa atención. Aquí juega un papel
predominante el tono y la intensidad de la voz: en las partes de nuestra oratoria que
queramos poner mayor énfasis, deberemos comunicarlo con fuerza, alzar el tono si
queremos ofrecer mayor entusiasmo y convencimiento, bajarlo cuando se trata de
algo confidencial, aumentar la velocidad para dinamizar, etc.

 En todo caso, como hemos dicho con anterioridad, deberemos mantener la

atención del cliente hasta el final de nuestra oratoria y un paso para conseguirlo
será el repetir los aspectos fundamentales de lo que se está comunicando, sin que

36
 3 Relación con
el cliente

eso suponga repetir al pie de la letra, sino más bien resumir los puntos fuertes del
tema que estamos exponiendo.

 Por otra parte, deberemos adecuar el mensaje al receptor, para motivarlos a la

captación de dicho mensaje, acercándole realidades que le afecten directamente, le
interesen o le sean cercanas.

3.4.3. Lenguaje no verbal

A menudo, no somos conscientes de la importancia que tiene este tipo de lenguaje en la

comunicación de las personas. De hecho, el lenguaje no verbal puede reemplazar palabras,
enfatizar el mensaje verbal o incluso puede hasta contradecirlo.

El lenguaje corporal incluye: movimientos, posturas, forma de andar, expresiones faciales,

etc. , siendo algunos de ellos gestos involuntarios, mientras que otros muchos se ejecutan
de modo consciente y pueden actuar en nuestro favor. Por tanto, interpretar el lenguaje
corporal representa una herramienta de gran utilidad para el comercial, puesto que si éste
aprende a conocer el lenguaje corporal, podrá averiguar si al cliente le aburre, le apasiona o
simplemente le es indiferente lo que le está comunicando, con objeto de actuar en
consecuencia.

Anteriormente, hemos comentado la importancia que tiene para un comercial la escucha

activa. Para ello, deberemos utilizar técnicas de refuerzo que consisten en un lenguaje no
verbal que apoye al que está hablando cuando su mensaje nos parece bien e interesante.
Como gestos de refuerzo, podríamos considerar el asentir con la cabeza, poner cara de
curiosidad mostrando interés, por lo que se está comentando, poner cara de sorpresa,
sonreír, asentir con las manos como gesto de estar de acuerdo, etc.

Basándonos en todo lo dicho anteriormente, debemos describir o, en su defecto, nombrar los

diferentes aspectos que configuran el lenguaje no verbal. Estos aspectos son los siguientes:

 Expresión facial
 Expresión corporal
 Los gestos
 La distancia de las personas
 Vestimenta

Ahora bien, conocer el lenguaje no verbal resulta necesario, no solo por lo que puede
aportarnos a nosotros mismos, sino también por la información que nos proporciona acerca

37
 3 Relación con
el cliente

de los sentimientos del comprador. Algunos aspectos que debemos considerar en relación
con el lenguaje no verbal aparecen recogidos en el siguiente cuadro:

Expresión del
Aceptación Cautela Desacuerdo
cuerpo
Alejándose de Hombros encogidos
Ángulo del cuerpo Hacia delante
nosotros y alejándose
Contacto visual
Nula expresión, Tenso, enojo,
Expresión facial directo, sonriendo,
mirada ausente silencio absoluto
relajado
Nerviosas, apretón Movimientos tensos,
Manos y brazos Relajados, abiertos
sin firmeza brazos cruzados
Indistintamente En movimiento, Normalmente
Piernas cruzadas o sin partándose de cruzadas y
cruzar nosotros apartándose

En definitiva, podemos afirmar que mediante las señales de aceptación el cliente indica
que está interesando en lo que usted tiene que decir, a través de las señales de cautela,
nos manifiesta que se muestra neutro hacia lo que estamos presentando y, por último, a
través de las señales de desacuerdo, pone de relieve su disconformidad con aquello que
estemos comentando en ese momento. Por tanto, debemos estar atentos a este tipo de
señales para ejecutar una serie de planes de acción, según la señal percibida, con objeto
fomentar la aceptación de nuestro producto. Animaremos al consumidor mediante la técnica
D.E.D. (Dígame, Explíqueme, Descríbame) y escucharemos con paciencia su manifiesto.

3.5. NORMAS GENERALES DE COMPORTAMIENTO

Durante el proceso de venta, debemos tener en cuenta una serie de aspectos para lograr que
la relación con el cliente sea la más adecuada.

3.5.1. Lenguaje no verbal

Cuando actuamos con tranquilidad, los gestos coinciden con lo que queremos decir. Sin
embargo, los gestos que no se hacen con un propósito determinado ponen de manifiesto
nuestro nerviosismo y distraen a la audiencia. En cualquier caso, tanto la gesticulación
excesiva como la rigidez resultan inadecuadas.

38
 3 Relación con
el cliente

Debemos dirigirnos a la audiencia que está ante nosotros, mirándoles a la cara y observando
continuamente sus gestos, facciones y observando su lenguaje corporal. Mantener siempre
contacto visual es primordial para permanecer conectado con el grupo y para saber lo que
está ocurriendo entre los miembros del mismo: soñolencia y aburrimiento, interés,
distracción, etc.

Las manos constituyen una fuente de expresión muy importante, tanto para el orador como
para la audiencia, ya que constituye un lenguaje corporal más rico y colabora en el tono
general de éste, reforzando o debilitando las argumentaciones hechas con las palabras. Si no
somos capaces de utilizar las manos de forma que ayuden, podemos recurrir a colocarlas
sobre la mesa, siempre visibles, o bien ocuparlas en algo como portar un lápiz o un bolígrafo.
Lo que no debemos hacer con las manos en ningún caso es:

 Juguetear con los anillos, el reloj, los gemelos, los botones, las gafas, fichas,
monedas, etc.
 Tocar o repiquetear en la mesa, la silla, el pelo o la cara.
 Rascarnos cualquier parte del cuerpo.
 Ocultar las manos a la vista del público, en la espalda, en los bolsillos, debajo de la
mesa, etc.

3.5.2. Lenguaje verbal

Uno de los objetivos que persigue una charla ante un auditorio es persuadir a los asistentes.
Por ello, es importante disponer favorablemente a la audiencia desde el primer momento.
Nuestra presencia, nuestro semblante y las primeras palabras son decisivos para lograr este
objetivo.

Una buena forma de comenzar un discurso es convencer a la audiencia del motivo por el que
deben escucharnos. Debemos demostrarle que la solución que ofrecemos podrá solventar el
problema que tienen en ese momento. Las palabras deben salir con naturalidad y a un ritmo
que nos permita contactar con la audiencia sin que suenen atropelladas. Debemos haberlas
reflexionado bien para que, en ningún momento, podamos arrepentirnos. Una rapidez
excesiva denota nerviosismo en el orador y crea ansiedad en la audiencia, por el contrario, la
lentitud o parsimonia resta viveza.

Por otro lado, las pausas ocultan el nerviosismo, sirven para pensar y ayudan a controlar el
tiempo. Pero, sobre todo, transmiten ideas, sentimientos y razonamientos y cargan
emotivamente el discurso. Un buen recurso para interesar a la audiencia es hacer una pausa
antes de decir algo importante.

39
 3 Relación con
el cliente

Finalmente, conviene destacar algunas recomendaciones como que lo conciso es más

efectivo, por lo que debemos procurar emplear frases cortas. Además, el lenguaje utilizado
debe ser sencillo tanto por el vocabulario que emplea como por la estructura gramatical que
presenta.

3.5.3. Factor tiempo

Un aspecto fundamental consiste en conocer la duración exacta de nuestra intervención. Así

pues, se debe prestar especial atención a los tiempos que dedicaremos a cada información,
de acuerdo a su importancia relativa. Paralelamente, conviene calcular con antelación lo que
vamos a hablar, adaptándolo a nuestro público concreto.

De la misma forma, es una cualidad de un buen orador el hecho de saber terminar a tiempo,
es decir, debemos terminar nuestra oratoria cuando el cliente desee todavía seguir
escuchando y no cuando ya esté saturado. Para terminar, deberemos utilizar un resumen o
una frase contundente que abarque el objetivo último de nuestra explicación.

3.5.4. Entusiasmo y dinamismo

Los oyentes actúan de acuerdo con nuestras actitudes: si tenemos poco interés, ellos
mostrarán poco interés, si nos mostramos reservados, se mostrarán reservados. En cambio,
si comunicamos el mensaje con sentimiento y espontaneidad, con fuerza y convicción,
alcanzaremos nuestro objetivo con mayor facilidad.

Hablamos para informar, motivar, distraer o convencer. Si no hablamos con ganas, no

lograremos una respuesta.

Y, por último, siempre que el caso nos lo permita, evitaremos repartir material escrito
durante la oratoria debido a que puede provocar una distracción del mensaje que estamos
transmitiendo. Cuando vayamos por el primer punto a desarrollar, seguro que los asistentes
van por el último.

40
 3 Relación con
el cliente

3.6. REGLAS DE ORO

La personalidad de un individuo la constituyen los modos de obrar de dicho individuo, sus

pensamientos y sentimientos, lo que significa que viene determinada por el aspecto exterior,
el temperamento y el carácter propio de la persona. Todo esto implica tanto aspectos
psicológicos de la persona como hábitos innatos y adquiridos.

Comprobamos que la personalidad es un factor decisivo en el éxito o fracaso de un

vendedor. Podemos reunir una serie de cualidades que debe tener un vendedor con éxito y
que, bien aprovechadas, supondrán la clave de su triunfo:

1. Cualidades de carácter. Dependerá del producto que representemos, de nuestros

propios objetivos, de la empresa en que trabajemos, pero con toda seguridad, todo
el que alcanza el éxito en las ventas posee la mayoría de las siguientes cualidades:

 Constancia: frente a las dificultades que puedan surgir, debemos presentar

coraje, ya que lo negativo es pasajero. Buscaremos soluciones a los
contratiempos, ya que hasta en el peor de los casos hay salida. Ante los
fracasos no dudaremos de nosotros mismos, sino del método que estudiaremos
y lo intentaremos de nuevo.

 Autodisciplina.

 Temperamento: tener un buen carácter significa en términos amplios tener

buenos modos, humor, ser dicharachero, etc., lo que influenciará en nuestra
forma de reaccionar ante situaciones diversas.

 Entereza junto a integridad y perfección.

 Entusiasmo: afrontar todas las adversidades que se presenten desde la

superación y no desde la frustración. El entusiasmo genera entusiasmo, hecho
que transmitiremos al cliente haciéndole partícipe de nuestras emociones.

 Madurez: capacidad de realizar un juicio prudente y sensato acorde con cada

situación.

 Optimismo: es un modo de ver la vida más agradable y llevadera para todos.

El optimista es más feliz y transmite dicha alegría abriéndose paso a nuevas
experiencias.

41
 3 Relación con
el cliente

 Formalidad.

 Comunicación: ya hemos visto todo lo que a este término concierne, por lo

que resumimos que para tener buenas dotes de comunicación se necesita:

x Expresión: es la clave para causar una buena impresión. Una sonrisa en

el momento oportuno, no solo ayuda a conseguir una venta, sino que
además promueve las relaciones a largo plazo.

x Lenguaje: enriquecer nuestro lenguaje tanto escrito como hablado es

una cuestión fundamental.

x Fluidez verbal: para no quedarse “atascado” mientras comunicamos sin

saber continuar.

x Agilidad mental: para dar giros a la conversación según nos convenga.

x Tono y timbre adecuado: para captar la atención del cliente.

x Saber poner énfasis en determinadas frases o conceptos: claves de

nuestro argumento.

2. Cualidades humanas:

 Don de gentes, con el cual el vendedor será capaz de atraer las voluntades de
aquellos con los que trate.
 Comprensión, perspicacia para entender a las personas.
 Tacto, habilidad, maña, destreza.
 Lealtad y cumplimiento.

3. Cualidades mentales:

 Facilidad de aprender, además de predisposición y ánimo.

 Sentido comercial.
 Imaginación y creatividad, facultad de producir ideas, conjugando varias
combinaciones de las mismas.
 Observación, habilidad de examinar todo lo que le rodee con atención.
 Raciocinio, facultad de usar la razón para juzgar.

42
 3 Relación con
el cliente

 Intuición, capacidad de prever situaciones futuras, en el sentido de

perfeccionar capacidades como la atención y observación ya comentadas.

4. Apariencia e impresionabilidad:

 Energía, tesón, fuerza de voluntad, eficacia, poder.

 Salud.
 Vestimenta y pulcritud. Ya hemos visto con anterioridad, que la primera
impresión condiciona al cliente hacia el diálogo pretendido por el vendedor,
debido a que por norma general tendemos a juzgar a las personas por la
primera impresión que obtenemos de ellas, primera impresión que se asocia a
la empresa que dicho vendedor representa. Por tanto, debemos prestar
especial atención al aseo corporal, aspecto de nuestras manos, afeitado,
peinado, aliento, es decir, una higiene rigurosamente cuidada.

5. Cualidades técnicas. El cliente espera que el vendedor sea un experto consejero

sobre el producto, la empresa y la competencia. La buena capacidad de
comunicación, de la que hablábamos con anterioridad, deja de surtir efecto si se
carece de información.

Si repasamos todas estas cualidades comentadas, comprobaremos que todas y cada

una de ellas inciden sobre la confianza del cliente respecto a nosotros, lo que
condicionará nuestras posibilidades de lograr una venta.

A todas ellas, deberemos unir la motivación para alcanzar el éxito en las ventas,
motivación en el sentido de disfrutar del trabajo, disfrutar de la satisfacción de ser
un buen argumentador y de lograr la venta, de salvar las objeciones, convirtiéndolas
incluso en argumentos de venta, de adaptar las necesidades del cliente a las
nuestras propias. En definitiva, disfrutar de influir y convencer.

La cuestión no es vivir de la venta ni para la venta, sino que se trata de vivir la

venta.

43
 3 Relación con
el cliente

 El servicio tendrá un contenido principal, que es el núcleo del servicio, y un

_
recuerde_
contenido secundario o complementario, que son productos o servicios que
complementan al contenido principal y cuyo objetivo es aumentar el atractivo
de la oferta.

 Todo individuo u organización que se relacione de forma directa o indirecta

con la empresa, tanto en la actualidad como en el futuro, adquiere la
categoría de cliente.

 La sensación de carencia (necesidad) es continua. Después de haber

satisfecho una necesidad, aparece otra inmediatamente. Pero, siendo las
necesidades ilimitadas, los medios o posibilidades de cubrirlas son
limitados.

 Si una empresa quiere saber qué sistema es más eficaz para lograr la
respuesta del cliente, debe preguntarle a la fuerza de venta, es decir, al
vendedor.

 Escuchar es mucho más persuasivo que hablar. Cuando un vendedor habla,

el consumidor siente que le están vendiendo. Cuando un cliente habla, éste
siente que está comprando.

 No sólo transmitimos información con las palabras, sino también con el

cuerpo se expresa. Esto es lo que se conoce como lenguaje no verbal o
lenguaje del cuerpo.

44
índice_
_ 4 Negociación

4.1. ELEMENTOS DE LA NEGOCIACIÓN................................................47

4.1.1. Factores que influyen en la negociación............................47
4.1.2. Componentes de la negociación ........................................48
4.2. EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN....................................................49
4.2.1. Investigación ...................................................................51
4.2.2. Preparación ......................................................................52
4.2.3. Examinar las necesidades .................................................55
4.2.4. Presentación ....................................................................56
4.2.5. Negociación propiamente .................................................57
4.2.6. Acuerdo............................................................................58
4.3. MODELOS DE NEGOCIACIÓN........................................................59
4.4. ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN ................................................60
4.4.1. Estrategias .......................................................................60
4.4.2. Tácticas ............................................................................62

45
 4 Negociación

4.1. ELEMENTOS DE LA NEGOCIACIÓN

Cada día nos enfrentamos de una u otra forma a negociaciones, desde las que vivimos en el
entorno empresarial cuando tenemos que presentar al cliente un nuevo producto o
intentamos alcanzar un nuevo cargo dentro de la empresa, hasta en nuestra vida particular
cuando vamos al banco a negociar nuestra hipoteca o pretendemos llegar a un acuerdo para
establecer nuestro destino en vacaciones.

La negociación es, en definitiva, el proceso en el que las partes enfrentadas con intereses
dispares, intentan alcanzar un acuerdo ventajoso para ambos mediante la mutua concesión y
la voluntad de acercamiento.

En el ámbito comercial, la definición de negociación está basada en la búsqueda de cubrir las

necesidades, es decir, en poder llegar al punto de equilibrio entre las partes que reporte el
mayor beneficio y cubra las necesidades de ambas.

Durante el proceso de negociación, debemos ser francos, pero sin arriesgarnos a que nos
exploten. En la negociación, no conocemos nunca exactamente las cartas del adversario. Por
tanto, existe un elemento importante a tener en cuenta en toda negociación, la
incertidumbre que lo caracteriza, ya que la información que tienen las partes es
generalmente limitada.

4.1.1. Factores que influyen en la negociación

Nos encontraremos con tres factores que afectan a toda negociación, sea ésta del tipo que
sea:

1. Los actores: son los elementos principales de la negociación. Por tanto, la

negociación es ante todo un proceso donde se relacionan personas e interactúa la
naturaleza humana.

2. La divergencia: desacuerdo, litigio, conflicto declarado o simplemente latente,

divergencia de intereses y oposición de pretensiones. El negociador debe identificar
el origen de dichas divergencias.

3. Voluntad o búsqueda de acuerdo: la negociación vincula a varios actores

independientes, que en vez de evadir las divergencias existentes entre ellos,
procuran una búsqueda conjunta de un acuerdo o acercamiento entre ambos.

47
 4 Negociación

Como bien decía Orison Marden: “La voluntad es la que nos permite transformar, por un
proceso eficaz, la intención de realización. El acto voluntario tiene cuatro tiempos:
concepción, deliberación, resolución y ejecución...”.

Gracias a esta voluntad, podemos llegar a cuatro formas de solución del conflicto:

 Compromiso simple: es la solución mínima en la que nadie obtiene la satisfacción

total de sus objetivos.

 Concesiones mutuas: solución superior al compromiso simple en la que se persigue

el máximo equilibrio posible de los diferentes puntos de la negociación. Por tanto,
cuanto más creativos sean los negociadores, mayores concesiones se otorgarán y se
recibirán.

 Adjudicaciones de contrapartidas: se crean nuevos elementos de negociación

ampliando el objeto inicial de la negociación.

 Creación de nuevas alternativas: lo que previamente se tornaba como un problema,

se transforma como un hecho adecuado para ofrecer una solución.

4.1.2. Componentes de la negociación

Podemos citar varios elementos imprescindibles a la hora de llevar a cabo una negociación,
elementos de los que no puede carecer un vendedor que desee triunfar en este campo.

1. Entusiasmo: ya hemos comentado con anterioridad que este factor es contagioso.

2. Reconocimiento: aprobación, recompensa financiera proporcional a los esfuerzos

realizados.

3. Integridad: no debemos conformarnos con decir alguna galantería. Debe mostrar

un interés real por el bienestar de la otra parte. Debemos implicarnos en cada nueva
situación, asegurándonos el seguimiento del contrato, ya que todo el mundo estará
contento.

4. Aptitudes en sociedad: obtendremos mayores satisfacciones en la negociación si la

otra parte nos aprecia. Si encontrarnos rodeado de mucha gente nos provoca
incomodidad, debemos remediarlo. Con ello, no queremos decir que debamos
aparentar que nos divertimos. Por otra parte, presentar un especial interés por los

48
 4 Negociación

demás puede ser francamente útil. Además, nuestra actitud debe ser calmada,
apacible, de atención constante (escucha activa).

5. Trabajo en equipo: implica que si en vez de forma individual, trabajamos en

equipo, nos beneficiamos de su ayuda y energía. Los fracasos de los individualistas
son mayores. Debemos, por ello, tener en cuenta lo que el equipo desea y no sólo lo
que buscamos nosotros.

6. Creatividad: un negociador imaginativo será más eficaz que un negociador

parlanchín. Probará constantemente nuevas fórmulas para desarrollar sus
competencias. Cualquier cosa en la que pensemos es negociable. Las relaciones, los
productos, los servicios…, incluso la vida misma, pueden ser negociables. Lo que
ocurre es que la mayoría de las veces aceptamos las cosas sin protestar. Todos los
que nos ofrecen alguna cosa, estarían dispuestos, si se les planteara a aceptar
precios más interesantes, otros beneficios, otras condiciones de pago, etc.

En una negociación, debemos aprender a decir “no”. Existen muchas negociaciones en las
que se ha llegado a un mal resultado, debido a que cada parte ha dedicado tanto tiempo a
preparar la negociación que no está dispuesto a decir no. Por ello, hay circunstancias en las
que un no es preferible a llegar a un mal acuerdo.

A nuestro alrededor se producen multitud de negociaciones. Debemos observar y aprovechar

los errores cometidos por los demás, a fin de no cometerlos nosotros mismos. Debemos
endurecernos, ya que los negocios no son amables con los negociadores principiantes.
Debemos resistirnos al estrés que conlleva toda negociación. Cada negociación es distinta,
pero los principios básicos por los que se rigen son los mismos.

4.2. EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN

Es muy importante llevar a cabo todos los pasos del proceso de negociación. Muchos
vendedores se saltan las primeras fases entrando directamente en la práctica, se precipitan y
pierden el control, por lo que llevan a cabo un mal trato.

Resulta de vital importancia que progresemos en las negociaciones siguiendo su correcto

orden, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

 Nos debemos poner en el lugar de la otra persona, adoptando una actitud de

empatía.

49
 4 Negociación

 Debemos prepararnos y asegurarnos que contamos con toda la información

necesaria. Simulaciones y ensayos serán buenas herramientas para preparar una
negociación real.

 Identificaremos nuestros niveles claves, por ejemplo, para saber cuál es el tope de
concesiones que podemos realizar.

 Planearemos nuestra postura inicial cuidadosamente: si empezamos de manera

correcta, seguramente obtengamos buenos resultados. Empezaremos con una
posición de partida fuerte e incorporaremos algunas concesiones, siempre que
tengamos en cuenta que debemos mantener alguna de las concesiones mayores
guardadas para utilizarlas posteriormente en la negociación. No debemos poner
todas nuestras cartas boca arriba.

 Apuntaremos alto y demostraremos confianza en nosotros mismos y en lo que

ofrecemos. Pero para ello, nuestro objetivo debe ser razonable y debemos conocer
perfectamente nuestra empresa.

 Debemos conseguir que el cliente revele lo antes posible su punto de partida, incluso
antes de que nosotros lo hagamos. Identificaremos todos los objetivos que pretende
conseguir.

 Justificaremos cada concesión que demos o pidamos y además debemos hacerlo

argumentando que no es fácil dar lo que damos. Buscaremos aquellas concesiones
que tienen bajo coste para nosotros, pero alto valor para el cliente.

 Nos debemos mover siempre consolidando nuestra posición y en la dirección del

objetivo que queremos conseguir. Asegurémonos de que por lo menos no
retrocedemos. Será más importante consolidar y garantizar la posible negociación
que movernos rápidamente.

 Resumiremos la fase de conclusión, los puntos a los que se ha llegado en el acuerdo.

 Permitiremos que el oponente piense que ha llevado a cabo un buen trato.

 Consolidaremos y confirmaremos el trato rápidamente y con detenimiento. Cualquier

retraso por nuestra parte puede provocar que algo salga mal. Será importante dar
una confirmación por escrito lo antes posible.

50
 4 Negociación

 Nunca cerraremos la puerta del todo, aunque parezca que la negociación ha fallado.
Serán muy válidas frases como: “Siento que mi oferta no sea aceptable, pero si se
me ocurre otra manera en la que podamos acercar nuestras posturas, contactaré con
usted.” Deberemos mantener la integridad y la dignidad.

4.2.1. Investigación

Dentro de esta fase resaltamos varios puntos importantes que iremos tratando a
continuación:

 Identificar intereses. Como hemos mencionado anteriormente, negociar es

satisfacer nuestros intereses y éstos son los que nos motivan. Pero ¿qué motiva al
cliente para negociar?

Para arreglar nuestras diferencias con los clientes, lo importante es conciliar

nuestros intereses. Si ambas partes nos tomamos el tiempo necesario para
averiguar los intereses de la otra parte, podremos conseguir lo que buscamos.

Para poder identificar los intereses de la otra parte, en toda negociación debemos
tener empatía.

 Estableceremos los objetivos de la negociación. Convertiremos nuestros propios

intereses en objetivos a cubrir. Realizaremos un listado con todas las cuestiones que
queremos tratar. Éstas no deben ser pocas, ya que cuanto menor sea el número de
cuestiones, mayor será la dificultad para crear un acuerdo entre las partes. Pero, por
el hecho de ser muchas, deberemos ordenarlas, es decir, dar prioridad a aquellas
que tengan mayor importancia. Las clasificaremos en tres grupos:

x Las que mantengan una prioridad alta. Serían aquellas cuestiones que
debemos conseguir por ser esenciales para nosotros. En el momento en que
sepamos que no las vamos a conseguir, daremos por finalizada dicha
negociación.

x Las que mantienen prioridad media. Son aquellas cuestiones que nos
gustaría conseguir, que deberíamos alcanzar, pero que no nos llevarán a
dejar la negociación si no las conseguimos.

x Las que mantienen una prioridad baja. Las que podríamos conseguir.

51
 4 Negociación

Cederemos cuestiones en función de este orden, por lo que realizaremos un listado

de posibles concesiones.

 Obtener toda la información relevante. Antes de comenzar la negociación,

debemos averiguar con qué ayuda contamos, la fuerza de venta de los demás
departamentos de la empresa.

También necesitamos averiguar cómo el ámbito interno y externo de la empresa

afectan a la negociación. Debemos asegurarnos cuáles serán nuestros puntos fuertes
y cuáles los débiles como vendedores, al igual que los puntos fuertes y débiles de la
empresa a la que representamos, así como los de todo el entorno que nos rodea.

4.2.2. Preparación

Con toda la información obtenida, debemos planificar cuidadosamente la negociación. Pero,

para ser un buen negociador, debemos saber que un plan no es un fin en sí mismo y que no
siempre se encadenan los acontecimientos por sí solos como tenemos previsto. Debe ser
considerado como una guía que nos ayudará a tomar las decisiones oportunas.

Ante todo, la negociación debe ser un proceso creativo. Concretamente, se debe llegar tras
su proceso a una solución creativa. Pero, para ello, el vendedor debe plantearse, antes de
adentrarse en la propia negociación, cuáles serán los resultados que esperará conseguir, así
como cuál va ser el estilo adoptado para conseguir los resultados planteados y los principios
en los que se basará.

Por tanto, podemos decir que el proceso de negociación gira en torno a estos tres factores:

ESTILO RESULTADOS PRINCIPIOS

1. Estilo. Muchos vendedores inician el proceso de la misma forma y esto es poco

constructivo. Todos somos distintos, en todas y cada una de nuestras relaciones y,
por tanto, debemos serlo en las negociaciones. Modificaremos nuestro estilo según el
adversario.

Pero existen, ante todo, dos estilos muy adecuados para el inicio de una negociación:

a) Estilo rápido: se debe utilizar cuando la negociación deba ser un hecho rápido.
Es el caso, por ejemplo, de la compra inmediata o urgente de productos de gran

52
 4 Negociación

valor, como puede ser un electrodoméstico que se nos ha estropeado y es para

nosotros imprescindible. Posiblemente si nos lo llevamos en el acto, consigamos
un precio más bajo. Pero esto es sólo en el caso de necesitar tomar una rápida
decisión.

b) Estilo reflexivo: recurrimos a él cuando el acuerdo al que se llegue sea una

cuestión de suma importancia para nuestra empresa y se deseen mantener
relaciones duraderas. Este estilo requiere más tiempo y trabajo.

Sus características comparativamente serían:

ESTILO RÁPIDO ESTILO REFLEXIVO

Gran consideración: el Variables consideraciones
precio
Una reunión Varias reuniones
Factor fundamental: tiempo Sin problema de tiempo
Relaciones a corto plazo Relaciones a largo plazo

No obstante, la mejor posición para empezar el proceso de negociación se encuentra

en el término medio de ambos estilos. Por tanto, la preparación de este estilo es la
clave.

2. Resultados. También existen diversos resultados posibles. Debemos saber qué es lo

que esperamos obtener y hacer lo posible por conseguirlo, pero además debemos
plantearnos varios objetivos posibles, de modo que se incrementen las posibilidades
de obtener lo deseado.

a) Resultados realistas: cuando ambas partes se encuentran satisfechas con los

resultados obtenidos. Es el resultado vencedor/ vencedor, que incentivará las
nuevas relaciones entre ambos.

b) Resultados aceptables: en el caso de obtener este tipo de resultados, se

tendrá la impresión de que la negociación podía haber sido mucho más
favorable.

c) Resultados más desfavorables: este tipo de resultado suele ser frecuente en

el estilo rápido. Es el peor resultado para ambas partes, ya que estaríamos en
una situación perdedor/ perdedor.

53
 4 Negociación

3. Principios. Cada negociación es distinta, pero los principios básicos por los que se
rigen son los mismos. Éstos son los siguientes:

 Plantear nuestros objetivos.

 Conocer el alcance de nuestro poder.

 Conocer a la otra parte y lo que busca.

 Satisfacer las necesidades antes que los deseos.

 Fijarse metas ambiciosas.

 Utilizar toda la información adquirida de la forma más eficaz y eficiente.

 Realizar las concesiones oportunas conforme a lo establecido.

También sabemos previamente que existen 4 puntos seguros a discutir en toda

negociación, se trate del tipo que se trate. Estos son los siguientes:

 Precio.

 Fecha de entrada en posesión.

 Condiciones de pago.

 Equipamientos anexos.

La principal causa de las negociaciones que se pierden suele estar en la preparación de la

misma. Una buena técnica de preparación suele ser la simulación. Simulemos una
negociación representando ambos papeles: como vendedor y cliente. Así, se pondrán en
evidencia algunos puntos de nuestro plan que no estuvieran perfectamente afianzados. Con
este método, prepararemos argumentos en nuestra propia contra, anticipándonos de esta
forma a las posibles objeciones que pueda plantear el cliente.

Antes de empezar a negociar, también es importante saber qué es lo que se va a ofrecer

inicialmente. Es primordial planearla con cuidado debido a que dará forma al resultado del
acuerdo final. Si apuntamos desde un principio demasiado alto, aumentamos el riesgo de
rechazo, por lo que la primera oferta debe ser realista y creíble.

En esta etapa de preparación, es dónde también deberemos determinar la estrategia que

vamos a seguir en la negociación, que no es más que el camino para alcanzar los objetivos
que nos hemos planteado, pero sin olvidar los objetivos perseguidos por el cliente. Por tanto,
podemos afirmar que la mejor estrategia será aquella que consiga satisfacer a ambas partes.

54
 4 Negociación

4.2.3. Examinar las necesidades

Una vez que nos hemos preparado, ya estamos en condiciones de examinar las necesidades
de los clientes. Durante la presentación, durante la propia negociación e incluso durante la
firma del acuerdo, estamos continuamente descubriendo necesidades del cliente. Pero la
forma en que lo hagamos en la apertura, marcará el clima del resto de la negociación, el cual
dependerá en gran medida de la posición de negociación que adoptemos.

Si presentamos dudas utilizaremos las preguntas. Éstas son las herramientas más
poderosas para un negociador. Hay que saber cómo y cuándo realizarlas para llevar el
control de la negociación. Éstas permiten al cliente explicarnos sus necesidades.
Dispondremos de más posibilidades de persuadirle gracias a preguntas hábiles.

El objetivo es conocer el problema del cliente, detectar necesidades y deseos, y para ello, es
preciso preguntar bien. Ante la preparación de la entrevista no olvidar las “7 W”, para
establecer un guión que nos permita vislumbrar con precisión y detalle los aspectos más
relevantes del cliente:

 What (Qué)
 Who (Quién)
 When (Cuándo)
 Wich (Cuál)
 Where (Dónde)
 Why (Por qué)
 HoW (Cómo)

Pensemos que como decía León Tolstoi: “No existe una respuesta correcta, sólo malas y
buenas preguntas”.

Los buenos negociadores se caracterizan también porque persuaden preguntando. Mediante

las preguntas plantean ideas que dejan que la otra parte se apropie. Ante todo, las
preguntas sirven para descubrir las necesidades del cliente. Si el vendedor las descubre, se
encuentra en posición idónea para vender su producto o servicio confrontando las
características del mismo con las necesidades descubiertas.

55
 4 Negociación

Para convertirse en un buen negociador, ante todo debe ser un gran oyente activo, lo que le
supondrá:

 Prestar siempre atención a los otros: si estamos atentos, podremos reflexionar y no

contestar demasiado rápido.

 Plantear ante todo preguntas abiertas.

 Escuchar atentamente las respuestas, pero no solo escuchar, sino también

comprender. No interrumpa continuamente.

 No dejarse distraer por lo que pasa a su alrededor, debido a que las distracciones nos
llevan a una escucha pasiva y, por tanto, nos desconcentrarán.

“Oímos la mitad de lo que se dice, escuchamos la mitad de lo que oímos, entendemos la

mitad de eso, créete la mitad de ello y recuerda la mitad de eso”.

4.2.4. Presentación

Las negociaciones comienzan en su mayoría con posiciones aparentemente inflexibles por

ambas partes, es decir, tanto cliente como vendedor parecen firmes en sus posturas y duros
con relación a las concesiones.

Pero independientemente de la posición o postura que hayan adquirido al principio, para que
exista negociación, ambas partes deben acercarse la una a la otra. Por tanto, después de la
presentación realizada por ambas partes, alguno de los dos acierta a ver una señal de
acercamiento por parte del otro. Nos referimos a una predisposición, a llegar a un acuerdo
a pesar de la postura por la que se optó en un principio.

Una vez que hemos escuchado atentamente, entramos en la fase de propuestas y ambas
partes exponen las que tengan. Como vendedores, realizaremos la presentación de nuestras
ofertas.

La capacidad de comunicación que tenga el vendedor es esencial. Todo lo que concierne a

esta comunicación no solo consiste en formas de hablar, sino también en vestimenta, aseo
corporal, lenguaje no verbal, etc.

Tengamos siempre presente que la fase de presentación es la mejor de las ocasiones para
determinar por qué dicho cliente debe hacer negocios con nosotros y no con el competidor.

56
 4 Negociación

4.2.5. Negociación propiamente

Una vez realizadas nuestras propuestas de forma clara y breve, como respuesta recibiremos
las contrapropuestas del cliente. Debemos tener en cuenta que:

 No debe interrumpirse al cliente mientras expone su contraoferta a pesar de saber

previamente que no podemos aceptarla. Puede que la irrupción nos lleve a estropear
un acuerdo que era posible.

 Conviene no dar una negativa tajante debido a que ésta provocará el corte del
diálogo.

 No debe ofrecerse un rechazo instantáneo. Escuchemos atentamente, ya que el curso

de la conversación puede cambiar.

 No contraataquemos inmediatamente con nuestra propuesta en el peor momento. En

lugar de ello, realicemos preguntas sobre la propuesta presentada.

 Indicaremos el área de acuerdos, es decir, los puntos en los que por nuestra parte
puede ser posible el acuerdo.

Hasta ahora, hemos estudiado las distintas etapas para prepararse, para descubrir las
necesidades de ambas partes. Pero es ahora cuando estamos preparados para desarrollar
tratos e intercambiar concesiones.

Antes de llevar a cabo una concesión, debemos hallar el valor de la misma y reflexionar
sobre los siguientes aspectos:

 El coste de la misma.
 El valor que le aporta al cliente dicha concesión.
 Si es necesaria dicha concesión.

Las concesiones deben costar trabajo conseguirlas y también concederlas. Si un cliente nota
que le ha costado poco conseguir alguna, seguirá pidiendo, ya que cree que conseguirá más.
Lo mismo ocurre con el valor de las concesiones: más vale realizar varias concesiones
pequeñas que una sola grande. Si ofrecemos una gran concesión, esto será interpretado por
el cliente como que la oferta que lanzábamos al principio no era real y, por tanto, poco
creíble. Perderemos fiabilidad.

57
 4 Negociación

No hagamos concesiones demasiado deprisa, ya que el negociador que se mueve deprisa

pierde el control de sus actos. Establezca condiciones en sus concesiones, es decir, para
ofrecer una concesión, debemos esperar otra a cambio. Por ejemplo: “Si usted acepta mi
condición sobre…, entonces yo aceptaré...”

En esta etapa, los negociadores muestran distintas formas de comportamiento. Las más
importantes son:

 Proactivo: aquel que continuamente propone ideas, soluciones, etc.

 Reactivo: realiza muchas preguntas y está más pendiente de los sentimientos del
otro que de la propia negociación.

En estos comportamientos, se basará su predeterminación para asumir riesgos en la

negociación. Y es que en toda negociación que se precie, debemos asumir ciertos riesgos.
Normalmente, asumirán más riesgos aquellos que muestren un estilo proactivo, debido a que
son más impulsivos: es decidido y emprendedor. Si, por el contrario, asumimos el estilo
reactivo, seremos menos arriesgados en nuestras acciones y en nuestra toma de decisiones.
Solicitamos mucha información antes de decidirnos y actuar.

4.2.6. Acuerdo

Es difícil tomar la decisión de cuándo concluir una negociación, pero en el diálogo mantenido
observaremos ciertas señales, que nos harán comprender que la otra parte está cerca del
acuerdo.

Podemos utilizar varias técnicas de cierre, pero una de las más utilizadas por los buenos
resultados que ofrece es la técnica de resumen. Cuando veamos las señales de cierre
comentadas anteriormente, resumiremos todo lo acordado hasta ese momento, pero
incidiendo sobre las concesiones que hayamos realizado, sobre las que hayamos recibido y,
ante todo, destacando los beneficios y los valores que aportamos con nuestra propuesta.

Una vez de acuerdo, ambas partes lo estipularemos todo por escrito. No hace falta que sea
un contrato formal, pero sí un documento donde se registren las cuestiones comentadas.

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 4 Negociación

4.3. MODELOS DE NEGOCIACIÓN

Podríamos comparar la negociación con un viaje por el mar: hay momentos de calma y
momentos de tempestad, pero lo importante es ser un buen capitán de nuestro barco.

Si tenemos en cuenta esta comparación, es muy importante la posición negociadora que

adquiramos en el proceso, si bien, es cierto que en ocasiones éstas vendrán determinadas
por las características de las personas involucradas en la negociación. Algunas posiciones
negociadores son las que se muestran a continuación:

1. Tendencia al enfrentamiento. Agresivo. Estos individuos prevalecen cuando se

dispone de cierto poder en la negociación. Conlleva cierto riesgo para la empresa,
debido a que puede malograr la relación entre las partes. Este tipo de persona se
caracteriza por:

 Ser firme a la hora de perseguir y conseguir sus metas.

 Se encuentra completamente convencido de los argumentos que defiende,
hasta el punto de poder llegar a ser considerado “cabezota”.
 Presionan para conseguir sus objetivos.
 Son muy competitivos. Se resisten a aceptar aquellas cuestiones que les
vengan impuestas.

2. Tendencia a explorar la negociación. Aunque ofrece ventajas el hecho de

explorar e investigar los intereses de las personas que intervienen, realmente no
aporta demasiado y estanca la negociación. Las características de este tipo de
personas son:

 Recepcionan los problemas del oponente.

 Proponen mucho diálogo.
 Escuchan con atención.
 Esperan para actuar.

3. Tendencia a aceptar las condiciones. Puede ocasionar un grave perjuicio a la

negociación y conduce a ceder posiciones sin tener la certeza de ganar en el futuro.
Las características que definen a este tipo son:

 Acepta las posibles soluciones del contrincante y las ideas de cualquier otra
persona.
 No le gusta herir los sentimientos de los demás.

59
 4 Negociación

 Evita situaciones desagradables.

 Es capaz de sacrificar sus deseos para satisfacer a la otra parte.

4. Tendencia a intercambiar concesiones. Este tipo de persona busca llegar a un

acuerdo que sea equitativo. Las características que definen este tipo serían:

 Busca la ayuda de un tercero para llegar a una solución.

 Acepta concesiones si el oponente hace lo mismo.
 Busca nuevas fórmulas que permitan la conciliación con el oponente.
 Promueve soluciones de compromiso.

5. Tendencia a aumentar los beneficios. Es capaz de crear más valor tanto para sí
mismo como para el oponente. Es el estilo más positivo de todos los comentados.
Sus características son:

 Reflexiona sobre los problemas surgidos.

 Reflexiona sobre las posibles soluciones.
 Busca nuevos caminos para satisfacer las necesidades tanto propias como del
oponente.
 Solicita la opinión al oponente y la tiene en cuenta a la hora de tomar la
decisión.
 Busca soluciones novedosas.

4.4. ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN

La estrategia es el juego que realizamos para alcanzar nuestros objetivos. Partiendo de aquí,
escogeremos tácticas específicas para llevar a cabo nuestro plan.
La estrategia que adoptaremos dependerá del tipo de negociación, siempre recordando que
la mejor estrategia es la que deja a ambas partes satisfechas, es decir, vencedor / vencedor.
Los negociadores efectivos, por lo tanto, están siempre buscando las oportunidades de
convertir las confrontaciones ganar-perder en colaboraciones, en las que ambas partes
salgan ganando.

4.4.1. Estrategias

En principio, es el comprador el que impone las estrategias. Los clientes hacen sus propias
valoraciones sobre lo que es ético o no pagar por un producto e intentan a lo largo de la
negociación conseguir el límite más bajo que puede alcanzar el comercial. Para ello, utiliza

60
 4 Negociación

una serie de estrategias que debería tener en cuenta el vendedor. Las estrategias más
importantes son las siguientes:

1. Farol: “Mi presupuesto no da para más…”; “Es lo que me queda para fin de mes…”
Este tipo de estrategias funcionan, ya que es difícil comprobar cuál es la verdad y,
por tanto, es difícil discutir sobre ello.

¿Cuál debe ser nuestra reacción? En este tipo de casos, deberíamos sugerir algún
tipo de financiación o pago aplazado, recalcar los beneficios de nuestra oferta
justificando así sus costes o utilizar técnicas como la de aislamiento, que consiste en
preguntar que si solventáramos ese problema, aceptaría la venta. Es una manera
fácil de descubrir la verdad: “Si pudiera reducirle el coste en euros, ¿aceptaría lo que
le ofrezco?”

2. Exprimidor: “Pues la compañía… me ofrece lo mismo a un precio bastante más

bajo…” Utilizan la comparativa con la competencia para obtener un precio más bajo.
¿Cómo reaccionamos?

Deberíamos de antemano conocer en la medida de lo posible, los precios ofrecidos

por la competencia, como ya hemos comentado en la fase de investigación, para
intentar comprobar que lo que nos digan es cierto. En este último caso, averiguar la
causa de estos precios más bajos: menos calidad, menores márgenes, etc.
Justificaremos nuestro precio con argumentos que revaloricen nuestra oferta.

3. Toque gentil: agradable en demasía, considerado, educado, parece que nos habla
como un amigo, en vez de como un cliente. Psicológicamente, nos predispone a un
buen trato, nos relaja e incluso consigue ciertas concesiones, pero corremos el riesgo
de dar más información de la que debemos. Nuestra reacción debe ser llevar a cabo
la misma estrategia que el cliente.

4. Pesca de arrastre: “Si me ofreces un buen precio por este pedido, aunque sea
pequeño, haremos negocios en el futuro…”. Funciona debido a que creemos lo que
queremos oír sobre todo en términos de futuro. Si al final en el futuro no negociamos
con él, legalmente no podemos hacer nada. ¿Cómo debemos reaccionar? Asumamos
que no nos va a comprar, pero hagamos como si realmente le creyéramos.

61
 4 Negociación

4.4.2. Tácticas

Las tácticas son las estrategias que usamos para llevar a cabo nuestra actividad. Las tácticas
de las negociaciones tienen dos objetivos principales:

 Reforzar nuestra posición a los ojos de la otra parte.

 Alterar el punto de vista de la posición en la que se encuentra la otra parte.

Existen ciertas tácticas, algunas de ellas ni siquiera hemos imaginado utilizarlas, aunque
debemos conocerlas y tenerlas en cuenta. Como podremos comprobar, muchas de ellas se
corresponden con las estrategias ya comentadas. Las más utilizadas son las que siguen a
continuación:

1. Suplementos: consiste en sumar extras inesperados a la cuota de términos de una

negociación. Los comerciantes la usan para incrementar sus precios. Debemos ser
cautos en el uso de esta táctica y no incluir demasiados extras fuera del precio
original debido a que perderíamos credibilidad.

2. La barrera del presupuesto o táctica del bogey: puede que el cliente intente
rebajar el precio que hemos estipulado en un principio mediante esta táctica, o bien
puede que su intención sea que rediseñemos el paquete ofrecido.

Por ejemplo, pensemos en la venta de un piso. Ofrecemos un precio de salida de 35

millones y, después de la presentación de nuestra oferta, el cliente nos dice: “Me
gusta la propuesta, pero sólo puedo pagar 32 millones por él”.

Debemos anticiparnos a este bogey, preparando distintos paquetes alternativos

previamente. Podemos incluso hacer frente a esta barrera de presupuesto cambiando
los plazos de pago.

3. El incremento: es una de las tácticas más efectivas. Puede incluso llegar a no ser
ética.

Por ejemplo, nos va también en la venta de ciertos pisos de una promoción concreta,
que cada día subimos un millón el precio de los mismos en igualdad de condiciones.
Cuantos más días se retrase un cliente en tomar la decisión, más caro le saldrá el
piso si al final lo compra.

62
 4 Negociación

Normalmente, los clientes aceptan esta táctica, debido a que han invertido tiempo en
el trato, en la negociación en sí misma y en la búsqueda del piso que se ajuste a sus
necesidades concretas y gustos.

4. Ausencia de autoridad: si negociamos con clientes que nosotros creemos tienen

plena autoridad y, sin embargo, nos dicen que deben consultarlo con un superior.
Esto nos llevará a nuevas negociaciones y posibles concesiones. Lo mejor será
comprobarlo desde un principio.

5. La información engañosa: puede que el cliente nos dé información engañosa sobre

sus deseos o recursos disponibles, ya que saben lo valioso que es para nosotros
averiguarlos. Nos confunden deliberadamente. Comprobemos en la medida de
nuestras posibilidades la información obtenida y seamos cautelosos.

6. Demandas iniciales desorbitadas: si el cliente al principio nos solicita una

demanda escandalosa, lo hará con el fin de conseguir que hagamos una oferta
mucho más alta de lo que teníamos pensado en un principio. No es más que un farol,
con lo que no debemos confundirnos.

7. Fingir ignorancia: consistente en obtener toda la información posible del

contrincante desde el principio de la negociación. Las personas que suelen utilizar
esta táctica son generalmente personas apacibles, por ejemplo el detective Colombo,
que siempre se muestra ignorante hasta conseguir sus fines.

8. El entorno: ésta es la táctica de elegir su propio terreno, a fin de tener una ventaja
sobre el contrincante, ya que tendrá acceso a más recursos.

9. La táctica de abandono: puede ser utilizada en cualquier momento de la

negociación. La astucia nos llevará a incluir esta posibilidad en nuestro
planteamiento. Puede ser una buena baza si se utiliza de manera consciente.

10. Comience usted: la negociación es distinta en cada caso. Existen ocasiones en las
que usted preferirá tomar la palabra al principio, o bien, estar interesado en escuchar
a los demás. Pero realmente deberíamos elegir empezar nosotros para realizar una
buena presentación. Los compradores necesitan que le aportemos solución a su
problema o necesidad.

11. Ultimatum: es utilizada principalmente cuando la otra parte desea forzarle a ser
rápido en la toma de decisiones. Es el típico “tómelo o déjelo”. Esta táctica, si se

63
 4 Negociación

utiliza de forma agresiva, crea hostilidad a la otra parte, ya que puede parecer una
amenaza. Debemos ser cautos en el uso de esta táctica. En el caso de que sea el
cliente quien la utiliza y no podamos aceptar su propuesta, dejemos siempre la
puerta abierta por si en otra ocasión retomamos conversaciones.

12. Regateo: es una de las tácticas más hábiles y normalmente utilizadas en la última
fase de la negociación. Es llevada a cabo la mayoría de las veces en el caso de
negociaciones de compra-venta de grandes cantidades de producto o servicio. Como
buen negociador deberemos mantenernos firmes en nuestra postura.

13. Silencio. Utilizada por los más hábiles. Si hablamos casi todo el tiempo nosotros,
puede que el cliente esté explotando nuestra parte de hablador. Practique usted
igualmente la escucha activa.

“Si quieres impresionar, sé breve, las palabras son como los rayos solares.
Cuanto más concentrados, queman mejor...” Shothey.

14. El bueno y el malo: estará formada por dos negociadores. Uno representará el
papel del malo, el duro, que sería capaz de cualquier cosa contra nosotros mediante
la intimidación y la coacción, mientras que el otro representará el papel del bueno
que parecerá hasta que quiera ayudarlo. El malo es competitivo e inflexible en la
negociación, mientras que el bueno toma una postura más suave y cooperativa. La
táctica tiene como finalidad hacer tomar una decisión rápida. Lo que debemos hacer
es hablar simultáneamente con ambos.

15. Precio mínimo: otra táctica muy utilizada por los compradores es esta táctica de
presión que consiste en preguntar: “¿Cuál es el precio mínimo que usted me ofrece?
No puedo perder el tiempo”. Esto nos presiona para abrir la negociación con un
precio por debajo del que hubiéramos empezado sin esta presión. Debemos
cuidarnos del uso de estas tácticas, según los fines que persigamos, y poner atención
en el uso que haga de ellas el cliente.

64
 4 Negociación

 Negociar es la manera de intentar resolver problemas surgidos entre

_
recuerde_
individuos. Es una confrontación de ideas, pero que presenta la voluntad
suficiente de encontrar una solución que consiga ser satisfactoria para las
dos partes.

 El proceso de negociación se divide en una serie de etapas que son:

x Investigación y preparación.
x Examinar las necesidades.
x Presentación.
x Negociación propiamente dicha.
x Acuerdo.

 Es muy importante la posición negociadora que adquiramos en el proceso.

Pero ésta no será única e inamovible, sino que adoptaremos roles distintos
en cada fase de la negociación, ya que de esta manera se pasa más
rápidamente de una etapa a otra en la negociación. La importancia radica en
practicar, es decir, en actuar.

65
índice_
_ 5 Objetivos, planificación y
gestión

5.1. OBJETIVOS..................................................................................69
5.1.1. Formulación de objetivos..................................................69
5.1.2. Seguimiento y control.......................................................70
5.2. PLANIFICACIÓN DE VENTAS ........................................................71
5.2.1. Visitas, interlocución y frecuencia.....................................72
5.2.2. Tamaño y equipamiento de la fuerza de ventas.................73
5.2.3. Rutas de ventas................................................................74
5.2.4. Previsión de ventas ..........................................................75
5.3. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS ............................................75
5.3.1. Selección de personal .......................................................76
5.3.2. Remuneración ..................................................................76
5.3.3. Motivación........................................................................77
5.3.4. Evaluación ........................................................................78

67
 5 Objetivos, planificación y
gestión

5.1. OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un aspecto clave en la planificación y gestión de ventas, y en

general en la dirección de cualquier organización. Su formulación guiará nuestros esfuerzos,
de ahí la importancia que éstos adquieren en la consecución de metas y finalidades
empresariales.

5.1.1. Formulación de objetivos

El vendedor debe conocer qué nivel de productividad se va esperar de él, por lo que es
necesario explicar y especificar los objetivos de ventas a seguir. Si no sabemos a dónde nos
dirigimos, no podremos planificar el camino ni medir progresos.

El logro de los objetivos planteados no es solamente una herramienta útil para medir los
resultados conseguidos por los vendedores, también ofrece una motivación inherente para
cada uno de los agentes comerciales.

Estructura de la Dirigir la fuerza

OBJETIVOS fuerza de ventas de ventas

CONTROL

En este sentido, muchos han sido los empresarios que han intentado equivocadamente
establecer objetivos demasiado ambiciosos e inviables, con la única idea de tener a los
vendedores "a raya". Este hecho plantea un posible peligro y es que los vendedores pueden
quedar desmotivados cuando comprueban que son incapaces de conseguir los objetivos
planteados, lo que les lleva en la mayoría de los casos a “tirar la toalla”.

Al definir los objetivos, deben cumplirse tres condiciones si se pretende un estándar de

desempeño efectivo. Éstas son las siguientes:

1. Mensurabilidad: Será conveniente que el vendedor sea capaz de cifrar y evaluar su

propio nivel de logro conseguido al final de una jornada o mes, según los estándares
asignados, para lo cual éstos deben estar expresados de manera clara y sencilla; por
ejemplo, en términos de unidades vendidas.

69
 5 Objetivos, planificación y
gestión

El objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo posible. Si nuestro objetivo a

seguir fuera muy general, como por ejemplo: aumentar las ventas, la satisfacción del
cliente o la reducción los costes, serían algo inútiles por el hecho de no ofrecer una
base de medida. Si lo que queremos es aumentar las ventas, deberíamos especificar
en cuánto y en qué tiempo.

2. Específicos: Los objetivos planteados deben ser específicos para cada vendedor y
le serán asignados por su jefe de ventas. Pero ésta es una cuestión que debe
tratarse con sumo cuidado debido a que podría perjudicar el trabajo en equipo de un
grupo de venta. Así pues, se compatibilizarán los objetivos grupales con los
individuales.

3. Factibilidad: Los objetivos específicos para un vendedor en concreto o para un

equipo de ventas deben ser viables, alcanzables y ajustados a las personas. Por ello,
no deben sobrepasar ciertos límites personales. Por ejemplo: determinar objetivos
que sólo podría alcanzar una especie de "superhombre".

En definitiva, los objetivos deben ser ante todo:

 Precisos.
 Cuantificables.
 Con un horizonte temporal concreto.
 Adecuados a los recursos disponibles.

Debemos valorar el objetivo comparativamente con otros objetivos de la empresa. Una vez
definido el objetivo u objetivos de venta como algo claro y conciso, debemos compararlo con
los demás objetivos de la empresa para que en ningún caso sean incompatibles. Ante todo,
deben estar siempre coordinados con los objetivos del Plan de Marketing. Si en algún caso,
existiera colisión, lo cual demuestra una falta de coherencia entre ambos tipos de objetivos,
prevalecerán los objetivos del Plan de Marketing.

5.1.2. Seguimiento y control

El control presupone la existencia de un objetivo y de un plan a seguir. Si no sabemos lo que

se quiere conseguir, difícilmente podremos juzgar si nos dirigimos en la dirección correcta.
De igual modo, no tiene sentido fijar objetivos si no disponemos de un procedimiento de
evaluación y control. El control de los objetivos establecidos es un paso que incluso se
presenta antes de la implantación del plan. Además, debemos comparar el rendimiento real
con el planificado y calcular las desviaciones producidas. Sólo en función de esto podrán

70
 5 Objetivos, planificación y
gestión

tomarse las medidas oportunas. Por tanto, podríamos definir el control a través de la
siguiente fórmula:

R-E -D
D

R = Rendimiento real.
E = Valor estándar previsto.
D = Diferencia existente entre ambos.

5.2. PLANIFICACIÓN DE VENTAS

El concepto de planificación suele ser un concepto sufrido en el caso de las ventas, debido a
que se le atribuyen multitud de críticas por las restricciones que conlleva. Pero debemos
entender que el objetivo de la planificación no es otro que garantizar que las personas, el
tiempo y dinero invertidos, se utilicen de la manera más útil. Sin la existencia de un plan de
trabajo, es difícil asegurar que se asignen las prioridades correctas siguiendo un orden
preestablecido con anterioridad.

Normalmente, los procesos de planificación, dirección y control de la fuerza de ventas, son

llevados a cabo por el director de ventas, dependiente del director de Marketing. El director
de ventas debe considerar la forma en que va a conseguir la previsión de ventas y los
objetivos planteados. Debemos siempre tener presente varias preguntas, además de
considerar la intervención de otras partes de la empresa. Estas cuestiones son las
siguientes:

 ¿Qué se va a vender?
 ¿A quién vamos a vender? Deberá estudiar el mercado existente y decidir si el
negocio que se realiza puede aumentar, disminuir o, por el contrario, mantenerse.
 ¿A qué precio vamos a vender?
 ¿Con qué métodos vamos a vender? Debe tener siempre presente que su
instrumento primordial para la promoción es la fuerza de ventas.
 ¿A qué nivel de coste-eficacia?

71
 5 Objetivos, planificación y
gestión

Un factor muy importante a tener en cuenta a la hora de realizar la planificación de ventas

son los grandes clientes, ya que en las ventas, en general, un pequeño porcentaje de
grandes clientes absorbe el grueso de las ventas. Requieren una atención especial a la hora
de planificar, ya que, por ejemplo, no puede permitirse que nuestros tres mejores clientes
aglutinen más del 40% de nuestras ventas, puesto que empezaríamos a ser vulnerables y
dependientes. Esto puede parecer fácil, pero resulta muy complejo realizar el control en la
relación cliente / ventas.

En definitiva, será absolutamente necesaria la buena intervención del vendedor, es decir,

para la elaboración del plan y para que éste sea de calidad y pueda llegar a cumplirse, es
necesaria la participación del mismo, ya que posee unos conocimientos de ventas que
posiblemente no tenga su director.

5.2.1. Visitas, interlocución y frecuencia

El número de visitas que pueda realizar un vendedor estará determinado por diferentes
factores, como pueden ser el tipo de visitas a realizar, la duración de las mismas, los tiempos
de desplazamiento y aquellos que se dediquen a resolver cuestiones burocráticas en la
propia empresa. Paralelamente, factores que también inciden en la frecuencia de visitas son
los siguientes:

 Complejidad del proceso de decisión.

 Importancia económica para el cliente del objeto de la venta.
 Complejidad técnica del objeto de venta.
 Frecuencia de visitas de la competencia.

Por otro lado, la duración misma de las visitas está condicionada por la interlocución
necesaria en cada caso particular y el tipo de producto o servicio a comercializar. No
obstante, a pesar de que no existen dos visitas iguales, si es posible cierta homogeneización
basándose en el tipo de cliente atendido y a los productos ofrecidos.

En cuanto al tipo de visita o contacto, podemos afirmar que se encuentra en estrecha

relación con las fases o etapas de la venta. En este sentido conviene tener en cuenta que
pueden resultar necesarias una o varias visitas por cada etapa, o bien desarrollar todo el
proceso de venta en una sola visita o contacto, siendo este caso el más común en mercados
de consumo (telemarketing, televenta, venta domiciliaria, etc.) y la venta a intermediarios
organizados tradicionalmente (comercio tradicional).

72
 5 Objetivos, planificación y
gestión

En lo que respecta a la interlocución, cabe destacar que se considera interlocutor a quien

decide u ostenta la capacidad de decisión. A pesar de ello, podemos encontrar situaciones en
las que no sea una sola persona quien decida, sino un conjunto de ellas, e incluso que
determinados aspectos deban ser negociados con personas distintas entre sí y distintas de
quien decide. En definitiva, son interlocutores válidos todos y cada uno de los que juegan un
papel en la venta.

5.2.2. Tamaño y equipamiento de la fuerza de ventas

Para determinar el tamaño de la fuerza de ventas no existe una regla única y determinante,
por lo que debemos considerar en cada caso, las características de la oferta y las
características de los clientes potenciales.

La determinación del personal que sea necesario en nuestra empresa para una campaña de
ventas determinada es simplemente una operación aritmética. Imaginemos, por ejemplo,
que se quiere cubrir un mercado meta de 5.000 clientes potenciales. Si un vendedor
normalmente realiza 5 contactos en un día, 5 vendedores realizarán 25 visitas diariamente,
con lo cual necesitaremos 200 días hábiles para contactar con todo el mercado meta. Por el
contrario, si nuestro objetivo fuese acercarnos a dicho mercado meta en 100 días,
necesitaremos duplicar el personal de ventas. Éste es tan solo un ejemplo entre los muchos
casos que pueden plantearse.

No obstante, es difícil establecer el tamaño que debe tener la fuerza de ventas de una
empresa y mucho más la razón de dicho tamaño. Cuanto más grande sea su dimensión,
mayores serán los costes de la misma, lo que podría conllevar a una menor eficiencia. Por el
contrario, una dimensión insuficiente implicará pocas ventas y baja calidad del servicio al
cliente.

La cantidad de personal de ventas que requiera la empresa se encuentra en clara

dependencia de varios factores como:

 Rotación del personal: una tasa de rotación elevada supone que se debe estar
continuamente buscando nuevo personal para tener siempre previsto llenar las
vacantes que van dejando los que renuncian o son despedidos.

 Tasa de crecimiento de la organización: factor que vendrá determinado por el

conjunto de otros factores externos, como el crecimiento del país, e incluso de otros
internos como pueden ser los incrementos de ventas históricos y/o previstos.

73
 5 Objetivos, planificación y
gestión

 Mercado meta que se trata cubrir.

Por otro lado, conviene saber que el único factor común entre los vendedores es el número
de horas de trabajo, por lo que éste debe ser el punto de partida para analizar el volumen de
trabajo. Puede calcularse la cantidad de trabajo por vendedor valorando la capacidad de éste
último. Si se puede calcular el número de clientes actuales y posibles que hay que visitar y la
frecuencia de visitas, se puede realizar también una estimación del número de vendedores
necesarios.

Combinando todos estos factores entre sí, obtenemos las dimensiones totales del equipo de
ventas de la siguiente manera:

Número de clientes potenciales X Frecuencia de visitas

Tasa media de visitas X Número de días laborables al año

Esta fórmula igualmente puede utilizarse para calcular el volumen de trabajo por vendedor.

En cuanto al equipamiento de la fuerza de ventas, estamos haciendo referencia a la dotación

material y documental necesaria para facilitar la labor del vendedor en su trabajo en la
oficina y en su trabajo de campo, así como aquel que es necesario para proyectar la imagen
adecuada a su función. Por tanto, dicho equipamiento vendrá determinado por las
peculiaridades de la venta, por el sector de referencia y, finalmente, por la propia empresa.

5.2.3. Rutas de ventas

Si bien la actividad que desarrolla el vendedor debe ser planificada con antelación, cualquiera
que sean las circunstancias de la venta, el orden de visitas a clientes da lugar a un itinerario
de visitas, conformando una ruta. A pesar de ello, el concepto de “Ruta de venta” suele
aplicarse cuando dicho itinerario es reiterativo en el tiempo. Asimismo, al hablar de rutas de
ventas, no estamos haciendo referencia a la conexión arbitraria de visitas, sino a una tarea
de planificación previa en la que se pretende incrementar el número de visitas, minimizando
los desplazamientos.

Otros objetivos que se persiguen además con las rutas de ventas consisten en reducir la
fatiga del vendedor, disminuir los riesgos que conlleva la no-obtención de un cliente,
minimización de gastos y evitar posibles improvisaciones.

74
 5 Objetivos, planificación y
gestión

Para configurar adecuadamente una ruta, debemos conocer anticipadamente ciertos datos
como el tipo de cliente que vamos a visitar y las características del tipo de visita que vamos
a realizar (duración aproximada, ubicación física, etc.).

5.2.4. Previsión de ventas

Debemos realizar una previsión de ventas del período siguiente. Es una predicción bastante
crítica en la empresa, ya que determina no solo la producción, sino también las materias
primas, los gastos de promoción, etc.

Dicha previsión la estableceremos en función de dos etapas:

 Una primera etapa donde estudiaremos cuáles serán las ventas suponiendo que en
el futuro, todas las variables serán las mismas. Esta etapa es realmente un problema
estadístico.

Deberemos extrapolar los datos del pasado y un método podría ser el análisis de
series temporales. Lo que ocurre es que no todas las empresas pueden llevar a cabo
métodos tan sofisticados, con lo cual se basarán en una simple estimación gráfica o
en el cálculo de variaciones porcentuales de las ventas de los últimos años.

En muchas ocasiones, la mejor forma de predecir el futuro en ventas es solicitar a los

vendedores previsiones por cliente.

 Una segunda etapa en la que veremos qué variables van a modificarse y cuáles
serán los efectos que dichas variaciones provoquen en el mundo exterior (legislación,
competencia, etc.).

5.3. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Las ventas de una empresa conllevan la participación de un número de personas

interrelacionadas y estructuradas, que reciben el nombre de red de ventas o fuerza de
ventas. Comparten un interés común comercial y para conseguirlo se relacionan entre sí.

75
 5 Objetivos, planificación y
gestión

5.3.1. Selección de personal

Por lo general, en las empresas actualmente se descuida la selección de vendedores y, en

muchos casos, consiste tan solo en poner un anuncio en prensa. La política que siga la
organización para conseguir su fuerza de venta es muy relevante, ya que incidirá en la
consecución de los objetivos comerciales previstos.

Las características de los vendedores buscados deben tener relación con los negocios, a los
cuales se dedique la empresa, debido a que, dependiendo del caso, necesitaremos
vendedores agresivos o personal con una gran empatía. Además, dependerá del objetivo
concreto de la acción de ventas a llevar a cabo. Por ejemplo, si queremos atender a los
clientes actuales, los vendedores empáticos son los oportunos, pero para capturar nuevos
clientes los agresivos se adecuan mejor al caso.

El rendimiento de los vendedores dependerá de varios factores, como son: sus rasgos
innatos, su formación y su motivación. Suelen ser pocas las personas que se consideren
vendedores natos por naturaleza y, más bien, deberemos buscar aquellos cuyas
características innatas puedan desarrollarse a través de formación y motivación.

5.3.2. Remuneración

Es la contraprestación económica que obtiene el vendedor por sus servicios. Supone el factor
de motivación por excelencia. Si se encontrara la remuneración adecuada, se resolverían
todos los problemas motivacionales, pero no es el único factor por el que se mueven los
vendedores, como veremos a continuación. En cambio, sí es verdad que existen varias
situaciones en las que el dinero es vital. Un caso sería cuando la remuneración está por
debajo del mínimo de subsistencia. Si se produjera este caso, el vendedor solamente se
orientará hacia el hecho de conseguir más dinero para sobrevivir.

Otra situación, más común que la anterior, sería cuando el vendedor no se encuentra
satisfecho con el nivel de vida que tiene y convierte el dinero en un factor crítico. Si dicho
vendedor debe hacer frente a diversas obligaciones monetarias, se obsesionará con los
aspectos económicos del trabajo y se moverá tan solo por ellos.

Y, por último, otra situación en la que el dinero es indispensable es en aquel caso en el que
el vendedor cree que el sueldo que recibe es injusto. Por ejemplo: cuando pagamos más a
los que más se quejan en vez de a los que más trabajan o cuando entran en plantilla nuevos
vendedores con sueldos superiores a los vendedores antiguos. Todas estas situaciones
provocan contraincentivos entre los vendedores.

76
 5 Objetivos, planificación y
gestión

Para evitar todo lo anterior, la empresa se asegurará de seguir unos principios básicos a la
hora de elegir el sistema de remuneración. Debe establecer escalas salariales adecuadas al
puesto y la posición de cada vendedor en la escala se determinará en función de su
rendimiento.

El sistema de pagos más utilizado es el que se basa en los resultados obtenidos. En este
sistema, el vendedor recibirá al menos una parte en concepto de sueldo. Existen empresas
que pagan exclusivamente a comisión, otras pagan sueldo más comisión, etc. La elección de
un sistema u otro dependerá de los objetivos de la empresa, del presupuesto y de otros
factores. Independientemente de cuál sea el sistema de remuneración, sus componentes
básicos van a ser una parte fija, las comisiones y las primas. Todas ellas variarán en distintas
proporciones hasta formar un sistema determinado. Cuanto mayor sea la parte fija que se
garantice, mayor seguridad ofrecerá el trabajo y, por tanto, mayor motivación por conseguir
este trabajo. Por el contrario, será difícil encontrar personas dispuestas a trabajar cuando
todo el salario percibido es variable.

Para la mayoría de las empresas, el mejor caso sería conseguir un equilibrio entre sueldo y
comisión. Lo normal es que dos tercios del salario correspondan al sueldo y el resto a algún
sistema de pago por resultados. Aunque no puede cifrarse exactamente la relación entre el
sistema de pagos y los resultados, las estadísticas demuestran que los vendedores que
cobran parte a comisión suelen generar mayor volumen de ventas.

5.3.3. Motivación

Un factor de motivación importante es el dinero. Hay que tener en cuenta que en este tipo
de trabajo, riesgo y recompensa van unidos, por lo que no ofrece seguridad, pero a cambio
suele estar muy bien pagado.

Lo interesante de la motivación es que para cada vendedor es distinta. La realidad

socioeconómica, cultural y emocional de cada uno es diferente. Se puede tener un guión de
presentación de venta, un método totalmente eficaz para cerrar una venta, etc., pero la
motivación es personal. Lo que estimula a un vendedor, puede provocar lo contrario en otro.
Es un reto que todo director de ventas tiene que afrontar y debe demostrar su habilidad para
motivar de forma personalizada a cada miembro de la red de ventas.

En casi todos los estudios sobre ventas se considera la satisfacción en el trabajo como el
principal factor de motivación, ya que la principal razón por la que un trabajador elige una
empresa para trabajar y quedarse en ella, es porque se encuentra satisfecho y se siente
realizado en su trabajo.

77
 5 Objetivos, planificación y
gestión

Como ya hemos visto con anterioridad, los vendedores necesitan caminar hacia la resolución
de unos objetivos planteados anteriormente, ya que los consideran como metas
estimulantes. El director de ventas, por tanto, deberá establecer unos objetivos a cubrir en
períodos de tiempo determinados que harán que aumente la satisfacción y la motivación. Los
resultados conseguidos deben ser comunicados para que el vendedor sepa en todo momento
su progreso. La ambición de progresar es un factor de motivación muy fuerte, lo que ocurre
es que hay que considerar que no todos los vendedores son ambiciosos.

La motivación es una condición indispensable para cualquier actividad, pero concretamente

en ventas es la más valiosa.

Se suele cometer un grave error en la gestión de las empresas: la falta de reconocimiento

que constituye un adecuado estímulo para el personal. Esta falta genera resentimientos y
desmotivación. Cuando un vendedor se esfuerza por cumplir el objetivo de sus ventas y
además lleva a cabo esfuerzos extras, necesita que el empresario o en su defecto su
superior, se lo haga notar. Las alabanzas sinceras constituyen uno de los factores de
motivación más importantes. Aunque también hay que decir que la crítica justa y
constructiva actúa como incentivo.

5.3.4. Evaluación

No siempre existe una correlación positiva entre experiencia y rendimiento óptimo, ya que
existen otros muchos factores que afectan a esta relación.

Debemos aumentar el rendimiento de los vendedores sobre el terreno. Para ello, podemos
utilizar algunos métodos como es la formación sobre terreno, o bien a las reuniones de
ventas. Éstas son encuentros de los miembros de un grupo de venta con cierta periodicidad
donde se ofrece una formación colectiva y diversos factores motivacionales. Ayudan también
a aumentar el rendimiento de los vendedores. Se realizan con la finalidad de ofrecer
formación a los vendedores, dar información recíproca, es decir, del jefe de ventas a los
vendedores y viceversa, para motivar y estimular a todo el equipo, etc. Son útiles, ya que
normalmente un equipo de ventas se encuentra disperso geográficamente y ésta es
posiblemente la única forma de reunir al equipo completo y poder evaluar sus actividades.
Por tanto, se les debe dar la importancia necesaria planificando las reuniones para que los
vendedores no las consideren como una pérdida de tiempo.

El director de ventas debe evaluar periódicamente el rendimiento del vendedor para

descubrir las deficiencias ocurridas y poder asesorar al vendedor para corregirlas. Para poder
evaluar dicho rendimiento se deben fijar unos niveles para realizar la comparación. Ésta

78
 5 Objetivos, planificación y
gestión

suele hacerse una vez al mes, aunque realmente la frecuencia dependerá del tipo de
vendedor y de la experiencia que tenga.

Esta evaluación puede realizarse en función de diversos criterios, lo cual dará lugar a dos
tipos de evaluaciones:

 Evaluación cuantitativa, que se realizará teniendo en cuenta tanto los resultados

obtenidos como el esfuerzo realizado por los vendedores. Consiste en comparar el
coste de un vendedor con su rendimiento. Los criterios pueden ser los siguientes:

x Volumen de ventas.
x Número de visitas.
x Rentabilidad de las ventas.
x Número de pedidos.
x Etc.

 Evaluación cualitativa, cuyo objeto es la calificación del vendedor por parte de un

superior de la empresa, sobre su personalidad, su nivel de conocimiento, su
motivación, su actitud y aptitud, etc. Se juzga el rendimiento del vendedor en
función de estos atributos.

Para evaluar al vendedor en su actividad diaria se escogerá un día de trabajo normal, ya que
no sería válido observarlo cuando esté con sus mejores clientes o sus favoritos, o bien en el
otro extremo que sería con clientes prácticamente imposibles de captar.

Toda esta evaluación dará sus frutos tan solo si el director es capaz de analizar con el
vendedor los fallos, determinar las medidas a adoptar frente a dichos fallos y conseguir una
participación activa del vendedor.

79
 5 Objetivos, planificación y
gestión

 Los objetivos deben ser ante todo: precisos, cuantificables, con un

_
recuerde_
horizonte temporal concreto y adecuado a los recursos disponibles.

 El objetivo de la planificación no es otro que garantizar que las personas, el

tiempo y dinero invertidos, se utilicen de la manera más útil.

 La política que siga la organización para organizar su fuerza de venta incidirá

en la consecución de los objetivos comerciales previstos.

 La mejor forma de seleccionar personal es escuchando. Los encargados de

reclutamiento y selección deben escuchar lo suficiente para conocer lo que el
posible vendedor tiene para aportar a nuestra empresa.

 La formación sobre terreno es uno de los métodos utilizados para

aumentar el rendimiento del vendedor y que así sus resultados sean cada
vez mayores.

 La remuneración es la contraprestación económica que obtiene el vendedor

por sus servicios. Supone el factor de motivación por excelencia.

80
índice_
_ 6 Proceso de
venta personal

6.1. PREPARACIÓN Y ACERCAMIENTO ................................................83

6.1.1. Prospección......................................................................84
6.1.2. Acercamiento ...................................................................85
6.1.3. Contacto...........................................................................86
6.1.4. Cualificación .....................................................................87
6.2. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN ..............................................88
6.2.1. Presentación ....................................................................88
6.2.2. Técnicas de ventas ...........................................................91
6.2.3. Demostración ...................................................................93
6.3. OBJECIONES, CIERRE Y SEGUIMIENTO DE LA VENTA ...................95
6.3.1. Tratamiento de objeciones ...............................................95
6.3.1.1. Métodos para tratar las objeciones .....................96
6.3.2. Cierre ...............................................................................98
6.3.3. Seguimiento .....................................................................99

81
 6 Proceso de
venta personal

6.1. PREPARACIÓN Y ACERCAMIENTO

Debemos ser conscientes de que las ventas por sí mismas tienen suficientes determinantes
como para hacernos fracasar en nuestra labor. Por tanto, debemos organizar el trabajo para
no lamentarnos posteriormente.

En numerosas ocasiones, en cualquier ámbito social en el que se encuentre, después de una

conversación, hemos pensado: “no tenía que haber dicho eso” o “debía haberle comentado
que...”.

En relación con lo anterior, cabe destacar que no se trata de aprendernos de memoria lo que
queramos decir, sino más bien de tener las ideas claras.

Esta fase es la que da al vendedor la seguridad que necesita para emprender el proceso de
ventas. Como decía Thomas Hamblin:

“Todo hombre que triunfa, se distingue por la espléndida confianza que tiene en sí
mismo y quien carezca de esta cualidad espiritual, jamás podrá vencer. Nunca hemos
encontrado a una persona triunfadora que no creyera total y absolutamente en sí
misma...”.

Debemos conocernos a nosotros mismos como vendedores, nuestros puntos fuertes

para poder explotarlos y nuestros puntos débiles para poder superarlos. También debemos
conocer al cliente. Y, para todo ello, es necesario que dispongamos de toda la información
pertinente. No es suficiente dominar la palabra, sino que debemos dominar la
información.

En el caso de la información respecto al producto, el cliente considera al vendedor un experto

y asesor de dicho producto, por lo que en ningún caso éste debe percibir inseguridad por
parte del vendedor con relación a lo que informa.

En definitiva, deducimos la importancia del conocimiento que debe presentar el vendedor,

debido a que el cliente espera una ayuda inteligente por parte de la persona que le está
atendiendo en ese momento.

Desea respuestas concretas y exactas sobre lo que está preguntando y soluciones concisas
ante las objeciones que está planteando, por lo que el vendedor debe tener el suficiente
conocimiento sobre el producto que ofrece, la empresa a la que representa y las técnicas de
venta.

83
 6 Proceso de
venta personal

La finalidad, por tanto, de que los vendedores estén bien informados es:

 Un vendedor informado crea y transmite respeto por su trabajo.

 Desarrolla cierta confianza en el cliente gracias a su capacidad.

 Le permite elegir inteligentemente y describir el producto que más se ajuste a las

expectativas y necesidades del cliente en cada caso.

 Le ofrece la garantía de poder responder a cualquier pregunta u objeción que surja.

 Es más fácil completar de forma correcta la transacción.

6.1.1. Prospección

El primer paso en el proceso de venta consiste en realizar una labor de prospección,

entendiendo como tal el conjunto de actividades encaminadas a identificar posibles
compradores. Una vez realizado esto, se llevan a cabo las gestiones necesarias para
establecer el contacto con él y concertar una entrevista. Dada la importancia que representa,
la prospección debe constituir parte del trabajo diario del vendedor, junto con su habitual
labor de ventas.

Los objetivos fundamentales de la prospección son:

1. Captar nuevos clientes en los mercados que la empresa tiene establecidos como
prioritarios.

2. Gestionar y mantener un grupo específico de clientes captados por el vendedor y que

requieren de dicha gestión para evitar su pérdida.

En cuanto a las fuentes de prospección, podemos mencionar las siguientes:

1. Fuentes secundarias: proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente.

Según su procedencia, podemos distinguir fuentes secundarias internas y externas.

 Internas. Son aquellas que proceden de la información acumulada por la

empresa y que puede concretarse en estudios de mercado, cifras de balance,
datos de clientes, etc.

 Externas. Son aquellos datos que proceden de organizaciones externas a la

empresa y que han sido elaborados con anterioridad. Estas fuentes son bastante
numerosas y pueden proceder de organismos públicos, cámaras de comercio,

84
 6 Proceso de
venta personal

organizaciones empresariales, asociaciones de consumidores y usuarios, revistas

y publicaciones especializadas, etc.

2. Fuentes primarias: los datos procedentes de estas fuentes no han sido elaborados
ni recogidos previamente. Al igual que las fuentes secundarias, según su
procedencia, podemos distinguir entre las siguientes:

 Internas. Son las que se originan en el seno de la propia empresa y se derivan

de su actividad. Fundamentalmente, se refieren a información de tipo comercial y
arrojan datos sobre:

x Ventas realizadas.
x Distribución de las ventas.
x Actuación de la fuerza de ventas.
x Número de visitas realizadas.
x Porcentaje de éxito de las visitas.
x Situación de la clientela, etc.

Una de las fuentes de información más provechosa con las que cuentan los
vendedores, son sus propios clientes y el denominado mercado de referencia.
Este mercado está integrado por clientes potenciales que actúan dentro del
círculo profesional o personal de nuestros clientes actuales. La referencia surge
cuando un cliente satisfecho nos da el nombre de otro cliente potencial que
piensa que pudiera estar interesado en nuestros productos o servicios.

 Externas. La empresa obtiene la información del exterior a través de distintas

técnicas, según el objetivo concreto que se pretenda conseguir. Para ello, puede
recurrir a bases de datos comerciales o listas, censos y otras fuentes
secundarias.

6.1.2. Acercamiento

La aproximación o acercamiento a nuestros clientes puede ser un proceso largo y tedioso.

Para muchos tipos de venta comercial e industrial, el vendedor tiene que hacer varios
intentos antes de que se le permita realizar una presentación formal de los productos o
servicios que ofrece. Por lo tanto, el objetivo prioritario de todo acercamiento o contacto es
conseguir una entrevista con el cliente potencial y obtener la máxima información posible.

85
 6 Proceso de
venta personal

Dicha información puede estar referida a aspectos tales como:

 Datos identificativos (nombre, dirección, status, edad, etc.).

 Personas de contacto (interlocutor adecuado) y procesos de decisión.

 Posibles influencias o elementos comunes y/o facilitadores de acceso.

 Acciones desarrolladas por la empresa con anterioridad en el prospecto y sus

resultados.

 Historial, si lo hubiere, de la relación de la empresa con el prospecto.

 Qué productos o servicios ofrecer.

 Cómo ofrecerlos (argumentos).

 Qué ayudas serán necesarias (catálogos, documentos, recortes de prensa, etc.).

6.1.3. Contacto

Consiste en el establecimiento de comunicación con el interlocutor adecuado. De esta forma,

toda comunicación con terceros no implicados directamente en el proceso de decisión de
compra no se considera contacto, sino una acción de prospección o acercamiento. En esta
fase de contacto, debemos procurar alcanzar 4 objetivos básicos:

1. Empezar a construir una fuerte relación con el cliente.

2. Identificar las necesidades del mismo.
3. Explicar al potencial cliente qué soluciones puede ofrecerle.
4. Obtener el consentimiento para pedirle más detalles, incluso de carácter personal,
para poder hacer su trabajo de forma profesional y beneficiosa para él.

El medio más empleado para establecer contactos es a través del teléfono, dado que resulta
más económico y permite establecer un mayor número de contactos. El uso del teléfono
permite al vendedor hacer su presentación personal y concertar una cita. En este sentido, es
preciso tener en cuenta que suele emplearse un tipo de comunicación estándar, la cual debe
ser breve, concreta y bien dirigida. El objetivo será siempre concertar una entrevista, no
tratar de vender por teléfono, salvo en casos específicos donde los productos sean
susceptibles de comercializarse de esta forma.

Una vez concertada la entrevista, el primer contacto presencial es crucial, ya que las
personas tendemos a juzgar a primera vista. Por este motivo, es conveniente que el
vendedor cuide su aspecto personal, el saludo e incluso sus gestos, puesto que todos estos
aspectos pueden ayudar a establecer una relación positiva con el cliente.

86
 6 Proceso de
venta personal

6.1.4. Cualificación

Con ello, estamos haciendo referencia a averiguar cuáles son sus motivos y capacidad de
compra o, lo que es lo mismo, determinar sus necesidades y deseos, y su poder e intención
de compra en plazos o volúmenes para poder ofrecerle la solución que mejor le convenga y
más anime a comprar.

La cualificación comienza en el primer contacto con el posible cliente y es recíproca, es decir,

el cliente juzga a través del vendedor a la marca que representa, a la empresa a la que
pertenece, al producto que vende y al propio vendedor. En definitiva, en primer lugar, el
vendedor tiene que ser aceptado por el cliente.

Una buena manera de cualificar al cliente potencial es conseguir que se sienta en confianza y
convencido de que el vendedor está realmente interesado en él y en lo que necesita. Una
forma de conseguir que el cliente perciba esta buena disposición por parte del vendedor, es
realizando preguntas adecuadas que fomenten una conversación natural sobre sus deseos y
necesidades.

Algunas pautas que pueden ser de utilidad a la hora de realizar preguntas son:

 Las preguntas deben ser pertinentes, es decir, verdaderamente importantes para el

tema.

 Hay que conservar el control de la entrevista. Esto significa que debemos mantener el
rumbo que hemos fijado.

 Hacer las preguntas como si de una conversación se tratara: que una pregunta
determinada tenga relación con la contestación anterior del cliente.

 Hacer las preguntas de una en una para que el cliente sea específico y concreto en su
respuesta.

 No interrumpirle con más preguntas o comentarios cuando responda, eso sin duda le
molestará.

87
 6 Proceso de
venta personal

6.2. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN

Una vez que tenemos el conocimiento necesario sobre la necesidad que presenta el cliente,
evaluaremos si lo que le vamos a presentar cubre su necesidad. Pero debemos tener en
cuenta que ningún producto cubre una necesidad al 100%, ya que si esto fuese así, nadie
vendería el producto, sino que los clientes lo comprarían. Imaginemos que sale a la venta
una vacuna contra el cáncer a un precio de 1.000 pesetas. Realmente, la empresa que lo
lanza al mercado no necesitará vendedores, ya que el producto se venderá solo.

La diferencia entre un buen vendedor y uno que no lo sea, está en que el primero logrará
que el binomio producto-necesidad se acerque lo más posible al 100% de engranaje. En este
sentido, la presentación del producto tenderá a resaltar las cualidades y características del
mismo y a minimizar aquello que no cubra la necesidad del cliente.

6.2.1. Presentación

Una de las razones más frecuentes de no compra es la defectuosa presentación del producto
o servicio.

En la relación que mantengamos con el cliente, la tónica permanente debe ser la amabilidad
por nuestra parte y, una forma manifiesta de lograrlo, es el hecho de sonreír. Ésta debe ser
entendida como una manera de comunicación entre las partes, una invitación a seguir con el
proceso de ventas. La sonrisa predispone favorablemente a acercarse a nosotros.

La actitud del vendedor, por tanto, debe ser de cortesía, respeto y educación. Debe llevar la
situación de tal modo que en ningún caso el cliente se sienta incómodo o violento. Debe
ceñirse a la relación de la que se trata en este caso, es decir, puramente comercial, por lo
que no debe tratar temas ideológicos o políticos.

Durante la entrevista, el cliente planteará dudas al respecto y espera que se le ofrezcan

respuestas concretas. No debe esperar de nuestra parte “la respuesta”, sino “la mejor
respuesta”, es decir, la que mejor se ajuste a sus necesidades.

A medida que va transcurriendo la entrevista, el vendedor debe descubrir a qué tipo de

cliente se enfrenta.

Una eficaz demostración o una información bien presentada, contribuirá a fomentar la

confianza del consumidor en mayor medida que si empleásemos cualquier campaña de

88
 6 Proceso de
venta personal

promoción. Igualmente, una impresión desagradable de la presentación, puede destruir la

favorable impresión creada en el cliente por otros medios de promoción.

En general, al realizar la presentación del producto, resulta aconsejable seguir la fórmula

AIDA en sus cuatro etapas básicas:

A. Obtener la atención del cliente

I. Despertar el interés hacia el producto o servicio.
D. Crear el deseo de su compra.
A. Lograr la acción, cerrar la venta y tomar el pedido.

Asimismo, los factores a tener en cuenta durante la fase de presentación son los siguientes:

1. Las palabras. La importancia no radica únicamente en las palabras que utilicemos,

sino también en el modo en que las apliquemos.

2. Voz. Independientemente de que nuestra voz sea o no atractiva, podemos añadirle

efectividad, según la manera en que la utilicemos en la presentación. Podemos
practicar y trabajar sobre distintos puntos para mejorar la comunicación con el
cliente, tales como el ritmo, el tono, las pausas, etc.

3. Ayudas visuales. Pueden añadirse a la presentación y quizás la más importante sea

la misma persona que realiza la presentación. Gestos, articulaciones, expresiones
conexas con las palabras que se van comunicando, el uso de las manos para
reforzar, evitar cualquier tipo de factor que distraiga, como puede ser un continuo
golpecito con un bolígrafo sobre la mesa, etc.

Finalmente, para que la presentación resulte efectiva sugerimos tomar en consideración los
siguientes puntos:

1. Debe ser comprensible, por lo que tendremos cuidado con la jerga profesional y con
los tecnicismos.

2. Debe ser interesante para el cliente.

3. Debe ser creíble, ya que si realmente ofrecemos algo tan bueno como decimos,
debemos probarlo o nadie nos creerá.

4. Debe ser convincente y, lo más importante para convencer, es estar convencido.

89
 6 Proceso de
venta personal

5. Debe ser audible, que aunque parezca obvio, debemos tenerlo en cuenta.

6. Ha de ser agradable de escuchar. Éste es el más importante y dependerá de la

confianza que tenga el vendedor en sí mismo.

7. Intentaremos que el cliente recuerde el tema central de nuestra presentación. Así

pues, en vez de decir demasiadas cosas que sobrecarguen al cliente, es más efectivo
repetir los puntos principales de nuestra exposición, basándonos en el hecho de que
las personas aprenden a través del refuerzo.

8. Si tenemos tiempo, debemos intercalar en la presentación anécdotas, testimonios,

demostraciones, fotografías, o cualquier cosa o instrumento que haga que el
producto sea más convincente.

9. Entusiasmo ante todo. Cuando enumerábamos las cualidades de un buen vendedor,

incluíamos el entusiasmo.

10. No prometa nunca algo que no está seguro que pueda cumplir.

11. Sea sincero. No intente hacerle ver al cliente que el producto no tiene defectos y es
perfecto.

12. Siempre que pueda, aclare cualquier malentendido importante.

13. No hable mal de nadie: ni de competidores ni del jefe ni de la empresa, etc.

14. Personalice el mensaje. Venda siempre adaptándose a las necesidades de cada

cliente.

15. Atienda de la misma forma a clientes grandes que a pequeños clientes.

90
 6 Proceso de
venta personal

6.2.2. Técnicas de ventas

Podemos considerar las técnicas de venta como los modelos de conducta a seguir por el
vendedor para alcanzar un resultado favorable. En este sentido, debemos tener presente que
la técnica de venta a aplicar dependerá de las reacciones que muestre el cliente. Estas
reacciones son de dos dimensiones:

 Voluntarias e involuntarias.
 Positivas y negativas.

Según la combinación de ambas dimensiones, tendremos distintos tipos de reacciones:

POSITIVAS NEGATIVAS
VOLUNTARIAS 1º caso 2º caso
INVOLUNTARIAS 3º caso 4º caso

1º Caso: positiva-voluntaria: El cliente presenta una predisposición clara a la compra, por

lo que el vendedor deberá, en este caso, realizar el cierre de la venta.

2º Caso: negativa-voluntaria: El cliente presenta una predisposición a la no compra, por

lo que en este caso estamos más cerca de no conseguir la venta, ya que realmente no
hemos conseguido descubrir la motivación del cliente. Así pues, será conveniente
cambiar la argumentación.

3º Caso: positiva-involuntaria: El cliente presenta cierta predisposición hacia el producto,

pero es algo involuntario y el vendedor debe convertir esta reacción involuntaria en una
voluntaria.

Es el caso, por ejemplo, cuando nos encontramos ante un cliente que a medida que
hablamos exclama: “¡Hombre qué bien!” o “Eso no está mal”.

4º Caso: negativa-involuntaria: El cliente no muestra ningún tipo de interés mientras

que el vendedor habla. Éste está distraído y presta poca atención. El vendedor debe
hacer cambiar esta actitud mediante algún comentario que sea realmente atractivo, algo
que consiga la reacción del cliente.

91
 6 Proceso de
venta personal

Existen diversas técnicas de venta a acometer por el vendedor para hacer frente a dichas
reacciones del cliente. Algunas de ellas son:

1. Técnica de los hechos:

 “Como sabrá, hoy en día una de las mayores preocupaciones a la hora de

comprarse un coche, es la comodidad para aparcar y moverse con facilidad por
la ciudad...”.

2. Técnica de las preguntas:

 “¿Qué es lo que realmente busca a la hora de comprarse un coche?”.

 “¿Cuál es el tipo de piso que va buscando?”.

3. Técnica de referencias:

 “Puedo decirle que casi todo el personal joven de esta empresa ha adquirido
dicho modelo...”.

 “Ayer mismo vino también una pareja de recién casados, como ustedes,
buscando su primera vivienda y quedaron muy satisfechos con las
características del piso”.

4. Técnicas de enlace:

 “Como usted me comentó la última vez que hablamos que buscaba un coche
pequeño, seguro y económico, le comento que precisamente acaba de salir al
mercado un modelo que cumple estas características, además de estar en
promoción”.

 “Como me comentaron por teléfono que buscaban un piso con estas

características, he creído conveniente enseñarles éste, bien comunicado, con
zonas verdes, etc. Como pueden contemplar, se ajusta a las necesidades que
me plantearon en un principio”.

5. Técnicas de alternativa:

 “¿Por qué modelo se decide, el... en gasolina o Diesel?”.

 “¿Para cuándo necesitan el piso, para el mes de mayo o junio?”.

92
 6 Proceso de
venta personal

6. Técnicas de resumen:

 “Como habrá comprobado, nuestro modelo... es pequeño, seguro y económico,

adaptándose, por tanto, a las necesidades que usted busca”.

 “Habrán visto ustedes que este piso se ajusta a lo que andaban buscando...”.

7. Técnicas de precaución:

 “Le aconsejaría que no tardara mucho en decidirse para que pudiera

aprovechar la promoción que ahora mismo estamos concediendo en la gama
de coches, porque termina a finales de este mes”.

 “Como ya les he comentado, sólo quedan dos pisos en el bloque, por lo que es
importante que tomen la decisión lo antes posible”.

8. Técnicas de concesión:

 “Si usted se decide en este preciso momento, le regalamos el aire

acondicionado”.

 “Si están dispuestos a comprar el piso en esta semana, la inmobiliaria se hace

cargo de los gastos de tramitación”.

6.2.3. Demostración

A través de la argumentación, se pretende persuadir al cliente, pero puede que no sea

suficiente. Para ello, podemos recurrir a la demostración, utilizando el propio producto
delante del cliente, resaltando aquellas características que puedan ser de su interés,
mostrándolas de manera tangible.

Durante esta demostración, el vendedor debe llevar la iniciativa, presentando las

características del producto en un orden preestablecido. Asimismo, en este momento, es
cuando el vendedor debe mostrar mayor entusiasmo hacia el producto.

La demostración que realice el vendedor, al igual que la fase anterior, debe estar adaptada al
cliente en cada caso, pero podemos plantear algunos principios esenciales algo
generalizables que no debemos olvidar.

93
 6 Proceso de
venta personal

Éstos son los que siguen a continuación:

1. Tener un plan de demostración. Es el vendedor el que debe llevar la iniciativa

de la demostración para seguir con un orden, debido a que si la iniciativa parte
del cliente, éste se dedicará a plantearle al vendedor una serie de cuestiones sin
ningún orden, con lo cual se perderá el rumbo.

2. Preparar la argumentación referida a la demostración, según las

necesidades planteadas por el cliente.

3. Verificar el material que va a ser utilizado para la demostración.

4. Elegir el lugar donde va a llevarse a cabo la demostración, según las

características de la venta:

 En la oficina del cliente.

 En nuestra empresa.

 En el local de un usuario actual ya satisfecho.

 Etc.

Ciertamente, el lugar más adecuado suele ser en el ámbito del vendedor, es

decir, en su establecimiento o su local, debido a que así el vendedor presentará
la ventaja de que está en su terreno y el cliente se encuentra apartado de
factores o personas que le interrumpan o distraigan. Existen productos que por
sus características, como intangibilidad, volumen u otras, no son susceptibles de
demostración en el ámbito del vendedor, por lo que se puede recurrir como
alternativa a usuarios ya efectivos del mismo que se encuentren satisfechos,
siempre que nos aseguremos de su participación activa en la demostración.

5. El vendedor suele subestimar las dificultades inherentes en una

demostración, por lo que debe ejercitarse.

6. Involucrar al cliente, conseguir que participe en la demostración: manipular,

probar, tocar, oler, ver, escuchar, etc., y que exprese en todo momento lo que
está experimentando a medida que participa.

7. Asegurarse de la comprensión del cliente de todos los pasos de la

demostración.

94
 6 Proceso de
venta personal

6.3. OBJECIONES, CIERRE Y SEGUIMIENTO DE LA VENTA

Esta etapa encierra ciertas dificultades. Es una fase crítica a causa de la necesidad de
protagonismo activo del cliente. Es donde éste debe decidirse y tomar la decisión.

6.3.1. Tratamiento de objeciones

Una vez que el cliente presta atención a nuestro producto, es cuando se plantea las posibles
ventajas e inconvenientes de adquirirlo y, por tanto, es el momento en el que comienza a
expresar sus objeciones. No obstante, las objeciones más difíciles de rebatir son las que no
se exteriorizan, pero que el vendedor debe descubrir.

Debemos realizarnos un esquema mental de las alternativas posibles que tiene el cliente,
como vemos en el diagrama siguiente:

Propuesta de
cierre o
presentación

Objeción Cierre Negativa

Averiguar la causa

Como puede observarse en el gráfico, ante una situación de cierre, que más tarde
analizaremos, el cliente tiene únicamente dos alternativas: admite la compra, por lo que se
realiza y consigue el cierre o, por el contrario, decide poner una objeción para no cerrar. En
este segundo caso, es en el que debemos averiguar la causa por la que el cliente no desea el
compromiso con nosotros. Si averiguamos la causa, ésta será una objeción y, por
consiguiente, podremos tratarla.

La primera consideración que debemos hacer es no temer las objeciones, sino considerarlas
una ayuda, debido a que éstas demuestran que el cliente tiene interés.

95
 6 Proceso de
venta personal

Debemos averiguar por qué aparecen dichas objeciones, es decir, cuál es la causa de que se
produzca esta resistencia a la venta. Algunas de las causas más frecuentes son las
siguientes:

 El cliente no tiene una idea clara y manifiesta de la necesidad del producto o servicio.
 No ha comprendido la presentación realizada por el vendedor.
 No está de acuerdo con las ideas que éste le ha expuesto.
 No le gusta la actitud del vendedor o su personalidad.
 Se encuentra mal informado respecto al producto.
 Es de la opinión de que el precio que se le está ofreciendo es demasiado caro.
 Piensa que su libertad de elección está siendo coartada por el vendedor.
 No está convencido y solicita más pruebas y demostraciones, así como contrarrestar
la información.

En general, la actitud que debe seguir un vendedor ante el cliente que le presenta objeciones
es:

 Escuchar atentamente y dejarle hablar sin interrupción.

 Evitar una discusión.
 Responder con respeto a las mismas.
 No dejar reflexionar al cliente después de que hayamos respondido a su objeción.

El vendedor debe intentar que el cliente exteriorice las objeciones para que, de este modo, él
pueda adaptar su argumentación, superarlas e incluso convertirlas en nuevos motivos de
compra. Una forma de hacer que el cliente las exteriorice es, por ejemplo, proponerle
durante la presentación un intento de cierre de la venta. De esta manera, se le incita a
expresar sus posibles objeciones.

6.3.1.1. Métodos para tratar las objeciones

En primer lugar, debemos señalar que para tratar adecuadamente las objeciones
requeriremos ante todo grandes dotes de negociación.

La mejor forma de afrontar las objeciones es anticiparse a ellas, ya sea mediante una
presentación muy completa que elimine o disipe cualquier duda que pueda presentar el
cliente o bien, afrontar que siempre van a existir ciertas objeciones potenciales que
sacaremos a relucir con respuestas claras.

96
 6 Proceso de
venta personal

Se pueden utilizar diversos métodos para poder superar las objeciones y no llegar a la
discusión con el cliente. Algunos de ellos son los que siguen a continuación:

 Método de debilitación. Consiste en repetir la objeción planteada por el cliente,

pero en términos que la debiliten y pierda fuerza frente al cliente. Es utilizado
preferentemente cuando el cliente es influenciable o una persona indecisa.

 Método de hacer precisar la objeción. Preguntaremos al cliente las razones de su

opinión. Es un método muy útil si realmente no hemos entendido del todo la objeción
del cliente y, por tanto, provocamos que el cliente se explique mejor. Es utilizada en
multitud de ocasiones como técnica dilatoria para tener más tiempo de reflexión
sobre cuál será la respuesta más adecuada a dicha objeción.

Muchos son los vendedores hábiles que la utilizan con otra función. Cuando se le pide al
cliente que explique de nuevo su objeción, éste se desorienta, lía los argumentos y anula
él mismo dicha objeción; incluso puede desenmascarar falsas objeciones del cliente. Pero
no debemos llevar al cliente a una situación que lo haga sentirse incómodo o en ridículo.

 Método de la objeción apoyo. Consiste en utilizar la objeción como nuevo

argumento de ventas. Por ejemplo: “Precisamente, por lo que usted está
comentando es por lo que...”. También se le conoce con el nombre de método
boomerang o técnica de bocadillo. Se utiliza, a veces, como técnica de presión
para los indecisos.

 Método de anticipación. Es un método preventivo que se sirve de las dificultades

pasadas para anticiparse a las futuras. Prevé la objeción e incluso la contesta antes
de que el cliente sea capaz de formularla. “Usted diría que entonces...”. La habilidad
se encuentra en incluir, en la objeción, una respuesta que sea positiva, es decir, que
transforme la objeción en una razón de compra. Pero debemos estar seguros de que
dicha objeción va a ser formulada, ya que de no ser así, estaríamos cometiendo un
grave error avisando al cliente de un posible defecto en el que no hubiese pensado.

 Método de la reducción. Se utiliza en el caso de que el cliente plantee varias

objeciones a la vez, por lo que el vendedor responderá a aquella que le sea más fácil,
porque esté mejor preparado para la misma.

 Método de la interpretación. Se analiza la objeción planteada para convertirla en

términos más viables para nuestra argumentación.

97
 6 Proceso de
venta personal

 Método de la transformación en beneficio. Consiste en transformar la objeción

del cliente en un beneficio para éste, en una razón que le haga comprar. Es muy
similar al método de la objeción de apoyo. Por ejemplo: si el cliente comenta que el
precio es demasiado elevado, basamos este hecho en nuestra argumentación sobre
la elevada calidad del mismo.

 Método de la refutación con hechos. Para intentar sacar a un cliente de un error

se requiere la demostración mediante hechos y no una opinión contraria. La
demostración es la forma en que mejor puede ser rebatida una objeción.
Ofreceremos ejemplos de situaciones similares con otros clientes anteriores, o bien
utilizaremos como prueba el propio producto. Se utiliza a un tercero, ya sea otro
cliente o el producto, y es muy común mostrar referencias, fotos, documentos de
cualquier tipo, hacer visitas, etc.

 Método de la compensación. Se busca la compensación a la objeción ofreciendo

un beneficio adicional que no se había planteado hasta ese momento. Concede
ciertas facilidades al cliente, pero todo dependerá de la política comercial de la
empresa.

 Método del “sí, pero”. A las personas, por lo general, no les gusta que las
contradigan, por lo que el vendedor que utiliza este método lo que hace es dar la
razón al cliente en cuanto a la objeción y, mientras que parece estar de acuerdo con
él, contraataca la objeción desde otro ángulo. Lo que hacemos es conducirlo a una
nueva reflexión.

6.3.2. Cierre

Cuando ya hemos pasado por todas las fases anteriores, se pueden presentar una serie de
dudas, tanto por parte del cliente como del vendedor. Es lógico que el cliente presente
dudas, debido a que llega el momento de la decisión y tendrá que hacer el pago sin saber
realmente si la decisión ha podido ser equivocada o la información obtenida resulta
engañosa. Pero, ¿cuál es la razón de que el vendedor dude? Lo hace porque no está seguro
de proporcionar solución a la necesidad del cliente, teme cerrar y, ante todo, no encuentra el
momento de culminar la operación.

Es necesario que el vendedor detecte todas las pistas en el comportamiento del cliente, que
le hagan intuir el momento más adecuado para el cierre. Una forma de hacerlo es, por
ejemplo, suponer que el cliente quiere comprar el producto y se le pregunta sobre el color
que prefiere, el plazo de entrega, etc.

98
 6 Proceso de
venta personal

El objetivo aquí no siempre es cerrar la operación, debido a que en ciertos casos lo más
ventajoso no es vender, sino obtener compromisos a largo plazo con el cliente. Es aquí, en la
fase de cierre, donde tenemos que activar nuestras actitudes para poder aprovechar las
oportunidades sin vacilar, tener rápidos reflejos, tener decisión y empuje, y también
capacidad de resumir aspectos positivos y presentarlos de la forma más sugestiva.

Los problemas que puedan ocasionarse en el cierre de la venta, se deben, en su mayoría, a

un defectuoso desarrollo de las etapas anteriores, es decir, si no nos hemos preparado bien,
si la investigación no ha sido correcta y no contamos con toda la información pertinente, o
bien si la presentación no ha sido buena, etc. Algunos elementos actitudinales que pueden
favorecer resultados positivos:

 Voluntad de concluir.
 Confianza en sí mismo.
 Entusiasmo.
 Control de la entrevista.
 Permitir que el cliente marque el ritmo.
 Dar oportunidad al cliente para que compre.
 Perseverancia.
 Tener algunos argumentos de venta en reserva.
 Vender lo que el cliente necesita, no lo que el vendedor necesita o quiere vender.

6.3.3. Seguimiento

El proceso no termina una vez conseguida la venta, sino que es necesario ofrecer una serie
de servicios posventa que permitan la plena satisfacción del cliente y su fidelidad. Por ello,
debe realizarse un seguimiento en el que el vendedor asegure que los plazos y condiciones
se cumplen conforme a lo pactado, y asesore al cliente en el uso adecuado del producto. Esta
labor aportará al cliente confianza y seguridad.

Desgraciadamente, muchos vendedores descuidan el hecho de mantener el contacto con el

cliente, una vez conseguida la venta, circunstancia que podemos considerar de poca cortesía
comercial. Es fundamental seguir trabajando con los clientes que ya nos compraron en el
pasado. A esto se le llama mantenimiento de las ventas. Las buenas relaciones con los
clientes son fundamentales si queremos que nos sean fieles. Constituyen, además, una
importante fuente de referencias. Numerosos estudios demuestran que resulta más barato
efectuar negocios con un antiguo cliente que encontrar uno nuevo.

99
 6 Proceso de
venta personal

 Los objetivos de la venta personal son los siguientes:

_
recuerde_
1. Buscar clientes potenciales.
2. Convertirlos en consumidores.
3. Asegurarse la satisfacción de todos estos consumidores.

 El primer paso en el proceso de venta consiste en realizar una labor de

prospección, entendiendo como tal el conjunto de actividades encaminadas a
identificar posibles compradores.

 El objetivo prioritario de todo acercamiento o contacto es conseguir una

entrevista con el cliente potencial y obtener la máxima información posible.

 Una buena manera de cualificar al cliente potencial es conseguir que se

sienta en confianza y convencido de que el vendedor está realmente
interesado en él y en lo que necesita.

 Podemos considerar las técnicas de venta como los modelos de conducta a

seguir por el vendedor para alcanzar un resultado favorable.

 Las premisas que se deben tener en cuenta en el proceso de venta son las
siguientes:

x Vender no es luchar x Vender es informar

x Vender no es tan solo reponer x Vender es convencer y persuadir

x Vender no es endosar x Vender es educar

100
índice_
_ 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

7.1. DEFINICIÓN ..............................................................................103

7.2. HERRAMIENTAS ........................................................................104
7.3. INDICADORES ...........................................................................107

101
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

7.1. DEFINICIÓN

En la actualidad, las empresas presentan diversas orientaciones de las que podemos deducir
su política, sus procedimientos y, como no, las características de sus procesos de ventas. Así
pues, existen empresas preocupadas principalmente por el producto, otras por los beneficios
que obtengan y, por último, empresas cuya principal preocupación es el cliente.

Éstas últimas son las orientadas a la satisfacción del cliente y, por tanto, a una buena
gestión del servicio. La calidad se centrará en la concordancia del servicio o producto
ofrecido y los aspectos percibidos por el cliente. Esto conlleva aspectos subjetivos, por lo que
será difícil su medición.

Las empresas que consiguen que sus clientes perciban mayor calidad en sus servicios, tienen
clientes satisfechos con una gran tendencia a permanecer fieles a la organización. La
calidad de servicio se constituye como la vía más adecuada para que la empresa pueda
alcanzar su objetivo de fidelidad desde el punto de vista relacional, manteniendo la relación a
largo plazo con sus clientes. Por este motivo, es de vital importancia, que la fuerza de venta
tenga este objetivo como prioritario.

Por tanto, afirmamos que la calidad percibida es el juicio que realiza el cliente sobre la
excelencia del producto. A su vez, la evaluación de la calidad nos lleva a la emisión de un
juicio u opinión que provoca un sentimiento de satisfacción o insatisfacción con respecto al
bien recibido, a un servicio, a una marca, a una empresa, etc.

Finalmente, no debemos olvidar una serie de advertencias:

a) Para que el cliente tenga una percepción del desempeño positiva, el comercial tiene
que cumplir con la promesa precisada.

b) Dentro de la oferta que realiza el comercial existen aspectos principales y

secundarios.

c) Cuando el cliente valora la oferta, realiza una valoración global de lo que se le ha

entregado.

d) Si percibe un elemento de esa oferta de forma negativa, puede generar en el cliente

una valoración o percepción global de la oferta también negativa.

103
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

e) Para eliminar una percepción negativa se necesita realizar muchos impactos

positivos.

f) Los elementos secundarios pueden aumentar el atractivo de la oferta, pero también

pueden aumentar el riesgo de percepción negativa.

g) El riesgo del punto anterior suele ser mayor para los servicios que para los
productos.

h) El riesgo es mayor cuanto mayor es el contacto entre la empresa y el cliente.

i) La fase de la percepción no empieza en el momento posterior a la venta, sino que se

inicia en el momento anterior a la venta.

En resumen, la satisfacción del cliente es una opinión positiva y puntual que se obtiene
como consecuencia de la comparación entre las expectativas y el desempeño, mientras que
la calidad del servicio es una evaluación a largo plazo, a la que se llega como
consecuencia de la suma de todas las experiencias satisfactorias del cliente con nosotros o
nuestra empresa.

7.2. HERRAMIENTAS

Existen varios métodos o herramientas para medir la satisfacción, de los cuales destacamos
los que se citan a continuación.

1. Sistema de quejas y sugerencias: Es un sistema reactivo, ya que supone la

reacción ante un servicio mal prestado. Por tanto, es imposible que una empresa
pueda concluir si satisface o no a sus clientes con tan solo el resultado de este
sistema.

Ya hemos estudiado con anterioridad, que no siempre un cliente descontento se

queja a la empresa. La mayoría optará por comentarlo en su círculo social y
comprará menos o directamente cambiará de proveedor en lugar de quejarse. Esto
hace que no podamos cuantificar el grado de satisfacción de los clientes con los
niveles de quejas.

2. Estudio del nivel de satisfacción: Algunos estudios demuestran que el 25% de los
clientes se muestra insatisfecho, y que sólo un 5% de éste 25% se queja.

104
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

Las empresas no deben utilizar el sistema anterior de quejas y sugerencias como

única herramienta, sino que deben tener un sistema proactivo, investigando el nivel
de satisfacción de forma periódica. De este modo, se llevan a cabo encuestas post-
servicio para conocer las impresiones del cliente ahora que la transacción todavía
está reciente. Esto, a la vez que una ventaja, se conformará como una limitación,
debido a que, al centrarse en la experiencia más reciente del cliente, no se obtiene
una percepción global del mismo acerca del servicio que normalmente se le ofrece.

Por otra parte, la dificultad de poder realizar la encuesta a todos nuestros clientes se
salvará eligiendo una muestra representativa de los mismos. Así pues, la empresa
detectará los fallos cometidos y podrá emprender todas las correcciones y mejoras
necesarias.

3. Compra fantasma: Consiste en contratar a personas para que actúen como

compradores potenciales e informen de sus experiencias. Reportará a la dirección
información sobre los puntos fuertes y débiles que hayan experimentado al adquirir
el producto o servicio, así como información sobre la competencia. Pueden incluso
fingir que encuentran problemas y, de esta forma, probar cómo es el
comportamiento del personal de ventas en este tipo de casos. Así pues, se puede
evaluar individualmente a cada empleado en el desempeño de sus funciones.

Normalmente, realizan más de una compra al mismo vendedor para así minimizar el
sesgo que puede tener la realización de un solo contacto con dicho vendedor. Se
detectarán con este método las deficiencias y, por tanto, las necesidades de
formación de la empresa, a la vez que se reconocerá a los que realizan un servicio
excelente.

4. Análisis de clientes perdidos: La empresa debe contactar con los clientes que ha
perdido y tratar de averiguar por qué ya no compran nuestro producto. No solo es
importante saber la causa de la pérdida de contacto con el cliente, sino también
saber en qué cantidad hemos perdido clientes, puesto que si esta cantidad aumenta,
sabremos con claridad que no estamos consiguiendo la satisfacción esperada.

5. Revisiones del servicio: Son visitas periódicas al cliente, entrevistas personales

para examinar su satisfacción y analizar de forma exhaustiva el servicio que
ofrecemos. Para realizarlas, se debe diseñar un formato estándar a utilizar en todas
las entrevistas que realicemos y se anotarán todas las respuestas dadas por el

105
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

cliente, informándole posteriormente sobre las conclusiones obtenidas, así como de

las acciones correctoras o de mejora que se pondrán en marcha.
La entrevista dará lugar a un diálogo discernido con el cliente, con lo cual la
información obtenida será muy variada y concreta, a la vez que observaremos las
acciones y reacciones del cliente a través de su lenguaje no verbal, al que ya nos
hemos referido por constituir éste un aspecto muy significativo para el vendedor.
Como contraprestación a todos estos aspectos, es un sistema de elevado coste y
requiere mucho tiempo para su ejecución, por lo que no es muy usual.

6. Paneles de clientes: Consistirá en seleccionar una muestra de clientes para realizar

reuniones periódicas, mediante las cuales los clientes elegidos proporcionarán a la
empresa información sobre determinados aspectos: sólo de calidad del servicio
ofrecido, del producto, de una transacción en particular o de la calidad ofrecida por
esta empresa en general.

La importancia de este sistema radica en que presenta una mayor participación y

colaboración de los clientes, lo cual no ocurre en otros tipos de sistemas de
información. El inconveniente es que los datos obtenidos en uno de estos paneles no
pueden ser extrapolados al total de clientes, por lo que deben complementarse con
otros sistemas de información.

7. Encuestas a los empleados.- Estudiar y tratar de mejorar las experiencias de los

empleados es también un aspecto imprescindible para llegar a la excelencia de
calidad en la prestación de nuestros servicios. Ayudan a conocer las causas de los
problemas de servicio y qué es lo que debemos hacer para solucionarlos. Podemos
realizar un cuestionario a rellenar por los empleados de la empresa de forma
anónima, el cual contenga preguntas como pueden ser:

 ¿Con qué problema se encuentra usted a la hora de intentar ofrecer un servicio

de alta calidad?

 Si pudiera introducir una mejora en la empresa que conlleve la motivación de los

empleados de la misma, ¿cuál sería?

El personal que está en contacto permanente y directo con los clientes, constituyen la mejor
fuente de información: el vendedor. En muchas ocasiones, somos los únicos en la empresa
que conocemos las razones que determinan la satisfacción o insatisfacción de los clientes.

106
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

Por último, otro posible indicador de la satisfacción consiste en revisar el porcentaje de

devoluciones de producto (en el caso de que la empresa admita devoluciones) o medir la
tasa de fidelidad al mismo. Incluso ponerse en el lugar del cliente es uno de los
mejores sistemas para comprobar la calidad del servicio que ofrecemos y reconocer cómo es
percibida.

7.3. INDICADORES

El nivel de satisfacción de una persona depende de sus expectativas previas, que es el

resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto con aquello que
espera recibir del mismo.

La función de satisfacción viene dada por la siguiente expresión:

S PD - E

S= Satisfacción.
PD = Percepción del desempeño.
E = Expectativas

 Si PD < E Æ S < 0 Æ Clientes descontentos.

 Si PD = E Æ S = 0 Æ Clientes con actitud neutra.

 Si PD > E Æ S > 0 Æ Clientes satisfechos

También podemos tratarlo de esta otra manera:

Satisfacción = Valor real percibido - Expectativas

 Si Valor percibido > Expectativa, el cliente se siente muy satisfecho.

 Si Valor percibido = Expectativa, el cliente siente satisfacción.

 Si Valor percibido < Expectativa, el cliente siente insatisfacción.

107
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

¿Cómo se forman las expectativas de los clientes? Algunas vendrían de:

 Experiencias anteriores.

 Declaraciones de personas cercanas (boca-oreja).

 Información de la empresa.

 Información de la competencia.

 Información de terceras personas.

Si se elevan mucho las expectativas, se puede producir la insatisfacción y, en consecuencia,

la pérdida de clientes. Incluso clientes satisfechos pueden cambiar de proveedor. Para
mantener fiel al cliente, es preciso superar sus expectativas.

Si el valor percibido es muy superior a las expectativas, supone muchos gastos para la
empresa. A corto plazo siempre es interesante esta situación, pero a largo plazo esta
situación es comprometida, ya que es de gran importancia para la empresa mantener
satisfecho al cliente, es decir, igualar el valor real percibido con las expectativas.

De todo lo expuesto, se derivan una serie de consecuencias estratégicas que son las
siguientes:

1. El nivel de satisfacción que alcanza cada persona es subjetivo.

2. ¿Cómo podemos aumentar la satisfacción de los clientes? Existen dos opciones:

x Aumentando la percepción del desempeño (elementos valorados por el cliente).

x Reduciendo las expectativas (se trata de evitar expectativas que no se

correspondan con la oferta que se realiza).

Si se alcanza un nivel de satisfacción adecuado, se conseguirá la fidelidad y lealtad del

cliente. Esto implica una perspectiva relacional (relación a largo plazo con los clientes).

108
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

Los motivos por los que resulta tan importante evaluar y mantener la satisfacción
del cliente, podrían resumirse en los siguientes:

 Es más fácil y rentable conservar un cliente que captar uno nuevo.

 Perder un cliente supone más perjuicios que dejar de ganar uno.

 Los estudios han demostrado que las empresas pierden cinco veces más
clientes por mal servicio que por comercializar malos productos.

 También los estudios demuestran que algunas empresas pueden

duplicar sus beneficios reteniendo sólo un 5% más de sus clientes.

 Un cliente satisfecho es la mejor publicidad que una empresa puede

tener. Por tanto, cuidar a los clientes es sinónimo de cuidar la imagen de
la empresa.

 Lo ciertamente fundamental en una empresa son sus clientes, y sólo si

les cuidamos y atendemos correctamente conseguiremos fidelizarlos.

109
 7 Evaluación de la
satisfacción del cliente

 Las empresas que consiguen que sus clientes perciban mayor calidad en sus
_
recuerde_
servicios, tienen clientes satisfechos con una gran tendencia a permanecer
fieles a la organización.

 Podemos decir que la calidad determina el nivel de satisfacción. A su

vez, la calidad está determinada por las expectativas y la percepción del
desempeño. En conclusión, la satisfacción también viene influida por la
percepción del desempeño y las expectativas.

 La calidad es un término relativo, debido a que es apreciada de forma

distinta por cada consumidor y, además, tampoco es la misma para el cliente
que para el vendedor.

 El éxito de una encuesta de satisfacción al cliente se basa en un buen

cuestionario. El objetivo es registrar lo mejor posible los sentimientos del
cliente y no conseguir un simple listado de respuestas que no haya
reflexionado.

 Un cliente que no es satisfecho en su primera experiencia es, por lo general,

un cliente perdido.

 Los clientes tienden a callarse su insatisfacción. La experiencia nos

demuestra que de cada 100 clientes insatisfechos, tan solo cuatro
expresarán su insatisfacción de forma espontánea.

 Las reclamaciones conforman una fuente de información imprescindible

para toda empresa, debido a que normalmente sirven para corregir un
defecto que se repite continuamente hasta el momento en que el cliente se
pronuncia al respecto.

 La percepción que tiene un cliente de la satisfacción de la necesidad que

presenta, es lo que se denomina el valor del cliente.

110
 A
_
glosario_
Argumentario. Listado de argumentos que debe preparar el vendedor para
hacer frente a las objeciones del cliente.
Argumento. Razonamiento empleado para demostrar una propuesta.

Calidad del servicio. Evaluación a largo plazo a la que se ha llegado como

consecuencia de la suma de todas las experiencias satisfactorias del cliente con
nosotros o con nuestra empresa.
Call Center. Sistema de atención a clientes de última generación, más rápido y
efectivo, que permite distribuir automáticamente las llamadas e integrar las
funcionalidades telefónicas en la pantalla de los computadores personales de los
operadores, para proporcionar un excelente nivel de atención a clientes, que
brindará una cobertura de atención que no brindan otros sistemas.

Elocución. Forma de elegir y distribuir las palabras y los pensamientos para

expresar ideas.
Empatía. Habilidad que posee un individuo de inferir los pensamientos y
sentimientos de otros, lo que genera sentimientos de simpatía, comprensión y
ternura.
Estudio de mercado. Análisis de la situación del sector de actividad o territorio
donde opera o pretende operar una empresa, para evaluar las posibilidades de
éxito de las acciones a emprender.

Falsas objeciones. Son las que tratan de ocultar la causa principal que impide
realizar la compra.
Frases de giro. Frases que dan la vuelta a la objeción hacia una dirección
favorable para la consecución de la venta.

111
 M
_
glosario_
Mayorista. Intermediario que compra en grandes cantidades y vende a otros
intermediarios. Se sitúa entre el fabricante y otro intermediario, o entre dos
intermediarios.
Merchandiser. Promotor de ventas que mejora su presentación, realiza
animación, degustaciones, demostraciones, etc. Su responsabilidad fundamental
es unir los intereses del fabricante y del distribuidor.
Minorista. Intermediario comercial que vende directamente al consumidor final.
Se sitúa entre el mayorista y el consumidor o entre el fabricante y el consumidor.

Objeción. Razón para no aceptar lo que se vende, una razón para decir “no”.

Part time. Dedicación considerada por horas o a tiempo parcial.

Performance. Realización, funcionamiento o rendimiento del producto tratado.
La performance del producto podrá ser mejorada si se conocen bien las
necesidades del cliente y se analizan sus objeciones.

Queja. Comentario negativo sobre el producto o servicio adquirido o consumido.

Normalmente, va acompañado de sentimientos negativos del cliente, que pueden
manifestarse con diferentes grados de intensidad.

Rappels. Descuento basado en alcanzar un determinado volumen de compras.

Suelen tener carácter periódico.
Reclamación. Se considera una anomalía que viene acompañada de un
documento que implica un seguimiento hasta su resolución. Con ella, se espera
la reparación por parte de la empresa del daño ocasionado o una compensación.
Royalties. Son pagos periódicos, mensuales, por ejemplo, que se incluyen en los
contratos como contrapartida por los resultados periódicos que obtiene el
vendedor en este caso. El tipo más frecuente es un pago sobre el volumen de
ventas o ingresos.

112
 S
_
glosario_
Satisfacción del cliente. Opinión positiva y puntual que se obtiene como
consecuencia de la comparación entre las expectativas y el desempeño.

113
 Ades, Leslie J. Manual del vendedor profesional. Gestión 2000. 1ª Edición.
bibliografía_
_
Cooper, K. Comunicación no verbal para ejecutivos. Ed. Interamericana. 1982
Díez de Castro, Enrique C. Distribución Comercial. Ed. MC Graw-Hill. Segunda
edición.
Dr. William T.Ryan. Curso de Gestión Empresarial. Ed. Deusto, S.A. Edición única
Hayes, B. E. Cómo medir la satisfacción del cliente. Ed. Gestión 2000. 1995
Jaime Manera/ Enrique Pérez del Campo/ Carmelo Mercado Idoeta. Dirección y
Técnicas de Ventas. Editorial ESIC.
Kotler, Ph. Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Ed.
Prentice-Hall. 1992.
Olmedo, José Antonio. Manual del Director Comercial. Gestión 2000. 1ª Edición.
Santesmases Maestre. M. Marketing, concepto y estrategias. Ed. Pirámide.
Madrid. 1991.
Tracy, Brian. Estrategias eficaces de venta. Paidós Empresa. 1997.

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