Trabajo Práctico

Tommy Hilfiger: la ropa hace al hombre y viceversa

Lo más probable es que cuando piense en Tommy Hilfiger, la primera

imagen que le venga a la mente sea una prenda de ropa con un pequeño
logotipo rojo, blanco y azul colocado en un lugar visible. Este logotipo ha
sido el sello distintivo del éxito de Hilfiger desde el principio, y el
marketing ha sido el punto fuerte de la empresa. La empresa es ahora de
propiedad privada y, por tanto, ya no publica su información financiera,
pero los analistas calculan que las ventas anuales ascienden a alrededor de
1,800 millones de dólares. Hilfiger también adquirió la marca Karl
Lagerfeld, pero este análisis se centra en las marcas que usan el nombre de
Hilfiger. Antes de examinar las prácticas de marketing internacional,
examinaremos un momento la descripción e historia de la empresa. Breve
historia El éxito temprano de la marca Hilfiger se debió en gran parte a dos
hombres, el diseñador estadounidense Tommy Hilfiger y el magnate textil
indio Mohan Murjani. Hilfiger empezó vendiendo pantalones vaqueros
usados cuando todavía estaba en el bachillerato y fundó una empresa
minorista poco después para la cual diseñaba chalecos y suéteres, pero
quebró. Luego empezó a trabajar como diseñador independiente mientras
abría una empresa de ropa deportiva que también quebró en menos de un
año. A continuación, consiguió un empleo permanente diseñando
pantalones vaqueros en Jordache. En 1984, cuando Hilfiger tenía 33 años,
Murjani lo buscó para que fuera diseñador de Murjani International.
Murjani había desempeñado una función decisiva en provocar el furor por
los pantalones vaqueros de diseñador en la década de 1970. Aunque aún
tenía la licencia de los pantalones Gloria Vanderbilt, quería resucitar el
entusiasmo por los pantalones vaqueros y desarrollar una nueva marca de
ropa ofreciendo una línea de prendas ligeramente menos “para niños bien”
y menos caras que las que ofrecía Ralph Lauren y que él pensaba que
atraerían a un público joven masivo. El éxito llegó pronto para la marca
Hilfiger, pero Murjani International tenía problemas financieros. Murjani
también tenía licencias para vender otras marcas de ropa, como Gloria
Vanderbilt y Coca-Cola. En efecto, tenía dificultades para dividir la
atención entre las diferentes marcas que necesitaba vender a las mismas
tiendas de departamentos. Hilfiger, Murjani y otros dos inversionistas
compraron Murjani International en 1988, cambiaron el nombre a Tommy
Hilfiger y mudaron las oficinas centrales a Hong Kong, donde uno de los
nuevos propietarios tenía extensas relaciones para fabricar ropa en toda
Asia. Tommy Hilfiger, la empresa, empezó a cotizar en la Bolsa de Valores
de Nueva York en 1992.
En 2006, el Apax Partner Fund de Londres volvió a privatizar la empresa y
mudó la sede de Hong Kong a Holanda. Hilfiger comenzó sólo con una
línea para hombres, pero ahora sus líneas de ropa para dama y caballero
representan cada una aproximadamente la mitad de las ventas. La empresa
también tenía una línea de ropa para niños que discontinuó en 2006 debido
al mal desempeño. Hilfiger comenzó a expandirse internacionalmente en
1996, y las ventas internacionales representan ahora 49 por ciento de las
ventas totales. Sólo Europa representa 37 por ciento de las ventas. La
expansión en Europa se ha debido sobre todo a los problemas de expansión
en Estados Unidos, donde las ventas de ropa en general han crecido a
menos de 5 por ciento anual, mucho más despacio que en algunos
mercados extranjeros. Promoción y marca La promoción y administración
de marcas de Hilfiger han estado tan entrelazadas que es casi imposible
separarlas. Al principio, Murjani vio dos necesidades primarias: convencer
a las tiendas de comprar la nueva marca y convencer a los clientes de
quererla. Su enfoque resultó ser el de un verdadero genio. Aunque su
presupuesto publicitario para el primer año (1985) era de 1.4 millones de
dólares (una cantidad muy pequeña para vender en el mercado de consumo
masivo, en especial con una marca desconocida), los anuncios tenían el
único propósito de dar a conocer el nombre Tommy Hilfiger. Colocó
anuncios de dos páginas en las principales revistas y periódicos sin mostrar
ropa ni modelos. Los anuncios incluían el rostro de Hilfiger, el logotipo de
las prendas y palabras que lo describían como que estaba a la par de
diseñadores famosos, como Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein. Los
anuncios eran tan insólitos que la marca recibió publicidad gratis en notas
periodísticas. Incluso Johnny Carson hizo comentarios sarcásticos sobre
Hilfiger en su popular programa nocturno de televisión. En poco tiempo,
las encuestas en Nueva York revelaron que la gente consideraba a Hilfiger
como uno de los cuatro o cinco diseñadores más importantes. Las tiendas
de departamentos y especializadas estaban dispuestas a vender la ropa y el
público amante de los logotipos corría a comprarla. También intervino un
poco la suerte en el momento elegido. El público no sólo estaba enamorado
de una marca, sino que también muchos gerentes jóvenes estaban ansiosos
por lucir ropa deportiva exclusiva durante los viernes informales que se
estaban volviendo muy populares en las empresas. Al principio, Hilfiger
recibió mucha publicidad en columnas de periódicos y revistas a nivel
global que mencionaban o mostraban a celebridades usando su ropa. Estas
celebridades formaban ciertamente un grupo ecléctico e incluían a Bill
Clinton, el Príncipe de Gales, Michael Jackson, Elton John y Snoop Dogg.
Esto reforzó la imagen de que la ropa de Hilfiger tenía caché; por tanto, la
imagen de la empresa estaba relativamente bien establecida en el extranjero
antes de que ésta se expandiera internacionalmente. Hilfiger incursionó
primero en Europa e inauguró una tienda minorista en la exclusiva calle
Bond Street de Londres. Kate Moss y Goldie Hawn asistieron a la
inauguración. Sin embargo, exageró en la promoción de su ingreso. El
resultado fue que los minoristas querían vender tanto la marca Hilfiger que
había demasiada mercancía en las tiendas, lo que condujo a descuentos y
abaratamiento de la imagen que la empresa deseaba. Además, dio origen a
mercancía casi idéntica que usaba un nombre de marca parecido, como
Tommy Sport. En consecuencia, la primera tienda europea cerró en menos
de un año. Desde entonces, Hilfiger ha recurrido más a la publicidad con
celebridades para vender en el Reino Unido. Estas celebridades incluyen a
la estrella del fútbol francés Thierry Henry y el equipo de marido y mujer
formado por el músico David Bowie y la supermodelo Iman. Hilfiger
volvió con una tienda próspera en Londres. Sin embargo, aparte de las
celebridades, Hilfiger aprendió que el tipo de modelos que usa para vender
su mercancía con éxito en Estados Unidos no funciona bien en Europa. Por
ejemplo, los modelos de la ropa interior para caballero en Europa, incluidos
los que aparecen en los exhibidores en los puntos de compra, deben ser
mucho más delgados y menos musculosos que los que usa en Estados
Unidos. Pero aumenta el impacto de estos modelos más delgados
añadiendo mujeres seductoras, muy ligeras de ropa, que aparecen detrás de
los modelos en las fotografías. Hilfiger también descubrió que el
consumidor típico en Alemania era mayor que el consumidor típico en
Estados Unidos, por lo que suprimió el nombre Tommy Jeans porque
sonaba demasiado a ropa para adolescentes. Producto y precio Aunque la
primera promoción con el nombre de la marca desempeñó un papel
decisivo en el éxito de Hilfiger, el logotipo y la imagen no bastan. Desde el
principio, la ropa de Hilfiger ha sido informal y de buena calidad. Las
prendas son suficientemente distintivas en color y forma para que el
público pueda diferenciar la ropa de Hilfiger de la de los competidores. No
obstante, Hilfiger se ha topado con algunas reacciones negativas en el
extranjero a su imagen de marca estadounidense. Aunque algunos
productos de ropa estadounidenses han sido bien recibidos en el extranjero,
como los pantalones vaqueros, la mayoría de las marcas de ropa
estadounidenses, por ejemplo, Náutica, Gap y North Face, han tenido
dificultades en Europa.
Uno de los problemas fundamentales es que los europeos tienden a ver a
Francia e Italia como los centros de la moda y la alta costura, lo que es muy
difícil superar para las marcas de ropa de otros países. Además, Hilfiger ha
encontrado algunas preferencias nacionales diferentes. Por ejemplo, en
Alemania, que es el mercado europeo más importante de Hilfiger, a los
hombres no les importa pagar 50 dólares más de lo que cuestan las camisas
Hilfiger de más alto precio en Estados Unidos, pero las quieren de algodón
de mejor calidad. Hilfiger ha descubierto que en casi toda Europa no hay
demanda para los suéteres de algodón que son tan populares en Estados
Unidos, por lo que ha cambiado a suéteres de lana. Hilfiger se ha adaptado
a las preferencias europeas por pantalones vaqueros de aspecto menos
holgado y logotipos más pequeños en las camisas. Ha creado una línea de
artículos de más lujo, como las chaquetas de cuero y los suéteres de
cachemira para el mercado italiano
Para realizar estos cambios, Hilfiger estableció en 2003 un equipo de
diseño en Ámsterdam que ha adaptado el look de Hilfiger a las exigencias
europeas. El director general anunció un plan para armonizar los productos
ofrecidos en Estados Unidos y Europa según el cual la empresa se centrará
más en el mercado de lujo de Estados Unidos y dependerá más del equipo
de diseño europeo. Estos cambios en los productos para Europa han
aumentado los costos de producción. Además, los costos de operación en
ese continente son casi el triple de los de Estados Unidos debido al sistema
más fragmentado de mayoreo y menudeo. Además de eso, los márgenes
para los consumidores finales en Europa son entre 50 y 100 por ciento más
altos que en Estados Unidos. El resultado es que los precios de la
mercancía de Hilfiger son mucho más elevados en Europa que en Estados
Unidos. Distribución Hilfiger opera en tres sectores primarios: mayoreo,
menudeo y licencias. Hilfiger ha dependido tradicionalmente, sobre todo en
Estados Unidos, de las ventas mayoristas a las tiendas de departamentos,
muchas de las cuales tienen en su interior boutiques exclusivas de ropa
Hilfiger. En la década de 1990, la empresa vendía a 1,800 tiendas de
departamentos en Estados Unidos. Hilfiger se ha mantenido apartado de las
cadenas que se consideran más para el mercado popular, como JCPenney y
Sears, pero vende las prendas pasadas de moda a las cadenas de descuento
T.J.Maxx y Marshall’s. Sin embargo, el mercado de las tiendas de
departamentos en Estados Unidos se ha vuelto más difícil en los últimos
años. Primero, el porcentaje de ropa que se vende en estas tiendas se ha
reducido. Segundo, la consolidación ha dado a las tiendas departamentales
más influencia en sus negociaciones con los proveedores. Tercero, las
cadenas grandes, como Federated y Kohl’s, han crecido y venden
mercancía de marca propia. El sector minorista de Hilfiger incluye
aproximadamente 600 tiendas que son propiedad de la empresa o
franquicias a nivel global. Éstas incluyen tiendas de distribución y tiendas
que venden mercancía a precio completo. Las ventas directas al menudeo
requieren cierto equilibrio. Por un lado, Hilfiger necesita expandir sus
ventas directas debido a las tendencias en las tiendas de departamentos. Por
otro lado, esta expansión supone el riesgo de alienar a las tiendas de
departamentos que aún siguen siendo los mejores clientes en Estados
Unidos. El sector de licencias opera en dos tipos de situaciones. Primero,
Hilfiger usa licencias para expandir su línea. Por ejemplo, otras empresas
fabrican productos como fragancias, ropa para dormir, paraguas, ropa de
cama y relojes con el nombre de Hilfiger. Segundo, Hilfiger otorga
licencias para producción y ventas en mercados en los que todavía no
puede ingresar de forma independiente, como Japón, Medio Oriente y
América del Sur. Como ocurre con cualquier contrato de licencia, Hilfiger
debe tener cuidado de que sus productos y los productos agregados sean
complementarios y que la producción y distribución en los diferentes
mercados sean acordes con la calidad e imagen que la empresa desea. La
distribución es quizá la mayor diferencia que Hilfiger encontró cuando
ingresó a Europa. Como la empresa había tenido éxito en Estados Unidos al
entrar primero en las tiendas de departamentos, al principio centró la
atención también en las tiendas de departamentos europeas. Esto llevó al
ingreso a las cadenas más importantes, como Galerías Lafayette en Francia
y El Corte Inglés en España. Pero la mayoría de las ventas de ropa en
Europa se realizan en boutiques pequeñas, por lo que Hilfiger ahora vende
en aproximadamente 4,500 de ellas, muchas más que en Estados Unidos.
Además, ha descentralizado sus salas de exhibición, de las cuales ha
inaugurado 21 en diferentes lugares, para que los pequeños minoristas
puedan visitarlas con mayor facilidad. Por último, encontrar plazas
competitivas buenas para las tiendas propiedad de la empresa es
problemático debido a que muy pocas veces se desocupan espacios en las
mejores ubicaciones. El futuro El crecimiento futuro de Hilfiger depende
tanto de la expansión internacional como del repunte del crecimiento en
Estados Unidos. Al director general de Hilfiger, Fred Gehring, le preocupa
que tantos cambios para Europa puedan crear una imagen desigual y
aumenten los costos. Ha indicado que no hay necesidad de tener dos
colecciones y, por tanto, la necesidad de armonizar las dos que hoy existen.
La mayoría de los nuevos diseños en Estados Unidos ya provienen del
equipo de diseño europeo, que está dedicado, en términos de estilo, a crear
clásicos estadounidenses básicos que son un poco más elegantes y adultos.

PREGUNTAS

1. ¿Qué factores han influido en que los precios sean más altos en Europa
que en Estados Unidos de la mercancía Hilfiger? ¿Qué problemas podría
encontrar Hilfiger por esta situación?
2. Al director general de Hilfiger le gustaría armonizar las colecciones
europea y estadounidense, para lo cual desea vender los productos Hilfiger
en el mercado de lujo de Estados Unidos. ¿Qué problemas podría enfrentar
la empresa si lleva a cabo este plan? ¿Qué podría hacer para que esta
estrategia tenga éxito?
3. Prepare una lista de marcas de ropa cuya popularidad y calidad o imagen
se hayan sostenido o no a través del tiempo. ¿Por qué cambiaron o no?
¿Podría Hilfiger encontrar algunas claves de éxito en estas experiencias?
4. ¿Qué estrategias recomendaría usted para que las empresas de ropa
fuera de Francia e Italia puedan superar las imágenes positivas de “hecho
en Francia” y “hecho en Italia”? ¿Qué podría hacer Hilfiger
5. ¿Cuáles de las tecnologías inmersivas le recomendaría utilizar y en qué
área del desarrollo del negocio?
6. ¿Cree usted que la empresa está en condiciones de personalizar sus
productos? Justificar su respuesta.