Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios.

CASO: FERNANDO SALAZAR

Fernando Salazar es un ejemplo
perfecto de una marcaorgullosamente
colombiana. Más que ofrecer un
producto ofrece un estilode vida que,
con más de 30 años de experiencia,
ha logrado representar a la perfección
la evolución del arte de crear.
Empezó siendo prácticamente una sastrería, donde la gente llevaba telas o alguna
idea de prenda para ser confeccionada. Sin embargo, la idea de ser una “sastrería
con marca”, no funcionaba muy bien ya que los diseños no tenían, al parecer, una
identidad clara. De esta manera, se empezó a forjar un camino enfocado hacia
una marca de diseñador que ya no tuviera dicho sello de sastrería. Empiezan con
el nombre “Para Hombres”, muy difícil de posicionar y de que el cliente se
adueñara de ella, pues al ser estrictamente genérica el mercado se podía confundir.
A partir de ello, surge “Para Hombres by Fernando Salazar”, que seguía manejado
el mismo estilo que representaba el nombre anterior; así con pequeños cambios,
pasan a ser “Fernando Salazar para Hombres” y finalmente “Fernando Salazar” tal
y como se conoce hoy. Claro está que el logo, los colores y hasta la letra del logo
han tenido pequeñas modificaciones, sin embargo después de la transición
Fernando Salazar es una marca ya consolidada que efectivamentetransmite lo que
se quiere proyectar. Así, se le puso nombre y apellido a unamarca que pudiera
comercializarse más fácil, pues ahora no solo manejaba el estilo masculino que lo
había caracterizado sino que también, y debido a las exigencias del mercado,
ofrecía prendas para mujer; con toques muy andrógenosy acabados masculinos
pero sin perderse la feminidad final de la prenda.
Gracias a la transición que vivió la marca, ésta pudo redefinirse. Aun cuando sigue
siendo muy masculina pero con productos femeninos (tipo Hugo Boss y Calvin Klein
pero con un concepto y una visión totalmente diferente), el cambio en su paleta de
colores, por ejemplo, entre los que están el blanco, el gris y el azul oscuro, han
logrado que Fernando Salazar tenga ese toque de elegancia y estatus que se quiere
conseguir. De aquí que el target al que está dirigida se ha rejuvenecido, es decir;
en un principio, cuando se trabajaba más como una sastrería podría considerarse
que se trabajaba para hombres entre 30 a 60 años, la gente se imaginaba a
Fernando Salazar como un “señor viejo”, por así decirlo, pero ahora Fernando
Salazar diseña enfocado en la personalidad de hombres de
25 a 40 años. Este nuevo target, tiene precisamente ese concepto de “adulto joven”,
con el que la marca se siente identificada, pues así se tiene un concepto más claro
de diseño y caracteriza lo que es Fernando Salazar hoy en día.
Es a partir de esto, que la gente empieza a reconocer la marca lo que antes no
sucedía. Al tener un concepto claro y definido y al adoptar la marca una
personalidad, los productos que se ofrecen bajo ella también están impregnados de
esta fuerza lo que hace que en un circulo social la gente diga “esa camisa esde
Fernando Salazar”. Cabe mencionar que para la marca, es importante que la gente
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sepa que está comprando más que ropa. Las personas pueden usar cualquier cosa
para simplemente suplir la necesidad de vestirse, sin embargo, quien se viste de
Fernando Salazar está satisfaciendo las necesidades que justamente la marca
busca suplir: estatus, reconocimiento, autoestima, satisfacción. Es en ese momento
donde el cliente se siente parte de la marca y la ve ya como parte de su
personalidad, tal como lo menciona el mismo Fernando Salazar “los clientes
empiezan a ver la marca como una combinación entre lo mejor de la sastrería de
alta costura con acabados perfectos y un concepto claro de diseño contemporáneo”.
Adicional a tener prendas con personalidad propia ya confeccionadas en las tiendas,
la marca es muy fuerte confeccionando prendas a medida, con lo que amplia la
propuesta superior de valor, haciendo que más personas pueda encontrar la prenda
perfecta, tanto por calidad, ajuste, comodidady diseño, como por exclusividad. Cada
prenda es única, más aun cuando es hecha a medida. Sin lugar a dudas se
encuentra lo que se busca; junto con un equipo de trabajo de alta tecnología y en
donde lo que se tiene que ver artesanal, se ve artesanal y lo que tiene que verse
industrial, se ve industrial, Fernando Salazar

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utiliza en cada creación materiales de muy alto valor, que combinados con una
atención personalizada al cliente genera la necesidad de compra.
Qué mas “propaganda” que el boca a boca, que las personas comenten que
efectivamente esta marca tiene todo lo que buscan. Es claro que para la marca no
se trata sólo de vender una prenda, sino de vender un servicio. La cercanía que
tienen con los clientes y su forma de tratarlos los incentivan a ser leales con la
marca. En Fernando Salazar no se llama al cliente a ofrecerle nuevos productos o
a informarle de una nueva colección, se trata más que de un servicio de venta, de
un servicio al cliente; es esto lo que diferencia esta marca de las demás, de tal forma
que el cliente sienta que se preocupan por sus prendas y sus necesidades. Es
importante destacar de esta marca, que además del lugar que se ha abierto en el
mercado gracias a su relación con el cliente y obviamente, a sus productos de
altísima calidad, la marca también ha logrado posicionarse mediante la incursión en
redes sociales tales como Facebook, algún acercamiento en Twitter y unFanPage
que muestra a la comunidad lo que tiene para ofrecer, quiénes son y qué hacen,
complementada con información de moda, estilo, música y tecnología, todo muy
coherente con el estilo de vida propuesto por la marca. En medio masivos reciben
el cubrimiento que les da vestir a personalidades como, por ejemplo, el actor Marlon
Moreno y otras importantes personalidades y artistas, añadiendo a esta estrategia
actividades de BTL como patrocinios en torneos de golf, consiguiendo que cada vez
sean más las personas que se visten orgullosamente de Fernando Salazar.
Finalmente, el viaje de esta marca está apenas comenzando. El propósito es para
el mediano y largo plazo, construir una marca orgullosamente colombiana con una
visión internacional; la gente que quiera imaginarse cómo es la marca o cuál es su
personalidad, puede claramente visualizar como lo define el mismo Fernando
Salazar “un hombre de 35 años aproximadamente, exitoso, empresario joven, con
una vida social activa y dinámica, consciente de su entorno y del medio ambiente.
Un hombre cuya apariencia transmite lo que él efectivamente es, sin máscaras y la
ropa que lleva puesta (que es Fernando Salazar), es lo que se lo permite”. Es claro
que a esta marca le falta mucho por recorrer, pero hoy por hoy es una pauta para
esos prototipos descritos con anterioridad para los cuales, Fernando Salazar, crea
una cultura ofreciendo una manera de vivir y de vestir cumpliendo con todas las
exigencias de un mercado reconocedor de la buena calidad, mediante una
propuesta única y muy personal.

Preguntas del caso:

1. De acuerdo a la clasificación de productos y servicios, ¿cómo clasificaría el

producto que ofrece Fernando Salazar? Enumere y explique los que
considere que aplican
2. ¿Qué atributos del producto se destacan en las prendas de FernandoSalazar
según el caso de estudio?
3. Según lo expuesto en el caso, ¿tiene Fernando Salazar valor capital de la
marca?
4. ¿Cuáles son las principales decisiones en la estrategia de desarrollo de
marca que puede identificar del caso de Fernando Salazar?

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Respuestas:

1. De acuerdo con el caso, el producto ofrecido por Fernando Salazar son prendas
de vestir. De acuerdo a ello, podría ser clasificado en dos categorías: producto de
comparación y producto de especialidad. En el primero de los casos puede ser así
clasificado, ya que es un producto de consumo que los clientes, en su proceso de
selección y compra, comparan en términos de calidad, precio y estilo, con otras
marcas de ropa o sencillamente con otras prendas que cumplan las mismas
funciones que las de Fernando Salazar; es evidente que cualquier cliente antes de
comprar un producto como lo es la ropa, compara. Sin embargo, de acuerdo a lo
descrito en el caso y según hasta dónde ha llegado la marca Fernando Salazar,
también puede ser clasificado como un producto de especialidad, ya que cada
prenda tiene características únicas a partir de las cuales, la gente, identifica la marca
y es de esta manera que existe un target especifico (aspiracional o determinado),
que está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Esto último puede
destacarse en el caso, en el momento en donde se habla que el grueso del target
de Fernando Salazar es el estrato 5, sin embargo tiene productos muy claros para
el estrato 6, en donde, aun con muchas posibilidades de compra, escogen por
encima de todas a Fernando Salazar.
2. Con lo que el caso presenta, el producto que Fernando Salazar ofrece al
mercado, es decir, la ropa, definitivamente presenta todos los atributos de un
producto: calidad, características, estilo y diseño y por supuesto personalización. En
primer lugar la calidad es un claro atributo en las prendas de Fernando Salazar, ya
que más allá de que la ropa sea “sin defectos”, se crea valor y satisfacción para el
cliente cuando se usan los equipos y maquinaria necesaria para confeccionar
perfectamente cada prenda, como dice en el caso “lo que se tiene que ver artesanal,
se ve artesanal y lo que debe verse industrial, se ve industrial”. No son sólo los
acabados perfectos (gracias a un inicio de la marca como una sastrería) lo único
que identifica la calidad de las prendas, además de esto, la ropa tiene nivel de
calidad, es decir, tiene la capacidad de desempeñar las funciones comunes de este
tipo de productos y que además satisfacen las funciones “extras” que los clientes
buscan cuando se trata de comprar ropa. Enese mismo orden de ideas, la calidad
de la ropa de Fernando Salazar es además consistente, presenta una calidad de
cumplimiento única en donde el cliente es capaz de reconocer que aun cuando
cambie la moda, por ejemplo, la calidad de la ropa en Fernando Salazar, siempre
será igual de alta pues cada vez se esfuerzan más por mantener ó incrementar los
niveles de desempeño en sus productos.
En segundo lugar se tienen las características del producto, que de acuerdo al caso
son evidentes en la ropa de Fernando Salazar. Sabiendo que las características
son una herramienta competitiva para diferenciar el producto deuna compañía
de los productos de la competencia, se evidencia en al caso que en Fernando
Salazar se combina lo mejor de la sastrería con el diseño. Muy pocas marcas de
ropa, se han preocupado por darle al cliente esos acabados perfectos que hacen
que sus prendas duren más tiempo que aquellas, que aunque a la vista son bastante
llamativas, tienen acabados “pobres”. Asimismo, puede identificarse que la paleta
de colores manejada por la marca es una característica distintiva, ya que por lo
general la ropa puede ser encontrada en todo tipo de colores y con todo

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tipo de combinaciones, sin embargo, y gracias a la idea de negocio y al concepto
de vestir tan claro que tiene Fernando Salazar, los colores que usa son solo aquellos
que sean sinónimo de elegancia, estatus y estilo, lo que hace que los clientes sepan
que en esta marca encuentran un producto más definido y enfocado.
Por último el estilo y el diseño, que claramente le sobran a los productos de
Fernando Salazar. Esta característica, según el caso, fue introducida en las prendas
gracias a la transición entre sastrería y una tienda de diseñador. Lo que más se
destaca del diseño en esta ropa, es la capacidad que tiene la marca de entender las
necesidades del cliente. Aquí no se diseña ropa simplemente para vestirse, el estilo
de las prendas lleva personalidad propia y transmiten, de manera transparente, un
estilo de vida. Esto hace que los productos no sean aburridos y convencionales,
sino llamativos y agradables.
3. Aunque no se puede comparar Fernando Salazar con grandes marcas
internacionales como Hugo Boss ó Calvin Klein (marcas con las que Fernando
Salazar comparte algunas ideas), sí se puede decir que para el mercado en el que
se mueve la marca y al target al que va dirigida, tiene sin lugar a dudas valor capital.
Es claro de acuerdo a lo mencionado en el caso acerca de los productos de
Fernando Salazar, que las prendas tienen un efecto diferencial positivo en la
respuesta del cliente cuando las adquieren. El target al que va dirigido la marca,
es consciente de lo que ésta le puede ofrecer y lo que representa vestirse de
Fernando Salazar, por lo cual dentro de los consumidores potenciales de la marca,
existen efectivamente clientes que están dispuestos a pagar más dinero por llevar,
por ejemplo, una guayabera de Fernando Salazar que de cualquier otra marca. Es
importante mencionar que este valor capital de la marca, está estrechamente
relacionado con todos los atributos del producto, que son el enganche perfecto
cuando los clientes compran por primera vez una prenda de Fernando Salazar.
4. En primer lugar, es claro que Fernando Salazar toma decisiones en el
posicionamiento de la marca. Según lo que se conoce acerca de esta decisión se
puede destacar que Fernando Salazar posiciona su marca en dos niveles: el primero
es con base en los atributos de sus productos, de esta manera Fernando Salazar
muestra al mercado que sus prendas son perfectamente confeccionadas gracias a
sus orígenes de sastrería pero que además se mezclan con un diseño y estilo único
que muy a la moda, proyecta elegancia y estatus. Sin embargo, cualquier marca
podría fácilmente “copiar” estos atributos, por lo que este nivel de posicionamiento
(que es el más bajo), está acompañado por un segundo nivel en donde se asocia el
nombre de la marca con un beneficio deseable. En este caso, es evidente que
además de los atributos de la ropa en cuanto a confección y diseño, en Fernando
Salazar también se trata el tema de personalización, es decir,la marca se posiciona
a través de la estructuración de un estilo de vida, en donde los clientes además de
adquirir prendas de la marca por sus características físicas, desean, a la hora de
vestir, verse bien y sentirse bien y ello es un beneficiodeseable que la marca ofrece
a sus clientes ya que cada prenda refleja una proyección muy clara de la persona
que la lleva puesta y eso lo reconocen los clientes.
Por otro lado, está la decisión acerca de la selección del nombre de la marca. Como
se vio en el caso, para llegar a lo que hoy se conoce como Fernando

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Salazar, hubo un proceso de transición en el cual se llegaron a establecer más de
dos nombres para la marca. Estaba “Para Hombres”, después “Para hombres by
Fernando Salazar” y luego “Fernando Salazar para Hombres”. Mediante una reseña
de los productos y sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de
marketing se seleccionó el nombre que hoy lleva la marca. Es importante destacar
que muchas de las cualidades deseables de un nombre de marca, no se encuentran
en el nombre Fernando Salazar, como por ejemplo que éste sugiera algo acerca de
los beneficios y cualidades del producto ó que sea extensible; sin embargo al ser un
concepto más de diseñador como muchas de las grandes marcas internacionales,
es un nombre fácilmente pronunciable, distintivo y puede ser fácilmente nombrado
en otros idiomas.
Siguiendo por las decisiones en la estrategia de desarrollo de marca, está el
patrocinio de la marca, realmente no hay mucho que decir. Fernando Salazar
patrocina su marca en la medida que sus productos se lanzan al mercado como una
marca de fabricante. Aun cuando se diferencia de otros nombres que son
efectivamente marcas del fabricante, en este caso es sencillo: Fernando Salazar
diseña y elabora sus productos y es, claramente una marca propia.
Por último, esta la decisión acerca del desarrollo de marca. Según las cuatro
opciones que se tienen para desarrollar una marca (extensiones de línea,
extensiones de marca, multimarcas y marcas nuevas), Fernando Salazar desarrolla
su marca mediante una extensión de línea. Como se evidencia en el caso de
estudio, en la transición de la marca y de su estructura como tal, se utilizó el mismo
nombre (Fernando Salazar), que ya era reconocido y exitoso, para introducir un
producto adicional a los que ya estaban determinados en la marca: ropa para
mujeres. Si bien el concepto de Fernando Salazar siempre ha sido muy masculino,
incluso desde el nombre propio de la marca, se aprovechó la acogida que había
tenido la ropa de hombres gracias a todas las cualidades del producto y así y junto
con la exigencia del mercado, se adiciona al “producto principal” (la ropa de
hombre), una línea femenina sin dejar de lado el enfoque y los toques andrógenos
del producto previamente establecido.