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FUERZAS DE PORTER CON SUS RESPECTIVAS DETERMINANTES

1. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

1.1. Determinantes del poder del comprador
1.1.1. Apalancamiento de la negociación
 Concentración del comprador contra concentración de la empresa
 Volumen del comprador
 Costos fluctuantes de la empresa
 Información del comprador
 Habilidad para la integración en el sentido inverso
 Sustitución de productos
 Superación

1.1.2. Sensibilidad de los precios

 Precio / Total de las compras
 Diferencias de productos
 Identidad de marca
 Impacto de calidad / desempeño
 Utilidades del comprador
 Incentivos para los que toman decisiones

2. PODER DEL PROVEEDOR

2.1. Determinantes del poder del proveedor
 Diferenciación de los insumos
 Costos fluctuantes de proveedores y empresas en la industria
 Presencia de insumos sustitutos
 Concentración del proveedor
 Importancia del volumen para el proveedor
 Impacto de los insumos en el costo en la diferenciación
 Riesgo de integración inversa por las empresas en la industria

3. RIESGOS DE PARTICIPANTES NUEVOS

3.1. Elementos de la estructura de la industria
3.1.1. Barreras de entrada
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 Economía de escala
 Diferencias patentadas en productos
 Identidad de marca
 Costos fluctuantes
 Necesidades de capital
 Acceso a la distribución
 Ventajas absolutas en costos
o Curva de aprendizaje de patentes
o Acceso a los insumos necesarios
o Diseño de producto de bajo costo patentado
 Política gubernamental
 Reacción esperada

4. RIESGOS DE SUSTITUTOS
4.1. Determinantes de riesgos en la sustitución
 Desempeño relativo en precios de los sustitutos
 Costos fluctuantes
 Propensión del comprador al sustituto

5. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
5.1. Determinantes de la rivalidad
 Crecimiento de la industria
 Costos fijos (o de almacenamiento) costo / valor agregado
 Capacidad excesiva intermitente
 Diferencias en productos
 Identidad de marca
 Costos fluctuantes
 Concentración y equilibrio
 Complejidad informática
 Diversidad de competidores
 Intereses corporativos
 Barreras a la salida
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FUERZAS DE PORTER CON SUS RESPECTIVAS DETERMINANTES

1. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

1.1. Determinantes del poder del comprador
1.1.1. Apalancamiento de la negociación
Es la habilidad de producir y mantener ganancias en un negocio, es decir el poder
no sólo para alcanzar un acuerdo entre las partes, sino para obtener un acuerdo en
nuestros propios términos favorables.

El apalancamiento es utilizar capital externo por unidad de capital propio invertido. No es

otra cosa que una forma de crédito para conseguir negociar con más dinero del que
tenemos en el bolsillo. El apalancamiento viene siendo algo así como endeudarse para
financiar una operación, es decir, realizar una operación con fondos propios y un crédito
extra. De este modo al utilizar deuda conseguiremos aumentar la rentabilidad de nuestros
capitales.

 Concentración del comprador contra concentración de la empresa:

Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades del mercado y cada vez exigen más
calidad.
Grado de dependencia de los canales de distribución, es decir la cantidad de tiendas o
sucursales de las que dispone la empresa, para que el cliente visite.

Grado de dependencia de los canales de distribución.

 Volumen del comprador

Mientras mayor sea el número se compras del cliente mayores serán las ventas de los
proveedores para producir los bienes que satisfacen las necesidades del cliente.
Si algún comprador destaca por su alto volumen, podrá negociar con más poder. Esto
puede ir más allá si hay pocos compradores y estos están comunicados. Ejemplo en
cuanto al precio al que compran. O aún más, si se ponen de acuerdo en el precio en el
que están dispuestos a comprar.

Si nuestros clientes compran mucho producto tienen una gran capacidad de influir en los
precios y en las condiciones del mercado. Por eso los grandes clientes son buenos porque
suponen unas ventas muy elevadas, pero son un riesgo porque pueden marcar las
condiciones. Ningún cliente debe suponer un actor tan decisivo en la negociación que
tengas miedo a perderlo. Es muy importante analizar a los clientes y ver qué porcentaje de
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facturación suponen en nuestras cuentas. Cuando un cliente supone un porcentaje muy

elevado de la facturación de la empresa tiene una gran capacidad de negociación porque
el temor a perderlo es muy grande.

 Costos fluctuantes de la empresa

Es la oscilación monetaria del incremento y reducción de manera alternada, los
costos que se produce por la reducción o incremento de una determinada cantidad de
mercancías o por la actualización del stock. Se trata de la diferencia entre lo que
reflejan los libros de inventarios y la existencia real (física) de los bienes.

Existen pocos compradores, o si cada uno compra en volúmenes grandes en comparación

al tamaño de un solo vendedor. Los compradores a gran escala son especialmente
influyentes en industrias con costes fijos elevados, como la de equipamiento para
telecomunicaciones, para perforaciones en alta mar e industria de productos químicos. Los
costes fijos elevados y los costes marginales bajos amplían la presión sobre los rivales
para mantener la influencia por medio de descuentos.

 Información del comprador

El comprador se da cuenta que tiene una necesidad inicia con su búsqueda, cualquier
consumidor suele buscar, primero en material acorde, comentarios y testimonios de
otras personas que tenían o tienen su misma necesidad, también de que este tipo de
recursos estén disponibles en tu página web, para evaluar las posibilidades y tomar
decisiones de compra donde le favorezca.
Si el cliente tiene más información sobre el producto ya sea en calidad o precios
podrá comparar con el de la competencia.

 Habilidad para la integración en el sentido inverso

Es la capacidad que posee el empresario de reinventarse y adecuarse a la situación actual,
debiendo realizar cambios sustanciales como en la innovación, creatividad y mejoras para
su permanencia.
Uno de los problemas que pueden surgir y que deben tenerse en cuenta en nuestro
análisis de los clientes es su capacidad para producir ellos mismos nuestro producto. Si el
cliente no ve un valor añadido a nuestro producto y su proceso de fabricación no requiere
tecnología o materias primas inalcanzables, puede decidirse a fabricar el producto por sí
mismo, ahorrarse costes o simplemente auto-realizarse.
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Es lo que ocurre con muchos negocios que nacen a la luz de una nueva tecnología y que
desaparecen cuando esa tecnología se abarata y democratiza. Este proceso es inevitable,
por lo que tu producto no puede sustentarse a largo plazo en la mera fabricación y tiene
que incluir servicios o elementos que aportes valor diferencial.

 Sustitución de productos
Es un producto que los clientes pueden comprar en lugar de otro. Si existe mayor
cantidad de productos sustitutos el consumidor puede influir mucho más en los
precios.
La sustitución de productos es más común cuando los productos se vuelven demasiado
caros o no están disponibles. Esto puede ocurrir en muchas industrias, especialmente en la
alimentaria. Las personas pueden comer una gran variedad de alimentos para alimentarse.
Ejemplo si las toronjas no están disponibles por alguna razón, las personas pueden comer
naranjas para obtener vitaminaC.
Otro de los factores que influyen es la fidelidad del cliente por el coste que supone cambiar
de producto. Cuando los clientes no tienen problema para cambiar de un producto a otro,
la capacidad de fijar las condiciones en el mercado por parte de la empresa se reducen
sensiblemente. Cualquier competidor puede arrebatarnos un cliente sin hacer un especial
esfuerzo.Sin embargo, cuando el coste de cambiar de producto es muy elevado, por
ejemplo cuando supone un gran proceso de adaptación dentro de la empresa o hay un
riesgo muy elevado de insatisfacción con el nuevo producto, la capacidad de influencia en
el mercado por parte del fabricante es mayor.

 Superación
El crecimiento sostenido de la productividad requiere que una economía se perfeccione
continuamente. Las empresas deben mejorar la productividad en los sectores existentes
mediante la elevación de la calidad de los productos, la adición de características
deseables, la mejora de la tecnología del producto o superación de la eficiencia de
producción.

1.1.2. Sensibilidad de los precios

Es un concepto clave a la hora de generar ventas en nuestra empresa y, por lo tanto,
ingresos. Si nos equivocamos al fijar nuestro precio hora podemos ver que no tenemos
clientes suficientes porque no somos competitivos. Está relacionado directamente con
aquello que está dispuesto a pagar los consumidores por un producto o servicio. Un
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aumento en el precio de un bien producirá un aumento de la demanda de otro. A la

inversa, una disminución en el precio de un bien reducirá la demanda de otro bien.

La sensibilidad al precio está relacionada directamente con aquello que está

dispuesto a pagar los consumidores por un producto o servicio.

 Precio / Total de las compras

El precio influye decisivamente, para generar el volumen de compra de un producto.
Cuando la demanda de un producto cae en respuesta a un producto sustituto, las
empresas pueden reducir sus precios como consecuencia de ello. Si bajan sus precios lo
suficiente, pueden causar que la demanda de sus productos aumente mientras que la
demanda de los demás productos cae.

El producto que compra de la industria representa un porcentaje importante de su

estructura de costes o su presupuesto para abastecimiento. Aquí los compradores
intentarán diversificar suscompras y negociar duro, tal como hacen los consumidores
cuando buscan la mejor hipoteca. Cuando el producto vendido por una industria
constituye una pequeña proporción de los gastos o costes de los compradores, éstos
suelen ser menos sensibles a los precios.

 Diferencias de productos
La comprensión del papel que asume las diferencias de productos en la búsqueda de la
ventaja competitiva es invaluable, es decir productos con características diferentes a los
competidores.

Los productos de la industria están estandarizados o no se diferencian entre sí. Si los

compradores creen que siempre pueden encontrar un producto equivalente, entonces
tienden a comparar y a enfrentar a los distintos vendedores.

Para competir en un mercado tenemos que diferenciarnos del resto para que los
consumidores nos recuerden ya sea por la calidad del producto, la imagen, el diseño,
prestigio, confianza, etc.
La diferenciación del producto ayuda mucho porque ganamos clientela y
maximizamos ganancias.
Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y si no es así el poder de
negociación de los clientes aumenta y exigen más.
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 Identidad de marca
Hay que lograr que los consumidores nos recuerden, tenemos que lograr
posicionarnos en el mercado y para logarlo hay que poner mucho empeño y desplegar
esfuerzos para crear prestigio, credibilidad, imagen, calidad, seriedad, fiabilidad a la
marca, de modo que logremos que los consumidores nos diferencien del resto. Un
ejemplo claro de identificación de marca es Coca Cola.
Marca es cualquier característica distintiva de los productos o servicios de un vendedor,
tales como logos, nombres, tipografías y slogans; para la identidad de marca Considere
todos los productos con los que entra en contacto en su casa en un día promedio. Comida.
Zapatos. Artículos de belleza. Electrónicos. Las cosas que hay en tu casa son una mezcla
de artículos necesarios diarios y gustos personales. Muestran un poco de su personalidad
y valores. Lo más probable es que incluso, compre las mismas marcas una y otra vez.
Confía en que llenarán sus expectativas y le gusta la manera en la que le hacen sentir.

Es el conjunto de rasgos que definen los valores y misión del negocio. Los logos de tu
compañía, diseños de productos y ética del negocio; todos forman parte de tu marca. El
objetivo es usar todos estos elementos visuales y físicos para crear una impresión
positiva en tus clientes.

 Impacto de calidad / desempeño

Las empresas seleccionan e implementan metodologías de calidad en pro de la
satisfacción del cliente, aunado a la mejora del desempeño y el logro de ventajas
competitivas. La justificación de la implementación, el mantenimiento y la mejora de la
calidad representa un reto para la empresa. La empresa puede adoptar maniobras como
las normas ISO, los premios de calidad, filosofías de gurús de la calidad, Seis Sigma,
Empresa Esbelta, Administración Total de Calidad (ATC), etc.

La calidad de los productos o servicios de los compradores se ve poco afectada por el

producto de la industria. Siempre que la calidad se vea afectada por el producto de la
industria, los compradores suelen ser menos sensibles a los precios. Cuando se
compran o se alquilan cámaras de calidad, por ejemplo, las principales industrias
cinematográficas optan por un equipamiento fiable que incorpore las últimas novedades
técnicas y prestan poca atención al precio.
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 Utilidades del comprador

Se refiere al valor o al beneficio que un cliente recibe del intercambio. Para referirse a la
satisfacción de los deseos y necesidades y el desarrollo de la teoría de que las personas
están motivadas por el deseo para maximizar la utilidad. Si cada unidad adicional de un
bien es menos satisfactoria, el comprador está dispuesto a pagar menos y los precios de
demanda disminuyen. Por ello, hay una relación inversa entre el precio de demanda y la
cantidad demandada.

Aquí, los compradores se centran en el precio. Y al contrario, cuando el producto de

una industria o servicio puede cubrir de sobra sus costes al mejorar el rendimiento o al
reducir la mano de obra, los materiales u otros costes, por lo general los compradores
están más interesados en la calidad que en el precio.

 Incentivos para los que toman decisiones

Los incentivos son estímulos que despiertan nuestra motivación y, consecuentemente, nos
mueven a alcanzar nuestros objetivos. Influye en la compra los incentivos que se le dé al
cliente como descuentos, promociones del producto ofrecido.

Los clientes intermediarios obtienen una significativa capacidad de negociación cuando

son capaces de influenciar las decisiones de compra de los clientes finales. Los
vendedores de pequeños electrodomésticos, los joyeros y los distribuidores de
equipamiento agrícola son ejemplos de canales de distribución que ejercen una
poderosa influencia en los clientes finales.

2. PODER DEL PROVEEDOR

Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso de posicionamiento de
una empresa en el mercado porque son aquellos que nos suministran la materia prima
para la producción de nuestros bienes y va a depender de su poder de negociación que
tengan para que nos vendan sus insumos; es decir mientras más proveedores existan
menor es su capacidad de negociación porque hay diferentes ofertas entonces ellos
tienden a ceder un poco el precio de sus insumos lo cual es favorable para nosotros.

2.1. Determinantes del poder del proveedor

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 Diferenciación de los insumos

Los proveedores que sirven a muchas industrias no dudarán en extraer el máximo

rendimiento de cada una de ellas. Si una industria en concreto acoge a un segmento
importante del volumen o beneficio de un grupo de proveedores, entonces estos
querrán proteger la industria mediante precios razonables y participarán en actividades
de investigación y desarrolloo incluso en campañas de presión política.

 Costos fluctuantes de proveedores y empresas en la industria

Los participantes de una industria se enfrentan a fluctuaciones en los costes y a
proveedores inestables. Por ejemplo, cambiar de proveedor es difícil si las empresas
han invertido mucho en equipamiento especializado o en aprender a utilizar el
equipamiento de un proveedor (como las terminales Bloomberg utilizadas por los
profesionales de las finanzas).O bien cuando las empresas han situado sus líneas de
producción junto a las instalaciones de su proveedor como en el caso de algunas
empresas de refrescos o de envasado). Cuando el coste de cambiar de proveedor es
elevado, los participantes de una industria tienen dificultades para cotejar la calidad de
los distintos proveedores (obsérvese que los proveedores también se enfrentan a la
inestabilidad en los costes, y esto limita su capacidad).

 Presencia de insumos sustitutos

Los proveedores ofrecen productos que están diferenciados entre sí. Las empresas
farmacéuticas que ofrecen fármacos patentados con beneficios médicos específicos
tienen más influencia sobre los hospitales y las empresas relacionadas con la sanidad,
por ejemplo, que las farmacéuticas que ofrecen productos genéricos.

 Concentración del proveedor

Se refiere al logro o capacidad de reunir en una determinada cantidad de proveedores
en un punto que se encontraban dispersos o separados.

 Importancia del volumen para el proveedor

Es la importancia del volumen de compra que hacen las compañías del sector alos
proveedores (es decir, las ventas al sector con relación a las ventas totales delos
proveedores).
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 Impacto de los insumos en el costo en la diferenciación

Se refiere si los insumos comprados, incrementan o mejoran la calidad del bien.

 Riesgo de integración inversa por las empresas en la industria

El grupo proveedor puede amenazar, de forma creíble, con integrarse a la industria. En
este caso, si los participantes de la industria ganan más dinero que los proveedores,
éstos se sentirán atraídos hacia ese mercado.

3. RIESGOS DE PARTICIPANTES NUEVOS

Cuando en un sector de la industria hay muchas ganancias y muchos beneficios por
explorar entonces no tardará la llegada de nuevas empresas para aprovechar las
oportunidades que ofrece ese mercado, y como es obvio lanzarán sus productos,
aumentará la competencia y bajará la rentabilidad.
Lo mismo sucede con otros sectores mientras se vean atractivos pues las empresas
tratarán de sacar provecho a las oportunidades del mercado y maximizar sus ganancias,
pero también hay que tener en cuenta que existen barreras de entrada que prácticamente
son elementos de protección para las empresas que pertenecen a la misma industria
tales como alto requerimiento de capital, altos costos de producción, falta de información,
saturación del mercado, etc.

La existencia de barreras de entrada viene acompañada con los costos hundidos como la
inversión en activos, costos por estudio de mercado, entre otros. Son costos que una
empresa no podrá recuperar cuando decida salir del sector.

3.1. Elementos de la estructura de la industria

3.1.1. Barreras de entrada
 Las barreras de ingreso pueden y de hecho cambian en cuanto varían las condiciones
descritas anteriormente.
 Aunque las barreras de ingreso en ocasiones cambian por razones fuera del control de la
empresa, las decisiones estratégicas de la empresa también tienen un gran impacto.
 Algunas empresas pueden poseer recursos o habilidades que le permitan salvar la barrera
de ingreso a un sector en forma más barata que a otras.
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 Economía de escala
Sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, y dificulta a un nuevo competidor
entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la
reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de
economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables
frente a competidores más ágiles que operan globalmente.

Se refiere a que el costo unitario de producción se reduce mientras se produce a

mayor cantidad, por lo tanto la pequeña producción no es eficiente para la empresa
por lo que hay producir a gran escala, y por ende una empresa que desee formar
parte de un sector tendrá que pensarlo dos veces pues si entra con lotes de
producción pequeños su costo unitario será demasiado alto y no podrá competir,
consecuentemente obligatoriamente tendrá que salir del sector.

 Diferencias patentadas en productos

Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la
compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para re posicionar a su rival.
Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al
producto existente buscando crear la precepción de una calidad más alta, erosionan
ésta barrera.

 Identidad de marca
El consumidor reconoce la marca de su preferencia porque se diferencia de otras.
Es el conjunto de rasgos que definen los valores y misión de tu negocio. Los logos de tu
compañía, diseños de productos y ética del negocio; todos forman parte de tu marca.
El objetivo es usar todos estos elementos visuales y físicos para crear una impresión
positiva en tus clientes.
Hay que lograr que los consumidores nos recuerden, tenemos que lograr
posicionarnos en el mercado y para logarlo hay que poner mucho empeño y desplegar
esfuerzos para crear prestigio, credibilidad, imagen, calidad, seriedad, fiabilidad a la
marca, de modo que logremos que los consumidores nos diferencien del resto.
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 Costos fluctuantes
Cuando Compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no
pueden ser imitadas por competidores potenciales independientemente de cual sea su
tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas pueden ser:
 Necesidades de capital
Para competir en un sector necesitamos inversión en infraestructura, investigación,
publicidad, comercialización, marketing, etc. En algunos sectores la inversión es tan
alta que se les hace difícil a algunas empresas entrar a competir en dicho sector.

Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor
posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más
tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías
no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre
el poder político de los países o regiones donde operan. Hoy en día en la mayoría de
los países del mundo se han promulgado leyes anti monopólicas tratando por lo menos
en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los
competidores más pequeños y más débiles.

 Acceso a la distribución
En un sector competitivo los canales de distribución ya van a estar ocupados y es
muy difícil hacer que nuestro producto llegue al consumidor final y hay que hacer
maravillas para que nuestro producto esté bien presentado en supermercados,
tiendas, centros comerciales, etc.

En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por
las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores
que acepten sus productos mediante
– reducción de precios
– y aumento de márgenes de utilidad para el canal,
– compartir costos de promoción del distribuidor,
– comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc,
– lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante.
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Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía

entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear
nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado.

 Ventajas absolutas en costos

Las empresas que han sido las primeras en llegar al sector y tienen experiencia pues
nos llevan ventaja en cuanto a los costos ya sea de materia prima, costos de
transporte, entre otros recursos.
Es la capacidad de una empresa para producir un bien, teniendo que usar menos
factores de producción que otro. Está presente cuando algo o alguien es el mejor
desarrollando dicha actividad o fabricando cierto bien a un costo menor al que lo
producen los demás.

o Curva de aprendizaje de patentes

El know-how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a los
posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.

Se refiere al know how de la empresa, es decir al saber cómo manejar una

empresa ya sea en gestión, procesos, tecnología, control de calidad, etc.

o Acceso a los insumos necesarios

Es poder lograr obtener cantidades optimas de un bien que se emplea en la
producción de otros bienes. De acuerdo al contexto, puede utilizarse como sinónimo
de materia prima o factor de producción llevado a determinado sitio.

o Diseño de producto de bajo costo patentado

Son las patentes de diseño son, por desgracia, una patente se pasa por alto. Una
sola patente de diseño es una forma débil de protección, puesto que aquellas se
pueden obtener de forma rápida, barata y se puede comercializar el producto
utilizando los términos "diseño patentado" una vez que se ha obtenido una patente
de diseño. Por lo tanto, los inventores y sus representantes harían bien en
considerar si una o más patentes de diseño serían útiles para complementar la
protección solicitada por una patente de utilidad con el fin de facilitar una estrategia
de negocios más grande.
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 Política gubernamental
Se refiere a las normas, reglas, estatutos, leyes que de acuerdo a la constitución
política todas las empresa deben de seguir según el estado o gobierno a cargo,
algunas de ellas son el registro de patentes, obtención de licencias, registro de
marcas, formalización de empresas, registro sanitario, requisitos relacionados con el
medio ambiente y seguridad, etc.

Es muy importante cumplir con dichas normas de acuerdo a ley para que después no
existan problemas o desprestigio con nuestra empresa.

Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos

competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo:
– normas sobre el control del medio ambiente o
– sobre los requisitos de calidad y
– seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de
sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la
llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la
desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar
con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general
a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los
productos están cada vez más entrelazados.

 Reacción esperada
Las expectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la reacción de los
competidores existentes también influirán como una amenaza al ingreso.
Las condiciones que señalan la alta posibilidad de represalias para el ingreso y que por
lo tanto lo demoran, son las siguientes:
• Históricamente ha existido una fuerte represalia en el sector a los que ingresan.
• Empresas establecidas con sustanciales recursos para defenderse.
• Empresas establecidas con gran compromiso en el sector y activos de poca liquidez
inmovilizados.
• Crecimiento lento del sector industrial, lo que limita la habilidad de éste para absorber
nuevas empresas sin deprimir las ventas.
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4. RIESGOS DE SUSTITUTOS
Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto en
estudio.
Constituye un riesgo en el mercado porque puede alterar la oferta y la demanda y más
aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen rendimiento y buena
calidad.
Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta y bien informados sobre
las novedades en el mercado ya que puede alterar la preferencia de los consumidores.

4.1. Determinantes de riesgos en la sustitución

 Desempeño relativo en precios de los sustitutos

Ofrece una atractiva equiparación entre precio y prestaciones al producto de la
industria. Cuanto mejor es el valor relativo del sustitutivo, más estrecho es el margen de
posible beneficio en una industria.

Por ejemplo, los proveedores convencionales de servicios telefónicos de larga distancia

se han visto perjudicados por los servicios baratos de llamadas por Internet, como
Vonage y Skype. Asimismo, los clásicos videoclubes están batallando con el éxito de la
televisión por satélite y por cable, los servicios de alquiler de vídeos por Internet (como
Netflix) y el predominio de sitios web dedicados al vídeo (como YouTube de Google).

 Costos fluctuantes
Los estrategas deberían prestar especial atención a los cambios en otras industrias que
los convierten en sustitutivos atractivos. Las mejoras en los materiales de plástico, por
ejemplo, les permitieron convertirse en sustitutivos del acero en muchos componentes
del sector del automóvil. De este modo, los cambios tecnológicos o las
discontinuidades competitivas en negocios que en apariencia no están relacionados
pueden surtir un gran impacto en la rentabilidad de la industria. Naturalmente, la
amenaza de sustitución también puede jugar a favor de una industria y redundar en su
futura rentabilidad y potencial de crecimiento.

 Propensión del comprador al sustituto

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Para el comprador, el coste de pasarse a un producto sustitutivo es muy bajo. Pasar de

un fármaco de marca a otro genérico suele acarrear costes mínimos, por ejemplo, por
eso el cambio a los genéricos (y su descenso de precios) es tan agudo y rápido.

5. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
De acuerdo con Porter, ésta quinta fuerza es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores
y la más importante en una industria porque ayuda a que una empresa tome las medidas
necesarias para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los rivales
existentes.
Actualmente en la mayoría de sectores existe la competencia y para derrotarla hay que
saber controlar muy bien el macro y microambiente y sobre todo si queremos sobrevivir
en el mercado tenemos que diferenciarnos del resto y posicionarnos sólidamente.

5.1. Determinantes de la rivalidad

 Crecimiento de la industria
Los competidores son numerosos o muy parecidos en tamaño e influencia. En estos
casos, los rivales tienen dificultades para evitar interferir en sus asuntos. Sin un líder de
industria, las prácticas deseables para el sector en cuestión no se aplican. El
crecimiento de la industria es lento. El crecimiento lento precipita la lucha por la cuota
de mercado.

 Costos fijos (o de almacenamiento) costo / valor agregado

Los costes fijos son elevados y los costes marginales son bajos. Esto crea una intensa
presión para que los competidores reduzcan los precios por debajo de sus costes
medios, hasta acercarse a sus costes marginales, para que roben el excedente de
clientes al tiempo que contribuyen a cubrir los costes fijos. Muchos negocios dedicados
a materiales básicos, como el papel y el aluminio, sufren este problema, especialmente
si la demanda no crece. Lo mismo ocurre con las empresas de mensajería con redes
de rutas establecidas que deben ser atendidas independientemente del volumen.
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 Capacidad excesiva intermitente

Se deriva de la no utilización temporal de las instalaciones como consecuencia de una
disminución de la demanda de productos o servicios. La capacidad en exceso es
función directa del nivel de actividad elegido al establecer el presupuesto.

Si se toma como referencia la capacidad práctica, el exceso de capacidad puede ser

considerado como costo de área comercial de la empresa, puesto que la aparición de
dicho exceso puede deberse a la imposibilidad, por parte de dicho departamento., de
alcanzar unas ventas que sean suficientes para mantener funcionando la planta al
máximo nivel de producción. En este caso, suele ser aconsejable realizaron los
prepuestos de las áreas directamente implicadas, ajustándolos al actual nivel de
actividad, para poder seguir empleando dichos presupuestos como instrumento de
control. A la capacidad en exceso también se le denomina sobredimensionamiento de
capacidad.

 Diferencias en productos
Al momento de entrar al mercado nosotros debemos dar un valor agregado a nuestro
producto para diferenciarlo del resto y hacer que nuestros clientes nos recuerden y
con el tiempo lograr fidelizarlos.

Sabemos que es difícil entrar a competir con empresas que ya tienen sus productos o
marcas posicionadas pues tendremos que hacer un esfuerzo e invertir en publicidad,
diseño de nuestro producto, servicio al cliente, presentación del producto, etc.
Se pueden tomar en cuenta muchos detalles con el fin de diferenciarse del resto y
tratar de que el cliente nos recuerde siempre.

Estas son las diferencias que encontramos entre los productos y los servicios:

1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los
sentidos. Los servicios son intangibles.
2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y
variables.
3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los
servicios se producen y se consumen a la vez.
4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.
5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto
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con los consumidores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.

6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí
ocurre en la producción del servicio.
7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.
8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad
interna. En los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad
interna.

 Identidad de marca
Es el conjunto de rasgos que definen los valores y misión de tu negocio. Los logos de tu
compañía, diseños de productos y ética del negocio; todos forman parte de tu marca.
El objetivo es usar todos estos elementos visuales y físicos para crear una impresión
positiva en tus clientes. La identidad de marca también:
 Les da a tus productos una sensación única.
 Les muestra a los clientes quién eres y cómo resuelves los problemas.
 Transmite cómo quieres que se sientan los clientes cuando usan tu producto.
Hay que lograr que los consumidores nos recuerden, tenemos que lograr
posicionarnos en el mercado y para logarlo hay que poner mucho empeño y desplegar
esfuerzos para crear prestigio, credibilidad, imagen, calidad, seriedad, fiabilidad a la
marca, de modo que logremos que los consumidores nos diferencien del resto.

 Costos fluctuantes
Los productos o los servicios de los rivales son casi idénticos y apenas hay fluctuación
de costes para los compradores. Ello alienta a los competidores a recortar precios y a
ganar nuevos clientes. Los años de guerras de precios en las compañías aéreas
reflejan estas circunstancias en esa industria en particular.

 Concentración y equilibrio
El grado de concentración de un sector viene dado por el número de competidores
existente y por el equilibrio entre los competidores en términos de cuota de mercado o
posición competitiva.
Se refiere a identificar la cantidad de empresas que existen en el mercado así como el
tamaño de las mismas de esta manera tendremos un panorama sobre la competencia,
también hay que evaluar la relación que existe entre las empresas y el precio de sus
productos para saber si existen oligopolios, o empresas que tienen el dominio de
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precios como es el caso de Microsoft que tiene el poder de fijación de precios en el

mercado, o como el caso de las compañías telefónicas como CLARO, MOVISTAR y
Nextel que tienen el dominio de todo el mercado peruano y tienen el poder de fijación
de precios paralelos.

 Complejidad informática
Abarca todo lo relacionado con la informática especializada como son el manejo y
configuración de servidores, dominio de lenguajes de programación, manejo y gestión
de redes, sistemas operativos para servidores, desarrollo de aplicaciones, diseño e
implementación de pequeños sistemas comerciales, manejo y gestión de bases de
datos, desarrollo web, etc.

 Diversidad de competidores
Actualmente existen muchísimos competidores en la mayoría de los sectores de
mercado y todo es muy cambiante ya que los consumidores exigen más calidad en
productos, en servicios y también aparecen otras necesidades por satisfacer.
Mientras más similares son los competidores en cuanto sus
características de funcionamiento, procesos, naturaleza, objetivos
que persigue, sus costos y estrategias, mayor es la rivalidad entre los competidores.

 Intereses corporativos
Son las requisiciones deseadas por los asociados.

 Barreras a la salida
Son factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una
empresa. La existencia de estas barreras fuerza a las empresas a luchar por sobrevivir
y, por tanto, seguir compitiendo en la industria, por lo que la intensidad de la
competencia aumenta.
La competencia se vuelve más dura aun cuando se quiere dejar la industria y los
costos son más altos que mantenerse en el mercado y competir, aunque también hay
otros factores que restringen la salida de las empresas como recursos duraderos y
especializados el cual se refiere a los activos como una planta de producción, el costo
para trasladarlo a otro lugar es demasiado alto, también están las barreras
emocionales , la resistencia a no dejar el negocio por un carácter afectivo por el
empresario y por último las restricciones gubernamentales o contractuales, son
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limitaciones que impone el gobierno para salir del negocio como el cumplimiento de
contratos con empleados, proveedores, distribuidores, etc.

CONCLUSIÓN
Una empresa está rodeada por las cinco fuerzas de Porter y es muy importante saber
controlarlas para tener éxito en el mercado y eso va a depender de acuerdo a como utilicemos
nuestras estrategias y sobre todo hay que diferenciarse del resto para tener mayor aceptación
del público.

El modelo de las 5 fuerzas de Porter nos ayuda a plasmar nuestras estrategias en el mercado
para competir de acuerdo a las circunstancias y saber cómo mover nuestras fichas para tener
un jaque mate. Otro de los conceptos que nos enseña Porter es que hay que estar siempre
alerta e informado en un mercado competitivo.