ESMERALDAS

Plan de iniciativa empresarial – Creación de una empresa de comercialización de
esmeraldas en el mercado internacional
Valeria Sánchez Jota
Universidad Santo Tomás

Facultad de Mercadeo
Bogotá, Colombia
2021
Plan de iniciativa empresarial – Creación de una empresa de comercialización de
esmeraldas en el mercado internacional
Valeria Sánchez Jota
Trabajo de Iniciativa Empresarial presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo
Directora:
Sara Catalina Forero
Codirectores:
Luis Fernando Botero
Olga Lucia Grisales Tinoco
Angelica Sofia González Pulido
Carlos Alfonso Pereira
Gustavo Riveros Polania
James Linero Bocanegra
Universidad Santo Tomás

Facultad de Mercadeo
Bogotá, Colombia
2021
Dedicatoria
Este proyecto se lo dedico primeramente a Dios porque él ha sido mi fortaleza en cada

momento de dificultad. Agradezco el apoyo de mi madre, quien siempre ha estado ahí para
mí y ha sido el motor de mi vida, la persona que me ha ayudado a levantarme y ha estado
junto a mí en todo este proceso. también le quiero dedicar este logro a la motivación de mi
vida, a mi persona favorita que es mi padre y desde el cielo sé que está orgulloso de todo lo
que he logrado hasta hoy.
A mi hermano y a Ariel Mateus, que muchas veces me ayudaron con los contratiempos de
este proyecto y muy seguramente en el futuro seremos socios.
Agradecimientos
Para mí es un gran honor haber podido desarrollar este proyecto en la Universidad Santo
Tomás, con los docentes de la Facultad de Mercado. Docentes que se destacan día a día por
ser mejores, e inculcarles lo necesario a sus estudiantes para que crezcan a nivel personal y
profesional.
En primera instancia le quiero agradecer al Decano Humberto Martínez un codirector de este

proyecto, a pesar de que solo tuve un módulo con él, el aporte fue uno de los más valiosos
porque no solo nos enfocamos en el módulo de orden de gala, me brindó herramientas y un
punto de vista que no había logrado ver; al profesor Luis Fernando Botero, por haber asumido
ese gran reto de hacer una investigación fuera del país y a un gremio donde la información es
tan limitada; al docente Carlos Pereira, que asumió otro reto conmigo, ya que los precios de
este producto son muy relativos, pero gracias a sus amplios conocimientos pudimos lograr el
objetivo; al docente Gustavo Riveros Polania, por sus consejos y aportes enriquecedores; a la
docente Sofia González por su apoyo y disposición a lo largo del módulo; a la docente Olga
Lucia Grisales que a pesar de construir los módulos asignados en este proyecto, también
pudimos trabajar desde el punto de vista de gerencia de ventas y darle un mayor aporte al
proyecto; al docente James Linero, que gracias a sus amplios conocimientos pudimos lograr
encontrar datos donde no había mucha claridad y finalmente, le quiero agradecer a la
directora de este proyecto, Sara Catalina Forero, una docente ejemplar que me brindó un
apoyo y un compromiso incondicional a lo largo de todo el proceso.
TABLA DE CONTENIDO
Resumen ejecutivo ................................................................................................................... 15
Introducción ............................................................................................................................. 16
1. Objetivos ....................................................................................................................... 18
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................. 18
2.1 Objetivos ............................................................................................................................ 18
2.2 Justificación y antecedentes del proyecto .......................................................................... 18
2.3 Análisis del sector .............................................................................................................. 20
2.4 Análisis de la competencia................................................................................................. 23
2.5 Segmentación de mercados ................................................................................................ 24
2.6 Análisis del consumidor- Investigación fuentes primarias ................................................ 25
2.6.1 Metodología .................................................................................................................... 25
2.6.1 Instrumentos .................................................................................................................... 25
2.6.2 Resultados de encuestas de intermediarios ..................................................................... 26
Análisis de los intermediarios .................................................................................................. 30
Resultados de encuestas de joyerías ........................................................................................ 30
Análisis de Joyerías.................................................................................................................. 33
2.7 Viabilidad legal .................................................................................................................. 33
3. DIRECCIONAMIENTO Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.......................................... 34
3.1 Misión ................................................................................................................................ 34
3.2 Visión ................................................................................................................................. 34

3.3 Valores ............................................................................................................................... 34
3.4 Análisis de la situación ...................................................................................................... 35
3.4.1 Pestel ............................................................................................................................... 35
3.4.2 5 fuerzas de Porter .......................................................................................................... 35
3.4.3 DOFA .............................................................................................................................. 35
3.5 Objetivos estratégicos ........................................................................................................ 36
3.6 Objetivos tácticos ............................................................................................................... 36
3.7 Objetivos operacionales ..................................................................................................... 37
3.8 Objetivos comerciales ........................................................................................................ 37
4. OFERTA DE VALOR ......................................................................................................... 37
4.1 Definición de la oferta de valor ......................................................................................... 37
4.2 Importancia de la certificación de origen........................................................................... 37
4.3 Marco conceptual ............................................................................................................... 38
5. DESARROLLO DE MARCA ............................................................................................. 39
5. Identidad de la marca ........................................................................................................... 39
5.1 Naming ............................................................................................................................... 39
5.2 Arquetipo de la marca ........................................................................................................ 40
5.3 Tipos de marca ................................................................................................................... 40
5.4 Estructura de la marca ........................................................................................................ 41
5.4.1 Logotipo Descripción...................................................................................................... 41
5.4.2 Planimetría: Composición Retícula ................................................................................ 41

5.4.4 Planimetría/Vertical ........................................................................................................ 42
5.4.5 Planimetría/Horizontal .................................................................................................... 42
5.4.6 Tamaño Mínimo.............................................................................................................. 42
5.4.7 Nombre de la marca ........................................................................................................ 43
5.5 Guía de Color ..................................................................................................................... 43
5.5.1 Colorimetría análisis de la psicología del color .............................................................. 43
5.5.2 Versión principal ............................................................................................................. 43
5.5.3 Versión escala de Grises ................................................................................................. 44
5.5.4 Versión Positivo .............................................................................................................. 44
5.5.5 Versión Negativo ........................................................................................................... 44
5.5.6 Aplicaciones de Color ..................................................................................................... 44
5.5.7 Aplicaciones en Fondo .................................................................................................... 45
5.5.8 Representación de la marca logotipo - isologo – imagotipo ........................................... 45
5.5.9 Simbología ...................................................................................................................... 45
5.6 Tipografía ........................................................................................................................... 46
5.6.1 Tipografía de la Marca .................................................................................................... 46
5.6.2 Tipografía Complementaria ............................................................................................ 46
5.7 Usos de la Marca ................................................................................................................ 47
5.7.1 Usos Correctos de la Marca ............................................................................................ 47
5.7.2 Usos Incorrectos de la Marca .......................................................................................... 47
5.7.3 Cambio de Tamaño ......................................................................................................... 48

5.7.4 Mal Uso o modificación de Colores corporativo ............................................................ 48
5.7.5 Cambio de la Distribución o eliminación de los elementos ............................................ 49
5.7.6 Uso con otras marcas ...................................................................................................... 49
5.8 Legalidad de la marca ........................................................................................................ 50
5.9 Papelería Corporativa......................................................................................................... 50
5.9.1 La marca en activaciones (ferias, eventos, stand) ........................................................... 51
5.9.2 Papelería corporativa ...................................................................................................... 51
5.9.3 Elementos POP ............................................................................................................... 53
5.9.4 Publicidad en redes sociales............................................................................................ 54
5.10 Recomendaciones y consideraciones para la implementación de la marca ..................... 55
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO ..................................................................................... 55
6.1. Estrategias de Precio ......................................................................................................... 55
6.2. Estrategia de Distribución ................................................................................................. 56
6.3 Estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) : .................................... 58
6.4 Presupuesto ....................................................................................................................... 66
7. ESTATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE ...................................................................... 67
7.1. Formato de contacto .......................................................................................................... 67
7.2 Tipos de clientes ................................................................................................................ 67
7.3 Formato para brindar servicio al cliente ............................................................................ 68
7.4 Orden de gala ..................................................................................................................... 69
7.5 Infraestructura .................................................................................................................... 69

7.6 Otras formas de iniciativa propia ....................................................................................... 69
8. PRODUCCION Y OPERACIONES ................................................................................... 69
8.1. Ficha Técnica del Producto (Bien o Servicio) .................................................................. 69
8.2. Descripción del Proceso .................................................................................................... 72
8.3. Plan de Producción - Estimación de la demanda ............................................................. 73
8.4. Plan de Compras ............................................................................................................... 74
8.5 Costos de Producción ......................................................................................................... 76
8.6. Infraestructura ................................................................................................................... 79
9. ORGANIZACIÓN ............................................................................................................... 80
9.1. Organigrama ................................................................................................................... 80
9.2. Manual de funciones ......................................................................................................... 81
9.3. Cadena de valor................................................................................................................. 85
10. FINANZAS ........................................................................................................................ 85
10.1. Estados financieros proyectados ..................................................................................... 85
10.1.1. Estado de resultados ..................................................................................................... 85
10.1.3. Flujo de caja ................................................................................................................ 86
10.2 Indicadores financieros .................................................................................................... 87
10.3. Fuentes de recursos ......................................................................................................... 88
11. ESTUDIO LEGAL ............................................................................................................ 89
11.1. Constitución legal de la empresa .................................................................................... 89
11.2. Permisos, licencias e impuestos ...................................................................................... 91

12. IMPACTOS ....................................................................................................................... 91
12.1 Impacto Económico ......................................................................................................... 91
12.2 Impacto Regional ............................................................................................................. 92
12.3 Impacto Social ................................................................................................................. 93
12.4 Impacto Ambiental........................................................................................................... 93
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 94
Referencias.............................................................................................................................. 96
Anexos ..................................................................................................................................... 99
TABLA DE GRAFICAS
Gráfica 1 Registro de exportaciones 19
Gráfica 2 tipo de comercialización 24
Gráfica 3 Clientes 24
Gráfica 4 Indicador de propuesta de valor 25
Gráfica 5 Disposición de entrega de certificado 25
Gráfica 6 Atributos de piedras preciosas 26
Gráfica 7 Piedras con mayor demanda 26
Gráfica 8 Tipo de proveedores 27
Gráfica 9 Sucursales de joyerías 28
Gráfica 10 Indicador de propuesta de valor 28
Gráfica 11 Disposición de entrega de certificado 29
Gráfica 12 Atributos de piedras preciosas 29
Gráfica 13 Piedras con mayor demanda 30
Gráfica 14 Tipo de proveedores 30
Gráfica 15 Estructura de capital 81
TABLA DE TABLAS
Tabla 1 Exportaciones de esmeraldas en quilates 22
Tabla 2 Diseño metodológico 25
Tabla 3 Funciones de la marca 39
Tabla 4 CIM 57
Tabla 5 Gantt 65
Tabla 6 Estimación de la demanda 70
Tabla 7 Regresión Lineal 71

Tabla 8 Unidades proyectadas a vender 71
Tabla 9 Inventario inicial kilates 71
Tabla 10 Inventario final en kilates 72
Tabla 11 Plan de compras en kilates 72
Tabla 12 Costos de producción 72
Tabla 13 Costos fijos mensuales 73
Tabla 14 Costos indirectos 73
Tabla 15 Gastos operacionales 73
Tabla 16 Gastos de ventas 73
Tabla 17 Asignación de precio 74
Tabla 18 Punto de equilibrio 74
Tabla 19 Infraestructura 74
Tabla 20 Perfil gerente 76
Tabla 21 Perfil contador 77
Tabla 22 Perfil gemólogo 77
Tabla 23 Perfil asesor de ventas 78
Tabla 24 Cadena de valor 79
Tabla 25 Estado de resultados 79
Tabla 26 Balance general 80
Tabla 27 Flujo de caja 80
Tabla 28 Indicadores financieros 81
Tabla 29 Estructura de capital 82

TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 DOFA 38
Ilustración 2 logo 43
Ilustración 3 Planimetría 44
Ilustración 4 Planimetría horizontal 44
Ilustración 5 Tamaños de la marca 45
Ilustración 6 Color de marca 46
Ilustración 7 Versión principal 46
Ilustración 8 Versión escala de grises 46
Ilustración 9 Versión positivo 47
Ilustración 10 Versión negativo 47
Ilustración 11Aplicaciones de color 47
Ilustración 12 Fondo minimalista 48
Ilustración 13 Fondo colores solidos 48
Ilustración 14 Simbología 48
Ilustración 15 Tipografía 49
Ilustración 16 Fuente complementaria 50
Ilustración 17 Uso correcto de la marca 50
Ilustración 18 Usos incorrectos de la marca 50
Ilustración 19 Cambio de tamaño 51
Ilustración 20 Mal uso de colores corporativos 51
Ilustración 21 Cambio de la Distribución 51
Ilustración 22 Uso con otras marcas horizontal 52
Ilustración 23 Uso con otras marcas vertical 52
Ilustración 24 La marca en activaciones 53
Ilustración 25 Papelería corporativa 54

Ilustración 26 Tarjetas de presentación 54
Ilustración 27 Sobres 55
Ilustración 28 Empaques 55
Ilustración 29 Bolsa 56
Ilustración 30 Agendas 56
Ilustración 31 Calendario 57
Ilustración 32 Contenido Facebook 57
Ilustración 33 Contenido Instagram 57
Ilustración 34 Proceso de trazabilidad 59
Ilustración 35 Contenido de naturaleza 62
Ilustración 36 Contenido de sensibilización 62
Ilustración 37 Contenido educativo 63
Ilustración 38 Contenido del producto 63
Ilustración 39 Perfil Instagram 64
Ilustración 40 Contenido del producto 65
Ilustración 41 Contenido de sensibilización 65
Ilustración 42 Perfil Facebook 66
Ilustración 43 Página web 67
Ilustración 44 Página web "Nosotros" 67
Ilustración 45 Página web “pie de página" 68
Ilustración 46 PQR´S 71
Ilustración 47 Ficha Técnica del Producto 73
Ilustración 48 Organigrama 78
Resumen ejecutivo
Este proyecto de emprendimiento se basa en crear una empresa llamada EMERALD EMPIRE, que
estará enfocada en la comercialización de esmeraldas hacia el mercado internacional. La propuesta de
valor de la comercializadora se basa en exportar la gema con el certificado de calidad y un código que
dará acceso en la página web al certificado de origen de la piedra y a un video del proceso de tallaje y
tratamiento que tuvo la esmeralda. Este sector aborda una conceptualización técnica, la cual se detalla
en el módulo de oferta de valor.
El proyecto se divide en 11 módulos, donde cada módulo aportó y guió el proyecto desde la perspectiva
del marketing, pero siempre en busca de hacer la diferencia en el mercado y poniendo en primer lugar
al cliente. En el primer módulo que fue el de investigación de mercados se estudió la competencia, una
parte de la viabilidad del proyecto, todo lo que ha sido el gremio de las esmeraldas y como esta historia
ha sido protagonista de muchas problemáticas en el país. Por otra parte, se logró ver el nivel de
aceptación que podría tener la propuesta de valor en el mercado objetivo. Dicha propuesta de valor se
fue moldeando y se logró adaptar para disminuir una problemática que trascendió en este gremio y es
la falta de transparencia a la hora de vender el producto.
El módulo de desarrollo de marca permitió definir la identidad de marca que se quiere reflejar en el
mercado objetivo a partir de la determinación del alcance de la propuesta de valor. De igual manera,
teniendo en cuenta que se aborda un bien de lujo, la estrategia de precio que el proyecto va a manejar
será Premium Price, lo cual se complementa con el desarrollo del módulo de finanzas que permitió a su
vez determinar la viabilidad del proyecto, a través de indicadores como la tasa interna de retorno, entre
otros.
El módulo de servicio al cliente, complementó la estructura de la página web con la propuesta de las
PQR´S para brindarle mayor confianza y eficacia a la hora de comunicarse con la empresa. En el mismo
sentido, el módulo de producción y operaciones evidencia el flujograma de procesos con su respectiva
descripción, dando más precisión al modelo de negocio. Por su parte, el módulo de organización refleja
la estructura interna de la empresa haciendo mención de cargos y perfiles, así como de la cadena de
valor.
Finalmente, el módulo de impactos aporta el sentido humanista y de responsabilidad del proyecto de

negocio, dado que a lo largo de la investigación se siguen evidenciando todos los problemas sociales y
ambientales que desarrolla este gremio y a pesar de que la empresa no está directamente involucrada en
la extracción que es donde dichos problemas se arraigan principalmente, el proyecto quiere dar un
aporte directo para disminuir este tipo de problemáticas.
Introducción
El mercado de las esmeraldas es uno de los gremios más destacados en Colombia, a lo largo de los
años ha tenido muchas problemáticas socio económicas. Pero, esto no ha sido impedimento para que
hasta el día de hoy se sigan reconociendo como una de las mejores del mundo. En este mercado se
encuentran muchos procesos y regulaciones por parte del estado, es evidente dicha reglamentación ya
que es uno de los gremios en los que está de por medio altas sumas de dinero, pero cabe resaltar que
todos esos permisos han llevado a que las personas opten por comercializar en el mercado negro y así
dar un impacto negativo en el aspecto económico, ambiental y social.
A lo largo de la investigación se identificó la competencia que tiene Colombia a nivel mundial y la

competencia que tiene este proyecto a nivel nacional. Es evidente que Colombia no es el único país
productor y exportador de esmeraldas, se tiene una gran competencia a nivel de cantidad por parte de
Zambia y Brasil. Además, empresas que son extractoras y exportadoras llegan a ser competencia directa
para Emerald Empire, sin embargo, cabe resaltar, que ninguna de ellas ha podido notar un indicador
que prevalece a lo largo de los años y es la desconfianza del cliente hacia este gremio.
Dado a lo anterior, de este proyecto se espera a largo plazo disminuir ese alto nivel de desconfianza
y lo polarizado que es el proceso de compra de esmeraldas. Además, fomentar la buena cultura
colombiana, resaltando los puntos positivos que tiene el país y dándole el respectivo reconocimiento
del arduo trabajo de la población minera, dejando en segundo plano todos los puntos negativos por los
que hoy en día se sigue destacando Colombia. Teniendo en cuenta que este proyecto no está
directamente involucrado en el proceso de extracción, se deben generar alianzas estratégicas, con minas
pioneras en producción para así tener proveedores confiables, reconocidos y con materiales de alta
calidad.
Finalmente, otra de las razones de este proyecto es generar un reconocimiento mundial de la calidad
de los materiales bituminosos de Colombia, destacando la mano de obra del país, como una de las
mejores para la talla de esmeraldas, aportando a su vez un reconocimiento a la Universidad Santo Tomás
por el apoyo y acompañamiento a la creación de esta idea, que no sólo servirá como proyecto de grado,
sino que hace parte del proyecto de vida profesional y personal, que aumentará el número de empresas
colombianas creadas por estudiantes comprometidos con el desarrollo socioeconómico del país.
En el comercio de las piedras preciosas existen mercados en la ilegalidad, generando un gran número
de gemas comercializadas en el mercado negro, como lo afirma Charles Burgess el presidente de
Minería Texas, un gran porcentaje es robado por personas que no operan en la zona, por lo que suponen
que el porcentaje ilegal superaría 40% de la producción total (Opinión, 2017) de las cuales no se tiene
claridad de: su procedencia, su tratamiento (tallado, y tratado de las piedras extraída de la mina),
ocultando así la verdadera procedencia y calidad de la gema, lo cual genera desconfianza en el
consumidor final.
Para dar respuesta a esta problemática que afecta la confianza del posible comprador, se diseña la
propuesta de valor desarrollada en el presente documento. Así, es preciso notar que las normatividades
colombianas para la comercialización legal de esmeralda, determinan que toda esmeralda debe tener
una certificación de calidad, sin embargo esta certificación de calidad, obvia información que puede ser
muy relevante para el consumidor, es por esto que la iniciativa empresarial busca generar las estrategias
que permita entregar el código de compra que da ingreso a la certificación de origen en la página web,
donde esta muestra las características de la piedra, tales como: fotos, kilates, país de origen y
dimensiones. Esto con el fin de tener un respaldo de la certificación legal por si existe alguna pérdida.
También, tendrá un video del proceso que tuvo la piedra para demostrar la calidad de la esmeralda y el
proceso que tuvo esta al momento del tallaje. Finalmente, se concluirá con una pequeña historia de la
minería colombiana y el reconocimiento al talento humano de este gremio, todo esto a través de una
plataforma digital.
1. Objetivos
Objetivo general
Generar un plan de negocio enfocado en la comercialización de esmeraldas en el mercado
internacional
Objetivos específicos
1. Estructurar un plan de negocio enfocado en la comercialización de esmeraldas en el mercado
internacional
2. Proponer un plan de negocio enfocado en la comercialización de esmeraldas en el mercado
internacional
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Objetivos
Objetivo general
Identificar el nivel de aceptación de la propuesta de valor en el mercado objetivo en España.
Objetivos específicos
● Identificar las principales características por las cuales los clientes compran las esmeraldas.
● Determinar la disposición de las joyerías y los intermediarios en hacer la entrega de la propuesta
de valor a sus clientes.
2.2 Justificación y antecedentes del proyecto
Las esmeraldas colombianas son reconocidas globalmente por su calidad y exclusividad

(Fedesmeraldas, 2014), ya que salen al mercado con un certificado que lo comprueba.
Estos minerales son extraídos del occidente de Boyacá, de los municipios de Muzo, Maripi y San
Pablo de Borbur, cabe resaltar que este departamento aporta el 99% de producción nacional con 1.332
títulos mineros vigentes. De acuerdo con Fedesmeraldas (2019), las empresas colombianas son
precisamente las que lograron la mayor cantidad de exportaciones en el mundo, siendo estos minerales
los que mayor valor económico representaron en el mercado internacional, ganándole a Brasil y a
Zambia, los competidores directos de Colombia en cuanto a las exportaciones. De acuerdo con lo
anterior, la demanda es tan alta por la calidad de la piedra, además posee la singularidad de su color, el
cual es un tipo de verde de alta saturación teniendo así un color único.
Este mercado ha estado en constante crecimiento, ya que, por numerosos atributos mencionados
anteriormente, este producto se ha posicionado de la mejor manera en el mundo y esto se está
evidenciado en las exportaciones.
Según cifras entre 2004 y 2016 se exportaron 48,5 millones de quilates: 40 millones se vendieron en
bruto; 7 millones, talladas; y 1,5 millones, engastadas, es decir, montadas en una joya. Los cálculos del
Ministerio de Minas y Energía indican que la industria de las esmeraldas genera unos 75.000 empleos
entre directos e indirectos (Colombia Empresarial, 2018). Por otro lado, en el 2018 las exportaciones
alcanzaron los US$142 millones de dólares, fortalecidas por los lazos comerciales con países como
China e India, lo que ha permitido posicionar a la esmeralda colombiana por encima de sus
competidores (W Radio, 2019).
Evidenciando lo anterior se puede concluir que el estado de vida de este producto está en
crecimiento, es por esto las constantes ventas de las piedras, pero cabe resaltar que este producto puede
llegar a una etapa de madurez sin tener que pasar a la siguiente etapa que es el declive ya que las
esmeraldas son un producto muy codiciado y su demanda nunca tendrá un fin.
Las esmeraldas
Las esmeraldas son minerales de berilio coloreadas por la cantidad de cromo, se encuentran en rocas
graníticas, llamadas vetas (GemSelect, 2018). Estas piedras preciosas que han estado presentes a lo
largo de la historia, se dice que sus inicios fueron en 1800 A.C. en Egipto donde se hallaron las primeras
minas y estas fueron explotadas. Las exportaciones se fomentaron por la reina Cleopatra, que se decía
tener gran debilidad por estas piedras tan llamativas (Outletminero, 2016).
Además, dicha gema, desde la antigüedad poseía el valor de brindar estatus, en el antiguo Egipto, la
persona que tuviera una esmeralda, tenía el orgullo nacional, es por esto, que las personas le
incorporaban a sus joyas tales como: collares, coronas o aretes, esta hermosa y valiosa piedra. (Ortiz,
B. 2017).
Por otra parte, además de ser un material tan preciado y lujoso, se alude que son piedras poderosas,
ya que en el año 315 A.C. Theofrasto discípulo y compañero de Aristóteles, antes de morir, pública su
Peri Lithon (acerca de las piedras). Donde habla que estas mágicas rocas que tienen el poder de la
tranquilidad y el refuerzo de la vista, todo esto basándose en su color, ya que según la acción
psicológica, el verde de la esmeralda es el color más relajante y sedante Longitud de onda: 4.950 a
5.660 A. Retana J. M., 1990 ( Como se citó en Ortiz, B, 2917) .
A partir de estos atributos, el mercado de las esmeraldas ha crecido a través del tiempo y por su
inmensa trayectoria, su reputación en el mercado cada vez es mejor. Se debe tener en cuenta que los
países de mayor producción de esmeraldas en el mundo son Brasil, Zambia, Rusia y Colombia.
En Brasil, la producción de esmeralda se encuentra en Río Grande do Sul y Bahía, Cabe resaltar,
que en estos lugares también se da la producción de granates, topacios, amatistas, citrinos y turmalina,
que algunos de ellos se podrían considerar como sustitutos de la esmeralda. Por otro lado, durante
muchos años la minería informal era la única opción para las personas en Brasil, es decir que la mano
de obra era barata y por ende no era legal. El país nunca tuvo control en el medio, hoy en día se está
cobrando tan solo el 0.5% sobre el valor declarado por el productor. Además, se quiere fomentar la
declaración sobre la producción, es por esto que no existen regalías, pero si algunos impuestos internos
en las minas (UPME, 2018).
En Zambia se logra la mayor producción de esmeraldas en Kafubu, y la técnica de extracción de

dicho país es a cielo abierto, es por esto que son el primer productor en el mundo en términos de
volumen ya que dicha técnica de extracción permite ser eficientes y extraer el mineral de la mejor
manera. Es importante resaltar que en este país se encuentra Gemfields la productora de esmeraldas
más grande y reconocida a nivel mundial, por su alto volumen de producción, se estima que el 20% de
esmeraldas que se comercializan le pertenecen a esta empresa.
2.3 Análisis del sector
Caracterización del sector
Fedesmeraldas (2016), la federación nacional de esmeraldas de Colombia donde se define como una
entidad que se basa en representar, orientar y defender la industria; tiene el mayor reconocimiento en el
país, ya que administra el fondo nacional de la esmeralda que consiste en “recaudar por ley un impuesto
parafiscal del orden del 1 por ciento de todas las exportaciones de esta piedra” y por otra parte “agrupa
a la mayor cantidad de actores formales de esta cadena productiva”. Cabe resaltar que el estado en un
inicio no intervenía en las actividades de este gremio, sin embargo, a causa de problemas
socioeconómicos que se han desencadenado a través de los años, tal como, la “guerra verde” en los
sesenta, una historia que marcó a millones de familias, porque solo se quería el poder. Esta “guerra” se
basaba en obtener el control del negocio de las esmeraldas.
“Tres años después de la muerte de Víctor Carranza, el zar de las esmeraldas, dueño
máximo de la extracción y la producción del valioso mineral, la lucha por el control del negocio
ilegal continúa. Solo en abril, hubo dos operaciones contra patrones de las esmeraldas. La
Policía detuvo a principios de mes en Maripí (Boyacá) a un reconocido esmeraldero, Horacio
Triana, a quien se investiga por haber querido atentar contra Carranza en el pasado. Pocos
días después, se capturó a 10 funcionarios y exfuncionarios colaboradores de otro
esmeraldero, Pedro Nel Rincón, también conocido como Pedro Orejas’. Entre los detenidos
había un fiscal, un exjuez y varios abogados.
El senador del Polo Democrático Iván Cepeda, coautor de ‘Victor Carranza, alias El
Patrón’, un libro que repasa el lado más oscuro de uno de los símbolos más populares de
Colombia, recuerda que, a diferencia de otros negocios ilegales, en el caso de las esmeraldas,
a tratarse de un mineral precioso, la conexión con las élites hace que, en muchas ocasiones,
estás hayan mirado para otro lado. “Cada vez que se ha intentado regular el negocio, ha sido
en vano”, sigue advirtiendo Cepeda”
(portafolio, 2016)
Son evidentes las problemáticas sociales, económicas y políticas, que llevó al estado a involucrarse
y tomar cartas en el asunto.
Dado a lo anterior, empezó un control en el gremio y esto se ve reflejado en la economía colombiana,
según Fedesmeraldas (2015). En el ámbito de las exportaciones como se puede ver en la gráfica 1, hubo
una gran evolución, cabe resaltar que los principales destinos de dichas exportaciones son: Estados
Unidos, Tailandia, China-Hong Kong-SAR, Japón y Suiza, destacándose también Alemania.
Gráfica 1 Registro de exportaciones
Fuente: Fedesmeraldas, (2015).
Por otra parte, según Portafolio, (2018) “las esmeraldas registraron en las exportaciones una
variación del 74%, al saltar de US$18 millones en el 2017 a US$32 millones en el 2018”. y a pesar de
que en la participación del mercado del 2018 Zambia se quedó con el primer lugar con 30 millones de
quilates, seguido de Brasil con 4 millones de quilates, finalmente queda Colombia en el tercer lugar con
2 millones.
No obstante, este país sigue siendo el favorito en el mercado ya que las esmeraldas colombianas
tienen un valor agregado en sus propiedades físicas y químicas. Según la (UPME, 2018) Las esmeraldas
tienen tres escenarios distintos de formación, los cuales da su caracterización física que revela el nivel
de calidad, los cuales son:
● Magmático - Metasomático:
Se basa en la actividad magmática, “las rocas involucradas generalmente se denominan
pegmatitas y la esmeralda ocurre en el contacto entre las pegmatitas (rocas ricas en berilio) y
rocas máficas o ultramáficas (rocas ricas en cromo y vanadio). Algunos ejemplos de este tipo
de yacimientos se localizan en Zambia, Rusia, Australia, Brasil, Madagascar, Zimbabue y
posiblemente Etiopia” (UPME, 2018).
● Sedimentario – Metasomático:
“Son yacimientos en venas y brechas dentro de rocas sedimentarias marinas (lodolitas
negras carbonosas y calizas). Estas rocas son ricas en materia orgánica y dentro de la secuencia
sedimentaria se encuentran niveles evaporíticos (fuentes de sal); la mineralización ocurre por
la circulación de fluidos basinales hipersalinos que extraen los elementos químicos de estas
rocas y los precipitan al interior de venas y brechas ricas en carbonatos, albita, cuarzo, pirita y
minerales con berilio: esmeralda y euclasa. Colombia es la única localidad a nivel mundial
donde se extraen esmeraldas en este tipo de ambiente geológico”(UPME, 2018).
● Metamórfico – Metasomático:
“Las esmeraldas se encuentran en rocas altamente deformadas que han sido
sometidas a condiciones de alta presión (rocas metamórficas) y que se han originado en grandes
cadenas montañosas. Como resultado de la alta presión, las rocas liberan fluidos calientes que
pueden migrar y recolectar los componentes necesarios para formar las esmeraldas. Algunos
ejemplos de este tipo de depósitos incluyen el Valle de Panjshir en Afganistán, Santa Terezinha
en Brasil, Swat en Pakistán y Gravelotte en Sudáfrica”(UPME, 2018).
Dado a lo anterior, es por esto que las esmeraldas colombianas son las favoritas en el mundo y la
baja producción que a veces tienen las minas del occidente de Boyacá son irrelevantes, ya que su alto
precio permite que sigan liderando en el mercado (Portafolio, 2018).
Finalmente, en el ámbito legal, se puede evidenciar el control que tiene el estado hoy en día en el
gremio, ya que existen decretos donde se obliga a la empresa que quiere exportar a cumplir ciertos
requisitos.
En el decreto 2685 de 1999 estatuto aduanero para la exportación de esmeraldas, “es con el propósito
de brindar transparencia, claridad y certeza a los usuarios del comercio exterior, las operaciones
aduaneras deben armonizarse y simplificarse a través de una legislación que las recoja en su integridad
y consulte las tendencias legislativas internacionales” (Fedesmeraldas, 2015).
El decreto 380 de 2012 Actualizacion marco normativo SCI, “regula las Sociedades de
Comercialización Internacional, estableciendo las condiciones generales y especiales para su
autorización, los beneficios aplicables, así como las obligaciones y el procedimiento que se surte para
las infracciones generadas por incumplimiento de las mismas. En este mismo orden se actualiza el
régimen sancionatorio de los puertos y muelles de servicio público o privado, de los intermediarios de
la modalidad de tráfico postal y envíos urgentes y el de los titulares de los programas autorizados bajo
la modalidad importación temporal para perfeccionamiento activo en desarrollo de los sistemas
especiales de importación-exportación de bienes y servicios” (Fedesmeraldas, 2015).
Tabla 1 Exportaciones de esmeraldas en quilates
Fuente: Fedesmeraldas, 2015
● En Zambia, el 100% de la producción es exportada. En el caso de Colombia y Brasil, sin

embargo, existe cierto nivel de consumo interno de esmeraldas. Gran parte de ese consumo
interno proviene de turistas que compran las gemas y luego regresan a su país de origen, sin
registrar este movimiento.
2.4 Análisis de la competencia
El gremio de las esmeraldas es un negocio muy atractivo para las personas, ya que en su mayoría
es sumamente lucrativo. Pero el ingreso a este mercado no es del todo fácil; uno de los factores
indispensables, es tener contactos en el medio, teniendo en cuenta que es un ambiente ambicioso, se
deben tener personas de confianza para adquirir las piedras. Por otra parte, es fundamental tener
conocimientos previos acerca de las esmeraldas, ya que dichas negociaciones no solo se basan en el
peso o los quilates, sino también, en la calidad de la piedra tales como, su color, su forma y su pureza.
Adicionalmente el capital es de suma importancia, ya que se están comprando piedras colombianas

y como se mencionó anteriormente, son las esmeraldas más costosas por su calidad, es decir que se
debe contar con un capital bastante amplio para tener la oportunidad de conseguir las mejor en el
mercado. En las adquisiciones de primera instancia de una empresa es conveniente tener el dinero en
efectivo ya que, muchos de los negociantes prefieren este medio a diferencia de otros. Además, existen
posibilidades de que surjan subastas y para estas ocasiones es crucial tener el dinero físico.
Dado a lo anterior se puede evidenciar que la competencia no es tan amplia por su complicado
acceso, pero cabe resaltar que existen empresas líderes en el mercado, tales como Esmeraldas Santa
Rosa, una mina descubierta hace 25 años que tiene una de las mejores producciones en el mercado,
además uno de los primeros en la línea de exportaciones. Mineria texas, trabaja con la una de las mejores
tecnologías en el proceso de extracción y también tiene gran participación en el mercado, así como estas
dos grandes compañías existen otras ejemplares en el occidente de Boyacá, Sin embargo, todas estas
empresas no son una total competencia directa ya que EEC no será propietaria de mina y no estará en
competencia en el proceso de producción.
Por otra parte, la esmeralda no tiene productos sustitutos, ya que esta es una piedra de preferencia,
por sus características físicas. Es decir que los clientes que demandan dicha piedra, no se conformarán
con adquirir un diamante o alguna otra piedra preciosa. cabe resaltar que en el mercado existe la
turmalina y la tsavorita, que son piedras derivadas de la esmeralda, pero no tienen su mismo valor, las
características físicas como su color hace aparentar una esmeralda pero su composición física la hace
diferente y más frágil.
2.5 Segmentación de mercados
Los criterios de inclusión que se buscan se sitúan en joyerías e intermediarios interesados en la

compra de esmeraldas colombianas de alta calidad.
En la muestra número uno, son las joyerías plazas especializadas en la compra y venta de joyas de
diversos tipos ( Definiciones abc, 2009) y personas que tengan un estrato socioeconómico alto y en
donde su nicho de mercado son personas de altos ingresos.
En la muestra número dos, se encuentran los coleccionistas intermediarios, hombres y mujeres con
gran poder adquisitivo y un amplio conocimiento en esmeraldas, quienes están interesados en la compra
de esmeraldas colombianas de alta calidad, además, busquen estas piedras con un diferenciador más
acorde a sus intereses así poder ofrecer en el mercado.
2.6 Análisis del consumidor- Investigación fuentes primarias
2.6.1 Metodología
La presente investigación es acerca de la creación de una empresa comercializadora de esmeraldas

en el mercado internacional, tiene un tipo de metodología cuantitativa descriptiva, no experimental,
transversal, ya que busca conocer el gremio de las joyerías en España y conocer el proceso de compra
y venta de las piedras en el país.
Por otra parte, es un estudio transversal con muestreo no probabilístico por conveniencia, por las
características del mercado, tales como la obtención directa de la información debido a que los
investigadores no se encuentran dentro del país de origen en donde se enfoca la investigación. Otro de
los factores que incidieron en que este método fuera escogido fue el poco acceso a la recolección de
información, debido a que el grupo objetivo, comercializadores de joyas es un grupo cerrado por temas
de seguridad y competencia en el mercado, esto genera que el número de encuestados sea bastante
limitado.
2.6.1 Instrumentos
El instrumento de fuentes primarias en la recolección se va a utilizar la encuesta cuantitativa a través

de Google forms, por la razón de brindar privacidad a los encuestados y que no sientan presión a la hora
de contestar las preguntas, ya que en persona los individuos por algún motivo en ocasiones se abstienen
de responder con la verdad. Por otro lado, en las fuentes secundarias se están utilizando revistas
virtuales, publicaciones, bases de datos y estadísticas.
Es importante aclarar que en esta investigación existen obstáculos para generar recolección de datos
con otro tipo de instrumento ya que el target no se encuentra en el país y es de difícil acceso. (ver anexo.
instrumentos)
Diseño metodológico
Tipo de investigación Cuantitativa descriptiva, no experimental
Corte Transversal
Tipo de muestreo Por conveniencia

Tamaño de la muestra 35 encuestas
Criterios de inclusión Joyerías con experiencia en el mercado de las

esmeraldas de lujo en Madrid-España
Intermediarios dedicados a compra y venta

de esmeraldas de lujo en Madrid - España
Tabla 2 Diseño metodológico
Fuente: Elaboración propia
2.6.2 Resultados de encuestas de intermediarios
Gráfica 2 tipo de comercialización
En esta gráfica se puede observar que el 76% de los intermediarios prefieren trabajar de manera
independiente, a ser un intermediario de alguna empresas, cabe resaltar que el 24% está vinculado con
alguna compañía para comercializar sus esmeraldas.
Gráfica 3 Clientes
A la pregunta realizada, el 60% de los encuestados los clientes los tienen en Europa, esto quiere decir
que en dicho continente existe una alta demanda por las esmeraldas, seguido de Sudamérica y Asia con
el 24% y 16%.
Gráfica 4 Indicador de propuesta de valor
Dada a conocer la propuesta de valor del proyecto, hubo una satisfactoria respuesta por parte de los
intermediarios, ya que un 48% seguido de un 44% les pareció interesante dicha propuesta dando en la
escala en un 4 y un 5. Además tan solo un 8% la calificó en 3.
Gráfica 5 Disposición de entrega de certificado
En la gráfica podemos notar que el 100% de los intermediarios estarían dispuestos a entregar a sus
clientes la propuesta de valor presentada.
Gráfica 6 Atributos de piedras preciosas
En la escala de atributos se puede evidenciar que el país de origen es el más importante con un 84%,
ya que esto define su calidad y esto se comprueba en la gráfica, porque el siguiente atributo de suma
importancia es el de calidad con un 56%.
Gráfica 7 Piedras con mayor demanda
De la presente gráfica se puede inferir que el diamante es la piedra más demandada seguida de la
esmeralda ya que tienen la mayor votación en una escala de 4 y 5, continuando con el rubí y el zafiro.
Gráfica 8 Tipo de proveedores
De la presente gráfica, el 80% de los intermediarios prefieren proveedores de empresas y personas

naturales (ambas), el 12% prefiere únicamente las empresas y tan solo el 8% prefiere únicamente las
personas naturales.
Análisis de los intermediarios
En los resultados generales de la encuesta de intermediarios podemos inferir que su nicho de

mercado está concentrado en el continente Europeo. Además, se pudo comprobar que “el país de origen”
es el atributo indispensable para los compradores de esmeraldas ya que este define generalmente su
calidad. Finalmente, se evidenció el interés por parte de los encuestados frente a la propuesta de valor
y el posible éxito que podría tener esta en el mercado.
Resultados de encuestas de joyerías
Gráfica 9 Sucursales de joyerías
En la presente gráfica se puede evidenciar que las joyerías encuestadas el 50% tiene 2 sucursales y
el 40% tiene 3, de esto podemos inferir que tienen una amplia cobertura del mercado y para esto se
requiere un gran poder adquisitivo.
Gráfica 10 Indicador de propuesta de valor

En la presente gráfica se identifica el satisfactorio resultado al presentar la propuesta de valor ya que

todas las joyerías encuestadas el 50% indicó el nivel de interés en 5 y el otro 50% indico 4.
Gráfica 11 Disposición de entrega de certificado
En la presente gráfica, las joyerías determinaron en un 100% que están de acuerdo con entregar la
propuesta de valor a sus clientes.
Gráfica 12 Atributos de piedras preciosas

De la presente gráfica, podemos inferir que el atributo más importante con un 100% es el país de
origen, seguido de los quilates y calidad con un 80%y 89%, quedando en los últimos lugares el color
con un 50% y la forma con 0%.
Gráfica 13 Piedras con mayor demanda
En la presente gráfica se puede evidenciar una demanda muy competitiva entre la esmeralda y el
diamante ya que en la escala de uno a 5 sus puntuaciones fueron 4 y 5, por otra parte, es evidente la
baja demanda del zafiro, la alejandrina y el rubí, ya que sus puntuaciones fueron de 1.
Gráfica 14 Tipo de proveedores

En la presente grafica se puede inferir que las joyerías en un 80% prefieren proveedores de
empresas y personas naturales (ambas). Ya que tan solo un 20% prefiere solo empresas.
Análisis de Joyerías
En los resultados generales de la encuesta de joyerías se puede concluir que la esmeralda en España
es una piedra muy demanda, su atributo de suma importancia para lograr la compra de la piedra es “el
país de origen”. Por otra parte las joyerías encuestadas manifestaron su interés por la propuesta de valor,
y dieron a conocer que estarían dispuestos a entregarles a sus clientes el certificado mencionado.
Finalmente, una respuesta a favor de la empresa es que las joyerías tienen como proveedores a personas
naturales y empresas, esto quiere decir que The emerald empire tiene un fácil acceso para vincularse
con ese mercado a futuro.
2.7 Viabilidad legal
Para la exportación de esmeraldas se necesitan cumplir los siguientes pasos según (la agencia
nacional de minería):
1. Documentos: El exportador deberá tener al dia todos los documentos requeridos y pasarlos en
la Ventanilla Única de Comercio Exterior-VUCE. Los documentos son: Facturas comerciales
con las que se demuestre la trazabilidad hasta el origen del mineral, Certicados de origen y/o
declaración de producción, formato “Declaración para exportación de piedras preciosas y
semipreciosas” ,Soportes del pago de regalías 1.5% del valor Fob por la TRM, si el exportador
no puede hacer el pago en línea de las regalías a través del VUCE debe adjuntar el soporte de
pago mediante recibo de pago el cual puede descargar a través de la página de la ANM
https://tramites.anm.gov.co/Portal/pages/inicio.jsf para pago en efectivo o cheque de gerencia
en PROCEDIMIENTO esmeraldas, joyería y demás piedras preciosas PARA EXPORTACIÓN
DE Banco de Bogotá y/o soporte de pago por PSE, Soporte de pago del parascal el cual es del
1% para esmeralda no engastada según Ley 488 de 1998, este último pago se realiza en Banco
de Occidente, Factura de venta expedida por el exportador con la cual se liquidan las regalías a
pagar, y/o otros documentos que permitan establecer el origen lícito y la trazabilidad del
mineral. Para casos de joyería en desuso se deben adjuntar los documentos que permitan
establecer su origen lícito (recibos de compra, contratos con pacto de retroventa, Formato
Acreditación de Facturas - Casas Compraventa).
2. Formato: Enviar formato “Declaración para exportación de piedras preciosas y semipreciosas”
diligenciado, al correo del funcionario ANM encargado.
3. Esperar respuesta: se debe esperar la respuesta para saber si se cumplen los requerimientos.
4. Inspección física: Exportador debe dirigirse a las instalaciones de la ANM para la inspección
física (Cra 50 No 26 – 20 Bloque I, Bogotá – Colombia).
5. Análisis: La oficina de exportación de la Agencia Nacional de Minería –ANM- analiza la
mercancía, verifica la calidad y peso, frente a lo reportado documentalmente, valor que debe
ser lo más cercano al valor de mercado, base para la revisión del cálculo de la regalía y el
parafiscal.
6. Documentos: El exportador deberá entregar al funcionario de la ANM la siguiente
documentación en físico: Facturas para firma y copia original de pago de parafiscales.
7. Verificación: El exportador que en su solicitud tenga toda la documentación digital requerida,
la liquidación sea correcta y la inspección física consistente con lo presentado en digital y
documentalmente, recibirá de parte de la ANM la aprobación al pago de la regalía previo a la
exportación en el VUCE y entregará al exportador el formato de “Pago de Regalías por
Exportación de Esmeraldas y Piedras Semipreciosas”.
8. Autorización: Con la aprobación y/o VB por parte de la Autoridad Minera al pago previo de
Regalías en la VUCE, la DIAN de acuerdo a sus competencias, procederá a autorizar la
exportación como mecanismo de control para la acreditación, dentro de su proceso.
Adicionalmente, se está avalando que el mineral exportado tiene procedencia lícita.
3. DIRECCIONAMIENTO Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
3.1 Misión
EMERALD EMPIRE es una exportadora de esmeraldas extraídas en las mejores minas de Muzo-
Boyacá, Colombia, y talladas para comercializar inicialmente en España; con el reconocimiento de
calidad a través de un certificado de origen administrado digitalmente, que nos hacen la mejor opción
para los comerciantes y joyeros de piedras preciosas.
3.2 Visión
Para 2024, buscamos ser reconocidos como una de las exportadoras de esmeraldas, generadoras de
valor más importantes de Colombia, con una responsabilidad social notoria, con estrategias y procesos
transparentes, innovadores y eficaces, explorando nuevos mercados como: Emiratos Árabes unidos, el
cual es el más competitivo del mundo.
3.3 Valores
● Responsabilidad: Tenemos responsabilidad social, ya que apoyamos la minería legal y las

buenas condiciones laborales con buenas remuneraciones.
● Honestidad: Protégenos la inversión de nuestros clientes, a través de la emisión certificado de
origen.
● Innovador: Implementamos las nuevas tecnologías y queremos estar a la vanguardia para
prestar el mejor servicio y tener los clientes felices
3.4 Análisis de la situación
3.4.1 Pestel
A al realizar la matriz de Pestel se concluyó que a través del tiempo el gremio de las esmeraldas ha
evolucionado mucho, las personas son más conscientes de la vida y el estado ha tomado control sobre
este mercado. La ley del monte ha desaparecido, Sin embargo, todavía existe el difícil acceso y esto es
un factor que es muy difícil que desaparezca ya que hay mucho dinero de por medio, la confianza es la
base fundamental para hacer dichos negocios y las personas no confían en cualquiera es por esto, la
restricción al entrar.
Por otro lado, el mercado también ha evolucionado de manera tecnológica, las mineras se han vuelto
más responsables en el aspecto social y político. La minería ilegal ha disminuido y hoy en día el mercado
exige dicha conciencia.
(para información detallada ver anexo)
3.4.2 5 fuerzas de Porter
Al realizar el análisis de las cinco fuerzas de Porter se demuestra la viabilidad del proyecto ya que,
según (la república, 2018) el mercado de las esmeraldas tiene una demanda que es muy difícil
satisfacerla, ya que su método de producción es de exploración y generalmente suerte, es por esto que
la piedra no está en constante producción, este factor es muy relativo y la calidad no siempre es la
misma. Lo que conduce a mencionar la calidad de la esmeralda colombiana, gracias a su cantidad
perfecta de berilio, la esmeralda de Colombia es la mejor del mundo y es por esto que es la más
demandada. Por otro lado, este producto es de los pocos que no tiene sustitutos, por sus características
físicas, la hace única en el mercado de las gemas.
3.4.3 DOFA
En la matriz DOFA se puede observar que las oportunidades y fortalezas son mayores a las amenazas
y debilidades. Esto es de suma importancia ya que, si la empresa llega a tener algún problema, se tienen
a favor un gran número de herramientas.
Se evidencia la viabilidad del proyecto debido a que se tienen factores a favor tales como: el mercado
de las esmeraldas tiene una demanda insatisfecha, no existen sustitutos para la esmeralda, los accionistas
tienen fácil acceso al mercado.
Ilustración 1 DOFA
3.5 Objetivos estratégicos
● Expandir el mercado geográfico a otros países diferentes a España
● Atraer no usuarios: Generar estrategias de publicidad para lograr un top of mind en empresas
de ventas de esmeraldas.
● Captar clientes de la competencia: Posicionamiento confrontación directa

● Fidelizar a nuestros clientes brindándoles un producto de excelente calidad y procesos
transparentes.
● Posicionar la compañía en el mercado de las esmeraldas como una de las más prestigiosas y
transparentes en el mercado.
3.6 Objetivos tácticos
● Desarrollar un modelo de innovación para presentación de la certificación de origen

● Implementar un benchmarking con las empresas colombianas de ventas de esmeraldas que
tienen presencia en el exterior.
3.7 Objetivos operacionales
● Realizar un modelo de distribución de forma directa a los clientes.

● Incentivar las compras virtuales a través de la página web.
3.8 Objetivos comerciales
● Diseñar una página web interactiva donde se darán a conocer las políticas de la empresa, los
productos que están disponibles para la venta y el acceso para la propuesta de valor.
● Crear una alta actividad diaria en redes sociales para dar a conocer la empresa de forma
mundial.
● Crear el motor de búsqueda para que la página web sea la primera en los resultados.
4. OFERTA DE VALOR
4.1 Definición de la oferta de valor
Las esmeraldas colombianas se caracterizan por su cantidad perfecta de berilio, esta determina su
alta calidad. La certificación de origen es la que valida dicha calidad y para cumplir los estándares,
todas las esmeraldas ofrecidas tendrán este documento que presenta las características de la piedra, tales
como: fotos, kilates, país de origen y dimensiones. Adicionalmente, como factor diferenciador, el
cliente tendrá un acceso exclusivo a un video personalizado del proceso de tallaje y tratamiento que
tuvo la piedra. Este video estará en la página web de la empresa y su forma de acceso es con un código
que se hará entrega a la hora de la compra, todos los videos serán confidenciales entre el respectivo
cliente y la empresa.
4.2 Importancia de la certificación de origen
La normatividad colombiana para la comercialización legal de esmeralda, determina que toda

esmeralda debe tener una certificación de origen para su exportación según estipula la agencia de
minería en “El procedimiento para la exportación de esmeraldas, joyería y demás piedras preciosas”,
sin embargo esta certificación de origen, obvia información que puede ser muy relevante para el
consumidor, es por esto que la iniciativa empresarial busca generar un diferenciador con un video Los
beneficios que adquiere el comprador son:
- El código va ser el comprobante del único propietario a nivel nacional e internacional de la

esmeralda adquirida.
- El video presentará el proceso que tuvo la piedra para demostrar la calidad de la esmeralda y el
proceso que tuvo esta al momento del tallaje, se concluirá con una pequeña historia de la
minería colombiana y el reconocimiento al talento humano de este gremio, todo esto a través
de una plataforma digital.
Todo esto con el objetivo de brindarle confianza al consumidor y demostrarle que

desde un inicio se está ofreciendo un producto con el mínimo porcentaje de tratamiento,
característica fundamental en el mercado de las esmeraldas.
Contenido del video
● Presentación de la piedra en bruto

● Explicación del porqué se escogió esa forma
● Presentación de cómo se pulió la piedra
● Presentación de cuanto porcentaje de aceite se le aplicó a la piedra (cuanto fue tratada)
● Presentación de producto final
4.3 Marco conceptual
Esmeralda: Mineral silicato doble de aluminio y berilio, que es de color verde brillante
por el óxido de cromo (Diccionario,s.f.)
Certificación de origen: Documento que permite a un importador o exportador
acreditar el país o región de donde se considera originaria una mercancía. (Sertrans, 2017)
Certificación de origen de una esmeralda: Es la misma certificación de origen pero
adicionalmente tiene el porcentaje de tratamiento que tuvo la piedra (Fonseca,C. 2009)
Tratamiento de piedra: Porcentaje de aceite, bálsamo de canadá o resina epóxica para
hidratar la piedra y eliminar fisuras. (Fonseca,C. 2009)
La resina epóxica: Epoxi, porcelanato o cristal líquido es un polímero termoestable
que pasa de estado líquido a sólido cuando se le aplica un endurecedor o catalizador. La resina
epoxi más utilizada resulta de la mezcla de Bisfenol A y epiclorhidrina. (Resinaepoxi, S.f)
Perfil de tallador: Persona con conocimientos amplios en orfebrería con la capacidad
de dar forma a una piedra sin desperdiciar gran parte de la materia prima. Además, dicha
persona debe estar de manera permanente y debe tener un alto nivel de confiabilidad.
Perfil de empresa certificadora: La empresa certificadora debe ser una organización
con una alta trayectoria, especializada en certificación de esmeraldas, que cuente con un
personal con una amplia experiencia en gemología.
Mina : Yacimientos donde se extraen minerales, se refirieren a la excavación que se
lleva a cabo para la extracción y a las instalaciones vinculadas a la explotación y el tratamiento
del recurso.(Pérez P, 2019)
Veta : Masa tubular de material mineral, depositada en fisuras, grietas o hendiduras de
un cuerpo rocoso y de composición distinta a la sustancia en que está incrustada. (Diccionario,
S.F)
5. DESARROLLO DE MARCA
5. Identidad de la marca
El diferenciador de la marca son las dos líneas horizontales en la parte de arriba y abajo, ya que
ninguna cuenta con esa característica en el mercado, pero, cabe resaltar que la mayoría de marcas en
este gremio no se han preocupado por el nombre y todo lo que ella abarca, son muy pocas las que
cuentan con una identidad de marca. Es por esto que EMERALD EMPIRE llegará al mercado con una
nueva propuesta de identidad, pero siempre buscando transmitir los pilares de la empresa que son la
honestidad, la transparencia y la exclusividad.
5.1 Naming
Al inicio cuando se concibió la idea de crear una empresa exportadora de esmeraldas no se tenía
claro que nombre tendría. Pero a través de un brainstorming se generó el primer acercamiento que fue
“Empire emerald class”. Cuando se inició el módulo de investigación de mercados y se adquirió un
mayor conocimiento y acercamiento con el mercado objetivo se llegó a la conclusión de que el
nombre definitivo sería EMERALD EMPIRE.
Funciones de la marca
En escala de 1 a 5 donde podemos evidenciar que no se cumple con 1, se cumple medianamente con
3 y tiene un cumplimiento total con 5.
Funciones 1 2 3 4 5
Identificación x
Diferenciación x
Practicidad x
Credibilidad x
Optimización X
Continuidad x
Tabla 3 Funciones de la marca
Identificación:
Se busca que el consumidor se identifique con la marca y sienta que esta le aporta exclusividad y
confianza.
Diferenciación:
Se quiere lograr una distinción frente a la competencia brindando al cliente seguridad a la hora de
adquirir el producto ya que nuestro diferenciador es único en el mercado. .
Practicidad:
En esta variable la marca busca dar a conocer los valores y su propuesta de valor, ya que el mercado
es muy competitivo y quiere lograr dicha percepción para generar una preferencia de la marca en el
consumidor.
Credibilidad:
Contamos con certificaciones y aprobaciones brindadas por las autoridades competentes. Además
de esto, los cimientos de nuestra empresa están basados en la confianza credibilidad y transparencia.
Optimización:
Realizar una observación detallada de los procesos y estrategias que se utilizaran para mitigar
cualquier tipo de impacto.
Continuidad:
Teniendo en cuenta que la empresa es nueva en el mercado, se busca tener experiencia para lograr
una mayor adaptación, poder llegar a innovar y adquirir la máxima confianza en los clientes.
5.2 Arquetipo de la marca
EMERALD EMPIRE es una marca con un arquetipo “gobernante” ya que este grupo abarca las
marcas más poderosas y prestigiosas del mercado y esta empresa busca ser líder en el mercado y
destacarse por lo que es.
5.3 Tipos de marca
● Desde su origen:
Ser una marca corporativa sin asignar a cada producto una marca diferente, ya que
la empresa solo manejara un producto en el mercado.
● Desde su naturaleza o estructura:
La marca es mixta ya que cuenta con una combinación entre elementos figurativos
y denominativos con su respectiva tipografía.
● Desde su intensidad psicológica:
Es una marca emoción, ya que se quiere generar una identidad con los consumidores
y todo esto basado en los valores y la historia de la marca.
5.4 Estructura de la marca
5.4.1 Logotipo Descripción
Se desarrolló un isologo ya que se quiere tener el nombre y el producto de la empresa en

conjunto, a través de esto se quiere reflejar el estatus, el prestigio y la exclusividad de la empresa.
Ilustración 2 logo
5.4.2 Planimetría: Composición Retícula
9,27 cm
Ilustración 3 Planimetría

La marca tiene una media de 9,27 cm de ancho por 3,24 cm de largo y el área de seguridad es de 4
x 4 cm.
5.4.4 Planimetría/Vertical
EMERALD EMPIRE no aprueba el uso de la marca en forma vertical en ninguna pieza gráfica, la
marca siempre debe ir de forma horizontal.
5.4.5 Planimetría/Horizontal
Ilustración 3 Planimetría Horizontal
Ilustración 4 Planimetría horizontal
Fuente: Elaboración Propia
5.4.6 Tamaño Mínimo
Ilustración 5 Tamaños de la marca

5.4.7 Nombre de la marca
El nombre escogido para este proyecto es EMERALD EMPIRE que hace referencia en español a
imperio de esmeraldas, este nombre es alusivo al poder y reconocimiento mundial que tiene Colombia
en el mundo en el mercado de las esmeraldas.
En la parte de arriba y abajo hay dos líneas, las cuales se quiere reflejar la seriedad de la empresa.
Además, se quiere lograr un estilo minimalista y también reflejar la exclusividad y el prestigio que tiene
la compañía.
5.5 Guía de Color
5.5.1 Colorimetría análisis de la psicología del color
Ilustración 6 Color de marca
Negro:
Representa la exclusividad, el prestigio y la seriedad de la empresa.
5.5.2 Versión principal
Ilustración 7 Versión principal

5.5.3 Versión escala de Grises
Ilustración 8 Versión escala de grises
5.5.4 Versión Positivo
Ilustración 9 Versión positivo
5.5.5 Versión Negativo
Ilustración 10 Versión negativo
5.5.6 Aplicaciones de Color

Ilustración 11Aplicaciones de color
5.5.7 Aplicaciones en Fondo
Uso minimalista, sin detalles Uso en colores sólidos
Ilustración 12 Fondo minimalista
Ilustración 13 Fondo colores solidos
5.5.8 Representación de la marca logotipo - isologo – imagotipo
Con el desarrollo de un imagotipo se busca reflejar los valores de la marca y la exclusividad que
esta representa para el cliente.
5.5.9 Simbología
Ilustración 14 Simbología

Son dos líneas horizontales que hacen alusión a la seriedad y formalidad de la compañía,
transmitiendo un toque minimalista con elegancia y exclusividad.
5.6 Tipografía
5.6.1 Tipografía de la Marca
La tipografía corporativa asociada a la marca en sus aplicaciones corporativas – papelería y

comunicación externa es livia medium. Con esta tipografía se quiere reflejar la seriedad y el prestigio
de la compañía.
Ilustración 15 Tipografía
Fuente: Da Font
5.6.2 Tipografía Complementaria
La tipografía corporativa complementaria será usada en casos de que la tipografía primaria no pueda
ser usada o presente algún tipo de fallo en diversos aspectos. (Laterlocks por Letterhend Studio)
Ilustración 16 Fuente complementaria
Fuente: Da Font
5.7 Usos de la Marca
5.7.1 Usos Correctos de la Marca
Ilustración 17 Uso correcto de la marca
5.7.2 Usos Incorrectos de la Marca
Aquí se pueden evidenciar algunos ejemplos de aplicación incorrecta de la marca. El mal uso
perjudica la homogeneidad y la buena composición de la marca, además afecta el impacto que se desea
obtener y quiere reflejar.
Ilustración 18 Usos incorrectos de la marca
5.7.3 Cambio de Tamaño
Ilustración 19 Cambio de tamaño
5.7.4 Mal Uso o modificación de Colores corporativo
Ilustración 20 Mal uso de colores corporativos

5.7.5 Cambio de la Distribución o eliminación de los elementos
Ilustración 21 Cambio de la Distribución
5.7.6 Uso con otras marcas
A)La medida a tener en cuenta es de 4 cm entre cada marca en dirección Horizontal
Ilustración 22 Uso con otras marcas horizontal
B) La
medida a
tener en cuenta es
de 2 cm entre cada marca en dirección vertical
Ilustración 23 Uso con otras marcas vertical
5.8 Legalidad de la marca
El registro de la marca EMERALD EMPIRE se debe efectuar ante la Superintendencia de

Industria y Comercio (SIC) y para ellos de deben desarrollar los siguientes pasos:
• Se recomienda antes de iniciar el proceso realizar una consulta de antecedentes
marcarios, para identificar si existen marcas semejantes, idénticas o en proceso de trámite que
puedan obstaculizar el proceso de registro marcario.
• Según la Clasificación Internacional de Niza, se deben seleccionar los productos o
servicios que distinguirá la marca, La Clasificación Internacional de Niza clase 18, Nº de base
180065, es una clasificación de productos y servicios que se aplica para el registro de marcas.
• Realizar proceso de solicitud la cual se puede presentar de forma física o electrónica,
donde cabe aclarar que de forma electrónica las tasas son más bajas.
• Es importante que la solicitud de registro cumpla con los requisitos de presentación
como lo son los plazos para los distintos trámites, publicación en la gaceta oficial y los pagos
de tasas entre otros. Estos requisitos pueden ser consultados a través de la Decisión 486 de 2000
y Circular Única de la Superintendencia de Industria Y Comercio.
5.9 Papelería Corporativa
La aplicación de la marca en papelería corporativa consiste en hojas de membrete, tarjetas de

presentación, sobres y carpetas son las siguientes.
5.9.1 La marca en activaciones (ferias, eventos, stand)
Ilustración 24 La marca en activaciones
5.9.2 Papelería corporativa
Papelería/Hoja Carta
Ilustración 25 Papelería corporativa

Tarjetas de presentación
Ilustración 26 Tarjetas de presentación
Sobres
Ilustración 27 Sobres

Empaques
Ilustración 28 Empaques
5.9.3 Elementos POP
Bolsa Agendas
Ilustración 29 Bolsa
Ilustración 30 Agendas

Calendario
Ilustración 31 Calendario
5.9.4 Publicidad en redes sociales
Publicación para Instagram y Facebook

Ilustración 32 Contenido Facebook
Ilustración 33 Contenido Instagram
5.10 Recomendaciones y consideraciones para la implementación de la marca
• La marca tiene que usar los colores seleccionados.

• Por ningún motivo se va a cambiar el símbolo de la esmeralda por otra piedra u otro corte.
• En caso de impresión de la marca, si se llegase a presentar inconvenientes con la letra primaria se
usaría única y exclusivamente la secundaria.
• La marca no puede usar otros estilos, difuminaciones, reflexiones y demás
• La marca no se puede implementar verticalmente, ya que su uso correcto es únicamente horizontal.
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
6.1. Estrategias de Precio
La estrategia de precio estará basada en el premium price ya que se está manejando un bien de lujo,
referente a una marca exclusiva y es por esto que los precios de los productos serán altos. Por otro lado
las tácticas que se van a manejar serán por línea de producto, por área geográfica y precios psicológicos.
En la línea de producto se cuenta con tres líneas, la Gama A que hace referencia a las esmeraldas de
baja calidad y requieren un mayor porcentaje de tratamiento, la Gama B que hace referencia a las
esmeraldas de calidad promedio y la Gama C es la línea premium que hace referencia a las esmeraldas
de mejor calidad y es por esto que cuentan con un mínimo porcentaje de tratamiento.
La táctica de precio por áreas, se implementará ya que el nivel de ingreso de España es mucho más
alto que el de Colombia, la percepción por el producto es más alta y esto conlleva a que la sensibilidad
al precio sea baja.
La táctica de precios psicológicos se implementará con el objetivo de distorsionar la percepción del
cliente y darle a entender que el producto recibido es de mayor calidad.
6.2. Estrategia de Distribución
La empresa EMERALD EMPIRE cuenta con dos líneas de proveedores, las minas que se encuentran
en el occidente de Boyacá, denominadas fábricas y la línea de los comerciantes que se denominan los
mayoristas. La comercializadora implementará un canal directo ya que solo se encontrarán los
productos por medio de la página web y las sucursales ubicadas en Madrid, España y en Bogotá,
Colombia. Teniendo en cuenta que únicamente se manejan bienes de lujo por seguridad se implementa
este tipo de canal de venta. En la sucursal de España se manejará el inventario Just in time, por pedidos,
por catálogo ya que por estrategia de costos, la oficina no contará con la seguridad suficiente para
retener mercancía durante largos periodos de tiempo.
El inventario se encontrará bajo medidas de seguridad en la sede de Colombia, en el edificio Emerald
Trade Center. Se manejará una política de inventarios por 30 días, por estrategias de costos de
oportunidad, se tendrá un mes de ventas en inventario. En cuanto a los pedidos, se manejan por medio
de la sucursal y en cuanto al proceso de envío, consistirá en hacer el registro y verificación de las
piedras. Al tener todo el papeleo listo se inicia el proceso para el envío con la empresa FedEx, el envío
estará incluido dentro del costo de la esmeralda y finalmente la mercancía llegará al lugar acordado con
el cliente.
Por otro lado, la estrategia de cubrimiento es exclusiva ya que los productos solo se van a encontrar
directamente en las sedes de la empresa por ser bienes de lujo y los canales con los que va a contar la
comercializadora son los catálogos físicos y digitales que se tendrán en las respectivas sedes
Colombianas y Españolas.
Proceso de trazabilidad:
Ilustración 34 Proceso de trazabilidad

Con respecto a la estrategia de marketing digital que se va a crear con el objetivo de tener un control
en una base de datos de los clientes y posibles clientes, a través de una página web que estará conectada
con redes sociales. Adicionalmente para las estrategias push, se quiere generar una estrategia de
exclusividad para nuestros clientes más frecuentes, esta consiste en dar a conocer la piedra antes de ser
publicada en los catálogos, esto con el fin de ofrecer en primera instancia los mejores productos a
nuestros clientes más fieles y que no tengan alguna competencia de compra. Finalmente con la
propuesta de valor que le estamos brindando al cliente se demuestra la evidencia de la calidad del
producto y la certeza si la piedra ha sido tratada o no.
Cadena de valor:
- Capacitaciones: Todo el personal de ventas tendrá una capacitación acerca de la
empresa y el gremio de las esmeraldas.
- Benchmarking: Los accionistas de la empresa estarán viajando alrededor del mundo
para saber cómo se está manejando el negocio de las esmeraldas y que se puede implementar
para mejorar.
- Estrategias de fidelización: Emerald Empire tendrá exclusividad con los clientes
frecuentes a la hora de mostrar sus nuevos productos, antes de implementarlos en el catálogo.
- Catálogos virtuales: La empresa contará con catálogos virtuales para enviarle a
nuestros clientes y que tengan la oportunidad de ver las piedras antes de desplazarse a la tienda.
6.3 Estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) :
Tabla 4 CIM
Las comunicaciones integradas de marketing CIM hacen referencia a la integración de todos los
métodos de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la CIM
todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las ventas
(conexionesan, 2016) y es por esto que la CIM son indispensables para este proyecto. En el cual se
aplicarán dos de las 4C, las cuales son coherencia y consistencia ya que todos los mensajes
comunicacionales tendrán el mismo significado de lo que se desee transmitir, de la misma manera que
deben tener un hilo conductor y no serán contradictorios.
Según los elementos analizados en el punto anterior, se definió que la estrategia que el Mix de medios
será pull ya que va a estar dirigida a los consumidores, con el objetivo de mostrarles el mundo de las
esmeraldas desde distintos puntos de vista. Las estrategias estarán compuestas por redes sociales y una
página web, por el alcance que nos pueden brindar y por el bajo presupuesto a invertir en su creación y
manutención, las redes seleccionadas son Instagram, Facebook y WhatsApp dado que se alinean con
algunos de los objetivos de la compañía como, el darnos a conocer en la industria, crear un
posicionamiento de la marca en un ambiente digital y generar una estrategia digital 360.
El contenido en las redes sociales mencionadas se ejecutará inicialmente al mismo tiempo y se subirá
información de forma constante, con al menos una publicación semanal para Instagram y Facebook.
Asimismo, el tipo de contenido que manejará cada una de las cuentas será en algunos casos la misma
información y en otros se le dará un enfoque distinto con contenido diferente.
Respecto a la página web se buscará que sea lo más informativa posible, que además de permitirle
a los usuarios entender quienes somos y a que nos dedicamos, les muestre nuestros servicios de la forma
más efectiva y sobre todo que facilite el contacto directo con nosotros con múltiples opciones que van
a tener a su disposición como los son las redes sociales, el correo de la empresa.
Instagram
Esta red social fue escogida dentro del mix de medios principalmente porque nos permite transmitir
una imagen más visual de la esencia de nuestra marca, por medio de Hashtags lograremos la
proliferación de la marca, además, esta red social ofrece una herramienta como Instagram Stories la
cual será de gran ayuda dado que permite transmitir una imagen más humana y espontánea de la marca,
donde por medio de imágenes o videos que duran apenas 24 horas podremos transmitir información.
Por otra parte, por medio de Instagram se puede desarrollar una estrategia basada en búsqueda de
clientes potenciales, esta consiste en enviar mensajes directos a empresas o personas que sean figuras
públicas que percibamos su gusto por las esmeraldas.
En esta red social se subirá en su mayoría contenido visual y del gremio, que genere emociones y en
menor medida contenido comercial, por lo anterior, el tipo de contenido que se manejará es el siguiente:
• Contenido de naturaleza: Este contenido básicamente se enfocará en mostrar los paisajes y

toda la naturaleza que está en el occidente de Boyacá, haciendo alusión al verde de ese lugar y como
este tiene una similitud al color de la esmeralda. Además, dar a conocer el lugar donde este hermoso
material se crea y se esconde en la profundidad de la tierra. (se subirá de manera constante en post y
stories)
Ilustración 35 Contenido de naturaleza
Fuente: Eltiempo.com
• Contenido de sensibilización: Con este contenido se dará a conocer la esencia de la minería

Colombiana, buscando sensibilizar al receptor y dándole una idea de como es este un arduo trabajo y
enseñarle lo que hay detrás de una hermosa piedra perfectamente tallada y reluciente. (se subirá de
manera constante en post y stories)
Ilustración 36 Contenido de sensibilización
Fuente: las2orillas.com
• Contenido educativo: Este contenido será colgado de forma independiente y con menor
frecuencia a los demás. Consiste en mostrar videos cortos de cómo se talla una esmeralda y como se
hace su tratamiento en caso de que lo necesite.
Ilustración 37 Contenido educativo
Fuente: Semana.com
• Contenido del producto: Este contenido será diseñado de dos maneras, una de ellas será la
esmeralda en fondos blancos donde se perciba toda la piedra con su color original y la otra forma
consistirá en poner la esmeralda en fondos oscuros donde se cree un contenido inclinado al diseño y
con el objetivo de proyectar la esencia de la marca.
Ilustración 38 Contenido del producto
Fuente: Propia
La cuenta en Instagram ya se encuentra creada, el nombre de usuario es emeraldempire_co y en su

biografía donde se intentó presentar en una frase lo que somos ofrecemos y el link de la página web.
“Exportadora de esmeraldas Colombianas
Ofrecemos exclusividad de alta calidad
www.emeraldempireco.com”
Ilustración 39 Perfil Instagram
Fuente: Instagram
Facebook
Esta plataforma también fue seleccionada dentro de nuestro mix de medios, teniendo en cuenta que
a través de esta red social llegaremos a nuevos prospectos. Además, Facebook cuenta con un gran
número de personas que están en este gremio y no utiliza Instagram. Es por esto que gracias a esta
plataforma llegaremos a ellos.
• Contenido del producto: Este contenido será diseñado de dos maneras, una de ellas será la
esmeralda en fondos blancos donde se perciba toda la piedra con su color original y la otra forma
consistirá en poner la esmeralda en fondos oscuros donde se cree un contenido inclinado al diseño y
con el objetivo de proyectar la esencia de la marca.
Ilustración 40 Contenido del producto
Fuente: Propia
• Contenido de sensibilización: Con este contenido se dará a conocer la esencia de la minería

Colombiana, buscando sensibilizar al receptor y dándole una idea de como es este un arduo trabajo y
enseñarle lo que hay detrás de una hermosa piedra perfectamente tallada y reluciente. (se subirá de
manera constante en post y stories)
Ilustración 41 Contenido de sensibilización
Fuente: las2orillas
• Contenido educativo: Este contenido será colgado de forma independiente y con menor
frecuencia a los demás. Consiste en mostrar videos cortos de cómo se talla una esmeralda y como se
hace su tratamiento en caso de que lo necesite.
Ilustración 42 Perfil Facebook
Fuente: Facebook
Página Web
Dentro de las fuentes de información que se consideró que debería tener la exportadora EMERALD
EMPIRE, está la de incluir un portal web, el cual fue creado y se puede ubicar con el siguiente link
www.emeraldempireco.com allí podemos encontrar información relevante como a que nos dedicamos,
nuestro portafolio de productos, diferentes medios de contacto como Email, Instagram, Facebook y
cada uno de ellos con un enlace directo, también encontraremos información de la compañía como
nuestra historia, nuestra misión, visión y valores. Finalmente encontraremos la sección de contacto
donde las personas nos pueden dejar un mensaje o pueden encontrar información relevante como
nuestro correo y WhatsApp.
Ilustración 43 Página web
Fuente: Go Daddy
En la parte de nosotros se encontrará la misión, visión y valores de la empresa.
Ilustración 44 Página web "Nosotros"
Fuente: Godaddy
Finalmente en la parte de contáctenos, hay un mapa de Bogotá donde está la ubicación del edificio
Emerald Trade Center, donde estará ubicada la sede de la empresa. Adicionalmente están los botones
de Facebook e Instagram, que los va a dirigir a los respectivos perfiles.
Ilustración 45 Página web “pie de página"
Fuente: Godaddy
6.4 Presupuesto
Con el objetivo de facilitar el entendimiento de nuestra estrategia de comunicaciones, la

presentaremos gráficamente por medio de un diagrama de Gantt, el cual nos permite visualizar en cada
elemento que compone nuestro mix de medios, cuáles son las actividades que se deben desarrollar para
lograr objetivo de comunicación en cada medio, y además entrega los tiempos que dura cada actividad
con su respectiva fecha de inicio y de fin.
Tabla 5 Gantt
Fuente: EXCEL
Una de las actividades del hito página web es dominio y hosting, allí se contempla la compra de
estas dos por un valor final de 500.000 pesos. También se encuentra la actividad desarrollo de página
web, la cual hace referencia a la ejecución de la creación de la página con un presupuesto destinado por
4´000.000 de pesos. La última actividad que es estabilización, la cual se trata de las correcciones que
se identificaron y deben ser ajustadas.
Por otra parte, se encuentra en los hitos de Instagram y Facebook actividades como definición de
estrategia de contenido, en la cual se definirá el enfoque o la usabilidad que se le pretende dar a la
cuenta, teniendo en cuenta el objetivo que se pretende alcanzar con cada una de ellas.
Cuando hablamos de la definición de la estrategia de contenido, la cual se refiere a la creación de las

piezas, el presupuesto a dicha actividad es de 200.000 para cada red social. Por otra parte, la actividad
planificación de contenido por periodo en los hitos de Instagram y Facebook, hace referencia a la
creación de una parrilla de contenidos donde se planifica antes de subir cualquier pieza. Se pretende
hacer a final de cada mes para tener en cuenta las fechas especiales y tener claro el objetivo del mes
siguiente. Finalmente, el lanzamiento de contenidos hace referencia a la pauta la cual se destinaron
400.000 pesos por cada red social.
7. ESTATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE
7.1. Formato de contacto
Teniendo en cuenta las características del sector esmeraldero, se ha definido como formato de
contacto las opciones cara a cara, redes sociales y vía e-mail, las dos primeras opciones son las de mayor
importancia por su efectividad en el relacionamiento con los clientes.
El formato cara a cara será fundamental ya que se va a crear una relación de confianza con nuestros
clientes, en estas situaciones de contacto se tendrá la oportunidad de fortalecer nuestra identidad de
buen servicio, es por esto que nuestros empleados estarán capacitados para interactuar de forma
transparente, empática y cordial. Dándole siempre la razón y la importancia que se merece.
Finalmente, se incorporan los formatos de e-mail y redes sociales como otras de las opciones de gran
relevancia para el contacto con nuestros clientes, dado que hoy en dia la via mas comercial es la de
redes comerciales, pero al tener tipos de clientes tan distintos, se deben manejar formatos formales
como el e-mail y formatos más sencillos e informales como las redes sociales.
7.2 Tipos de clientes
Después de hacer un minucioso análisis, se logró concluir que al ingresar a un gremio tan complicado
y de tanta historia, se determinó que los perfiles con los que se pueden asociar son los siguientes:
Perfil sabelotodo:
El 15% de nuestros clientes están en este perfil ya que al querer adquirir un bien de tan alto valor,
previamente se debe tener un conocimiento para asegurar la calidad de su compra. Dado a lo anterior
el cliente al tener rasgos característicos tales como: actitud de superioridad, imponencia y encontrar
defectos en todo, se pueden generar situaciones críticas y de distintos puntos de vista.
Perfil minucioso:
El 40% de nuestros clientes se encuentran en esta categoría, dado como se mencionó anteriormente,
la inversión que se va hacer es demasiado alta y al tener un alto conocimiento del tema, los clientes
revisan hasta el más pequeño detalle para tener certeza de que su inversión va a ser la correcta. En este
perfil se van a encontrar rasgos característicos tales como: exigir información exacta y detallada, además
es concreto y conciso porque sabe lo que quiere.
Perfil desconfiado:
El 45% de nuestros clientes se encuentran en este perfil dado a la historia y reputación que tiene este
gremio. Se van a encontrar rasgos característicos tales como: duda, rechazo a argumentos lógicos,
dominancia e intransigencia, que pueden conllevar a situaciones de inseguridad y confusión.
7.3 Formato para brindar servicio al cliente
Los formatos incorporados para brindar el servicio al cliente se escogieron bajo un parámetro que
es todo lo que abarca la eficiencia.
El primer formato es cara a cara, será fundamental para un primer acercamiento y dar al cliente la
certeza de que EMERALD EMPIRE es una empresa transparente y que ofrece productos de calidad.
El formato de videoconferencia, es indispensable ya que se tiene como una estrategia que abarca
nuestro parámetro en su totalidad, teniendo en cuenta que EMERALD EMPIRE es una empresa que se
desarrolla en el ámbito internacional y maneja bienes de alto valor, muy seguramente los clientes en
algún momento se quieren comunicar directamente con los accionistas y para dar a una respuesta de
manera inmediata a la solicitud, se tiene seleccionado este formato.
Los formatos de e-mail y redes sociales, se tienen en cuenta ya que son las vías de comunicación más
prácticas, queremos ofrecerle disponibilidad en cualquier momento y este tipo de formato nos lo
permite.
El formato de teléfono es de suma importancia ya que para un contratiempo y un tipo de cliente

tradicional este formato se acopla de la manera más satisfactoria.
7.4 Orden de gala
El manejo de las PQR ́ S se desarrollará a través de la página web, donde habrá una opción
denominada “contáctenos”, ahí se encontrará un espacio para enviar un correo electrónico. Además, se
implementará un número de contacto directo para solucionar cualquier queja o reclamo.
7.5 Infraestructura
No habrá un lugar específico para el servicio al cliente, sin embargo, en las sedes de Colombia y
España los clientes podrán ir a hacer cualquier PQR´S. Cabe resaltar que todo nuestro talento humano
estará capacitado para recibir y abordar cualquier queja o reclamo y darle la mejor solución.
7.6 Otras formas de iniciativa propia
En la página web se hará un espacio exclusivo para las PQR´S. Se va a denominar servicio al cliente,
este espacio tendrá las cuatro respectivas opciones de manera independiente con el objetivo de brindarle
al cliente facilidad y eficiencia. Al momento de seleccionar una opción se le dará al cliente un
respectivo agradecimiento o una sincera disculpa a través de un video de 10 segundos. Posterior a esto
se desplegarán las opciones que brinda la empresa para la respectiva PQR´S. Las opciones son: virtual,
presencial o teléfono. De acuerdo con su preferencia se van a desplegar los números de teléfono o la
opción para agendar la cita presencial o virtual.
A Continuación, está el boceto que se va a implementar:
Ilustración 46 PQR´S
8. PRODUCCION Y OPERACIONES
8.1. Ficha Técnica del Producto (Bien o Servicio)

Tipo de esmeralda Descripción
Esmeralda tallada, puede variar la

calidad en alta, media o baja y esto
depende de el color, transparencia y
quilates.
Esmeralda en bruto, de alta calidad y

piezas unicas que no son destinadas para
colección.
Tabla 6 Ficha técnica del producto

Ilustración 47 Ficha Técnica del Producto

8.2. Descripción del Proceso
En primera instancia se contactan a los proveedores que son las empresas en el occidente de Boyacá
o a los comerciantes que ya cuentan con alguna mercancía para la venta. Si las empresas cuentan con
alguna subasta, se agenda para asistir a la negociación, en este caso las piedras se comprarían en bruto
ya que son salidas de la mina y no han tenido ningún tratamiento. Este proceso tiene como duración en
tiempo aproximado de 1- 2 semanas, cabe resaltar que el tiempo es en la espera de la subasta. ya que la
negociación si se hace de inmediato, el pago y la entrega de la esmeralda es en el momento. Posterior a
esto se debe iniciar un proceso de tallado y certificación con CDTEC Gemlab; Donde el tallaje tiene un
tiempo aproximado de 10 a 15 días y un valor de 35.000 pesos, el proceso de certificación es de 2 a 10
días con un costo de 150.000. Si la compra se hace con un comerciante y la piedra ya viene tallada se
exige una certificación.
Teniendo la certificación de la esmeralda, se da inicio al proceso de papeleo para la exportación

según (Fedesmeraldas, 2017) :
• Presentar factura comercial en donde se indique la cantidad de unidades, peso, precio, procedencia,
destino, destinatario claramente identificado, el domicilio de éste, dirección y teléfono.
• Presentar el recibo de pago de las regalías a la cuenta de Ahorros del Banco Bogotá No. 000-62900-
6, establecidas en la ley 141 de 1994, Decreto 145 de 1995 y demás disposiciones que la aclaren,
modifiquen o adicionen
• Presentar la mercancía para ser sometida a análisis y avalúo, en donde se verificarán sus características,
cantidad, peso, calidad, precio y/o a cualquier otro tipo de examen o peritaje que permitan a
INGEOMINAS, el mayor grado de certeza sobre el valor del mineral examinado.
• Una vez hecha la inspección o verificación por parte del Grupo de Exportaciones y Análisis
Gemológico conjuntamente con el funcionario delegado por la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales (DIAN), se procederá en la misma dependencia de la siguiente manera:
a. Empacar en sobre de seguridad suministrado por INGEOMINAS, el material revisado a exportar con
la respectiva boleta de identificación de la exportación.
b. Cerrar y sellar el sobre respectivo.
c. Firmar constancia de las operaciones realizadas en la factura respectiva.
d. Impartir visto bueno a la guía de exportación.

e. De la documentación de la exportación se harán dos juegos que contendrán cada uno: copia de la guía
de exportación, copia de la factura comercial, copia del recibo de pago de regalías o de la declaración
de pago de las mismas.
Posterior a la inspección realizada en INGEOMINAS, los exportadores deben dirigirse a la Aduana

del aeropuerto a continuar con el proceso de exportación. Allí mismo deben presentar los documentos
para la “comprobación”, que es un número de registro que le asignan al documento de exportación
(DEX); enseguida deben presentarse ante el aforador, para lo cual deben presentar aparte de la
documentación, la mercancía sellada en la bolsa de INGEOMINAS y recibir los vistos buenos en el
DEX; y por último deben presentarse para la certificación, que es la constancia que imparte un
funcionario de la Aduana en el momento de abordar el avión, verificando que en realidad la mercancía
si sale del país.
Posterior a esto se inicia el embalaje con FedEx para mayor seguridad, el envío de la mercancía tiene
un tiempo aproximado de 4 a 10 días según la tarifa seleccionada, en clase económica, tiene un costo
612.616 pesos y en clase prioritaria tiene un costo de 754.524 pesos.
Finalmente, al llegar la mercancía a Madrid, España. El paquete se envía de inmediato al lugar

acordado con el comprador.
8.3. Plan de Producción - Estimación de la demanda

Tabla 7 Estimación de la demanda
Fuente: Producción en quilates, UPME (Diciembre, 2018). PIB, Dane (2020)
Se recolectan los datos de la producción en kilates desde el 2008 hasta el 2017 de un informe de la
UPME y los datos del PIB se recolectan directamente del Dane. Posterior a esto se saca la estimación
de la demanda mediante una regresión lineal donde la variable independiente es el PIB y la variable
dependiente producción en kilates. Dado a lo anterior la empresa aspira a tener una participación en el
mercado del 0,5% iniciando el proceso de operación.
Regresión Lineal:
Tabla 8 Regresión Lineal
8.4. Plan de Compras
Las siguientes graficas se dividen en 3 líneas de productos, las cuales hacen referencia a tres distintas
calidades de esmeraldas, calidad baja (Gama A), calidad media (Gama B) y calidad alta (Gama C).
Teniendo en cuenta un porcentaje de participación en el mercado del 0.5%.

Tabla 9 Unidades proyectadas a vender
En la tabla de unidades proyectadas a vender se puede evidenciar que para el 2022 se debe
tener un total de kilates entre las 3 gamas de 6.554, en el 2023 un total de 6.645, en el 2024
un total de 6.833 kilates.
Tabla 9 Inventario inicial kilates
En la tabla de inventario inicial en kilates podemos ver que para el 2022 en la Gama A se debe
tener 242 kilates, en la Gama B 189 y en la Gama C 108. Para así llegar al 2025 con total de 562
kilate en total entre las 3 Gamas. Cabe resaltar que siempre se va a tener mayor inventario en la
calidad Baja ya que estas son las mas demandadas en el mercado.
Tabla 10 Inventario final en kilates

En el inventario final se hace una proyección en kilates para así en el 2025 llegar a tener en la Gama A
un inventario de 256 kilates, en la Gama B 199 Kl y finalmente en la Gama C 114 Kilates.
Tabla 11 Plan de compras en kilates
En la tabla de compras se pueden evidenciar la cantidad de kilates que debe tener la empresa en su
poder entre las tres líneas de producto para tener unos inventarios finales y poder cubrir la totalidad de
la demanda y tener un stock de inventarios. En la Gama A se inicia con 3.151 y para el 2025 se espera
tener 3.078. En la Gama B se inicia con 2.451 y para el 2025 se espera tener 2.394 y finalmente en la
Gama C se espera iniciar con 1.400 para así llegar al 2025 con 1.368 kilates.
8.5 Costos de Producción
Tabla 12 Costos de producción

En la tabla anterior de costos de producción, podemos evidenciar los costos por kilate. La
certificación Colombiana tiene un costo de 150.000 pesos, la certificación Española tiene un
costo de 23.326 pesos, el tallado de 1 a 10 kilates por esmeralda es de 35.000 pesos, el flete
de 1 a 50 kilates 612.616 pesos, empaque y embalaje 80.000 pesos. Finalmente, el total de
costo variable para cada Gama es: Gama A 875.000 pesos, Gama B 920.942 pesos y Gama C
1.020.942 pesos.
Tabla 13 Costos fijos mensuales
En la tabla de costos fijos mensuales podemos evidenciar que el arriendo de la oficina en Colombia
en el edificio del Emerald Trade Center es de 1´600.00 con un adicional de 170.000 por
administración y servicios. El arriendo en España tiene un costo de 6´000.000 de pesos. Para
finalmente tener un costo fijo mensual de 7.770.000 pesos.
Tabla 14 Costos indirectos

En los costos indirectos se tiene la movilización mensual que es de 2.083.333 pesos y este
presupuesto será utilizado para los tiquetes, en dado caso que se deba viajar.
Tabla 15 Gastos operacionales

La tabla de gastos operacionales muestra que se va a destinar 1.500.000 para temas de publicidad
en redes sociales y los sueldos de cada integrante del equipo de EMERALD EMPIRE con carga
prestacional incluida.
Tabla 16 Gastos de ventas

En los gastos de ventas se tienen las regalías que es un impuesto del 1.6% y el Bróker que es la
persona que va a ofrecer parte de la mercancía en España y cobra un 5%.
Tabla 17 Asignación de precio

La estrategia de precio premium Price fue con la cual se hizo la asignación de precios por la línea
de producto. La Gama A inicia con 1.181.964 pesos para terminar la proyección con 1.203.956 pesos.
En la Gama B se inicia con 1.239.656 pesos y terminar en el 2025 con 1.271.448 pesos. Finalmente,
en la Gama C se inicia con 1.367.861 pesos para finalizar con 1.421.430 pesos.
Tabla 18 Punto de equilibrio

En la tabla de punto de equilibrio se puede evidenciar que para que la empresa absorba todos sus
costos fijos y variables, tiene que vender 2.666 unidades. En la Gama A 1.200, en la Gama B 933, en
la Gama C 533.
8.6. Infraestructura
Tabla 19 Infraestructura
En la tabla de infraestructura se puede evidenciar todos los gastos que se deben tener en cuenta, el
capital de trabajo que son 200.000 millones, los computadores para las oficinas 12.000.000 los costos
de inscripción en cámara de comercio y en la super intendencia son de 1.086.000 pesos. El diseño de
página web 4.000.000 pesos, los escritorios, sillas y sofá 8.900.000 pesos y finalmente para seguir
renovando la marca y hacer la constitución de la empresa serian 2.000.000 pesos.
9. ORGANIZACIÓN
9.1. Organigrama
Ilustración 48 Organigrama
El organigrama es liderado por la asamblea de accionistas, del cual se desprende un eje fundamental
que es el gerente general, el cual va a estar encargado del área comercial donde se encuentran los
vendedores de los puntos físicos. El área de gemología donde se encuentra la persona que estudia toda
la materia prima y las talla. Por otro lado, se encuentra el área de contabilidad donde se manejaran las
finanzas de la empresa y finalmente esta un outsourcing que es la empresa certificadora que va a dar el
aval de la calidad de las piedras.
9.2. Manual de funciones
PERFIL DE CARGO
I. Objetivo: Tener una visión clara de las metas para así liderar y dirigir a las demás áreas y
lograr los objetivos en pro de la compañía.
II. Descripción
Nombre del cargo: Gerente general
Proceso: Directivo
Jefe Directo: Asamblea de accionistas
III. Requisitos del cargo
Estudios
Título Profesional en Mercadeo y/o Negocios Internacionales
requeridos:
Experiencia: Mínimo 1 año de experiencia en cargos similares
· Liderazgo
· Honestidad
· Responsabilidad
Habilidades:
· Compromiso
· Planificación estratégica
· Puntualidad
IV. Funciones del cargo
● Ejercer el liderazgo y delegación de la empresa.
● Asegurar el cumplimiento de las normas, políticas, reglamentos, e instructivos internos

de la compañía y de entidades de control y regulación.
● Dirigir y examinar las actividades de la empresa

Tabla 20 Perfil gerente
PERFIL DE CARGO
I. Objetivo: Tener claras las proyecciones de la compañía para lograr cumplir los objetivos
establecidos, hacer un uso transparente y efectivo de los recursos.
II. Descripción
Nombre del cargo: Contador
Proceso: Operativo
Jefe Directo: Gerente general
Estudios Pregrado en contaduría y posgrado.

requeridos:
Experiencia: Mínimo 1 año de experiencia en actividad relacionada
· Excelente manejo de recursos
· Honestidad
Habilidades: · Responsabilidad
· Compromiso
· Transparencia
● Encargado de la contabilidad de la empresa
● Manejo de los recursos
● Proyecciones para mayor rentabilidad
Tabla 21 Perfil contador

PERFIL DE CARGO
I. Objetivo: Ser objetivo a la hora de elegir la materia prima y buscar el mayor beneficio a la
hora del tallaje.
II. Descripción
Nombre del cargo: Gemólogo
Proceso: Operativo
Estudios Previo conocimiento en joyas y una especialización en gemología.

requeridos:
Experiencia: Mínimo 3 años de experiencia en tallaje
· Excelente tallador
· Honestidad
Habilidades: · Responsabilidad
· Compromiso
· Puntualidad
● Encargado de revisar todas las piedras antes de su compra
● Tallar los materiales en bruto
● Hacer certificaciones de cada piedra
Tabla 22 Perfil gemólogo

PERFIL DE CARGO
I. Objetivo: Tener claras las proyecciones de las ventas y cumplir los objetivos de manera
transparente y profesional, siempre dando el mejor servicio al cliente.
II. Descripción
Nombre del cargo: Asesor de ventas
Proceso: Operativo
Estudios Previo conocimiento en joyas, específicamente en piedras preciosas

requeridos:
Experiencia: Mínimo 1 año de experiencia en cargos similares
· Excelente servicio al cliente y habilidad comercial
· Honestidad
· Responsabilidad
Habilidades:
· Compromiso
· Puntualidad
· Manejo del idioma inglés
● Encargado de todas las ventas presenciales
● Mantener actualizado el catálogo físico y virtual
● Analizar y coordinar las actividades de la empresa en general.
Tabla 23 Perfil asesor de ventas

9.3. Cadena de valor
Tabla 24 Cadena de valor
10. FINANZAS
10.1. Estados financieros proyectados
10.1.1. Estado de resultados
Tabla 25 Estado de resultados

10.1.2. Balance General
Tabla 26 Balance general
10.1.3. Flujo de caja
Tabla 27 Flujo de caja

10.2 Indicadores financieros
Tabla 28 Indicadores financieros
En este ítem podemos analizar algunos indicadores financieros que muestran la viabilidad del
proyecto los cuales analizaremos a continuación:
✔ TIR (Tasa interna de retorno): La tasa interna de retorno nos muestra la rentabilidad interna
del proyecto descontando los flujos de caja a valor presente, en este caso la TIR es del
33.5% , lo cual es un porcentaje bastante realista y alentador en las circunstancias actuales,
porque después de un ciclo de contracción viene un ciclo de expansión, para este proyecto
se manejó un escenario cercano a la realidad en la proyección de los flujos de caja.
✔ VAN ( Valor actual neto): El valor actual neto del proyecto es de $ 218.941.985, lo que
indica que los dineros invertidos en el proyecto rentan a una tasa superior a la tasa de interés
de oportunidad la cual es del 18%; por tanto, el proyecto es factible.
✔ ROA (Rentabilidad del activo): El ROA promedio del proyecto es del 22.75% es decir
representa la rentabilidad financiera de la empresa, comparando la utilidad obtenida en la
empresa en relación con la inversión realizada. Es decir, el valor en base a su actividad de
comercialización de esmeraldas.
✔ ROE ( Rentabilidad del patrimonio): El ROE promedio del proyecto es del 28.87%, nos
indica la capacidad del para generar beneficio para sus accionistas. Es decir, este indicador
que mide el rendimiento que obtiene el inversor, del capital que ha invertido en Emerald
Empire.
✔ RAN ( Rentabilidad neta del activo): La RAN promedio del proyecto es del 4%,La
rentabilidad neta de en Emerald Empire es aquella que se refiere a los beneficios obtenidos
por la misma, una vez descontados los gastos necesarios incluyendo los impuestos los
intereses financieros y otros egresos.
✔ Prueba acida; la prueba acida promedio del proyecto es de 4.8, mide la capacidad de
Emerald Empire respecto a sus deudas a corto plazo y/o a su habilidad de pagar sus deudas
y obligaciones cuando esas vencen, con base a su disponible y cuentas por cobrar, aquí no
se tienen en cuenta los inventarios y cabe resaltar que para Emerald Empire sus inventarios
es una cuenta bastante significativa.
10.3. Fuentes de recursos
Los recursos de EMERALD EMPIRE provienen de dos fuentes sus accionistas y obligaciones
financieras, cabe resaltar que en este modelo de negocio es importante la liquidez reflejado en el capital
de trabajo ( disponible e inventarios), generando una estructura de capital la cual se muestra la siguiente
tabla.
Tabla 29 Estructura de capital
Gráfica 15 Estructura de capital

11. ESTUDIO LEGAL
11.1. Constitución legal de la empresa
El tipo de sociedad seleccionado es SOCIEDAD POR ACCIONES SIMPLIFICADA (SAS), ya

que es la sociedad más conveniente para la constitución de una empresa pequeña. Esta sociedad esta
regulada por la Ley 1258 de 2008, brinda excelentes beneficios para las empresas que están en la etapa
de creación, tales como la estructura de flexible de capital y pocos tramites para su realización. (Cámara
de comercio, S.F.)
Cabe resaltar que, los costos de creación son más económicos frente a otro tipo de sociedades, y
proporciona facilidades de pago en cuanto a la suscripción y pago del capital, que puede diferirse a
varias cuotas, pero que no puede superar los dos años; sumado a que se obtiene la protección del
patrimonio personal en caso de disolución de la empresa. (Gerencie.com, 2020)
Estatutos
Los Estatuto, es un documento privado basado en las normas por las cuales se regirá la empresa a
nivel legal, además de ser un documento privado que se precisa como requerimiento para conformar la
sociedad por acciones simplificada (S.A.S), que tiene que ser inscrito en el Registro mercantil de la
Cámara de Comercio de Bogotá, en donde la única socia será Valeria Sánchez Jota de EMERALD
EMPIRE S.A.S., por ende, contarán con el 100% de las acciones.
Este documento debe ser firmado por la socia Valeria Sánchez Jota, que será la representante legal
de la empresa y se ceñirá a lo enunciado en el artículo 5º de la Ley 1258 de 2008, que establece lo
concerniente al contenido del documento de constitución de la empresa, como se puede apreciar a
continuación:
ARTÍCULO 5o. CONTENIDO DEL DOCUMENTO DE CONSTITUCIÓN. La sociedad por

acciones simplificada se creará mediante contrato o acto unilateral que conste en documento privado,
inscrito en el Registro Mercantil de la Cámara de Comercio del lugar en que la sociedad establezca su
domicilio principal, en el cual se expresará cuando menos lo siguiente:
1o. Nombre, documento de identidad y domicilio de los accionistas.
2o. Razón social o denominación de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por
acciones simplificada”; o de las letras S.A.S.;
3o. El domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan en
el mismo acto de constitución.
4o. El término de duración, si este no fuere indefinido. Si nada se expresa en el acto de

constitución, se entenderá que la sociedad se ha constituido por término indefinido.
5o. Una enunciación clara y completa de las actividades principales, a menos que se exprese
que la sociedad podrá realizar cualquier actividad comercial o civil, lícita. Si nada se expresa en el
acto de constitución, se entenderá que la sociedad podrá realizar cualquier actividad lícita.
6o. El capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor nominal de las acciones
representativas del capital y la forma y términos en que estas deberán pagarse.
7o. La forma de administración y el nombre, documento de identidad y facultades de sus

administradores. En todo caso, deberá designarse cuando menos un representante legal.
PARÁGRAFO 1o. El documento de constitución será objeto de autenticación de manera

previa a la inscripción en el Registro Mercantil de la Cámara de Comercio, por quienes participen en
su suscripción. Dicha autenticación podrá hacerse directamente o a través de apoderado.
PARÁGRAFO 2o. Cuando los activos aportados a la sociedad comprendan bienes cuya
transferencia requiera escritura pública, la constitución de la sociedad deberá hacerse de igual manera
e inscribirse también en los registros correspondientes.
Pre- RUT
Una vez aprobado el documento privado o estatutos de la empresa, se deberá acudir a la Cámara de
Comercio de Bogotá, en donde se debe presentar el Representante legal, proporcionando los
documentos establecidos para la otorgación de un registro provisional, realizado esto, la Cámara de
Comercio de Bogotá, se dispondrá a verificar los documentos, para proceder con el registro.
Cuando sean aceptados los documentos, la Cámara de Comercio, efectuara un proceso interno con
la DIAN, para desarrollar la inscripción del registro único tributario (RUT) y la asignación del número
de identificación tributaria (NIT), seguido de esto la DIAN, validara la información y los documentos,
y si estos están correctamente presentados, se expedirá lo solicitado, por lo mismo, se eliminara el
requisito de apertura de una cuenta con una entidad financiera simplificando los tramites, siendo más
fácil y eficaz acceder a este Registro para poder desarrollar la actividad económica; Por lo cual los pasos
a seguir y la documentación que se debe entregar esta dictaminada en la Resolución DIAN 52 de 2006.
Procediendo, a generar el Certificado de existencia y representación legal de la sociedad, acreditando
los representantes legales que estarán a cargo de la empresa, para así continuar, con el desarrollo de la
actividad económica.
11.2. Permisos, licencias e impuestos
La empresa EMERALD EMPIRE va a estar regida por la ANM (Agencia Nacional Minera) ya que
es la que da el aval de la mercancía para ser exportada. Tenido en cuenta los siguientes documentos:
Facturas comerciales de la mercancía, certificado de origen, “Declaración para exportación de piedras
preciosas y semipreciosas”, Soportes del pago de regalías 1.5% del valor Fob por la TRM.
Adicional a esto se debe tener la declaración DEX que la emite la DIAN Y SEGÚN EL Decreto 1165
de 2019, bajo este decreto se exportara por la modalidad de exportación definitiva y se exigen los
siguientes requisitos:
“Requisitos exportador. Los requisitos relacionados a continuación deben ser cumplidos cuando se
actúe de manera directa o a través de una agencia de aduanas:
1.1. Personas jurídicas. Estar domiciliados y/o representados legalmente en el país.
1.2. Personas naturales. Estar inscrito en el Registro Único Tributario (RUT) o en el registro que haga
sus veces con la calidad correspondiente, salvo lo previsto en el parágrafo 1° del artículo 1.6.1.2.6 del
Decreto Único Reglamentario 1625 de 2016 o el que lo modifique o adicione”. (DECRETO 1165 DE
2019)
12. IMPACTOS
Teniendo en cuenta el contexto de la empresa, del producto y del mercado potencial al

cual va dirigido, se plantea la necesidad de conocer información económica, regional, social y
ambiental. Con el objetivo de conocer los aspectos que directa o indirectamente van a afectar
el desarrollo de la iniciativa empresarial.
A continuación, se realizan los respectivos análisis de cada aspecto.
12.1 Impacto Económico
De acuerdo con la actividad principal que va a tener la empresa se determina que el sector es de
industria y el subsector es el minero energético, del mismo modo se encuentra clasificado en el Código
CIIU en la clase 3210 Fabricación de joyas, bisutería y artículos conexos, ya que se van a tener algunos
procesos de tallaje y tratamiento de las piedras y en esta categoría se incluyen dichos procesos. Por otra
parte, también se incluye el Código 4774 que hace referencia a la comercialización al por menor de
dichos materiales.
Los rendimientos del sector minero han incrementado de manera sostenida en los últimos años,
participando con un 2,3 % del PIB Colombiano. Las cifras respaldan la gestión del sector. Según la
ANM, Colombia cuenta con el 55 % de la producción mundial de esmeraldas (Colombia, S.F.).
En el 2019 hubo en excelente desempeño en el sector minero, con una tasa de crecimiento del 3,3%,
En Colombia en el 2020 se proyectaba alcanzar un crecimiento económico de aproximadamente el
3,5%. Dado al problema de contingencia que hubo en todo el mundo por el Covid-19 dicha proyección
se fue en declive, ya que toda la actividad económica estuvo afectada por la cuarentena y todas las cifras
de oferta y demanda cambiaron. (EITI, 2020)
No obstante, como ya sabemos que después de un ciclo de contracción económica viene un ciclo de
expansión. Ya se está reflejando en el mercado, según (Portafolio, 2021) El 2021 tiende al alza, y la
conquista para ampliar la comercialización de gemas continúa, se tiene pronosticada la meta de los
US$120 millones, El negocio de las esmeraldas Colombianas aún está en su proceso de crecimiento ya
que está representando más de US$140 millones al año, comparado con otras industrias extractivas que
hay en el mercado que mueven cerca de US$2.000 millones anuales.
12.2 Impacto Regional
Colombia es uno de los mayores productores y exportadores de esmeraldas en el mundo, las minas
que producen estas piedras preciosas en el país son administradas por personas que tienen procesos
estrictos de calidad y exclusividad (Fedesmeraldas, 2014), ya que salen al mercado con un certificado
que lo comprueba.
Pero cabe resaltar que el departamento productor que es líder en Colombia es Boyacá, pues así lo
afirma (Portafolio, 2016) Dado que el departamento, destacando a Maripi San pablo de Borbur y Muzo
aportan el 99 % de la producción nacional, con 1.332 títulos mineros vigentes.
Una de las empresas que se destaca en el gremio es la compañía MUZO, esta empresa se ha destacado
por su innovación en el proceso de extracción, la formalización del trabajo. Esta empresa cuenta con 11
licencias de explotación que son equivalentes a 350 hectáreas y se extienden a 50 metros de
profundidad. (Forbes, 2020)
De la misma manera, se destacan los logros obtenidos y gracias a todo esto, se han desarrollado
proyectos para el mejoramiento de la región, se creó la fundación Muzo donde se encargan de hacer la
planeación y ejecución de proyectos a nivel social para los municipios de Muzo, Quipama y Furatena,
también se están desarrollando proyectos comerciales de cacao donde están brindando empleabilidad y
ayudando el desarrollo económico (Forbes, 2020)
12.3 Impacto Social
Los empleos directos generados por el proyecto inicialmente serán de 6 personas, que estarán
involucradas en el desarrollo de las actividades principales y procesos operativos del proyecto, con las
respectivas prestaciones sociales e incentivos específicos.
Por otra parte, el proyecto propone fomentar la minería responsable con las alianzas estratégicas de
la ACM (Asociación Colombiana de Minería), ya que existen muchas extracciones de minería ilegal,
tales como en zonas excluibles de minería o en zonas de minería restringibles. Pero cabe resaltar, que
dentro de una mina legal también existen extracciones ilegales, esto se denomina invasiones y consiste
en que personas no autorizadas ingresan a los yacimientos a realizar extracciones, según Andrés
Restrepo Isaza, presidente de Mineros S. A. existen de 30 a 100 invasiones de manera permanente.
Cabe resaltar que toda esta actividad ilegal conlleva a ocasionar un alto porcentaje de accidentes y
muertes, ya que las personas que desarrollan estas extracciones no lo hacen con protección ni medidas
de seguridad y muchas veces se ocasionan derrumbes y/o explosiones.
12.4 Impacto Ambiental
Teniendo en cuenta que la empresa EMERALD EMPIRE no se encarga directamente de la

extracción de esmeraldas, cabe resaltar que está involucrada en el proceso ya que gracias a la extracción
nos proveemos de la materia prima. Sin embargo, EMERALD EMPIRE es consciente de los daños
ambientales que se pueden ocasionar en estos tratamientos, Según la ley 1382 de 2010, en su artículo
12, parágrafo 2, consideró legal “el barequeo consistente en extracción de materiales de arrastre,
siempre y cuando se realice con herramientas no mecanizadas y con una extracción que no supere un
volumen de 10 metros cúbicos por día, por longitud de ribera de 200 metros de largo”.
Cuando estas especificaciones no se cumplen se ocasionan más daños ambientales de lo normal y es
por esto que la empresa apoya la minería legal y responsable, fomentando la buena logística a la hora
de la extracción ya que con la maquinaria adecuada y un buen diseño técnico de la extracción se logra
menos contaminación.
Para finalizar cuando hacemos la comercialización legal de las piedras, las regalías son obligatorias,
ya que esto es una retribución al departamento por las extracciones de yacimientos de un recurso natural
no renovable y en el mercado negro este impuesto no se tiene en cuenta, pero para este proyecto es uno
de los impuestos más importantes ya que se debe hacer una contraprestación por la extracción.
CONCLUSIONES
En el transcurso del presente trabajo se pudo indagar diferentes factores en torno al gremio de las
esmeraldas. Con el fin de generar una propuesta en el proceso de la comercialización.
Fue relevante para la investigación indagar la manera en que actualmente las esmeraldas Colombianas
tiene un gran posicionamiento en el mercado.
De la investigación en fuentes secundarias fue relevante encontrar que la demanda por dichas gemas
es cada vez mayor y a pesar de que la competencia directa que es Zambia y Brasil, le gana en cantidad
de producción a Colombia, el mercado sigue prefiriendo a las esmeraldas Colombianas. Por otra parte,
en la investigación mediante fuente primaria teniendo como instrumento la encuesta, se corroboro la
anterior información y además se tuvo un resultado satisfactorio con el 100% de aceptación de la
propuesta de valor.
En el direccionamiento y planeación estratégica fue determinante establecer la misión, visión y

valores de EMERALD EMPIRE acorde a lo que se busca ofrecer y proyectando un propósito coherente,
después se elaboró el análisis DOFA para establecer la situación en la que se encuentra la iniciativa
frente al mercado con la competencia, teniendo así un punto de partida y mayor claridad frente a la
ventaja competitiva para diferenciarnos en este escenario, pues si bien el sector de las esmeraldas es
muy cerrado y la competencia no tiene un nombre o una marca en la cual el cliente pueda buscar un
diferenciador entre las empresas que hay en el mercado.
Es por esto que, el desarrollo de la marca fue de suma importancia ya que se quería reflejar la esencia
de la empresa y los valores que la conforman, por lo que se buscó un diseño sobrio y minimalista que
se lograra a percibir desde el inicio la elegancia y la seriedad de la empresa. Código
Parte fundamental del proyecto fue determinar el mix de marketing ya que este fue el primer objetivo
específico del proyecto, el cual fue alcanzado, determinando la estrategia de precio, estrategia de
distribución, servicio al cliente y comunicaciones integradas de marketing, para el establecimiento de
estas estrategias se buscó que tuvieran coherencia entre sí. Un ejemplo de ello fue la estrategia de precio
premium enfocada en el bien que se está ofreciendo, la distribución se estableció con un canal directo,
ya que por razones de seguridad los pedidos se manejan desde la página web y llegan directamente a la
casa del cliente o a la oficina en la sede de Madrid España, en las CIM se quiso mantener esta línea de
virtualidad y es por eso incorporaron las redes sociales.
Para las finanzas de la empresa se realizó un análisis con el fin de determinar la viabilidad económica
de la iniciativa, esto teniendo en cuenta indicadores macroeconómicos y variables internas como los
costos de operación, proyección de ventas e inversión del proyecto.
A grandes rasgos y teniendo en cuenta los anteriores argumentos se concluye que la iniciativa
empresarial “EMERALD EMPIRE” tiene los elementos necesarios para ser una propuesta innovadora
y diferencial en el mercado y se demuestra el alcance de los objetivos, tales como generar, estructurar
y proponer un plan de negocio enfocado en la comercialización de esmeraldas en el mercado
internacional
Referencias
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preciosas”. Agencia nacional de minería. Recuperado de:
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%20refiere%20a%20la%20integraci%C3%B3n,o%20servicio%20en%20el%20merca
do.&text=Cada%20mensaje%20dentro%20de%20su,del%20%22cuadro%20m%C3%
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http://www1.upme.gov.co/simco/Cifras-Sectoriales/Datos/mercado-
inter/Producto4_Esmeraldas_final_v2.pdf
Anexos
Se anexan instrumentos de investigación de mercados desarrollados para intermediarios y
joyerías.
Instrumento de intermediarios
Anexos 1 Instrumento intermediarios

Instrumento de joyerías
Anexos 2 Instrumento joyerías

PESTEL
5 FUERZAS DE PORTER

ESMERALDAS

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Plan de iniciativa empresarial – Creación de una empresa de comercialización de

esmeraldas en el mercado internacional

Valeria Sánchez Jota

Universidad Santo Tomás

esmeraldas en el mercado internacional

Valeria Sánchez Jota

Universidad Santo Tomás

Este proyecto se lo dedico primeramente a Dios porque él ha sido mi fortaleza en cada

En primera instancia le quiero agradecer al Decano Humberto Martínez un codirector de este

Resumen ejecutivo ................................................................................................................... 15

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................. 18

2.1 Objetivos ............................................................................................................................ 18

2.2 Justificación y antecedentes del proyecto .......................................................................... 18

2.3 Análisis del sector .............................................................................................................. 20

2.4 Análisis de la competencia................................................................................................. 23

2.5 Segmentación de mercados ................................................................................................ 24

2.6 Análisis del consumidor- Investigación fuentes primarias ................................................ 25

2.6.1 Metodología .................................................................................................................... 25

2.6.1 Instrumentos .................................................................................................................... 25

2.6.2 Resultados de encuestas de intermediarios ..................................................................... 26

Análisis de los intermediarios .................................................................................................. 30

Resultados de encuestas de joyerías ........................................................................................ 30

2.7 Viabilidad legal .................................................................................................................. 33

3. DIRECCIONAMIENTO Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.......................................... 34

3.1 Misión ................................................................................................................................ 34

3.2 Visión ................................................................................................................................. 34

3.4 Análisis de la situación ...................................................................................................... 35

3.4.1 Pestel ............................................................................................................................... 35

3.4.2 5 fuerzas de Porter .......................................................................................................... 35

3.4.3 DOFA .............................................................................................................................. 35

3.5 Objetivos estratégicos ........................................................................................................ 36

3.6 Objetivos tácticos ............................................................................................................... 36

3.7 Objetivos operacionales ..................................................................................................... 37

3.8 Objetivos comerciales ........................................................................................................ 37

4. OFERTA DE VALOR ......................................................................................................... 37

4.1 Definición de la oferta de valor ......................................................................................... 37

4.2 Importancia de la certificación de origen........................................................................... 37

4.3 Marco conceptual ............................................................................................................... 38

5. DESARROLLO DE MARCA ............................................................................................. 39

5. Identidad de la marca ........................................................................................................... 39

5.1 Naming ............................................................................................................................... 39

5.2 Arquetipo de la marca ........................................................................................................ 40

5.3 Tipos de marca ................................................................................................................... 40

5.4 Estructura de la marca ........................................................................................................ 41

5.4.1 Logotipo Descripción...................................................................................................... 41

5.4.2 Planimetría: Composición Retícula ................................................................................ 41

5.4.5 Planimetría/Horizontal .................................................................................................... 42

5.4.6 Tamaño Mínimo.............................................................................................................. 42

5.4.7 Nombre de la marca ........................................................................................................ 43

5.5 Guía de Color ..................................................................................................................... 43

5.5.1 Colorimetría análisis de la psicología del color .............................................................. 43

5.5.2 Versión principal ............................................................................................................. 43

5.5.3 Versión escala de Grises ................................................................................................. 44

5.5.4 Versión Positivo .............................................................................................................. 44

5.5.5 Versión Negativo ........................................................................................................... 44

5.5.6 Aplicaciones de Color ..................................................................................................... 44

5.5.7 Aplicaciones en Fondo .................................................................................................... 45

5.5.8 Representación de la marca logotipo - isologo – imagotipo ........................................... 45

5.5.9 Simbología ...................................................................................................................... 45

5.6 Tipografía ........................................................................................................................... 46

5.6.1 Tipografía de la Marca .................................................................................................... 46

5.6.2 Tipografía Complementaria ............................................................................................ 46

5.7 Usos de la Marca ................................................................................................................ 47