UNIDAD 11

MARKETING E IMAGEN
EMPRESARIAL.
EL MARKETING: ENFOQUES Y TENDENCIAS.
 El marketing: es el conjunto de actividades y recursos puestos en práctica para detectar una
necesidad, desarrollar un producto que satisfaga y hacerlo llegar al consumidor. Su objetivo es
conocer y entender al cliente, para que el producto o servicio se pueda desarrollar y ajustar a
sus necesidades , descubriendo los motivos y deseos del comprador, la empresa podrá alcanzar
sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
 El marketing activo: La empresa trata de conocer las preferencias del público para adaptar su
producto a dichas necesidades . El marketing activo te ayuda a llegar, involucrar y retener al
público.

Acciones activas:
 Promover concursos en las redes sociales, para conseguir seguidores .
 Hacer encuestas para conocer mejor nuestros objetivos y a nuestros seguidores.
 Crear anuncios personalizados.
EL MARKETING: ENFOQUES Y TENDENCIAS.
ORIENTACIONES CLÁSICAS: TENDENCIAS ACTUALES:
 Marketing social o responsable: el mercado está
asentado, las empresas además de satisfacer a los
 Marketing de orientación al producto: El consumidores, persiguen objetivos sociales, culturales,
mercado es nuevo o está dominado por medioambientales.
una empresa (monopolio).
 Marketing relacional: se centra en conseguir relaciones
 Marketing de orientación a las ventas: El firmes y duraderas con los clientes.
mercado se encuentra en expansión y  Marketing holístico: todos los departamentos de
varias empresas luchando por su dominio. marketing actúan juntos para crear una idea positiva.
Se centran en incrementar las ventas.
 Dayketing: estrategia que aprovecha los distintos días
 Marketing de orientación al mercado: El conmemorativos del año (día de la madre, black Friday…).
mercado se ha asentado y los  Warketing: marketing agresivo basado en la competencia.
consumidores conocen bien el producto .
Las empresas tratan de conocer los gustos.  Marketing verde : promoción de los productos mientras
se contribuye a proteger el medio ambiente.
 Marketing de orientación a la producción:
 Greenwashing: Prácticas que las empresas realizan para
los consumidores prefieren productos con
mucha disponibilidad y a bajos precios. mostrar como sus productos respetan el medioambiente,
pero se hace un uso engañoso de ella.
DECISIONES DE MARKETING:
 Marketing estratégico: se analizan las necesidades del mercado para desarrollar productos y servicios
rentables, destinados a compradores específicos. Busca:

 Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.

 Identifica a los grupos de compradores (gustos, preferencias…) también se analiza el atractivo y ciclo de
vida del producto.

 Valorar el potencial e interés de los segmentos del mercado.

 Conocer las ventajas competitivas y orientarla hacia las oportunidades del mercado.

 Desarrollar un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.

 Marketing operativo: estrategia que se encarga de ejecutar acciones concretas, a corto y medio plazo,
que surgen del análisis estratégico de los resultados.(distribución, precios, ventas y comunicación). Se
dirige al publico elegido y avalar las cualidades que distinguen sus productos y servicios con los de la
competencia.
DECISIONES DE MARKETING:
 El marketing- mix: se trata de poner el producto adecuado, en el lugar apropiado, en el momento
indicado y al precio justo. Se utiliza la herramienta de las “cuatro pes”: producto, precio, distribución y
comunicación:
1. Producto: se define el producto que se va a vender, el envase, la unidad de venta. El estudio de la
cartera de productos, diferenciación del producto, marca y presentación.
2. Precio: este es el único que genera ingresos en vez de costes. Para determinar el precio se deben tener
en cuenta los costes de producción y distribución, el margen que se desea obtener y los elementos del
entorno (competencia, objetivos establecidos…).
3. Distribución: determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor, su cobertura geográfica y
el tipo de ventas (mayoristas, venta al detalle, franquicia, tiendas en cadena, venta a domicilio,
máquinas automáticas. Elementos que configuran la política de distribución:
 Canales de distribución: agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
 Planificación de la distribución: sistema para hacer llegar el producto a los consumidores y los agentes
que intervienen. (mayoristas, detallistas…).
 Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas.
- Merchandising: disposición y presentación del producto en el establecimiento, publicidad y promoción en
el punto de venta.
 DECISIONES DE MARKETING:
4. Comunicación o promoción: define el mensaje (que decir), el medio y el momento para llegar al público,
hacer saber que nuestra, productos, ventajas pueden satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, relaciones
públicas, publicidad promoción, venta personal.
El marketing mix utiliza la publicidad como herramienta para
persuadir a los clientes potenciales y reforzar las decisiones de los consumidores habituales.
Los medios de comunicación más utilizados en publicidad son:
5. Televisión
6. Cine
7. Radio
8. Prensa
9. Vallas y carteles publicitarios
EL PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL
 El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se recogen todos los
estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a
implementar y la planificación para llevarlo a cabo. Es, la guía que orienta a la empresa a la hora de
determinar los pasos a seguir en cada momento. Suele tener un año de vigencia.
 Planificación estratégica: es responsabilidad de la dirección general y se inicia definiendo la misión
empresarial. La misión empresarial es el propósito de la empresa y las estrategias que utiliza para llegar
a ellas.
EL PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL
 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING:
1. Resumen ejecutivo: principales aspectos del plan. (objetivos, estrategias, recursos necesarios y resultados esperados.
2. Análisis de la situación: describe el entorno económico, mercado al que nos vamos a dirigir y marco al que se dirigen las
estrategias, se compone de:
 Escenario: sucesos de tipo político, económico, tecnológico, legal o sociocultural que afecta al medio en el que la
empresa desarrolla sus actividades.
 Competencias: Se analiza a los competidores directos o indirectos.
 Misión: se examinan los aspectos vinculados con la empresa, como productos, servicios, proveedores, experiencia.
 Análisis del mercado: análisis especifico del sector en el cual se desarrollarán las estrategias y el segmento concreto de
mercado que será atendido.
3. Análisis de estrategias: estudios que ayudan a optimizar la exposición de la estrategia empresarial. Destacar:
 Análisis DAFO: Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las
oportunidades y amenazas que provienen del exterior de la compañía.
 Análisis UEN: Es el análisis de la cartera de negocio (se evalúan e identifican los negocios clave de la compañía).
 Definir objetivos: estos se definen para establecer los resultados que se pretenden lograr.
 Estrategias: Caminos que la empresa toma para alcanzar los objetivos propuestos.
EL PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL
4. Plan de acción: Desarrollo del marketing mix (marca, producto, envase, precio, distribución,
promoción y comunicación).

5. Presupuesto: coste del plan de marketing y de los programas de acción.

6. Sistemas de control: Mecanismos de verificación para medir los resultados.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
 Busca identificar las debilidades, las fortalezas y la ventaja diferencial de nuestra competencia, así como
profundizar en sus oportunidades y amenazas. Un análisis efectivo nos proveerá información importante de la
misma y nos permitirá predecir cómo reaccionará. Recordemos que el gran desafío no está en satisfacer las
necesidades de nuestros consumidores, sino en la habilidad de satisfacerlas mejor que la competencia o,
mejor que eso, el gran desafío, finalmente, es “no competir”.
1. Análisis interno de la empresa:
 Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización.
 Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
 Analizar los resultados globales, por negocio, por producto, situación de los accionistas, deudas, créditos…
 Imagen corporativa: reconocimiento de la marca, valoración, satisfacción del cliente…
 Participación en el mercado, clasificándolo por productos y por segmentos
2. Análisis externo ( el entorno):la empresa para subsistir tiene que relacionarse con el entorno y las variables
incontrolables que pueden afectarle directa o indirectamente en su trayectoria futura. Por Eje. El descenso de
la natalidad afecta a las jugueterías, a la moda infantil, guarderías… los factores del entorno pueden ser una
amenaza o una oportunidad para la empresa, por ello se debe analizar periódicamente.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
 Los escenarios externos:
1. Económico: variables que miden la marcha de la economía, como el PIB, tasa de inflación, política
monetaria (tasa de interés, créditos), renta disponible, nivel de empleo. Los factores económicos
afectan sobre el poder de compra y los patrones de gasto de la población.
2. Tecnológico: cambios que pueden generar el desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales
o de servicios, como la aparición de nuevos materiales. Por ejemplo disponibilidad tecnológica,
patentes, tecnologías sustitutivas…
3. Demografía: Estudio de la población en cuanto a tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación, tasa de natalidad y de mortalidad, estructura familiar…
4. Política laboral: variables que dependen del Gobierno, agrupaciones empresariales, sindicatos…las
variables son la legislación laboral, normas de la Seguridad Social, huelgas…
5. Política social y medioambiente: grupos ideológicos, protección ecológica, protección al consumidor…
6. Estructura sociocultural: grupos de personas que influyen sobre el comportamiento básico de la
sociedad, como el estilo de vida, educación, hábitos de consumo, moda…
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
 LACOMPETENCIA: para lograr el éxito la empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de sus competidores mejor que
sus competidores.
Objetivos que la empresa debe tener en cuenta:
1. Saber dónde y con quién compites realmente.
2. Identificar oportunidades de negocio.
3. Detectar elementos en los que diferenciarte.
4. Prever la reacción de tu competencia.
Tipos de competidores:
1. Competidores existentes: venden productos similares a los nuestros.
2. Competidores potenciales: Actualmente no se encuentra en nuestro mercado pero tiene todas las posibilidades de poder
ingresar en el mercado.
3. Amenaza de productos o servicios sustitutivos: Aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores,
aunque se fabriquen con tecnología diferente. (IOS- ANDROID, WHATSAPP- TELEGRAM, SMARTPHONE- IPHONE…).
4. Fuerza negociadora de clientes: Los compradores mantienen un poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir
en los precios, funciones del producto, condiciones de pago.
5. Fuerza negociadora de proveedores: los proveedores tienen poder para aumentar los precios, reducir la calidad, limitar la
cantidad o lote de venta. (ediciones limitadas, obsolescencia programada…).
ANÁLISIS DEL MERCADO
 ¿Qué es el análisis de mercado?
Es el análisis del sector en el que se va a desenvolver la empresa, este análisis permite conocer el
comportamiento y tendencias del mercado; evaluando las variables que pueden incidir de forma
negativa o positiva, y visualizar si un sector es atractivo o no. También, sirve para hacer mejoras en los
aspectos del proceso  de ventas (precio, calidad o características del producto, distribución y
publicidad) y así aumentar el número de clientes.
Los aspectos más importantes cuando se analiza un sector son:
 Las tendencias en la industria y de la moda.
 Definir a tu público.
 Fijar los precios.
 Información sobre la competencia en ese mercado.
 Tendencias de consumo (productos light, veganos, libre de azúcar, ecológica…).
 Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios
 Análisis del ciclo de vida del sector.
 ¿Cuál es la opinión de los consumidores o usuarios sobre los productos que ya existen en el mercado?
ANÁLISIS DEL MERCADO
 Descripción del mercado: Se busca definir el mercado que va a ser objeto de investigación.
En la descripción del mercado debes responder a las siguientes preguntas:
- ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?
 ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
 ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
 ¿Dónde viven los actores de tu mercado?
 Tamaño y desarrollo del mercado: Para el tamaño del mercado se deben utilizar datos tan actuales como sea posible, del
trimestre o el año anterior. Esta parte del análisis se centra en la determinación y evaluación de los ingresos reales o del
volumen de ventas de un producto o servicio en un mercado determinado. Las fuentes de información más adecuadas:
- El Ministerio de Economía y Empresa proporciona diariamente en su página web información sobre economía y empresas.
- El Instituto Nacional de Estadística tiene la tarea de proporcionar y difundir información estadística. Se trata de datos
objetivos y cualitativos de diferentes rangos como, por ejemplo, la economía total y el medio ambiente.
- Puedes encontrar estadísticas, datos de mercado y estudios online en el portal de estadísticas statista. Allí puedes consultar
datos de instituciones de sondeos de mercado y de opinión, información de la economía y estadísticas oficiales.
- La Cámara de Comercio Española 
ANÁLISIS DEL MERCADO
 Análisis de la competencia:
¿cuáles son las características de un mercado?
Michael E. Porter, muestra qué factores son importantes para el análisis del mercado y la competencia

 Análisis de los sectores de clientes. factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
1. Influencias externas: Variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor, como,
el entorno económico, político, legal, cultural, los valores, grupos de referencia… la cultura es unos de
los grandes determinantes del comportamiento humano y condiciona la forma de vida de cualquier
sociedad. Por ejemplo, entre españoles, ingleses, franceses, norteamericanos…existen diferencias en los
hábitos de higiene, los desayunos, forma de trasladarse al trabajo, de trabajar o de entender la comida.
2. Influencias internas: Son factores intrínsecos de los clientes, como, la motivación, la personalidad, el
estilo de vida, las influencias personales, aprendizaje…
ANÁLISIS DEL MERCADO
 Roles de los clientes en el proceso de compra:
1. Iniciadores: es la persona que detecta la necesidad o propone la compra, por ejemplo, cuando se avería el
ordenador y necesitas comprar uno nuevo…
2. El asesor o influenciador: Es quien nos da su opinión sobre el producto que vamos a adquirir. Desde
youtuber que analizan todo tipo de productos Smartphone, ordenadores, cámaras fotográficas… hasta el
farmacéutico cuando nos recomienda un determinado fármaco o el Influencer que da su opinión en las
redes sociales a cerca de determinados productos…
3. El decisor: La persona que toma la decisión final de compra, y del producto en concreto que se compra
(marca, modelo), teniendo en cuenta los diferentes aspectos que inciden en la decisión de compra
(cuando se compra, en que momento del año, a qué precio, cuántas unidades y donde.
4. Comprador: persona que finalmente hace la compra, pero no tiene porque coincidir con la persona que ha
tomado la decisión. La hija elige el modelo de pc pero es la madre la que realiza la transacción comercial.
(ir a la tienda y comprarlo).
5. El usuario y evaluador: son los que hacen uso del producto o servicio , se convierten en evaluadores ya
que pueden influir en futuras compras, convirtiéndose en asesores.
EJEMPLOS DE ANÁLISIS DE MERCADO
 COCA- COLA: Saca al mercado coca cola zero zero, para dirigirse a un público más amplio al no
tener azúcar, ni cafeína se centra en menores e intenta captar a un público con estilo de vida
saludable. También han cambiado el diseño de sus latas, en las que añaden recíclame, para
llamar la atención del público sensible con el medio ambiente.
 Nestlé México:  Cuando una marca tiene muchos años en la vida diaria de las personas, es fácil
que se pierda entre nuevas propuestas o etiquetas recientes. Ni siquiera tienen que ser mejores,
con que sean actuales es suficiente. Por eso es peligroso confiar en la propia reputación y dejar
de buscar innovaciones para los clientes.  por lo que hace no mucho decidió investigar qué es lo
que interesaba a los usuarios de internet, en relación con sus productos. ¿Su herramienta
principal? Google Trends. Gracias a ella, Nestlé encontró los temas que se convirtieron en
conversación y causa de curiosidad entre los mexicanos y estaban relacionadas con dietas
saludables, ingredientes orgánicos o los famosos superalimentos, junto con recetas para preparar
comida que beneficiaran a la familia, estuvieron entre las más populares. La empresa reacciona
creando Nestlé Gerber Orgánico dirigida a  padres y madres de familia que buscan comida para
niños orgánica, para cada etapa del desarrollo infantil.
 https://www.youtube.com/watch?v=nQxo9fx44Co (investigación de mercado en un minuto).
ANÁLISIS DE ESTRATEGIA

ANÁLISIS DAFO UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN)

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
 Son los resultados que se desean alcanzar con la ayuda del plan de marketing, deben reunir
ciertas características:
1. Medible
2. Alcanzables
3. Realistas
4. Específicos
5. Consensuados
6. Acotados y flexibles
 Tipos de estrategias:
 Liderazgo en costes.
 Diferenciación del producto.
 Liderazgo de mercado.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
 Plan de acción: persigue conseguir los objetivos propuestos en el plazo fijado, para lo que
se utilizan una serie de tácticas, que se encuadran dentro del marketing mix y las 4p´s.
 Presupuesto y control: El presupuesto define la previsión de gastos e ingresos durante el
período de referencia, mientras que el control permite saber el grado de cumplimiento de
los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias, también nos permite detectar
fallos.