La stratgie de communication des marques de luxe

Sommaire
Introduction.................................................................................................................4 I L'industrie du luxe ....................................................................................................6 I.1 Historique du luxe ............................................................................................6 I.2 Caractristiques gnrales du luxe..................................................................7 I.2.A Quest-ce que le luxe ?..............................................................................................8 I.2.B Quest-ce quun produit luxueux ?............................................................................9 I.2.C Le luxe : un monde de 2 dimensions.........................................................................9 I.2.C.a Dimension de gaspillage.....................................................................................9 I.2.C.b Dimension de rve..............................................................................................9 I.3 Le luxe, un secteur paradoxal.........................................................................10 I.3.A Paradoxe de la demande..........................................................................................10 I.3.B Paradoxe de loffre...................................................................................................10 I.3.C Paradoxe du produit.................................................................................................10 I.3.D Paradoxe du prix......................................................................................................11 I.3.E Paradoxe de la communication................................................................................11 I.3.F Paradoxe de la distribution.......................................................................................11 I.3.G Rsultat ...............................................................................................................11 I.4 Les acteurs du luxe..........................................................................................12 II La communication des marques de luxe............................................................15 II.1 Cible .................................................................................................................15 II.2 Positionnement ...............................................................................................15 II.3 Mler crativit et stratgie au sein de la publicit de luxe........................17 II.4 Objectifs et nouveaux enjeux du luxe...........................................................20 II.4.A Prenniser la vision de la marque, la rendre comprhensible par ses actes et r exprimer ses codes identitaires.........................................................................................21 II.4.B Sintresser son client non pas comme un acheteur, mais comme un habitu faisant partie du cercle de la marque.................................................................................22 II.4.C Utiliser ce mdia essentiel quest le point de vente. ..............................................22 III Moyens de communication utiliss par les marques de luxe..........................23 III.1 Les stars .........................................................................................................23 III.2 Les partenariats .............................................................................................26 III.3 Les partenariats sportifs ..............................................................................27 III.4 Les films..........................................................................................................28 III.5 Les diffrents types de ventes daujourdhui..............................................32 III.5.A Les ventes prives.................................................................................................32 III.5.B Les ventes aux enchres et commissaires priseurs :..............................................37 III.5.C Les discounts:........................................................................................................38 III.6 Les vnements, les soires ........................................................................38 IV Les marques de luxe face au plbiscite du grand public.................................40

IV.1 La dmocratisation des marques de luxe ..................................................40 IV.2 Pour parvenir cet largissement, les maisons de luxe ont suivi deux directions ...............................................................................................................41 IV.3 Des produits non banaliss..........................................................................42 IV.4 La rorganisation des ventes.......................................................................43 Conclusion................................................................................................................45 Annexes.....................................................................................................................46 53 V Bibliographie..........................................................................................................54

Introduction
Sous lappellation du luxe , on entend des produits de haute qualit, march trs cibl et de faible diffusion. Ce secteur compte 20 000 entreprises travers le monde. Il est aujourdhui caractris par une forte tendance la concentration et un dsir de prsence renforce linternational. Le secteur de luxe est un secteur o la France jouit traditionnellement dune image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associe au luxe. Mais quentend-on rellement quand on parle de luxe ? Chacun y va de sa dfinition: sociologues, conomistes et bien videmment artisans du luxe. Mandeville (Auteur Anglais, 1670-1733) qualifie de luxe tout ce qui dpasse le ncessaire. Cest aussi une manire de vivre caractrise par le got des choses coteuses et dun confort qui ncessite des grandes dpenses (Dictionnaire Hachette). Il regroupe tout ce que l'on juge superflu et inutile. De plus, on peut ajouter que le luxe soppose priori lutilitaire et au fonctionnel purs. En effet, il ny a pas de marque de luxe en lectromnager ou en informatique. Dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manires de vivre, il s'entretient et s'acquiert par de grandes dpenses pour de belles matires, un savoir-faire unique et des prix vertigineux. Le luxe est un domaine bien vaste que chacun dfinit sa faon. Cette dfinition est donc subjective : Pour un Europen, le luxe serait de possder une Rolls-Royce. Pour un Africain ce serait de manger du pain chaque jour. Les philosophes des Lumires avaient des avis divergents concernant le luxe. Rousseau lui, voyait le luxe comme un principe d'exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car il est fait pour tre admir, il blouit, il merveille. La critique globale de Rousseau va comme suit : dans un rgime qui encourage le dveloppement des sciences, des arts, du luxe et de la politesse, la vertu seffrite ce qui mne ncessairement la dcadence politique et morale . Voltaire dfend lui un idal politique, une ide du bonheur individuel et collectif, dans lequel le commerce est le concept central Il considrait que cela reprsentait un soutien essentiel de l'conomie. Aujourdhui, le secteur du luxe, comme le reste de lconomie, est mondialis. Paris ne dtient plus lexclusivit en matire de luxe. En effet, tout comme les places financires internationales, sont apparues celles de la mode, comme Tokyo, Hong Kong, Milan, So Paulo, Londres ou New York. Lapparition de ces nouveaux crateurs marque-t-elle un dsir dadaptation des produits aux gots et aux habitudes de consommation locales ? Comment les marques de luxe font-elles pour sadapter ce nouveau public ? Comment ragissent-elles face lengouement du grand public ? Quelles techniques utilisent-elles pour communiquer ? Ce sont autant de questions que nous tenterons de rsoudre dans notre dossier. Ainsi, nous verrons premirement ce quest lindustrie du luxe dans les grands axes, combien l'industrie du luxe est un monde important et singulier dans notre conomie: avec des chiffres d'affaires trs consquents, des acteurs regroups en grands groupes puissants. Nous nous intresserons galement la communication des marques de luxe, sa cible, son positionnement. Nous verrons dans une troisime partie quels sont les moyens de communication utiliss par les marques de luxe

aujourdhui, et terminerons par le plbiscite du grand public face aux marques de luxe.

I L'industrie du luxe
I.1 Historique du luxe Jusqu'au Moyen-ge, les crits racontent que le luxe a t le reflet du mystre religieux qui pousse l'homme se dpasser par une offrande ou par un signe*. Nous verrons combien la notion de dpassement reste, encore aujourd'hui pour l'homme, importante lorsqu'il s'agit de possder du luxe. Mais l'poque bnie du luxe est sans nul doute la Renaissance (XVe et XVIe sicles), priode de floraison littraire, artistique et scientifique. Cette poque traduit l'explosion du luxe : vogue des fastes de larchitecture inspire de l'Italie, progrs des parures de joyaux. galement, le mobilier devient plus luxueux, l'art de la table se pare de raffinement. Les objets de luxe restent alors des objets rares, lis exclusivement l'Aristocratie et la Cour. A la Renaissance le luxe a une position contraste. Mais par la suite il deviendra l'apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des connotations intellectuelles, rsultats des grands voyages de l'poque. C'est galement de cette poque que date le luxe pour les livres, grce au travail des relieurs. Pour certains, tel que Marie Antoinette, le luxe tait la profusion. On a tous en tte les images du film de Sofia Coppola du mme nom que la reine : elle tait gourmande, et aimait les vtements, les chaussures Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe sicle et le rle positif de l'Encyclopdie. Celle-ci a trait dans ses chapitres de manire approfondie : les aspects techniques et industriels de l'habillement et des accessoires. Les mtiers lis l'industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant rserv une lite. Au XIXe sicle, l'influence conomique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L'industrie du luxe est alors compose de confrries d'artisans, tous ayant leurs signes distinctifs. De cette poque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins symbolisant la dmocratisation du luxe. *Jean Castarde, Le Luxe , Que sais-je 2003. Il faudra attendre le XXe sicle, pour voir fleurir Paris, une multitude de petits ateliers d'artisans, dvous aux mtiers du luxe. En 1929, malgr la crise conomique, le rayonnement intellectuel de notre pays est prserv et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis Cartier sont les rois et les reines que les "grands" s'arrachent pour s'habiller ou acheter des bijoux. Cependant, la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup la France et au dveloppement de l'industrie du luxe. La France ne reprendra sa place de leader de l'industrie du luxe qu' l'heure de la libration, grce la mode, notamment de Christian Dior et le "new look". Dans l'aprs-guerre il faudra rellement attendre les annes 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activits. Le textile vient alors en tte des exportations avec prs de 20 % de la valeur des produits exports, grce aux crations parisiennes trs apprcies outre-atlantique. La priode de mai 68 rappelle tous, concernant le luxe, qu'il ne doit pas faire oublier les grands enjeux technologiques du XXe sicle. Le dveloppement industriel est dsormais prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-mme : " Chre

vieille France ! La bonne cuisine ! Les Folies-Bergres ! Le Gai-Paris ! La HauteCouture (....) ! C'est termin. La France a commenc et largement entam une rvolution industrielle ". Les annes 70 furent des annes plus sages, des annes de recentrage. La mode est assez conformiste, rien de choquant et rien d'excentrique. Ces annes de choc ptrolier fut la priode o les mirs arabes envahissent les bijoutiers et les grands couturiers. Le fait marquant des annes 80 se situe au niveau du consommateur du luxe. Les jeunes dcouvrent le luxe grce aux accessoires. Ceci est dailleurs encore dactualit aujourdhui, les accessoires prennent de plus en plus de place dans la mode pour tous les ges. Fin des annes 80 les boutiques vont se multiplier. Les acteurs de l'industrie du luxe sont dsormais conscients du risque de la concurrence. Il devient ncessaire d'occuper tous les crneaux, de conqurir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les occupe. Les annes 90, annes plutt moroses, n'ont pas pargn le luxe, qui a travers une crise pourtant plus psychologique qu'conomique. Cela engagera une vritable rflexion sur les fondements du luxe. On s'oriente pas pas vers un nouveau luxe qui sera de qualit, plus profond, plus spirituel , plus moral. Malgr les prdictions des experts, le XXIe sicle n'est pas comme ils l'avaient prdit: l're de l'effacement du luxe. De graves incidents ont eu lieu au XXIme sicle tels que la guerre du Golfe ou le 11 Septembre 2001, et malgr quils aient amplifi une crise conomique dans le secteur du luxe, celui-ci tient bon en tirant des conclusions ncessaires. Le secteur du luxe est plus sensible que d'autres secteurs aux alas de la conjoncture. Une fois les crises passes, le luxe retrouve alors toute son ardeur. Aujourdhui, le luxe est conjugu par tous : certains continuent dacheter de belles choses comme ils lont toujours fait, dautres accdent doucement au luxe grce aux nouvelles techniques qui sont apparues il y a quelques annes, et que nous dvelopperons dans le mmoire. I.2 Caractristiques gnrales du luxe Comme expliqu dans lintroduction, le luxe reprsente la qualit et la raret. Le march du luxe est trs concentr et cherche toujours plus renforcer sa prsence internationalement. 58% des produits de luxe fabriqus en France sont exports. Ainsi, Herms International prsente dans son bilan 2001 une hausse de 6%, soit 1,2 milliards deuros. Cest au Japon que les ventes sont en plus forte hausse avec 23%. Les branches de lindustrie du luxe les plus exportatrices sont la maroquinerie, les parfums et les cosmtiques, les champagnes, les vins et spiritueux, le cristal et lorfvrerie. Enfin, lactualit de ce secteur est marque par la transition de lartisanat vers lindustrie.

I.2.A Quest-ce que le luxe ? En premier lieu nous pouvons dire du luxe qu'il est caractristique d'une civilisation et des hommes qui la composent. Le luxe, ternel, est une soupape indispensable l'activit humaine au mme titre que la dtente, le sport, la rflexion et l'amour. C'est une part de rve non ngligeable, une manire d'assouvir nos fantasmes. Le luxe est un univers, part, rgi par des codes, des rgles, des signes. Le secteur du luxe est dfini par trois critres : la visibilit de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalit (rfrence culturelle) et laboutissement (la performance, la qualit). Le luxe est un march mondial important, fortement concentr en Europe et Amrique du Nord. La France est leader dans le secteur du luxe, avec prs de la moiti de la production. Le luxe est le deuxime secteur conomique en France grce notamment au fait qu'il soit s'adresse une clientle plus large et a connu des priodes de fortes croissances au niveau mondial. Aujourd'hui, l'industrie du luxe est quelque peu fragilise par le retournement conjoncturel mondial : la chute du tourisme, la crise boursire, les incidents tels que le 11 Septembre, qui touche principalement une clientle occasionnelle. Mais le luxe rsiste en s'appuyant sur de solides lments structurels. Ce secteur peut s'appuyer notamment : sur la proportion grandissante des classes hauts revenus dans la population, la conqute de nouveaux marchs comme la Chine, le dveloppement des voyages (un quart des articles de luxe est achet au cours d'un voyage) et lengouement du grand public pour celui-ci. Globalement les biens de luxe europens ont une place de choix : ils bnficient d'une certaine uniformisation des modes, de la mondialisation et ne souffrent gure de la concurrence des autres continents. Le secteur s'adresse une clientle de plus en plus nombreuse, ce qui prsente d'importantes perspectives de croissance pour les prochaines annes. L'une des caractristiques primordiales du luxe est qu'il possde ses lignes, ses formes, sa configuration. Il transmet ses codes de beaut qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les objets de luxe ne sont pas esthtiquement neutres. Le crateur et le possesseur s'incarnent dans l'objet de luxe. Le choix de celui-ci n'est donc jamais indiffrent : il signe notre personnalit et fait de nous des tres raffins. Dans le luxe, le dsir est suprieur au besoin dans la mesure o il nourrit notre psychisme de la mme manire que l'assouvissement des besoins correspond notre vie physiologique. On cherche par le biais de l'objet de luxe : sduire, donner ou se faire plaisir. Li la beaut, le luxe fait appel aux cinq sens mais aussi la passion individuelle (qute constante et personnalise) et la libert (s'lever audessus de sa condition). Tous les acteurs du luxe doivent garder l'esprit les rgles qui rgissent l'industrie du luxe et particulirement lors de l'introduction de produits sur le march. La premire rgle, c'est de respecter les aspirations des consommateurs et de les comprendre voire de les anticiper afin d'assurer aux marques de luxe, une certaine prennit. Nous pouvons observer que le march est dsormais caractris par une demande parfois peu claire et clate. L'offre est aujourd'hui le territoire de grands groupes propritaires de diffrentes grandes marques se livrant une guerre acharne.

I.2.B Quest-ce quun produit luxueux ? Nous allons dterminer quels sont les attributs qui rendent, dans lesprit dune personne, un produit ou un service luxueux. On peut en distinguer cinq : Une excellente qualit, accorde soit par la singularit des matires, comme le diamant ou lor, soit par lexpertise et la minutie du processus dlaboration, comme dans le cas dun restaurant 4 toiles. La raret, non seulement dans loffre mais aussi dans la demande. Pour un client du luxe, un produit de luxe ne peut tre ni vendu en grandes surfaces, ni possd par trop de gens. Un rapport privilgi avec le pass : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer une histoire et faire appel des traditions. Pour tre qualifi de produit ou service de luxe, larticle doit possder les cinq attributs. Un prix trs lev, soit en relatif, soit en absolu. Pour un client du luxe, lachat dun produit luxe bas prix ne pourra jamais tre envisag. Mme si parfois, le prix trs lev suffit confrer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en gnral, une consquence de lexcellente qualit du produit. Un appel tous les sens est galement ncessaire. Idalement, tous les produits de luxe devraient tre beaux, agrables au toucher comme au palais, sentir bon et mettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une exprience hdoniste et sensuelle. I.2.C Le luxe : un monde de 2 dimensions Il existe deux dimensions du luxe opposes quil est important de dvelopper ici. I.2.C.a Dimension de gaspillage Tout dabord, pour de nombreuses personnes, le luxe est assimil au gaspillage. En effet, il existe, par exemple, une importante et effrayante diffrence de prix, pour une mme fonctionnalit entre un sac bas-de-gamme et un sac dune grande marque de maroquinerie. Cette diffrence peut facilement tre assimile du gaspillage. Dautres personnes considrent que pour tre vraiment luxueux, le produit ou service doit tre inutile ou futile, ou du moins, ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalit. Les meilleurs exemples de ces produits luxueux inutiles sont les bijoux ou les objets dart. Enfin, il est important de souligner certains excs lis la consommation de produits de luxe, comme par exemple, des personnes qui se privent de nourriture pour soffrir un sac griff. I.2.C.b Dimension de rve Le produit de luxe, dans lesprit des consommateurs contient une part de subjectif : le rve, limage, la reprsentation. Parfois mme, limage associe lobjet compte beaucoup plus que lobjet lui mme. Le nom de la marque possde en lui mme un effet magique. Dans cette optique, les marques essaient de crer une atmosphre, une mise en scne ou chaque acteur (comme les vendeuses) se voit attribuer un rle, afin dengendrer une exprience unique dans lachat de produits de luxe.

Ainsi, Thierry Mugler dans sa communication a scnaris son logo et a cre une histoire autour de son toile. I.3 Le luxe, un secteur paradoxal Au cours des vingt dernires annes, le march du luxe sest dmocratis et a perdu un peu de sa spcificit. Son marketing ne se distingue plus vraiment du marketing des produits et services de grande consommation. Cependant, certains aspects du luxe conservent une originalit et une particularit qui donnent un caractre profondment paradoxal. I.3.A Paradoxe de la demande Les politiques marketing des biens de grande consommation accordent beaucoup dimportance la fidlisation de leurs clients. Le luxe est devenu de plus en plus li des situations particulires dachat et de consommation. Autrefois aliment par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourdhui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rv de passer une nuit dans un palace ou bien de visiter les les paradisiaques du Pacifique ! Mais ce nest pas parce quelles ralisent un jour leurs rves quelles auront, mme trs satisfaites, ncessairement envie de recommencer. La satisfaction nengendre donc pas forcment la fidlit. Laccroissement de la demande est davantage li un bouche oreille favorable qu un courant continu dachat. De plus, le consommateur du luxe, vivant le luxe de faon non guinde et plus personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche le sduire en arborant badges, logos et signes statutaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus motionnels utiliss aussi par le mass-market (interpellation des sens/plaisir). Cest pour cela que les marques de luxe redoublent dimagination pour redcorer les magasins et crer ainsi des ambiances et des univers en fonction des prix, aussi pour attirer dautres segments. I.3.B Paradoxe de loffre Souhaitant tirer parti de cet engouement plus massif pour le luxe, les marques de luxe ont eu tendance privilgier logique financire et marketing, oubliant leur dimension familiale ou artisanale dorigine. Elles adoptent les pratiques du mass marketing : lancements permanents, mgastores, publicit omniprsente, suivi des tendances de mode, co-branding, scartant ainsi des codes fondateurs du marketing du luxe : lexclusivit de la cible, la slectivit de la diffusion, et la discrtion de la communication. I.3.C Paradoxe du produit Dans le marketing classique, on tudie les besoins de la clientle et on labore le produit correspondant. Le client de luxe, quant lui, cherche tre sduit et bloui. Le marketing de luxe est un marketing de proposition o linitiative est toujours dans le camp du crateur. De mme, les tudes de march sont bases non pas sur les attentes mais sur les ractions et les prfrences du march.

La mode est lance par les grands acteurs du prt--porter, et engendre ensuite un phnomne de plagiats par tous les autres, puis quand lide est dmode on passe autre chose. La mode est le fil conducteur du prt--porter, la recherche celle du march des cosmtiques. I.3.D Paradoxe du prix Contrairement aux produits banaliss, les produits de luxe intgrent une notion de valeur imaginaire attache aux produits et la marque en plus des cots. Cette valeur imaginaire ou part de rve fait le lien entre le cot des matires premires et le prix de vente final. Quant la concurrence, son rle semble galement moins dterminant que dans les secteurs classiques. En effet, les grandes entreprises de luxe ne sont pas obsdes par la recherche dun avantage concurrentiel. On peut mme aller jusqu dire quun produit de luxe na pas de vritables concurrents, puisquil est, normalement, unique dans son offre. Cependant, le concurrent direct peut tre le march de la contrefaon. I.3.E Paradoxe de la communication On reproche souvent aux publicits leurs focalisations excessives sur le produit. Alors que dans le luxe, il est essentiel que la communication se mette au service du produit et de la marque et non linverse. Dans la plupart des cas, il suffit de rappeler lexistence du produit, sans ncessairement le mettre en scne. Les campagnes thmatiques dHerms consacres lAfrique et au monde du cheval en sont lexemple puisquelles permettent dentretenir une atmosphre rappelant lemblme de lentreprise au dpart spcialise dans lquipement questre. Il en va de mme pour Chanel et son parfum Chanel n5 : les publicits et la communication sont renouveles chaque annes, avec des visages diffrents, plus dans le but de communiquer pour la marque que pour le produit, puisque le produit a depuis longtemps fait ses preuves et nest plus nouveau. I.3.F Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande consommation, la force dun rseau de distribution sapprcie travers sa place , cest--dire le nombre et le poids de ses diffrents points de vente. Par contre, dans le domaine du luxe, une trop grande diffusion nuit limage du produit ou du service car il nest plus rare. Cest pourquoi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution slective, en rsistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution. Lemplacement et latmosphre dun point de vente comptent davantage que sa surface. Les attentes de la clientle sont telles que dans la majorit des cas, les produits de luxe saccommodent mal la vente en libre service et aux promotions agressives. Ils requirent le plus souvent lassistance dun personnel de vente avenant et comptent (marketing relationnel). I.3.G Rsultat Ce double mouvement de mass-marketisation (offre/demande) du luxe opr la fois par les marques grand public, en recherche de valorisation et de diffrenciation, et par les marques du luxe, animes par des logiques financires et

conomiques de plus en plus drastiques, cre aujourdhui un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe et les autres marques. Ceci gnre de vrais risques de tension pour les marques du luxe. En effet, Karl Lagerfeld qui cre une collection pour H&M positionne la marque sur une marche plus haute, plus proche du luxe. Cependant, H&M reste une marque grand public. Plus que jamais, les marques de luxe se trouvent aujourdhui devant la ncessit de se raffirmer, doprer un retour vers leurs fondamentaux, et de recrer un lien privilgi avec leurs clients. I.4 Les acteurs du luxe En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant diffrentes activits. Ci-dessous les principaux domaines o lon trouve des produits ou services de luxe : - Le march culturel, le march de l'Art : les tableaux, les uvres dArt, les meubles, lOpra, etc. - Les moyens de transports : lautomobile, les yachts, les avions privs, etc. - Equipements de la personne : lhorlogerie, la joaillerie, la bijouterie, la maroquinerie, les chaussures, les cosmtiques, la haute couture, la parfumerie, etc. - Loisirs : les croisires, les sports de luxe, lhtellerie de luxe, les voyages de luxe, linformatique, etc. - Equipements de la maison : lart de la table, llectromnager haut de gamme, le hi-fi haut de gamme, etc. - Habitat : les rsidences de luxe, dcoration de luxe, les meubles luxueux, etc. - Alimentaire : les restaurants haut de gamme, les vins et spiritueux, lpicerie, les traiteurs, etc. - Divers : les banques, la finance, etc. Toutes ces activits forment l'industrie du luxe. Cette industrie renvoie des produits de haute qualit, un march concentr, attractif, trs cibl et trs segment. Certaines marques riment avec luxe et volupt. Derrire ces noms se trouvent pourtant des groupes puissants, trs habiles, qui rivalisent sans cesse en matire de gestion des marques, de crativit, de communication et de distribution. La tendance est depuis quelques annes la concentration : opration consistant intgrer un grand groupe, des maisons indpendantes. D'autre part, les grands acteurs du luxe renforcent leurs positions l'international et sont de plus en plus obligs d'accrotre leur visibilit. La conjoncture actuelle a forc les industriels du luxe engager des modifications dans leur politique. Ainsi nous avons observ de la part des grands groupes une relle volont se dsendetter. Des volutions rcentes ont permis : un accroissement de la capacit financire, une modernisation des outils de production, un dveloppement des rseaux commerciaux, plus de cration et d'innovation. En France, leffectif est de 125 000 personnes dans le luxe, et le chiffre d'affaires est de 10 milliards d'euros. Le luxe, deuxime secteur conomique en

France, est devenu accessible une clientle plus large et connat une forte croissance au niveau mondial. En 2002, le march mondial, lui s'valuait 90 milliards d'euros (prix HT). Ce march est aujourd'hui dans une phase de ralentissement. La priode la plus florissante, en raison d'une conjoncture conomique quasi-euphorique, se situe entre les annes 1998 et 2000, o la progression du march avoisinait les + 16 %. Dsormais, la croissance ne tourne plus qu'autour des + 10 %. En matire de luxe, Paris reste le centre de la cration, de la dcision et de la dfinition de la stratgie des entreprises. En revanche les fabricants sont prsents sur tout le territoire franais. Le leader du march du luxe est le groupe LVMH (Louis Vuitton Mot Hennessy)*. Le challenger est le groupe PPR (Printemps Pinault La Redoute). Ces deux groupes sont franais. Les autres principaux acteurs sont : le groupe Richemont (Suisse) et le groupe Prada (Italie). La rpartition des ventes de LVMH dans le monde.

Ces grands groupes financiers et industriels ont en commun la possession des portefeuilles de marques de luxe qui ont une histoire fondatrice, qu'il est ncessaire d'exploiter. Ils ont compris qu'une marque a besoin d'avoir un point de dpart, une histoire humaine, mme ancienne ou lointaine.

23%

Cjampagne, vins et spiritueux Htels et restaurants

54%

3% 12% 8%

Automobile Divers Mode

Rpartition du CA de l'industrie du luxe en 2003 pour Pinault Printemps Redoute Les chiffres daffaires des groupes ou marques les plus grands (2006). Cest un secteur traditionnellement attractif au regard de diffrents facteurs: Croissance vigoureuse, niveau lev de profitabilit, vitrine prestigieuse. Mais un march en ralentissement : March mondial du luxe : 90 milliards CA HT en progression aux alentours de +15% par an entre 1996 et 2000 en ralentissement depuis 2000, le march du luxe est confront aujourd'hui de nouvelles problmatiques La croissance de ces chiffres daffaires impose une professionnalisation accrue des entreprises de ce secteur en particulier pour les cadres responsables du management et du marketing. A elles seules, les maisons du Comit Colbert reprsentent prs de 10.67 milliards dEuros de chiffre daffaires, un rsultat qui a plus que doubl en dix ans. Ce comit est n dune volont commune de Maisons respectueuses de leur savoir-faire solide, de leurs traditions. Leur nom est devenu emblmatique, parfois mme mythique. Le Comit Colbert est unique au monde grce la personnalit exceptionnelle de ses 64 Maisons et aux valeurs quelles incarnent.*

II

La communication des marques de luxe

II.1 Cible

Les produits des marques de luxe doivent raconter une histoire qui doive correspondre aux attentes des clients. La clientle, coeur de cible, prsente des caractristiques propres dont la premire est qu'il s'agit de consommateurs aux moyens financiers beaucoup plus important que la moyenne (CSP ++ les plus leves). Cette catgorie sociale, une lite, a des motivations trs particulires : il faut rpondre leurs dsirs et non leurs besoins. Il s'agira de jouer sur le mental plus que sur le matriel. Hdonistes, de moins en moins fidles aux marques, ils attendent toujours plus de qualit, de scurit et surtout de valeur ajoute immatrielle : services, citoyennet, cologie, protection de l'environnement... Pour la clientle cur de cible : il faut provoquer la demande. Le plus souvent le crateur impose ses gots. Cette catgorie de nanties s'affirme en choisissant les objets de luxe les plus slectifs, les plus nouveaux et les plus inaccessibles. Elle est dsireuse de marquer son statut social. Son style de vie totalement distinctif, est une fuite en avant, afin d'chapper au rattrapage des " classes nouvelles : riches et avides de modernit ". Le luxe est pour eux un point de repre, une marque d'appartenance un club qu'ils veulent relativement slectif. La cible principale regroupe elle, des classes de nouveaux riches , plutt jeunes qui ont acquis un rang social lev grce des revenus issus du monde des affaires, des industries de haute technologie... En ce qui concerne les caractristiques des cibles : il s'agit de personnes de plus de 20 ans, ayant un statut social lev certes, qui voient surtout le luxe comme un univers qui reflte leurs choix esthtiques ainsi que leur personnalit. Nous sommes dans une socit, dont les modes de consommation se sont au fil des dcennies modifis. Hier, on consommait ncessaire. Aujourd'hui ce n'est plus le cas et la modification des comportements a galement eu des rpercussions sur la consommation du luxe. Plus que jamais, aujourd'hui il y a une recherche de plaisir avant tout. Dans notre socit, il y a dsormais une "lgitimation sociale du plaisir", qui amne les individus vouloir ce qu'il y a de mieux et de plus beau pour eux. Via la communication et les mdias nous recevons de plus en plus de messages, vantant les bienfaits et la lgitimit de l'panouissement personnel. Les cibles lgitimes du luxe inaccessible, ne sont pas dans une optique de consommation dimension dmonstrative. Pour ces catgories leves, le luxe est une consommation ordinaire de gens exceptionnels. Et pourtant le constat n'est pus aussi net depuis quelques annes. Aujourdhui, pourtant, le luxe doit faire face une nouvelle cible sui peut sajouter : le grand public. Cest ce que nous essayerons de dvelopper plus tard. II.2 Positionnement

Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image, d'elle et de ses produits, qui vise tre puissamment ancre dans l'esprit des clients. Ainsi, l'enjeu est de se dmarquer, tre distinct de la concurrence. Exemples de positionnements : - Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l'me vos envies. - Gucci : Gucci, jouer la carte de l'ultra sduction. - Chanel : Elgante et moderne : vous tes tellement Chanel. La premire caractristique d'un positionnement luxe est un prix trs lev, correspondant un bien ou service aux qualits et performances objectives exceptionnelles et possdant une dsirabilit subjective importante. Ce facteur essentiel de dsirabilit d'une marque de luxe fonde la diffrence profonde entre une stratgie "luxe" et une stratgie "haut de gamme". Un produit ou service haut de gamme reste dans une relation justifiable de rapport qualit/prix. D'o la possibilit d'avoir une stratgie haut de gamme pour des produits vendus des acheteurs industriels mais l'impossibilit d'avoir une stratgie "luxe" pour ce type de produits. Le luxe correspond au dsir de l'acheteur de se faire plaisir en possdant une marque de luxe et de se valoriser ses yeux et vis--vis des tiers: d'o l'importance de la notorit globale d'une marque de luxe. Un positionnement luxe crdible peut tre extrmement crateur de valeur en permettant notamment -de vendre durablement ses produits plus chers que la moyenne d'un segment -de gnrer des marges durablement plus leves que la moyenne d'un segment. -d'accrotre progressivement la valeur d'une marque pour en faire un actif essentiel de l'entreprise. Une marque forte est gnralement le support indispensable d'une stratgie luxe efficace et durable, le point de dpart indispensable tant cependant un produit qualitativement irrprochable. Le positionnement "luxe" correspond essentiellement un ancrage psychologique de la marque dans l'imaginaire collectif. La marque doit tre reconnue comme luxueuse par l'acheteur mais galement par les non acheteurs pour lesquels elle doit aussi tre dsirable. Cest aussi la capacit importante tendre une marque de luxe de nouveaux produits partir d'un ensemble de valeurs de rfrence, de matires de rfrence ou d'un positionnement particulier (chic dcontract, BCBG, dcal...). Cette extension doit toutefois tre prudente et se porter sur des produits pertinents. Le luxe connat une croissance nettement suprieure la moyenne des marchs sous-jacents car sa part dans le PIB crot avec l'lvation du niveau de vie: par exemple, l'automobile a une croissance quasi-nulle en volume en Europe, aux USA et au Japon alors que le haut de gamme progresse de 10% par an. Le luxe est aussi le segment qui progresse le plus dans les pays forte croissance comme la Chine, l'Inde, la Russie ou le Brsil. Facteurs cls de succs:

- Qualit objective leve ou caractristiques exceptionnelles du produit ou du service: il est impossible d'envisager une stratgie "luxe" durable et crdible partir d'un produit mdiocre. - Prix trs sensiblement plus lev que la moyenne d'un segment. - Communication importante mais rgulire et adapte: une surexposition trop brutale peut avoir un effet ngatif sur la marque. - Cohrence de positionnement dans le temps (d'une anne l'autre, d'un modle l'autre) et habituellement dans l'espace (dans les diffrents pays). Il peut cependant tre possible d'adopter un positionnement "luxe" sur un pays lointain avec une marque possdant un positionnement plus banal sur son march d'origine: joue sur la valorisation du pays d'origine, la plus grande raret de la marque. Cela cre des risques d'images diffrentes mais peut permettre de mener une stratgie d'exportation fortement cratrice de valeur. - Cohrence absolue entre la marque, les produits vendus par cette marque, les acheteurs, la communication, et les modes de distribution: conduit frquemment au choix d'une distribution exclusive, au moins partiellement. - Importance de plus en plus forte de "l'endorsement" (adhsion): utilisation de la marque par des beautiful people . - La construction d'une stratgie de "luxe" s'inscrit gnralement dans la dure permettant le dveloppement dune dimension "mythique". Il est cependant possible partir d'un excellent produit ou service d'accder rapidement un statut "luxe" en adoptant un positionnement prix trs lev qui va participer la cration du "mythe". La puissance des mdias peut alors avoir un effet trs rapide. Les risques dun positionnement du luxe sont que dune part, il y a une corrlation trs importante avec lconomie, les alas conjecturels et donc la sant de celle-ci. Par ailleurs, une extension de la marque de trop nombreux nouveaux produits de plus en plus loigns de l'univers de dpart (souvent par cessions excessives de licences) peut crer un affaiblissement de son positionnement et de sa perception par excs de banalisation. Une marque de luxe doit toujours conserver un caractre de raret qui entretient la dsirabilit. Une trop grande dilution engendre toujours une perte de valeur sensible de la marque. Pour finir, il y a une dgradation des qualits intrinsques du produit: aucune marque ne peut rsister durablement une baisse de qualit ou de performances par rapport ses concurrents moins prestigieux. Une marque de luxe doit toujours penser maintenir son excellence et sa lgitimit "qualit" et "performances". II.3 Mler crativit et stratgie au sein de la publicit de luxe

Comme nous le savons tous, les pages des magazines de mode contiennent parfois plus de publicits que de relles informations en matire de mode. Cela provient essentiellement du besoin d'utiliser l'attrait, la crativit et l'esthtique - que l'on remarque souvent dans les publicits destines la presse - comme partie intgrante du processus de cration de notorit de la marque, du renforcement de l'image et de la prsence des marques dans les magazines de mode. Mode signifie de manire sous-entendue attirance et la crativit et l'innovation sont les meilleurs moyens de promouvoir l'attrait, surtout par l'intermdiaire d'un mdia largement accessible la socit de consommation. La publicit de mode (particulirement dans la presse) est l'un des aspects de la communication marketing mise en place par les marques de luxe. La publicit met en valeur les principales caractristiques de la marque et la crativit qui se dgage du design de celle-ci. Ces lments se combinent dans le but de produire une publicit qui met en alerte les sens et veille le dsir de possder les produits de la marque. La cration d'une publicit de mode n'est pas aussi facile qu'il n'y parat. De multiples dcisions tactiques doivent tre prises selon plusieurs aspects de la stratgie publicitaire. Ceci inclut le choix du style de publicit (cration centre sur : le produit, la marque, l'hritage, un modle, une clbrit ou encore autour d'un lieu prcis, etc.), les produits prsenter (le choix du produit issu de la marque qui transmettra le bon message), le modle engager (un anonyme ou une clbrit, son origine, son apparence etc..), le ton qu'il faut donner, l'ambiance crer, le style des modles, le lieu, l'quipe de tournage et mme les conditions mtorologiques pour les prises photo en extrieur. Une publicit devient alors efficace quand ces lments appropris s'associent au rsultat dans une publicit crative, attractive et qui surtout atteint le principal objectif stratgique qu'elle s'est fixe. Les exemples de diverses tactiques en matire de publicit de mode abondent, notamment le renforcement de l'hritage italien vu rcemment dans celles de Salvatore Ferragamo, la reprsentation du mode de vie anglais pour Burberry, l'affirmation d'une touche frenchy dans les publicits printemps/t 2006 de Jean-Paul Gaultier o se dgage un style et une ambiance particulire. Mais quelle que soit la stratgie employe pour une publicit de marque de luxe, l'objectif majeur est de faire passer avec succs un message aux consommateurs de faon comprhensible et attrayante.

A travers lambiance de cette publicit Jean-Paul Gaultier met en avant le style franais.

A. Testoni met laccent sur le produit tout en lintgrant dans un style de vie et un cadre luxueux.

Chlo base sa stratgie de publicit sur la notorit produit et le savoir-faire ncessaire sa fabrication, associs la marque.

L'objectif premier d'une publicit de mode est donc de communiquer avec le consommateur, et la communication passe lorsque le message envoy est dcod et compris par le public vis. Dans le cas de la publicit de luxe, la marque reprsente l'metteur du message qui cre la campagne publicitaire avec un but prcis en tte ; le consommateur regarde la publicit, interprte le message et soit il entre en action (en achetant le produit par exemple), soit il enregistre le message dans sa mmoire comme rfrence future. Cependant, le plus important est que le consommateur ait compris correctement le message publicitaire, qu'il ait peru le produit dans sa globalit, et que le positionnement de la marque soit clair dans son esprit. Souvent, le message n'est pas rellement compris par le public. Dans ce cas, la publicit a t victime d'une mauvaise application et ses objectifs ne sont pas atteints. Maintenant, intressons-nous au rle que tient le consommateur dans la russite d'une publicit de mode. Les consommateurs actuels de luxe sont intelligents et peuvent rapidement distinguer les publicits pertinentes de celles qui manquent de message concret. Cette attitude les pousse tre plus demandeurs de publicits originales, qui font preuve d'un haut degr de crativit, et par dessus tout celles qui prsentent les principales caractristiques de la marque ou du produit. En consquence, les marques de luxe ne peuvent duper les consommateurs avec des messages qui manquent de substance, d'originalit et de crativit. Ces derniers reconnaissent aussi les liens qu'il existe entre un produit et le type de publicits qui s'y rapporte, et ils peuvent rapidement dvelopper une association ngative entre la publicit et la marque.

Le style des publicits des marques Dior, Chanel et Herms sont quasi identiques (annes 2005 et 2006). L'attraction qui permet une marque de survivre est l'image qu'elle prsente

au public. Elle est issue de sa personnalit, faite de plusieurs caractristiques soigneusement dveloppes, qui prennent part la stratgie de la marque. En dfinitive, les consommateurs attendent des publicits des marques de luxe qu'elles soient originales, distinctives, sduisantes, accrocheuses, cratives, innovantes et par-dessus tout qu'elles possdent une grande facult de mmorisation, la capacit d'tre conserves dans l'esprit du consommateur et d'tre retrouves instantanment par celui-ci. Dans le mme temps, les publicits de luxe la mode devraient de manire consistante intgrer toutes les caractristiques de la marque incluant son hritage, son essence, son identit et sa personnalit. Tout ceci forme une partie de l'image que les consommateurs voient et retiennent dans leur mmoire en rfrence la marque. Alors comment une marque peut transmettre avec succs sa personnalit aux messages de communication qu'elle envoie au travers de la publicit ? Ceci pose un dfi important et requiert une intgration globale de la crativit et de la stratgie de marque. Les marques de luxes doivent rester fidles leurs origines, savoir traduire leurs identits et leurs personnalits et tre capables de les projeter par le biais d'une image que leur public peut comprendre et aisment interprter, tout en tant trs crative et attrayante. Plus important, cette reprsentation du message doit tre consistante, quelles que soient la stratgie et la tactique publicitaire utilise. Ceci n'est pas chose aise et il n'existe pas de formule magique. Malgr tout, il est important de noter que toutes les marques ont des associations et des personnalits diffrentes, qui les distinguent. Cette distinction est la principale source de pouvoir de la marque et cette influence doit tre exploite dans les publicits de produits de luxe au lieu de se consacrer sur la stratgie des concurrents. Quand une marque de luxe btit sa stratgie de marque et cerne son identit et sa personnalit, alors le processus qui consiste transmettre l'image approprie dans la publicit devient naturelle. II.4 Objectifs et nouveaux enjeux du luxe Les marques de luxe doivent raffirmer leurs diffrences. Dans un environnement socio-conomique morose, o le citoyen-consommateur nest pas satisfait, voire inquiet, le luxe est une rponse cette socit que le sociologue Robert Ebguy appelle La socit de consolation . Le luxe est en fait un concentr de plaisir, un produit dindulgence, une rcompense que lon saccorde personnellement dans une socit de plus en plus anxiogne et de moins en moins gratifiante. En effet, nayant plus foi en un avenir qui serait meilleur et plus juste, il reste pour les individus lespoir dun mieux-tre, lattente des beauts qui nous sortent de la grisaille du quotidien. Le luxe nest plus la part maudite, mais la part du rve, de lexcellence et du superlatif dont lhomme a besoin . La motivation de plaisir devient aujourdhui la premire motivation dachat du luxe auprs de ses acheteurs traditionnels. Selon ltude Ipsos France des Hauts Revenus 2005* :

Le luxe est avant tout associ un plaisir personnel (55%) Le luxe favorise un sentiment dappartenance un club dexclusifs (23%) Le luxe permet daffirmer son statut (10%)

La rfrence du luxe a donc chang : le luxe, ce nest pas ostentatoire, cest goste, cest pour me faire plaisir moi dabord. Le luxe prend donc aujourdhui son ancrage dans une motivation forte de la socit actuelle, sopposant aux annes 80/90 o lachat du luxe tait avant tout motiv par deux dimensions : la distinction sociale et le paratre. Il napparat plus ds lors comme une contrainte sociale dictant un comportement oblig. Conscientes de cette volution, les marques du mass-market ou les marques premium revendiquent aujourdhui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de dsir pour leurs marques. Trois directions sont essentielles suivre pour les marques de luxe : II.4.A Prenniser la vision de la marque, la rendre comprhensible par ses actes et r exprimer ses codes identitaires. A trop vouloir suivre la mode, on peut perdre son identit. Cest tout lenjeu dune marque de luxe dont la vocation est de se situer en amont de la mode. Elyette Roux, sociologue du luxe : Le luxe ce nest pas la mode. Le luxe, ce nest pas la tendance, cest ce qui reste lorsque la tendance est passe. La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance mais cest elle de crer la tendance . Par consquent, le premier enjeu pour une marque est de raffirmer ce qui constitue son essentiel, en la rinterprtant de faon tonnante afin dinnover, de rutiliser laudace propre la marque de luxe. Les composantes de la marque de luxe travailler : - Raffirmer sa vision : Revenir ce qui fut la source de la marque et ce qui la diffrencie : cest--dire, lide originelle, pas simplement son histoire mais plus que cela, sa vision, son projet, sa mission. Chanel incarne la libert de la femme ; Vuitton, lart du voyage Re-sacraliser le mtier: Face un consommateur qui a besoin plus que jamais de preuves tangibles de la vraie valeur dune marque, il faut revenir la dimension sacre du produit en remettant lhonneur le mtier et lauthenticit de la marque : c'est--dire toutes les facettes de laspect artisanal du luxe. Valoriser les savoir- faire, les sries limites, les exemplaires uniques, les talents personnels, le sur-mesure autant de dimensions qui refltent la culture, lducation du possesseur et qui le valorisent. - Amliorer, sublimer ses codes identitaires : Reprer les codes forts de la marque, en triant dans son patrimoine gntique et les sublimer dans toutes les expressions de la marque : identit visuelle, design, dition, produits, packagings, mdia, site web

- Se doter dun vocabulaire propre au luxe : Adopter une smantique, un vocabulaire emprunt au vocabulaire des mtiers, de lartisanat, des savoir-faire du pass, des rituels afin la fois de tmoigner de lorigine part dune marque de luxe et de sa prennit, comme une preuve que le temps na pas eu demprise sur son savoir- faire. II.4.B Sintresser son client non pas comme un acheteur, mais comme un habitu faisant partie du cercle de la marque. On ne peut pas considrer un client du luxe comme un simple acheteur mais comme un individu faisant partie dun rseau de la marque ou de son cercle dinitis. Cest en partageant avec lui des rites dachat, en lui enseignant des rites de savoir consommer, en construisant pour lui des lieux dexception que ce sentiment dappartenance communautaire va se construire. Ex : le Celux Club Tokyo de Vuitton, qui pour ses clients, slectionne le must de toutes les marques et produits du groupe LVMH, les plus en accord avec leur personnalit. Ex : Dner au Cristal Room Baccarat Paris dans de la vaisselle authentique pour redcouvrir les rites du savoir vivre. II.4.C Utiliser ce mdia essentiel quest le point de vente. Lacte dachat lui-mme ne doit plus tre un plaisir flatteur mais un plaisir passant par lmotion, les sens et lexprience ; un voyage initiatique au cur de la marque. Contrairement aux marques du mass-market qui se prsentent davantage comme des produits vendre, dans le luxe, il faut vendre et donner consommer toutes les dimensions de la marque. Consommer du luxe, cest consommer la fois un produit, une lgende/un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite dusage. Cest pourquoi, les marques de luxe doivent faire entrer leurs clients dans lexprience de leur marque en les imprgnant sensoriellement des valeurs de la marque et de ses signes. Le point de vente doit davantage tre un univers quun magasin, ddi limmersion du consommateur dans la marque, laissant au site Internet une fonction de vente. Ex : Le temple Vuitton qui, sur ses 1800m2, ne se contente pas de vendre ses produits de luxe mais veut simposer comme une destination culturelle en soi. Ex : Le mur des odeurs la parfumerie Frdric Malle Paris.

III Moyens de communication utiliss par les marques de luxe

Comme nous lavons dj dit, la difficult est de trouver un quilibre entre : - la puissance, afin de toucher une cible largie, et de conduire les consommateurs, jusquau point de vente ; - la qualit, afin que l'image du produit soit toujours prserve, et que la marque soit mise en valeur; - limpact, le dispositif doit attirer l'il et faire ragir le consommateur afin d'viter une surpression ngative pour limage. - lexistence dune identit (permettant la maison dexister comme un tre cohrent, ayant son histoire et sa place par rapport aux autres) - la raret dune communication assurant le caractre exceptionnel des produits de la maison. En effet lexcs de communication tue le luxe, le vrai luxe nest pas banalis. Sil tait banalis, on ne parlerait plus de luxe. Nous allons donc vous prsenter les diffrentes faons, les diffrents moyens quutilisent les marques de luxe pour communiquer. Bien entendu, toutes ces faons de communiquer nous pouvons ajouter la publicit dans la presse, la tlvision et au cinma. Nous nous attarderons surtout sur les nouvelles formes de communication et sur celles sui font recette aujourdhui. III.1 Les stars Il nest plus rare de nos jours de voir des stars laffiche des grandes marques. Depuis toujours, les marques utilisent les personnes qui leur ressemblent, qui sont influentes, et en qui, le grand public retrouve le rve. Il existe plusieurs faons de communiquer avec les stars. Nous allons les prsenter ici. Pour les marques de cosmtique, beaut, elles ont besoin de montrer que leurs produits fonctionnent sur le long terme, que la clbrit continue d'utiliser le produit tout en vieillissant (par exemple LOral Paris travaille avec Andy McDowell depuis 1981). Donc elles conservent des partenariats plus long terme que les marques de mode par exemple, qui doivent engager la clbrit la mode, ce qui implique forcment plus de changements. Voyons maintenant les diffrentes faons de sassocier une clbrit, sachant que lobjectif est de combiner ces options, il y en a 5, pour une exploitation optimale du partenariat : 1. La clbrit apparat dans la campagne publicitaire dune marque, le modle le plus courant. 1er exemple : Cest ainsi que lon peut citer lOral : lOral utilise les mannequins, les stars, pour ses publicits la tl, dans la presse et les affichages. Les stars sont sollicites pendant quelque temps pour shooter des publicits pour la marque, que ce soit maquillage, cosmtiques ou colorations.

Elles ne sont pas obliges dutiliser les produits lOral quand elles sortent, mme si, de toute faon, personne ne pourrait le savoir puisquen regardant une femme on ne peut pas deviner la marque de son maquillage ou de sa crme. Elles ont des produits offerts, tout comme pour les autres types de partenariats. 2me exemple : Louis Vuitton justement a une grie 2007 d'un tout autre calibre : Scarlett Johansson ! La star internationale qui enchaine les films succs (Lost In Translation) reprsente en effet la marque pour ses nouvelles campagnes. Elle succde notamment une autre actrice internationale, Uma Thurman. La jeune actrice amricaine incarne limage haut de gamme, luxueuse, sensuelle que veut communiquer Vuitton. Elle pose pour les publicits. Scarlett Johansson, ambassadrice de Louis Vuitton 3me exemple : Pour Chanel, cest Anna Mouglalis la dernire avoir pos pour la marque et ses vtements. Elle incarne la classe, le mystre, tout ce qui caractrise Chanel. Quand elle sort, elle porte du Chanel, car elle, a un contrat aussi pour les soires et vnements.

2. La marque achte les droits de relations publiques de la clbrit, afin de pouvoir communiquer, en RP seulement, sur le fait que la clbrit est cliente et/ou partenaire de la marque. 1er exemple : Par Cartier. Cartier offre une star pour quelle porte ses dans des soires, des ambassadrice de charme, monde se reprsentent la prte ses bijoux le temps exemple, Monica Bellucci et compensation financire la bijoux ds lors quelle va spectacles etc. Cest une dans laquelle les femmes du classe, la beaut. Cartier lui dune soire.

Le moyen expliqu ici est celui du contrat, utilis pour faire porter ses produits, mais pas pour communiquer sur des publicits. En effet, Monica Bellucci napparat pas dans les publicits de la marque, ni la tl ni sur papier. Elle se contente de porter les bijoux, pour les soires. 2me exemple : On peut citer aussi Matt Pokora, et les lunettes Von Dutch chez Afflelou. Mme si Afflelou nest pas une marque de luxe a proprement parl, la marque a tout de mme certains produits positionns luxe/chers.

Matt Pokora porte les lunettes de la marque, pendant ses concerts, les photos, les sances de ddicaces. 3me exemple : Un exemple dexploitation en RP est intressant aussi de mentionner : Il sagit dun article sur Alice Taglioni dans le magazine Citizen K, shoote avec les sacs Lancel dont elle est lambassadrice publicitaire. (Nous en reparlerons ensuite avec Laure Manaudou). 3. La marque cre, en impliquant la clbrit dans le processus cratif et marketing, une ligne de produits ou une collection au nom de la clbrit, comme par exemple : 1er exemple : Laure Manaudou est doublement sduisante pour les annonceurs : elle est populaire et c'est une gagnante. Sportive hors normes, elle rafle les mdailles les unes aprs les autres. Chacune de ses sorties est donc relaye et suivie par le public. L'image de Manaudou semble parfaite. Jeune, talentueuse, travailleuse, gagnante, disponible, glamour. Mais son image semble systmatiquement accompagne de celle de son entraneur Philippe Lucas, trs prsent dans les mdias aux cts de sa protge. Exigeant, travailleur, "grande gueule" adepte des "coups de gueule", fan de football (surtout du Paris Saint Germain) et de Johnny Halliday, cultivant un look de Mister T avec son insparable dbardeur et ses chanes en or... On est bien loin du glamour de Manaudou. A chaque apparition dans les mdias, Philippe Lucas est prsent. Voir mme seul devant les micros pendant que la nageuse et ses collgues font leurs longueurs dans la piscine. Ds lors, leurs deux images respectives peuvent tre confondues. De l penser que le public peut transposer celle du trs prsent coach star celle de la championne, il n'y a qu'un pas. Est-ce la raison qui repousserait les annonceurs ? Il y en a bien deux que cela n'a pas repouss : Lancel et la Socit des Bains de Mer de Monaco. On peut s'tonner qu'une marque de luxe puisse vouloir s'approprier l'image populaire d'une sportive et de son mentor ! On est bien loin de l'univers du luxe dont on pouvait imaginer qu'il tait notamment imprgn d'excellence, de rve, de raffinement mais surtout de raret. Leur campagne met d'ailleurs en scne Laure avec une actrice de cinma, Alice Taglioni, plus conforme ce qu'on attend d'une campagne de communication pour une telle marque. On se demande alors qui, du partenaire ou du sponsoris, travaille le plus son image travers cette campagne. C'est comme si Herms ou Louis Vuitton sponsorisaient Ribry ! Arena a fait delle aussi son ambassadrice. Elle a mme rutilis le papillon tatou sur lpaule de la jeune femme qui se retrouve sur les produits de la ligne Laure Manaudou / Arna. 4. La clbrit participe aux vnements de la marque :

1er exemple : Lenny Kravitz, qui a donn un concert aux Beaux-Arts pour linauguration de la boutique Tommy Hilfiger, aussi en prsence de Thierry Henry (ambassadeur de la marque) et Virginie Ledoyen. 2me exemple : Elsa Pataky, Sean Lennon et Lyz Hurley la Fabulous Fete Mot & Chandon sur Liberty Island New York. 3me exemple : Sophie Marceau louverture du Fouquets Paris. 5. Dernire option, la clbrit participe aux vnements dune marque au profit dune cause : 1. Bono, Leo DiCaprio, Beyonc, 50 Cent, Brian Ferry et Kevin Spacey la soire One Night Only organise par Giorgio Armani Earls Court au profit de la lutte contre le sida. III.2 Les partenariats Dans cette catgorie, nous parlerons des partenariats qui existent entre certaines marques entre elles, et les marques et les stars. Ce dernier, est diffrent de ce que lon a vu plus tt. Le premier que nous allons expliquer est le tout rcent partenariat entre Diesel, la marque de vtements, et LOral. Les deux marques, dont les domaines sont radicalement opposs, se sont allies pour crer un parfum : celui de Diesel : Fuel For Life. Ce partenariat sexplique par le fait que Diesel, marque de jeans trs connue et positionne luxe sur le march (Jeans 200), navait pas de savoir-faire en matire de parfum. Cest pourquoi, elle a fait appel lOral pour le dvelopper, et particulirement la division produit de luxe de lOral. Le deuxime partenariat est celui des stars avec des grandes marques, qui crent pour ou avec elles des lignes de vtements. Par exemple, le premier faire ceci pour H&M tait Karl Lagerfeld, en 2006. Il a cr une ligne de vtements, spcialement pour le grand public, vendue chez H&M. Cette collection sest vendue trs vite, les gens sarrachaient les vtements. Le fait que les marques, ou les crateurs de marques crent pour les gens ordinaires a cre une effervescence. Il en est de mme pour Madonna, et toujours H&M. Depuis peu, nous pouvons voir la tlvision les publicits de la marque mettant en scne La Madone, crant un nouveau style pour ses collaborateurs. Les prix sont un peu plus levs que dordinaire, mais ils restent abordables.

III.3 Les partenariats sportifs Eau sauvage s'offre Zidane Zinedine Zidane : virilit et sensibilit au service des parfums Christian Dior Des annonces en presse quotidienne, des pages dans les hebdos et les mensuels, des affiches, des bus de la RATP habills de pied en cap: avec un budget de 15 20millions de francs, la campagne d'Eau sauvage ne va pas passer inaperue. La marque a fait appel au footballeur Zinedine Zidane pour incarner la double personnalit de sa fragrance, la fois virile et sensible. Devant l'objectif du photographe, le capitaine de l'quipe de France adopte une pose trs naturelle. Pour Christian Dior, le choix de Zidane n'est pas innocent. Nous sommes la premire fragrance masculine vendue en France, mais nous voulons toucher de nouveaux consommateurs, notamment des jeunes, explique Nathalie Montaldier, responsable du service publicit. Quant aux risques de confusion avec la campagne Leader Price, on ne semble pas, chez le parfumeur, y attacher trop d'importance. C'est la personnalit qui incarne le mieux notre parfum. Ce qu'il fait ailleurs, a nous est gal, on n'en souffrira pas, estime Joane Darmeil, chef de produit Eau sauvage. Zinedine Zidane, sportif le mieux pay en France pour ses contrats : total : 13M La stratgie de sponsoring sportif des marques de luxe Les marques de luxe ont t parmi les premires sengager dans le domaine du sponsoring sportif, voila des dcennies de cela. Et ce fut longtemps au travers de simples contrats de sponsoring-titre, o lvnement sportif intgrait le nom de la marque dans son nom. Si gnralement les marques prfrent utiliser des stars ou des supports comme la presse fminine haut de gamme, les responsables marketingcommunication de ces socits noublient pas pour autant le sport. Donc, lorsquune marque de luxe va sengager dans une action de sponsoring cest avec un but bien prcis, amliorer la notorit et limage de marque. Pour cela, le plus simple (mais coteux) est dassocier sa marque un vnement sportif prestigieux, qui fait rver (comme la Coupe de lAmerica et Louis Vuitton). Le choix du sport est galement crucial. Il doit vhiculer des valeurs proches de celles du luxe: puret, beaut, exclusivit. Mais aussi et surtout, il doit tre pratiqu par la clientle de ces socits. Ainsi, les sports parrains seront : le golf, le tennis, le ski, lquitation ou des sports plus confidentiels mais aussi plus chic comme le polo (Lancel Polo Cup). Parlons de la voile. Devant la grandissante popularit et mdiatisation de ce

sport : les marques de luxe se sont retires de ce sport, lexception dvnements uniques et mondiaux comme la Coupe de lAmerica. En effet, bien que la voile reste un sport trs pratiqu par les clients des marques de luxe, sa mdiatisation lui a fait perdre son statut de sport exclusif. De mme, devant larrive de sponsors comme les pharmaceutiques (Bayer) les marques de luxe nont pas souhait rester dans un tel entourage. Avec toujours, lexception notable la coupe de lAmerica, qui par son statut de course mythique attire toujours les enseignes du luxe (Louis Vuitton, Prada, Omega). Mais aujourdhui, devant la comptition exacerbe que se livrent entre les acteurs du luxe et linfidlit des clients qui suivent une mode en perptuel changement, toutes ces enseignes cherchent se dmarquer encore plus les unes des autres, devenir encore plus uniques . Et cette tendance touchera galement les actions de sponsoring. Ainsi, la marque de luxe ne se contentera pas seulement dapposer son nom un vnement, elle deviendra un partenaire quasi fusionnel de cet vnement. En communiquant sur lvnement sportif dans ses points de vente, en utilisant son rseau de journalistes pour mdiatiser au maximum lvnement. Car lvnement devient un seul tout avec la marque. Enfin, les marques de luxe vont profiter de lvnement pour entretenir leurs relations clientle. En effet, sil existe un secteur o il faut vraiment prendre soin de ses clients cest le luxe. Ainsi, les meilleurs clients dune marque sont systmatiquement invits aux prestigieux vnements parrains par la marque. Et l ils ne lsinent pas sur les moyens. Traiteur, htel de luxe, rencontre avec les sportifs, tout doit tre mis en uvre pour que cette clientle exigeante se sente vraiment considre par la marque. Ainsi, elle deviendra fidle. Car noublions pas, comme dans tous secteurs dactivit quand une marque se lance dans le sponsoring, cest pour, vendre plus. III.4 Les films La publicit dans les films a un nom, cest le placement de produits. Le placement de produits joue un rle non ngligeable dans le montage d'un film. Mais l'avenir, pour les marques, passe peut-tre par la tlvision... Pourtant, la publicit serait plus un parasite du cinma quune demi-sur. La publicit a si bien impos ses normes que lon nest plus choqu de voir Samsung ou Sony apparatre ! Dj au sicle dernier, Henri Ford avait compris que le cinma (alors muet) tait un vecteur de communication pour faire connatre ses produits travers les tatsUnis. Il en est de mme, en 1982, avec la scne cruciale du film E.T. l'extraterrestre qui montrait les friandises Reese's Pieces. Les ventes du produit ont bondi de 65 %. Depuis, le placement de produits dans les films, la tl et de plus en plus dans les jeux vido est une technique courante de marketing. Aujourd'hui le cinma place les marques dans un contexte identifiable par le consommateur au sein d'une histoire qui s'efforce d'voluer dans un contexte de ralit. Tel est ainsi rsum le discours des spcialistes du placement de produits, une technique marketing aujourd'hui maturit. Le cinma est un reflet de la vie, il

faut que le spectateur croit ce qu'il voit. Les marques contribuent cette ralit et permettent au metteur en scne de crer son univers fictif. Accord gagnant-gagnant Avec le placement de produits, en fonction du potentiel d'un film, une production pourra miser sur un quivalent de financement compris entre 3 000 50 000 euros. l'extrme, sur de trs lourdes productions, les placements peuvent tre de plusieurs centaines de milliers d'euros. Cela reprsente de 1 5 % du budget d'un film. Pour ne pas nuire l'histoire, et a fortiori au film, tous les spcialistes sont unanimes quant au nombre d'annonceurs pouvant tre prsents par long-mtrage. Cinq dix marques par film. Mais qu'en est-il de l'intrt d'une marque s'offrir une place dans un film ? Alors que l'on demande un message publicitaire d'tre efficace, le raisonnement, en matire de placement de produit est tout autre. Pour Jean-Marc Lehu, matre de confrences en marketing l'universit de Paris I-Panthon Sorbonne, auteur de La Publicit est dans le film, le retour sur investissement d'un placement de produit ne peut se faire qu'en matire de notorit ou d'image. La prsence d'une marque au cinma se jouant sur le moyen et long terme, et non sur un coup . C'est la raison pour laquelle les marques de luxe nhsitent plus financer leurs placements de produits. Pour elles, cest trs rentable, car elles affirment leurs positions. Pour l'annonceur, cette communication travers le cinma s'avre aussi peu contraignante en terme de budget. Les marques bnficient d'une prsence complte sur tous les supports de diffusion : salles, DVD et VOD, chanes gnralistes en clair... sans oublier les rediffusions. En trois ans, la vie d'un film reprsente pour une marque autant de moyens pour communiquer efficacement en termes de notorit et d'image. Le placement de produits au cinma et la tl atteint des millions de consommateurs Les producteurs d'missions sont la recherche de nouvelles faons d'intgrer la publicit aux contenus. Par exemple, ils peuvent construire une mission autour d'un produit unique, ou encore donner aux tlspectateurs la possibilit d'acheter immdiatement le produit. Par exemple, aprs avoir diffus une squence de Will and Grace, une comdie de situation dans laquelle l'un des personnages portait un polo rose, le rseau amricain NBC a diffus un clip de 10 secondes invitant les tlspectateurs faire l'achat du mme polo sur le site poloweb.com (dtenu 50 % par NBC). Au cours des cinq jours qui ont suivi, le site a vendu pour 3 000 $ US en polos. Dans un avenir rapproch, la tl interactive permettra de commander le pantalon que porte notre vedette prfre simplement en cliquant dessus. De l'poque o de grands cinastes ralisaient une publicit lucrative entre deux films au systme o l'on se voit accorder le privilge de faire un film aprs avoir fait ses preuves sur une vingtaine de spots publicitaires, c'est tout le dispositif de production, l'expertise technique et la crativit des cinastes qui ont t dtourns des fins conomiques.

Le cinma et la publicit ne partagent simplement plus les mmes outils, le cinma est devenu l'outil de la publicit sur des crans. Focus sur James Bond : Preuve en est faite avec le dernier James Bond, mine de publicits, et une mine dor pour les publicitaires. En effet, le 21e volume de la saga James Bond, "Casino Royale" a plus que jamais recours aux nouvelles technologies et la publicit. Il met en l'occurrence largement en scne des produits Sony, au logo bien visible, sans doute li au fait que... Sony Pictures produit ce blockbuster. Les technos utilises par l'espion de sa Majest, sont d'abord et avant tout des tlphones portables, de la marque Sony-Ericsson. Ils apparaissent de multiples occasions durant les 2h18 du film, permettant l'agent secret de se reprer en mode GPS tandis qu'il roule, de communiquer avec ses multiples contacts et de situer un ennemi par golocalisation. Le casting inclut galement des ordinateurs portables de la gamme Vaio, utiliss par exemple dans le bureau du chef du MI-5 ou sur le pont d'un voilier. On voit aussi James Bond communiquer par e-mail avec sa direction pour lui envoyer sa dmission dans un fichier cr avec Word. Une panoplie Sony du parfait espion : L'espion a par ailleurs adopt une autre technologie, non fournie par Sony: la RFID. Son employeur lui fait greffer une puce sous la peau pour le suivre la trace... La redondance de ces produits high-tech n'est pas le fruit du hasard dans une telle saga. Depuis 1962, chaque film cumule en moyenne 4 millions d'entres en France, et plus de 41 millions aux Etats-Unis : un cran publicitaire de taille... Les objets de luxe ont toujours t prsents dans les James Bond, mais il s'agissait surtout, jusque-l, de voitures et de montres. Certains fabricants en ont profit pour commercialiser des modles spciaux inspirs des films. Sony fait partie de la liste, mais en allant plus loin cette fois-ci. Il vient de sortir, quelques encablures de Nol, une panoplie du parfait espion: le "James Bond 007 TX Spy Gear bundle VGN-TXN007". Ce kit comprend, dans une valisette en mtal, un ordinateur ultraportable Vaio, un appareil photo Cybershot et des lments de scurisation divers... Le fabricant nippon ddie l'agent secret une autre gamme de produits complte dans une valise "UX": un ordinateur tablette PC, une cl USB "scurise" Micro Vault. On ne sait, pour l'heure, si les services secrets britanniques ont valid la composition de ce kit... Mais le prix l'est, lui, par Sony: 3.199 dollars.

De plus, la partie de poker mmorable du film a donn des ides aux fabricants : la mallette de poker Casino Royale est sortie, avec un prix assez important : 90 la mallette de 200 jetons.

Chez Sony France, on prcise que c'est le premier focus de cette envergure sur des produits informatiques. Les Amricains font pour leur part un effort particulier: les produits sigls font partie d'une srie spciale. Ensuite, une quipe spcifique est mobilise chez Sony pour l"infomercial" (la mise en avant de produits sur pellicule), alors qu'en France il n'y a pas pour l'heure de personne ddie cette tche. Le march local n'est sans doute pas encore prt pour ce type de publicit. Aux tats-Unis, le placement de produits la tlvision et au cinma pserait dj 4,24 milliards de dollars en 2005 (source: PQ Media). Les producteurs de la saga Bond ne sont en effet pas les seuls pratiquer ces mthodes de marketing muscl, vu dans des films comme Matrix (le fameux tlphone Nokia clapet jectable), et mme dsormais des sries tlvises comme 24 heures chrono (avec les ordinateurs signs Alienware). Reste que pour l'agent secret, le temps a fait son uvre: hier, les gadgets futuristes manipuls par Sean Connery, Roger Moore ou Timothy Dalton taient fabriqus en srie unique par leur laboratoire (et donc par "Q"). Dsormais, depuis les annes 90 et la srie des Pierce Brosnan, ils sont devenus ceux de "monsieur-tout-le-monde", sur fond d'informatique mobile et d'outils numrique gnraliss, banaliss... Les gadgets toujours, le rve davantage la porte de tous. Les marques de luxe telles quOmega, Sony, Aston Martin, Mustang pour les voitures, ont ainsi de belles opportunits pour communiquer dans les James Bond.

III.5 Les diffrents types de ventes daujourdhui Les ventes de produits de luxe et de grandes marques sont aujourdhui en plein essor, d une grande demande. Nous allons tenter dexpliquer ce que sont les diffrents types de ventes et comment elles fonctionnent. Nous verrons dans la IVme partie de ce dossier pourquoi ce type de commerce se dveloppe autant. Les ventes prives sont le nouveau moyen de communiquer. III.5.A Les ventes prives

Les ventes prives sont des ventes dure limite dans le temps, et au cours desquelles vous pouvez bnficier jusqu' 70 % de rduction sur des articles de mode, de dcoration, de matriel High Tech La seule condition est dtre inscrit parmi les membres du site de vente prive. A vos achats ! Quel est le principe d'une vente prive ? Les grandes marques produisent des stocks importants et se retrouvent parfois avec des invendus. Pour couler ces invendus de la saison dernire, elles utilisent les ventes prives et bradent leurs produits de 30 70%, atteignant parfois jusqu' 90% de leur valeur d'origine. Les ventes prives sur internet se dveloppent de plus en plus. Pour pouvoir y participer et recevoir les invitations aux ventes, il faut tre inscrit sur leur liste. Cest la raison pour laquelle on parle de vente prive afin de restreindre la clientle. Selon les sites de clubs privs, la condition pour s'inscrire varie : tre parrain par un membre dj inscrit ou tout simplement en faire la demande. Une vente prive est limite dans le temps. Ds rception de l'invitation dans votre boite mail, rendez-vous sur le site la date et aux horaires prciss. En effet, les ventes prives sur internet se droulent directement en ligne. Munis de votre mot de passe, vous pourrez enfin procder votre shopping prix rduits. Que peut-on y trouver ? Des vtements de toutes marques, du prt--porter haute couture aux enseignes moins chres (mais bien entendu, plus la marque est chic, plus la rduction devient intressante). Mais on y dniche galement, selon les sites de ventes prives, des chaussures, des vtements d'enfant, des accessoires (sacs, lunettes de soleil, montres), des produits de beaut et de dco, du matriel High Tech... Les articles ont toutes sortes de provenances : modles des saisons prcdentes, prototypes, ou mme des modles de la saison en cours. Pour les acheteurs, ces rseaux permettent donc dacheter des grandes marques prix trs rduits. Le comparateur Kelkoo regroupe dailleurs les ventes de la semaine sur les sites de ventes prives.

Voici la liste des sites de ventes prives qui existent : Vente-unique Vente flash d'un produit unique (mobilier et quipement de la maison), vendu entre -30% et -50% pendant 7 jours, dans la limite des stocks disponibles. Deal tonic De bonnes ides pour satisfaire les envies shopping. Dealtonic propose des offres indites et des produits de grandes marques pour les besoins de nouveauts. Ventes prives de Cdiscount Avec les Ventes Prives de Cdiscount, on peut accder un monde de privilges et profiter dune expdition des commandes sous 48 72 heures (dlai moyen d'expdition), de rductions allant jusqu 80%, de marques renommes exclusives. Achat Vip Met en place sur Internet des ventes vnementielles de produits de grandes marques en avant premire ou en destockage des prix prfrentiels VIP. Born4sports tre Born4sports, c'est intgrer le club des passionns de sports et avoir accs des produits exclusifs vendus en ligne. L'inscription Born4sports est gratuite. Il suffit d'tre parrain pour rejoindre le club et participer aux ventes organises. Espace Vip Site rserv uniquement ses membres inscrits, sur lequel on peut acheter des produits de consommation de grandes marques bnficiant de fortes dcotes. Ces ventes sont limites dans le temps, entre 2 et 8 jours et dans la quantit. Surinvitation Cest une marque de la socit Tlshopping. Prsente sur Internet des ventes vnementielles de produits de grandes marques des prix rduits. Ces ventes sont proposes en stock et temps limits et l'accs y est rserv aux membres. ShowRoomPrive Organise pour ses membres des ventes exclusives limites dans le temps de produits de grandes marques prix rduit (-50% -80%). Mode, beaut, linge et quipement de la maison... Espace Max LEspace Catherine Max propose de nombreuses vente en ligne dans les domaines suivants : mode et accessoires, dcoration, linge de maison, arts de la table, joaillerie Club priv Plate-forme de ventes prives prix cotant. CLUB-Priv organise en ligne et en exclusivit pour ses membres, des ventes prives prix cotant sur les plus grandes marques de mode, beaut et hi-Tech. HAmalin HAmalin.com propose les ventes prives nouvelle gnration : Les plus grandes marques prix trs rduits (-50% minimum) tout en samusant grce aux achats groups et aux achats inverss. Bb shopping

Les ventes prives sont des ventes dure limite dans le temps, sur quelques jours seulement, et au cours desquelles on peut raliser jusqu' 70 % de rduction sur des dizaines d'articles. Cercle priv Site qui propose de faire des achats de produits de marque lors de ventes clair en ligne (tous les 2 ou 3 jours maximum) avec des rductions de 30 % 70 % du prix indiqu en boutique. Les ventes concernent notamment vtements, chaussures. Class affaire Shopping de luxe petits prix sur Internet. Class-affaire.com est une e-boutique o les soldes ont lieu toute l'anne pour des produits de grandes marques avec une rduction pouvant aller jusqu' 75% du prix magasin : produits textiles, hi fi, jouets. Fashion paradise Site de ventes prives en ligne de produits de grandes marques bnficiant de fortes dcotes (de-30 - 70%) par rapport au prix boutique. Tous les produits sont vendus leurs seuls membres. L'invit des marques Site des ventes prives de Mistergooddeal qui organise chaque semaine une ou plusieurs ventes exceptionnelles d'articles de marques de prt--porter, maroquinerie, dcoration, arts de la table avec des remises pouvant aller jusqu' -70%. Fashion privilge Espace de vente en ligne organis comme un club, permettant de trouver tout l'quipement haut de gamme de l'enfant, de l'adulte et de la maison, des prix pouvant aller jusqu' -60% du prix boutique. Plus il y a d'inscrits, meilleures sont les opportunits. L'instant Day Site on line qui organise en exclusivit, des ventes vnementielles de produits de grandes marques bnficiant de fortes rductions (-30% -70%) par rapport aux prix boutique. Ces ventes concernent les domaines : prt--porter, accessoires de mode. Shopping priv Shopping priv permet d'accder des ventes de produits de luxe prix rduits. Ces ventes ne sont accessibles qu'aux personnes inscrites sur le site. Palais des marques Invitation des ventes prives de prt--porter hommes, femmes, enfants, de dco, dart de la table, de High Tech, de jouets..., de grandes marques des prix remiss de 40 70%par rapport au prix boutique. Fruitrouge Club priv qui organise des ventes prix avantageux (-40% -75%) exclusivement rserves ses membres, pour des produits de mode, luxe, high-tech, univers de bb, voyages Rue du four Cercle priv de vente en ligne de produits de marques prix discount (de -20 % -70% vis--vis des prix magasin). Ces ventes prives (principalement de la mode) sont exclusivement rserves leurs membres, slectionns par leur quipe, ou parrains. Bazar Chic

Ventes prives. Crateurs et marques branches dans tous les domaines (mode, dco, accessoires, enfants...), des prix allant de -30% -70% par rapport aux prix boutiques. Vente groupe Ralise sur son site internet des ventes groupes de produits varis de marque : vtements, alimentaire de luxe, jouets, montres, hi-tech, images et son, voitures, informatique... en avant premire ou dstock des prix rduits. 24h00 Propose des grandes marques europennes mais aussi des marques du reste du monde (notamment Etats-Unis). Mode et accessoires, dcoration, beaut, sport, gastronomie, voyages... Voyage priv voyageprive.com sest donn pour objectif de faire dcouvrir ses membres des lieux de sjours extraordinaires et de les rendre accessibles des tarifs encore jamais vus pouvant aller de - 30% - 70%. Le vestiaire Site spcialis dans la vente temps limit d'habillement et d'accessoires de mode de marques sur lequel s'exerce une rduction pouvant atteindre prs de 70%. Levestiaire.com est un club de vente prive par Internet et seuls ses membres peuvent profiter. Vente du diable Site de ventes prives de produits High Tech de second choix. Brandalley Brandalley est LE site de rfrence des vtements de luxe prix rduits. Il propose des produits de grandes marques 50% moins cher, tous les jours de la semaine, galement lors de ventes limites dans le temps sans inscription pralable. Vente prive Cest LE site de rfrence des ventes prives sur Internet. Plus de 75 000 personnes sy connectent tous les jours pour les ventes. Les marques et produits proposs vont de Nike Kooka, en passant par Pierre Clarence et Passionata.

Club priv en ligne qui organise en exclusivit, pour ses seuls membres, des ventes vnementielles de produits de marque prix rduits (-30 -70%) par rapport aux prix boutique. Ces ventes prives concernent tous les domaines : mode, jouets, etc. De plus en plus, les magasins tels que La Redoute organisent des ventes prives

pour les marques quelles vendent. Il nest plus rare sur un site marchand davoir recours ce type doffres.

III.5.B Les ventes aux enchres et commissaires priseurs : Mme si lon peut dire que ce type de ventes est quasi indpendant de la stratgie de communication des marques, il nous semblait bon den parler. Le phnomne est en effet trs rpandu en France, et est un vritable phnomne de socit. Il y a encore quelque temps, le grand public ne connaissait pas vraiment les ventes aux enchres ou les ventes de commissaires priseurs. Dfinitions : Commissaires priseurs : Officier ministriel qui met en vente des objets dart, des antiquits ou des articles provenant de saisies chez des particuliers ou des entreprises. Depuis 2001 il existe deux statuts de commissaires-priseurs selon quils soccupent de ventes volontaires ou judiciaires. Vente aux enchres : Vente publique de meubles, dimmeubles ou de biens aboutissant lattribution du bien au plus offrant. Il existe plusieurs types de ventes aux enchres. La vente aux enchres intervient souvent la suite dune saisie immobilire (vente force). Elle peut galement tre volontaire (vente pratique par les notaires). Le mois dernier encore, avait lieu un reportage sur les ventes aux enchres. On y voyait les gens, venir pour reprer les trsors quils allaient essayer de remporter quelques jours aprs, pendant la vente. En effet, mme si les marques de luxe nont aucun pouvoir dessus, le luxe devient abordable et doccasion. Les objets ou biens vendus dans la catgorie du luxe sont souvent des vtements, utiliss ou ports trs peu, pour une seule crmonie ou sortie. Cest pourquoi, les propritaires, au lieu de les laisser au fond du placard, les confient aux commissaires priseurs. On pouvait donc observer des robes Yves Saint Laurent, ou encore des sacs ou colliers Dior se disputer prix bas. Cet engouement pour le luxe et ces produits est bien entendu, que les prix sont diviss par 3 voire plus trs souvent. Depuis les reportages la tlvision, les franais se sont renseigns de o pouvait-on bien profiter de ces offres exceptionnelles, et le nombre dacheteurs potentiels a doubl.

III.5.C Les discounts: Dans cette partie, nous aborderons les discounts que peuvent offrir les grands tablissements dans certaines conditions. Commenons par lhtel Carlton, Cannes. Htel mythique, puisquil est lun de celui o descendent les stars lors du Festival de Cannes. Dans ses priodes creuses, celles o il ny a pas beaucoup de frquentation, lhtel propose des discounts sur les prix des chambres. Lhtel explique que pour combler ses chambres, en priode creuse, cest plus rentable de baisser les prix pour attirer le grand public (ce qui est relatif en vue des tarifs : 140 la nuit pour 2 !) que de les laisser tels quels sans attirer personne. Le Carlton met 30 chambres sur 400 en rduction. Ils utilisent les sites internet, le tlmarketing et le bouche oreille pour en faire la promotion. Lhtel Majestic Pris offre la mme prestation, en priodes creuses. Cependant, les repas, sont, eux, plein tarif. Bien videmment. III.6 Les vnements, les soires Pour les grandes marques, il est essentiel de communiquer sur ses produits, et ses magasins. Cest pourquoi, il nest pas rare de voir dans les journaux les photos de personnalits la soire dun tel ou dun autre. Par exemple, Van Cleef and Arpels, le clbre joaillier. Pour les 100 ans de la marque, ont dcid de refaire neuf leur plus beau magasin, celui de la place Vendme, Paris. Ainsi, aprs avoir tout redcor compltement, avec des feuilles dor blanc sur les murs, la direction a organis une visite de la trs clbre journaliste Amricaine, Anna Wintour, la rdactrice en chef du magazine Vogue aux Etats-Unis. Elle est considre comme le pape de la mode, et Van Cleef se devait donc dtre aux petits soins pour elle, pour quelle relaye sa visite dans son magazine. Cest une campagne de communication de grande ampleur qua lance Van Cleef. Pour que la marque ait de la publicit, quelle communique sur elle-mme, il fallait que la visite soit parfaite. Cest elle qui dcide de ce qui est bien ou pas, cest elle qui dicte la mode. Un petit article dans son magazine rapporte de lor lenseigne cite. Cest ce que lon appelle de la communication gratuite (enfin quasi, il faut tout de mme compter les efforts et le travail qua ncessit la venue de la papesse !) De plus, le soir de cette journe exceptionnelle, Van Cleef a donn une rception son magasin, moyen de faire venir des gens, pour voir le nouveau magasin, mais aussi la nouvelle collection spciale. Cest ainsi que la marque avait dploy tapis rouge et champagne volont. On pouvait voir, sur la faade de limmeuble, un spectacle de lumire pour les invits. Ce spectacle a cout trs cher, et mis en scne par les meilleurs, pour en mettre plein les yeux aux invits.

Des stars ont t convies, comme lacteur Frdric Diffental, Lambert Wilson, Dolores Chaplin, Paul-Loup Sulitzer pour clbrer lvnement, ainsi que de riches clients. Voici une soire comme il en existe beaucoup, mais au sein du magasin, avec en plus les lumires cest exceptionnel et la soire a eu leffet escompt : la nouvelle collection cre pour lvnement en a sduit plus dun ! Lautre ou les autres vnements importants pour les marques de luxe, sont les dfils. Les marques qui le peuvent (celles qui ont des produits que lon peut porter en dfil) organisent des dfils puis des rceptions ensuite, pour garder les clientes dans leurs filets et leur prsenter les nouveauts. Cest le moment o les ventes ou les promesses se font. Comme nous lavons dit, Van Cleef a redor son magasin (cest le cas de le dire ici), mais certains autres sy sont aussi colles, mais dautres raisons. Pourquoi donc alors? Pour avoir plus de place, pour que ce soit plus joli ? Pas seulement. Cest aussi pour attirer une autre clientle que celle habituelle : le grand public. Cest ce sujet que nous allons traiter dans la partie suivante.

IV Les marques de luxe face au plbiscite du grand public

Ainsi que nous lavons survol, les ventes des grandes marques se font pour les clients habituels, les riches , mais aussi, de plus en plus, pour les clients grand public . Comme nous lavons vu dans un reportage la tlvision, on ne brade pas le luxe . Mais alors, comment faire pour avoir des produits non brads mais pour le grand public ? Nous dfinirons donc dans cette partie comment a se passe du ct du luxe et de son rapport avec les gens ordinaires, qui souhaitent sapproprier le luxe. Nous nous sommes efforcs de le dmontrer tout au long de ce travail, que le luxe n'est pas un secteur comme les autres, longtemps il a t le territoire des "happy few" (= rares privilgis, viens de la confrrie qua cre Stendhal). IV.1La dmocratisation des marques de luxe Depuis les 80s le marketing du luxe sest dmocratis. Les produits et services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue. Dsormais, le parfum de marque une clientle trs large consomme, mme occasionnellement, parfums et eaux de toilette, accessoires de mode. Selon les donnes de lInstitut Risc, plus dun Europen sur deux a achet une marque de luxe au cours des douze derniers mois. Noublions pas que 20% des recettes des marques de luxe viennent des produits cheap quelles vendent, c'est--dire les produits moins chers grand public. La cible a envie de sidentifier la reprsentation imaginaire, la reprsentation idalise de soi vhicule par limage du luxe. Ces Maisons jouent sur lidal du moi (psychologie). Dans le domaine du luxe, la valeur imaginaire attache au produit (et surtout sa marque) est telle quelle distancie la relation entre le prix de vente et le cot de production. En achetant un produit de luxe, le consommateur saccapare une part de rve. Or le prix dun rve ne peut pas tre justifi si le produit devient commun. Le risque, aujourdhui, est de voir le marketing des produits de luxe tendre vers le marketing des produits et services de grande consommation. En effet on peu dors et dj voir, certains groupes de luxe comme LVMH faire appel des talents marketing issus de lagro-alimentaire ou des produits dentretien. Le dsir de possession dun produit de luxe uniquement pour limage quil vhicule, plus que pour ses qualits, permet le dveloppement du march fleurissant de la contre faon. Face cette ralit, le Comit Colbert et ses membres sengagent notamment auprs de lUnion Europenne, pour que la contrefaon soit enfin considre comme un vol assimilable la cration de fausse monnaie. Les stratgies cet gard des marques de luxe : Faire rejaillir le prestige du haut de gamme, sur des produits plus accessibles afin de mieux les vendre... certaines maisons de luxe n'ont pas hsit dmocratiser leur offre afin d'largir leur clientle, esprant ainsi faire du volume. Ainsi le plus grand nombre pourra se parfumer avec Must de Cartier, s'habiller avec un tee-shirt DKNY (Donna Karan), mettre ses clefs dans un petit trousseau au monogramme LV (Louis Vuitton)...

La prosprit des entreprises de luxe repose sur un paradoxe: mettre en scne des produits glamour rservs l'lite, pour mieux vendre des produits banaliss au plus grand nombre. L'largissement de la clientle depuis vingt ans, est la grande russite du secteur. IV.2Pour parvenir cet largissement, les maisons de luxe ont suivi deux directions - La diversification : cette mthode consiste pour une marque devenir multi segment en accordant des licences, parfois tout va. Ex : Gucci, maroquinier au dpart. Depuis 1995, la marque avait multipli les licences. On trouvait des briquets Gucci ainsi que des produits bas de gamme, distribus part out. - La dclinaison : Cela consiste crer des produits ou des enseignes d'entre de gamme. Ex : Christian Lacroix, propose une ligne Bazar avec des articles moins de 150 euros. Ex : Louis Vuitton, propose des cartouches d'encre, trs cheap. Certains suivent mme les deux pistes : Ex : Giorgio Armani: sa griffe haut de gamme a donn naissance des sousmarques moins chres (d'Emporio Armani Armani Jeans). Mais la diversification et la dclinaison des griffes de luxe, ne sont pas sans risque. Une vraie interrogation stratgique se pose : combien de produits une marque peutelle porter sans se galvauder ? Les marques doivent veiller garder leur positionnement luxe. Les produits de luxe, censs tre inaccessibles, sont qualifis de produits fantasmes. S'ils sont banaliss, rendus communs, la porte du plus grand nombre, les produits de luxe risquent de perdre leur aura. Un ensemble de risques guette les marques qui s'engouffrent dans les mthodes de diversification et de dclinaison : - perte du caractre imaginaire des marques - perte de la valeur mentale des produits - banalisation de la marque - dvalorisation de la marque - altration de l'image de marque La dception d'un client sur un article d'entre de gamme a vite fait de dteindre sur l'image de l'ensemble. Il semble donc risqu de multiplier les occasions d'entre de gamme pour contenter l'engouement du grand public pour le luxe. Finalement le plus gros risque pour une marque serait de ne plus tre considr comme marque de luxe. Ex : Gucci. La socit avait tellement multipli les licences, qu'en 1995 on ne la considrait plus comme une marque de luxe. Il faudra, pour retrouver un statut fort de marque de luxe, abandonner la stratgie de diversification et compter sur le gnie du crateur Tom Ford

Mais c'est donc pour rpondre l'engouement du grand public que les marques se sont lances dans ces stratgies ainsi que pour acqurir une stature plantaire. Mais aujourd'hui face aux risques de banalisation, les marques prfrent contrler leur production et leur distribution. C'est d'ailleurs en utilisant une distribution en rseau slectif que les marques de luxe pourront toucher le public qui leur convient. IV.3Des produits non banaliss Les produits de luxe, qualifis de produits fantasme (parfum, mode etc.) loin dtres inutiles, reclent des fonctions sociologiques caches : par exemple, au sein dun groupe, il y a une cohsion entre les membres et leurs cultures, leurs vtements. Il faut donc veiller au minimum ce que ceux-ci ne vhiculent pas des valeurs ngatives pour la socit comme ce fut le cas, avec la vague rcente du porno-chic dans lindustrie du luxe. Le " porno chic " dsigne une pratique publicitaire qui puise son inspiration dans les codes porno-photographiques. Devenu lun des principaux modes dexpression des publicits des marchands de luxe, son intrt rside principalement dans la polmique quil a suscite, tant dans le public que dans le monde publicitaire. Cette stratgie crative est le rsultat dune surenchre de la vague lesbienne chic et du glamour trash : le " porno chic " puise dans les codes pornographiques, de manire gnralement trs esthtise, alors que son frre jumeau, le " glam-trash ", est issu de la contre-culture hip hop aux Etats-Unis. Ce dernier est le produit paradoxal de lingalit sociale : les lourds colliers en or, les pendentifs en forme dtoile Mercedes et les belles voitures en sont les stigmates, linstar de la quincaillerie arbore par les rappeurs. Rsultat : les mannequins fminins se roulent dans la gadoue, lhuile et le goudron avant de se faire prendre en photo Ce constat accentue un peu plus le dcalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite plutt voir les notions thiques dun bien. Pas seulement une valeur conomique ou valeur intime (procurer un plaisir personnel) : il doit aussi prserver les relations en incitant par exemple les gens manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de lhomme (valeur de sens), ne pas abmer lenvironnement (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des valeur spirituelles . Cest justement cette rupture avec le "commun" qui permet au luxe de ne pas tre banal, hors norme. La cible des produits de luxe est une cible particulire, les maisons visent une tribu particulire. En effet, lindividualisme daujourdhui nest pas un rejet de la vie de groupe. On sadresse un groupe insaisissable, c'est--dire un groupe non institutionnel . Cette tribu repose sur une perception de limage du luxe, bas sur la culture, limaginaire et sur le vcu.

Le luxe ne souffre pas de la banalisation. Ainsi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution slective (contraire la grande distribution). La stratgie poursuivie par Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit tre vendu dans un point de vente qui nest pas contrl, au moins 51 %, par la socit. Parler de la concurrence reviendrait banaliser le produit ou le service de luxe. Ainsi, un couturier ne cherche pas, dans ses collections, tre meilleur que X ou Y, ni mme diffrent. Il cherche dabord proposer un univers qui reflte ses choix esthtiques et sa personnalit. la limite, un produit de luxe na pas de vritable concurrent. Les marques de luxe cherchent donc toucher ses deux cibles. Elle y parvient relativement bien aujourdhui, en russissant allier accessible et luxe pour certains, rve et luxe abordable pour dautres. Cest grce leurs techniques de vente quelles russissent toucher tout le monde. Cest avec les produits cheap que les marques peuvent toucher le public, tout en leur laissant la part de rve pour ceux quils ne soffriront jamais. IV.4La rorganisation des ventes Et pour que cela marche, il fallait aussi rorganiser les espaces de vente. Cest ce quont fait certains.

Par exemple, le magasin Cartier, sur les Champs Elyses. Nous avons eu la chance dobserver, dans un reportage, la redcoration et lintrieur du magasin Cartier des Champs Elyses, Paris. Nous avons pu remarquer que le magasin avait t refait neuf, avec une particularit : une partie, celle du bas, avait t conue pour le public, lautre, celle du haut, pour la clientle habituelle. Cette dcision a t prise pour que : - Les gens puissent rentrer dans le magasin, sans se sentir agresss par les prix. Ils peuvent ainsi obtenir du rve pour un prix moindre. Lespace de vente a aussi t rorganis : il est plus vaste, comme dans les magasins traditionnels, ils laissent la place aux gens pour se balader entre les rayons et voir tous les produits. Ils ne se sentent pas enferms dans un espace confin avec des prix exorbitants. Cest ainsi que les vendeurs sont briefs sur le type de clientle quils ont, et quelle dmarche de vente adopter vis--vis deux.

- Les gens qui souhaitent accder aux produits les plus luxueux le puissent aussi. Cest ainsi que cet espace de vente se trouve ltage. Cette rorganisation -trs bien pense- est le parfait exemple du mariage produits traditionnels / clients traditionnels et produits cheap / clients grand public.

Conclusion
Crer des produits en esprant que le march les adoptera, les diffuser tout en prservant leur raret, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientle sans esprer ncessairement la retenir... Le secteur du luxe est un secteur plein de contradiction qui nourrit plein dides reues, sa richesse et sa diversit rendent lexercice de la communication de luxe passionnant. Le grand public cherche occasionnellement se procurer des produits de luxe. Mais contrairement aux classes les plus nanties, c'est une dmarche de dmonstration des marques. On veut montrer aux yeux de tous qu'on possde ne serait-ce qu'un accessoire d'une grande marque. L'engouement du grand public pour les produits de luxe a amen un phnomne se dvelopper vitesse grand V : la contrefaon de marques. Il y a une demande en matire de luxe et l'offre se fait par des produits de contrefaon. L il ne s'agit pas de vulgaire copie, rapidement dmasques par les autorits. Les marques doivent dsormais faire face une contrefaon l'identique, ce qui sme le doute dans l'esprit du consommateur. La consquence premire est que certaines marques descendent dans la rue. Ce ft le cas pour la marque Burberry. La seconde consquence est que la marque a vu son image s'altrer auprs de son public cible tel point qu'elle a dcid de prendre des mesures lgales pour lutter contre la contrefaon. Il a galement t ncessaire de recentrer ses produits dans un positionnement trs haut de gamme. Comme nous l'avons vu tout au long de ce travail, l'important pour une marque de luxe est de susciter le rve. Pour cela il faut qu'elle reste inaccessible au plus grand nombre, afin de ne pas altrer son image de luxe. C'est souvent l'identit mme d'une marque qui peut tre en jeu, si celle ci se retrouve dans les mains du grand public. Il faut donc que les marques se fixent elle-mme leurs limites. O se trouve la frontire pour chacune : entre toucher une clientle plus grande, dans une perspective de croissance et perdre son identit de marque de prestige, rserve une lite ? Cest l la question que les marques se posent toutes. Elles ont chacune plutt bien russi cette mutation du luxe au luxe daujourdhui, destin deux cibles. Cela a entran la remise en question des vieilles maisons nationales qui se sont enracines dans leur tradition et leurs certitudes. Nous navons plus qua leur souhaiter bon vent et quelles gardent leurs valeurs, leurs hritages qui font notre patrimoine aujourdhui travers le monde.

Annexes

Les marques du Groupe LVMH. Comit Colbert, les marques du Groupe : 68 entreprises de l'univers du luxe et de la cration sont aujourd'hui membres du Comit Colbert.
BACCARAT 1764 HTEL PLAZA ATHNE 1911 BERLUTI 1895 HTEL RITZ 1898 BERNARDAUD 1863 JEAN PATOU PARIS 1925 CHAMPAGNE BOLLINGER 1829 JEANNE LANVIN 1889 BOUCHERON 1858 JOHN LOBB 1899 BREGUET 1775 CHAMPAGNE KRUG 1843 BUSSIRE 1924 LACOSTE 1933 CARON 1904 LALIQUE 1910 CARTIER 1847 LANCME 1935 CELINE 1945 LE MEURICE 1835 CHANEL 1912 LENTRE 1957 PARFUMS CHANEL 1924 LEONARD 1943 CHTEAU CHEVAL BLANC 1832 LONGCHAMP 1948 CHTEAU LAFITE-ROTHSCHILD 1855 LOUIS VUITTON 1854 CHTEAU D'YQUEM 1593 LA MAISON DU CHOCOLAT 1977 CHRISTIAN DIOR 1947 MARTELL 1715 PARFUMS CHRISTIAN DIOR 1948 YVES DELORME 1845 http://www.lebristolparis.com/ YVES SAINT LAURENT 1962 Membres Associs : ACADMIE DE FRANCE A ROME VILLA MDICIS 1666 AIR FRANCE 1933 CHTEAU DE VERSAILLES 1661 COMDIE-FRANAISE 1680 LA DEMEURE HISTORIQUE 1924 MANUFACTURE NATIONALE DE SVRES 1738 LA MONNAIE DE PARIS 864 OPRA NATIONAL DE PARIS 1669 ORCHESTRE NATIONAL DE FRANCE/ADEMMA 1925 MELLERIO dits MELLER 1613 CHRISTIAN LIAIGRE 1985 OUSTAU DE BAUMANIRE 1945 CHRISTOFLE 1830 PIERRE BALMAIN 1945 D. PORTHAULT 1924 PIERRE FREY 1935 DALLOYAU 1802 POTEL ET CHABOT 1820 DELISLE 1895 PUIFORCAT 1820 ERCUIS 1867 PULLMAN ORIENT EXPRESS 1876 FAENCERIES DE GIEN 1821 COGNAC RMY MARTIN 1724 FLAMMARION BEAUX LIVRES 1875 ROBERT HAVILAND & C. PARLON 1924 PARFUMS FREDERIC MALLE 2000 ROCHAS 1925 GIVENCHY 1952 CHAMPAGNE RUINART 1729 PARFUMS GIVENCHY 1957 SAINT-LOUIS 1586 GUERLAIN 1828 S.T. DUPONT 1872 HDIARD 1854 TAILLEVENT 1946 HERMS 1837 VAN CLEEF & ARPELS 1906 PARFUMS HERMS 1948 CHAMPAGNE VEUVE CLICQUOT PONSARDIN 1772 PARFUMS YVES SAINT LAURENT 1962 HTEL LE BRISTOL 1924

Article de lInternaute : www.linternaute.com Le luxe : chacune sa dfinition Des belles matires, un savoir-faire unique, des prix vertigineux : le luxe est un domaine bien vaste que chacun dfinit sa faon. Les lectrices tmoignent pour expliquer ce qui, selon elles, fait le luxe. L'lgance classique S'il ne fallait citer qu'un terme pour dfinir le luxe, ce serait l'lgance. En la matire, les amatrices sont formelles : un produit de luxe est l'essence mme d'un raffinement classique qui reste d'actualit en toute occasion. Comme le souligne Michle, 62 ans, le luxe passe par "une certaine sobrit. Il est intemporel souvent rare et peut aller jusqu' tre un objet d'art". Peu importe donc si les crateurs rivalisent en ingniosit et en dmesure pour donner naissance des produits originaux. Pour les adeptes, l'image de Sverine, 27 ans, les modles de luxe se doivent d'tre "quelque chose de raffin et d'lgant, sans tre trop tape l'il", ou "tre discrets" comme le prcise Armelle, 28 ans : "je ne recherche pas l'talage de logo car le luxe, c'est une allure qui se repre au premier coup d'il". Et c'est justement ce classicisme qui permet un produit de luxe de traverser les saisons sans jamais perdre de son cachet : " il est souvent si bien pens qu'il en devient indmodable. Mme aprs plusieurs dizaines d'annes, certaines robes de grand couturier demeurent follement tendance", souligne Franoise, 45 ans. Un avis que partage Bernadette, 63 ans : "le luxe c'est le beau, le classique, mais pas les "must". Un carr Herms, un manteau au beau tomb, facile porter tous les jours, un bijou qui restera. J'aime ces belles choses qui durent". La qualit et le savoir-faire Plus pragmatiques, certaines lectrices appliquent des critres bien prcis au luxe. Les finitions, les matires prcieuses : les produits haut de gamme rsultent avant tout d'un travail d'exception, d'une minutie d'orfvre. Pour Christine, 62 ans, le luxe correspond ainsi "un objet ou un vtement dessin dans les moindres dtails par un professionnel, manufactur de manire impeccable, avec des matires premires de trs haute qualit et raffines". Face un tel savoir-faire, l'effet est naturellement immdiat : on ne s'en lasse pas, " on le redcouvre chaque fois" - pour emprunter les mots de Marie-Elisabeth - mais surtout il est "immdiatement reprable par les habitues", comme le rappelle Pauline, 22 ans. Car ce qu'apprcient les femmes dans le luxe, c'est aussi qu'il sait se faire reprer : "le luxe, c'est aussi une manire de me dmarquer des autres femmes", rsume simplement Rachida, 27 ans. Faire sortir leur propritaire de la masse : voil une qualit essentielle pour ces produits qui, comme le prcise Eliane, 60 ans, "procurent une sensation de bien-tre intense, d'tre au-dessus de tout et de tous". Un rvlateur de fminit Nombreuses sont celles partager cette opinion : l'accessoire ou la tenue de luxe rvle la beaut, booste la confiance en soi. Selon Monique, "les vtements pousent bien la silhouette, le coloris convient la carnation et les accessoires de

couleur mettent en valeur la personne qui les porte". Et Lise, 29 ans, de renchrir : porter du luxe, "c'est avoir l'air d'une princesse et d'un coup, se trouver belle". En somme, d'tre unique, tout simplement. Mais cette unicit se paye prix d'or, comme le rappellent bon nombre de lectrices, l'image de Christine, 53 ans : " le luxe c'est tout ce qui n'est la porte que de quelques privilgis mais qui, heureusement, est bien souvent futile ". Le produit haut de gamme est donc une frivolit, une babiole que les amatrices assument pleinement : "le luxe est un achat souvent coteux et superflu certes, mais combien jouissif !" rsume Nicole d'Aix-en-Provence. Le luxe relverait donc avant tout d'un plaisir pour celles qui peuvent se permettre de l'acqurir, d'un rve pour les envieuses qui n'en ont pas les moyens. Car comme le rappelle Mona, 33 ans, le luxe "c'est surtout ce que je ne peux pas m'offrir" !

Article dIpsos : http://www.ipsos..fr, 16 dcembre 2005 Luxe et Publicit Recrer la diffrence en publicit entre marques masspremium et marques de luxe en cultivant lmotionnel et le sensoriel . Benot Tranzer, Ipsos ASI. Le Total Art dans l'excution publicitaire est aussi une cl de diffrenciation . Laurence Nougaro-Soubrane, Ipsos ASI. Les frontires du luxe dans la publicit s'estompent. La publicit du Luxe, tout comme l'ensemble du secteur, n'en finit pas de voir ses frontires s'estomper, s'effacer. Quelle que soit l'approche, par produit ou service, par cible, par mdia ou par circuit de distribution, il est devenu aujourd'hui impossible de dfinir prcisment le Luxe. La publicit accompagne largement ce mouvement avec les grandes Maisons de Luxe qui investissent plus fortement les mdias de masse pour pouvoir largir leur cible, comme peut en tmoigner trs rcemment la campagne de lancement du nouveau Rouge lvres de Guerlain KissKiss . La cration s'est chappe des medias traditionnels (PLV & presse magazine) pour descendre dans la rue, sur les panneaux Decaux sans se galvauder. Auparavant, YSL et Dior ont tour tour communiqu en affichage pour d'autres lancements de produits maquillage (mascara, rouge lvres). L'affichage n'est dsormais plus le media de mass rserv aux seuls parfums des Maisons de Luxe. L'affichage prsente maintenant des campagnes pour de nombreux articles des Maisons de Luxe : lunettes (Dior, D&G, Chanel), accessoires personnels (Armani, Mont Blanc, Weston), bijoux et diamants Les objectifs de recrutement s'accomplissent galement par l'largissement des choix medias. Notamment, dans la presse fminine, le choix des titres est parfois plus grand public, moins litiste. Par ailleurs, l'effacement de cette frontire du luxe est le fait d'acteurs traditionnellement hors luxe, qui empruntent les codes du Luxe pour se repositionner.

Le travail fait par le Club Mditerrane en 2005 en est l'illustration la plus flagrante. Les crations L'Oral pour ses produits de maquillage soulignent aussi cette volution. Ces mouvements obligent les marques de luxe renforcer leurs lments de diffrenciation dans la communication. Deux grands axes : 1/ Cultiver l'motionnel et le sensoriel en publicit afin de se diffrencier des marques du mass-premium. La publicit du Luxe reste encore trs diffrente du reste de la publicit tant dans la nature des messages que dans la manire dont ils sont dlivrs. Pour les messages publicitaires, la premire chose rappeler concerne les bnfices exprims. Ceux-ci doivent tre de nature motionnelle ou sensorielle et jamais rationnelle. Ainsi, Fauchon vend de la gourmandise, Herms de la libert, Dior Kiss de la sensualit mais toujours renforcs par des dimensions statuaires et litistes. L'autre point de diffrenciation fort du Luxe est sa capacit inventer des univers intimement lis la marque (plus qu'aux produits) et qui ensuite constituent des codes de marque trs forts. Citons par exemple l'univers tribal de Dolce & Gabana, le bain d'or de Dior J'adore ou l'univers sportif de Tag Hauer. Toutes les grandes campagnes sont celles qui racontent des histoires simples, potiques, provoquant l'envie de s'immerger dans l'univers de la marque (Herms par exemple avec sa campagne Au fil du fleuve ). 2/ Le Total Art dans l'excution publicitaire est aussi une cl de diffrenciation. Concernant la manire dont sont dlivrs les messages publicitaires, la publicit du Luxe se distingue des autres secteurs publiciss par une diffrentiation dans lexcution. Un soin, une attention toute particulire donne cette dimension artistique unique. Les photos sont des uvres d'art. Evidemment, la contribution de certains artistes, des photographes en particulier mais aussi l'empreinte des directeurs artistiques des grandes Maisons de Luxe favorisent cet aspect. Lorsque Jean-Baptiste Mondino prsente l'Air du Temps de Nina Ricci, quand JeanPaul Gaultier lance ses parfums Classique, le Mle et Fragile, lorsque Heidi Slimane mne la direction artistique de la campagne du nouveau parfum masculin de Dior, on sait qu'on est dans le Luxe et pas tout simplement dans la mode. La prsence de nombreuses stars est aussi un phnomne qui accentue cette note artistique : les marques internationales cherchent des porte-paroles de notorit mondiale et la hauteur de leur talent. Inaugur par la saga des campagnes Chanel N5, le mariage publicitaire des stars et des Maisons de Luxe semblent s'accentuer. Aujourd'hui, l'image de Chanel Couture passe par celle de Vanessa Paradis, de J'Adore par Charlize Thron, de Louis Vuitton par Uma Thurman, de Tag Heuer par Steve Mac Queen et Tiger Woods, de Omega par Pierce Brosnan et Nicole Kidman, de Lancme par Ins Sastre, de Givenchy par Liv Tyler, de Versace par Demi Moore.

Mais l aussi le besoin de diffrenciation s'impose car les marques du masspremium utilisent de plus en plus le langage des stars et participent au brouillage des codes. (Sarah Jessica Parker pour Gap par exemple ou Karl Lagerfeld pour H&M). Par consquent, les marques de luxe ont des critres de slection de leurs gries extrmement prcis. Elles doivent non seulement tre rassurantes avec des visages connus mais tre distinctives dans le fond : elles doivent tre des rincarnations vivantes des marques. Plus qu'une illustration de la marque, les stars des marques de luxe sont l'esprit de la marque et de son crateur. Demi Moore incarne le caractre sulfureux, clinquant et libre de Versace. Nicole Kidman, modle de perfection, de passion et d'indpendance est tout l'esprit Chanel comme l'taient auparavant Ins de la Fressange ou Carole Bouquet. Le public, les clients ne s'y trompent pas car ils reprent trs bien l'ensemble de ces codes de communication.

Article dIpsos : http://www.ipsos..fr, 16 dcembre 2005 Lmergence du Me Power Les marques de luxe n'chappent pas la remise en cause par le consommateur de l'autorit de la Marque. Plus que jamais, face un consommateur critique et mature, elles doivent raffirmer leur comptence et leur vracit. Il faut justifier le X fois plus cher . Marc Gicquel, Ipsos Insight. Nous sommes passs dans le luxe de l're de la marque Suprmatie l're du Me-Power . Ce n'est pas une perte de pouvoir de la marque sur son client, c'est une stratgie visant mieux l'engager dans la relation avec la marque pour in fine, mieux le fidliser . Valrie Chass, Ipsos Insight Face ce nouveau contexte de remise en cause de l'autorit de la Marque par le consommateur, quelle attitude la marque doit-elle adopter? L're post-moderne marque l'mergence d'un nouveau consommateur, plus clair, plus mature, qui prend sa vie en main ou en tout cas, qui pense en avoir la matrise. Les vnements du 11 septembre ont d'ailleurs acclr ce processus. Aujourd'hui, l'intrt personnel est devenu une philosophie de vie. Le Moi n'a jamais t autant au centre. Cela impacte la relation entre la marque et le client. On assiste aujourd'hui une inversion du rapport de pouvoir. La marque ne peut plus imposer ses diktats, elle se doit de composer avec un consommateur de plus en plus expert en consommation. Elle doit sans cesse raffirmer auprs du consommateur son utilit, voire sa lgitimit en se mettant rellement son service mais bien sr, sans pour autant devenir servile. L're de la marque suprme, celle qui impose ses diktats est rvolue. Les marques ne peuvent plus tre injonctives. Le Just Do It de Nike est dpass. Nous sommes entrs dans l're du Me-Power. Autrement dit, la marque se donne un nouveau rle : un rle de dlgation de pouvoir au consommateur ; c'est lui qui dcide de la relation qu'il veut avoir avec la marque, de son intensit, de sa frquence.

Le Me-Power , est-ce pour la marque une perte d'autorit ? Non, pas proprement parler. Car le talent des marques fortes rside dans le fait de savoir s'adresser ce nouveau consommateur pris de libert, d'individualit, voire d'infidlit mais sans perdre le contrle de la situation. La marque, dans le MePower ne perd pas son pouvoir sur le consommateur. En fait, elle nourrit son dsir d'indpendance vis--vis d'elle, en lui donnant les outils de l'autonomie. Tout ceci dans le but final de mieux l'engager dans la relation avec la marque, pour in fine, le fidliser. La marque de Luxe doit-elle aussi entrer dans l're du Me-Power ? La marque de Luxe doit aller encore plus loin. Elle doit re-lgitimer son pouvoir auprs du client, en lui donnant les preuves de son authenticit et de sa comptence. Mais pour que le client puisse tre apte valuer la comptence de la marque, celle-ci se doit de le rendre comptent son tour. Elle doit en faire un initi. Il suffit d'observer l'volution des sites Internet des grandes marques de luxe qui axent une partie de leur contenu sur les preuves de leur authenticit et sur les rites d'utilisation des produits. Et pourquoi, le Me ? Face un consommateur qui se veut de plus en plus au centre, les marques de Luxe doivent leur tour devenir plus exclusives et plus uniques afin d'apporter leurs clients de rels bnfices d' individuation sociale et personnelle. Comment cela se traduit-il concrtement ? Cela se traduit par l'apparition de nouvelles formes de luxe qui mettent globalement l'accent sur les choix propres l'individu et sur son style de vie. Le Luxe d'exprience par exemple, permet chacun de vivre, tant dans sa sphre intime qu'extrieure, des moments intenses de luxe (quipement Home Cinma, spas domicile ou dans des lieux de prestige, lieux de vacances exclusifs, offres de services trs haut de gamme). Autre exemple, le Luxe du sur-mesure, de l'exemplaire unique, de l'adresse exclusive permet chacun de se sentir considr comme un initi. Il s'agit globalement d'un luxe cocon, qui protge des tourbillons du monde extrieur. Article dIpsos : http://www.ipsos..fr, 16 dcembre 2005 Les Franais les plus des riches, qui sont-ils ? Les Hauts Revenus n'ont pas tous des comportements identiques. Ils ne constituent pas une population homogne mais ont des rapports diffrents au luxe . Jean-Charles Grout, Ipsos Media. Huit typologies de consommateurs du luxe aujourd'hui ont t dcrites dans cette tude. Ce qui ouvre des nouveaux champs de rflexion dans la presse du luxe . Virginie Mary, Directrice des Etudes des Editions Cond Nast . Quelques mots sur le baromtre de La France des Hauts Revenus ? La France des Hauts Revenus est un baromtre mdias-marchs ralis par Ipsos Media, dont les rsultats sont publis tous les deux ans. Nous en sommes sa

8me dition. Elle scrute la loupe 8% de la population franaise appartenant des foyers disposant de revenus annuels nets suprieurs 55 000 . Cette tude apporte des donnes de consommation (mdias, marques), de comportement (dpenses du foyer, loisirs), d'opinion (face au luxe, la marque, la nouveaut, la mode, le commerce quitable, le bio) et de style de vie (dco, style vestimentaire, musique, vacances). Cet observatoire s'appuie-t-il galement sur une approche sociologique du consommateur, comme l'ensemble des Observatoires dvelopps par Ipsos ? Cette tude montre qu'aujourd'hui les comportements s'expliquent davantage par des donnes de style de vie, d'attitude et d'opinion que par des donnes sociodmographiques. Les Hauts Revenus n'ont pas tous des comportements identiques, ils ne constituent pas une famille homogne mais ont des rapports diffrents au luxe. En effet, nous avons dgag 8 typologies organises autour de deux axes : un axe style de vie (recentrage sur la sphre prive /ouverture vers le monde extrieur) et un axe valeur (univers matrialiste /univers culturel et spirituel). Pourquoi avoir demand Ipsos de raliser cette typologie partir de la FHR ? Nous avions dj observ au travers d'tudes prcdentes que les lecteurs des titres du groupe Cond Nast ne formaient pas une population homogne mais avaient des profils disparates. Par consquent, nous avions besoin d'une tude de rfrence qui nous permette de spcifier nos lecteurs avec des critres plus explicatifs que les seuls indicateurs de catgories socio-professionnelles. Cette tude souligne l'extrme htrognit des comportements et des valeurs de cette population dans leur rapport au luxe, la consommation et l'argent. Quels autres clivages avez-vous observ ? Nous avons observ des clivages lis notamment au sexe et l'ge. Par exemple, les femmes ont des comportements vis--vis du luxe tout azimut, elles achtent dans tous les secteurs, alors que les hommes sont plus raisonnables et mono thmatiques. Les jeunes, quant eux, ont des achats plus ostentatoires alors que les plus gs recherchent dans le luxe plus de sens et de plaisir personnel.

V Bibliographie
Sites Internet www.abc-luxe.com, Le portail des professionnels du luxe Http://marketingsportif.over-blog.com, Le site du marketing sportif www.arnaudmeunier.com www.glamspeak.com www.industrie.gouv.fr www.ipsos.fr www.journaldunet.com www.leblogluxe.com www.lesechos.fr www.lexpress.fr www.linternaute.com www.loreal.fr www.luxe-etc.com www.marketing-alternatif.com www.sportstrategies.com www.viacom-outdoor.fr Autres Le magazine Stratgie Le reportage tlvision Le droit de savoir TF1 sur lindustrie du luxe.