Le Service Commercial Dans L'hôtellerie

LES PRATIQUES DE NEGOCIATION
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE LE MIRAIL

UFR DE LANGUES, LITTÉRATURES ET CIVILISATIONS ÉTRANGÈRES
DÉPARTEMENT TOURISME ET INDUSTRIES DE L’ACCUEIL
LICENCE PROFESSIONNELLE HÔTELLERIE TOURISME
Option : Hôtellerie-Restauration
Unité d’enseignement n°20 : Projet Tutoré
LE SERVICE COMMERCIAL EN HÔTELLERIE
LES PRATIQUES DE NÉGOCIATION
Agnès LE BRIS
Année Universitaire : Sous la direction de :
2008-2009 Yves CINOTTI

Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
« La négociation nous permet d’obtenir ce que

nous ne pourrions pas avoir si nous étions seul ».
Harvard Law School (Program on Negotiation)

REMERCIEMENTS
Je souhaite exprimer mes sincères remerciements à Monsieur CINOTTI, pour ses

conseils, ses pistes de réflexion et ses astuces qui m’ont permis de rédiger ce projet.
Mes remerciements vont de la même façon à Madame COURET, qui a transmis une
réelle méthodologie de travail et de rédaction.
Je tiens également à remercier tous les professionnels qui ont contribué de plus ou
moins loin à ce projet, Madame Mélanie PASSARET, Madame Anne-Sophie
MARTUCHOU, Madame STAEBELL, Madame GUILLOUD, Monsieur Christian SUCHET,
Monsieur Patrick DEYRIS et Monsieur Cyril GAST.
Un grand merci pour le temps que vous m’avez consacré et les informations que vous m’avez
transmises.
Enfin, je tiens tout particulièrement à remercier le CETIA pour l’opportunité qui m’est
offerte de réfléchir sur un sujet de mon choix.
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ......................................................................................................... - 11 -
SOMMAIRE .................................................................................................................. - 12 -
AVANT-PROPOS ............................................................................................................. - 7 -
INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................. - 8 -
INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE ............................................................................... - 11 -
I. Les cadres de la négociation .........................................................................................- 12 -
II. Les méthodes de négociation........................................................................................- 17 -
III. Les vendeurs ............................................................................................................- 27 -
IV. Les clients.................................................................................................................- 37 -
V. Les outils ......................................................................................................................- 41 -
VI. L’entretien................................................................................................................- 45 -
CONCLUSION PREMIÈRE PARTIE ................................................................................... - 49 -

INTRODUCTION DEUXIÈME PARTIE .............................................................................. - 51 -
VII. Le produit hôtelier et ses spécificités.........................................................................- 52 -
VIII. Les cadres de la négociation en hôtellerie..................................................................- 56 -
IX. Les chargés de clientèle en hôtellerie ........................................................................- 60 -
X. Les clients en hôtellerie ................................................................................................- 65 -
XI. Les outils des commerciaux en hôtellerie ..................................................................- 67 -
XII. Les entretiens de négociation en hôtellerie ...............................................................- 70 -
CONCLUSION DEUXIÈME PARTIE .................................................................................. - 75 -

CONCLUSION GÉNÉRALE ............................................................................................... - 76 -
TABLE DES ANNEXES .................................................................................................... - 77 -
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ - 97 -
TABLE DES MATIERES ................................................................................................... - 99 -
AVANT-PROPOS
D ans le cadre de ma licence professionnelle Hôtellerie-Restauration, l’unité

d’enseignement projet tutoré m’aura appris beaucoup de choses.
Tout d’abord, j’ai pu rencontrer des professionnels de l’hôtellerie disponibles et passionnés.

Ils m’ont fait comprendre la chance que nous avons de travailler dans ce secteur et
l’importance de transmettre ses connaissances.
Ensuite, la méthodologie à mener pour ce projet et sa rédaction en quelques mois m’ont

prouvé mes capacités d’organisation, les erreurs à ne pas commettre et les outils
indispensables à la rédaction.
J’ai compris que le métier de commercial, comme les autres, est une réelle passion, mes
entretiens m’ont démontré que l’on ne choisit pas l’hôtellerie mais que c’est instinctif.
Ma plus grande difficulté aura été de regrouper les informations et de les analyser. Ce sujet
est très vaste et très intéressant.
Finalement, ce projet tutoré sur le service commercial et les pratiques de négociation aura
confirmé mon choix professionnel et m’aura offert les bases théoriques du métier.
INTRODUCTION GÉNÉRALE
A u mois de novembre 2008, j’ai validé avec mes professeurs le thème de mon projet
tutoré. J’ai choisi de travailler sur le service commercial en hôtellerie-restauration et plus
précisément les pratiques de négociation.
J’ai réalisé un stage en BTS qui m’a permis de découvrir le métier de commercial d’hôtel et
de l’apprécier. Ainsi, le choix de mon projet tutoré est motivé par mes ambitions
professionnelles qui sont à court terme d’être chargée de clientèle au sein d’un groupe
hôtelier. De plus, je pense que le service commercial est un excellent tremplin pour la
direction d’établissement. En effet, le commercial est en contact permanent avec tous les
services et connaît chaque fonctionnement.
Par ailleurs, la partie la plus importante et la plus difficile à gérer dans ce service est la
négociation commerciale. J’ai donc voulu découvrir et comprendre les pratiques de
négociation dans le service commercial d’un hôtel.
Ma problématique est : En quoi les pratiques de négociation sont-elles spécifiques en

hôtellerie ? La négociation étant un domaine tellement vaste, mon cheminement a été de
réfléchir à ce qu’est la négociation, ce qu’est la négociation dans un cadre professionnelle puis
ce qu’est la négociation en hôtellerie. Le but est de savoir si les pratiques de négociation en
hôtellerie diffèrent des autres secteurs et pourquoi.
J’ai commencé par poser des hypothèses de recherche :

1. Les pratiques de négociation en hôtellerie sont spécifiques du fait de la spécificité
du produit hôtelier.
2. Les pratiques de négociation en hôtellerie sont spécifiques du fait des types de
clients.
3. Les pratiques de négociation en hôtellerie diffèrent par l’expérience du commercial.
-8-
Ces hypothèses m’ont mené à penser qu’il faut analyser tout l’environnement du service
commercial pour comprendre les pratiques de négociation.
Ainsi, dans une première partie, je présenterais les pratiques de négociation en général
selon divers auteurs. Ces pratiques peuvent exister dans des entreprises d’assurance, banque,
automobile. J’ai choisi de préciser les cadres de la négociation, les méthodes développés dans
de grandes écoles ou par des professionnels, les caractéristiques des vendeurs, les outils à
leurs dispositions, les types de clients puis le déroulement de l’entretien de négociation.
En deuxième partie, je suivrais cette trame mais appliquée à l’hôtellerie. J’examinerais

les spécificités du produit hôtelier, les situations de négociation en hôtellerie, les
caractéristiques des chargés de clientèle hôtel, les outils à leurs dispositions, les types de
clients puis le déroulement de l’entretien de négociation.
Pour construire ce projet tutoré, j’ai réalisé des recherches dans des ouvrages des
bibliothèques universitaires de Toulouse et j’ai réfléchi avec mon tuteur. Une fois imprégnée
de mon thème, j’ai construit mon plan et les étapes qui le composent. Ma première partie a été
construite à partir d’une dizaine de livres, de revues professionnelles et d’informations de
commerciaux des entreprises Rougié et Le Du.
Ma seconde partie appliquée à l’hôtellerie est construite depuis huit entretiens dont
certains ont été réalisé en entretien semi-directif, d’autres par mail ou d’autres encore par
téléphone. Je me suis attachée à interviewer plusieurs professionnels du Groupe Accor pour
leur méthodologie et procédure. De plus, l’enseigne Novotel me plaît particulièrement et j’y
envisage une carrière.
J’aurais pu traiter dans ce projet tutoré de toutes les méthodologies existantes en

termes de négociation, ou de toutes les typologies de clients et les comportements à adapter.
Ces données étant tellement nombreuses, j’ai choisi de me centrer sur les plus connues ou
celles qui me paraissait les plus concrètes.
-9-
PREMIÈRE PARTIE
- 10 -
INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE
La place de la négociation au sein des relations interpersonnelles n’est plus à

démontrer. Depuis toujours les individus utilisent la négociation. De l’enfant qui négocie une
glace, à l’adolescent qui négocie une sortie, on peut aujourd’hui tout négocier.
On peut donc noter que la négociation est entrée dans la vie quotidienne. C’est un outil utile à
qui sait bien s’en servir.
Dans un premier temps, nous allons voir les cadres de négociation dans
l’environnement professionnel en général.
Nous développerons les méthodes créées pour mener à bien son entretien de négociation.
Par la suite, nous allons distinguer les caractéristiques de la force de vente et des clients.
Pour finir, nous analyserons les étapes d’un entretien de négociation.
Cette première partie est générale sur les aspects et les acteurs de la négociation. Elle a
été réalisée à partir d’ouvrages de grands professionnels du secteur, de cours universitaires et
d’informations de Monsieur Jean-Paul MORVAN, Directeur Commercial chez ROUGIÉ,
entreprise de foie gras et Monsieur Laurent DUPONCEL, Directeur de deux établissements
chez LE DU.
- 11 -
I. Les cadres de la négociation
Nous allons principalement nous intéresser aux cadres professionnels de la négociation. Dans
quel contexte se déroule le rendez-vous, quels sont les canaux utilisés et pour quelles
occasions les commerciaux sont amenés à négocier.
A. Dans quel contexte ?
Les entretiens de négociation peuvent se dérouler en face à face entre le vendeur et le client
dans le cadre d’une vente ou en entretien collectif pour des négociations salariales, par
exemple.
1. Un entretien avec une seule personne :
Le commercial est formé à mener seul son entretien, il peut cependant avoir besoin de
l’aval de sa direction pour valider une décision. Le client est soit un décideur soit un
rapporteur qui repère les offres. Sawyer et Guetskow définissent ce contexte d’entretien
comme bilatéral 1.
2. Un entretien collectif :
Cet entretien est principalement utilisé pour des négociations importantes. Soit la force de
vente est multiple soit ce sont les clients. Par ailleurs, l’entretien collectif au sein d’une
entreprise apparaît pour des négociations salariales portant sur la rémunération, les plannings,
toutes les conditions de travail. Ce contexte est multilatéral dans la définition faite par Sawyer
et Guetskow 2. Par ailleurs, une nouvelle loi du 20 août 2008 du Code du Travail (loi n°2008-
789) portant sur la rénovation de la démocratie sociale modifie les règles relatives à la
négociation collective : elle exige une représentativité des syndicats, redéfinit la validité des
accords collectifs, demande une négociation avec des salariés élus ou mandatés notamment3.
1
J SAWYER et H GUETSKOW. Bargaining and Negotiation in International Relations. New-York : Rinehart &
Winston. 1965
2
Ibid.
3
http://www.legifrance.gouv.fr
- 12 -
De plus, KARASS en 1974 a noté que l’intervention d’un médiateur entre acheteurs et
vendeurs donnent un tour plus objectif à la négociation, encourage les idées constructives, les
gestes réciproques et facilite le compromis 4.
En outre, les commerciaux peuvent prendre rendez-vous ou non. Ce peut être une stratégie
développée par le commercial pour surprendre son client ou au contraire lui laissé le temps de
réfléchir à ses besoins.
3. Avec rendez-vous :
Le commercial contacte le client par téléphone, mail, fax ou courrier. Au minimum 48 heures
avant le rendez-vous, les parties fixent une date, une heure, un lieu et l’objet de la réunion.
4. Sans rendez-vous :
Le commercial se rend chez le client ou à son entreprise par surprise. Cette technique peut
permettre d’éviter des objections à la vente et place le commercial en position de force.
B. Les canaux de communication
De plus, plusieurs canaux de communication s’offrent aux deux parties.
1. En face à face :
La majeure partie des négociations s’effectuent en face à face. Les personnes se rencontrent
pour argumenter.
2. Au téléphone :
Ce canal est moins coûteux et offre un gain de temps. Il est préconisé pour des négociations
de faible importance car le téléphone baisse l’attention de l’interlocuteur, peut déranger et
l’incompréhension est majorée.
4
C KARASS. Give and Take. New-York : Crowell. 1974
- 13 -
3. Par e-mail :
Si le produit ou service de la vente ne nécessite pas de réel entretien. Les parties conversent
rapidement par e-mail pour parvenir à un accord. Cette méthode est plus informelle.
4. En vidéoconférence :
La conversation sera identique au face à face mis à part les caractéristiques physiques qui
n’entrent pas en jeu. Cette méthode est utilisée si les parties sont éloignées géographiquement
ou pour des questions de coût et de rapidité.
C. Le lieu
Ensuite, reste à déterminer l’endroit où les parties vont se rencontrer et échanger lors de
l’entretien de négociation.
1. A l’entreprise :
Le client se déplace chez le commercial. Ce contexte se voit lorsque c’est le client qui cherche
à répondre à un besoin.
2. Chez le client :
Le commercial se rend dans la société cliente et est reçu par l’acheteur. Cette méthode
est très utilisée par les vendeurs car elle permet aux clients de se sentir en sécurité dans son
environnement. De plus, les démonstrations peuvent être concrètes sur le futur lieu du produit
ou service.
3. Sur un salon :
C’est un lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Si c’est un salon professionnel,

seules les entreprises du métier sont autorisées à rentrer pour découvrir les offres et échanger
- 14 -
avec les professionnels. Sur un salon pour particuliers, les clients viennent répondre à leurs
besoins par des produits ou services présentés au salon.
4. Au cours d’un repas d'affaires :
Cette méthode peut paraître informelle mais permet de recevoir les clients dans un
cadre très convivial et différent. L’entreprise donne une bonne image et met le client dans un
contexte sympathique.
D. Quelles situations ?
Nous allons voir pour quelles occasions les individus peuvent être amenés à négocier.
Sachant que de nos jours, en entreprise, toutes les offres sont bonnes à être négocier.
1. Un nouvel achat :
Cette circonstance inclue une forte négociation. Le commercial doit chercher à

fidéliser le client tout en adaptant son offre. Il dispose donc de divers outils et techniques, que
nous verrons ensuite, pour mener à bien cette vente. Le client cherchera à obtenir les
meilleures conditions de vente.
2. Un réapprovisionnement routinier :
Pour passer une commande de fournitures, produits ou services habituels qui est
souvent utilisé par le client. La négociation n’a pas une place très importante même si une des
parties peut chercher à modifier les habitudes.
3. Un achat modifié :
La modification viendra principalement du client même si le commercial peut avoir la

nécessité de modifier la prestation. Le changement peut porter sur le prix, la quantité, les
services annexes, la date de livraison, les délais de livraison ou l’achat lui-même.
- 15 -
4. L’adoption d’une innovation :
Le commercial devra rassurer le client, le sécuriser. Il faut mettre en avant tous les
avantages du produit ou service et en faire une démonstration.
5. Négociations salariales :
C’est une autre forme de négociation, entre le salarié et son employeur. L’employé
doit mettre en avant ses atouts, compétences et qualités qui justifieraient une modification en
sa faveur. L’employeur, s’il souhaite modifier les habitudes de l’entreprise doit quant à lui
parler en termes d’avantages et développer des preuves. Cette situation peut être rendue
publique ou rester secrète.
- 16 -
II. Les méthodes de négociation
A. Les approches normatives
D’après l’encyclopédie Larousse, le terme normative signifie « Qui émet des

jugements de valeurs, institue des règles, des principes » 5. Ces approches de la négociation
définissent ce qu’il faut faire, comment réussir. On distingue trois grandes méthodes, celles
dites classiques, les méthodes issues de théories et modèles de la communication et les
méthodes de négociation raisonnée. Nous allons développer ces approches normatives en
présentant leurs auteurs et leurs grandes idées.
1. Les méthodes classiques
Elles consistent en une observation des commerciaux sur le terrain. Les méthodes
classiques déduisent les règles de comportement qui conduisent au succès.
a) La méthode AIDA de Goldmann :
Cette méthode est à l’origine américaine et Heinz M. Goldmann la reprend dans son
ouvrage « L’art de vendre » 6. AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir, Action.
Goldmann dit « On peut considérer la vente dans son ensemble comme une succession de
stades aux limites peu marquées. »
Ainsi, les quatre grandes étapes de la vente sont définies comme suit :
1/ La phase d’introduction : Le vendeur éveillera l’attention.

2/ Faire une démonstration : Le vendeur stimulera l’intérêt par les avantages qu’il
propose.
3/ Utilisation de l’argumentaire de vente : Le vendeur éveillera le désir de jouir du
produit.
Goldmann dit : « pour éveiller le désir d’achat, il est indispensable de connaître les intérêts
principaux du client, ses vœux et ses besoins. Ce n’est qu’au moment où cette condition est
5
Encyclopédie LAROUSSE. Editions LAROUSSE. 2009
6
H.M GOLDMANN, L’art de vendre. Neuchâtel/Paris : Delachaux et Niestlé. 1981.
- 17 -
remplie que le vendeur est en mesure de trouver ce qui fera naître le désir de sa marchandise.
S’il n’a pu se procurer ces connaissances au préalable, il posera des questions et observera les
réactions du client, de façon à découvrir les points sur lesquels il fera porter son
argumentation pour éveiller le désir de l’achat. Ce résultat obtenu, il faut aller plus loin et
persuader le client que l’achat est raisonnable, qu’il est absolument justifié et de son intérêt
évident. »7
4/Amener à l’action : Le vendeur fera acheter.
Limites : Ces quatre stades ne sont plus valables lorsque l’initiative provient du client. De
plus, ces phases ne sont pas limitées dans le temps et peuvent être dans n’importe quel ordre.
Selon le produit ou service et le type de client, certains stades peuvent être omis. Enfin, on
peut penser que l’intérêt d’un client pour un produit ou service ne suffit pas pour qu’il achète.
b) Méthode Learning International :
Cette société de formation en vente a distingué trois phases dans l’entretien de

négociation8.
1/ Introduction : c’est une phase de mise en confiance du client.

2/ Argumentation : Le vendeur effectue des sondages non-directifs avec des questions
ouvertes qui mettent en confiance le client puis des sondages directifs qui précisent les
besoins du client.
Ensuite, une intervention d’appui vient confirmer le besoin. Le vendeur peut alors présenter et
développer l’avantage de son produit ou service.
La méthode Learning International prévoit une prise en compte de trois types d’attitudes qui
éloigne du cours idéal d’argumentation : le scepticisme, l’objection et l’indifférence. La
méthode définit des traitements à ces attitudes pour revenir au cours idéal.
3/ Conclusion : elle permet au vendeur de remercier son client et de le fidéliser.
7
Ibid. p.155-157
8
Anne MACQUIN. Vente et Négociation. Editions Précis Dalloz. 1993
- 18 -
Limite : Cette méthode parait peu développée et très idéalisée. Elle prend en compte trois
types d’attitudes négatives du client mais le scepticisme, l’objection et l’indifférence ne
regroupent pas tous les freins que peut évoquer le client. Learning International préconise
d’apporter directement une réponse à tout besoin identifié.
c) Lionel Bellenger :
Lionel Bellenger est né au Havre en 1947. Il s’est spécialisé dans la formation aux
adultes et le management en entreprise. Il a écrit plus d’une cinquantaine de livres et dirigé
plus de cinq cents conférences. Monsieur Bellenger est vu comme le professionnel de la
négociation et de la communication.
Il distingue trois phases dans l’entretien de vente que l’on appelle la méthode des 3C 9:
1/ La consultation : Cette phase regroupe l’introduction et la découverte. Elle consiste

à établir le contact, à questionner, écouter, comprendre et reformuler les éléments essentiels.
2/ La confrontation ou l’influence : Il s’agit de proposer, discuter, argumenter. Les

deux parties se confrontent sur tous les aspects : prix, délais, budget, clauses du contrat.
3/ La concrétisation ou l’ajustement : Cette dernière phase est celle du bilan. Les deux
parties doivent faire des concessions pour mener à un accord. Pour finir, Lionel Bellenger
définit la décompression qui se caractérise par quelques échanges plus informels.
Limite : Les trois phases de Monsieur Bellenger sont très précises et regroupe beaucoup
d’éléments. Le vendeur doit être déjà expérimenté pour mener à bien un entretien en suivant
ces phases.
d) René Moulinier :
René Moulinier a créé la société de conseils Moulinier & Associés. Il a écrit de nombreux
ouvrages sur la vente et la négociation.
9
Lionel BELLENGER. La négociation. Paris : Que sais-je ? PUF. 2003
- 19 -
Il distingue six phases dans l’entretien de vente 10:
1/ L’engagement de la conversation : Cette phase sert à se faire connaître quand on est

inconnu, à éviter les malentendus et les banalités de conversation. Il faut donner une bonne
impression, sourire et faire preuve de courtoisie.
2/ La découverte : La découverte consiste à connaître les besoins de son client. Il faut
lire ses motivations en utilisant un plan de recueil de l’information.
3/ La synthèse de la découverte : Elle permet de vérifier que l’on a bien compris les
besoins du client.
4/ La proposition : Le commercial élabore ensuite sa proposition commerciale où il
détaille tous les aspects de l’offre.
5/ L’argumentation : La phase incontournable de l’entretien de négociation. Le client
formulera des objections suite à la proposition. Il faut savoir réagie en termes d’avantages et
de preuves.
6/ La conclusion : René Moulinier propose pour conclure, l’invitation directe qui
propose directement au client de prendre une décision ou l’alternative qui offre deux solutions
positives au client, il ne peut dire que « oui ».
Limite : René Moulinier propose six phases complètes mais qui supposent une négociation
très structuré avec un client facile. Cette méthode ne considère pas de démonstration du
produit.
2. Méthodes issues de théories et modèles de la communication :
Ces méthodes sont l’analyse transactionnelle et la programmation neuro-linguistique,

elles sont axées sur la communication lors de l’entretien de vente.
a) Analyse transactionnelle :
Cette méthode a été développée par Eric Berne. L’analyse transactionnelle fait partie
d’un nouveau courant de la psychologie apparu en Californie au lendemain de la Seconde
Guerre Mondiale. C’est un outil d’amélioration des communications interpersonnelles.
L’analyse transactionnelle donne une réponse sur la communication à succès pendant
l’entretien de vente 11.
10
René MOULINIER. Les techniques de vente. Les éditions d’organisation. 1986
11
Eric BERNE. Transactional Analysis and Psychotherapy. Payot. 1961
- 20 -
Il existe deux principaux concepts :
1/ L’état du moi : Ce concept définit les façons de se comporter, d’utiliser son énergie.
A chaque comportement correspond un état.
- L’état Parent quand l’individu déduit de son expérience ce qu’il convient de faire.
- L’état Enfant quand l’individu utilise son affectivité pour faire face à une situation.
- L’état Adulte quand l’individu étudie des faits pour aboutir à une décision.
2/ Les positions de vie : Ce concept est la manière d’appréhender l’autre et de cerner la

plage de collaboration possible. L’analyse transactionnelle distingue quatre positions de vie :
la relation ok-ok qui est une position de vie positive et trois négatives 12.
b) PNL (programmation neuro-linguistique) :
La programmation neuro-linguistique a été développée par deux américains : Richard

Wayne Bandler, informaticien et psychologue, et John Grinder, linguiste.
Cette méthode est une observation de différentes disciplines telles que l’informatique, la
neurologie, la cybernétique, la psychologie cognitive ou encore la linguistique.
Elle porte sur la communication non verbale. La programmation neuro-linguistique étudie le
mimétisme comportemental, en partant du principe que « qui se ressemble s’assemble », et les
pièges du langage tels les omissions, généralisations, distorsions 13.
12
D.CHALVIN., Les outils de base de l’analyse transactionnelle. Paris : Les éditions ESF. Librairies Techniques.
1989. Page 72.
- 21 -
Messieurs Bandler et Grinder ont définit trois grands systèmes de représentation sensorielle :
1/ Le mode auditif avec les composantes sonores.

2/ Le mode visuel et ses caractéristiques.
3/ Le mode kinesthésique qui comprend les sensations tactiles, gustatives et olfactives.
Ainsi, le vendeur doit déceler le système de représentation sensorielle dominant que le client
met en jeu dans son processus de décision d’achat.
Limite : La PNL reste un enseignement d’approfondissement car elle étudie des aspects plus
subtils de la vente que les autres méthodes. C’est une méthode complexe créée par de
nombreux professionnels.
3. Méthode de négociation raisonnée :
Cette méthode a été exposée par Roger Fisher et William Ury dans leur ouvrage
« Comment réussir une négociation ». Elle fut mise au point à Harvard dans le cadre de
« Negotiation Project » 14.
La méthode de négociation raisonnée établit des principes à respecter dans l’entretien de
vente.
Les auteurs estiment que faire des concessions réciproques en vue de dégager un accord n’est
pas une bonne manière de procéder. Les négociateurs doivent faire preuve de franchise, de
loyauté et de courtoisie. Le concept d’équité est central dans la méthode de négociation
raisonnée.
Ils proposent donc quatre principes :
1/ Traiter séparément les questions de personnes et le différend.

Une première phase de perception qui consiste à se mettre à la place de l’autre partie pour
comprendre son point de vue. Il faut ensuite tirer les effets positifs de l’affectivité dans
l’entretien de vente pour faciliter la négociation. La communication est très importante, il faut
se parler, s’écouter, se comprendre.
13
A. CAYROL et J DE SAINT PAUL. Derrière la magie : La Programmation Neuro-Linguistique. Paris : Inter-
Editions. 1985
14
Robert FISHER et William URY. Comment réussir une négociation. Paris : Seuil. 1982
- 22 -
2/ Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions.

Les positions sont des traductions plus ou moins fidèles des intérêts. Il faut analyser ses
propres intérêts et ceux de l’autre partie. Les intérêts sont relatifs à sa personne et à son
groupe d’appartenance. Messieurs Fisher et Ury disent « En satisfaisant la motivation
personnelle, on augmente à la fois ses chances d’obtenir un accord et, cela fait, de voir son
adversaire le respecter. » 15
3/ Imaginer un grand éventail de solutions avant de prendre une décision.

Ce troisième principe permet de proposer des solutions qui satisfassent les deux parties. Il faut
donc penser à plusieurs solutions et rechercher le bénéfice mutuel.
4/ Exiger que le résultat repose sur des critères objectifs.

Fisher et Ury distinguent les critères d’équité qui servent à développer et évaluer les solutions
puis les procédures équitables qui permettent de choisir une solution. Ce principe veut que
l’accord repose sur des bases indépendantes de la volonté des parties.
Limite : La méthode de négociation raisonnée est plus utilisée pour la préparation de la

négociation. Elle énonce les principes qui doivent orienter la négociation. En effet, elle ne
propose pas de projection dans l’entretien de vente.
Finalement, les approches normatives sont imprégnées du monde des affaires et des
normes qui régissent ce milieu. De plus, les méthodes développées se placent au niveau du
vendeur qui utilise souvent la persuasion comme arme et peut les principes de la vente.
B. Méthode 2 : Approches descriptives
Les approches descriptives sont des récits de négociations importantes. Elles

consistent en une observation de négociations complexes avec entre autres des différences de
cultures.
Ces approches traitent de négociations dans le domaine des relations sociales, dans des
contextes internationaux avec de nombreuses équipes.
15
FISHER R. et URY W., Comment réussir une négociation. Edition Seuil. P 81
- 23 -
1. Méthode élaborée par Hubert Touzard dans « la médiation et la

résolution des conflits » 16.
Cette méthode distingue cinq phases dans l’entretien de négociation :
1/ L’objectif et le contenu de la négociation :

Hubert Touzard répète que l’objectif principal de la négociation est de dégager un accord
entre les parties. Il précise que des objectifs secondaires s’ajoutent tels que conserver le
contact ou un objectif de propagande. En ce qui concerne le contenu, Monsieur Touzard
définit un double contenu de la négociation, sur la forme pour la manière d’organiser la
négociation et sur le fond pour le problème à résoudre. De plus, il ne faut pas perdre de vue le
respect des principes de chaque partie.
2/ Les rôles dans la négociation :

Hubert Touzard note quatre acteurs dans l’entretien de vente. Tout d’abord, le négociateur qui
doit être fidèle à sa société et parvenir à un accord. Le chef de délégation est le responsable de
l’équipe de vente. Ensuite, les experts apportent les connaissances techniques manquantes.
Enfin le président de séance régule l’entretien.
3/ Les phases essentielles de la négociation :

« La négociation, qu’elle soit courte ou prolongée, passe par un certain nombre de phases que
l’on retrouve invariablement. C’est comme si la négociation devait suivre des règles, des
normes, une sorte de liturgie avec ses propres rites. » 17
Les trois phases :
- l’inventaire des points de litige
- la reconnaissance des possibilités de négociation
- le dénouement
4/ Les normes et règles tacites de la négociation :

Les approches descriptives mettent en relief l’importance des règles et normes durant
l’entretien de négociation. Les règles peuvent favoriser l’accord grâce à la croyance en des
normes réciproques et au respect des principes moraux.
16
Hubert TOUZARD. La médiation et la résolution des conflits. Paris : PUF. Collection Psychologies
d’aujourd’hui. 1977
17
Ibid. p.131
- 24 -
5/ Les processus à l’œuvre dans la négociation :

Il existe diverses stratégies et tactiques utilisées lors de l’entretien.
Hubert Touzard présente quatre processus principaux à l’œuvre dans la négociation :
- le processus de coercition : utilise la menace, le bluff, la surenchère, les
comportements agressifs ou la rupture pour mener la partie adverse à agir.
- le processus de dissimulation : consiste à s’informer sur l’autre partie et
éventuellement à diffuser de fausses informations.
- le processus de persuasion : sert à convaincre de la validité de ses propositions.
- le processus d’accommodation : permet aux parties de reporter les questions
sensibles, de faire des concessions. Il propose également d’innover pour trouver de nouvelles
solutions et donne une part importante aux relations interpersonnelles.
C. Méthode 3 : Approches théoriques
Les approches théoriques ont pour but de fournir un modèle de l’entretien de

négociation. Ce modèle est définit à partir de théories.
1. Le modèle de Sawyer et Guetzkow 18
Cette méthode offre un modèle de la négociation qui fait ressortir la multiplicité des
variables en jeu.
La négociation a pour objet d’améliorer la situation par rapport à celle qui résulterait d’une
absence d’accord. Les variables en jeu :
Antécédents Processus actuel Conséquences
Buts Processus Résultats
Facteurs Conditions
fondamentaux
18
J. SAWYER et H. GUETZKOW. Bargaining and Negotiation in International Relations. New-York : Rinehart &
Winston. 1965
- 25 -
2. la théorie de Walton et McKersie 19
Cette méthode offre une analyse très détaillée des processus à l’œuvre en cours de
négociation.
Walton et McKersie estiment que la négociation fait intervenir quatre types « d’activités » :
-des activités de type distributif, liées à la poursuite par les parties des buts conflictuels
La dimension distributive part du principe que ce que l’un gagne, l’autre le perd. Les parties
associent à chaque solution une utilité. Il s’agit alors de jouer sur cette utilité, sur le coût de
l’échec et sur la probabilité associé à cette solution.
-des activités de type intégratif, liées à la poursuite des buts non conflictuelles :
La dimension intégrative comprend les solutions qui peuvent apporter un bénéfice mutuel.
-des activités de structuration des attitudes de la partie adverse :

La structuration des attitudes définit par Walton et McKersie présente les types de relations
entre négociateurs.
-des activités de négociation au sein de chaque partie de manière à dégager une

position unique.
Ces activités ont pour objet de dégager une position commune au sein de chaque délégation.
Les négociateurs peuvent alors agir sur les réponses liées au contenu et au comportement en
décidant de modifier, d’ignorer ou de se conformer aux attentes de l’entreprise.
19
WALTON et MCKERSIE. A behavioral Theory of labor Negotiation. New-York : McGraw-Hill. 1965.
- 26 -
III. Les vendeurs
A. Typologies :
Monsieur Richard DENNY dans « Vendre c’est simple : les règles d’or du vendeur
professionnel » 20 informe que la plupart des entreprises réalisent 80% de leurs chiffres
d’affaires grâce à 20% des vendeurs. On note ici l’importance du recrutement, de la
motivation et de la formation des commerciaux. Je vais donc présenter ces trois points
alimentés par des théories et des expériences.
Tout d’abord, Newton a définit une typologie des vendeurs 21:
Il distingue quatre types de vendeurs en fonction de leurs rôles :

- les ventes à des distributeurs (trade selling)
- les ventes aux clients des clients (missionary selling)
- la vente technique (technical selling)
- la vente à de nouveaux comptes (new business selling)
Tableau des types de vendeurs en fonction de leurs rôles :

NEW
TRADE MISSIONARY TECHNICAL
BUSINESS
SELLING SELLING SELLING
SELLING
Age, maturité, Jeunesse, Niveau de Expérience, âge
Caractéristiques empathie, énergie, aptitude formation, et maturité.
personnelles connaissance des à l’expression connaissance Agressivité,
importantes clients et des orale, qualités des produits et ténacité,
règles du métier. persuasives. des clients. persuasion.
Empathie, Empathie, Connaissance
Agressivité,
Caractéristiques connaissance des qualités des clients et
connaissance des
personnelles clients, maturité, persuasives, produits, niveau
produits, qualités
secondaires expérience de la agressivité, de formation,
persuasives.
vente. âge. empathie
Peu de mobilité Diplômés Formation sur
Recruter
vers d’autres recruté par le tas, vendeurs
inexpérimentés
Directives postes que la agences. qui aiment la
dans les écoles.
vente, 60% Formation. vente à froid.
80% salaire fixe.
salaire fixe. 80% fixe. 80% fixe.
20
Richard DENNY. Vendre c’est simple : les règles d’or du vendeur professionnel. Paris : TOP Editions. 1997
21
NEWTON. Get the most out of your salesforce. Harvard Business Review. Sept-Oct. 1969
- 27 -
Limite : La typologie de Newton date de 1969 et ne répertorie pas les nouvelles fonctions des
vendeurs tels que la vente par téléphone ou par correspondance. Cette typologie ne traite que
de la vente de produits techniques. De plus, les catégories sont trop larges et ne précisent pas
les types d’entreprises ou les produits à vendre.
B. Qualités :
En regroupant les avis de plusieurs professionnels de la vente, les qualités d’un

vendeur se définiraient comme suit : battant, convaincu, solide, résistant, rusé, habile,
expérimenté.
Monsieur Bellenger précisent que les négociateurs « durs » sont des adeptes de l’affrontement
et font des victimes alors que les négociateurs « doux » recherchent des solutions à l’amiable,
cèdent et finalement, par excès de gentillesse, se font avoir 22.
C. Poste :
Par ailleurs, les différents commerciaux peuvent être le commercial de l’établissement ou de

la chaîne, le directeur de l’établissement ou son adjoint, le responsable du service, le
responsable du développement ou des contrats, un négociateur international ou un commercial
externe.
D. Recrutement :
Le recrutement est un enjeu important du fait de son coût élevé. De plus, il y a dans le
domaine commercial une pénurie de l’offre. Le recrutement d’un vendeur est une étape
difficile car les caractéristiques psychologiques sont importantes mais dures à cerner chez les
candidats.
1. Un bon recrutement s’effectue en quatre étapes :
a) Définition du poste à pourvoir :
Le recruteur doit définir les fonctions du poste. C’est une description générale du poste, les
principales responsabilités et les liaisons hiérarchiques.
22
Lionel BELLENGER. La négociation. Paris : Que sais-je ? PUF. 2003
- 28 -
Ensuite, il réalise une fiche de poste qui décrit le profil nécessaire soit les caractéristiques
physiques, la situation familiale, le niveau de formation, l’expérience, les compétences, les
sources de motivation, les traits de caractère.
La difficulté de cette première phase est que dans les métiers de vente, les caractéristiques les
plus dures à définir sont les plus importantes.
b) Recherche :
Le recruteur doit établir les sources de candidatures dont il dispose. Chacune à des spécificités
en termes de coût, de nombre de candidatures et de types de candidats.
Les sources de candidatures sont :
1/ Au sein de l’entreprise par recrutement interne.
2/ En jouant de ses relations, par cooptation, c’est-à-dire faire jouer les relations
personnelles. Cette source à un faible coût et une bonne qualité de résultats.
3/ Les institutions d’enseignement sont des sources de débutants sans expérience. Les
écoles sont nombreuses et offrent diverses qualités de formation.
4/ Les foires à l’emploi peuvent être un remède à la dispersion des écoles. C’est une
formule venant des Etats-Unis qui est apparu en France dans les années 1980. Il existe
différents types de salons comme JobSalon, Studyrama, Cadremploi, les Carrefours pour
l’emploi et différents types d’organisateurs qui peuvent être scolaires, administratifs ou
professionnels. Les coûts sont divers.
5/ Les petites annonces restent la principale source de candidatures pour les fonctions
commerciales. Le coût est pourtant considéré comme élevé. Le rendement des petites
annonces est fortement dépendant de l’image de l’entreprise. Par ailleurs, le fait des
nombreuses candidatures simultanées permet des entretiens de groupe.
Pour créer son annonce de recrutement, il faut :

-Mise au point de l’annonce afin d’attirer un maximum de candidats utiles.
- 29 -
Une présentation rapide de l’entreprise, une description du poste, l’énoncé des exigences
auxquelles doit satisfaire le candidat, les offres en termes de formation, rémunération,
avantages et perspectives de carrière. L’annonce doit donner le contact de l’entreprise. Il est
nécessaire d’adapté le graphisme au profil recherché.
-Choix du programme de parutions : Une seule parution est a priori nécessaire et il est
préconisé au maximum trois parutions. Le recruteur peut publier ses annonces dans le même
support à différentes dates ou dans différents supports à la même date.
Les supports courants sont les revues techniques, la presse étudiante, la presse quotidienne
nationale ou régionale, les journaux gratuits d’annonces, les hebdomadaires d’information
générale, les sites de recherche d’emplois en ligne.
-Traitement des réponses : Une première sélection sur les lettres de motivation et le
curriculum vitae. Puis, le recruteur doit s’engager à répondre sous huit jours pour
communiquer les résultats de la présélection.
Exemple d’annonces pour poste de commercial 23:
Le groupe PROTEXION, partenaire de Direct Energie (fournisseur alternatif d'électricité), recherche des :
COMMERCIAUX TERRAINS (H/F)
Votre mission :
Votre principale mission sera d'informer, conseiller et commercialiser nos produits en vente directe :
¤ Vous proposerez aux particulier la solution Direct Energie (pour faire des économies sur la facture d'électricité),
¤ Vous travaillerez sur un secteur proche de chez vous et en équipe,
¤ Vous êtes dynamique, rigoureux, vous avez une excellente élocution et une réelle motivation pour la vente.
Postes évolutifs vers l'encadrement.

Débutants acceptés. Confirmés bienvenus.
Nous offrons :
¤ Une véritable formation à nos produits et méthodes,
¤ Une rémunération attractive et non plafonnée,
¤ CDI à temps plein + Fixe + Primes + Frais + mutuelle entreprise+ ticket restaurant,
¤ Rémunération moyen 2 500 à 3 500 € par mois.
Métiers : Chargé de clientèle, Commercial, Conseiller clientèle, Chargé de clientèle Vente, VRP
Lieu de travail : VIENNE LIMOGE POITIERS
Type de contrat : CDI
Année d'Expérience : Moins de 6 mois
Rémunération : 2 500 à 3 500 € / mois
6/ Les candidatures spontanées sont une preuve d’initiative mais doivent cependant être
examinés avec bienveillance.
23
Site Internet E-Recrut Commerce-Vente :
http://www.erecrut.com/fr/htm/cand_off_detail.asp?off_ref=CH090304330
- 30 -
c) Sélection des candidats :
1/ La présélection consiste à éliminer les candidats qui ne correspondent pas aux

exigences du poste en examinant les lettres de motivation et les CV. Les résultats sont
communiqués rapidement.
2/ La sélection se fera sur entretien avec l’utilisation de techniques complémentaires si
besoin.
Il existe différents types d’entretien :
-L’entretien individuel directif est une suite de questions préétablies qui facilite la
comparaison entre postulants mais peut faire passer à côté de points importants du profil du
candidat.
-L’entretien individuel semi-directif est la technique la plus utilisée car c’est un juste
milieu entre une trame de questions préétablies et la liberté de parole du candidat.
-L’entretien individuel non-directif permet au candidat de s’exprimer librement. Un
exemple de question donné par Anne MACQUIN est « qu’est-ce qui vous est arrivé dans
votre vie qui fait que vous êtes dans mon bureau ? »24. Cet entretien livre des informations sur
la personnalité du candidat mais il doit être mis en œuvre par un recruteur qualifié.
-L’entretien de groupe permet une étude des compétences telles que la réactivité,
l’écoute, la diplomatie ou l’acceptation des règles. C’est une bonne solution pour le
recrutement de commerciaux. Cet entretien constitue une première sélection mais est
généralement suivi d’entretiens individuels.
Les techniques complémentaires à la sélection des candidats :
-La graphologie est une technique qui fut largement utilisée en France mais qui tend à
disparaître. Elle consiste à définir le profil psychologique des candidats par analyse de leurs
écritures.
-La simulation consiste à mettre le postulant dans une situation de vente où il est
évalué, c’est un jeu de rôle.
-Les tests sont nombreux et le développement est coûteux et complexe. On connaît les
tests de personnalité créé selon une logique Taylorienne qui date de la fin du 19ème Siècle, les
tests projectifs ou les tests d’aptitudes. Ces tests ne sont pas toujours adaptés à l’univers du
travail.
24
Anne MACQUIN. Vente et Négociation. Editions Précis Dalloz. 1993
- 31 -
d) Intégration :
C’est une dernière phase importante qui permet de rentabiliser les coûts du
recrutement et de fidéliser les commerciaux. L’intégration du candidat sélectionné consiste en
une présentation du groupe, de l’entreprise avec ses valeurs et sa culture, une présentation des
collègues et de leurs postes.
E. Formation :
La formation des commerciaux représente un coût important car il faut une formation
spécifique à l’entreprise et le turn-over est souvent fort et les nouveaux employés sont
nombreux. De plus, un commercial est performant s’il connaît parfaitement l’entreprise, les
évolutions du marché et la concurrence.
Les directeurs reconnaissent une réelle difficulté à former à la technique essentielle de la
négociation. Il s’agit d’inscrire certaines pratiques dans les comportements, ce qui est
beaucoup plus complexe que de transmettre un savoir intellectuel.
Anne MACQUIN présente trois étapes pour établir les formations 25:
-La définition des besoins :

Une entreprise peut former des nouveaux vendeurs ou des vendeurs en place.
Anne MACQUIN dit « Pour les nouveaux vendeurs, les formations doivent traiter de
l’entreprise, des produits, de la gestion interne, des techniques de négociation, du métier. Pour
les vendeurs en place, les besoins en formation sont généraux, issus des évolutions de la
politique commerciale (les nouveautés) ou issus des promotions hiérarchiques. Les besoins
sont particuliers liés aux vendeurs eux-mêmes. »26
-Le choix des moyens :

La formation de base est généralement une alternance entre formation classique et formation
terrain. Cette formation peut être centralisée au sein de l’entreprise ou décentralisée au siège
par exemple.
25
Ibid.
26
Ibid.
- 32 -
Les moyens disponibles pour la formation des vendeurs en place sont divers et variés. On peut
citer la formation par le management, l’auto-formation, les séminaires, les moyens
d’animation, de stimulation tels que les concours de vente.
-L’évaluation des résultats :

L’évaluation de la réussite d’une formation se base sur plusieurs critères qui sont la
satisfaction des vendeurs à l’égard de la formation, le niveau de réalisation des objectifs de
formation, les performances de vente et le résultat commercial.
F. Motivation :
Un des rôles du responsable est de motiver ses salariés, de les amener à développer le
maximum d’efforts pour atteindre leurs objectifs voire les dépasser. Les enjeux de la
motivation sont considérables car de la motivation dépendent les ventes.
De plus, le métier de vente est porteur de démotivation car l’effort n’est pas systématiquement
récompensé en retour.
Par ailleurs, il existe 140 définitions de « motivation » d’après une étude. 27

La définition retenue par John Campbell et Robert Pritchard de la motivation est « la
motivation est le choix d’engager une action, orientée vers la réalisation d’un but et d’y
consacrer un certain montant d’effort pendant un certain temps »28.
Les professionnels associent cinq dimensions à la motivation : l’initiation, la direction,

l’intensité, la persistance et l’extinction.
En outre, on distingue la motivation intrinsèque, qui trouve sa source dans l’individu, étudié
par des psychologues, et la motivation extrinsèque qui trouve sa source dans des facteurs
extérieurs à l’individu, organisationnels par exemple, étudiée par des spécialistes de
l’organisation.
Anne MACQUIN nous présente les moyens sur lesquels doivent influer les managers pour
motiver leurs vendeurs :
27
PR KLEINGINNA. A category list of motivational definitions with a suggestion for a consensual definition.
1981. P.263-292
28
John CAMPBELL et Robert PRITCHARD. Motivation theory in industrial and organizational psychology.
Chicago : Marvin Dunette. 1976
- 33 -
1/La conception du poste dans un modèle commercial veut que l’employé pour être
motivé et satisfait doit savoir que lui personnellement à réussi sur une tâche qui lui tenait à
cœur comme le montre ce schéma :
2/La définition du profil requis pour occuper le poste met en relief les traits de
personnalité du commercial et sa capacité à être satisfait de son travail.
3/Le recrutement a son importance du fait de trouver le candidat adapté au poste pour
que celui-ci soit motivé par son travail et ses résultats.
4/La fixation des quotas établit que les commerciaux doivent avoir des buts précis,
conscients et spécifiques définis.
5/Le style de management affecte bien évidemment la motivation des vendeurs. Dans
le domaine commercial sont retenus trois types de management : la directivité, la
considération et la participation. Ces trois dimensions ont leurs qualités et leurs défauts
évalués selon le domaine d’application, la personnalité du manager et des vendeurs.
6/Les récompenses et les sanctions : Ces variables ont des conditions d’efficacité
différentes selon les caractéristiques organisationnelles de l’entreprise et les caractéristiques
personnelles de l’individu. Chaque commercial donnera une valeur différente à sa récompense
ou sa sanction.
- 34 -
Selon les activités de vente de l’entreprise, on distingue trois grands systèmes de motivation :
1/La motivation par le poste car le poste est intéressant, offre des perspectives de
carrière, présente un bon système de rémunération et un management personnalisé.
2/La motivation par l’argent qui donne de l’importance a la part variable de la
rémunération et motive le vendeur à atteindre ses objectifs.
3/La motivation par l’encadrement donne à la hiérarchie la dépendance de la
motivation de ces employés. Elle doit agir sur tous les domaines.
G. Rémunération :
Les individus cherchent la motivation d’un point de vue psychologique et financier. La

rémunération reste l’un des principaux éléments de motivation. Chaque employé à des
caractéristiques différentes d’ancienneté, d’expérience ou de niveau hiérarchique. De plus, la
rémunération peut être à 100% fixe, à 100% variable ou associer les deux.
1. Le système de rémunération :
L’entreprise doit définir un système de rémunération adapté pour ces commerciaux en

déterminant un niveau moyen de salaire, en fixant une fourchette de variation des salaires, et
en définissant les composantes de la rémunération.
Le système de rémunération doit stimuler, être pertinent, inciter à agir dans le sens des
objectifs à court terme de l’entreprise, permettre l’adaptation à des objectifs changeants, être
simple, être incontestable, être équitable et être compétitif.
2. Les composantes :
-Salaire de base est une partie fixe

-Les composantes contractuelles qui sont prévus dans le contrat et rémunèrent la
réalisation d’objectifs avec la participation aux résultats.
-les composantes non contractuelles qui apparaissent plus exceptionnellement aux
titres de performances supplémentaires.
- 35 -
H. Relation entre services :
Dans toutes les entreprises, le domaine de la vente suppose des relations étroites avec
de nombreux services tels que les ressources humaines, la logistique, le département finances,
le service marketing. La voie hiérarchique ne s’applique pas dans les relations entre services.
Cette collaboration apporte des informations, des conseils aux commerciaux.
- 36 -
IV. Les clients
Il existe de très nombreuses typologies de clients comme de typologies de vendeurs.
Nous allons en retenir quatre principales :
- Le Success Insights de Target Training International Ltd.
- Le Process Communication de Thaïbi Khaler.
- Une classification créée par Thomas Jones et W Earl Sasser.
-L’approche de P.Kalason.
Les deux premières typologies portent sur la personnalité des clients. Elles ont été présentées
par Monsieur DAVID Patrick dans son ouvrage « La négociation commerciale en
pratique » 29. Monsieur DAVID a choisit ces deux analyses pour leurs accessibilités, leurs
crédibilités et leurs applicabilités.
A. Success Insights
Succes Insights ou le langage des couleurs résultent des travaux de C.G JUNG en 1921 et
W.M MARSTON en 1928. Ces travaux ont été remis au goût du jour par Target Training
International LTD.
Cette méthode classe les clients dans quatre catégories représentées par des couleurs : bleu,
rouge, vert et jaune. Chaque catégorie correspond à une personnalité, un comportement, des
besoins et des qualificatifs précis.
29
Patrick DAVID. La négociation commerciale en pratique. Editions d’organisation. 2002.
- 37 -
BLEU ROUGE VERT JAUNE

Les personnes de ce Les personnes de ce Les personnes de ce Les personnes de ce
groupe ont un fort groupe ont beaucoup groupe s’appliquent à groupe sont
désir de connaître et d’énergie. Elles sont être sérieuses et extraverties,
comprendre tout ce centrées sur l’action fiables. Elles rayonnantes,
qui les entoure. Elles et sont constamment apprécient la amicales. Elles sont
aiment réfléchir en mouvement. Elles cohérence dans leur généralement
avant d’agir et sont positives, vie et combattront positives et
risquent d’apparaître factuelles et peuvent pour une cause avec soucieuses d’avoir de
froides et être agressives. Elles obstination. Elles ne bonnes relations
indifférentes. Elles sont extraverties, répondront pas personnelles. Elles
peuvent avoir du mal tenaces, et capables facilement à prennent plaisir à la
à répondre à une de se concentrer sur l’ambigüité ou à une compagnie des autres
pression autoritaire et le résultat. Elles structure et estiment que la vie
préfèreront aborderont les autres impersonnelle et devrait être
communiquer par de manière directe et peuvent être timides amusante. Elles
écrit. autoritaire. dans leur façon abordent les autres de
d’aborder les autres. façon convaincante,
démocratique.
Qualificatifs : Qualificatifs : Qualificatifs : Qualificatifs :
Analytique, réservé, Ambitieux, Méthodique, calme, Expressif,
formel, précis, énergique, décisif, encourageant, enthousiaste, amical,
soigneux et réfléchi. direct, indépendant, modeste, démonstratif,
exigeant. systématique, fiable. communicatif,
tonique.
B. Process Communication de Thaïbi Khaler.
- 38 -
Cette classification regroupe six types de clients et établit en fonction ses traits de caractère
dominant, son environnement et son apparence.
C. Une classification créée par Thomas Jones et W Earl Sasser.
Le but de cette catégorisation est de segmenter les clients par type de comportement en
fonction de leur fidélité et de leur degré de satisfaction.
1/ L’apôtre : Ce client est le type rêvé car il aime les produits et services de
l’entreprise et il est extrêmement satisfait. Il est plus que loyal car il reste fidèle mais en plus
il recommande l’entreprise.
2/ Le loyaliste : Il aime les prestations de l’entreprise, son niveau de satisfaction est

très élevé et il est très loyal.
3/ Le mercenaire : Ce client est satisfait mais n’est pas fidèle. Il a choisit l’entreprise
car c’était la meilleure opportunité mais n’hésitera pas à changer.
4/ L’otage : Il est « prisonnier » des offres de l’entreprise. Il n’est pas spécialement

satisfait mais pour des raisons techniques il ne change pas.
5/ Le déserteur : Ce client est satisfait des services de l’entreprise et n’a pas de fidélité.
Il connaît déjà vos concurrents. Cette catégorie comprend aussi les clients qui étaient satisfaits
mais qui ont été déçus.
6/ Le terroriste : Ce client a eu une mauvaise expérience et va en informer ces

connaissances. Il est contre les produits et services de l’entreprise.
D. L’approche de P. KALASON :
Monsieur Kalason définit six segments de clients selon son affinité envers le produit et
le vendeur et sa capacité de communication.
1/ Le technicien : il est centré sur le produit, sensible à l’aspect quantifiable, il attache

de l’importance à l’efficacité technique et à la nouveauté.
- 39 -
2/ Le dévot : a une réelle confiance envers le vendeur car il est dépassé par le produit.
3/ Le brio : il achète pour se faire valoir à travers ses achats.
4/ Le complice : il est respectueux d’une bonne communication avec les vendeurs et

joue sur les points communs.
5/ Le profiteur : c’est un manipulateur dont la stratégie consiste à tirer le maximum

d’avantages.
6/ L’impulsif : donne peu d’informations sur lui-même et demande beaucoup.
7/ Le développement : il communique aisément car il respecte le vendeur, le produit et

est conscient de ses besoins.
- 40 -
V. Les outils
Le commercial utilise divers outils afin de préparer sa négociation, de mener à bien

son entretien, de fidéliser, de prospecter, de réaliser ses devis ou encore de contacter ses
clients.
L’évolution de l’informatique a clairement modifié les outils disponibles, leur rapidité
d’exécution et leur utilisation quotidienne.
A. Les outils du commercial en général :
- Cartes de visite
- Dépliants de l’établissement ou de la chaîne
- Fiches techniques des prestations, salons, restaurants, équipements, services
- Tarifs
- Documents sur l’environnement de l’entreprise
- Photographies
- Presse book
- Ordinateur
- Cadeaux au sigle de l’entreprise
- Procéduriers
- Argumentaire de vente
- Site internet
B. L’outil informatique :
1. Les sept points d’application :
L’outil informatique comprend sept points d’application à usage des forces de vente :
a) La gestion de la chaîne commerciale

C’est l’enregistrement de toutes les opérations du traitement des commandes, à la facturation,
à la gestion des règlements auxquels peuvent s’ajouter la gestion des stocks et les expéditions
de produits.
- 41 -
b) La prospection
La prospection est très présente dans les cas où l’on veut accroître son nombre de clients, dans
les cas où l’achat est peu fréquent et les clients dispersés ou dans les cas où l’achat est peu
fréquent et la clientèle très restreinte.
On peut prospecter par informatique des deux façons suivantes :
-qualification consiste à envoyer un mailing aux plus grands nombres et noter les
prospects qui répondent.
-opérations tests consistent à prospecter dans une zone définie, analyser les résultats et les
appliquer au niveau national.
-les fichiers sont essentiels à la prospection. Ils peuvent être internes ou externes, créé
au départ de l’opération ou en cours. Il s’agit de les enrichir et de les trier régulièrement.
c) L’information sur les clients et l’offre commerciale
Est primordial pour mettre les deux en collaboration. Il faut donc connaître la situation des
comptes clients, le catalogue produits, les tarifs, le calendrier promotionnel, l’état des stocks
et délais de livraison et la situation des commandes en cours. Il faut créer un réseau
informatique.
d) L’élaboration des propositions
L’informatique offre un réel gain de productivité. Le commercial peut utiliser des

programmes d’optimisation, des systèmes-experts, des programmes de chiffrage ou le
traitement de texte.
e) L’organisation personnelle de l’activité du vendeur
En créant des fichiers et un agenda électronique.
f) Le recueil d’informations aux points de vente
Cet outil permet de lister les produits de l’entreprise et les produits des concurrents en termes
d’articles référencés, de rupture de stock, de prix, de facings ou de promotions.
- 42 -
g) Le suivi de l’activité commerciale
La connaissance est plus précise et plus rapide grâce à l’informatique. Le système de suivi de
l’activité commerciale permet :
-un suivi des ventes au niveau des informations sur les prises de commandes, sur la
facturation, les livraisons, les installations et les règlements des clients. Des données
concernant les clients, les vendeurs, les produits, les zone géographiques.
-un suivi des conditions d’obtention des ventes soit les conditions commerciales,
financières et les coûts.
-la création d’une messagerie qui permet une communication plus informelle.
Par ailleurs, l’utilisation de l’e-mail a considérablement simplifié les communications et

réduit les coûts de prospection. L’e-mail au service des communications professionnelles a été
créé par le centre de médiation de l’arbitrage de Paris. A l’initiative de la Chambre de
commerce, ce centre a créé le Cyber-CMAP, premier service français de médiation en ligne à
l’attention des entreprises.
L’outil informatique sert évidemment pour surfer sur Internet, actualiser le site Web et étudier
la concurrence. L’entreprise dispose aussi d’un service Intranet, qui met en relation les
services ou le groupe et l’entreprise. L’Intranet est un outil interne créé par et pour la société.
Les commerciaux y trouveront des informations, des statistiques et même des formations.
C. L’argumentaire de vente :
Anne MACQUIN dit : « L’argumentaire de vente est un raisonnement destiné à convaincre le

public cible de l’intérêt du produit qui lui est proposé, et à déclencher l’achat. »30
1. Trois types d’argumentaires de vente :
-Le document à usage interne sert aux vendeurs et est souvent accompagné de la
présentation des objections récurrentes et des réponses à y apporter.
-La brochure à remettre aux clients est une présentation simple du produit puis une
définition du produit en termes d’avantages et de profits.
30
Op.cit p.31
- 43 -
-La lettre de mailing souvent construite selon ce schéma :

-Interpellation du destinataire
-Présentation de l’offre
-Enoncés des bénéfices-clients associés au produit
-Demande d’action
-Salutations d’usage
-Post-scriptum
2. Les composantes de l’argumentaire de vente
Elles sont établies selon la méthode CAP :
-Les caractéristiques des produits portant sur les aspects techniques avec la
composition, le design, le fonctionnement ou les performances ; les aspects commerciaux tels
que le prix, le service, les conditions de vente, les délais de livraison ou la durée de vie et les
caractéristiques psychologiques qui sont l’image, la marque, le service après-vente et la
garantie.
-Les bénéfices clients sont les avantages que le client peut tirer de l’utilisation du
produit ou service.
-Les preuves sont toutes les justifications disponibles qui permettent de prouver les
bénéfices clients mis en avant. Les preuves peuvent être une démonstration, une exhibition,
une analogie, des résultats d’études, des témoignages ou des tests.
3. Logiciels :
-PAO : Ce terme aurait été créé par un spécialiste, Maurice Girod en 1975. La
Publication Assistée par Ordinateur permet un gain de rapidité, une baisse des coûts et une
souplesse dans la réalisation des fichiers commerciaux. Grâce à l’outil informatique composé
de l’écran, le clavier, la souris, le scanner et l’imprimante, le commercial peut tout réaliser lui-
même. Il peut saisir le texte, insérer des images et l’imprimer.
- 44 -
VI. L’entretien
A. La préparation :
Il y a une discordance entre l’opinion des praticiens et les résultats des travaux de
recherche. Les premiers considèrent que la préparation est essentielle en évaluant la
répartition à 60, 35 et 5% entre l’avant, le pendant et l’après. Les seconds jugent la phase de
préparation comme conduisant à l’échec. Il est toutefois important de disposer d’informations
suffisantes avant de mener l’entretien.
Pour Patrick DAVID 31, la préparation permet de se mettre en situation confortable car elle
consiste à prévoir les objections et les réponses, à éviter la dispersion, les oublis, les pertes de
temps et les erreurs puis à gagner en aisance et en assurance.
B. Le déroulement :
1. Entrée en matière ou la phase de mise en situation
Cette phase sert à créer un climat favorable à l’échange. Bellenger propose de suivre
l’enchainement DRSBC : Disponibilité, Regard, Sourire, Bonjour, Confort.
2. Découverte des besoins ou la phase d’identification et de diagnostic
La phase de découverte des besoins vise à connaître les besoins des clients et connaître ses
motivations personnelles.
La théorie des besoins la plus connue reste la pyramide de Maslow 32 qui hiérarchise les
besoins et précise qu’un besoin supérieur n’apparaît que si le besoin en dessous est satisfait.
31
Op.cit p.37
32
Abraham MASLOW. Motivation and personality. New-York : Harper and Row. 1954.
- 45 -
Pyramide de Maslow 33:
Par ailleurs, il existe de très nombreuses méthodes de découverte des besoins. En voici
les principales :
SONCAS 34 BESOIN 35 SABONE 36 PICASSO 37 SIC-sic 38
Sécurité Bien-être Sécurité Possession Sentiment

Orgueil Estime Affection Inertie Idéal
Nouveauté Sécurité Bien-être Conservation Considération
Commodité Orgueil Orgueil Amour Sécurité
Avidité Intérêt Nouveauté Sécurité Intérêt
Sympathie Nouveauté Economie Social commodité
Orgueil
Ce tableau est une classification de diverses méthodes qui évaluent les motivations d’un
individu à acheter. Le vendeur doit découvrir quelle est la motivation dominante chez son
client.
Pour y arriver, il faut questionner, écouter et observer. Le vendeur doit donc poser des
questions plus ou moins directives, relancer son interlocuteur et reformuler. Les questions
peuvent être d’information, d’approfondissement ou d’orientation.
33
Pyramide de Maslow : http://accel21.mettre-put-idata.over-blog.com/0/15/43/99/pyramide-de-maslow.jpg
34
P. LAVAUD. Formation psychologique à l’entretien de vente. Paris : Dunod. 1971
35
Ibid.
36
JF CROLARD. Technique de la vente. Neuchâtel/Paris : Delachaux et Niestlé. 1982
3737
J FIEHL. Savoir persuader. Paris : Retz-CEPL. Collection Savoir communiquer. 1975
38
Méthode développée par le Cabinet Jean Timar Conseils.
- 46 -
Les canaux de communication existant sont :
-Le canal directif : diriger sans juger ni menacer

-Le canal interrogatif : demander ou échanger des faits ou des informations
-Le canal nourricier : manifester de l’attention et de l’intérêt
-Le canal ludique : échanges humoristiques et vivants
3. Argumentation ou la phase de proposition:
L’argumentation suppose d’utiliser un argumentaire de vente que je présente dans les outils
du vendeur. Il est important de ne pas réciter son argumentaire dans l’ordre mais de l’adapter
et de savoir présenter les bons bénéfices clients.
4. Réponse aux objections ou la phase de valorisation :
Les objections existantes peuvent être :

-Réelles et fondées : la solution proposée ne correspond pas aux attentes du client.
-Non fondées : le client pense que le produit ne correspond pas à ces attentes mais il se
trompe.
-Prétextes : Le client fuit la négociation et son objection peut en cacher une autre.
-Tactiques : Elles consistent à mettre le commercial en difficulté pour tester ses
compétences ou le déstabiliser et profiter de la situation.
-Muettes : Ces objections se voient par le comportement du client.
On peut également les classer ainsi :

-La surenchère : le client cherchera à négocier le prix.
-Le doute : il est intéressé mais n’est pas sur de son achat.
-L’esquive : il fuit la négociation
-L’indifférence : il n’est pas du tout intéressé par le produit, il faut revoir
l’argumentation
-Le refus : il s’oppose à la négociation, il formule un réel désaccord.
Une nouvelle fois, de nombreuses classifications existent. Il faut savoir qu’une liste
d’objections ne peut être exhaustive tellement elles sont nombreuses, diverses et imprévues.
- 47 -
Chaque objection, qu’elle soit jugée fondée ou infondée, de type doute ou refus doit être traité
avec la même volonté.
Les professionnels définissent sept phases de traitement des objections :
-Repérer l’objection
-Admettre l’objection
-Comprendre l’objection
-Reformuler
-Isoler l’objection
-Traiter
-Valider
5. Conclusion et la phase de consolidation :
Il s’agit de résumer les termes de l’entretien. Le vendeur peut ensuite annoncer la

rédaction d’un devis, déterminer l’objet précis ou fixer un prochain rendez-vous.
La consolidation servira pour finir à utiliser un langage positif en pensant à l’image de
l’entreprise même si la négociation n’a pas aboutit dans le sens du vendeur.
6. Suivi :
Le suivi apparaît dans un des objectifs majeurs de l’entreprise qui est de fidéliser les
clients et d’entretenir de bonnes relations. Il est donc indispensable de respecter ses
engagements, de contacter le client et de veiller à sa satisfaction.
- 48 -
CONCLUSION PREMIÈRE PARTIE
L’analyse de toutes les composantes de la négociation était nécessaire pour montrer l’enjeu
des pratiques de négociation dans le quotidien des commerciaux.
Je me suis rendu compte qu’il existe de nombreux comportements à adopter, de nombreuses

typologies de clients et d’objections. D’autre part, les pratiques de négociation sont l’objet de
multiples théories, méthodes, principes et autres. Chacune à ses avantages et ses limites.
De plus, les auteurs ont des idées parfois contradictoires et parfois complémentaires.
Force est de constater que les méthodes sont très importantes pour l’entretien de négociation,
le commercial doit avoir une procédure au point s’il veut réaliser une bonne négociation.
La négociation est passionnante pour qui sait la manier subtilement.
- 49 -

EN HÔTELLERIE
- 50 -
INTRODUCTION DEUXIÈME PARTIE
Nous allons maintenant nous intéresser au domaine de l’hôtellerie. Les pratiques de

négociation y ont également une place importante.
La maîtrise de la négociation peut devenir un atout très performant pour le chargé de clientèle
hôtel. Cette partie reprendra les points précédents mais appliqués à l’hôtellerie.
Dans un premier temps, nous allons voir les spécificités du produit hôtelier par rapport
aux autres secteurs.
Nous développerons les cadres de la négociation en hôtellerie.
Par la suite, nous allons distinguer les caractéristiques des commerciaux et des clients.
Pour finir, nous analyserons les outils à leurs dispositions et les étapes d’un entretien de
négociation.
Cette deuxième partie est spécifique sur les aspects et les acteurs de la négociation en
hôtellerie. Elle a été réalisée à partir d’entretiens semi-directifs, d’informations et de
documents de formation Accor. Ce projet ne serait rien sans l’apport de Mesdames
MARTUCHOU, PASSARET et RETIENNE, respectivement chargées de clientèle aux
NOVOTEL Toulouse Centre, Pau Lescar et Lorient. Les informations proviennent également
d’une conférence de Monsieur DEYRIS, directeur au Novotel Toulouse Centre. J’ai
interviewé Messieurs SUCHET et GAST, directeurs de l’Ibis Toulouse Université et du
Novotel Lorient.
- 51 -
VII. Le produit hôtelier et ses spécificités
A. Le marché de l’hôtellerie en France :
Tout d’abord, on recense début 2008, 17.721 hôtels de tourisme qui offrent 614.500
chambres. Parmi eux, on compte 17.425 hôtels classés, offrant 599.200 chambres.
En 2008, l'hôtellerie a enregistré près de 199 millions de nuitées. Elle emploie 178.000
salariés et réalise un chiffre d'affaires annuel supérieur à 15 milliards d'euros.
Par ailleurs, 53 % des hôtels de tourisme sont classés dans la catégorie 2 étoiles.
En ce qui concerne le chiffre d’affaires, les hôtels avec restaurant n’ont progressé que de
1,1% et les hôtels sans restaurant, une légère hausse de 1,2 %.
Le taux d’occupation en hôtellerie indépendante a atteint 65,8 %. C'est 0,5 point de moins
qu'en septembre 2007 mais 1,4 point de plus qu'en septembre 2006. L’hôtellerie intégrée a
atteint 75,2 % de taux d’occupation. C'est 2,5 points de moins qu'en septembre 2007 et 2
points de moins qu'en septembre 2006. 39
B. Le marché de l’hôtellerie d’affaires en France 40 :
Le secteur du tourisme d’affaires est en pleine croissance, plus de 3 % par an, il

représente 30% du chiffre d’affaires de l’économie touristique soit 1 à 2 milliards d’euros.
En 2008, on dénombre en France plus de 17 500 hôtels, mais seulement 1 500 ont développé
un pôle affaires. Parmi les hôtels ayant développé un centre affaires, on compte les grands
groupes hôteliers tels qu’Accor ou Hilton mais aussi les indépendants qui ont su s’adapter aux
besoins de ce segment par des stratégies propres, d’autonomie et de différenciation.
Les hôtels sont les principaux centres d’hébergement de la clientèle affaires. En effet, ils
offrent des atouts indéniables pour satisfaire toujours plus le client.
39
Albert RESSEGUIE. L’observatoire de la restauration et de l’hôtellerie Française. L’industrie hôtelière N°621.
Novembre 2008.
40
Emilie LEYRAT. Le marché de l’hôtellerie d’affaires. Projet Tutoré 2007-2008.
- 52 -
L’hôtel peut-être considéré comme un « package » , c'est-à-dire qu’il offre des produits
complets en plus de l’hébergement, allant de la restauration au service pressing en passant par
la salle de sport, le minibar. Il s’adapte aux clients grâce à la souplesse des produits:
séminaires, journée d’étude… qui sont en mesure de satisfaire tous types de demandes.
L’avantage essentiel de l’offre hôtelière, c’est que tout réside dans un seul et même endroit.
Selon la société d’étude Coach Omnium 41, les principales grandes tendances du marché 2007
reposent sur :
- la réduction de la durée moyenne des manifestations passant d’une semaine à 2 – 3
jours ;
- un plus fort appel à l’hôtellerie 4 étoiles ;
- diminution des manifestations ;
- désir de plus d’activités annexes dans le cadre de leurs manifestations ;
- demandes concentrées sur le milieu de la semaine.
Généralement, la clientèle affaires s’oriente vers des hôtels 3 et 4 étoiles car ceux-ci
ont des normes bien spécifiques : la taille de la chambre qui doit être au moins de 10m², les
sanitaires doivent être privés et complets (douche ou baignoire, lavabo), l’hôtel doit avoir un
ascenseur s’il y a plus de deux étages et un restaurant. Ils évitent les hôtels économiques et
très économiques car ils n’offrent pas le bien-être nécessaire à leur séjour.
La France est la première destination mondiale avec 75 millions de visiteurs par an.
En moyenne, un client affaires passe 17 nuits par an à l’hôtel dont 10 à 11 en France. Sur
17721 hôtels en France, le segment affaires représente 9 % de l’offre hôtelière nationale.
En 2006, la part des nuitées affaires est plus importante dans les hôtels de chaînes à 51,2 %
contre 35,7 % dans les hôtels indépendants.
Le segment affaires est national mais surtout international. Les hôtels économiques ont perdu
du poids dans les demandes des clients affaires car ils sont obsolètes. Il se tourne
simultanément vers de l’hôtellerie d’affaires milieu et haut de gamme pouvant accueillir une
grande capacité de personnes.
41
Etude Coach Omnium. Le tourisme d’affaires. 2008
- 53 -
C. Exemple Meeting@Novotel ACCOR
Les enseignes Accor aptes à offrir un service d’affaires sont Novotel, Sofitel, Mercure
et Pullman et plus rarement Ibis. Tout d’abord, la forte notoriété du groupe, joue un rôle
essentiel dans le choix des clients. En effet, le groupe Accor véhicule l’image d’offrir des
services adaptés et de qualité.
Tout comme le marché de l’hôtellerie d’affaires en France, Accor cherche à se développer

dans le service affaires et à être leader. Ainsi, le groupe met tout en œuvre pour le bien-être de
cette clientèle. Outre les négociations tarifaires et techniques avec le commercial, les
entreprises recherchent le confort, l’originalité, la rapidité et la sécurité pour leurs employés.
Je vais présenter l’offre Meeting@Novotel en quelques lignes :
Dans un premier temps, les hôtels ont mis à disposition des programmes de fidélité pour les
clients d’affaires comme la carte A-Club qui offre des avantages tels qu’une réduction de
15%, une priorité à la réservation ainsi que des privilèges chez les partenaires.
Ensuite, Novotel a intégré dans ses hôtels des services spécifiques pour les hommes
d’affaires : mobilier ergonomique, bornes automatiques de check-in/check-out, équipements
modernes et pratiques, des salons modulables, des forfaits journées d’étude et séminaires.
Chez Novotel, Meeting@novotel est la preuve d’une réelle offre pour l’affaire. Ce service
repose sur sept principes: écoute, transparence, anticipation, assistance, pause, détente et
suivi 42. Ainsi, les clients sont pris en charge tout au long de leur séjour par la même personne.
D. La spécificité du produit hôtelier :
Force est de constater que l’entreprise hôtelière est différente de toutes autres
entreprises.
De part sa place sur le marché économique français, 4ème employeur privé, l’hôtellerie est
clairement un secteur porteur.
En conséquence, la partie négociation n’échappe pas à la règle. La négociation en hôtellerie
diffère de la négociation dans un autre domaine car les produits hôteliers sont périssables. Un
42
Site Internet Novotel : http://www.novotel.com/fr/business-meeting-hotel
- 54 -
salon qui n’est pas loué le 1er janvier sera perdu au 2 Janvier. Les commerciaux en hôtellerie
doivent être très performants pour optimiser leurs ventes au jour le jour.
Les commerciaux gèrent des contrats négociés sur l’année pour certains grands comptes. Par
conséquent, les conditions de vente sont fixées pour un an, ce qui bloque les possibilités de
location et de tarification à long terme.
Par ailleurs, en hôtellerie, un commercial doit fortement s’adapter à son établissement qu’il
soit indépendant ou intégré. Selon le type d’hôtel, la négociation se fera pour de l’affaire ou
du loisir, pour des groupes ou des indépendants, pour de la série ou du ponctuel.
En outre, l’hôtellerie demande un faible turn-over en service commercial car l’employé doit
être fortement imprégné de la culture d’entreprise, de l’environnement, de la concurrence, de
ses clients. La fourchette de prix est dépendante des concurrents et des expériences passées.
En hôtellerie, le service commercial est souvent indépendant dans la structure. Cependant, la
négociation demande une réelle communication avec la direction. Enfin, le commercial peut
apparaître comme le bras droit du directeur. Comme me l’a dit Mélanie PASSARET, chargé
de clientèle du Novotel Pau Lescar : « Le service commercial est le lien entre tous les
services. C’est le noyau dur. »
- 55 -
VIII. Les cadres de la négociation en hôtellerie
A. Dans quel contexte ?
1. Entretien à deux :
La plupart des entretiens de négociation en hôtellerie se déroule entre le commercial et le

client. Il est rarement nécessaires d’avoir plus de personnes car les commerciaux d’hôtel
connaissent leurs entreprises et leurs offres et peuvent prendre les décisions.
2. Entretien à plusieurs :
Les entretiens avec plusieurs services de l’hôtel apparaîtraient pour une négociation difficile
et une présence de la direction ou une négociation spécifique et la présence de chef de cuisine,
de restaurant ou d’étages. De plus, si les clients sont à plusieurs, il peut y avoir un négociateur
et un décideur ou si plusieurs services de leurs entreprises sont concernés.
3. Avec rendez-vous :
Les entretiens de négociation en hôtellerie ne se déroulent que lorsque les parties ont fixé un
rendez-vous au préalable.
B. Les canaux de communication :
1. Par téléphone :
En hôtellerie, à priori, tous les entretiens de négociation débutent par une communication
téléphonique. Le téléphone permet de connaître un minimum son client avant de le rencontrer,
de connaître plus ou moins ses attentes et surtout de prendre rendez-vous. Par ailleurs, tous les
clients éloignés négocient par téléphone avant leur venue.
- 56 -
2. En face à face :
Les deux parties se rencontrent lors d’une première négociation, pour une négociation
annuelle ou pour de gros volumes de vente.
3. Par e-mail :
Internet est utilisé pour l’envoi de brochure commerciale. Cependant, l’e-mail sert rarement
pour négocier, il est préféré pour démarcher ou finaliser un contrat.
C. Le lieu :
1. A l’hôtel :
Les négociations au sein de l’hôtel sont les plus courantes. Les commerciaux reçoivent
rarement les clients dans leur bureau mais plutôt dans un lieu stratégique de l’établissement.
Chez Novotel, les rendez-vous se déroulent au Novotel Café. Ce lieu convivial est placé au
centre de l’hôtel et permet au client d’apprécier l’environnement.
2. Chez le client :
Les commerciaux sont parfois amenés à rencontrer les clients à leurs entreprises. D’une part
parce-que certains clients ne se déplacent pas et d’autre part pour donner une bonne image de
l’entreprise. Le commercial peut aller présenter ses vœux pour la nouvelle année et en profiter
pour négocier des contrats.
D. Quelles situations ?
Tout d’abord, nous allons voir quels sont les offres hôtelières qui sont négociés par le service
commercial. Les clients peuvent être en loisirs ou en affaires et ont plusieurs possibilités selon
leur durée de séjour, leurs besoins en restauration et matériel, leur utilisation du produit.
- 57 -
1. Locations de salons :
Les différents salons peuvent être loués à la journée, demi-journée ou pour une soirée. Le
salon est disposé en U, en théâtre, en réunion, avec des tables rondes. De plus, le client peut
demander un paper-board, un rétroprojecteur, un vidéoprojecteur, un téléphone, un fax, une
imprimante, un micro, une chaîne-hifi…
2. Journée d’étude :
La journée d’étude est une réunion d’entreprise dans un salon pour une journée complète.
Cette offre comprend la location du salon, le café d’accueil, le déjeuner et deux pauses.
3. Séminaire résidentiel :
Cette offre est réservée par des entreprises lointaines ou qui ont des collaborateurs qui
viennent de loin. Les participants à la réunion sont hébergés et nourris. Le séminaire
résidentiel est un réel confort et comprend la location du salon, le café d’accueil, deux pauses,
le petit-déjeuner, le déjeuner, le diner et la nuitée.
4. Séminaire semi-résidentiel :
Il est différent du séminaire résidentiel car les participants ne dinent pas au restaurant le soir.
Le séminaire semi-résidentiel comprend la location du salon, le petit-déjeuner, le café
d’accueil, le déjeuner, deux pauses, la nuitée.
5. Sur-mesure/banqueting :
Cette formule est proposée pour des offres avec de la restauration. Le commercial propose le
sur-mesure/banqueting pour des repas d’affaires, des cocktails.
6. Offres sport professionnel :
Certains hôtels reçoivent des clubs sportifs venant rencontrer une équipe de la ville. C’est un
groupe qui demande la location d’un salon pour la prise des collations, les réunions d’avant-
match ou les séances de massages.
- 58 -
7. Show-room :
Le show-room est une présentation de produits d’une entreprise tels que des vêtements, des
sacs, des tableaux, des jeux.
8. Pauses :
Les pauses sont proposées aux participants en journée d’étude ou séminaire. Elles sont
généralement deux par jour. La première pause est à 10H30 et la seconde vers 16H. L’hôtelier
propose des boissons chaudes, boissons fraiches, viennoiseries, bouchées, macarons, verrines
sucrées ou salées.
9. Café d’accueil :
Cette formule est à priori incontournable dans la négociation avec le commercial de l’hôtel.
Le café d’accueil est présenté aux participants dès leur arrivée et se compose de boissons
chaudes, jus de fruits et viennoiseries. Le commercial peut offrir le café d’accueil lors de gros
volumes de vente.
- 59 -
IX. Les chargés de clientèle en hôtellerie
A. Parcours scolaire :
En hôtellerie, les parcours scolaires sont très variés. En effet, les commerciaux sont
issus d’école hôtelière, d’université classique ou d’école de commerce. Ils ont un niveau BEP,
Baccalauréat, BTS ou Bac+3. Les études au dessous du BTS sont généralement en hôtellerie
mais le baccalauréat peut être générale scientifique par exemple. Les BTS sont de type
hôtellerie-restauration, tourisme, négociation et relation client. A titre d’exemple, trois
chargés de clientèle de Novotel ont des parcours différents.
Mélanie PASSARET Anne-sophie MARTUCHOU Anne RETIENNE

NOVOTEL PAU LESCAR NOVOTEL TLSE CENTRE NOVOTEL LORIENT
BAC SCIENTIFIQUE
BTS HOTELLERIE-
Mention complémentaire BTS ACTION COMMERCIAL
RESTAURATION
Gouvernante
B. Formation :
Les formations dispensées dépendent réellement du type d’hôtel et de son appartenance à un

groupe ou non. Certaines formations sont centralisées à l’hôtel et réalisées par la direction ou
un formateur du groupe et d’autres se déroulent au sein d’académie ou d’écoles spécialisées.
Les indépendants disposent de moins de moyens pour la formation de leurs commerciaux et
les groupes créent de réelles académies de formations. Ainsi, les commerciaux ont en
moyenne trois formations par an portant sur la négociation, le training commercial, le
marketing, les types de clients…
C. Recrutement :
La plupart des recrutements s’effectuent par un entretien d’une demi-heure à une heure. Le
recrutement s’effectue dans un premier temps par le responsable commercial si le poste existe
puis par le directeur.
- 60 -
Tout bon recrutement s’effectue en quatre étapes, même en hôtellerie.
1. Définition du poste à pourvoir :
Le recruteur utilise une fiche de poste qui est plus ou moins mis à jour. Dans les groupes,
cette fiche de poste est créée au siège et s’applique parfois mal à l’établissement.
2. Recherche :
En hôtellerie, les sources de candidatures sont :
-Sites internet de type AccorJobs43 qui met en ligne des offres d’emploi et des CV. Les
directeurs et les postulants sont directement mis en relation.
-La promotion interne à une place très importante en hôtellerie. Les chefs de réception
voire réceptionnistes peuvent obtenir le poste de chargé de clientèle.
-Les candidatures spontanées sont également une source de candidature en hôtellerie.
Enfin, je pense que la cooptation a une place très importante dans le recrutement en hôtellerie.
A titre d’exemple, Mélanie PASSARET a eu le poste de chargé de clientèle au Novotel Pau
Lescar car l’ancienne commerciale l’a conseillé à la direction.
3. Sélection des candidats :
La sélection se fait sur entretien plutôt semi-directif. Le recruteur de départ sera la chef de
service, et le directeur prendra la décision finale.
Le candidat peut être mis en situation d’entretien de négociation pour évaluer ses
compétences et qualités.
4. Intégration :
L’intégration du commercial est plus ou moins respectée. Cependant, cette phase est
importante car le commercial est en relation avec tous les autres services et doit connaître ses
collègues. De plus, pour mener une négociation sans faille, le chargé de clientèle doit
connaître parfaitement son entreprise et l’environnement. Le commercial est donc
généralement formé pendant quelques jours par un collègue ou le directeur.
43
Site AccorJobs : http://jobs.accor.com/ww/Search.asp?IdWS=0&IdLng=2
- 61 -
D. Rémunération :
Les chargés de clientèle hôtels ont un salaire fixe basé sur 13 mois en général qui varie
toujours selon le type d’établissement et le lieu. Ensuite, une partie variable est
automatiquement proposée aux commerciaux et se compose de primes. La prime est touchée
si les objectifs sont réalisés. Au Novotel Pau Lescar, la commerciale a un salaire fixe de 1600
euros Brut et des primes d’objectifs parfois indépendantes de son service représentant entre
15 et 20% du salaire fixe.
E. Commerciaux internes et externes :
Les commerciaux dans l’industrie hôtelière sont appelés chargés de clientèle. Certains
sont rattachés à l’établissement et traitent leurs négociations au sein de l’hôtel. D’autres
commerciaux sont affectés au siège et négocient des contrats pour plusieurs établissements.
Ils ne sont jamais à l’hôtel. Par ailleurs, le chargé de clientèle interne peut-être amené à
réaliser des négociations en externe lorsqu’il va rencontrer ses clients dans leur société.
F. L’organisation des services commerciaux en hôtellerie :
En hôtellerie, les services commerciaux sont souvent réduits. Ils se composent soit du
commercial seul, soit d’un responsable commercial et un, deux, ou trois commerciaux au
maximum. En outre, le service commercial est quelque peu différent car il est important au
sein de l’hôtel. L’organigramme se présenterait ainsi :
- 62 -
Organigramme NOVOTEL PAU LESCAR
DIRECTEUR
DUCHAMP Philippe
RESPONSABLE GOUVERNANTE RESPONSABLE CHARGE DE CLIENTELE RESPONSABLE

RESTAURATION CUISINE MAINTENANCE
OLIVAN Monique PASSARET Mélanie
PASSARET Eric HIMBER Cyril PIQUES Guy
ère ère
MAITRE D’HOTEL 1 FEMME DE SECOND CUISINE 1 DE RECEPTION
CHAMBRE
CHILDERIC Christine PREBENDE Roselyne ZATTA Stéphanie
BRAULLE Nicole
SERVEURS Femme de chambre COMMIS RECEPTIONNISTES NIGHT AUDITOR AGENT ENTRETIEN
ABADIE Thomas LOZE Bernadette LARROQUE Alain MAILLES Grégory LOUCHART Hervé GARRETIER Frédéric
FRANCKHOLZ Steven BAUDREUX Valérie ESTARQUE Diana
- 63 -
G. Relations avec les autres services :
Cet organigramme du Novotel Pau Lescar montre que le commercial est situé dans un
service à part entière. A Toulouse, Madame Martuchou est aidée par une assistante en contrat
d’apprentissage. Mis à part dans les très grandes structures, les chargés de clientèle sont seuls
dans leur service.
Cependant, le chargé de clientèle est en relation avec TOUS les services de l’hôtel. Les
relations hiérarchiques sont quelques peu informels, le commercial peut être amené à manager
des cuisiniers ou femmes de chambre en l’absence des chefs de service.
La caractéristique principale du service commercial est d’être au centre de l’hôtel, d’être en

relation permanente avec tous les autres services comme le précise Anne-Sophie
MARTUCHOU, chargée de clientèle au NOVOTEL Toulouse Centre :
« Nous sommes en relation avec tous les services. La réception, la responsable hébergement
pour tout ce qui est organisation de séminaires hébergés, tarifs en vigueur, tarifs publics.
Ensuite avec le restaurant et le petit déjeuner, pour les menus le midi, les menus à suivre pour
d'autres clients qui vont venir d'autres journées. Le banqueting qui va organiser les cafés
d'accueil et les pauses. Le chef pour vérifier avec lui le nombre de couverts qu’il a, s’il a bien
comptabilisé tous les groupes. Si j'ai des menus très spécifiques je les vois aussi avec le chef
directement. Et la gouvernante quand il y a des cadeaux d'accueil à mettre dans les chambres
c’est elle qui s'en occupe ou quand on a des visites d'hôtel, elle fait faire des chambres en
priorité et elle nous donne ce qu'elle a pu... Vraiment tous les services. Et le directeur bien
évidemment pour la stratégie de l'hôtel. »
- 64 -
X. Les clients en hôtellerie
A. Avec qui on négocie ?
1. Les entreprises :
Elles constituent la part la plus importante en termes de locations de salons. Les

entreprises privilégient les séminaires ou journées d’étude. Les groupes pharmaceutiques, les
assurances et les banques sont les principaux secteurs d’activités.
2. Les associations :
Elles sollicitent de grands espaces pour pouvoir se réunir du fait de leur nombre
important d’adhérents (sportifs, culturels, artistiques).
On remarque que, selon les besoins du client, le type de manifestation variera : les
associations sportives mêlent hébergement, location de salles et collations alors que les
associations culturelles louent plutôt des salons à la demi-journée ou à la soirée accompagné
de pauses ou cocktails.
3. Les organismes de formation :
Certaines écoles ou centres peuvent être amené à louer des salons pour diverses
formations. En général, les organismes de formation ne réservent que de la location de salons.
4. Les particuliers :
Les particuliers sont des clients intéressants qui réservent des produits et services en
période creuse. Durant les week-ends pour des réunions de famille en sur-mesure/banqueting
par exemple ou pour des mariages avec de l’hébergement sur le weekend.
5. Les groupes tourisme :
Ce type de clients est nombreux, ils se déplacent généralement en car. Les groupes
tourisme viennent pendant les vacances scolaires et les week-ends. Ils prennent
automatiquement de l’hébergement. Parfois, les groupes tourisme réservent des salons pour
organiser leurs journées ou se retrouver.
- 65 -
6. Les intermédiaires :
Le chargé de clientèle hôtel peut négocier avec des intermédiaires entre lui et
l’entreprise qui consommera. L’intermédiaire est donc le client de l’hôtel. Il s’occupe de tout
organiser et négocier. Les intermédiaires peuvent être des sociétés d’évènementielles pour des
séminaires résidentielles, les offices de tourisme ou les services séminaires des entreprises par
exemple.
B. Quelles typologies ?
Les typologies de client sont très nombreuses. Plusieurs études ont été réalisées pour
définir quelques principales typologies. En hôtellerie, les documents sont rares. Les chargés
de clientèle connaissent les différents types de clients mais s’y adaptent sur le coup. Je pense
que l’expérience est très importante pour réagir en conséquence aux différents types de
clients.
Les commerciaux classent leurs clients en prenant en compte tous les critères tels que les
besoins, les attentes, les personnalités, les négociations passées et le comportement. Les
typologies des besoins sont les plus utilisés, comme SONCAS que j’ai défini en première
partie.
Anne-Sophie Martuchou a dit : « il n'y a pas vraiment de typologie. On le sent quand on
discute avec. On nous avait donné une théorie à l'époque dans le groupe Accor, des attitudes
selon la génération. Voilà « transgénérationnel ». Bon... Ça marche ou ça ne marche pas. Moi
je pense que l'on traite chaque individu à part entière. Voilà. »
C. Les pouvoirs des clients :
Le groupe ACCOR définit le rapport de force entre commercial et client en précisant que le
client a six catégories de pouvoir sur lesquels il faut influer.
-Le pouvoir du poids : s’il est le plus important
-Le pouvoir du choix : s’il a une autre alternative
-Le pouvoir de l’information : s’il est très bien renseigné
-Le pouvoir de l’influence : s’il a un pouvoir de prescription
-Le pouvoir du temps : s’il a le temps pour conclure la négociation
-Le pouvoir de sanction : s’il a le pouvoir de sanctionner le commercial
- 66 -
XI. Les outils des commerciaux en hôtellerie
Le principal outil des commerciaux est clairement l’outil informatique. Désormais,

toutes les offres et présentations doivent être réalisées sur ordinateur. D’une part,
l’informatique est un gain de rapidité mais en plus offre de grande possibilités de création et
une meilleure clarté des documents.
Ainsi, hormis tous les outils de bases type carte de visite, cadeaux et procéduriers ; le
commercial utilise des documents pour travailler au quotidien. On retrouve donc :
A. Le guide d’entretien commercial :
Le guide d’entretien est la trame d’argumentaire de vente du chargé de clientèle hôtel. On y

retrouve les étapes importantes que je développerais dans le point suivant. Ce guide
d’entretien doit être le plus complet possible. Il faut pour chaque phases, détaillé les questions
essentielles, les enjeux principaux et les comportements a adopter.
- 67 -
B. Le devis :
Estimation budgétaire OPTIMALE : sur la base de 20 personnes en séminaire résidentielle - en euros HT
Prix Montant
Nb
Nbre libellé Unitaire Total TVA
jours
HT HT
1ER JOUR DE SEMINAIRE
20 Café d'Accueil 1 OFFERTS OFFERTS

20 Forfait demi-journée de travail 1 29,26 € 585,20 € C
20 Dîners 1 23,53 € 470,60 € C
10 Chambres individuelles 1 78,15 € 781,50 € B
MERCREDI 10 SEPTEMBRE
20 Petit-déjeuner Buffet 1 11,70 € 234,00 € C

20 Forfait journée de travail 1 36,79 € 735,80 € C
OPTIONS
SUPPLEMENT DINER A THEME OU BUFFET SUR DEVIS A COMMUNIQUER ULTERIEUREMENT
TOTAL H.T. 2 807,10 €

TOTAL TTC 3 247,10 €
Prix par personne HT 140,36 €
Prix par personne TTC 162,36 €
C base TVA 19,6 % : 2 025,60 € 397,02 €
B base TVA 5,5 % : 781,50 € 42,98 €
Acompte : Afin de confirmer votre réservation définitivement et garantir la disponibilité des espaces réservés, nous vous
demandons de bien vouloir joindre un versement correspondant à 30 % du montant total de la manifestation à titre
d'acompte, soit :
974,13 Euros
au jour de votre commande et au plus tard le : 16 juin 2008
Le devis est un document incontournable. Les commerciaux ont l’obligation de présenter le

prix de manière détaillée et généralement arrondi. Le détail des journées et des offres doit
apparaître en prix unitaire et en montant hors taxe.
- 68 -
C. La proposition commerciale :
Lorsque la négociation a été conclut, le commercial envoie à son client une proposition
commerciale complète comprenant le détail de tous les produits et services négociés. Cet outil
est toujours identique. Il se décompose en une confirmation des dates de séjour, du nombre de
participants, d’un synopsis du séminaire avec le déroulement des journées, une présentation
des atouts de l’établissement, une description des salons, pauses, repas, hébergement,
matériels, café d’accueil, activités et services annexes, le devis, les conditions de réservation,
les conditions de règlement et obligatoirement les conditions générales de vente. Ce document
est présenté en annexe.
D. La brochure commerciale :
C’est un outil du commercial pour proposer une offre complète au client. La brochure
commerciale est composée de plusieurs pages présentant l’hôtel, l’hébergement, les salons, la
restauration y sont très détaillés avec les tarifs correspondants. Ce document est présenté en
annexe.
E. E-mailing :
L’e-mailing est une présentation succincte mais complète des offres de l’hôtel. Cet outil est
utilisé pour démarcher les clients présents dans le fichier client du commercial. Ce document
est présenté en annexe.
F. Logiciels :
Les chargés de clientèle hôtel ont pour la plupart un logiciel informatique leur permettant de
réaliser les devis, propositions commerciales, fichiers clients, statistiques.
Chez Accor, les commerciaux disposent d’un logiciel informatique appelé Coclico. Ce
logiciel est payant pour l’hôtelier mais sait faire toutes les tâches quotidiennes du commercial.
Coclico est relié au siège Accor et envoie directement les résultats de l’établissement. De
plus, Coclico peut fusionner des fichiers Word et Excel et réaliser de réelles propositions
commerciales. Le logiciel fait les devis automatiquement, remet à jour les fichiers clients.
Par ailleurs, le revenu management est présent au service commercial. Les chargés de
clientèle travaillent sur le long terme en prévoyant les jours contraints et les jours plus calmes.
Ainsi, ils peuvent ajuster leurs tarifs.
- 69 -
XII. Les entretiens de négociation en hôtellerie
A. Préparation :
Pour préparer sa négociation en hôtellerie, le commercial peut créer une matrice des objectifs.
Il faut faire une offre non comparable à celles des concurrents et aux offres précédentes.
1. Matrice des objectifs :
Points à
Objectifs Planchers Offre initiale Arguments
négocier
2. Le groupe Accor définit six étapes :
Il existe plusieurs méthodes pour préparer sa négociation. Le plus important est clairement de
connaître son offre et son client.
Le groupe Accor définit les six étapes suivantes :
-Lister les points susceptibles d’être négociés
-Hiérarchiser ses priorités
-Définir ses objectifs
-Définir les planchers
-Définir son niveau d’exigence initiale
-Préparer une argumentation adaptée aux exigences.
Je pense que la préparation dépend de l’expérience du commercial et de son ancienneté dans

l’entreprise. Les commerciaux que j’ai interviewés relisent simplement leur dossier avant
l’entretien de négociation. Elles font preuve d’un très grand professionnalisme qu’elles ont
acquis avec leurs années d’expérience.
- 70 -
B. Déroulement :
Pour mener à bien son entretien de vente, il est préconisé d’utiliser la règle de l’entonnoir. La
présentation en entonnoir consiste en une phase d’introduction, à découvrir les besoins de son
client, à argumenter, à présenter le prix et à conclure. On parle d’entonnoir car le commercial
doit partir des points généraux pour aboutir aux points plus sensibles.
1. Accor répertorie cinq règles d’or :
-Tu oseras commencer par une exigence élevée

-Quand on te demandera une concession, tu répondras d’abord par un argument
-Tu n’accorderas une concession que moyennant une contrepartie
-Si tu dois reculer, tu le feras à petits pas
-Tu engageras le client vers la conclusion
Tout d’abord, le commercial doit se présenter. Ensuite il est important de connaître ses clients
et sa demande. Il faut poser des questions ouvertes, écouter et prendre des notes.
2. La méthode CAP :
Une fois que le besoin est cerné, le commercial argumente sa proposition. En hôtellerie, une
méthode simple mais efficace est souvent retenue, c’est la méthode CAP :
Caractéristiques/Avantages/Preuves.
Par exemple :
Caractéristiques Avantages Preuves
Notre hôtel est situé en Toutes les chambres sont

Notre hôtel est calme.
périphérie de la ville. équipées de double vitrage.
De grandes baies vitrées

Nos salons sont ouverts sur Vous travaillez à la lumière du donnant sur le parc entourent
l’extérieur. jour. les salons.
- 71 -
3. La MESORE :
Si le client effectue des objections à la proposition ou use de sa situation de pouvoir, il existe

une technique utilisée en hôtellerie : La MESORE est la meilleure solution de repli.
Ainsi, si le rapport de force entre le commercial et le client est démesuré et que le pouvoir du
client est nettement supérieur ou si la partie adverse refuse de jouer le jeu ou triche en
recourant à des pratiques déloyales, le chargé de clientèle doit mettre en place la Meilleure
Solution de Repli ou de Remplacement.
La MESORE a été créé dans la méthode de négociation raisonnée de Robert Fisher et William
Ury 44. Le fait d’identifier une MESORE sert à utiliser au mieux ses atouts et à parvenir à une
négociation qui nous convient.
L’ouvrage de Fisher et Ury, « Comment réussir une négociation » date de 1982. Pourtant, la
technique de la meilleure solution de repli est présentée de nos jours dans des formations sur
la négociation du leader Accor.
4. Les pièges des acheteurs :
Plus que des objections, le client utilise des écrans psychologiques pour se protéger de la
négociation. En hôtellerie, le client jouer sur ses quatre points :
a) La dévalorisation :
Le client est dans un climat de désinvolture et souhaite que le commercial renonce à ses
exigences. Il faut donc ignorer ce comportement ou ne pas accepter.
b) La menace :
Le client s’en servira pour détruire la meilleure solution de repli du vendeur. Le commercial
doit ignorer, s’étonner « Je suppose que ce n’est pas une menace ? » et exposer les enjeux
avec calme.
44
Op.cit p 28
- 72 -
c) L’urgence :
Le client apparaît comme peu disponible lorsque la décision est imminente. Il cherche à faire
peur et à savoir qui décide réellement. Pour traiter ce comportement, il faut toujours ignorer,
ou relativiser et négocier un délai.
d) L’effet Columbo :
C’est la question de dernière minute. Le client va profiter de la fin de l’entretien pour obtenir
un dernier avantage et vérifier qu’il a bien négocié. Le commercial doit définitivement fermer
la négociation. Par ailleurs, s’il n’y a pas d’autre solution, on peut céder le « dernier
centime ».
5. La présentation du prix :
Ensuite, une étape importante dans l’entretien de négociation en hôtellerie est la présentation
du prix. Pour faire une cotation de la proposition commerciale, le chargé de clientèle doit :
-Présenter le prix à la fin lorsque le client a pu apprécier la valeur de votre proposition,
que vous avez suscité son désir.
-Créer un climat détendu, une relation sympathique et chaleureuse, un client valorisé
et en confiance sont des éléments favorables.
-Présenter un prix précis, détaillé, mentionnant les avantages et les bénéfices pour le
client.
-Savoir qu’un prix doit toujours être mentionné par écrit. Cela rassure et limite les
risques de discussion.
-Enoncer le prix de façon calme. Cela donne l’impression qu’il est naturel.
-Rester ferme. Toute concession nécessite une contrepartie. Une concession unilatérale
peut paraître suspecte à un client.
-Insister sur la sécurité que représente une proposition, sur les garanties de sérieux de
votre établissement.
-Dramatiser les conséquences d’un refus en montrant au client ce qu’il perd en
n’acquérant pas ce qui lui est proposé.
- 73 -
C. Suivi :
En hôtellerie, le suivi est très important. Il permet de fidéliser le client.

La commerciale du Novotel Toulouse Centre m’a dit : « Déjà à la fin de l'entretien soit ont
signe le contrat soit on se recontacte, on se donne un autre rendez-vous que ce soit
téléphonique ou en direct. Voila soit on rappelle le client soit on se revoit. On ne laisse pas
partir un client sans une autre date de rendez-vous, c'est important. On ne dit pas à bientôt
mais à jeudi prochain. C'est déjà plus ferme. »
- 74 -
CONCLUSION DEUXIÈME PARTIE
Cette analyse des acteurs et outils qui régissent les pratiques de négociation en hôtellerie
permet de comprendre l’importance de la formation et de l’expérience des commerciaux. Les
pratiques de négociation en hôtellerie sont spécifiques au produit et s’acquiert sur le long
terme.
Les différentes chargées de clientèle interviewées ont plutôt les mêmes méthodes de travail
mais s’adaptent réellement à chaque situation.
Par ailleurs, les commerciaux n’ont pas tous les mêmes conditions de travail, de rémunération
et de clientèle.
Finalement, cette deuxième partie montre que le produit hôtelier à des particularités à prendre
en compte et que les différences avec les autres secteurs sont présentes.
- 75 -
CONCLUSION GÉNÉRALE
Les pratiques de négociation ont une place centrale dans le travail des commerciaux.
Dans toute bonne vente, les parties vont chercher à être gagnantes. Même si les théories
parlent de gagnant-gagnant, on peut penser que la motivation première de la négociation est
de ressortir « vainqueur » de l’entretien.
Ce projet tutoré montre les principales fonctions de la négociation, il faut savoir

exiger, dire non et dire oui, obtenir des contreparties et bien d’autres choses encore. Les
acteurs directs sont en effet la force de vente et les clients mais force est de constater que tout
l’environnement commercial agit sur la négociation. Il est donc primordial d’analyser tous les
points.
Par ailleurs, il est certain que les pratiques de négociation sont spécifiques en
hôtellerie du fait de la spécificité du produit hôtelier. Ce secteur est à part entière dû à la forte
notion de services. Un hôtelier est là avant tout pour répondre aux besoins de son client en
termes de produits mais surtout de services. Ensuite, les clients en hôtellerie n’ont pas les
mêmes attentes que dans d’autres secteurs. Ils savent ce qu’ils peuvent obtenir, il y a une
notion de recherche du plaisir.
Les commerciaux en hôtellerie, plutôt appelés chargés de clientèle sont différents de

part leur culture hôtelière. A part négocier, ces employés ont souvent une passion pour leurs
métiers, ces produits et services. Ils sont ainsi très performants pour donner envie, inciter,
motiver les clients.
En fait, les chargés de clientèle utilisent naturellement les méthodes élaborées il y a plusieurs
années. Ils ont adaptés les documents commerciaux et créer leurs propres typologies.
Finalement, la spécificité du produit hôtelier est que c’est par définition un produit beau,
accueillant, chaleureux ou le service est au rendez-vous. Les clients ont des attentes précises,
les commerciaux ont une culture particulière et les outils sont nombreux.
- 76 -
TABLE DES ANNEXES
Annexe 1 Entretien Mme MARTUCHOU...........................................................................................- 78 -
Annexe 2 CV Chargé de clientèle ......................................................................................................- 85 -
Annexe 3 Fiche de poste ..................................................................................................................- 86 -
Annexe 4 Profil de poste ..................................................................................................................- 88 -
Annexe 5 Brochure commerciale .....................................................................................................- 89 -
Annexe 6 Lettre de mailing ..............................................................................................................- 92 -
Annexe 7 Proposition commerciale..................................................................................................- 93 -
Annexe 8 Interview René Moulinier .................................................................................................- 95 -
- 77 -
Annexe 1 Entretien Mme MARTUCHOU
Entretien avec Anne-Sophie Martuchou, chargée de clientèle au Novotel Toulouse Centre :

Pourriez-vous me parler de votre parcours scolaire et professionnel ?
Anne-Sophie Martuchou : j'ai un baccalauréat scientifique, général scientifique maths. Voilà
avec mention. Après quoi j'ai fait une année d'université à Paul Sabatier, bon qui a été un
échec, qui ne me convenait pas en tout cas. Et à la suite de sa, j'ai intégré le lycée hôtelier de
Toulouse.
Vous avez le niveau BTS ?
Anne-Sophie Martuchou : oui. J’ai fais une formation complémentaire aussi, gouvernante. Un
an.
C'est votre premier emploi ici ?
Anne-Sophie Martuchou : ah non pas du tout. Alors mon premier emploi s'était à Nice dans
un petit hôtel, très peu de chambres, il devait y en avoir 50. Voilà, un hôtel de luxe entre Nice
et Monaco sur la corniche. À la suite duquel je suis monté à Paris au Grand Hôtel
Intercontinental place de l'opéra, donc rien à voir, 500 chambres 500 employés. Un café de la
paix en guise de restaurant qui est très très réputé sur Paris. Et cet hôtel à fermé pour faire des
travaux en 2002 donc ils ont proposés au personnel de les mettre au chômage. Moi je suis
jeune donc ça ne me plaisais pas de rester à la maison. J'ai téléphoné à l'école hôtelière de
Toulouse, j’ai dit voilà moi je suis libre à compter de début janvier 2002 et donc elle m'a
proposé deux postes. Un à Biarritz et un à Toulouse et j'ai choisi celui-ci. J'ai été reçu ici par
le directeur de l'hôtel qui est le même qu'actuellement M. Deyris. Voilà il m'a reçu ici avec
son adjoint M. Philippe Duchamp qui est maintenant directeur du Novotel de Pau. Voila j'ai
été reçu par tous les deux dans un salon d'ailleurs. Et ils m'ont dit deux ou trois jours après
que c'était bon.
Je vois, j'ai fait mon stage au Novotel de Pau.
Pourriez-vous me parler de vos activités quotidiennes, le déroulement d'une journée type ?
Anne-Sophie Martuchou : oui. Donc bien sûr quand on arrive on contrôle les salons qui sont
loués puisqu'à huit heures les clients arrivent pour prendre possession de la salle qu'ils ont
louée et du séminaire qu'ils ont organisé avec nous. Ensuite... Donc on suit le client tout au
long de sa journée, pendant ses pauses, le déjeuner. On a beaucoup d'appels entrants
également. On ne fait pas de prospection à l'extérieur donc on répond à toutes les demandes
par téléphone, par e-mail. Euh voilà, envoi d'une proposition commerciale, rendez-vous avec
certains clients qui souhaitent venir visiter l'établissement bien sûr. Euh… Ou déjeuner avec
- 78 -
des clients. Voilà... Ensuite, l'après-midi on voit l'animateur de la réunion pour voir si tout
s'est bien passé, on lui fait remplir un petit questionnaire, on contrôle avec lui la facturation et
voilà jusqu'à ce qu'ils paient en fait il a toujours le même interlocuteur. C'est nous.
Les rendez-vous où vous rencontrez les clients, vous en avez beaucoup par semaine ?
Anne-Sophie Martuchou : alors il y a des rendez-vous planifiés. Des clients qui disent voilà
on pourrait se voir tel jour à telle heure. Et il y a des clients qui viennent sans rendez-vous, qui
passent devant, ils voient de la lumière (rires) donc ils viennent se renseigner.
Justement pour les clients, vous définissez des typologies ?
Anne-Sophie Martuchou : il n'y a pas vraiment de typologies. On le sent quand on discute
avec. On nous avait donné une théorie à l'époque dans le groupe Accor, des attitudes selon la
génération. Voilà « transgénérationnel ». Bon... Ça marche ou ça ne marche pas. Moi je pense
que l'on traite chaque individu à part entière. Voilà.
Vous ne faites pas de différence de négociations entre les clients ?
Anne-Sophie Martuchou : non. En fait on n'a pas de « petits » clients. Mais vraiment. Si le
business nous intéresse, que ce soit en chiffre d'affaires, en image de l'hôtel ou d'avoir ce
client-là qui rentre dans nos locaux, ça nous intéresse dans la stratégie commerciale. Après il
y a des clients, pas qui ne nous intéresse pas mais bon qui ne sont pas bon pour l'image de
l'hôtel. Il y en a très peu.
Après, pour l'entretien de négociations comment préparez-vous vos rendez-vous ?
Anne-Sophie Martuchou : je me remets en tête le dossier.
Vous devez aller voir le directeur pour certains dossiers ?
Anne-Sophie Martuchou : très peu. Mais ça m'arrive. C'est lui qui prend la décision finale.
Et vous avez des procédures à suivre ? Plutôt définies par Accor ?
Anne-Sophie Martuchou : non. Après on a des formations de négociations commerciales dans
le groupe Accor mais …ce n'est pas au feeling parce-que bien sûr à l'école on apprend une
trame de négociations. En règle générale, c'est quand même un client qui n'est pas agressif
mais qui attend quelque chose. C'est comme une plainte en réception. Alors moi je laisse
toujours parler la personne, toujours en début d'entretien. Je laisse parler, j'écoute et après je
réponds à ces objections ou à ses attentes. Quand je peux le faire je le fais avec plaisir, si je ne
peux pas que la période et très contraintes et que c'est le meilleur tarif que l'on peut proposer...
Bon on ne peut pas baisser le niveau, la qualité de nos services pour baisser le prix. On ne sait
pas faire ça.
D'accord. Et pendant l'entretien vous répétez toujours le même schéma ?
Anne-Sophie Martuchou : non. Les objections peuvent être de tous types.
- 79 -
Où recevez-vous les clients quand ils viennent à l'hôtel ?

Anne-Sophie Martuchou : ici. Au bar. C'est un endroit lumineux, agréable et qui je crois qui
facilite les échanges.
Et vous utilisez des documents types ? Des devis types ?
Anne-Sophie Martuchou : oui. Ah oui oui. On a donc… Le logiciel avec lequel on fait les
devis ou les offres commerciales qui s'appelle « coclico » : contact client commercial, voilà
« coclico ». Donc notre PC est équipé de ce logiciel, ça permet d'aller beaucoup plus vite pour
faire les devis puisque sa fusionne des documents Excel et Word ensemble avec des photos,
ça calcule automatiquement l’acompte demandé au client. Voilà. Et surtout le document
officiel du groupe Accor les conditions de vente. Donc ça s'est obligatoire de l'accrocher à
tous les devis. Voilà on envoie une pièce jointe par mail et tout est dedans.
Et vous ne préparez pas d'argumentaire de vente spécialement ?
Anne-Sophie Martuchou : au début oui. Mon assistante Rebecca oui. Il faut qu'elle est quand
même les qualités fortes de l'hôtel mais c'est parce que ça ne fait pas longtemps qu'elle est là.
Bon maintenant je ne dirais pas par habitude mais ça fait quelques années que je suis dans
l'hôtel et je connais ses points forts. Un séminaire, l'été, à partir du mois de mai sur Toulouse,
c'est inadmissible qu’il ne vienne pas chez nous. On est le seul hôtel sur Toulouse qui a une
piscine et un jardin, ce n'est pas possible que l'on passe à côté. Si l’on a un séminaire au mois
de mai qui s'annule, il faut se poser des questions. Ou que l'on n’arrive pas à avoir. On a un
parking ce qui est rare en centre-ville, on a un très beau restaurant très lumineux. Une terrasse,
les clients peuvent déjeuner en terrasse. Les chambres sont entièrement rénovées. Accès WIFI
dans tout l’hôtel. Enfin c’est zéro contrainte.
Vous réalisez des fichiers clients ? C’est le logicel Coclico aussi ?
Anne-Sophie Martuchou : c’est « coclico ». Après on a créé un fichier clients pour nos clients
du restaurant. Du fait de cette zone primaire très importante donc on a un fichier clients oui
que du restaurant midi ou soir. À qui on envoie des mailings de promotion.
Pour le suivi clients comment procédez-vous ?
Anne-Sophie Martuchou : Déjà à la fin de l'entretien soit ont signe le contrat soit on se
recontacte, on se donne un autre rendez-vous que ce soit téléphonique ou en direct. Voila soit
on rappelle le client soit on se revoit. On ne laisse pas partir un client sans une autre date de
rendez-vous, c'est important. On ne dit pas à bientôt mais à jeudi prochain. C'est déjà plus
ferme.
Oui, les devis vous vous engagez à les envoyer sous 24 heures ?
- 80 -
Anne-Sophie Martuchou : on les envoie le jour même. Oui c'est notre règle d'or chez Novotel,
une demande est traitée dans les 24 heures. Après au niveau de la date d'option souvent c'est
une semaine parce qu'on ne garde pas les options trop longtemps. Comme on n'a que six salles
de réunion on ne peut pas bloquer l'hôtel pour un client particulier. Au niveau des chambres et
des salons.
Est-ce que vous négociez des contrats longtemps à l'avance ?
Anne-Sophie Martuchou : de moins en moins. Cette année. Alors est-ce que c'est la crise, est-
ce que c'est autre chose en tout cas les clients sont plus dans la confirmation de dernière
minute, ils laissent courir les options. Vraiment… Bon on n'est pas dans le catastrophisme non
plus mais on a remarqué ce changement d'attitude des clients, de comportements en tout cas.
Sinon j'ai des contrats également avec ma zone primaire, qui eux, sont des contrats à l'année.
Est-ce que vous rencontrez une forte concurrence ?
Anne-Sophie Martuchou : bon déjà nous le groupe Accor sur Toulouse nous disposons de 15
hôtels. Pullman, Novotel, Mercure, ibis. Hors groupe, nous avons le Radisson qui vient
d'ouvrir qui est à l'aéroport quand même. Le Crowne Plaza qui est au Capitole, c'est un 4-
étoiles. Euh… Qu'est ce qu'il y a d'autres… Le Marriott qui va ouvrir le 31 mars. Enfin il y a
de la concurrence. Après on a, on essaie de vendre l'hôtel au mieux. C'est un hôtel qui a
beaucoup beaucoup d'avantages, qui est idéalement placé… Mais il y a de la concurrence oui
en effet. Après on ne lâche rien, mais bon on est dans une position un petit peu plus agressive
cette année.
Cette année d'accord.
Avec quels services êtes-vous en relation au sein de l'hôtel ?
Anne-Sophie Martuchou : tous. La réception, la responsable hébergement pour tout ce qui est
organisation de séminaires hébergés, tarifs en vigueur, tarifs publics. Ensuite avec le
restaurant et le petit déjeuner, pour les menus le midi, les menus à suivre pour d'autres clients
qui vont venir d'autres journées. Le banqueting qui va organiser les cafés d'accueil et les
pauses. Le chef pour vérifier avec lui le nombre de couverts qu’il a, s’il a bien comptabilisé
tous les groupes. Si j'ai des menus très spécifiques je les vois aussi avec le chef directement.
Et la gouvernante quand il y a des cadeaux d'accueil à mettre dans les chambres c’est elle qui
s'en occupe ou quand on a des visites d'hôtel, elle fait faire des chambres en priorité et elle
nous donne ce qu'elle a pu... Vraiment tous les services. Et le directeur bien évidemment pour
la stratégie de l'hôtel.
L'organigramme du service commercial, vous êtes deux ?
- 81 -
Anne-Sophie Martuchou : oui. Enfin une et demie puisque Rebecca est en contrat
d'apprentissage, elle est là 15 jours par mois. Sinon moi je suis toute seule. Au-dessus de moi
j'ai le directeur Patrick Deyris. Et après c’est plutôt des services transversaux. C'est-à-dire que
ce n'est pas vraiment hiérarchisé ici mais bon j'ai des relations avec tous les autres services
mêmes si je n'ai pas d'équipes directement.
Ce sont des relations plutôt de management avec les autres services ?
Anne-Sophie Martuchou : ben c'est-à-dire que l'on fait un point commercial une fois par
semaine. Enfin JE fais un point commercial AUX chefs de services qui après appliquent les
directives avec leurs équipes. Enfin ils s'en débrouillent de ce qui doit être fait. Entre
guillemets pour les plannings et tout ça, les achats de nourriture… Moi une fois que j'ai donné
les consignes après… Voilà. Bon après sa arrive que en direct je donne des directives à
certaines personnes quand le chef de service n'est pas là où il est occupé. Mais ce n'est pas très
hiérarchisé quoi. C’est petit ici il n'y a que 40 employés aussi vous savez la structure doit y
faire aussi. S'il y avait beaucoup plus d'employés se serait beaucoup plus hiérarchisé.
Vous avez une technique de surbooking ?
Anne-Sophie Martuchou : oui. Sur certaines dates oui. Et de yield aussi. On ne vend pas le
même tarif un samedi qu’un mardi ou un lundi.
Avant on ne voyait pas ça au service commercial ?
Anne-Sophie Martuchou : mais ça fait longtemps qu'on le fait et je me suis aperçu que mes
petits camarades ne le font pas forcément alors que c’est comme une chambre un salon. Il y a
des jours très contraints donc il n'y en a plus dans tout Toulouse. Le meilleur prix du jour c'est
le prix le plus haut, c'est comme les avions. Mais il y a des jours où il n'y a pas trop de
demande, c'est plutôt calme, il n'y a pas de congrès, donc on peut se permettre de descendre le
tarif pour la même prestation.
C'est vous mettez en place le yield ?
Anne-Sophie Martuchou : oui.
Vous avez un logiciel comme en réception ?
Anne-Sophie Martuchou : non non non. On a un tableau des contraintes qui suit en gros le
tableau des chambres.
En ce qui concerne les formations ?
Anne-Sophie Martuchou : on fait aussi des formations internes dans le groupe Accor. Donc on
a une académie Accor qui se situe à Évry en région parisienne. Ou sinon il y a des formations
décentralisées dans les hôtels aussi.
C’est à quel niveau ? Négociations commerciales ?
- 82 -
Anne-Sophie Martuchou : oui training commercial, euh… Après ça peut être sur les outils qui
évoluent, des formations techniques. Des formations de comportement. Donc il y a tout un
panel qui existe.
C'est vous qui choisissez ?
Anne-Sophie Martuchou : oui. Donc ça dépend de ce que l'on demande à l'entretien annuel, de
ce que l'on a besoin en cours d'année, selon les résultats aussi. On peut en avoir besoin sans
qu'elles soient prévues de longue date.
Par rapport à l'hôtellerie, pourquoi avoir choisi ce secteur ?
Anne-Sophie Martuchou : oui...euh… Ben au départ j'étais plutôt attiré par le tourisme. Donc
j'ai fait l'école hôtelière à la suite de laquelle j'ai rencontré une professeure avec laquelle je me
suis beaucoup entendu qui m'a fait faire la mention complémentaire gouvernante. Donc c'est à
partir de là... Le fait d'être dans un hôtel, je crois qu'il faut déjà aimer recevoir. Moi je ne
connais pas un hôtelier qui n’aime pas recevoir chez lui déjà. Voilà faire plaisir aux gens. Et
c'est tout à fait ça dans un métier de services comme les nôtres. C’est des bons vivants. En
général voilà, les hôteliers et restaurateurs sont des bons vivants, ils aiment bien bien manger
et bien boire, passer des bons moments, ils apprécient ces moments-là.
Vous savez sur quels critères vous-avez été recruté ?
Anne-Sophie Martuchou : Ben maintenant que je connais M. Deyris. Alors, je ne me souviens
plus des questions qu’ils m'ont posées. Je me souviens que ce n'était pas un entretien très
agréable, quand je suis sortie. Après, maintenant que je connais les deux personnes,
personnages (rires), je pense qu'ils ont testé… Bon bien sûr après il y a des compétences
techniques on les a ou on ne les a pas, mais après la capacité de logique, de réaction, de
comportement, de savoir être. Il n'y a pas que le savoir-faire dans nos métiers.
Au niveau de votre rémunération, je voudrais savoir elle se décompose en fixes et variables ?
Anne-Sophie Martuchou : on a un salaire de base. Alors après ça se décompose sous forme de
primes. Ce n'est pas au pourcentage des ventes en fait. C'est une prime annuelle d'objectifs, un
intéressement, un 13ème mois... Voilà.
Comment voyez-vous la suite de votre parcours ?
Anne-Sophie Martuchou : je ne sais pas trop figurez-vous. J’ai mon entretien annuel lundi
donc peut-être que je pourrais en savoir plus la semaine prochaine. J'ai rencontré le DRH hier,
puisqu'il était à Toulouse, le DRH Novotel France. Bon, dans les grands groupes comme les
nôtres il faut quand même parler de mobilité ça c'est sûr. Au niveau de l'hôtel, bon moi je suis
au service commercial depuis 2005 donc peut-être que pour moi personnellement pour
m'enrichir il faudrait que je parte et pour l'hôtel d'avoir une nouvelle personne, du sang neuf
- 83 -
qui apporte de nouvelles idées, qui voit les choses autrement ce serait peut-être bien aussi.
Bon après, moi je ne suis pas prête à quitter Toulouse pour l'instant. Dans le groupe Accor ou
pas je ne sais pas...
Et dans le service commercial ?
Anne-Sophie Martuchou : alors le commercial oui. Les relations publiques, communication
c'est ce que je sais faire. Le management aussi puisque j'étais manager d'une équipe quand
j'étais gouvernante. Donc ça laisse quand même des portes ouvertes. Ce n'est pas parce que
c'est la crise qu'il n'y a pas d'emploi pas d'embauche. Moi je peux vous dire tous les jours on
est chassé par les chasseurs de têtes. J'en ai encore eu trois la semaine dernière, donc ils se
passent le fichier, des chasseurs de têtes oui ils vous appellent, voilà j'ai ça à vous proposer
tac tac. Donc du boulot, moi je crois qu'il y en a, et d'autant plus dans l'hôtellerie restauration.
On ne connaît pas la crise à ce niveau-là. Voilà.
Merci beaucoup pour votre disponibilité.
Anne-Sophie Martuchou : Avec plaisir.
- 84 -
Annexe 2 CV Chargé de clientèle
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Annexe 3 Fiche de poste
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- 87 -
Annexe 4 Profil de poste
- 88 -
Annexe 5 Brochure commerciale
- 89 -
- 90 -
- 91 -
Annexe 6 Lettre de mailing
- 92 -
Annexe 7 Proposition commerciale
- 93 -
- 94 -
Annexe 8 Interview René Moulinier
Selon quels critères sélectionne-t-on ses vendeurs ?

René Moulinier. Je me réfère principalement au tempérament. Les bons vendeurs sont
extravertis et travailleurs. Un candidat qui demanderait la politique de RTT de l'entreprise
concernée se ferait éliminer d'office ! L'intelligence pratique est une autre qualité essentielle.
Il faut pouvoir comprendre la problématique du client en rapport avec le produit ou service à
vendre.
Les études ont-elles de l'importance ?

Les études restent souvent accessoires. Les étudiants d'écoles supérieures de commerce ne
sont pas préparés à la vente. J'apprécie en général les étudiants d'IUT ou de BTS.
Le peu d'importance des études laisse penser que les méthodes de vente ne s'acquièrent pas.
Peut-on vraiment se former à la vente ?
Oui, bien sûr. On peut apprendre des techniques, des processus et une certaine habileté. Je
pense que 80 % de la population pourrait être honorable en matière de vente. Il faut se méfier
des idées reçues. Par exemple, le bagou n'est pas toujours une qualité pour un vendeur, il faut
avant tout savoir se tourner vers l'autre. La vente n'est pas un métier de beau garçon, ni de
beau parleur. Le fait d'être timide n'est pas forcément un problème. Les gens timides qui
arrivent à se dépasser sont souvent très à l'écoute.
Le commercial cherche à augmenter sa marge, au détriment du client...

Le vendeur est là pour faire des affaires et faire faire des affaires à son client. Il se fait
respecter et apprécier par son utilité. La vente doit pouvoir se répéter. S'il vole son client, la
relation ne sera pas durable. La marge est toujours relative. Elle recouvre une certaine utilité.
S'il a fait du bon travail, pourquoi le vendeur se priverait-il de vendre cher ?
Lors d'un recrutement, faut-il chercher à connaître les résultats du candidat dans son
ancienne entreprise ?
Je demande au candidat de raconter sa plus belle vente. Je cherche à comprendre le processus,
les techniques employées. Ensuite, je lui demande de parler de son plus bel échec. En effet,
seuls les bons vendeurs acceptent de raconter leurs gamelles. Ils réussissent suffisamment
pour accepter leurs défauts. Enfin, je demande quels étaient ses résultats dans son ancienne
entreprise. Mais, attention, il n'en a pas forcément la paternité. Le précédent vendeur a sa part
de responsabilité. J'estime qu'il faut passer au moins trois ans à un poste pour être vraiment
l'auteur de ses ventes. De plus, il ne faut pas oublier que les produits sont plus ou moins
porteurs et que le marketing, la publicité et les relations publiques jouent un rôle considérable.
Peut-on recruter chez ses concurrents ?

Personnellement, je n'aime pas recruter un vendeur de la concurrence car il est toujours tenté
de comparer et de critiquer les manières de faire. Je préfère recruter dans un métier proche,
mais différent.
Faut-il laisser beaucoup d'autonomie aux commerciaux ?

Certaines sociétés ne font pas confiance aux commerciaux. Elles recrutent des gens dociles,
peu autonomes. D'autres recrutent des personnalités, plus difficiles à manager, qu'elles
forment et rendent autonomes. C'est indispensable pour que les vendeurs acquièrent une
bonne connaissance de la clientèle, une intelligence des affaires. Par ailleurs, un chef des
ventes ne peut avoir en charge plus de cinq ou six vendeurs "dociles", mais il pourra manager
- 95 -
une dizaine de personnalités. Enfin, autonome ne signifie pas lâché dans la nature. Les
commerciaux encaissent des coups durs. Il faut se montrer attentif. Le chef des ventes doit par
exemple les accompagner à quelques rendez-vous.
Peut-on diriger des vendeurs sans avoir été soi-même vendeur ?

Difficilement. Pour diriger des commerciaux, il faut avoir des qualités de vendeur, sans être
forcément le meilleur vendeur, et des qualités de manager. Un directeur général peut avoir le
sens du terrain sans avoir été commercial.
Comment motive-t-on sa force de vente ?

Certainement pas en leur offrant des voyages… Le chef de vente doit se montrer présent en
cas de passages à vide. Il doit savoir féliciter personnellement un collaborateur, savoir
remarquer un effort s'il n'a pas abouti. Surprenez vos vendeurs en train de bien faire et dites-
leur !
L'argent ne constitue-t-il pas le meilleur moyen de motiver les commerciaux ?

Ce n'est pas en surpayant les vendeurs qu'ils feront des exploits. Les vendeurs veulent gagner
de l'argent. Il faut donc bien les payer. L'argent permet aux vendeurs d'acheter de
l'importance, souvent signe de son ascension sociale. Mais l'argent n'est pas le moteur. Les
joueurs ou flambeurs ne sont pas les plus stables dans les équipes de vente.
Quelle structure de salaire préconisez-vous ?

Un tiers de fixe, un tiers de commissions sur marges et un tiers de primes. On ne peut pas tout
prévoir, les primes permettent d'ajuster la rémunération suivant les événements.
Le chef de vente a-t-il intérêt à mettre en concurrence ses vendeurs ?

Je n'aime pas la comparaison. Les concours internes ne sont pas efficaces. Ce sont toujours les
mêmes qui gagnent et cela décourage les autres. Le management ne consiste pas à mettre les
collaborateurs en concurrence, mais à mettre chacun en concurrence avec soi-même. Il faut
l'accompagner pour qu'il se dépasse. Cela me paraît beaucoup plus motivant.
Comment peut-on faire évoluer ses vendeurs ?

Certains sont très heureux dans la vente et ne cherchent pas forcément à changer. On peut leur
confier les grands comptes ou encore des missions spécifiques sur de nouveaux marchés. Ils
peuvent aussi former les plus jeunes. Dans certaines PME, les commerciaux obtiennent des
responsabilités élargies et un salaire proche de celui du directeur général.
Les vendeurs plus âgés sont-ils plus ou moins efficaces ?

Les vendeurs expérimentés travaillent plus efficacement, ils savent distinguer l'essentiel de
l'accessoire. J'ai connu un vendeur qui a quitté son poste à 66 ans. Pour le remplacer et obtenir
le même chiffre d'affaires, il a fallu deux commerciaux sur son territoire. L'âge n'a pas
vraiment d'importance. Mais un vendeur doit être en bonne santé car il fait de la route, ne se
nourrit pas toujours très bien et subit une forte dose de stress. En tant que chef des ventes, il
faut savoir faire travailler ensemble les jeunes et moins jeunes.
Peut-on externaliser sa force de vente ?

Il faut se méfier de l'externalisation. Une entreprise qui ne maîtrise pas sa force de vente est
en péril. Cependant, dans certains cas, cela peut s'avérer profitable. L'externalisation n'est pas
un phénomène nouveau, les agents commerciaux la pratiquent depuis longtemps. Ils
réussissent car ils échangent beaucoup avec l'entreprise.
- 96 -
BIBLIOGRAPHIE
LES OUVRAGES
BELLENGER Lionel. La négociation. Edition : Que sais-je ? 2003.
CAMPBELL, John P. et PRITCHARD Robert. Motivation theory in industrial and

organizational psychology. Chicago : Edition Marvin Dunette. 1976. P.65
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Linguistique. Paris : Inter-Editions. 1985
CHANDEZON Gérard et LANCESTRE Antoine. Les techniques de vente. Edition Que sais-
je ?, 1987. 127 pages.
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LES ARTICLES DE REVUES
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L'Industrie Hôtelière, N°621, NOVEMBRE 2008.
LES TRAVAUX UNIVERSITAIRES
LEYRAT Emilie. Le marché de l’hôtellerie d’affaires. Projet Tutoré : Licence Professionnelle

Hôtellerie-Restauration, Université Toulouse II, CETIA. 2007-2008.
LES DOCUMENTS ELECTRONIQUES
LOI n° 2008-789 du 20 août 2008 portant rénovation de la démocratie sociale et réforme du

temps de travail : Disponible sur :
http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000019347122&dateText
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Site Internet E-Recrut Commerce-Vente : Disponible sur :

http://www.erecrut.com/fr/htm/cand_off_detail.asp?off_ref=CH090304330
Site Internet Accorjobs : http://jobs.accor.com/ww/Search.asp?IdWS=0&IdLng=2
Site internet Novotel : http://www.novotel.com/fr/business-meeting-hotel/index.shtml
LES DOCUMENTS DIVERS
Formation ACCOR sur la Négociation Commerciale
- 98 -
TABLE DES MATIÈRES

AVANT-PROPOS ............................................................................................................. - 7 -
INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................. - 8 -
INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE ............................................................................... - 11 -
I. Les cadres de la négociation .........................................................................................- 12 -
A. Dans quel contexte ? .................................................................................................................... - 12 -
1. Un entretien avec une seule personne : ................................................................................... - 12 -
2. Un entretien collectif : ............................................................................................................. - 12 -
3. Avec rendez-vous : ................................................................................................................... - 13 -
4. Sans rendez-vous : ................................................................................................................... - 13 -
B. Les canaux de communication ..................................................................................................... - 13 -
1. En face à face : ......................................................................................................................... - 13 -
2. Au téléphone : ......................................................................................................................... - 13 -
3. Par e-mail : .............................................................................................................................. - 14 -
4. En vidéoconférence : ............................................................................................................... - 14 -
C. Le lieu .......................................................................................................................................... - 14 -
1. A l’entreprise : ......................................................................................................................... - 14 -
2. Chez le client : .......................................................................................................................... - 14 -
3. Sur un salon : ........................................................................................................................... - 14 -
4. Au cours d’un repas d'affaires : ................................................................................................ - 15 -
D. Quelles situations ? ...................................................................................................................... - 15 -
1. Un nouvel achat : ..................................................................................................................... - 15 -
2. Un réapprovisionnement routinier :......................................................................................... - 15 -
3. Un achat modifié : ................................................................................................................... - 15 -
4. L’adoption d’une innovation : .................................................................................................. - 16 -
5. Négociations salariales : ........................................................................................................... - 16 -
II. Les méthodes de négociation........................................................................................- 17 -

A. Les approches normatives ............................................................................................................ - 17 -
1. Les méthodes classiques .......................................................................................................... - 17 -
a) La méthode AIDA de Goldmann : ......................................................................................... - 17 -
b) Méthode Learning International : ........................................................................................ - 18 -
c) Lionel Bellenger : ................................................................................................................. - 19 -
d) René Moulinier : .................................................................................................................. - 19 -
2. Méthodes issues de théories et modèles de la communication :.............................................. - 20 -
a) Analyse transactionnelle : .................................................................................................... - 20 -
b) PNL (programmation neuro-linguistique) : ........................................................................... - 21 -
3. Méthode de négociation raisonnée : ....................................................................................... - 22 -
B. Méthode 2 : Approches descriptives ............................................................................................ - 23 -
1. Méthode élaborée par Hubert Touzard dans « la médiation et la résolution des conflits ». ..... - 24 -
C. Méthode 3 : Approches théoriques .............................................................................................. - 25 -
1. Le modèle de Sawyer et Guetzkow .......................................................................................... - 25 -
2. la théorie de Walton et McKersie ............................................................................................. - 26 -
III. Les vendeurs ............................................................................................................- 27 -

A. Typologies : .................................................................................................................................. - 27 -
- 99 -
B. Qualités :...................................................................................................................................... - 28 -
C. Poste : .......................................................................................................................................... - 28 -
D. Recrutement : .............................................................................................................................. - 28 -
1. Un bon recrutement s’effectue en quatre étapes : .................................................................. - 28 -
a) Définition du poste à pourvoir : ........................................................................................... - 28 -
b) Recherche :.......................................................................................................................... - 29 -
c) Sélection des candidats : ..................................................................................................... - 31 -
d) Intégration : ......................................................................................................................... - 32 -
E. Formation : .................................................................................................................................. - 32 -
F. Motivation : ................................................................................................................................. - 33 -
G. Rémunération : ............................................................................................................................ - 35 -
1. Le système de rémunération :.................................................................................................. - 35 -
2. Les composantes :.................................................................................................................... - 35 -
H. Relation entre services : ............................................................................................................... - 36 -
IV. Les clients.................................................................................................................- 37 -

A. Success Insights............................................................................................................................ - 37 -
B. Process Communication de Thaïbi Khaler. .................................................................................... - 38 -
C. Une classification créée par Thomas Jones et W Earl Sasser. ........................................................ - 39 -
D. L’approche de P. KALASON : ......................................................................................................... - 39 -
V. Les outils ......................................................................................................................- 41 -

A. Les outils du commercial en général :........................................................................................... - 41 -
B. L’outil informatique : ................................................................................................................... - 41 -
1. Les sept points d’application : .................................................................................................. - 41 -
a) La gestion de la chaîne commerciale.................................................................................... - 41 -
b) La prospection ..................................................................................................................... - 42 -
c) L’information sur les clients et l’offre commerciale ............................................................. - 42 -
d) L’élaboration des propositions............................................................................................. - 42 -
e) L’organisation personnelle de l’activité du vendeur ............................................................. - 42 -
f) Le recueil d’informations aux points de vente ..................................................................... - 42 -
g) Le suivi de l’activité commerciale ........................................................................................ - 43 -
C. L’argumentaire de vente : ............................................................................................................ - 43 -
1. Trois types d’argumentaires de vente : .................................................................................... - 43 -
2. Les composantes de l’argumentaire de vente .......................................................................... - 44 -
3. Logiciels : ................................................................................................................................. - 44 -
VI. L’entretien................................................................................................................- 45 -
A. La préparation : ............................................................................................................................ - 45 -
B. Le déroulement : .......................................................................................................................... - 45 -
1. Entrée en matière ou la phase de mise en situation ................................................................. - 45 -
2. Découverte des besoins ou la phase d’identification et de diagnostic ...................................... - 45 -
3. Argumentation ou la phase de proposition: ............................................................................. - 47 -
4. Réponse aux objections ou la phase de valorisation : ............................................................... - 47 -
5. Conclusion et la phase de consolidation : ................................................................................. - 48 -
6. Suivi : ....................................................................................................................................... - 48 -
CONCLUSION PREMIÈRE PARTIE ................................................................................... - 49 -

INTRODUCTION DEUXIÈME PARTIE .............................................................................. - 51 -
VII. Le produit hôtelier et ses spécificités.........................................................................- 52 -
- 100 -
A. Le marché de l’hôtellerie en France :............................................................................................ - 52 -

B. Le marché de l’hôtellerie d’affaires en France : ............................................................................ - 52 -
C. Exemple Meeting@Novotel ACCOR ............................................................................................. - 54 -
D. La spécificité du produit hôtelier : ................................................................................................ - 54 -
VIII. Les cadres de la négociation en hôtellerie..................................................................- 56 -

A. Dans quel contexte ? .................................................................................................................... - 56 -
1. Entretien à deux :..................................................................................................................... - 56 -
2. Entretien à plusieurs : .............................................................................................................. - 56 -
3. Avec rendez-vous : ................................................................................................................... - 56 -
B. Les canaux de communication : ................................................................................................... - 56 -
1. Par téléphone : ........................................................................................................................ - 56 -
2. En face à face : ......................................................................................................................... - 57 -
3. Par e-mail : .............................................................................................................................. - 57 -
C. Le lieu : ........................................................................................................................................ - 57 -
1. A l’hôtel : ................................................................................................................................. - 57 -
2. Chez le client : .......................................................................................................................... - 57 -
D. Quelles situations ? ...................................................................................................................... - 57 -
1. Locations de salons : ................................................................................................................ - 58 -
2. Journée d’étude : ..................................................................................................................... - 58 -
3. Séminaire résidentiel : ............................................................................................................. - 58 -
4. Séminaire semi-résidentiel : ..................................................................................................... - 58 -
5. Sur-mesure/banqueting : ......................................................................................................... - 58 -
6. Offres sport professionnel : ..................................................................................................... - 58 -
7. Show-room : ............................................................................................................................ - 59 -
8. Pauses : ................................................................................................................................... - 59 -
9. Café d’accueil : ......................................................................................................................... - 59 -
IX. Les chargés de clientèle en hôtellerie ........................................................................- 60 -

A. Parcours scolaire : ........................................................................................................................ - 60 -
B. Formation : .................................................................................................................................. - 60 -
C. Recrutement : .............................................................................................................................. - 60 -
1. Définition du poste à pourvoir : ............................................................................................... - 61 -
2. Recherche : .............................................................................................................................. - 61 -
3. Sélection des candidats : .......................................................................................................... - 61 -
4. Intégration : ............................................................................................................................. - 61 -
D. Rémunération : ............................................................................................................................ - 62 -
E. Commerciaux internes et externes : ............................................................................................. - 62 -
F. L’organisation des services commerciaux en hôtellerie : .............................................................. - 62 -
G. Relations avec les autres services : ............................................................................................... - 64 -
X. Les clients en hôtellerie ................................................................................................- 65 -

A. Avec qui on négocie ? .................................................................................................................. - 65 -
1. Les entreprises : ....................................................................................................................... - 65 -
2. Les associations : ..................................................................................................................... - 65 -
3. Les organismes de formation : ................................................................................................. - 65 -
4. Les particuliers : ....................................................................................................................... - 65 -
5. Les groupes tourisme : ............................................................................................................. - 65 -
6. Les intermédiaires :.................................................................................................................. - 66 -
B. Quelles typologies ? ..................................................................................................................... - 66 -
C. Les pouvoirs des clients : .............................................................................................................. - 66 -
- 101 -
XI. Les outils des commerciaux en hôtellerie ..................................................................- 67 -

A. Le guide d’entretien commercial : ................................................................................................ - 67 -
B. Le devis : ...................................................................................................................................... - 68 -
C. La proposition commerciale : ....................................................................................................... - 69 -
D. La brochure commerciale : ........................................................................................................... - 69 -
E. E-mailing : .................................................................................................................................... - 69 -
F. Logiciels : ..................................................................................................................................... - 69 -
XII. Les entretiens de négociation en hôtellerie ...............................................................- 70 -

A. Préparation : ................................................................................................................................ - 70 -
1. Matrice des objectifs :.............................................................................................................. - 70 -
2. Le groupe Accor définit six étapes : .......................................................................................... - 70 -
B. Déroulement : .............................................................................................................................. - 71 -
1. Accor répertorie cinq règles d’or : ............................................................................................ - 71 -
2. La méthode CAP :..................................................................................................................... - 71 -
3. La MESORE : ............................................................................................................................ - 72 -
4. Les pièges des acheteurs : ........................................................................................................ - 72 -
a) La dévalorisation : ............................................................................................................... - 72 -
b) La menace : ......................................................................................................................... - 72 -
c) L’urgence : ........................................................................................................................... - 73 -
d) L’effet Columbo : ................................................................................................................. - 73 -
5. La présentation du prix : .......................................................................................................... - 73 -
C. Suivi : ........................................................................................................................................... - 74 -
CONCLUSION DEUXIÈME PARTIE .................................................................................. - 75 -

CONCLUSION GÉNÉRALE ............................................................................................... - 76 -
TABLE DES ANNEXES .................................................................................................... - 77 -
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ - 97 -
TABLE DES MATIÈRES ................................................................................................... - 99 -
- 102 -
RÉSUMÉ
Ce projet tutoré traite du service commercial et plus précisément des pratiques de
négociation. J’ai choisi ce thème car c’est un métier qui m’attire et la négociation représente
une part importante. Pour réaliser mes recherches, j’ai utilisé des ouvrages réalisés par des
professionnels de la vente, des professeurs ou grands chercheurs. De plus, j’ai mené plusieurs
entretiens semi-directifs chez des chargées de clientèle de Novotel. Mon projet traite des
points suivants : les cadres, les méthodes existantes, les typologies de vendeurs et de clients,
les outils, le déroulement d’un entretien de vente en négociation en générale. Ensuite, j’ai
traité des pratiques de négociation appliquées à l’hôtellerie. Vous y retrouverez les spécificités
du produit hôtelier, les cadres de la négociation en hôtellerie, les caractéristiques de chargés
de clientèle hôtel, les typologies de clients, les documents commerciaux et l’entretien de
négociation en hôtellerie. J’ai voulu montré en quoi les pratiques de négociation sont
spécifiques en hôtellerie. Vous trouverez ici un début de réponse car c’est un sujet très vaste.
This project deals with sales department and more exactly practices of negotiation. I
choose this subject because it is the profession that attracts me and the negotiation represents
an important part. To realize my searches, I used work made by sales professionals, professors
and great researchers. Furthermore, I led several semi-directives conversations to account
sellers of Novotel. My project processes the following points: frames, existing methods,
typologies of salesmen and customers, tools, progress of an interview of a sale in negotiation
generally. Then, I treated practices of negotiation applied to the hotel business. You will find
the specificities of the hotel product, the frames of the negotiation in hotel business, the
characteristics of a sales representative, the typologies of customers, the commercial
documents and the interview of negotiation in hotel business. You will find here a beginning
of answers, because it is a very vast subject.
Mots-clés :
-Service commercial
-Négociation
-Pratiques commerciales
-Typologies
- 103 -

Le Service Commercial Dans L'hôtellerie

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LES PRATIQUES DE NEGOCIATION

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE LE MIRAIL

DÉPARTEMENT TOURISME ET INDUSTRIES DE L’ACCUEIL

LICENCE PROFESSIONNELLE HÔTELLERIE TOURISME

Unité d’enseignement n°20 : Projet Tutoré

LE SERVICE COMMERCIAL EN HÔTELLERIE

LES PRATIQUES DE NÉGOCIATION

Année Universitaire : Sous la direction de :

2008-2009 Yves CINOTTI

« La négociation nous permet d’obtenir ce que

Harvard Law School (Program on Negotiation)

Je souhaite exprimer mes sincères remerciements à Monsieur CINOTTI, pour ses

CONCLUSION PREMIÈRE PARTIE ................................................................................... - 49 -

CONCLUSION DEUXIÈME PARTIE .................................................................................. - 75 -

D ans le cadre de ma licence professionnelle Hôtellerie-Restauration, l’unité

Tout d’abord, j’ai pu rencontrer des professionnels de l’hôtellerie disponibles et passionnés.

Ensuite, la méthodologie à mener pour ce projet et sa rédaction en quelques mois m’ont

Ma problématique est : En quoi les pratiques de négociation sont-elles spécifiques en

J’ai commencé par poser des hypothèses de recherche :

En deuxième partie, je suivrais cette trame mais appliquée à l’hôtellerie. J’examinerais

J’aurais pu traiter dans ce projet tutoré de toutes les méthodologies existantes en

LES PRATIQUES DE NÉGOCIATION

INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE

La place de la négociation au sein des relations interpersonnelles n’est plus à

I. Les cadres de la négociation

A. Dans quel contexte ?

1. Un entretien avec une seule personne :

B. Les canaux de communication

De plus, plusieurs canaux de communication s’offrent aux deux parties.

C’est un lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Si c’est un salon professionnel,

4. Au cours d’un repas d'affaires :

Cette circonstance inclue une forte négociation. Le commercial doit chercher à

La modification viendra principalement du client même si le commercial peut avoir la

4. L’adoption d’une innovation :

II. Les méthodes de négociation

A. Les approches normatives

D’après l’encyclopédie Larousse, le terme normative signifie « Qui émet des

1. Les méthodes classiques

a) La méthode AIDA de Goldmann :

1/ La phase d’introduction : Le vendeur éveillera l’attention.

4/Amener à l’action : Le vendeur fera acheter.

b) Méthode Learning International :

Cette société de formation en vente a distingué trois phases dans l’entretien de

1/ Introduction : c’est une phase de mise en confiance du client.

3/ Conclusion : elle permet au vendeur de remercier son client et de le fidéliser.

1/ La consultation : Cette phase regroupe l’introduction et la découverte. Elle consiste

2/ La confrontation ou l’influence : Il s’agit de proposer, discuter, argumenter. Les

Il distingue six phases dans l’entretien de vente 10:

1/ L’engagement de la conversation : Cette phase sert à se faire connaître quand on est

2. Méthodes issues de théories et modèles de la communication :

Ces méthodes sont l’analyse transactionnelle et la programmation neuro-linguistique,

Il existe deux principaux concepts :

2/ Les positions de vie : Ce concept est la manière d’appréhender l’autre et de cerner la

b) PNL (programmation neuro-linguistique) :

La programmation neuro-linguistique a été développée par deux américains : Richard

1/ Le mode auditif avec les composantes sonores.

3. Méthode de négociation raisonnée :

1/ Traiter séparément les questions de personnes et le différend.

2/ Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions.

3/ Imaginer un grand éventail de solutions avant de prendre une décision.

4/ Exiger que le résultat repose sur des critères objectifs.

Limite : La méthode de négociation raisonnée est plus utilisée pour la préparation de la

B. Méthode 2 : Approches descriptives