Introduction

Dans le contexte très concurrentiel dans lequel baigne les PME et multinationales ces organisations
se voient obligés de s’orienter vers des concepts tout en se singularisant.

En effet, ceux-ci leur permettront d’accroitre ou de conforter leur compétitivité. C’est dans cette
mesure qu’elles adoptent des politiques qui les aideront à déterminer leur feuille de route.

De plus, ces entreprises se veulent de plus en plus stratèges et adoptent des techniques pour mener
à bien leurs objectifs. Il faudrait alors lever l’équivoque entre ces deux notions : Que représente la
politique pour une entreprise ? Et de quelle importance est –elle ? Quelle position occupe les
stratégies face à la politique de l’entreprise ? Quelle est la différence fondamentale entre la politique
d’entreprise et la stratégie d’entreprise ?

Chapitre 1 : La Politique d’entreprise

Section 1 : Définitions et concepts de la politique.
1-1 : La politique
● La politique en son sens plus large, celui de civilité ou Politikos, indique le cadre général d'une
société organisée et développée ;

● Plus précisément, la politique, au sens de Politeia, renvoie à la constitution et concerne donc la

structure et le fonctionnement (méthodique, théorique et pratique) d'une communauté, d'une
société, d'un groupe social.

● Dans une acception beaucoup plus restreinte, la politique, au sens de Politikè, ou d'art politique se
réfère à la pratique du pouvoir, soit donc aux luttes de pouvoir et de représentativité entre des
hommes et femmes de pouvoir, et aux différents partis politiques auxquels ils peuvent appartenir,
tout comme à la gestion de ce même pouvoir ;

● La politique est le plus souvent assortie d'une épithète qui détermine sa définition : on va parler de
stratégie politique par exemple pour expliquer comment elle se situe dans une perception
combinatoire et planifiée de nature à lui faire atteindre ses objectifs.

● La politique est un ensemble de décisions et de règles de conduites adoptées à l’avance pour une
certaine période de temps, en vue d’atteindre un certains nombres d’objectifs généraux.C’est dans
ce cas par exemple que l’on parle de politique de marketing-mix, politique de formation, politique
d’emploi etc. Ces politiques pour leur réalisation, vont utiliser trois types de décisions : les décisions
de gestions courantes, les décisions stratégiques et les décisions socio-administratives.

1-2 : L’entreprise
Une entreprise est une organisation ou une unité institutionnelle, mue par un projet décliné en
stratégies ou en politiques, dont l’objectif est de produire et de fournir des biens ou des services à
destination d'un ensemble de clients ou usagers.

Pour ce faire, une entreprise fait appel, mobilise et consomme des ressources (matérielles,
humaines, financières, immatérielles et informationnelles) ce qui la conduit à devoir coordonner des
fonctions (fonction d'achat, fonction commerciale, fonction informatique).
Elle exerce son activité dans le cadre d'un contexte précis auquel elle doit s'adapter : un
environnement plus ou moins concurrentiel, une filière technico-économique caractérisée par un
état de l'art, un cadre socio-culturel et réglementaire spécifique. Elle peut se donner comme objectif
de dégager un certain niveau de rentabilité, plus ou moins élevé.

1-3 : Politique d’entreprise

La politique d’entreprise représente ses objectifs, sa vision, ses attentes, et détermine son
fonctionnement, elle permet d’orienter l’entreprise et de ce fait, la singularise. Les politiques en
entreprise sont fixées de façon globales et spécifiques.

1-3-1 : Politique Générale ou globale

1-3-2 : Politique spécifiques.

1-4 : Elaboration d’une politique d’entreprise

1-4-1 : Planification : Une fois prise la décision de se lancer dans l’élaboration d’une politique, le
succès dépend de la bonne préparation:

- Définir les responsabilités des décideurs;

- Définir qui doit être impliqué et comment Les parties prenantes sont des individus, des
communautés, des groupes et d’autres entités, qui sont touchés par la politique élaborée ou
qui influencent (facilitent ou entravent) sa conception et sa mise en œuvre. Leur sélection et
la définition du rôle qu’elles devraient jouer dans l’élaboration de la politique revêtent une
importance cruciale aux fins de la qualité, de l’acceptation et de l’utilité de la politique ;
- Formuler les stratégies et les politiques
- Etablir les règles d’engagement ;
- Rédiger les plans de travail, les calendriers
- Formuler les moyens que nous allons mettre en œuvre pour la réalisation de nos activités.
(hommes, matériels, les budgets…)

1-4-2 : Analyse de l'environnement :

- Il est impératif de disposer d’informations et de données valables et fiables sur une série de
matières pour impliquer de façon significative les parties prenantes dans les débats.
- Il convient au début de rassembler et d’examiner les informations existantes, d’entreprendre
des études et de collecter des données sur notre domaine d’activité.

Section 2 : Les différents types de politiques

2-1 : La politique générale de l’entreprise
2.1 définition

La politique générale d'une entreprise est définie par les dirigeants de l'entreprise et elle traduit les
intentions durables de l'entreprise concernant la nature de son activité, de son métier de base, et
concernant également la nature des relations de l'entreprise avec les principaux acteurs internes
(personnels et leurs représentants) et externes (fournisseurs, clients, actionnaires, concurrents…).

La politique générale de l'entreprise est un ensemble de principes, de normes, de comportement,

qui sont émis par les détenteurs du pouvoir et qui s'impose à tous les opérateurs de l'entreprise.
La politique générale oriente les décisions prises dans l'entreprise dans le domaine stratégique.
La politique générale comporte entre autres 2 éléments principaux :
- la définition de l'organisation de l'entreprise au travers la mise en place de la structure de
l'entreprise et au travers la mise en œuvre d'un mode de direction ;

- la recherche de la maîtrise de l'avenir de l'entreprise ; notamment par la mise en œuvre d'une

démarche planificatrice grâce à la méthode des scénarios et grâce au contrôle interne.

1.2 Quelques politiques générales d’entreprise 

 Politique de formation

« C'est un ensemble d'actions, de moyen, de techniques et de support planifiés à l'aide desquels les
salariés sont incités à améliorer leurs connaissances, leurs comportements leurs attitudes et leurs
habilités et leurs capacité mentales, nécessaires à la fois pour atteindre les objectifs de l'organisation
et des objectifs personnels ou sociaux, pour s'adapter à leur environnement et pour accomplir de
façon adéquate leurs tache actuelles et futures »

La formation consiste à enseigner à un employé les connaissances et les compétences nécessaires à

l'exécution de ses fonctions courantes. La formation professionnelle est généralement adoptée pour
des personnes exerçant déjà une activité professionnelle, et souhaitant accroître leurs compétences

Autres appellations de la formation :

· Développement individuel ;

· Perfectionnement ;

· Apprentissage ;

· Training ;

 Politique de recrutement Gérer l’emploi dans l’entreprise comprend trois dimensions

complémentaires. La première concerne les formes d’emplois les mieux adaptées aux
caractéristiques de l’entreprise. La deuxième est de nature quantitative et concerne le volume
des emplois nécessaires. La troisième est qualitative et renvoie à la question des besoins de
l’entreprise en compétence de l’entreprise.

1.2.1 la politique commerciale La politique commerciale désigne l’ensemble des décisions prises
ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de l’entreprise. Elle fixe les
objectifs à atteindre par la politique de communication (choix du type de publicité, promotion,
marketing direct, relations publiques, etc.). Elle fixe aussi la politique de distribution (choix du réseau
et des canaux de distribution, force de vente). Ainsi, en définissant sa politique commerciale,
l’entreprise fixe clairement les moyens et les règles qu’elle compte mettre en œuvre :  Les marchés
cibles, les produits, la politique de vente, les canaux de vente, les typologies de clients à approcher, la
politique de marque…  La force de vente, les secteurs commerciaux, les actions commerciales à
entreprendre, les méthodes de vente, l’argumentation commerciale…  Les objectifs à fixer par pans
de marché, l’organisation commerciale, les moyens de contrôle et de pilotage…  La politique
tarifaire, les budgets commerciaux, le logique marketing associé aux différents canaux de vente ou
produits, la politique promotionnelle…  La rémunération commerciale…

1.2.2. La politique marketing La politique de marketing dépend d'une analyse fine des marchés, des
produits, des prix et des concurrents. Il s'agit d'établir des diagnostics par rapport aux principaux
adversaires, ceci va mettre en valeur l'intérêt des différents marchés ou segments des marchés les
uns par rapport aux autres. Les points qui sont pris en compte ici sont : La politique de produit La
politique de prix La politique de communication La politique de distribution

1.2.3 La politique de recherche et de développement

Elle sera plus ou moins importante suivant le degré de complexité technologique de l'entreprise et
de sa dimension. Là encore les situations les plus diverses peuvent exister ; on peut faire une
recherche systématique et définir des produits nouveaux puis assurer son développement par
l'exploitation de ses produits.

1.2.4 La politique de production

Elle va jouer un rôle déterminant ; il y a trois types de production pour l’organisation de la production
:

La production connue, la production de masse où la conception même a une grande importance pour
faire jouer à plein l'effet d'échelle, l'effet d'expérience .

La production des séries plus limitées demandant des équipements ou matériels plus ou moins
sophistiqués ;

La fabrication à la demande sur devis préalable qu'organise sa production « aux mesures » de la

demande qui en est faite.

1.2.5 La politique des ressources humaines

La première tâche de tout groupe humain est de restructurer pour être le plus efficace possible. Il
importe qu'à tout niveau qu'il existe des hommes capables de faire face à un risque. Les dirigeants du
groupe doivent utiliser des types des méthodes de direction qui peuvent être plus ou moins efficaces
« le climat de l'entreprise va être donné par la façon dont les gens sont menés, rémunérés »
l'ensemble de ces mesures va constituer la politique humaine.

1.2.6 Politique d’approvisionnement et de stock

De plus en plus la rigueur fait apparaître la nécessité des choix précis sur trois facteurs, à savoir :

Le volume ;

Le montant ;

La rotation de stock souhaité.

On lie la politique d'approvisionnement à celle de stock pour avoir un volume de matières premières
suffisantes mais pas trop. Là, on détermine le volume des stocks, les prévisions d'achat, les cadences
de livraison, etc.

Les entreprises doivent mettre en place une politique d’approvisionnement pour savoir quand
demander un approvisionnement et quelle quantité demander afin de se rapprocher du nombre de
commande optimale calculée.

1.2.7 Politique financière

Toute décision :
De renouveler les moyens existants devenus inutilisables ou d'assurer la maintenance des moyens
actuels ;

De perfectionner les moyens actuels pour le rendre plus performants ;

D'acquérir des moyens nouveaux, requiert une politique prévisionnelle en matière des finances, or il
est impératif en gestion financière orthodoxe que tout emploi log (investissement) soit financé par
les capitaux permanents (ressources longues), ainsi nous remarquons qu'il y a nécessité de
déterminer le montant exact de l'investissement et de calculer la rentabilité du projet pour s'assurer
que celle-ci est supérieure au coût des capitaux engagés.

Les principales composantes de la politique financière sont :

— l’identification des besoins de financement et leur minimisation ;

— la recherche des ressources financières au moindre coût et à risque supportable ;

— l’équilibrage des ressources entre elles et avec les emplois de fonds ;

— la décision d’investissement et la recherche des gains maximaux ;

— la décision de distribuer des revenus aux associés ;

— la gestion des risques d’investissement et de financement ;

— la prévision et la planification financière ;

— l’optimisation de la valeur de la firme.

Chapitre 2 : Stratégie d’entreprise I. Définitions

1. Stratégie Du grec « stratos » qui signifie armée et ageîn signifiant conduire, la stratégie est pour les
militaires l’art de coordonner l’action de l’ensemble des forces de la nation pour conduire une
guerre, gérer une crise ou préserver la paix. Le mot stratégie peut ainsi se définir comme l’ensemble
des choix d’actions coordonnées, implicites ou explicites, d’opérations de ruse, de manœuvre habiles
et d’allocation de ressources, afin d’atteindre des objectifs globaux et fondamentaux à long terme.
Notons que ce terme est souvent utilisé de manière abusive, à la place d’autres termes qui seraient
plus appropriés : manœuvre, méthode, plan, plan d’action, programme, tactique, politique… Exemple
: la stratégie électorale, la stratégie gouvernementale, le jeu de stratégie (échecs, poker, etc.)

2. Stratégie d’entreprise : Elle se présente d’abord comme le choix des moyens les plus appropriés
pour atteindre un objectif fixé.

Autrement dit, la stratégie d’une entreprise est l’orientation de ses activités à moyen et long terme,
l’orientation de toutes ses actions menées afin d’atteindre un objectif donné. Il s’agit d’un processus
de décisions et d’actions délibérées et anticipatives, à travers lequel l’entreprise définit ses priorités,
oriente ses forces, alloue et réalloue ses ressources rares. D’un point de vue pratique, la stratégie se
structure autour de trois(3) dimensions principales : la décision, la finalité et le temps. La stratégie
c’est tout simplement rendre possible ce qui est nécessaire.

3. Objectif d’une stratégie d’entreprise : L’objectif principal de la stratégie est de permettre à

l’entreprise de définir sa marche de conduite pour atteindre des objectifs. Elle consiste également à
obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources et compétences de
l’organisation dans un environnement changeant, pour répondre aux besoins du marché et aux
attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, financeurs...). La stratégie
permet à l’entreprise de mener victorieusement la conquête concurrentielle de ses marchés et
d’engager fortement son avenir. Sans stratégie l’entreprise ne sait pas où elle va, c’est comme si elle
n’a pas de plan.

 La stratégie donne une orientation La fonction essentielle de la stratégie est de servir de boussole
à une organisation pour qu’elle maintienne son cap dans son environnement. (Où devons-nous
aller ?)

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 La stratégie concentre les efforts : Elle favorise la coordination des activités. Sans elle on risque de
tomber dans le chaos, tout le monde allant dans directions différentes. (Qui a fait quoi ?)

 La stratégie est source de cohérence Elle sert à simplifier et à appréhender le monde de

l’entreprise. En cela, elle facilite l’action (Que devons-nous faire ?)

 La stratégie définit l’organisation Elle constitue pour les gens un moyen pratique de comprendre
leur entreprise et de la distinguer des autres (Qui sont-nous ? Quelle est notre mission ?) 4.
Elaboration d’une stratégie d’entreprise

L'élaboration d'une modélisation concernant les bases du raisonnement stratégique n'est pas chose
aisée. L'école de Harvard nous propose une démarche classique décomposée en trois phases :

1. Réflexion. 2. Formulation. 3. Action.

-- La phase de réflexion se caractérise par un diagnostic de la situation de l'entreprise aussi bien sur
le plan interne que sur le plan externe. Généralement l'entreprise fera réaliser un « audit stratégique
». Le rôle de cet « audit » consistera à mettre en évidence les grandes tendances environnementales
et à faire ressortir les opportunités et les menaces. Il s'agit en quelque sorte d'anticiper l'impact
éventuel de ces grandes tendances.

Cette phase de réflexion est également l'occasion pour l'entreprise de faire un bilan de ses faiblesses
de et de ses atouts. Par exemple, une entreprise peut disposer d'un bon outil de production et d'un
réseau commercial satisfaisant mais souffrir d'une mauvaise image de marque ou d'une assise
financière insuffisante.

-- La phase de formulation stratégique à proprement parler représente le résultat de la

confrontation entre les contraintes, les menaces, et les possibilités environnementales. Les dirigeants
identifient alors les options stratégiques, les sélectionnent et déterminent les priorités. Il pourra
s'agir par exemple d'une stratégie d'internationalisation impliquant la nécessité d'innover et de
s'adapter aux besoins locaux.

-- La phase d'action se caractérise par la mise en œuvre des options retenues et par le contrôle de
l'atteinte des objectifs.

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5. Les niveaux de la stratégie et les domaines d’activités stratégiques

Dans l’entreprise, il est possible de cerner trois niveaux de stratégie avec des responsabilités et des
autorités distinctes.

5.1 La stratégie générale ou corporate :

La stratégie générale ou globale correspond au choix par les dirigeants des domaines d’activité de
l’entreprise et des allocations de ressources entre les domaines d’activité. Les caractéristiques de la
stratégie générale dictent les caractéristiques de l’organisation.

5.2 La stratégie d’activité ou business :

Dans une entreprise multi-activités, chaque domaine d’activité stratégique (DAS) est considéré
comme un centre de profits qui poursuit une stratégie propre au sein de la stratégie globale. La
stratégie d’activité sur un marché particulier ou un segment particulier du marché vise à créer, à
développer ou à conserver un avantage concurrentiel sur ce marché.

5.3 La stratégie fonctionnelle :

La stratégie fonctionnelle est une stratégie appliquée à une fonction au sein de la stratégie globale
(production, finance, GRH, marketing…).

II. Les différents types de stratégie d’entreprise 1. Les stratégies intersectorielles

1.1 La stratégie de spécialisation : Définition et formes de la spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste « à maintenir l’entreprise dans un seul domaine ou secteur

d’activités pour y développer et exploiter des compétences spécifiques, sans chercher à y adjoindre
de nouvelles activités». La spécialisation peut prendre différentes formes, il peut s’agir, par exemple :

- d’exploiter la maîtrise d’une technologie particulière

- de répondre aux besoins d’une catégorie de clients se concentrant sur un segment particulier de
demande On parle alors de stratégie interstitielle, c’est à dire destinée à occuper un interstice du
marché en termes de produit ou de clientèle. Lorsqu’il s’agit d’un produit particulier, on emploiera le
terme de stratégie de niche, dans le cas d’une clientèle spécifique, on utilisera le terme stratégie de
créneau.

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- de proposer un produit standard à différents types de clients

- de se désengager ou d’abandonner des activités déficitaires.

1.2 La stratégie de différenciation

 La différenciation des produits

La différenciation est une politique de l’entreprise qui consiste à singulariser ses produits pour les
distinguer de ceux des concurrents. Elle permet :

- d’orienter l’achat du consommateur vers les produits de l’entreprise grâce à leur image de marque
ou à leurs caractères spécifiques.

- d’inciter le consommateur à acheter des biens en leur conférant des attraits particuliers que ne
possèdent pas ceux des concurrents.

- de conférer à l’entreprise un pouvoir de monopole puisqu’elle est la seule à produire le bien

différencié.
 On peut dire que les stratégies de différenciation de l’entreprise permettent à l’entreprise d’élargir
ses marchés, d’accroître ses parts de marché et d’améliorer sa rentabilité, ce qui lui fournit les
moyens financiers de sa croissance future. 1.3 La stratégie de diversification

Définition et formes de diversification

Se diversifier consiste pour une entreprise « à se lancer dans des activités nouvelles pour elle, qu’il
s’agisse de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés ». Il s’agit d’une stratégie qui peut revêtir
des formes multiples, d’où de nombreux essais de typologie. Par exemple, si l’on caractérise un
domaine d’activité initial par un produit, un marché et une technologie, les changements apportés à
l’un ou plusieurs des termes de cette combinaison, conduisent à distinguer :

- la diversification horizontale : se lancer dans des produits nouveaux, à technologie identique ou

non, pour une même base de clientèle.

- la diversification concentrique : les produits nouveaux, à technologie identique ou non, s’adressent

à des clients nouveaux pour l’entreprise.

- la diversification hétérogène ou congloméra le : le produit, le marché et la technologie sont

simultanément nouveaux pour l’entreprise.

Dans le même ordre d’idées, la diversification peut correspondre à un simple placement de

ressources disponibles, à un redéploiement lorsque l’activité initiale n’offre plus de perspectives de
développement suffisantes, ou constituer une nécessité pour la survie lorsque l’entreprise est mal
positionnée.

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2. Les stratégies inter-entreprises

2.1 Les stratégies d’impartition

Deux ou plusieurs entreprises peuvent, tout en demeurant juridiquement autonomes, s’associer en

vue d’atteindre trois objectifs principaux : réaliser des actions communes, se spécialiser dans
certaines activités ou entreprendre une nouvelle activité. Les accords inter-entreprises, les
Groupements d’Intérêt Economiques (GIE), les filiales constituent les principales modalités
d’association de firmes complémentaires ou concurrentes. 2.1.1 Les accords inter-entreprises

Le partenariat inter-entreprises est fondé sur des contrats à moyen terme fixant les modalités dans
le cadre desquelles s’effectuent un grand nombre de transactions successives. L’accord constitue
donc un cadre permanent pour la réalisation d’actions conjointes : ainsi Moulinex, le spécialiste
français du petit électroménager, a signé en juillet 2000 un accord de distribution avec le groupe
coréen Samsung. Les formes que peuvent prendre ces accords sont très diverses. On parle de sous-
traitance, de concession, de franchise ou encore d’externalisation.

La sous-traitance

La sous-traitance est définie « comme la délégation de services ou de fabrications de composants de

produits ». La concession

La concession est un contrat par lequel une entreprise appelée concédant s’engage à approvisionner
son concessionnaire en produits de sa marque et à lui apporter une assistance technique (formation,
fourniture de logiciels...) en contrepartie des obligations souscrites par le concessionnaire (respecter
des quotas de vente, assurer le service après- vente, participer aux actions promotionnelles, se
conformer au cahier des charges). Généralement, la concession confère un monopole géographique
au concessionnaire qui est le seul représentant de l’entreprise dans une zone délimitée par le
concédant. La concession est un procédé très employé pour constituer un réseau de distribution
homogène, pratiquant une politique commune, bien que les divers distributeurs soient
juridiquement indépendants.

La franchise

La franchise est un contrat liant durablement un franchiseur à des franchisés. Le franchiseur fournit
les approvisionnements, la marque, réalise les actions commerciales (publicité, promotion) et
procure une assistance (formation, conseils, installations) à ses franchisés en échange d’une
redevance proportionnelle aux ventes réalisées. Le franchisé apporte le capital nécessaire
(financement des locaux et des installations) et son activité (exploitation commerciale). Pour le
franchiseur, c’est un moyen d’accélérer la croissance de son entreprise en créant très rapidement un
réseau de vente ou de prestation de services desservant la clientèle potentielle sans apport de
capitaux. La franchise améliore également la rentabilité des capitaux investis grâce à l’étalement des
coûts fixes sur des ventes plus importantes et aux redevances payées par les franchisés.

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Les franchises sont très répandues dans la grande distribution (supermarchés et hypermarchés à
l’enseigne de marques diverses comme Carrefour), dans les prestations de services (chaînes de
restauration, chaînes hôtelières) et dans la distribution de produits de marques dans des boutiques
spécialisées (Chocolateries Leonidas, vêtement Rodier...).

L’externalisation

Beaucoup d’entreprises, dans le cadre de stratégies de recentrage sur leur métier principal, tendent
à abandonner à des tiers de nombreuses activités auxiliaires comme l’entretien des locaux, le
gardiennage, la restauration du personnel, les traitements informatiques (on parle de sociétés
d’infogérance), l’impression de leurs documents comptables et commerciaux. Il s’agit alors de
stratégies d’externalisation de leurs activités annexes. Elles s’accompagnent fréquemment de
délocalisation des activités confiées aux entreprises prestataires, parfois à l’étranger, et de
l’utilisation de travail à distance (télétravail), l’entreprise étant reliée à ses partenaires extérieurs par
des réseaux informatiques et de télécommunications.

2.1.2 Le Groupement d’Intérêt Economique (GIE)

Le Groupement d’Intérêt Economique (GIE) résulte d’un accord par lequel deux ou plusieurs
entreprises décident de rassembler des moyens dans une personne morale nouvelle, intermédiaire
entre la société et l’association, en vue d’actions communes (recherche développement, fabrication,
logistique, commercialisation...). C’est ainsi que les constructeurs aéronautiques européens ont créé
le GIE Airbus-Industrie pour la conception, la fabrication, et la commercialisation des avions Airbus.
Le GIE ne réalise pas de bénéfices, car il redistribue aux sociétés qui le constituent une quote- part de
ses résultats en fonction des transactions réalisées avec chacune d’elles (Airbus Industrie reverse ses
résultats à l’Aérospatiale, British Aerospace, Beinz- Daimler, ...)

2.1.3 Les filiales communes

Lorsqu’une société possède une part significative (plus de 50%) du capital d’une autre société, cette
dernière constitue une filiale de la première qui porte le nom de société mère. Lorsque le capital
détenu est compris entre 10 et 50%, il s’agit d’une participation. La filiale peut être utilisée par des
entreprises désireuses de réaliser en commun certaines activités. Elles créent une filiale commune au
capital de laquelle chacune des deux sociétés mères souscrit pour partie, souvent à parts égales
(filiale 50% - 50%). Elles apportent les actifs nécessaires (matériels), les techniques (brevets) et le
personnel de direction et d’encadrement. Les filiales communes sont courantes dans les branches
nécessitant la réunion de connaissances spécialisées complémentaires et dans lesquelles les
innovations techniques sont fréquentes : automobile, électronique, chimie, pharmacie....

Exemple : Renault et PSA, associés à 50 - 50 dans la Française de Mécanique qui, à Douvrin,

fabrique les pièces de moteurs et de fonderie, équipent leurs Citroën XM, Peugeot 605, Renault
Safrane et Espace du même moteur V6.

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2.2 Les stratégies d’intégration

La stratégie d’intégration consiste pour une entreprise à prendre en charge des opérations en amont,
latérales (activités périphériques : sociétés de crédit) ou en aval d’une position d’origine dans la
chaîne de fabrication et de commercialisation d’un produit.

On parle d’intégration en aval lorsque l’entreprise s’investit dans des stades plus poussés
d’élaboration ou de distribution, en faisant ce qui est jusque-là l’activité de ses clients, et
d’intégration amont, lorsqu’il s’agit d’absorber l’activité des fournisseurs. Lorsqu’elle est complète,
l’intégration correspond à une stratégie de filière. 3. La stratégie Internationale

Dans un nombre croissant de secteurs, l’environnement de l’entreprise doit s’adapter dans une
perspective internationale. La chute des coûts de transactions liée au Libre Echange, l’agressivité des
concurrents ne se limitant plus à leur marché national, la constitution d’espaces économiques tels
que l’Union Européenne ou l’Accord de Libre Echange Nord-Américain (ALENA) ont conduit à une
augmentation rapide des échanges, donc de la concurrence internationale. Qu’elle souhaite ou non
se développer vers l’étranger, l’entreprise va devoir prendre en considération l’international dans la
définition de sa stratégie, et cela quelle que soit sa taille. Internationaliser ses activités constitue une
rupture dans le processus de développement d’une entreprise. Confrontée à de nouvelles pratiques,
à des cadres légaux différents, à l’instabilité des taux de change, l’entreprise va devoir mobiliser des
ressources nouvelles et expérimenter des solutions différentes, bref mettre en œuvre un processus
d’apprentissage coûteux en ressources, et non sans risques. Nombre d’entreprises se recentrent
d’ailleurs sur leur marché national après une expérience malheureuse à l’étranger.

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Thème 2 : Différence fondamentale et quelques exemples Chapitre 1 : Différence fondamentale

entre politique et stratégie d’entreprise

Stratégie et politique, deux fonctions souvent mêlées, portées ensemble par des personnes qui, si
elles finissent par les confondre, induisent ainsi des positionnements complexes, des orientations
peu claires, mal perçues en interne comme en externe, générant ainsi des déperditions d'énergies.
La stratégie représente le monde de l'action : le stratège met en place des plans d'actions en fonction
d'objectifs qu'il a déterminés. Le rôle de la stratégie est avant tout de définir les actions, déployer les
ressources nécessaires et les optimiser afin d'atteindre ses objectifs. Le politique représente le
monde de la décision : le politique décide d'orientations sur la base des propositions du stratège,
établies elles-mêmes sur la base d'objectifs déterminés. Le politique prend ses décisions en fonction
de la Vision qu'il a des devenirs possibles de l'exploitation et des valeurs afférentes, pour lesquelles il
doit clairement prendre position. Ainsi, au sein de petites ou moyennes unités, la confusion entre
ces deux pôles pourra faire perdre la ligne conductrice des différentes stratégies choisies.

Chapitre 2 : Quelques exemples pratiques I. stratégie de spécialisation de Coca cola

Coca cola est spécialisé sur le DAS des BRSA (Boissons rafraîchissements sans alcool, la société choisit
d’avoir un profit maximum

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sur l’activité. Elle bénéficie également de son expérience et de sa place de leader sur le marché du
BRSA.

On peut considérer cette spécialisation comme une spécialisation extensive, en effet Coca-cola
a une position concurrentielle favorable et essaye de percer sur les segments d’activité en croissance.

L’entreprise se spécialise de manière géographique, elle contrôle le marché mondial en

gardant une spécialisation adaptée aux secteurs géographiques. L’implantation de la firme est
réussie partout et dans tous les continents et notamment en France.

La compagnie s’oriente vers une diversification marketing dans le DAS du BRSA, car ils
exploitent tous les segments du DAS, leur objectif étant de réaliser des économies d’échelles et de
bénéficier des effets d’expérience.

II. Les politiques du marketing mix d’Apple

1. Produit

Selon Gary Armstrong et Philip Kotler, reconnus internationalement dans le monde du marketing,
Voici comment se définit un produit :

Toute offre faite à un marché pour attirer son attention, en prendre le contrôle ou inviter à sa
consommation pour satisfaire un désir ou besoin.

 C’est Apple qui a réellement lancé le système de stockage et achat de musique en ligne  Leader de
la téléphonie mobile de 3ème et 4ème génération, c’est par une simplification extrême de ses
produits qu’il a conquis ce marché (comme il l’avait déjà fait avec l’iMac ou l’iPod)  Tous ses
produits sont de finition irréprochable et très design  Le produit véhicule une image de mode. Son
propriétaire acquiert une meilleure estime de lui et est fier de montrer qu’il en possède un.

Tous ces points permettent à Apple de se rapprocher de l’industrie du Luxe.

2.Prix

Le marketing management d’Apple doit s’assurer que ses offres représentent plus qu’un simple coût.
Il faut pour cela modifier les perceptions de valeur de ses clients. Le prix est axé sur le service et
l’expertise fournie. C’est sur les bénéfices offerts, perçus et amplifiés, que l’accent est mis, par sur le
produit. Clairement, Apple n’axe pas sa concurrence sur une offre à bas prix.

Les tarifs sont élevés, puisqu’il s’agit d’un marketing de luxe. Il n’existe aucune promotion sauf pour
les étudiants mais celles-ci sont réduites.

Historiquement, les produits étaient aux même prix quelle que soit la zone géographique. Mais ces
dernières années, la pomme tend à s’adapter aux individus et à leur niveau de développement
économique.
3.Place (distribution)

En 2012, on dénombrait près de 400 Apple Store réparties dans le monde. Mais c’est aussi sur le web
et via un réseau de magasins partenaires de plus en plus large que la marque réalise ses ventes.

On peut aujourd’hui trouver ses produits à la Fnac, chez Media Markt ou encore chez Carrefour.
Apple dispose alors d’espaces dédiés dans ces enseignes. Elle y met en place son merchandising et y
crée son propre univers. Pour comparer, vous pouvez penser aux espaces de marques de luxe
comme Dyson ou Nespresso.

4.Promotion

La promotion, la communication, n’est pas souvent considéré comme l’élément le plus important du
marketing mix. Pourtant, les campagnes de communication d’Apple sont de véritables chefs-
d’œuvre. Ne fait-on pas la file dès les petites heures devant la porte d’ouverture pour être présent
pour la sortie d’un nouveau produit Apple ?

III. La politique de communication de coca cola

• Coca-Cola n’a jamais arrêté de développer sa communication à travers le monde en trouvant

toujours plus d’idées marketing, afin de continuer à être le plus grand fabricant de soda au monde.*
Coca cola pratique deux types de communication : • -communication média • -communication hors
média. La publicité télévisée la radio Affichage marketing digital Média .C'est au début des années
1950 que les publicités télévisées de Coca-Cola apparurent pour la première fois en s'appuyant sur
certaines techniques de marketing déjà existantes à la radio comme les interventions de stars de la
chanson ou de cinéma. Publicité télévisée. L’affichage est le support média le plus ancien mais aussi
le plus incontournable. On affiche désormais dans le monde entier les publicités Coca-Cola qui ont
pour but d’inciter à la consommation du produit. Des plus simples aux plus originales, affichées sur
les bus, les panneaux, les arrêts de bus ou dans les grandes surfaces, les affiches publicitaires sont
omniprésentes dans le quotidien de chacun... Les affiches publicitaires de Coca-Cola ont marqué bien
des générations par leur esthétique, leurs messages précurseurs .L’ Affichage Coca-Cola a créé son
propre site internet et ses propres pages sur les réseaux sociaux dans lesquels la firme entre en
interaction avec ses clients en proposant des jeux ou des concours par exemple. Cette stratégie
marketing vise aussi à mieux connaître le consommateur et par la suite la firme pourra mieux
adapter leur publicité en fonction des résultats obtenus.

Marketing Digital : Coca-Cola lance le premier jeu multi-joueurs en ligne 100% tunisien :
«Tnajamnimouzika» : Il s’agit d’une nouvelle application Facebook, imaginée, créée et développée
par une équipe de jeunes ingénieurs tunisiens compétents et doués en matière de solutions digitales.
Les publicités Coca-Cola sont très vite démarquées des autres publicités en utilisant des morceaux
courts et percutants chantés par des stars comme Marvin Gaye ou bien même Ray Charles qui Elles
sont diffusées sur les ondes radiophoniques à partir de 1927, une vingtaine d'années avant les
publicités télévisées qui seront par la suite privilégiées par la firme et la Radio.

CONCLUSION

L’issu de notre travail est que la politique pour une entreprise représente le socle de ces décisions et
la particularise. Les stratégies quant à elles sont les exécutantes de cette politique dans le sens où
elles constituent les moyens de la faire valoir. En clair, les stratégies sont fonction de la politique
générale de l’entreprise.
 ESAM – YAMOUSSOUKRO

2017-2018

Stratégie et politique générale d’entreprise

L’Objectif d’une stratégie d’entreprise : L’objectif principal de la stratégie est de permettre à

l’entreprise de définir sa marche de conduite pour atteindre des objectifs. Elle consiste également à
obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources et compétences de
l’organisation dans un environnement changeant, pour répondre aux besoins du marché et aux
attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, financeurs...). La stratégie
permet à l’entreprise de mener victorieusement la conquête concurrentielle de ses marchés et
d’engager fortement son avenir.

Travail à faire

1. Définir l’objectif d’une stratégie d’entreprise,

2. Présenter dans un tableau la différence fondamentale entre avantage concurrentiel interne
et externe,
3. Planification : Une fois prise la décision de se lancer dans l’élaboration d’une politique, le
succès dépend de la bonne préparation : Présenter les grandes lignes de cette planification.
4. Questions de recherche : Présenter dans un tableau la différence entre atout d’une
entreprise, facteurs clés de succès d’une entreprise et avantage concurrentiel d’une
entreprise.