Strategie de Com
Strategie de Com
de la stratégie de communication
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0.1 Le rôle de la communication
A) Missions de la comm.
La communication est une fonction transversale (sur les métiers commerciaux, RH, admin,
logistique...)
Supporter et développer la stratégie de l’entreprise.
Définit le budget
Les moyens financiers pour le budget pour la mise en œuvre des actions du plan de comm
Dans toutes actions mise en œuvre, il y a une partie évaluation, reporting, indicateur qui permet de
savoir si les résultats sont atteints et de corriger la stratégie de l’entreprise.
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Les types de communications :
Communication MARQUE/PRODUIT :
- Communication produit : les qualités du produit, met en avant le bénéfice produit, les
performances
Supports : packaging, publicité
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B) Les métiers de la comm.
Les domaines :
Les métiers :
Agence Annonceur
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Analyse diagnostic :
La stratégie de communication :
La stratégie de communication vise à choisir et mettre en œuvre les actions requises pour atteindre
les objectifs de communication. Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la
communication au regard de la stratégie de l’entreprise.
Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie
d’entreprise.
Une ligne directive d’actions précise les moyens nécessaires pour atteindre le résultat le plus
désirable et le mieux à même de résoudre les problèmes de communication mis en évidence par
l’audit (analyse de l’entreprise).
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Etape 1 : Analyse stratégique
Macro-environnement
Analyse de l’environnement ext . PESTEL
Méso-environnement
Analyse sectorielle
Secteur d’activité, marché
Analyse diagnostic
Audit interne
Analyse de l’entreprise
Stratégie, mix marketing,
politique de comm, audit
de comm, climat social
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FOCUS : PESTEL
Exemples : APPLE
Opportunité Menace
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FOCUS : SWOT
Outil de synthèse
Aide à la réalisation du diagnostic
S W O T
Force Faiblesse Opportunité Menace
Opportunité : potentiel de développement sur son marché, par rapport à son environnement externe
Menace : des changements qui peuvent avoir un impact négatif
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Ex : APPLE
Forces Faiblesses
Opportunité Menace
Vous réalisez un diagnostic (synthèse) en mettant en lumière les points clés synthétisés et
hiérarchisés dans le SWOT (force, faiblesse, opportunité et menaces).
Le diagnostic vous permet d’identifier une problématique de communication qui peut etre un
problème de communication à résoudre.
La problématique
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Etape 3 : la problématique
- Image
- Notoriété
- Comportement
C’est une étape clé du plan de communication : un parti pris, fil rouge, élément fondateur de
l’identité de la marque
- Crédible :
Positionnement de communication
≠
Positionnement marketing (produit)
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Comment définir son positionnement ?
Un outil : CANVAS
Rubrique
Top of mind
Une carte perceptuelle – mapping de communication est une représentation graphique en deux
dimensions qui permet de visualiser le positionnement de de différentes marque, produits ou
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Il se réalise en 3 étapes :
Etape 1 : Chois des critères > séléchtion des critères pertinents (notoriété, imega de marque, qualité,
expérience consommateur, gamme …)
Cible principale : le message à lui transmettre est articulé sur ses motivations afin de lever ses freins.
Sa qualification est obligatoire : qualitatif (freins et motivations de la cible) et quantitatif (nombre de
personnes concernées, localisation, âges, CSP, revenus, niveau d’étude, critères chiffrés). On peut y
trouver aussi bien des clients (stratégie de fidélisation ou réactivation) ou prospect qu’il faudra
convertir.
Cœur de cible : appartient à la cible principale, c’est un sous ensemble qui regroupe le plus fort
potentiel pour l’annonceur. Cible prioritaire = elle concentre l’effort budgétaire.
Cible secondaire : cible d’influence (leaders d’opinion, conseillers de vente, journaliste, force de
vente, réseaux de distribution ect)
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- Dimension locale, régionale, nationale, internationale
- Les critères quantitatifs du profil : CSP, age, géographie (urbain par exemple), ect
- Les critères qualitatifs, les attentes, motivation et freins : c’est-à-dire identifier des
insights pertinents pour apporter des solutions réelles à vos cibles en partant de leur
socio-style, de leurs habitudes de consommation et de vie
FOCUS : persona
Une représentation semi fictive de votre cible principale ou cœur de cible. A travers un
questionnement (liste non exhaustive) vous dressez les points saillants de son profil
- Qui est votre persona : homme, femme, ager, moyen, revenu, formation, son métier,
situation familiale, lieu de vite (citadin/ rural), habitudes de consommation, son niveau
de digitalisation
- Quels sont ses attentes, ses objectifs, ses problématique, ses défis à révéler
- Est-il décisionnaire ? Quelles sont ses responsabilités ?
- Culture digitale ? Usage des réseaux spécifiques ?
- Quelles sont ses attentes vis-à-vis de votre produit ?
- Quelles sont ses attentes vis-à-vis de votre produit ?
- Quelles sont les motivations ?
- Quelles sont les freins ?
Exemples : communication externe, " accroître la notoriété de trois points après la campagne
publicitaire " communication interne, " informer des modalités du projet de service en septembre
2018"
Exemples : communication externe, * devenir la marque préférée des 18-25 ans " communication
interne, " fédérer les cadres autour du projet de service ".
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- CONNATIFS (faire agir). Il s'agit d'amener la cible à changer son comportement et ses
habitudes.
Objectif SMART
Axes de communication : idée directrice qui guidera le choix des messages, des moyens... par cibles.
SA MOTIVATION
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Etape 8 : stratégie créative
- Quoi ?
- Pour qui ?
- Pourquoi
- Où ?
- Comment
Le contexte
LA PROMESSE : c'est le message que l'on veut faire passer aux cibles visées.
La promesse s'appuie sur le positionnement afin de s'assurer d'une totale et parfaite cohérence :
Quel est l'objectif ? Quelle est sa cible ? Comment se démarquer de la concurence?
LA PREUVE our reason why : c'est l'argument clé. "Parce que ". Elle rend crédible la promesse (des
chiffres, des résultats, des preuves)
LES CIBLES
LE BENEFICE CONSOMMATEUR : met en avant, par le biais de la promesse, des arguments qui vont
interpeller la cible en lui démontrant les avantages. (rassurer)
LE TON DU MESSAGE : c'est l'univers dans lequel évolue le message, c'est-à-dire l'ambiance qui va se
dégager. Le ton peut être informatif, humoristique, chaleureux, ludique…. Il devra refléter l'esprit
général donné à la campagne de communication.
En complément, l'univers graphique, visuel, sonore ou encore olfactif sera à prendre en compte
éventuellement
LES CONTRAINTES : budget, charte graphique, liées à l'environnement, au contexte juridique (loi sur
le tabac et l'alcool ou les messages sanitaires par exemple)
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Focus : stratégie de contenus modelé peso
PAID MEDIA (PAYE) : l’ensemble des méthodes payantes : achat d’espace publicitaire (tv, radio,
presse, RS.
EARNED MEDIA (GAGNÉ) : l’ensemble des expositions via les relations médias et RS (communiqué de
presse, relations avec
les relais d’opinion, les avis clients, mentions sur les RS....)
SHARED MEDIA : l’ensemble des partages obtenus sur les RS (reach organique)
OWNED MEDIA (POSSÉDÉ) : l’ensemble des supports créés sur vos propres supports (site web, blog,
newsletter, RS...)
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