Roswita Oktavianti, Budi Utami : Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi

Seputar Indonesia di RCTI

Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi

Seputar Indonesia di RCTI
Roswita Oktavianti, Budi Utami

Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara

Jl. Letjen S Parman No 1, Jakarta Barat 11440
[email protected], [email protected]

Masuk tanggal : 23-02-2019, revisi tanggal : 30-03-2019, diterima untuk diterbitkan tanggal : 13-05-2019

Abstract

Brand of television programs has positive equity. It marks by the strength of audience
awareness and familiarity with the name of the program. Marketer of television station are
considered can create brand knowledge of the program in the audience memory.
Nevertheless, as a business, television industries supposed to dynamically follow market
need and wants. The brand of the television program which has strength awareness as well
as the image on the audience memory will gradually change as much as a media business.
This study using a qualitative method and case study as a research strategy to reveals the
research problem about how the newsroom team arranged their strategies to maintain
brand knowledge to the popularity program. The case study was conducted on RCTI news
program “Seputar Indonesia” which has top of mind in audience memory then changed
into “Seputar iNews”. This study aiming to enquire how television broadcasting journalist
strategies to maintain brand knowledge of their news program. The result is newsroom
team have adapted and innovated their process to maintain brand knowledge. They were
using main strategic such as maintain their replacement news program typically, maintain
brand element whose have audiences top of mind, also using the digital platform.

Keywords: brand knowledge, program brand, news program, television industry

Abstrak

Merek sebuah program televisi seringkali memiliki ekuitas yang positif. Hal ini ditandai
dengan kesadaran dan keakraban yang kuat antara audiens dengan nama program televisi
tersebut. Pemasar pada stasiun televisi telah mampu menciptakan pengetahuan terhadap
merek (brand knowledge) dalam hal ini nama program acara, di dalam memori audiens.
Namun, sebagai sebuah bisnis, industri televisi juga harus tetap bergerak dinamis
mengikuti keinginan dan kebutuhan pasar. Merek program yang telah memiliki kesadaran
dan citra (brand awareness dan brand image) yang kuat di dalam memori audiens, berubah
mengikuti kepentingan bisnis media. Studi ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan
kualitatif dan metode studi kasus. Peneliti mengangkat permasalahan bagaimana tim
redaksi pemberitaan, menyusun strategi guna mempertahankan brand knowledge sebuah
program yang sudah populer di mata penonton. Studi kasus dilakukan terhadap program
“Seputar Indonesia” di stasiun televisi RCTI yang sudah melekat di benak konsumen,
namun kemudian berubah nama menjadi “Seputar iNews”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui strategi yang dilakukan oleh pelaku industri media penyiaran televisi dalam
mempertahankan brand knowledge sebuah program berita. Hasilnya, tim redaksi
pemberitaan sudah melakukan proses adaptasi dan inovasi untuk mempertahankan brand
knowledge. Redaksi menggunakan strategi utama yakni mempertahankan ciri khas

http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045 81
Jurnal Komunikasi ISSN 2085-1979, EISSN 2528 2727
Vol. 11, No. 1, Juli 2019, Hal 81 – 91

program berita pengganti, mempertahankan elemen merek yang sudah menjadi top of mind
penonton, serta memanfaatkan media digital dan platform lain dalam satu grup perusahaan.

Kata Kunci: pengetahuan merek, merek program, program berita, industri televisi

Pendahuluan

Redaksi pemberitaan RCTI pada 1 November 2017 mengganti nama

program berita “Seputar Indonesia” menjadi “Seputar iNews”. Penggantian nama
program ini menjadi tantangan bagi redaksi dan pemasaran stasiun televisi RCTI.
Pasalnya, nama program “Seputar Indonesia” sudah begitu melekat di benak
audiens.
Program berita Seputar Indonesia RCTI lahir sebelum era kebebasan pers.
Program berita ini tidak mengikuti gaya berita TVRI sebagai stasiun televisi milik
pemerintah. TVRI berisi pemberitaan tentang keberhasilan pemerintah seperti
gunting pita atau pidato pejabat. Sementara RCTI, menampilkan berbagai tayangan
seperti misalnya kebakaran di daerah kumuh yang akan didirikan kondominium,
pemogokan para buruh, demo mahasiswa dan Lembaga Swadaya Masyarakat di
Gedung DPR/MPR, pembunuhan, banjir, serta berbagai kasus di pengadilan. RCTI
pada saat itu lebih banyak menonjolkan gaya hiburan massa kelas menengah
(Panjaitan & Iqbal, 2006).
Paska integrasi dengan stasiun televisi berita iNews, Seputar Indonesia
RCTI mengubah nama program dengan Seputar iNews. Ketika pemasar (marketer)
menciptakan nama, logo, atau simbol baru untuk produk baru, dia telah
menciptakan sebuah merek (brand). Pengetahuan tentang sebuah merek (brand
image) yang diciptakan pemasar dari waktu ke waktu akan menentukan arah masa
depan yang tepat dan tidak tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan
berdasarkan pengetahuan merek mereka (Keller, 2012).
Pengetahuan merek merupakan kunci dalam menciptakan ekuitas merek.
Ketika membangun pengetahuan merek, pemasar menciptakan efek berbeda untuk
mendorong ekuitas merek. Pemasar menggunakan berbagai cara untuk mewakili
bagaimana pengetahuan merek ada dalam memori konsumen. Pengetahuan merek
memiliki dua komponen: yaitu brand awareness dan brand image. Kesadaran
merek terkait dengan kekuatan simpul atau jejak merek di dalam memori/pikiran,
yang dapat diukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek
dalam kondisi yang berbeda. Sementara, citra merek adalah persepsi konsumen
tentang merek, seperti tercermin dari asosiasi merek yang terbentuk dalam memori
konsumen (Keller, 2012).
Manajemen stasiun televisi membutuhkan strategi untuk tetap
mempertahankan pengetahuan merek di tengah perubahan nama program serta
hilangnya jam tayang utama program berita tersebut. Nama program berita
merupakan salah satu elemen merek samahalnya dengan nama produk/jasa. Oleh
karena itu, pemasar perlu mengelola nama program sepertihalnya elemen merek
lainnya seperti logo, jingle, tagline, dsb. Hal ini dilakukan untuk tetap
mempertahankan pengetahuan tentang merek tersebut di benak audiens.

82 http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045
Roswita Oktavianti, Budi Utami : Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi
Seputar Indonesia di RCTI

Penelitian terkait pengetahuan tentang sebuah merek program televisi masih

belum banyak dilakukan di Indonesia. Penelitian terkait merek lebih banyak
dikaitkan dengan perusahaan atau korporasi non-media. Misalnya, penelitian
tentang Pengaruh Rebranding Terhadap Citra Bank Jambi Pada Nasabah mengukur
sejauh mana pengaruh perubahan sejumlah elemen merek yang dilakukan Bank
Jambi terhadap brand image (citra perusahaan) pada nasabah (Pratama, 2015).
Berdasarkan penelusuran, penelitian tentang merek program televisi
dilakukan di Inggris dengan judul “Building Television Programme Brands in The
Digital Multi-Channel World Perspectives of The UK Television Professionals”.
Penelitian ini menunjukkan bahwa merek siaran seringkali diibaratkan dengan
merek retail. Dalam hal ini, saluran televisi menjadi toko, sementara program
televisi menjadi produk atau line. Penelitian ini menggarisbawahi bahwa
pertumbuhan merek komersial non-broadcast (atau pengiklan) akan memainkan
peran utama dalam membentuk bagaimana program dan saluran merek dibangun.
Pemasar televisi (TV marketers) berharap terlibat dengan program untuk
mengevaluasi apa yang mereka lakukan pada merek saluran televisi secara
keseluruhan, memposisikannya secara tepat dalam target pasar dan
mengaplikasikan marketing tools yang mutakhir (Singh, 2003-2004).
Penelitian lain yang dilakukan di Inggris berjudul “The Impact of Program
Brands on Consumer Evaluations of Television and Radio Broadcaster Brands”,
menguji bagaimana brand image penyiar berpengaruh pada keputusan
pemprograman (programming). Hasilnya, persepsi dari keberhasilan (atau
kegagalan) sebuah merek program mengalami efek pada peningkatan brand image
penyiar. Biasanya terjadi pada program-program populer. Penelitian juga
menunjukkan bahwa keharmonisan (atau keganjilan) brand image sebuah program
menghasilkan peningkatan efek pada brand image penyiar. Penelitian ini
menyarankan agar pengelola merek penyiar (broadcaster brand) harus peduli
bahwa persepsi penyiar dapat meningkat ketika penonton atau pendengar
menunjukkan bukti keberhasilan (atau kegagalan) program dan keharmonisan (atau
keganjilan) sebuah program (Drinkwater & Uncles, 2007).
Penelitian terkait merek pada program televisi juga dilakukan di AS.
Penelitian berjudul “How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally:
Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging
Economies” menemukan bahwa daya tarik iklan memiliki hubungan dengan
komponen brand knowledge melalui tanggapan internal konsumen, baik kognitif
maupun afektif. Di negara dengan Produk Domestik Bruto (PDB) rendah, di mana
konsumen ingin menjadi bagian dari budaya konsumen global, melihat merek
sebagai sebuah cara untuk menunjukkannya. Oleh karena itu, praktisi iklan harus
menggunakan daya tarik global saat ingin mengembangkan mereknya dan
membangun brand knowledge. Kartun, anak-anak, dan analogi merupakan elemen
yang diikutsertakan dalam pesan. Sebaliknya ketika, menargetkan konsumen di
negara dengan PDB menengah, praktisi periklanan harus mencatat bahwa
konsumen ini memiliki kepuasan aspirasi global dan ingin melihat sesuatu yang
berbeda. Oleh karena itu, praktisi periklanan harus mengadopsi daya tarik
berdasarkan pengalaman yang dapat membantu konsumen menciptakan kesadaran
merek, memperbaiki sikap terhadap merek (brand attitude), dan mengembangkan

http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045 83
Jurnal Komunikasi ISSN 2085-1979, EISSN 2528 2727
Vol. 11, No. 1, Juli 2019, Hal 81 – 91

keunikan merek (brand uniqueness). Pesan iklan harus berpusat pada fungsi produk
yang tidak boleh digunakan (Zarantonello, Schmitt, & Jedidi, 2014). Sementara
penelitian ini ingin mengetahui bagaimana strategi mempertahankan brand
knowledge sebuah program televisi?
RCTI merupakan stasiun televisi swasta tertua di Indonesia. Penelitian yang
dilakukan terhadap 400 responden di Jakarta, menunjukkan RCTI merupakan
stasiun televisi yang berada di puncak ingatan audiens atau top of mind. Penelitian
tersebut menunjukkan bahwa tiga asosiasi yang membentuk brand image RCTI
yakni RCTI Oke yang merupakan tagline/slogan RCTI, Indonesian Idol yang
merupakan kontes menyanyi, dan Seputar Indonesia yang merupakan program
berita di RCTI (Masruroh & Indranto, 2008). Penelitian ini dilakukan pada masa
ketika media online dan media sosial belum banyak diterapkan oleh organisasi
media. Sementara artikel ini menyoroti strategi mempertahankan brand knowledge
program televisi di tengah semakin tingginya ekspansi media dalam berbagai
platform.
Sejauh ini penelitian terkait strategi mempertahankan brand knowledge
lebih banyak berfokus pada produk dan jasa. Studi mengenai program acara televisi
sebagai sebuah merek masih jarang dilakukan. Sementara artikel ini diharapkan
bisa menjadi referensi bagi peneliti terkait strategi mempertahankan brand
knowledge khususnya nama program di televisi yang sudah memiliki asosiasi kuat
di benak konsumen.

Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan strategi penelitian

berupa studi kasus (case study). Sebagai sebuah strategi penelitian, studi kasus
digunakan dalam banyak situasi berkontribusi pada pengetahuan kami baik
individu, kelompok, organisasi, sosial, politik, dan fenomena terkait lainnya (Yin,
2003). Studi kasus yang peneliti ambil yakni organisasi dalam hal ini redaksi
pemberitaan RCTI. Peneliti menggunakan analisis single case karena dilakukan
pada satu organisasi yakni tim redaksi pemberitaan RCTI.
Peneliti mengumpulkan data menggunakan sumber data primer dan
sekunder. Sumber data primer diperoleh melalui wawancara. Wawancara dilakukan
kepada narasumber Pemimpin Redaksi RCTI Atika Suri. Pertanyaan yang diajukan
terkait dengan bagaimana redaksi sebagai pekerja media mempertahankan brand
knowledge program berita “Seputar Indonesia”.
Untuk mengetahui brand knowledge, peneliti menanyakan kepada
narasumber terkait cara mempertahankan brand awareness dan brand image.
Brand awareness seperti bagaimana membuat merek “Seputar Indonesia” tetap
melekat dalam ingatan audiens meski sudah berganti nama menjadi “Seputar
iNews”, bagaimana melakukan branding dengan berbagai elemen merek seperti
nama merek, logo, simbol, dan slogan. Sementara brand image yakni bagaimana
audiens tetap mampu mengidentifikasi karakter program berita tersebut. Selain
wawancara, peneliti juga menggunakan sumber data sekunder yakni data dokumen.

84 http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045
Roswita Oktavianti, Budi Utami : Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi
Seputar Indonesia di RCTI

Meskipun menggunakan analisis single case. Peneliti menggunakan

validitas eksternal sebagai teknik keabsahan data, yang fokus pada pertanyaan
tentang apakah temuan dari penelitian ini bisa digeneralisasi di luar konteks
penelitian ini (Bryman, 2012). Artinya bahwa temuan penelitian ini bisa
diaplikasikan pula (transferability) pada penelitian serupa pada program berita di
televisi swasta lainnya. Peneliti juga melakukan penelitian serupa terkait strategi
mempertahankan brand knowledge pada program berita Liputan 6 SCTV dengan
metode serupa.
Hasil Penemuan dan Diskusi

Program Berita RCTI

PT Rajawali Citra Televisi (RCTI) merupakan pelaksana siaran sekaligus
pelaku uji coba siaran televisi swasta berdasarkan SK Menpen No.
190A/Kep/Menpen/1987 tentang Siaran Saluran Terbatas TVRI pada 20 Oktober
1987. Kehadiran regulasi tersebut merupakan tonggak lahirnya televisi swasta
komersial di Indonesia. RCTI ditetapkan sebagai stasiun televisi swasta pada 24
Agustus 1989.
Seputar Indonesia merupakan program berita tiga puluh menit yang dikelola
bersama oleh RCTI dan Surya Citra Televisi (SCTV). Kedua stasiun televisi swasta
itu bernaung di bawah PT Sindo Citra Media sebagai production house yang
mengelola program informasi. RUU Penyiaran Tahun 1994 mewajibkan semua
produksi berita dibuat sendiri oleh setiap stasiun televisi tanpa melibatkan pihak
production house. Program berita Seputar Indonesia kemudian sepenuhnya
diproduksi dan disiarkan oleh RCTI (LP3ES, 2006).
Saat ini RCTI merupakan salah satu stasiun televisi hiburan di bawah
kelompok Media Nusantara Citra (MNC) milik pengusaha Harry Tanoesoedibjo.
Grup media ini kemudian melahirkan stasiun televisi berita iNews TV. Program
berita Seputar Indonesia kemudian berganti nama menjadi Seputar iNews pada 1
November 2017 (http://www.rcti.tv/program/seputar-inews-malam, 2017).

Nama Program Berita “Seputar Indonesia” RCTI

Program berita Seputar Indonesia di RCTI awalnya ditayangkan setiap
pukul 18.30 WIB. Program berita ini digemari sehingga RCTI fokus
mengembangkan divisi pemberitaan. Program berita lain muncul di jam tayang
berbeda yakni Nuansa Pagi pada pagi hari, Buletin Siang pada siang hari, dan
Buletin Malam pada tengah malam. Seiring berjalannya waktu, pihak RCTI
menyadari bahwa agar sebuah brand menjadi top of mind maka nama program
berita disamakan. Hal ini juga melihat pencapaian dua program berita di RCTI yang
masuk nominasi Panasonic Awards yakni Buletin Siang dan Seputar Indonesia.
Dengan memiliki dua nama program yang berbeda dalam satu tim redaksi,
membuat suara penonton terpecah.
Ditambah lagi SCTV membuat program berita dengan satu nama yakni
Liputan 6. Dengan sejumlah pertimbangan tersebut maka nama Seputar Indonesia
diberlakukan untuk seluruh program berita RCTI. Menurut narasumber, ini

http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045 85
Jurnal Komunikasi ISSN 2085-1979, EISSN 2528 2727
Vol. 11, No. 1, Juli 2019, Hal 81 – 91

merupakan dinamika newsroom dan bisnis media. Pada 1 November 2017 seluruh
program berita dalam kelompok MNC berubah menjadi iNews

Nama Program Berita “Seputar iNews” RCTI

Dalam rangka efisiensi sekaligus memperkenalkan televisi berita iNews
agar diingat penonton dan mampu bersaing dengan televisi berita lain, maka seluruh
program berita dalam grup MNC menggunakan nama iNews. Seputar Indonesia
berubah nama menjadi Seputar iNews.
Menurut narasumber, perubahan nama ini dilakukan untuk efisiensi.
Seluruh program berita dalam grup MNC, berada di bawah payung tim pemberitaan
iNews. Harapannya agar iNews bisa cepat menjadi top of mind penonton.
Narasumber mencontohkan, selain Seputar Indonesia di RCTI berubah nama
menjadi Seputar iNews, juga terdapat program berita di stasiun MNC TV dengan
nama program Lintas iNews, dan program berita di stasiun Global TV dengan nama
program Buletin iNews.
Kata iNews berarti Indonesia, bisa juga “I” dalam bahasa Inggris berarti
“saya”. Perubahan nama program berita di grup MNC menjadi iNews dilakukan
serentak yakni pada 1 November 2017. Program berita Seputar iNews terdiri dari
Seputar iNews Pagi dengan durasi 60 menit, Seputar iNews Siang dengan durasi 45
menit, dan Seputar iNews Malam 30 menit. Seputar iNews Siang awalnya memiliki
durasi 30 menit. Namun setelah program berita sore tidak lagi tayang maka durasi
15 menit dialihkan ke Seputar iNews Siang sehingga durasi berita dari semula 30
menit menjadi 45 menit. Di RCTI, Seputar iNews masih menjadi andalan dalam
mendapatkan iklan.
Seputar iNews Pagi mengangkat berita-berita yang diperkirakan
mempengaruhi aktivitas penonton seperti terjadi kebakaran dan demonstrasi di
Jakarta sehingga penonton bisa mengantisipasi perjalanan melewati area tersebut.
Seputar iNews Siang memiliki target penonton ibu-ibu sehingga isu ekonomi,
politik dan hukum dikemas lebih ringan agar penonton mampu mengikuti isu
tersebut. Setelah program berita Seputar iNews Sore ditiadakan, maka program
Seputar iNews Siang menjadi berita utama.
Sama seperti Seputar Jakarta dan Seputar Indonesia, Seputar iNews juga
menyajikan berita dengan bahasa yang lebih ringan atau membumi. Berita ekonomi
misalnya diangkat dengan lebih ringan dan berdampak langsung pada masyarakat,
seperti berita inflasi dikaitkan dengan kenaikan harga cabai, Bahan Bakar Minyak
atau gas murah, dan sebagainya.
Selain Seputar iNews, juga terdapat Sekilas iNews yang menggantikan
nama program Sekilas Info. Sekilas iNews awalnya hanya berdurasi 1 menit dan
ditayangkan pada pukul 9, pukul 10, pukul 14, pukul 15, dan pukul 16. Namun,
dengan dihilangkannya Seputar iNews Sore maka durasi Sekilas iNews ditambah
dari semula 1 menit menjadi 3 menit.

Konten Berita “Seputar iNews” RCTI

Menurut narasumber, program Seputar Indonesia hanya mengalami
perubahan nama program menjadi Seputar iNews. Sementara tim redaksi, cara
menggarap berita, ciri khas pemberitaan masih sama. Hal ini juga yang disampaikan

86 http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045
Roswita Oktavianti, Budi Utami : Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi
Seputar Indonesia di RCTI

oleh pemilik dari Grup MNC, Hary Tanoesoedibjo. Menurut narasumber, pemilik
Grup MNC menyatakan bahwa perubahan nama program tidak perlu berdampak
pada “dapur” newsroom. Tim redaksi menjalankan program berita sebagaimana
biasanya.
Perubahan ini sebetulnya tidak menganggu eksistensi penonton. Pasalnya,
program berita “Seputar Indonesia” yang kini berganti nama menjadi “Seputar
iNews” diuntungkan dengan nama besar RCTI. Sebagai stasiun televisi swasta
pertama di Indonesia, nama program berita Seputar Indonesia atau RCTI sudah
lama berada di benak pemirsa.
Menurut narasumber, dengan persamaan nama program berita iNews di
semua stasiun televisi dalam Kelompok MNC bukan berarti masing-masing redaksi
tidak memiliki karakteristik pemberitaan. Karakter pemirsa TV berita dan TV
hiburan sangat berbeda. Televisi berita sudah memiliki segmen yang jelas.
Penonton yang ingin mendapatkan informasi/pemberitaan isu harian seperti politik,
hukum, dan sosial, akan memilih menonton berita. Dari sisi status sosial ekonomi
juga berbeda.
Sementara itu, televisi hiburan cenderung memiliki penonton yang tidak
terlalu membutuhkan informasi penting. Oleh karena itu, berita yang ditayangkan
RCTI sebagai televisi hiburan berbeda dengan berita yang ditayangkan di televisi
berita dalam satu kelompok seperti iNews TV. Dengan target penonton ibu-ibu
yang gemar menonton sinetron maka program berita di RCTI lebih menggunakan
bahasa yang sederhana agar penonton menganggap informasi itu penting bagi
mereka.
Menurut narasumber, program berita di televisi hiburan justru lebih lengkap
daripada televisi berita. Hal ini karena televisi berita menayangkan informasi lebih
dulu meski masih pada tataran permukaan. Dengan tuntutan tersebut, maka televisi
hiburan harus bisa membuat berita dengan lebih lengkap atau lebih dalam agar
berbeda dengan televisi berita.

Platform Digital Seputar iNews

Seputar iNews memiliki tim media sosial yang mengelola Instagram,
Twitter, Facebook, Youtube, dan MeTube. MeTube.id merupakan platform digital
yang dimiliki oleh MNC Group. Di layanan berbagi video ini, berita yang tayang
di Seputar iNews dibagi/dipotong-potong agar durasi lebih singkat. Saat ini anak-
anak muda lebih banyak menggunakan gadget termasuk untuk menonton namun
dalam bentuk cuplikan.
Menurut narasumber, platform media sosial ini cukup bisa menjangkau
penonton generasi milenial, walau masih belum bisa mengungguli stasiun televisi
lain seperti Net.TV. Meski menggunakan platform digital, namun program berita
Seputar iNews RCTI tetap mengunggulkan program berita di televisi. Hal ini
karena lembaga rating Nielsen Media Research menjadi acuan para pemasang iklan.
Sementara, pendistribusian berita Seputar iNews RSTI di media sosial belum
mampu meraup iklan sebanyak televisi.

http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045 87
Jurnal Komunikasi ISSN 2085-1979, EISSN 2528 2727
Vol. 11, No. 1, Juli 2019, Hal 81 – 91

Mempertahankan Brand Awareness dan Brand Image

Pengetahuan merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan
citra merek (brand image). Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen
untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda. Menurut Keller (2012),
kesadaran merek terdiri atas brand recognition (pengenalan merek) dan brand
recall (pengingatan/pemanggilan kembali terhadap merek lewat kategori tertentu).
Dalam penelitian ini kesadaran merek ditunjukkan dari bagaimana tim redaksi
Seputar iNews RCTI membuat merek program berita tersebut tetap dikenali dan
diingat oleh penonton, lewat elemen merek. Elemen merek diantaranya nama
merek, logo, slogan, juru bicara, kemasan, dll.
Sementara itu, citra merek merupakan persepsi konsumen tentang merek,
seperti tercermin dari asosiasi merek yang terbentuk dalam memori konsumen.
Asosiasi merek dibentuk dengan beberapa cara yakni dari pengalaman langsung,
online surfing, informasi dari sumber komersial, dari mulut ke mulut, serta
asumsi/kesimpulan yang dibuat konsumen tentang merek itu sendiri. Asosiasi
tersebut mencerminkan karakteristik produk atau aspek dari produk (Keller, 2012).
Citra merek terdiri atas brand attribute (fitur deskriptif yang menjadi ciri
produk atau jasa), dan brand benefit (nilai dan makna pribadi yang dilekatkan
konsumen pada atribut produk atau jasa). Citra merek bervariasi, tergantung pada
segmen konsumen atau pasar. Dalam penelitian ini, citra merek yang dimaksud
yakni bagaimana cara redaksi tim program berita Seputar iNews RCTI
membuat audiens tetap mampu mengidentifikasi karakter program berita tersebut,
serta bagaimana membangun kepercayaan terhadap merek (seperti kekuatan,
kesukaan, dan keunikan), dll.
Beberapa temuan terkait strategi yang digunakan oleh tim redaksi
pemberitaan untuk tetap membangun kesadaran merek dan citra merek (program
berita), yakni: mempertahankan kualitas berita dan ciri khas pada program berita
pengganti, mempertahankan elemen merek, dan memanfaatkan media sosial,
Pertama, mempertahankan kualitas berita dan ciri khas pada program berita
pengganti. Perubahan nama program Seputar iNews RCTI tidak mempengaruhi
kualitas pemberitaan. Seputar iNews RCTI memiliki karakteristik pemberitaan
yang berbeda dengan berita dalam satu grup perusahaan. Ini yang disebutkan bahwa
persaingan bukan hanya terjadi dengan program atau produk perusahaan dari media
lain tetapi dengan program atau produk dalam satu grup media itu sendiri
(Oktavianti, 2018).
Sebagai televisi hiburan dan komersial, berita yang ditayangkan harus
sesuai dengan target penonton.Televisi hiburan menggunakan strategi pemasaran
yang dikenal sebagai “segmentasi’. Melalui segmentasi, perusahaan media
mengubah orientasi dengan mengacu pada penonton. Dari awalnya mencoba untuk
menjangkau sebanyak mungkin penonton menjadi hanya berusaha menjangkau
penonton yang menarik minat pengiklan (Herrick, 2012).
RCTI merupakan televisi hiburan yang memiliki penonton berita dengan
segmen ibu-ibu rumah tangga, sehingga bahasa yang digunakan dalam pemberitaan
dikemas lebih sederhana dan disesuaikan dengan kegiatan audiens. Berita yang
ditayangkan baik isu politik, hukum, ekonomi, dan sosial, merupakan isu ringan
yang kerap ditemui sehari-hari.

88 http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045
Roswita Oktavianti, Budi Utami : Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi
Seputar Indonesia di RCTI

Kedua, mempertahankan elemen merek. Elemen merek merupakan

komponen yang berbeda - bisa berupa nama, logo, simbol, desain kemasan, atau
karakteristik lain - yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari
yang lain (Keller, 2012). Dalam program berita televisi, elemen merek yang dibahas
yakni berupa nama program, logo, slogan/tagline.
Program berita di RCTI awalnya menggunakan nama program yang
berbeda-beda seperti Seputar Indonesia dan Buletin Siang. Namun, redaksi
pemberitaan RCTI kemudian menyadari bahwa agar sebuah brand menjadi top of
mind maka nama program berita disamakan menjadi Seputar Indonesia. Keputusan
mengubah program berita RCTI menjadi Seputar iNews semata-mata untuk
mengangkat brand stasiun televisi baru iNews yang masih satu keluarga. Kendati
demikian, kata “Seputar” tetap digunakan pada program berita yang baru.
Logo perubahan tampak pada nama program dari semula “Seputar
Indonesia” menjadi “Seputar iNews”. Namun, tidak terdapat perubahan pada
warna yang didominasi biru, abu-abu, dan merah. Elemen lain seperti burung
rajawali juga tetap menjadi ciri khas logo program.

Gambar 1: Logo Seputar Indonesia RCTI (Sumber: http://news.okezone.com)

Gambar 2: Logo Seputar iNews RCTI (Sumber: metube.id)

Ketiga, memanfaatkan media sosial. Pengaruh media sosial terhadap ekuitas

merek yang cukup besar ini dibuktikan oleh penelitian yang dilakukan oleh Kinanti
dan Putri terhadap merek jasa kecantikan di media sosial Instagram. Hasilnya,
media sosial berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek dengan indikator
tertinggi yakni konteks, koneksi, dan komunikasi (Kinanti & Putri, 2017).
Penelitian yang dilakukan Ummi Salamah terhadap bakal calon presiden RI pada
Pilpres 2014 menunjukkan bahwa selain visibilitas di media, kontak langsung yang
dialami pemilih dengan brand juga menentukan tingkat pengenalan merek. Artinya
barang yang seringkali melakukan kontak langsung dengan audiensnya adalah
brand yang relatif lebih dikenal dibandingkan dengan brand yang jarang menjalin
kontak langsung (Salamah, 2015). Oleh karena itu, tim redaksi membuat divisi

http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045 89
Jurnal Komunikasi ISSN 2085-1979, EISSN 2528 2727
Vol. 11, No. 1, Juli 2019, Hal 81 – 91

media sosial yang khusus menangani media sosial program berita agar dekat dengan
penonton muda.
Pemimpin redaksi RCTI, Atika Suri mengatakan bahwa televisi menjadi
sesuatu yang konvensional. Generasi muda sudah tidak lagi menonton televisi.
Televisi saat ini ditonton untuk mengonfirmasi berita yang pemirsa baca di media
online. Televisi bukan lagi sumber informasi pertama. Saat ini anak-anak muda
lebih banyak menggunakan perangkat elektronik/gadget untuk menonton. Berita
yang ditonton pun berdurasi singkat atau dalam bentuk cuplikan. Oleh karena itu,
Seputar iNews memiliki tim media sosial yang mengelola Instagram, Twitter,
Facebook, Youtube, dan MeTube. MeTube merupakan platform digital yang
dimiliki oleh MNC Group. Di layanan berbagi video ini, berita yang tayang di
Seputar iNews dibagi/dipotong-potong agar durasi lebih singkat. Platform media
sosial ini dinilai bisa menjangkau penonton generasi milenial.

Simpulan

Program berita memiliki peran penting bagi perusahaan televisi. Ketika

sebuah program berita di televisi hiburan yang sudah memiliki brand awareness
dan brand image berganti nama. Tim redaksi melakukan strategi untuk tetap
mempertahankan brand knowledge penonton terhadap program berita tersebut.
Strategi yang dilakukan yakni: mempertahankan ciri khas program berita
pengganti, mempertahankan elemen merek yang sudah menjadi top of mind
penonton seperti nama program berita, logo, jingle, dan tagline; memanfaatkan
media digital seperti website, media sosial, layanan berbagi video, dan platform lain
dalam satu grup perusahaan.

Ucapan Terima Kasih

Peneliti menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada Direktorat

Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Universitas Tarumanagara atas
terselenggaranya penelitian ini. Terimakasih juga kepada Pemimpin Redaksi RCTI
selaku narasumber.

Daftar Pustaka

Bryman, A. (2012). Social Research Methods 4th Edition. New York: Oxford
University Press.
Drinkwater, P., & Uncles, M. (2007). The Impact of Program Brands on Consumer
Evaluations of Televison and Radio Broadcaster Brands. Journal of Product
& Brand Management, 3(3), 178-187. doi:10.1108/10610420710751555
Herrick, D. F. (2012). Media Management in the Age of Giant: Business Dynamics
of Journalism. Alburqueque: University of New Mexico Press.
http://www.rcti.tv/program/seputar-inews-malam. (2017). Retrieved Februari 16,
2018, from http://www.rcti.tv.
Keller, K. L. (2012). Strategic Brand Management Building, Measuring, and
Managing Brand Equity 4th Edition. Essex: Pearson.

90 http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045
Roswita Oktavianti, Budi Utami : Strategi Mempertahankan Brand Knowledge Program Televisi
Seputar Indonesia di RCTI

Kinanti, S. P., & Putri, B. P. (2017, Juli). Pengaruh Media Sosial Instagram
@Zapcoid Terhadap Brand Equity Zap Clinic. Jurnal Komunikasi, 9(1), 53-
64. doi:10.24912/jk.v9i1.164
LP3ES, T. R. (2006). Jurnalisme Liputan 6 SCTV Antara Peristiwa dan Ruang
Publik. Jakarta: Pustaka LP3ES.
Masruroh, & Indranto, A. (2008, Maret). Analisis Elemen Ekuitas Merek RCTI
Dalam Persaingan Industri Televisi Swasta di Indonesia: Studi Kasus Pada
Empat Perguruan Tinggi Swasta Terkemuka di Jakarta. The Winners, 9(1),
62-73. doi:10.21512/tw.v9i1.731
Oktavianti, R. (2018). Competitive Advantage of Investigation Products in Media
Industrialization. IFIM's Focus International Journal of Management,
14(1), 6-12.
Panjaitan, E. L., & Iqbal, T. D. (2006). Matinya Rating Televisi, Ilusi Sebuah
Netralitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Pratama, M. I. (2015). Pengaruh Rebranding Terhadap Citra Bank Jambi Pada
Nasabah. Jurnal Kajian Komunikasi, 3(2), 140-147. doi:
https://doi.org/10.24198/jkk.v3i2.7404
Salamah, U. (2015). Brand Pemimpin Politik. Jakarta: Makna Informasi.
Singh, S. (2003-2004). Building Television Programme Brands in The Digital
Multi-Channel World-Perspectives of The UK Television Professionals.
United Kingdom: Bournemouth University. Retrieved Februariy 17, 2018,
from
http://eprints.bournemouth.ac.uk/12157/1/Building_Television_Programm
e_Brands.pdf.
Yin, R. K. (2003). Case Study Research Design & Methods Third Edition.
Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Zarantonello, L., Schmitt, B. H., & Jedidi, K. (2014). How to Advertise and Build
Brand Knowledge Globally: Comparing Television Advertising Appeals
Across Developed and Emerging Economies. Journal of Advertising
Research, 54(4), 1-23. doi:10.2501/JAR-54-4-420-434

http://dx.doi.org/10.24912/jk.v10i1.3045 91