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  • 1.i Principi Fondamentali Del Marketing

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    I PRINCIPI FONDAMENTALI DEL MARKETING

    DEFINIZIONI E OGGETTO DELL’ATTIVITA’ DI MARKETING

    MARKETING
     Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo,
    promozione, distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare uno scambio che soddisfi ad un
    tempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.
     Le azioni dell’azienda per cercare di realizzare il massimo del profitto soddisfacendo i bisogni dei
    clienti
     Un sistema integrato di attività aziendali che gestisce il raccordo tra azienda e mercato finalizzato a
    soddisfare i bisogni del mercato target ed a raggiungere gli obiettivi assegnati

    OGGETTO DEL MARKETING


    1. BENI: il core business delle aziende è la produzione e la realizzazione di prodotti tangibili da
    collocare sul mercato
    2. SERVIZI: Offrire servizi aggiuntivi pre, durante e post vendita e servizi intangibili e non
    standardizzati. Molte offerte di mercato sono costituite da una combinazione variabile di beni e
    servizi come nel caso di compagnie aeree, hotel, ristoranti…
    3. EVENTI: proposta di fiere, performance artistiche, incentive aziendali, eventi e anniversari aziendali,
    eventi sportivi come le Olimpiadi e i Campionati Mondiali delle diverse discipline sportive
    4. ESPERIENZE: Walt Disney World Magic Kingdom rappresenta il marketing esperienziale
    5. PERSONE: Il Celebrity Marketing è un grande business che vuole promuovere artisti, musicisti,
    uomini d’affari e celebri professionisti
    6. LUOGHI: Il marketing territoriale è la promozione di città, stati, regioni che fanno a gare nell’attirare
    turisti, imprese, sedi centrali delle aziende e nuovi residenti.
    7. PROPRIETA’: Le proprietà sono diritti di dominio intangibile sia sui beni immobili sia su quelli
    mobiliari (azioni e obbligazioni). Gli individui e le organizzazioni acquistano e vendono proprietà
    anche grazie agli sforzi e alle attività di marketing di agenti immobiliari, società di investimento e
    banche.
    8. ORGANIZZAZIONI: Marketing istituzionale per le organizzazioni no profit. Le organizzazioni
    lavorano attivamente allo scopo di costruire una forte, favorevole e unica immagine nella psiche del
    loro target di pubblico.
    9. INFORMAZIONI: La produzione, il packaging e la distribuzione di informazioni è una delle maggiori
    industrie della nostra società. Persino le aziende che vendono prodotti materiali, vi aggiungono
    valore attraverso l’uso dell’informazione.
    10. IDEE: Il Marketing delle idee e dei brevetti. Ogni offerta di marketing contempla un’idea di base.

    OBIETTIVI E STRATEGIE DELLE AZIENDE

    Gli obiettivi principali di una azienda sono:


    1. CRESCERE: conquistare una quota di mercato maggiore rispetto ai competitors
    2. SALVARSI
    3. CAMBIARE: Change management: mutare per adeguarsi alle esigenze del mercato

    Strategie da mettere in atto:


    - Mantenere la posizione dominante: monitorare il mercato e i competitors per mantenere la
    leadership di prodotto o di prezzo
    - Globalizzazione: conquistare quote di mercato a livello internazionale
    - Diversificazione: diversificare il prodotto per essere presenti su più mercati
    - Specializzazione: su una nicchia di mercato
    - Innovazione: volgere l’attenzione alla ricerca e allo sviluppo
    - Acquisizioni/alleanze: fusioni per creare sinergie che danno maggiori competenze e forza
    contrattuale
    - Abbassare il punto di pareggio: ad esempio con la delocalizzazione in aree produttive dove il costo
    delle materie prime è più basso
    - Disinvestire: per evitare il fallimento in un determinato mercato
    - Pronti a sorprese: monitorare continuamente il mercato per essere flessibili e prevenire il
    cambiamento

    ORIENTAMENTO DELL’IMPRESA NEI CONFRONTI DEL MERCATO

    L’orientamento del marketing negli anni:


    ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE: Il concetto di competitività è legato alla produzione.
    - Nel mercato di massa, i consumatori tendono a preferire i prodotti più facilmente disponibili sul
    mercato, nonché i meno cari.
    - Le aziende concentrano i loro sforzi nell’acquisire un’alta efficienza di produzione, costi bassi e
    distribuzione di massa. Produzione di massa in cui non si tiene conto delle caratteristiche del prodotto
    ma si vende il prodotto al mass market.
     Tale orientamento ha senso per le aziende che hanno necessità di collocare i propri prodotti nei mercati
    in via di sviluppo come la Cina e può essere applicato anche quando un’azienda vuole espandere il suo
    mercato

    ORIENTAMENTO AL PRODOTTO: Il concetto di competitività abbandona la produzione e si lega al prodotto.


    - I consumatori preferiscono quei prodotti che offrono migliori qualità, performance o caratteristiche
    innovative.
    - Le aziende collocano i prodotti in base alle caratteristiche su un determinato segmento – mercato
    obiettivo
     Un prodotto nuovo o semplicemente migliorato non necessariamente avrà più successo, se non verrà
    accompagnato da appropriate politiche di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita.

    ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: Bisogna vendere ad ogni costo, aggredire il cliente.


    Il protagonista è il venditore, e non si da importanza a quelli che sono i bisogni del cliente.
     Tale orientamento del marketing porta con sé alti rischi perché si basa sulla convinzione che il prodotto
    incontrerà il gradimento dei clienti.

    ORIENTAMENTO AL MARKETING: La chiave per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione,
    risiede in una più elevata abilità, rispetto ai concorrenti, nel saper creare, diffondere e comunicare maggior
    valore per il cliente nei mercati prescelti.
    La funzione marketing diventa il fulcro dell’azienda e inizia a dialogare con le altre funzioni (produzione,
    amministrazione, logistica..).

    Direzione commerciale
    Direzione marketing Vendita IMPOSTAZIONE
    Analisi e ricerche Logistica VIGENTE MA
    Gestione prodotti Progettazione DATATA
    Gestione prezzi Produzione
    Politiche distributive Amministrazione
    Comunicazione Finanza
    ORIENTAMENTO AL MARKETING OLISTICO: Tale approccio riconosce che nel marketing “tutto conta” e che
    spesso è necessario guardare le cose (mercato e azienda) da una prospettiva ampia e articolata

    Quattro componenti:
    1. Marketing Relazionale: ha lo scopo di costruire relazioni soddisfacenti e a lungo termine con gli
    attori chiave (clienti, fornitori, distributori e altri partner costituiscono un vero e proprio patrimonio
    umano) per conseguire e quindi mantenere il loro business.
    Il principio operativo è basato sulla costruzione di una rete (network) di relazioni con gli
    interlocutori chiave e, se la rete è potente, i profitti attiveranno come conseguenza.
     Lo sviluppo di relazioni forti richiede una profonda comprensione delle capacità e delle risorse di
    ogni gruppo, così come dei suoi bisogni, dei suoi obiettivi e dei suoi desideri.
    2. Marketing Integrato: Il compito del marketing manager è di individuare le attività di marketing che
    massimizzano l’abilità nel creare, comunicare e portare valore al cliente.
    Una rappresentazione tipica delle attività di marketing è il concetto di MARKETING MIX inteso come
    l’insieme degli strumenti di marketing che l’impresa usa per perseguire i suoi obiettivi. Tali
    strumenti sono le cosiddette 4P:
    - Prodotto (Product)
    - Prezzo (Price)
    - Distribuzione (Place)
    - Comunicazione (Promotion)
    3. Marketing Interno: Si sostanzia nell’assunzione, nella formazione e nella motivazione dei
    dipendenti capaci e interessati a servire bene il cliente. Tutta l’azienda è orientata al mercato.
     L’attività aziendale è vista come un unico processo che porta il prodotto al mercato e realizza gli
    obiettivi
    4. Marketing Socialmente Responsabile: Un’azienda che pone alla base i valori etici, il rispetto
    dell’ambiente, delle leggi.

    FUNZIONI DEL MARKETING

    Elaborazione strategie
    Richiesta prodotti Direzione
    Formulazione piani vendite
    Stesura budget
    Coordinamento attività
    controllo

    Analisi, ricerche e previsioni


    Pubblicità e promozioni
    Relazioni pubbliche

    Gestione rete vendita


    Direzione Distribuzione fisica
    marketing Servizi a clienti
    Gestione ordini
    Gestione contenzioso ecc

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