6.politiche Di Prodotto, Di Prezzo, Di Distribuzione
6.politiche Di Prodotto, Di Prezzo, Di Distribuzione
LE POLITICHE DI PRODOTTO
TIPOLOGIE DI PRODOTTO
COMMODITY: Prodotti agricoli, materie prime, beni strumentali/industriali (semilavorati, componenti,
materiali, macchine/attrezzature) B2B
Chiedere al cliente come vorrebbe un prodotto (i requisiti) limita l’ambito delle possibilità!
Le caratteristiche fattibili sono dominio della cultura aziendale e non del cliente.
VENDITA EMPATICA effettuata per entrare nella sfera emozionale del cliente e cercare di centrare le
esigenze con i prodotti.
Spesso il consumatore, infatti, non ha le idee chiare su:
- quale è realmente il suo bisogno
- ciò che gli serve
- che può soddisfare il bisogno
È importante che l’azienda crei delle schede di somministrazione molto attente e dettagliate per avere
risposte dettagliate
SODDISFAZIONE: è data dalla quantità di prestazioni e simboli dati dal prodotto rispetto alle aspettative. È
una valutazione e porta ad un atteggiamento positivo nei confronti dell’azienda.
Fedeli Infedeli
OSTAGGI DISERTORI
Insoddisfatti Prodotti bancari, vendite finanziari e Clienti che fanno un passaparola
servizi convenzionati negativo
LEALI MERCENARI
Soddisfatti Sono legati all’azienda e Monitorano continuamente il mercato
rappresentano la fortuna dell’azienda sul rapporto qualità/prezzo
Ci sono fasi di restyling del prodotto, nuovo design, nuove componenti aggiunte al nucleo prestazionale,
nuove promozioni, nuovi tipi di distribuzione che allungano il ciclo di vita.
Non serve a fare previsioni di quantità ma a fare ipotesi di rapporto con il mercato.
Serve a calibrare le 4 leve del marketing mix:
- INTRODUZIONE: massiccia comunicazione integrata per posizionare sul mercato un nuovo prodotto
- CRESCITA: oscillazioni di prezzo per via dell’introduzione di nuovi prodotti sostituibili
- MATURITA’: ristrutturazione della catena di distribuzione
LE STRATEGIE DI PREZZO
PENETRAZIONE SCREMATURA
Livello di prezzo Il più basso Elevato
Ottica Fare volumi Elevati profitti unitari
Acquisizione della domanda meno
Alta quota di mercato, barriera ai nuovi
sensibile al prezzo.
Obiettivi entranti
Possibilità di successiva diminuzione del
Curva di esperienza
prezzo.
Mercato di massa con domanda elastica
Mercato di nicchia
al prezzo
Mercati di lusso (spesso)
Mercato di consumo, dove
Condizioni Vantaggio di performances sui concorrenti
l’innovazione può non operare
Dimensioni sufficienti del mercato o della
Necessità di forti investimenti in
nicchia
produzione e marketing
DECIDERE IL PREZZO
Una decisione di prezzo può essere necessaria per diversi motivi:
Prezzo di un nuovo prodotto: per essere appetibili sul mercato dal punto di vista del rapporto
qualità prezzo
Reazioni ad un andamento della domanda
Risposta ad una mossa strategica della concorrenza
Risposta a problemi interni di redditività
Risposta a problemi di forza di vendita: per stimolare la forza di vendita a spingere il prodotto sul
mercato
RITORNO SUGLI INVESTIMENTI (ROI): per lo più utilizzato per valutare se il prezzo previsto
permette di stare entro i termini di ROI imposti al progetto.
- In funzione della domanda
ELASTICITA’ DELLE VENDITE RISPETTO AL PREZZO : consiste nel calcolare le variazioni di
vendita rispetto alle variazioni di prezzo nelle diverse situazioni storiche per arrivare ad una
ipotesi per la decisione da prendere. Può emergere una domanda anelastica (tra 0 e 1,
poco influenzata da variazioni di prezzo) oppure una domanda elastica (oltre 1)
VALORE DEI CONCORRENTI: si compara il prezzo da decidere a quello dei concorrenti
(operazione di benchmarking), corretto in funzione dei diversi contenuti in termini
prestazionali e simbolici.
LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE
PRODUTTORE
CENTRALE DI
GROSSISTA ACQUISTO
VENDITA
DETTAGLIANTE DIRETTA IPERMERCATI/
FRANCHISING
CONSUMATORE
IL TRIANGOLO PRIMORDIALE
La scelta distributiva deve assicurare tra i tre vertici:
IMMAGINE DI MARCA
La scelta dei punti vendita è una decisione che deve rispondere con coerenza al resto del piano
di marketing
Per scegliere i punti vendita occorre prima definire la strategia complessiva: circuiti, risorse disponibili e
livelli di competitività poi il problema di scegliere il pv o essere scelti (adesione di affiliati).