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“O bom Branding não pode ficar limitado às suas próprias teorias”
Cecília Russo
Revisitar os conceitos que embasam o nosso conhecimento sobre as áreas para as quais nos dedicamos deve ser uma obrigação dos profissionais. Considerando que o programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso completa 10 anos no ar, no Jornal da CBN, Jaime Troiano e Cecília Russo aproveitaram a data para destacar autores e ideias que os inspiraram e serviram de sustentação para os pensamentos que levamos ao ar, todos os sábados.
Jaime iniciou com a definição de marca de Philip Kotler, adotada pela American Marketing Association, que descreve marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.
Outro autor sempre mencionado, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, é David Aaker, considerado por Kotler como “o criador do branding moderno”, que definiu uma marca como “muito mais do que um nome e um logo, ela é a promessa de uma empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais”.
Al Ries e Jack Trout também são fontes de inspiração, pois introduziram o conceito fundamental que norteia as atividades de branding: o posicionamento. Esse conceito, desenvolvido em 1981, permanece relevante até hoje, com algumas adaptações, mas mantendo sua essência. destacou Jaime Troiano. Segundo eles, posicionamento é “um sistema organizado que busca espaços na mente dos consumidores para apresentar seu produto de forma diferente dos concorrentes”.
Cecília focou seu olhar para os autores nacionais que não são necessariamente especialistas em gestão de marcas, mas ajudam a compor o pensamento dos profissionais ao analisarem o comportamento humano. É o caso de Eduardo Giannetti que no livro “Felicidade: diálogos sobre o bem estar na civilização” traz um conceito muito relevante para quem trabalha com marca, o bem posicional. Ele menciona no livro que estamos dispostos a pagar altos preços por produtos que conferem status social. Ou seja, para serem almejados, os objetos devem continuar um privilégio de poucos. Nessa lógica, o diamante só brilha se refletir nos olhos dos outros. Migrando para as marcas, conclui Cecília, elas têm valor à medida que nos posicionam diante do mundo, nos mostrando de uma certa forma.
No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso destacou-se também a importância das ideias da antropóloga Lilia Schwarcz, enfatizando a necessidade de entender a identidade cultural para a construção de marcas eficazes. Segundo Cecília, “as ideias de Lilia são cruciais para sairmos de uma visão autocentrada de mundo, para entendermos nossas raízes, nossa cultura de forma profunda”.
A Marca do Sua Marca
O principal ponto do comentário foi a importância de entender e aplicar conceitos teóricos de branding para criar marcas que não apenas identificam produtos, mas que entregam promessas e criam valor emocional e social para os consumidores.
Fazer essa leitura a partir do conhecimento de grandes autores é lembrar uma das frases usadas por Jaime Troiano dita por Isaac Newton:
“Se eu vi mais longe, foi por estar sobre ombros de gigantes”
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior