Nestlé confirma compra da Kopenhagen e diz que vai manter produção 'artesanal'

O plano da Nestlé é manter o negócio com uma unidade independente, o que vale tanto para a produção quanto para a estratégia comercial. — Ninguém vai encontrar Nhá Benta e Língua de Gato no atacado e no varejo. A Kopenhagen tem um modelo muito bem desenhado e seria absurdo mexer nos fundamentos do negócio — afirmou o presidente da Nestlé no Brasil, Marcelo Melchior.

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A Nestlé adquiriu 100% da participação detida pelo Advent, fundo de private equity que entrou no Grupo CRM, dono da Kopenhagen, em 2020. Na época, o Advent comprou a totalidade da participação do empresário Celso Ricardo de Moraes, fundador e então controlador. Além de Kopenhagen, o Grupo CRM é dono da rede Brasil Cacau, marca de chocolates mais popular, e das cafeterias Kop Koffee. Somadas as três marcas, o grupo que opera no modelo de franquias tem 1.100 lojas e registrou faturamento de R$ 1,75 bilhão no ano passado.

A chegada da Nestlé deve acelerar o apetite de crescimento da operação por meio de franquias: o grupo já tem mapeado mais de 2 mil pontos de vendas para as três marcas.

Fundos de private equity, que compram empresas para acelerar seu crescimento, costumam ficar pelo menos cinco anos no negócio para depois vender a participação, geralmente em um processo de abertura de capital. Mas o crescimento acelerado da CRM em um momento pouco propírio para IPOs levou o Advent a antecipar a saída, buscando um investidor estratégico. Sob o controle da Advent, o grupo CRM dobrou de tamanho, abrindo 500 novas lojas em três anos. O Ebitda quase dobrou, para R$ 200 milhões. — O que estava planejado para cinco anos foi feito em três — diz Wilson Rosa, sócio da da Advent.

Hoje o Grupo CRM abre em média 5 lojas por semana. Serão 200 novos pontos de venda ao longo de 2023.

A Kopenhagen foi fundada por Anna e David Kopenhagen, um casal de imigrantes da Letônia. Ela começou fazendo docinhos de marzipan para reforçar o orçamento doméstico, enquanto ele estudava medicina. A primeira loja foi inaugurada no centro de São Paulo em 1928.

A marca tinha 100 lojas em 1996, ano em que foi adquirida por Moraes. Este investiu para posicionar a marca em um segmento mais premium em uma época em que não havia chocolates especiais de origem nacional. Hoje a empresa é comandada por sua filha, Renata Moraes Vichi. Há mais de 20 anos na empresa, foi ela que idealizou a Brasil Cacau.

Renata assumiu como CEO em 2020, permanecendo na sociedade e no cargo após a entrada da Advent. Agora com a Nestlé de sócia, Renata seguirá na liderança, mantendo todo o seu time.

O canal digital tem sido um dos focos de Renata e hoje representa 15% das vendas, com uma estratégia de distribuição que envolve os franqueados: 94% das entregas são feitas a partir do estoque das lojas.

As sinergias ainda serão identificadas e devem começar pelas áreas de compras e administrativa, diz Melchior, apontando que quem vai ditar o ritmo e apontar as oportunidades potenciais de redução de custos é a CEO do Grupo CRM.

— Vemos muita oportunidade no sentido de trabalharmos juntos, mas somos realistas e humildes. A Renata é quem sabe tocar esse negócio e que vai escolher onde podemos ter sinergia para melhorar ainda mais o Grupo CRM — diz Melchior.

Renata não tem pressa. — Vamos avaliar possíveis sinergias da porta pra dentro, mas posso adiantar que não vai envolver mudanças de processos de produção dos nossos produtos — diz ela. — Criamos um modelo artesanal escalável. Em 14 dias uma trufa sai da fábrica para as nossas 1,1 mil lojas em todo o Brasil. É o que costumo dizer, se fosse necessário, eu mudaria tudo para não mudar a Kopenhagen. Por isso é importante ter um sócio que veja valor nesse legado. Tudo muda mas continua tudo igual — completa.

CADE

A Nestlé chegou a fazer uma consulta prévia ao CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) antes de avançar nas negociações com a Advent, para evitar repetir o que aconteceu com a compra da Garoto em 2002. Na época, o CADE viu prejuízos à concorrência e vetou parcialmente a operação, muitos anos depois do anúncio. O caso foi então judicializado pela Nestlé e, só recentemente, a aquisição foi efetivamente aprovada.