O apetite da Bauducco para fazer crescer o pão

Tradicionalmente conhecida pelos panetones (e chocotones), a Bauducco estreou na categoria de pães há 5 anos com uma linha de pão de forma de "fermentação natural" — nos sabores tradicional, integral e multigrãos. Desde o início deste ano, os 2 primeiros entraram para a lista dos 10 mais vendidos do país na categoria, segundo a Nielsen.

O mercado de pães industrializados movimentou R$ 11 bilhões no ano passado, sendo que 74% disso é pão de forma. — Mudamos a dinâmica do mercado, ampliando a distribuição geográfica. É um setor que estava praticamente estável, mas que nos últimos três anos cresceu 12% — diz o vice-presidente de marketing (CMO) da Bauducco, André Britto.

A campanha estreou no Fantástico, no domingo, e é centrada em um processo de fermentação lenta que distingue o produto dos demais da categoria — cuja industrialização com fermentação ultra rápida e muitos aditivos vem sofrendo críticas de defensores da alimentação natural por contribuir para a crescente onda de intolerância ao glúten.

O produto da Bauducco é obviamente industrializado e não é isento de conservantes. Mas Britto explica que a receita é feita com a massa madre (fermento natural, em italiano) trazida da Itália pelo patriarca Carlo Bauducco em 1952 e que é “alimentada” desde então, religiosamente, 365 dias por ano. Essa mesma massa madre é usada nos panetones que fizeram a fama da companhia, que nasceu como uma pequena doceria no bairro do Brás, e virou indústria uma década depois.

— A escala é grande, mas o processo de fermentação ainda é bastante artesanal — garante Britto. A fermentação leva 28 horas e o pão é embalado em um saco lacrado, o que amplia o tempo de prateleira para 90 dias, ante uma média de 30 dias do produto industrializado comum. — O pão de forma é um produto que só se encontra nos grandes centros. O tempo de prateleira maior permite que a gente chegue em mercados que hoje não trabalham com pão — diz Britto. A empresa também resolveu uma dor do pequeno mercado ao entregar o produto em caixas que se transformam em display, dispensando o varejista de investir em um espaço próprio para a exibição de pães.

A campanha é assinada pela agência Galeria e vai ficar no ar até maio. Nas redes sociais, sobretudo instagram e Tik Tok, a campanha contará com o humor de Tatá Werneck para dialogar com o público jovem. O filme é um ‘remake’ de uma trollagem dos tempos do programa Trolalá da MTV, em que Werneck faz troça do plural de pão — pães ou pões — com a atendente de uma padaria. Também estão previstas ações em mídia exterior, como pontos de ônibus e relógios.

A campanha marca a ampliação da distribuição para as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Até fevereiro, os pães da Bauducco estavam em 83,8 mil pontos de venda no Sul e Sudeste — e a intenção com a campanha é gerar demanda para alcançar ou superar os 200 mil pontos de venda que hoje comercializam algum produto da marca.

Britto não revela os números envolvidos na campanha, mas diz que ela se equipara aos investimentos feitos para a promoção do panetone na época do Natal.

Recentemente, a empresa ampliou a capacidade das suas duas fábricas, em Guarulhos (SP) e Extrema (MG), para dar conta do crescimento da linha de pães. E no ano passado a empresa comprou uma fábrica menor em Mogi das Cruzes, de onde saem as fornadas das linhas de bisnaguinha e pães de hambúrguer e cachorro quente, cuja distribuição ainda está limitada às regiões Sul e Sudeste.