Merchand ou ação espontânea: entenda como a Heineken foi parar nas mãos da Madonna

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Os memes com Madonna “escondendo o rótulo” ou jogando cerveja e depois a garrafa na plateia (na verdade ela jogou num vão livre e não acertou ninguém) invadiram as redes sociais fazendo com que a Heineken alcançasse o segundo lugar nos Trending Topics (TT), atrás apenas da própria Madonna. Foram mais de 20 mil comentários só no X (antigo Twitter). Foi a única marca com ações relacionadas ao show a entrar no topo das listas dos assuntos mais comentados.

Patrocinadora oficial do “The Celebration Tour no Rio”, ao lado do Itaú, a Heineken espalhou cartazes de boas vindas para Madonna — Welcome, Queen — em outdoors, empenas de prédio e relógios digitais e pontos de ônibus, por toda a cidade, e em especial no caminho do aeroporto até Copacabana. A bebida estava no bar dos VIPs e nas serpentinas dos vendedores ambulantes pela praia.

— A frase que mais ouvi no fim de semana foi “Quanto custou o merchand?” — diz Aldo Pini, sócio e um dos líderes da operação da LePub no Brasil, agência que nasceu no grupo Publicis criada para atender a conta da Heineken em Amsterdã e que chegou ao Brasil em 2020. E a resposta é que não custou nem um centavo a mais do que a marca havia pago pelo patrocínio oficial que, segundo apurou a coluna, ficou abaixo de R$ 10 milhões.

Como amplamente divulgado, o patrocínio do setor privado ao show ficou em torno de R$ 40 milhões, sendo que a maior parte coube ao Itaú, que foi quem teve a ideia de trazer a turnê para o Brasil com um show em Copacabana — como parte das comemorações do centenário do banco.

A ideia de levar a long neck verde para o palco pareceu plausível. Afinal, a pausa para brindar e beber um gole de cerveja fez parte do script de toda a turnê. Mas em nenhuma das 80 apresentações em 15 países do tour, a cantora exibiu qualquer marca no palco — nem de cerveja nem de nenhum outro produto.

— Não foi um product placement. E nunca foi sobre dinheiro. Tinha a ver com o conteúdo do próprio show. Desde que a Heineken fechou o patrocínio, a gente queria fazer algo relacionado à socialização, mostrar a vontade de celebrar o último show da turnê. E ela viu os cartazes de boas vindas no caminho do aeroporto, a cidade toda animada para recebê-la. Nada mais natural do que brindar com uma Heineken — diz Pini.

Além da recepção com o “Welcome, Queen”, um outro “Queen” ajudou Guilherme Bailão, líder do time de patrocínio da Heineken, a convencer Madonna a levar a garrafa ao palco. Em 1981, o roqueiro Freddy Mercury, líder da banda Queen, que sempre bebia cerveja nos shows, exibiu uma Heineken em cima do piano, em uma foto clássica que faz parte da história da marca, mas que aconteceu de forma totalmente espontânea. — Levamos a ideia do brinde com Heineken para o time da Madonna. Como já fazia parte do conteúdo, seria natural ela brindar com uma Heineken, que estava celebrando com ela. Eles gostaram, mas deixaram claro que ia depender do humor dela na hora — conta Pini.

O pedido foi só um brinde. Mas a garrafa ficou quase 10 minutos no palco. Primeiro na mão de uma dançarina, que passou para a Madonna. Esta brindou, tomou um gole, colocou a garrafa em cima da caixa de som. Depois pegou a garrafa de novo e jogou cerveja no público. Além do público de 1,6 milhão em Copacabana, a garrafa verde foi vista por milhões na transmissão da Globo e Multishow. E o momento do brinde — em que ela agradece o Rio pela recepção — foi parar até no Fantástico no domingo. Até o fato de Madonna ter aparecido primeiro com o rótulo para trás — depois quando ela segura outra vez a marca aparece — contou a favor da marca. Virou tema para as conversas nas redes.

— É a beleza das imperfeições que acontecem quando a marca entra no conteúdo — diz Pini.

— A gente sabe que shows internacionais desse porte são muito pouco acessíveis para a população. Sucesso para gente era proporcionar um show gratuito da diva da cultura pop de um jeito que as pessoas pudessem aproveitar com segurança, e com dignidade para quem trabalha no evento. As pessoas se divertiram e com a ajuda dos ambulantes e catadores, no dia seguinte a praia estava limpa. Ver a Madonna celebrar tudo isso segurando uma Heineken foi a cereja do bolo — diz Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de Marketing Brasil da Heineken.