Como o ChatGPT pode ajudar, e atrapalhar, a indústria do turismo

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Mas, por enquanto, os viajantes que usam o ChatGPT – o novo e poderoso software de inteligência artificial (IA) que já está oferecendo receitas criativas de coquetéis e escrevendo artigos universitários – podem ter de moderar suas expectativas.

Oded Battat, gerente-geral da Traveland, agência de viagens em Bridgeport, Connecticut, pediu ao ChatGPT passeios que pudesse oferecer a seus clientes que fossem à Toscana, na Itália, para ver se isso o ajudaria em seu trabalho. Recebeu uma lista de 14 atividades, incluindo passeios a vinícolas e visitas a museus, com uma parada para um gelato na praça da cidade medieval de San Gimignano.

– Eu sabia dessas coisas todas – disse Battat, mas acrescentou que o ChatGPT o salvou do incômodo de recolher todas as informações e as entregou em um formato que ele conseguiu enviar por e-mail a um dos clientes.

O ChatGPT, o serviço que Battat começou a usar, entrou em cena em novembro e já começou a agitar as indústrias movidas a tecnologia, incluindo o turismo. Ao contrário da IA, que já é familiar para a maioria dos consumidores – pense nos chatbots de sites web –, o ChatGPT é "generativo", o que significa que pode analisar ou resumir o conteúdo de um enorme conjunto de informações, incluindo páginas da web, livros e outros materiais disponíveis na internet, e usar esses dados para criar novos conteúdos originais. Seus recursos avançados de linguagem natural também significam que entende e responde de maneira mais conversacional.

A indústria do turismo pode nunca mais ser a mesma. Os viajantes já conseguem "conversar" com o sistema, compartilhando informações como destino, época do ano e interesses, e recebendo um itinerário personalizado que contém descrições vívidas.

O pedido recente de um repórter de um itinerário de dois dias para Whistler, na Colúmbia Britânica, no Canadá, rendeu ideias como andar pela neve com um guia que mostrará a flora e a fauna locais e fazer um passeio de trenó puxado por "uma matilha de belos huskies" para uma viagem de inverno. Com parâmetros adicionais, o ChatGPT atualizará as sugestões; portanto, adicionar uma preferência por comida tailandesa na pergunta sobre Whistler levou o sistema a dar novas sugestões de restaurantes.

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Mas o ChatGPT tem limitações. Primeiro, sua base de informações atualmente não vai além de 2021 e não tem acesso a dados importantes relacionados a viagens que podem mudar de uma hora para outra, como horários de companhias aéreas e previsões meteorológicas.

Novas versões estão sendo desenvolvidas, incluindo uma grande atualização lançada há alguns dias, e espera-se que continuem melhorando. Além disso, o software nem sempre sabe a diferença entre informações confiáveis e não confiáveis na internet, por isso pode oferecer respostas incorretas. A criadora do ChatGPT, a OpenAI, também adverte que o software pode ocasionalmente produzir "conteúdo tendencioso".

Qualquer pessoa pode usar o software, que é gratuito e acessível no site da OpenAI. As agências de turismo podem pedir ao ChatGPT que redija seu material de marketing descrevendo locais imperdíveis e enviar informações por e-mail a seus clientes ou criar postagens de mídia social. Companhias aéreas, hotéis e locadoras de automóveis podem usá-lo para ajudar seus agentes virtuais a responder a uma variedade maior de perguntas.

Algumas pessoas no setor temem que, à medida que sistemas como o ChatGPT melhorem, haja uma ameaça ao trabalho de agentes de viagens, segundo Chad Burt, copresidente da OutsideAgents, empresa de Jacksonville, na Flórida, com oito mil consultores em sua rede.

– Mas o fim iminente dessa ocupação já era previsto, e cada nova tecnologia é uma ferramenta a ser usada – acrescentou.

Recentemente, ele promoveu um seminário de dicas de tecnologia para seus consultores e está compilando uma lista de prompts que estes podem usar para aproveitar ao máximo o software.

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Burt, que vem experimentando o ChatGPT, já o usou para criar mais de cem itinerários:

– O resultado é um ótimo ponto de partida e pode economizar algum trabalho braçal básico, mas um bom agente ainda precisa verificar os fatos e aprimorar a resposta. Por exemplo, só um ser humano pode descobrir o que os viajantes dizem que querem versus o que realmente querem. O software alcança 70% ou 80%, mas não queremos uma nota C – explicou ele.

A Expedia, uma das maiores empresas de viagens on-line do mundo, usa a IA há anos para personalizar recomendações e programar seu consultor virtual on-line, mas o ChatGPT é um "novo passo significativo", declarou o CEO da Expedia, Peter Kern, acrescentando:

– A empresa vê a nova tecnologia como uma possibilidade de dar aos clientes uma maneira mais conversacional de interagir com a Expedia; por exemplo, falando ou digitando perguntas em vez de apontar e clicar.

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A Expedia também poderia trabalhar com o ChatGPT para personalizar melhor as recomendações, combinando informações com os dois tipos de dados que a empresa rastreia: o histórico de compras dos clientes e os preços e a disponibilidade mais atuais de passagens aéreas, quartos de hotel e aluguel de carros.

Aylin Caliskan, professora de ciência da computação da Universidade de Washington que estuda o aprendizado de máquina e como a sociedade afeta a inteligência artificial, prevê que outras empresas de viagens seguirão o mesmo caminho, adicionando os próprios dados e sua programação a sistemas de IA generativos, como os criados pelo Google, pela Amazon e pela OpenAI, para executar tarefas específicas.

Segundo ela, os sistemas exigem uma enorme quantidade de investimento, dados e trabalho humano para ser criados, por isso será mais eficiente utilizá-los em novos desenvolvimentos. Uma companhia de seguros de viagem, por exemplo, poderia construir um sistema usando os recursos de linguagem natural de softwares como o ChatGPT, que ajudaria os viajantes a escolher as apólices mais apropriadas ou orientá-los no processo de acessar os serviços.

A IA generativa também poderia melhorar a tradução em língua estrangeira, potencialmente ajudando os viajantes a conduzir conversas com a população local, afirmou Caliskan. E, em combinação com a tecnologia de realidade virtual, também poderia permitir que as agências de viagens oferecessem aos clientes uma "visita" prévia a um ponto turístico usando um fone de ouvido de realidade virtual.

Jeff Low, CEO da Stash Hotels Rewards, empresa que concede pontos de fidelidade por hospedagem em um conjunto de hotéis independentes, preocupa-se com o efeito que uma nova IA como o ChatGPT pode ter no setor:

– Se uma das promessas da inteligência artificial é automatizar tarefas rotineiras para que os funcionários possam se conectar pessoalmente com os hóspedes, a realidade é diferente. Os hotéis tinham maior probabilidade de cortar empregos quando a IA foi introduzida; por exemplo, reduzindo a equipe da recepção quando o check-in automatizado se tornou popular. Interagir com as pessoas é uma parte importante das viagens, e os hotéis podem se diferenciar por meio dessas conexões.

Low também teme que empresas antiéticas possam usar softwares como o ChatGPT para minar o valor das avaliações dos hóspedes em sites de viagens, informações nas quais muitos confiam para fazer suas escolhas.

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Ele explicou que esse tipo de software pode facilitar o trabalho das chamadas fazendas de avaliações – que criam postagens falsas positivas ou negativas –, tornando-as mais sofisticadas e talvez até criando perfis de viajantes que produzirão avaliações aparentemente legítimas ao longo de meses e anos.

– As empresas de viagem têm sistemas para eliminar avaliações falsas, mas, se um professor universitário não consegue perceber que um bot escreveu o artigo de um aluno, como o TripAdvisor vai saber se uma avaliação é legítima?

Existem outras desvantagens potenciais, porque os recursos da IA generativa são usados por mais operadoras de viagens.

– Uma resposta em linguagem natural soa competente, de modo que as pessoas vão acreditar nela mais do que deveriam – observou Burt.

E, como o Google adora conteúdo novo quando se trata de classificar os resultados de pesquisa, as empresas que desejam ampliar seu perfil na internet podem começar a usar um software semelhante ao ChatGPT para escrever uma série cada vez maior de posts de blog e mídia social.

– A internet pode se tornar um lixão da IA – resumiu Burt.

Mas, apesar de todos os problemas potenciais, um futuro alimentado por IA ainda pode ser muito bom para os viajantes: se o ChatGPT e outros sistemas generativos obtiverem acesso a informações atualizadas, uma mudança repentina em um plano pode alterar automaticamente o resto, ressaltou Chekitan Dev, professor da Escola Nolan de Administração Hoteleira da Universidade Cornell. Se seu voo estiver atrasado, por exemplo, o sistema pode adiar seu aluguel de carro e enviar uma mensagem ao restaurante no qual você planejava jantar naquela noite para remarcar sua reserva para mais tarde.

Portanto, será que o futuro trará um veículo autônomo que "sabe" quando buscá-lo no aeroporto se seu avião chegar atrasado, depois o levará para um passeio e acabará em um lugar com o melhor pad thai da cidade? Ou talvez os engenheiros de IA e realidade virtual um dia se unam para nos oferecer uma experiência estilo "Star Trek" que pareça quase tão real quanto as férias, e nunca sairemos de casa?