NOVA YORK — Desde que Whitney Houston morreu, em 2012 , seu espólio recebeu várias propostas de negócios de entretenimento, desde musicais até um museu itinerante. Pat Houston, a responsável, recusou tudo. Mas agora ela está disposta a negociar. Há uma extensa lista de possíveis projetos – incluindo uma turnê em holograma, um possível musical na Broadway, ofertas de branding e um álbum com gravações inéditas – destinados a despertar o potencial comercial de uma megacelebridade.
— Tudo tem a ver com o momento certo para mim — diz Pat Houston, cunhada da cantora e sua ex-agente. — Esses últimos sete anos têm sido muito intensos. Mas agora a ideia é ser estratégica.
Recentemente, o espólio assinou um acordo com a Primary Wave Music Publishing, uma empresa de música e marketing em Nova York, para reconstruir os negócios de Whitney Houston. Como parte do acordo, a Primary Wave vai adquirir 50% dos ativos do espólio, que incluem os royalties da cantora resultantes da música e do cinema, do merchandising e do direito de explorar seu nome. O negócio leva o valor do espólio para US$ 14 milhões, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o acordo.
Em seu auge, Houston foi uma grande força da cultura pop, com sua bela voz e aparência de modelo. Ela teve 11 canções em primeiro lugar nas paradas, vendeu dezenas de milhões de álbuns em todo o mundo, e, com "O Guarda-Costas", filme de grande sucesso, de 1992, se juntou a uma categoria de elite de estrelas com igual sucesso na música e nos filmes.
Holograma é prioridade
Mas, quando Houston morreu, aos 48 anos, em Beverly Hills, na Califórnia, sua carreira era coisa do passado e uma luta pública contra as drogas a transformara em figurinha carimbada nos tabloides. Um documentário do ano passado, "Whitney", autorizado pelo espólio, mostrou sua decadência e incluiu a acusação de que ela havia sido molestada na infância.
— Antes de sua morte, havia muita negatividade em torno de seu nome. A música ficou de lado — disse recentemente Pat Houston durante um almoço, antes de ir para o escritório da Primary Wave ouvir algumas músicas inéditas. — As pessoas haviam esquecido sua grandeza. Elas deixaram que os problemas pessoais se sobrepusessem ao motivo pelo qual se apaixonaram por ela.
Larry Mestel, fundador da Primary Wave, disse que já estava negociando um musical e um espetáculo no estilo Las Vegas com produtores da Broadway. Faixas não utilizadas de seu álbum de estreia de 1985, "Whitney Houston", provavelmente farão parte de um novo disco. Para isso, o espólio e a Primary Wave – especializada no marketing de catálogos de famosos – precisariam trabalhar com a Sony, que detém os direitos das gravações de Houston.
“Whitney era a namoradinha dos EUA, e a ideia agora é lembrar as pessoas de que esse é seu legado”
O primeiro projeto do espólio é o holograma, que se juntaria a uma lista crescente de cantores póstumos gerados por laser, incluindo Maria Callas, Roy Orbison e Frank Zappa. O holograma de Whitney, já em desenvolvimento, vai apresentar grandes sucessos como "I Wanna Dance With Somebody (Who Loves Me)" e "The Greatest Love of All" com sua banda original e coro – incluindo seu irmão Gary, marido de Pat Houston.
— O holograma é a prioridade — disse Pat Houston.
Catálogos valorizados
Pat Houston, a única responsável pelo espólio – cujos beneficiários são a mãe de Whitney Houston, a cantora gospel Cissy Houston, e seus dois irmãos, Gary e Michael –, foi, por muito tempo, sócia de sua cunhada, tendo agenciado sua carreira desde o início dos anos 2000. E ela conhece o tipo de detalhe que apenas os membros da família sabiam: Whitney não queria estar na calçada da fama de Hollywood, disse Pat, porque "não queria que as pessoas andassem sobre seu nome".
Ela também procurou corrigir o que chamou de opiniões equivocadas sobre o estado das finanças de Houston à época de sua morte.
— Ela tinha dinheiro quando morreu. Não era multimilionária, como todos pensavam, mas não estava falida.
O acordo é o mais recente de uma série de ofertas da Primary Wave, fundada em 2006 e dedicada a artistas mais velhos de sucesso, como Smokey Robinson, Def Leppard, Paul Anka e Kenny Loggins. A empresa levantou recentemente US$ 500 milhões para financiar novas aquisições, disse Mestel. Ele não quis revelar quem eram os investidores, mas o "The New York Times" confirmou que há grandes gestores de ativos e pelo menos um fundo de pensão estatal.
O streaming de música aumentou o valor de gravações clássicas e gerou disputas que elevaram ainda mais os preços, pois investidores externos querem aplicar seu dinheiro nos chamados ativos alternativos – como os royalties de música, que não se encaixam nas categorias de investimento típicas, como ações ou imóveis. A ideia da Primary Wave é promover seus clientes por meio da marca e de negócios de entretenimento, muitos dos quais a própria empresa desenvolve.
De Bob Marley a Glenn Gould
Para o catálogo de Bob Marley, adquirido no ano passado, a Primary Wave está trabalhando com a produtora FiveCurrents em um show ao vivo; para Robinson, que fará 80 anos em 2020, há um acordo com a Shinola para uma linha de relógios Smokey Robinson. O valor, disse Mestel, reside na popularidade constante de canções e nomes "icônicos", e criticou acordos que dependem fortemente de sucessos atuais.
“Acho estranho que nossos concorrentes estejam gastando uma grande quantidade de dinheiro em catálogos de músicas relativamente novos. Seus ganhos vão declinar assim que as músicas saírem das rádios”
Uma das ofertas mais surpreendentes da empresa, em 2017, foi para o espólio de Glenn Gould, o pianista clássico canadense. Desde sua morte, em 1982, seu catálogo de Bach e outras gravações é frequentemente reeditado e relançado pela Sony. Para promovê-lo ainda mais, a Primary Wave está trabalhando em uma turnê de holograma para o ano que vem – algo que atraiu críticas, pois Gould odiava tocar em concertos.
Stephen Posen, executor do espólio de Gould, disse que confiava na Primary Wave para lidar com o legado do artista com respeito.
— Houve empatia com meus objetivos para o espólio e com a manutenção dos valores de Gould, mesmo visando explorar e encontrar maneiras de maximizar seu legado — diz.
Em seu auge, Houston cantou em comerciais da Coca-Cola e da AT&T, mas em geral evitou vincular seu nome ou imagem a produtos. Isso pode mudar com a busca de novos negócios pela Primary Wave, mas Mestel disse que já foi estabelecido um limite ao que era apropriado.
— Não vamos associar a imagem de Whitney Houston, que tinha voz e modos elegantes, a uma marca de fast-food, por exemplo — garnate.
Como exemplo das memórias que gostaria de encorajar, Pat Houston mencionou sua primeira turnê com a cunhada 20 anos atrás.
— Vi uma mulher subir ao palco e ser absolutamente impecável.