Qual o segredo do BTS? Pesquisadores e autor da biografia da banda falam sobre os 10 anos de sucesso

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— O BTS é um fenômeno ancorado em língua não inglesa e em corpos amarelos — diz a professora Krystal Urbano, coordenadora do Grupo de Pesquisa em Mídia e Cultura Asiática Contemporânea da UFF. — Eles começam a fazer sucesso cantando em coreano, dentro de um cenário musical pop que, até então, não se traduzia em diversidade. Era um negócio baseado em cantores americanos e britânicos. Hoje, o K-pop e o reggaeton, por exemplo, mostram que artistas amarelos e latinos podem mover os cálculos de poder dentro dessa indústria.

Formados a partir do investimento de uma pequena produtora de Seul chamada Big Hit (hoje conhecida como HYBE), o BTS não foi o primeiro grande produto da Hallyu, a onda coreana de músicas, filmes, séries e até produtos de beleza com tração global. É só lembrar do onipresente Psy, em 2012, com seus galopes em “Gangnam style”. Mas, certamente, foi o BTS que conseguiu levar o nome do país mais longe quando o assunto é música.

— O K-pop estava prestes a se expandir globalmente antes do surgimento do BTS, mas o grupo desempenhou um papel fundamental na aceleração e conclusão desse movimento — diz ao GLOBO, de Seul, o jornalista e crítico musical sul-coreano Myeongseok Kang, que cita também as boy bands Big Bang e Super Junior como grupos de relativo sucesso mundial antes de 2013.

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Kang é autor do livro comemorativo “Beyond the story: uma história dos 10 anos de BTS” (Galera Record), lançado em junho e publicado no Brasil no mês passado. A obra é uma espécie de biografia deste sucesso, com diversos trechos contados pelos próprios integrantes — RM, Suga, J-Hope, Jimin, Jin, V e Jung Kook. Aliás, a banda deu uma pausa para que alguns pudessem cumprir o alistamento militar obrigatório e outros trabalhassem em projetos solo. A promessa é voltar em 2025.

Mas o que o BTS teve de especial a ponto de se tornar tão mais famoso que seus antecessores ou contemporâneos, como EXO e Winner? Como ele conseguiu furar, por exemplo, a bolha americana? Uma das razões é o uso inovador da internet e das mídias sociais, principalmente do YouTube, desde a estreia. Isso facilitou a comunicação com o restante do mundo e, claro, a construção de uma rede de fãs, o chamado fandom.

— Psy foi um grande fenômeno do YouTube, já se sabia que ali era uma plataforma privilegiada de divulgação para o K-pop — diz Krystal. — Mas o BTS expande esse processo e pensa as redes sociais de maneira muito eficiente e em diferentes frentes.

O resultado são vídeos intimistas, lives e até programas exclusivos para o ambiente digital, quando a concorrência estava mais focada nas mídias tradicionais, como TV.

—Ao contrário de outros artistas do gênero, que não expunham suas atividades diárias, o BTS se mostrava por inteiro nas redes — diz o pesquisador Dal Yong Jin, autor do livro “New korean wave: transnational cultural power in the age of social media” (“Nova onda coreana: poder cultural transnacional na era das redes sociais”, em tradução livre).

Não é somente na internet que eles aparecem — até hoje — sem filtro. As letras, majoritariamente escritas por RM e Suga, trazem mensagens que, segundo pesquisadores, são universais para os jovens. Falam sobre autoestima, bullying, dores de amor, cansaço mental, primeiras conquistas. Por causa da música e das abordagens na “vida real”, viraram embaixadores do Unicef em ações contra a violência infantil e juvenil e para a promoção de autoestima. Em 2020, chegaram a discursar na Assembleia Geral da ONU e, no ano passado, foram convidados pelo presidente americano Joe Biden para visitar a Casa Branca.

— Esse elemento emocional funciona como catalisador de um sentimento comum que vai além do aspecto nacional — diz Krystal. — Fãs do mundo todo se identificam. Isso tudo envolvido com uma estratégia de marketing bastante atraente, com cada membro do grupo tendo uma qualidade.

Um dos pontos principais do livro “Beyond the story: uma história dos 10 anos de BTS”, de Myeongseok Kang, é o Army (“exército” em inglês; BTS é uma referência à sigla em coreano para a expressão “garotos à prova de bala”), como é conhecida a aguerrida comunidade de fãs da banda. É ela que faz, por exemplo, projetos como a música comemorativa dos dez anos “Take two” — lançada em junho, durante a pausa do grupo — atingir o topo da parada americana do iTunes apenas uma hora e dez minutos depois do lançamento. Ou a música “Seven”, de Jung Kook, se manter há 41 dias como a mais ouvida do Top Global do Spotify até o fechamento desta edição.

— O Army não é apenas um grupo de fãs, mas uma comunidade que evoluiu com o BTS — diz Kang.

Uma das fãs que “cresceram” com a banda é Gabrielly, de 20 anos, de Fortaleza, que prefere não dizer o sobrenome para não expor a identidade no fandom. Ela começou a se interessar aos 13 anos — a ponto de criar, com outras amigas, a “BTS Brasil on”, hoje com 403 mil seguidores no Instagram e 116 mil no Twitter. O conteúdo das páginas é feito por cerca de 40 outros fãs, entre administradores, tradutores (de coreano e inglês), revisores e designers, das mais variadas idades.

— Temos uma rotina diária de buscar notícias, traduzir, arrumar (o design) e postar — diz a jovem.

Os brasileiros, diz Krystal Urbano, e outros públicos latinos foram os primeiros fora da Ásia a se engajarem com o afinco de Gabrielly e seus colegas. A expansão para mercados emergentes, com visitas ao Brasil, Chile e outros vizinhos foi uma estratégia essencial para o crescimento do fandom. Hoje, grupos como Ateez fazem o mesmo. No próximo sábado, a boy band coreana tem show marcado em São Paulo.

—O BTS e a empresa Big Hit pensam os mercados latino-americanos como lugares privilegiados para fazer esse trabalho inicial de angariar fãs— diz Krystal. —Esse movimento foi extremamente importante para, na hora da explosão nos Estados Unidos, já ter uma grande base de admiradores.