Qual o segredo do sucesso de Taylor Swift? Saiba as estratégias da cantora ícone pop do momento

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Para começar, Taylor tem 276 milhões de fãs somente no Instagram. E vai se apresentar para 340 mil pessoas que estarão nos seis shows no Brasil. Este foi o número total de ingressos disponíveis na “The eras tour”, que começa a perna brasileira nesta sexta-feira, no Engenhão, na Zona Norte carioca, a partir das 19h30 — os portões abrem às 16h. As outras apresentações no Rio são amanhã e domingo; em São Paulo, acontecem nos dias 24, 25 e 26, no Allianz Parque.

Essa é apenas uma pequena prova de o que a jovem do estado da Pensilvânia, nascida em 1989, vem construindo ao longo dos anos, desde que começou sua jornada na música country em 2006 e, gradualmente, inseriu-se no mundo pop. Mas, assim como ela, muitas artistas tentaram, só que ficaram pelo caminho. Por que tudo deu tão certo com Taylor?

Para início de conversa, diz Paula Harper, professora do departamento de música da Universidade de Chicago, é preciso pensar que houve muita estratégia, e um bocado de sorte também, quando se pensa no fenômeno Taylor Swift.

— Um componente importante da marca dela sempre foi a capacidade de identificação, com suas letras sobre sentimentos e relacionamentos e sua voz e melodias acessíveis. Até sua aparência idealizada como “girl next door”, de garota magra, branca, loura, de olhos azuis — diz Paula, que em 2021 organizou o “Taylor Swift study day” (“Dia de estudo Taylor Swift”), uma reunião de acadêmicos para discutir o que a americana tem. — Ela está no centro de diferentes facetas da cultura contemporânea e da indústria da música, mas, na época, não recebia tanta atenção dos acadêmicos como Beyoncé, Lady Gaga ou Madonna recebiam. Então, organizamos uma conferência virtual com pesquisadores do mundo inteiro, e agora estamos montando um livro baseado nas pesquisas daquele dia.

E há muita coisa para se pensar e estudar sobre Taylor, goste-se ou não do que ela canta e vende. A artista esteve presente em momentos-chave da cultura pop nos 2000, a começar pelo florescimento das redes sociais, que aconteceu justamente quando ela estava despontando no showbiz. A forma como usou plataformas como o hoje finado Myspace e o esvaziado Tumblr foi paradigmática para se aproximar de sua base de fãs, atualmente uma das mais engajadas do mundo pop.

— Naquele momento, os jovens começaram a se conectar on-line com mais facilidade do que nunca, podiam se unir através da interpretação das músicas dela e até esperar serem reconhecidos pela própria Taylor — diz Paula. — Certamente, ela não inventou o fandom na internet, mas navegou habilmente como celebridade nesse mundo.

Os swifties, como são conhecidos os fãs dela, são um dos maiores capitais da carreira de Taylor. Na América Latina, eles não têm medido esforços para finalmente ver de perto o ídolo que por tantos anos acompanharam apenas pela internet. Houve, na Argentina, quem ficasse seis meses acampado na frente do estádio Monumental, em Buenos Aires, onde ela se apresentou semana passada.

Por aqui, um grupo de 27 pessoas, incluindo os estudantes Renan Duarte, de 20 anos, do Rio, e Matheus Domingos, de 19 anos, de Nova Iguaçu, estão desde 11 de setembro com uma barraca na entrada principal do Engenhão.

Na última segunda-feira, sentados em cadeiras de praia na calçada do estádio, e sob um sol de 36°C, eles conversaram com a repórter enquanto confeccionavam pulseirinhas da amizade (acessórios feitos de miçangas popularizados numa das músicas de Taylor e adereço quase obrigatório para se usar nos shows da “The eras tour”). Do outro lado da rua, estava a quitinete alugada pelo grupo como ponto de apoio.

— Ali tem cama, ar-condicionado, banheiro para quem precisar tomar banho antes de ir para o trabalho. A gente está vivendo assim — diz Renan.

Segundo o jovem, eles fazem plantão no Engenhão, em média, dois dias por semana, oito horas por dia. A rotina é puxada, mas não é todo ano que isso acontece.

—A gente abre mão de coisas para que sexta-feira, sábado e domingo fique na grade, grudado nela — diz o estudante, que vai encarar as três horas de show nos três dias.

A publicitária paulista Rebeca Gois, de 30 anos, não está acampada em nenhum estádio, mas também tem tido semanas intranquilas. “Responsável legal” de um dos principais fã-clubes do país, o Taylor Swift Brasil (“tudo sai no meu CNPJ”, diz), ela está na organização, juntamente com o Update Swift Brasil, Taylor Swift Brazilians e Eras Light BR, de ações para serem feitas nos dias dos shows.

A ideia é impressionar a estrela com chuva de confetes e até com uma bandeira do Brasil formada por papéis-celofane acoplados em lanternas de celular. Tudo isso tem sido avisado nas redes sociais, para que os participantes providenciem tudo. Mas os fã-clubes pretendem também distribuir kits com os itens nas filas nos seis dias. Até quinta-feira passada, Rebeca tinha gastado R$ 1.447 na papelaria.

— A gente pagou com o dinheiro que conseguiu com os links patrocinados no site (taylorswift.com.br) e nas redes sociais — disse Rebeca, cujo fã-clube, somente no X (ex-Twitter), tem mais de 340 mil seguidores.

A publicitária — a mais velha das 17 pessoas que compõem o Taylor Swift Brasil— começou a gostar da cantora por volta dos 14 anos, quando ainda curtia a cena emo. A sonoridade era muito diferente, mas as letras a aproximaram.

— As primeiras músicas dela falavam sobre a experiência de ser uma mulher jovem — disse Rebeca. —Como não temos tanta diferença de idade, vivemos praticamente juntas as mesmas sensações.

Um ponto-chave do sucesso da popstar é justamente colocar em versos assuntos que tocam a vida de todo jovem comum: namoros, traições, amizades, depressão e por aí vai. Era tudo que a geração Z queria ouvir.

— Quem não se identifica com uma frustração amorosa? Algum momento de dificuldade em termos de saúde mental? — disse Mariana Lins, doutora em Comunicação e Cultura Pop pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). — São temas sensíveis a todo mundo e, junto deles, vem a narrativa da própria vida pessoal dela.

Os amores da moça estão o tempo todo nas paradas não apenas por curiosidade dos fãs, mas porque são fonte inesgotável de inspiração para a letrista. Sim, Taylor compõe todas as suas canções. Na Argentina, o atual namorado, o jogador de futebol americano Travis Kelce, estava nos bastidores do show, e ela mudou a letra de “Karma” para homenageá-lo. O ator Jake Gyllenhaal e os cantores Harry Styles e John Mayer foram namorados que, especula-se, ganharam espaço em composições. E ela parece não estar nem aí, como diz em “Blank space”, a mais ouvida dela no Spotify Global: “Tenho uma longa lista de ex-namorados, mas tenho um espaço em branco, querido, e escreverei seu nome.”

—Os relacionamentos dela são celebrizados e, em cada música, todo mundo conjectura para quem ela escreveu — disse Mariana. — Isso ajuda a criar buzz além do aspecto musical.

As narrativas pessoais e comerciais de Taylor sempre culminam com pitadas de superação e resiliência, ingredientes fundamentais na comunicação das cantoras pop. E Taylor conseguiu adicionar, recentemente, mais um capítulo de “voltas por cima” em sua vida.

Desde 2021, ela vem regravando álbuns da época em que era artista da Big Machine Records, sua primeira gravadora. As masters (gravações originais, de onde são feitas cópias para comercialização) dessa fase da carreira estavam nas mãos do empresário Scott Braun, com quem ela travou uma briga pública, acusando-o de “perseguição incessante e manipuladora”. Com as chamadas Taylor’s version (já foram lançadas versões dos discos “Fearless”, “Red”, “Speak now” e, no fim de outubro, “1989”), ela agora detém total controle sobre tudo que já produziu.

— Os movimentos de Taylor, com a proporção que ela tem hoje, são importantes para observar potenciais mudanças de comportamento dentro da indústria — diz Henrique Tenório, doutorando do Laboratório de Análise de Música e Audiovisual da UFPE.

Hoje, no universo pop feminino, talvez somente Beyoncé tenha tanto poder. Segundo o New York Times, sua turnê “Renaissance”, que percorreu Estados Unidos e Europa e terminou em setembro, foi capaz de movimentar, economicamente, US$ 4,5 bilhões. Isso é comparável ao que a Olimpíada fez em Pequim, na China, em 2008.

No entanto, existe uma grande diferença entre as duas: a forma como se comportam como divas. E como os fãs também a veneram.

— Beyoncé tem um lugar de deusa, parece intocável. E é uma artista, tal qual Madonna, que dá a impressão de ter sempre sido completa — diz Henrique. — Já Taylor é desajeitada, começou num gênero que não era o pop, parece que ela cresceu aos olhos do público. Tudo isso faz dela mais relacionável. (Talita Duvanel)